1、12/12 4A廣告策略培訓 我們廣告人，尤其是創意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發展策略(strategy)，預備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是確定必要的。這樣做可以證明我們在供應解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略猶如目標。就拿擲球來說，假如沒有目標方向，不管我們以多完善的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業中的語言在我們日常廣告作業中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 （語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業背景，我們會有不同的想法，這不是問題

2、。但假如我們因不能用全都的語言交換不同想法，而導致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必需準確、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業中的難題很多時間花在溝通上。廣告被牽強去完成它不能負荷的任務。客戶服務人員常常處在左右犯難的境地。創意人員的創作熱忱一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己寵愛的事，而不是在做應當做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在消失。有人鋪張時間，有人鋪張金錢。這些都是難題（Probl

3、em）創意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必需再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒有策略可作依據的狀況下為客戶工作。沒有策略作依據，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿 匆忙開放工作，除非工作單上附有一份充分具體的簡報。沒有簡報，你就會弄不清晰你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位風趣的媒體總監，曾經對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一

4、張路途圖。沒有策略， 你將毫無目標地在客戶想要的，創意人員期望給客戶的，業務主管認為賣得出去的，三者之間打轉。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最終必定走投無路。什么是策略？What is a Strategy對每一個客戶，都應有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態的，簡潔或難以應付的，現有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業務有了徹底的了解，而使你順當爭取到廣告代理權。如此不但花費少且不致于鋪張珍貴的創意投入或打擊創意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業務，而非只是一頭撞進一堆美麗的圖片而已。

5、同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導創意的科學方法。而且，這可以使業務主管和客戶有機會依他們的看法，在創作過程中供應珍貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業務主管和客戶在還未見到廣告表現之前，就一起并肩工作。依據一項最近的調查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項重要的理由是，“和客戶內部人員，良好的人際關系。”與現有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣

6、告業務的主干。如何發展策略How to Formulate a Strategy策略基本構架1. 背景/行銷目標background/Marketing Aims2.廣告目標ad objective3.目標市場消費群/消費者最大難題target group/consumers big problem4. 競爭狀況/競爭范疇competitive frame/frame of reference5. 消費者認知consumer perception行銷目標Marketing Aims客戶應當盡其所能地告知我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標為何？若不是這樣，就去勸告他。不知道最終的目的地，是很難

7、勾畫出通行路途的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。全部的行銷目標都必需符合倫巴原則*。也就是說，他們必需是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得信任的及可達成的。行銷目標Marketing Aims在你連續下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標Advertising Objectives我們期望我們制作的廣告傳達什么樣的訊息？認真想想，總有一個特定的目標(通常來自一個問題

8、或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標必需協作預算；你絕不行能用兩毛錢來轉變世界。要準確。切勿寫“大量銷售”；這樣既鋪張時間，也鋪張空間。再提示一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向目標市場消費群Target Group要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避開任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當然，若你能區隔出小部分的人口，必能供應更大的創意空間。)不管做什么，設法建立起你的潛在消費群特性的探究報告。你的目標消費者應當是個活生生的人，而不是依模剪下

9、之圖樣。競爭狀況Competitive Frame這是作戰的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。( 或者我們再連續套用路途圖的說法；在不清晰旅途上會遇到什么障礙的狀況下，是很難順當完成一趟旅程的。)在競爭狀況這方面要盡量多作探究。并且在這上面，盡可能供應訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭狀況Competitive Frame在競爭狀況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集全部競爭者的平面廣告表現及廣告影片。這樣做，除了能避開和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現研判、推敲出競爭者所依據的策略為何。( 依據我們的方程式，

10、朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業過程中不妨去試試看。)消費者認知Consumer Perception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當它去影響消費者時，才發揮作用。就拿現今所謂的挺直反應*來說，或許應當叫做馬上反應 (反正絕不會叫做間接反應)；其目的就是要使消費者能立刻動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，等等。消費者認知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業廣告目的也可能只是期望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產品的消費者，對這個公司留

11、下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來轉變消費者對某項產品的看法。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優先考慮我們的。消費者作品牌的選擇，可能是常常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是間或一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作預備。*挺直反應，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必需去轉變消費者的心愿(認知)。這可以分兩方面陳述：現在我們的目標消費者如何看我們？廣告之后，我們期望我們的目標消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？首先我們要知道，這正是創意部門，尤其是電視廣告影片對白的

12、撰寫者，能夠得到真實評價之處。這兩個陳述必需以目標消費對象平日所用的語言來表達。沒有人會說“有一系列的產品充分每一種需求。”這是代理商向客戶作簡報的寫法。“是的，他們什么都做得到。”這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得信任的句子。必需狡猾。殘酷地說(假如有必要的話)，若是消費者的反應是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告知他們。必需實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫之前，或是在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。想想，假如我們在辦公室外的大街上問一個人關于產品“它

13、們可使食物吃起來更可口，更有養分，且更便利。我每天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避開產生皺紋，而且假如你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。”消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等稀里糊涂的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產處理器(processor)，不是嗎？”對一個新上市的產品而言，這已經是很不錯的反應了。消費者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨創性銷售主見)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產品免于與其它產品競爭。請留

14、意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節問題上打轉；不要有“以及”或“但是”。就算你的產品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必需以此策略為大前提來作評斷。消費者利益Consumer Benefit另外要記得將產品利益轉化成消費者利益。人們不是要買產品；他們買的是從產品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只期望他的置物架不會倒下來。*unique selling position簡稱U.S.P.*Single min

15、ded proposition 簡稱S.M.P.廣告主見Ad Proposition廣告主見是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習慣(habit)，某種看法(attitude)，轉變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必需是有關聯的(relevant)，是TA感愛好的(interested)。把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態后加以傳達，并將消費者的行動引至抱負的方向，消費者經由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可

16、利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主見必需是對消費者有意義的，必需對消費者是重要的(important)必需能供應消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，充分消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主見Ad PropositionAd Proposition的架構方式機能的連結功能的需求認知轉變方式主見概念消費者從用法商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結感情上的需求感情轉變方式印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態的

17、連接新生活形態的需求系統建立方式提案概念由于用法商品，而得到更好的生活形態，抱負的生活方式。文化的連接文化的需求符號傳達方式象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。Ad Proposition的思考方式例產品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強調商品特征和消費者的利益結合)鋁箔包裹裝，隨身可攜帶包裝一天穿一件，都是新衣服用完即丟充電10000次，不用買新電池可再次用法產品用法(Product custom) 為訴求 (強調商品用法的利益，或用法產品的方式不同而生產不同利益)輕輕的抹，一點也不費勁用法中輕輕的抹，地板馬上完亮用法后好東西要和好伴侶共享共享我

18、聽我自己寵愛的音樂自己享受產品屬性為訴求 (強調用法或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在用法商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關）周潤發，成龍都戴的手表名人用法臺大數學系教授也用來教自己孩子專家用法年輕一代的新口味：百事可樂年輕人用法Ad Proposition的思考方式例生活形態(life style)為訴求 (強調和某一特定目標消費群休戚相關而具代表性的生活方式)英國式的風格，下午茶品嘗的看法愛情的代言人，巧克力新的價值個人理財的時代來臨話題大事潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱蔽起來，而針對消費者的潛意識需求)勞力士社會威望成為偶像自我實現品牌形象(Br

19、and image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年提倡的強調塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）反面訴求 (在訊息中制造恐驚，焦慮，擔憂使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康 身體健康的意識支持點Support不是要把全部別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出全部和單一產品利益有關的支持點。不要讓一些稀里糊涂的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現的承諾。記住，雖然在這里你列出全部的支持點，但在廣告作品中，無須將全部支持點的訊息全放進去。表現基調和手法Tone and Manner要慎重

20、考慮這個問題。這是品牌呈現共性之處，要明確地界定它。“溫馨的，親切的”，這樣說不夠清晰。然而要怎樣說呢？莫非是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人信任他們所標榜的一切。產品就像人一樣，假如想要成為一顆閃亮的明星，就必需要有明確的，讓人記得住的，和獨一的共性。例如，可口可樂一挺直受的表現基調和手法都是“年輕，健康，鮮亮”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，閱歷老道”的風格來表現。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“傲慢，具動勁，富挑戰性”的基調來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最好玩的。誰來預備策略單？Who Produces a Strategy Pap

21、er?業務人員先擬草稿，然后與創意人員一起討論。或者，更抱負地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必需雙方合作關系特別成熟才行。請業務總監在上面簽名；創意總監在上面簽名。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后埋怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。假如他想要修改策略必需依據事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必需在策略上簽名并且保存一份副本。從今，策略便是不變的了。誰來預備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監要有一份副本以供其能供應他的創意。當然，創意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業務總監

22、，創意總監，媒體總監，創意人員，客戶，及原本。)策略一旦打算了，經過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對將來廣告作品的評斷都要以此策略為主。如何進行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition由于簡報必需與工作單一起發送經創意人員，所以我們將兩者結合為一。每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開頭工作。”這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是由于這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒有工作單，不要開頭工作。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時間去

23、寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有賜予業務人員足夠的時間？若真是如此，業務人員就必需適當地給客戶再訓練，指導他走上正途。或者是業務人員沒有盡快將工作交給創意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據的工作開頭進行。工作單Job Requisition有時間進行工作，就該有時間紙上作業。當壓力重重，工作期限已近之時，將全部要作的事情寫下來更是異樣重要。否則，這年頭是空口無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消逝了。口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開頭工作。”Job Number 每一項工作都必需有

24、一個號碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。Medium 抱負上是媒體的名稱。假如這個廣告要消失于很多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。假如要用于很多不同size的版面，要將它注明 清晰。Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。(讀者文摘的全頁和一般報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。) 同樣的，假如這廣告要以很多不同的尺寸呈現 的話，要寫上various。 可能的話，以mm為單位將準確的高與寬標示

25、清 楚。先寫高，再寫寬。留意事項Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。假如你寫了，幸運的話你會在整理你的養老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要叫狼來了。首先，若是不狡猾充斥到這整個工作系統中，那就會沒完沒了。二來，假如你給了一個不正確的日期，那么全部的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，假如你有時間將工作重做一次，就應當有時間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白。在創意部門中有一些自以為聰慧的笨蛋，會依自己的意思將它填上。創意總監會清晰知道一件工作好好做需要花多少時間。要習慣這個時間，并且與之協作

26、。Duration 是專用在TV和Radio。若是已預知，請用秒數注明。若還 未確定，那么創意人員會認為他們可以自由發揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in是創意小組接到簡報的日期。這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創意人員說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必需提交客戶認可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。Publicatio

27、n/Air-date 就是上版面和電視臺播放的日期。當創意小組有任何疑問時，可以挺直找這個人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么狀況之下，全部的疑問必先挺直詢問創意總監。假如他也不能賜予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業務總監或業務人員。Creative Team 沒有任何創意小組有權為任何業務，甚至是其中的任何詳情效力。創意總監是個隨便而布滿幻想的人，他可以隨自己快樂來調配人員、安排工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的Account Director當他簽下名(就猶如他在他所負責的業務中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報滿意，覺得一切妥

28、當，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必需對整個工作負責。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責整理這個爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個被認為是妥當的簡報。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，依據簡報，依據策略執行工作并且準時完成。創意人員只接受經過創意總監簽過名的工作單。一旦創意人員接受了，他們就必需全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責任。如何預備簡報How to Prepare a Brief簡報可以使工作簡潔進行Briefing Made Easy 簡報就必需簡潔。但是，作簡報必需遵守一些原則作簡報時，將內容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要提高附頁。記住，確定要包含每一個標題。每一張工作單上都有一個檢查表：檢查內容時，每檢查一項就打上記號。簡報可以使工作簡潔進行Briefing Made Easy以Objective (目標)為例是指某件工作的目標。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略準確地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱策略”。同樣的作法也用在寫Target Market (目標市場)，Consumer Benefit (消費者利益)，Support (支持點)，及Competitive Frame (競爭狀況)。但是要記住，假如你寫上“