1、雙十一來襲玩法翻新，“簡單粗暴”助推疫后狂歡雙十一活動分為兩波異于往年，天貓戰線拉長 3 天。今年天貓 “天貓雙 11 全球狂歡季”代號：雙節棍。其中 10 月 21 日-11 月 3 日為第一波，11 月 4 日-11 月 11 日為第二波。活動整體時間比以往多了 3 天。對消費者而言，11 月 1 日即可支付預售商品的尾款，提前 10 天收到貨；京東平臺活動進程與淘系平臺活動進程基本一致，兩波活動節點分別是：10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 1 日-11 月 13 日。其中 11 月 1 日-11 月 8 日為專場期，11 月 9 日-11 月11 日為高潮期，11 月 1

2、2 日-11 月 13 日為續售期，前后持續 24 天；拼多多活動時間為：10月 20 日 0 點至 11 月 11 日 24 點整。圖 1：今年天貓雙十一活動分為兩波第一波預售（定金支付）10.21 00:00:00-10:31 19:59:59第一波現貨預熱10.29 00:00:00-10:31 23:59:59第一波現貨開團11.01 00:00:00-11.03 23:59:59預售尾款支付11.01 00:30:00-11.03 23:59:59 第一波10/2110/2911/111/411/611/11第二波現貨預熱11.06 00:00:00-11.10 23:59:59第二

3、波現貨開團11.11 00:00:00-11.11 23:59:59預售尾款支付11.11 00:30:00-11.11 23:59:59 第二波第一波預售（定金支付）10.21 00:00:00-10:31 19:59:59資料來源：天貓官網，安信證券研究中心補貼方式趨于簡單粗暴，帶動更大范圍參與狂歡。今年天貓平臺以超 300 億元現金補貼（規模是去年的 2 倍）+養貓瓜分 20 億紅包方式代替購物津貼、蓋樓等玩法。據統計，今年至少有 25 萬品牌、500 萬商家參與（包括 200 多萬線下商家）集體參與天貓雙 11 狂歡，參與折扣的商品將達到 1400 萬款，是去年的 1.4 倍。美妝品牌

4、是雙十一狂歡主力。雙十一開始前，在主流社交平臺如微博、小紅書、B 站，甚至 WPS、百度、美圖秀秀、網易云音樂等生活類 APP 上，開屏界面幾乎清一色被美妝品牌的廣告投放占據。從目前公開的預售數據來看，美妝品類依舊是雙十一的大熱類目，薇婭和李佳琦直播間熱銷品類集中在美妝、服裝（據青眼）。外資活動早、力度大，國貨蓄力中雙十一活動開啟首日天貓預售數據顯示：國外疫情壓力下國內雙十一成為外資大牌重要陣地，活動早，力度大。受國外疫情影響，國際化妝品巨頭不同程度面臨門店關閉，物流受阻，市場萎縮等問題，銷售壓力下，疫情防控得力的中國成為重要陣地。雅詩蘭黛和資生堂主要為買一贈一，雪花秀部分產品除買一贈一外還可

5、使用優惠券，產品價格基本無變化。從銷售數據看，FAN BEAUTY 6 分鐘超去年全天，后 10 分鐘超全年全天，資生堂 15 分鐘超去年整個雙 11，CPB 肌膚之鑰 28 分鐘超去年整個雙 11，菲洛嘉 30 分鐘超去年全天，修麗可 48 分鐘超去年全天，IPSA4 茵芙莎 49 分鐘超全年全天，芙麗芳絲、可復美、黛珂 60分鐘超全年全天，雅詩蘭黛 70 分鐘超去年全天，MAC 魅可 82 分鐘超去年前 6 天成交額。新銳彩妝品牌表現出色。根據淘數據， 彩妝行業 7/8/9 月份彩妝行業增速已恢復到 46%/35%/67%，初步超過去年同期（去年同期為 14%/29%/20%），隨著消費者

6、摘掉口罩，預計 Q4 將迎來一波反彈，雙十一預售數據初步驗證我們上述姐輪：完美日記在雙十一前一周已官宣周迅為“全球品牌代言人”，預售第一天 30 分鐘銷售額超全天；花西子 60 分鐘超全天，根據青眼，花西子 x 苗族印象高定經典版空氣蜜粉/定妝散粉成為預售首日李佳琦直播間最熱單品，銷量約 36.59 萬。國產龍頭品牌蓄力中。對傳統國貨大牌護膚品來說，根據往年經驗（詳見我們之前外發的報告外資加速“降維”下沉，國貨能否上位從 2019 年雙十一談化妝品內外上下之爭），通常在預售階段不會放出重要單品和重頭折扣，而更傾向于雙十一當天發力與外資差異化競爭。從今年活動看，雙十一預售期間珀萊雅、玉澤、潤百顏

7、等國產品牌紛紛登陸李佳琦、薇婭等頭部主播直播間，珀萊雅煙酰胺面膜、玉澤積雪草面膜、夸迪次拋原液獲得 44/18/5 萬件的預定量。且折扣力度空前，珀萊雅、丸美、潤百顏等均同時享有購物金、跨店滿減、疊券和買一贈一活動，部分明星產品折扣可達 2-3 折，如珀萊雅的蝦青素 vc 面部精華液，原價為 239 元/30ml，通過預售折扣：買 30ml 享 75ml、付定金立減 15 元和跨店滿減后，單價為 78 元/30ml，基本可以達到 3.2 折。表 1：國產護膚品牌雙十一活動品牌珀萊雅丸美潤百顏玉澤活動推出多款定制禮盒，一年總結僅售一次旗艦店充 800 購物金，疊券勁省 180充 1000 購物金

8、得 1080，并享護膚贈禮旗艦店疊券滿 600 最多減 130旗艦店滿 400 疊券最多可減 100旗艦店多款產品買一贈多疊券滿 600 最多減 110準點限量秒殺爆款產品多款護膚產品買一送一多款產品限量買一贈多充 600 購物金得 685資料來源：天貓旗艦店，安信證券研究中心直播間成銷售主戰場，免稅渠道不甘示弱直播與品牌綁定進一步深入，強勢助推疫后銷售。去年天貓雙 11 期間，淘寶用了一小時零三分就已經超過了前一年雙 11 全天的直播銷售額，超過 50%的品牌商家采用淘寶直播的方式來拉動銷售；而今年根據淘榜單，10 月 21 日雙 11 預售剛過 10 分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天。

9、這一數字對比去年整整增長了 4 倍，預售不到 1 小時，薇婭、李佳琦的直播間數據超去年雙 11 全天。其中，美妝行業 12 個單品淘寶直播 1 小時破億，包括 Whoo 天氣丹禮盒，雅萌 ACE 射頻儀、Tripollar 美容儀、資生堂紅腰子精華等。根據電商報報道，雙 11 預售首日直播銷量排名第一為李佳琦，預估商品銷量達 1000 萬件，預估 GMV 達 39.11億元；薇婭緊預估銷量為 720.58 萬件，預估 GMV 達 38.66 億元。快手一哥辛巴也提出了今年雙十一保 60 億沖擊 80 億的目標。圖 2：快手一哥辛巴為雙十一預熱資料來源：化妝品財經在線，安信證券研究中心免稅渠道價

10、格優勢體現在經典大單品上。通過對比雙十一化妝品直播間價格與海南免稅價格，得到以下核心結論：1）經典大單品如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶及神仙水海南免稅仍具 有優勢；2）對今年雙十一折扣力度較大的修麗可、伊麗莎白雅頓等品牌來說，直播間價格 更優惠；3）價格之外，免稅店產品規格更大，折扣更直觀，直播間和天貓雙十一折扣玩法 相對復雜。表 2：雙十一不同銷售渠道價格對比情況考慮優惠活動情況下： 產品總價及規格天貓薇婭直播間李佳琦直播間海南免稅店雅詩蘭900 元/95ml900 元/99.5ml900/99.5ml1790 元/200ml黛小棕買 50ml 送 45ml 同買 50ml 送 49.5ml

11、同款小買 50ml 送 49.5ml 同款小參與免稅店活動瓶精華款小樣（15ml*3）樣（15ml*3+1.5ml*3）樣（15ml*3+1.5ml*3）更優惠1080 元/100ml1080 元/100ml-1850 元/200ml蘭蔻小買 100ml*2 的雙黑瓶肌底液買 50ml 送 50ml 同 款小樣（7ml*7+1ml）買 50ml 送 50ml 同款小樣（7ml*7+1ml）-支裝最劃算，單瓶裝 100ml1050海 南 免 稅 店 更 優惠SK-神仙水蘭蔻小白管防曬1540 元/305ml買 230ml 送 75ml 同款小樣480 元/60ml買 30ml 送 30ml 同款

12、小樣（10ml*3）1540 元/320ml買 230ml 送 90ml 同款小樣480 元/60ml（10ml*3）1540 元/320ml買 230ml 送 90ml 同款小樣-元2058 元/460ml 230ml*2，330ml的大容量裝， 1516 元/330ml，平均 4.59 元/ml1121 元/150ml 50ml*3科顏氏580 元/195ml315 元/102ml315 元/102ml721 元/250ml高保濕面霜買 125ml 送 70ml 同款小樣（14ml*5）買 50ml 送 52ml 同款小樣（7ml*7+3ml*1）買 50ml 送 52ml 同款小樣（7m

13、l*7+3ml*1）125ml*2科顏氏780 元/95ml540 元/63ml1080 元/130.5ml760 元/100ml安白瓶買 50ml 送 45ml 同買 30ml 送 33ml 同款小樣買 60ml 送 70.5ml 同款小精華款小樣（15ml*3）（15ml*2+1.5ml*2）樣（15ml*4+1.5ml*7）直980 元/60ml-930 元/60ml696 元/30ml買 30ml 送 30ml 同款小樣播修麗可間發光瓶價格買 30ml 送 30ml 同款中樣（15ml*2）-買 30ml 送 30ml 同款中樣（15ml*2）五件 8 折活動，最低折后價 557元/3

14、0ml，平均18.6 元/ml更修麗可980 元/60ml980 元/68ml-1256 元/60ml優惠紫米瓶買 30ml 送 30ml 同買 30ml 送 38ml 同款小樣款中樣（15ml*2）（15ml*2+4ml*2）朵梵鮮380 元/80ml買 50ml 送 30ml 同-活水嫩保濕凝霜款小樣（15ml*2），10 月 21 日 0 點-1 點開搶加贈甜橘精露-4ml720 元/30ml720 元/30ml赫蓮娜綠寶瓶眼霜買 15ml 送 15ml 同款小樣（3ml*5）買 15ml 送 15ml 同款小樣（3ml*5）30ml*2，五件 8折的活動，折后-價 1005 元/60m

15、l，平均 16.8元/ml380 元/95ml290 元/50ml買 50ml 送 45ml 同款小樣（15ml*3）+5ml 小粉瓶和專柜價差價不算大-980 元/30ml要到 75 折才能雙十一勢均力-敵，但 HR 眼霜未在免稅店有這么低的力度雅詩蘭黛小棕瓶眼霜買 15ml 送 15ml 同款小樣（5ml*3）買 15ml 送 15ml 同款小樣（5ml*3）買 15ml 送 15ml 同款小樣（5ml*3）1080 元/40ml1080 元/40ml-蘭蔻菁純眼霜買 20ml 送 20ml 同款小樣（4ml*5）買 20ml 送 20ml 同款小樣（4ml*5）-520 元/60ml-5

16、20 元/80ml圣羅蘭超模妝前乳買 40ml 送 20ml 同款小樣（5ml*4）-買 40ml 送 40m 同款中樣（10ml*4）倩碧美760 元/90ml-760 元/100ml白淡斑精華買 50ml 送 40ml（10ml*4）-買 50ml 送 50m（l 10ml*5）440 元/100ml440 元/130ml-馥蕾詩買 70ml 送 30ml買 70ml 送 60ml 同款中鴛鴦鍋面膜同款中樣，實際到手面膜 100ml；立減樣（30ml*2），實際到手面膜 130ml；立減 40-40 元。元。伊麗莎白雅頓金膠690 元/125 粒買 60粒送65 粒同款小樣（30 粒+7

17、粒裝690 元/130 粒買 60 粒送 70 粒同款小樣（7 粒裝*10）690 元/130 粒買 60 粒送 70 粒同款小樣（7 粒裝*10）*5）760 元/123 粒760 元/130 粒760 元/130 粒伊麗莎白雅頓買 60粒送63 粒同款買 60 粒送 70 粒同款小樣買 60 粒送 70 粒同款小樣粉膠小樣（7 粒裝*9）（7 粒裝*10）（7 粒裝*10）歐碧泉550 元/60ml-550 元/90ml奇跡精萃液買 30ml 送 30ml 同款小樣（5ml*6）-買 30ml 送 60ml 同款小樣（5ml*12）價格差科顏氏金盞花水570 元/800ml買 500ml

18、送 300ml同款中樣（75ml*4）340 元/499ml買 250m送 249ml 同款小樣（40ml*6+3ml*3）-距赫蓮娜1580 元/100ml1580 元/95ml1580 元/95ml不大綠寶瓶買 50ml 送 50ml 同買 50ml 送 45ml 同款小樣買 50ml 送 45ml 同款小樣精華款小樣（10ml*5）（10ml*4+5ml），另送 5ml（10ml*4+5ml），另送 5ml520 元/30ml520 元/30ml520 元/30ml680 元/30ml要低至 75 折以下，才會比雙十一劃算1411 元/40ml要打到 7.5 折以下才會比雙十一便宜745

19、 元/80ml五件 8 折，折后價 596 元/80ml，間更劃算平均 7.5 元/ml，拼不過李佳琦 993 元/100ml 就算打到 8 折，還是李佳琦直播355 元/70ml要打到 7 折以下，才會比雙十一劃算1250 元/180 粒要低至 8 折以下，才會比雙十一劃算751 元/90 粒兩件 8.5 折，折后價 638 元，平均 7 元/粒。還是比不上雙十一的力度739 元/75ml兩件 8 折，折后價 591 元/75ml，平均 7.9 元/ml702 元/1000ml500ml*2，只要隨便打個 95 折，就比雙十一便宜 3350 元/200ml 只要打個 9 折，就比雙十一劃算黑

20、繃帶面霜黑繃帶面霜860 元/350ml860 元/400ml-1045 元/400ml現在有 8.5 折活買 200ml 送 150ml同款小樣（30ml*5）買 200ml 送 200ml 同款小樣（50ml+30ml*5）-動，折后價 888元，和雙十一勢均力敵330 元/400ml-535 元/700ml392 元/400ml有低至 8 折活買 200ml 送 200ml同款小樣（50ml*4）-買 400ml 送 300ml 同款小樣（100ml*2+50ml*2）動。折后價 314元/400ml，平均0.78 元/ml295 元/215ml295 元/245ml-359 元/250

21、m買 125ml 送 90ml 同款小樣（30ml*3）買 125ml 送 120ml 同款小樣（30ml*4）-常年都有 85 折活動，更劃算雅詩蘭黛櫻花微精華水悅木之源菌菇水倩碧黃油資料來源：玩轉全球免稅 Globuy，海南免稅官網，天貓旗艦店，安信證券研究中心投資建議今年雙十一補貼力度空前，后疫情時代有望充分激發消費者購物熱情，我們建議從渠道、品牌和代運營商三個維度梳理投資組合：1）渠道平臺方：平臺補貼力度空前，活躍用戶增多，建議關注阿里巴巴，拼多多等；免稅渠道在某些單品仍具備價格優勢，且 Q4 推出營銷活動助力銷售，繼續重點推薦中國中免；2）品牌方：從國慶銷售數據看線上表現持續靚麗，且

22、 Q2-3 的新品到 Q4 將迎來一波復購，繼續放量，下半年推新節奏持續；疊加年內最大促銷“雙十一”即將來襲有望進一步催化熱度；此外，彩妝品類受疫情影響時間較護膚更長，環比不斷改善，在 Q4 有望迎來全面復蘇。中長期線上消費滲透率有望進一步提升，推薦珀萊雅，華熙生物，上海家化，御家匯，丸美股份，青松股份等；3）代運營商：作為終端銷售環節，在雙十一營銷中起著關鍵作用，有望持續受益于美妝板塊高增，繼續推薦壹網壹創，建議關注麗人麗妝和若羽臣等。珀萊雅： Q4 彩妝在行業復蘇+新品推出背景下有望貢獻較大增量，公司主品牌形象升級+品類完善，線上運營玩法成熟有望實現持續穩定高增。華熙生物：公司為全球玻尿酸原料龍頭企業