1、燕塘學生生奶營銷銷策劃方方案成長之路路，與你你同步燕塘塘學生奶奶摘要中國的學學生奶自自20000年啟啟動以來來，已在在全國224個省省區市的的1711個城市市、1萬萬多中小小學校得得到推廣廣。據國家學學生飲用用奶計劃劃運行模模式與扶扶植政策策調研總總報告顯示，廣州曾曾經是“學生奶奶的旗幟幟”之一，但是目前前廣東省省4000萬中小小學生，學生奶奶普及率率僅僅100%。而而且，作作為華南南地區最最大的乳乳業公司司和國家家定點學學生奶生生產企業業，燕塘塘乳業目目前在廣廣州市學學生奶的的市場份份額上不不及競爭爭對手廣廣州風行行。本策劃方方案作者者曾在燕燕塘乳業業兼職，并并在策劃劃前對燕燕塘乳業業相關管

2、管理人員員進行過過相關調調研。另另外基于于對消費費者市場場的問卷卷調查，以及大大量翔實實可靠的的二手數數據，對對廣州學學生奶市市場做了了政策分分析、市市場分析析、競爭爭者分析析，并在在此基礎礎上建立立了企業業的SWWOT戰戰略分析析模型。接著，結合對對學生奶奶市場消消費者的的問卷調調查結果果，為企企業制定定了差異化化戰略。首先根據據利益、口味和和年齡細細分廣州州學生奶奶市場，并選擇擇企業的的目標市市場為7-118歲年年齡段需需要補鈣鈣、補鋅鋅等，喜喜好水果果口味的的學生群群體，并并進一步步幫助企企業進行行市場定定位。其次探討討了企業的的4P營營銷策略略：在產品品策略上上提出差差異化產產品策略略

3、；建議燕塘塘學生奶奶應采用穩穩定的價價格策略略，并可可根據市市場變化化情況進進行一系系列調整整；提議議燕塘學學生奶營營銷渠道道也應預預應未來來，借力力燕塘牛牛奶目前前的營銷銷渠道模模式及時時進行渠渠道預應應，渠道道預應設設計的原原則是保保證學生生奶配送送及時，安全、新鮮及及便于監監管；基基于“成長之之路，與與你同步步”的主題題，設計計了積極極有效的的人員推推銷、營營業推廣廣、廣告告和公共共關系活活動。最后，為為了確保保項目的的可行性性，本項項目安排排了項目目進度表表，并對對項目執執行過程程中的風風險進行行了控制制，最后后從定性性和定量量兩個方方面對項項目進行行成效評評估。目錄TOC o 1-3

4、 h z u HYPERLINK l _Toc307935083 1 前言言 PAGEREF _Toc307935083 h - 11 - HYPERLINK l _Toc307935084 2 營銷銷環境分分析 PAGEREF _Toc307935084 h - 2 - HYPERLINK l _Toc307935085 2.1PPESTT分析政策策分析 PAGEREF _Toc307935085 h - 2 - HYPERLINK l _Toc307935086 2.2市市場分析析 PAGEREF _Toc307935086 h - 33 - HYPERLINK l _Toc3079350

5、87 2.3 競爭對對手分析析 PAGEREF _Toc307935087 h - 44 - HYPERLINK l _Toc307935088 2.4企企業內部部環境分分析 PAGEREF _Toc307935088 h - 5 - HYPERLINK l _Toc307935089 3 SWWOT分分析與企企業經營營戰略方方法選擇擇 PAGEREF _Toc307935089 h - 77 - HYPERLINK l _Toc307935090 3.1 SWOOT分析析 PAGEREF _Toc307935090 h - 77 - HYPERLINK l _Toc307935091 3.2

6、 SWOOT企業業機會與與經營戰戰略方法法選擇 PAGEREF _Toc307935091 h - 8 - HYPERLINK l _Toc307935092 4 消費費者分析析 PAGEREF _Toc307935092 h - 111 - HYPERLINK l _Toc307935093 5營銷目目標 PAGEREF _Toc307935093 h - 16 - HYPERLINK l _Toc307935094 6制定營營銷戰略略與營銷銷策略 PAGEREF _Toc307935094 h - 18 - HYPERLINK l _Toc307935095 6.1 目標市市場戰略略 PA

7、GEREF _Toc307935095 h - 118 - HYPERLINK l _Toc307935096 6.2 燕塘學學生奶44Ps營營銷策略略 PAGEREF _Toc307935096 h - 222 - HYPERLINK l _Toc307935097 6.2.1產品品策略 PAGEREF _Toc307935097 h - 222 - HYPERLINK l _Toc307935098 6.2.2 價價格策略略 PAGEREF _Toc307935098 h - 223 - HYPERLINK l _Toc307935099 6.2.3 渠渠道策略略 PAGEREF _Toc

8、307935099 h - 225 - HYPERLINK l _Toc307935100 6.2.4促銷銷策略 PAGEREF _Toc307935100 h - 277 - HYPERLINK l _Toc307935106 7項目實實施與成成效評估估預測 PAGEREF _Toc307935106 h - 311 - HYPERLINK l _Toc307935107 7.1 項目組組織安排排、時間間進度安安排 PAGEREF _Toc307935107 h - 31 - HYPERLINK l _Toc307935108 7.2 項目預預算與成成效評估估 PAGEREF _Toc307

9、935108 h - 332 - HYPERLINK l _Toc307935109 7.2.1項目目預算 PAGEREF _Toc307935109 h - 322 - HYPERLINK l _Toc307935110 7.2.2項目目成效評評估 PAGEREF _Toc307935110 h - 32 - HYPERLINK l _Toc307935111 7.2.3項目目運作的的獨創性性 PAGEREF _Toc307935111 h - 333 - HYPERLINK l _Toc307935112 參考文獻獻 PAGEREF _Toc307935112 h - 334 -附件： H

10、YPERLINK l _Toc307935113 學學生奶市市場消費費者購買買行為調調研問卷卷 PAGEREF _Toc307935113 h - 335 -燕塘學生生奶營銷銷策劃方方案1 前言言從國際上上看，“學生奶奶”通用叫叫法為“Schhooll Miilk”。根據據聯合國國糧農組組織(FFAO)的定義義，“Schhooll Miilk Proograam”即國家家指定的的牛奶生生產企業業嚴格按按照國家家標準生生產的、專供學學生飲用用，不得得在市場場上銷售售的牛奶奶。它是是在政府府的政策策扶持、行政推推動和消消費引導導下，通通過專項項計劃向向學生提提供專用用的飲用用奶，提提高學生生的營養

11、養和健康康水平，是一項項利國利利民、造造福后代代的大事事。目前在國國際上，有瑞典典、日本本、泰國國、英國國和韓國國等700多個國國家實施施了學生生奶計劃劃。中國國的學生生奶自220000年啟動動以來，已在全全國244個省區區市的1171個個城市、1萬多多中小學學校得到到推廣，日供奶奶3511萬份。迄今為為止，全全國共有有48家家乳制品品生產企企業獲得得認證，成為“學生奶奶”定點生生產企業業，生產產學生奶奶的牧場場必須接接受國家家的嚴格格檢驗和和定期抽抽查。在在生產流流程中，學生奶奶的質量量檢測也也更加嚴嚴格，學學生奶不不允許進進入市場場銷售。由于種種種原因，據國國家學生生飲用奶奶計劃運運行模式

12、式與扶植植政策調調研總報報告顯顯示，在在全國范范圍內，至今學學生飲用用奶對中中小學生生的覆蓋蓋才只有有1.77%。在在國家學學生奶計計劃推廣廣上，廣廣州曾經經是“旗幟”之一，但是廣廣東省4400萬萬中小學學生，學學生奶普普及率也也不到110%。究其原因因，主要要在于目目前開展展學生奶奶的阻力力還非常常大，主主要表現現在政府府部門、學校老老師及家家長的認認識層面面上，很很多人缺缺乏喝奶奶的習慣慣和營養養健康知知識，單單純地認認為在校校推廣學學生奶是是一種商商業行為為。其次次，有極極個別學學生存在在“乳糖不不耐癥”，喝學學生奶后后發生嘔嘔吐、腹腹瀉等癥癥狀。220099年9月月，上海海市甚至至出臺

13、通通知暫時時取消學學生奶。可見，如何讓讓更多的的人認識識到學生生奶計劃劃的真正正意義，工作任任重而道道遠。另另外一方方面，在在于學生生奶是一一種利潤潤低風險險高的產產品。而而且近年年來，企企業還承承受著原原奶、能能源等多多方面的的漲價壓壓力。作作為最早早參與學學生奶推推廣的企企業蒙牛牛集團坦坦承“學生奶奶利潤極極微”。 伊伊利集團團相關負負責人也也在媒體體上透露露，目前前伊利的的學生奶奶價格要要低于同同類市場場產品銷銷售價格格的155%-220%左左右。廣州燕塘塘乳業的的相關人人士也表表示，對對于學生生奶，公公司雖然然按照市市場行為為來對待待，但還還是帶有有公益性性質，公公司一直直在貼錢錢維持

14、學學生奶的的經營，并且一一直控制制學生奶奶的市場場份額。廣州無論論在廣東東還是全全國，學學生奶推推廣都是是走在前前列的。 燕塘塘、風行行的學生生奶供應應到廣州州16550多家家中小學學、幼兒兒園，廣廣州市飲飲用學生生奶的人人群目前前已經達達到200多萬。即便如如此，在在廣州學學生奶的的普及率率也只有有10%。作為我國國目前推推廣力度度最大的的一項學學生營養養干預計計劃，學學生奶計計劃不但但為青少少年的健健康發育育成長提提供了營營養基礎礎，也使使千萬奶奶農從中中得到實實惠，還還為中國國乳品企企業提升升自身素素質創造造了一個個良好的的平臺，可謂“多贏”之舉。本策劃劃方案作作者曾兼兼職燕塘塘乳業，并

15、在策策劃前對對學生奶奶消費者者和燕塘塘乳業相相關管理理人員進進行過相相關調研研。本策策劃方案案將立足足于廣州州市學生生奶市場場，從政政策環境境、行業業環境、競爭環環境和企企業內部部環境方方面，定定性分析析燕塘學學生奶所所處的營營銷環境境，總結結企業自自身的優優勢和劣劣勢，以以及外部部環境的的機會與與威脅。并在此此基礎上上建立企企業的SSWOTT戰略分分析模型型，并分分析結合合對消費費者市場場的問卷卷調查結結果，為為企業的的未來發發展制定定有效的的戰略，由此進進一步探探討企業業的4PP營銷策策略，幫幫助燕塘塘學生奶奶產品一一方面積積極拓展展廣州市市的市場場份額，同時幫助助企業培培養大量量的潛在在

16、消費者者，樹立立良好的的品牌形象象。2 營銷銷環境分分析2.1 PESST分析析政策策分析國家“學學生飲用用奶計劃劃”是經國國務院批批準，于于20000年由由農業部部、教育育部、中中宣部、國家發發展計劃劃委員會會、衛生生部、國國家質量量技術監監督局、國家輕輕工業局局等八個個部委局局共同組組織實施施的一項項旨在改改善我國國中小學學生營養養狀況，提高青青少年健健康素質質的宏偉偉計劃。目前，國國家對學學生奶供供應企業業實行嚴嚴格的“準入制制度”。迄今今為止，全國共共有488家乳制制品生產產企業獲獲得認證證，成為為“學生奶奶”定點生生產企業業。目前前廣東地地區得到到認證的的企業僅僅有風行行、燕塘塘和晨

17、光光三家。這些企企業都擁擁有穩定定、優質質的奶源源基地，具備超超高溫滅滅菌(UU H T )技術和和無菌包包裝的生生產設備備，采用用專門的的配送系系統和嚴嚴密的管管理體系系，能夠夠做到“學生奶奶”高質生生產，專專線配送送。20077年國發發(20007)31號號文即國務院院關于促促進牛奶奶業持續續健康發發展的意意見指指出，要要“完善學學生飲用用奶定點點生產企企業扶持持政策”。 220100年100月頒布布的廣廣州市“十二五五”奶業發發展規劃劃中提提到，特特別強調調，加大大對學生生飲用奶奶的推廣廣力度，培養中中小學生生養成科科學飲用用牛奶的的習慣，加強牛牛奶的宣宣傳，拉拉動牛奶奶消費，促進奶奶業

18、健康康發展。以上相相關政策策的制定定，無疑疑為廣州州市學生生奶市場場的發展展提供了了強有力力的政策策支持，也提高高了該行行業的進進入壁壘壘。20111年100月266日，為貫徹徹落實國家中中長期教教育改革革和發展展規劃綱綱要（22010020020年年），提高農農村學生生尤其是是貧困地地區和家家庭經濟濟困難學學生健康康水平，會議決決定，從從20111年秋秋季學期期起，啟啟動實施施農村義義務教育育學生營營養改善善計劃。即中央央財政撥撥1600多億元元試點，每生每每天補助助3元改改善營養養。目前前農村市市場是學學生奶市市場拓展展的空白白點，該該政策的的推出為為學生奶奶未來在在農村市市場的發發展提供

19、供了一定定的政策策支持。2.2市市場分析析20077年7月月30日日，國家家學生飲飲用奶計計劃專家家委員會會主任蔣蔣建平在在內蒙古古首屆國國際乳業業節乳業業發展高高峰論壇壇上介紹紹說，全全國共有有1萬多多所中小小學校的的2800萬名學學生飲用用學生奶奶。而我我國現有有中小學學生2億億多人，有學齡齡前兒童童30000多萬萬人，總總計超過過2.33億人。據國國家學生生飲用奶奶計劃運運行模式式與扶植植政策調調研總報報告顯顯示，國國家學生生奶計劃劃自20000年年啟動以以來，已已在全國國24個個省區市市的1771個城城市、11萬多中中小學校校得到推推廣，日日供奶3351萬萬份。盡盡管成績績明顯，但相對

20、對于全國國2億多多在校中中小學生生來說，每天能能喝上學學生奶的的孩子只只占1.7%。而且，主要集集中在大大中城市市，大量量的中小小城市、鄉鎮和和農村沒沒有供奶奶。由此此看來，我國學學生奶市市場潛力力巨大，國內乳乳品企業業需要進進一步予予以開發發。廣州無論論在廣東東還是全全國，學學生奶推推廣都是是走在前前列的。據統計計，20009年年廣東省省供應學學生奶33252220包包（盒）/天，其中小小學20018所所，中學學5022所，涉涉及城市市1733個，縣縣城5552個。廣東燕燕塘、廣廣州風行行以及深深圳晨光光是國家家指定的的學生奶奶定點生生產企業業，目前前學生奶奶的價格格統一為為每盒11.5元元

21、。現在在風行是是廣東學學生奶供供應量最最大的企企業。風風行去年年的供應應量為770000多噸，而燕塘塘居于第第二，有有35000多噸噸。燕塘、風風行的學學生奶供供應到廣廣州16650多多家中小小學、幼幼兒園，廣州飲飲用學生生奶的人人群已經經達到220多萬萬。即便便如此，廣州學學生奶的的普及率率依然不不高，按按照200萬學生生飲用學學生奶，廣州目目前共有有超過1100萬萬學生來來算，在在廣州學學生奶的的普及率率只有110%。按照廣州州學生奶奶管理辦辦公室的的估計，大概66到8年年之后廣廣州各中中小學生生都會飲飲用學生生奶。而而廣州現現有中小小學生1140萬萬，也就就是說，6到88年之后后，廣州州

22、每天的的學生奶奶需求量量將達到到2800噸。如如果把該該市場拓拓展到整整個廣東東省，估估計該數數字還將將擴大幾幾倍。由此可見見，廣州州市的學學生奶市市場潛力力非常巨巨大。雖雖然1.5元盒（2200毫毫升）的的學生奶奶完全是是保本虧虧利，燕燕塘、風風行等學學生飲用用奶定點點生產企企業依然然斗志昂昂揚，因因為通過過學生奶奶計劃，可以幫幫助企業業培養大量量的潛在在消費者者，樹立立品牌，從而進進一步拓拓展市場場。若干干年之后后，這部部分品牌牌忠誠度度較高的的消費群群體將發發展成為為龐大的的消費市市場。2.3 競爭對手手分析2.3.1直接接競爭對對手分析析目前全國國學生奶奶定點供供應企業業共有448家。

23、而廣東東地區得得到認證證的企業業僅有風風行、燕燕塘和晨晨光三家家。現在在風行是是廣東學學生奶供供應量最最大的企企業。風風行去年年的供應應量為770000多噸，而燕塘塘居于第第二，有有35000多噸噸。風行牛奶奶一直非非常重視視廣州市市的學生生奶市場場，連續續四年和和廣州市市教育局局舉行了了“我的牛牛奶我設設計風行學學生奶包包裝設計計比賽”旨在鼓鼓勵學生生積極參參與創新新設計比比賽，提提高產品品社會影影響力，體現風風行牛奶奶對設計計創新的的不懈追追求。對燕塘而而言，國國家對于于學生奶奶生產企企業的嚴嚴格準入入制度，無形中中減少了了潛在競競爭對手手和行業業內競爭爭對手的的數量，降低了了企業的的競爭

24、壓壓力。但但是，鑒鑒于燕塘塘在學生生奶市場場上目前前的虧損損狀況，使得企企業對學學生奶市市場的市市場占有有率控制制在一定定范圍。目前在在廣東市市場上相相較之于于風行，燕塘市場場份額不不及風行行牛奶。廣東學生生奶推廣廣一直處處于全國國前列，即使取取消了政政府補貼貼之后，廣東學學生奶的的行情也也始終看看漲。伊伊利、蒙蒙牛、光光明、三三元等企企業紛紛紛向廣州州學生奶奶市場拋拋出橄欖欖枝。這這些品牌牌的最大大優勢是是生產成成本之一一的原奶奶收購價價格便宜宜，北方方地區收收購原奶奶的價格格在38800-39000元/噸，而而南方的的則是440000-45500元元/噸。具體到到每盒學學生奶的的成本，北方

25、跟跟南方相相比要少少0.22元。但但由于本本土品牌牌在本地地人心中中的良好好形象根根深蒂固固，加上上保鮮問問題和運運輸費用用問題，更重要要的是地地方政府府對于地地方企業業的扶植植和保護護，所以以北方學學生奶品品牌目前前很難以以進入南南方市場場。主要直接接競爭對對手情況況分析如如下：表2.11 直接接競爭對對手情況況分析直接競爭爭對手市場份額額優勢劣勢廣州風行行目前居于于廣州學學生奶市市場份額額的第一一位公司率先先通過IISO990011:20000質質量管理理體系認認證是華南地地區唯一一的國家家級良種種奶牛場場獨有的“風行牛牛奶專賣賣店”運營模模式品牌形象象和品牌牌知名度度均不及及燕塘乳乳業學

26、生奶品品種較少少，只有有三種口口味的學學生奶伊利、蒙蒙牛目前還未未進入廣廣州市市市場實力雄厚厚品牌知名名度高生產技術術和設備備先進產品研發發能力強強進入廣州州學生奶奶市場，奶源成成本增高高“三聚氰氰胺”對企業業的負面面影響深深遠對廣州市市場缺乏乏了解資料來源源：廣州州風行官官方網站站htttp:/n/ 蒙牛官官網：hhttpp:/n/伊利官網網：htttp:/wwww.yilli.ccom/2.3.2間接接競爭對對手分析析盡管這些些企業目目前還未未獲得廣廣州市學學生奶的的準入證證，但是是早在220099年111月，伊伊利集團團針對孩孩子成長長期特殊殊的營養養需求，推出含含維生素素D、益益生元、

27、DHAA +AARA益益智組合合的伊利利QQ成成長星。另外，知名外外資奶粉粉品牌諸諸如惠氏氏、荷蘭蘭乳牛等等企業，近年來來紛紛推推出了針針對學生生的學生生奶粉，由于國國內乳制制品行業業的三聚聚氰胺事事件，許許多家長長對這些些外資品品牌更加加信任，轉而為為孩子選選擇外資資品牌的的奶粉來來替代牛牛奶。伊伊利QQQ星及其其他外資資品牌的的學生奶奶粉是學學生奶不不容忽視視的替代代品。另外，自自國家“學生奶奶飲用計計劃”推出以以來，個個別地方方的企業業假冒生生產學生生奶，在在產品包包裝上印印制“學生奶奶”、“學童奶奶”等容易易與學生生飲用奶奶混同的的名稱和和標志，既給學學生的飲飲奶安全全造成了了隱患，也

28、加大大了學生生奶的競競爭。綜上所述述，在廣廣州市的的學生奶奶市場，盡管有有地方政政府的政政策保護護，行業業內現有有競爭對對手數量量不多，但是，主要競爭爭對手風風行牛奶奶實力不不俗，而而且居于于市場份份額的第第一位。伊利等等北方品品牌暫時時沒有進進入廣州州市的學學生奶市市場，但但是正準準備等待待機會進進入。而而且推出出的熱銷銷產品成成長QQQ星對學學生奶存存在一定定的威脅脅。此外外，外資資知名奶粉粉品牌的的學生奶奶粉對學學生奶而而言也是是重要的的替代品品。2.4企企業內部部環境分分析燕塘牛奶奶公司成成立于119566年，是是廣東省省農墾局局下轄廣廣東省燕燕塘企業業總公司司的下屬屬公司，廣州最最早

29、的乳乳品加工工廠。近近半個世世紀的乳乳制品加加工歷史史，為燕燕塘牛奶奶公司積積累了豐豐富的乳乳制品加加工經驗驗。燕塘塘乳業公公司目前前是華南南地區最最大的乳乳品加工工企業，擁有自自己的牧牧場，每每天向消消費者提提供最新新鮮的牛牛奶。燕燕塘品牌牌榮獲廣廣東省著著名商標標稱號，是廣東東省級先先進單位位。經過過20009年的的強勢推推廣，燕燕塘的品品牌形象象得到了了飛躍式式的提高高，得到到廣東消消費者的的肯定和和贊許。從19998年起起至20003年年，燕塘塘乳業就就先后斥斥資1.8億元元對牛奶奶生產線線進行了了大規模模技改，分別向向德國康康美包、瑞典利利樂、荷荷蘭施托托克等國國家和地地區購置置了世

30、界界上最為為先進的的灌裝、殺菌設設備，不不僅使燕燕塘乳業業加工生生產能力力從日產產1000噸以下下提高到到日產3300噸噸，成為為我國設設備最先先進、品品種規格格最齊全全的液態態奶生產產企業之之一，就就乳品的的殺菌、消毒工工藝水平平而言，也一舉舉進入世世界先進進水平。燕塘乳業業有得天天獨厚的的奶源基基地。公公司的115個牧牧場分布布在增城城、從化化、花都都、清遠遠、河源源等山區區的青山山綠水的的環境中中，生態態環境好好，大型型化，圈圈養，牛牛群優良良，防疫疫制度完完善，設設備先進進是這些些牧場的的特色和和優勢。公司和和牧場形形成公司司牧場場的緊密密型產業業關系，在資金金、設備備方面對對牧場的的

31、建設和和發展有有所投入入，并成成立有“奶牛飼飼養管理理技術指指導中心心”，定期期進行指指導、檢檢測，實實施有效效飼養指指導和生生奶質量量監控。20003年，經廣東東省科技技廳批準準，燕塘塘乳業成成立了廣廣東省第第一家“乳業科科技創新新中心”，由奶奶牛飼養養中心、檢測中中心、研研發中心心和中試試車間組組成，其其中，檢檢測中心心處于重重中之重重的地位位。連續續4年多多，燕塘塘乳品受受衛生、技術監監督部門門抽檢的的合格率率都保持持在1000%。燕塘牛奶奶公司銷銷售點覆覆蓋廣東東省各地地及周邊邊省份，銷售網網絡完善善，擁有有門市部部、經銷銷點、送送奶服務務部10000多多個。目目前燕塘塘在廣東東地區的

32、的市場占占有率約約為655%左右。燕塘牛牛奶公司司銷售點點覆蓋廣廣東省各各地及周周邊省份份，銷售售網絡完完善，擁擁有門市市部、經經銷點、送奶服服務部110000多個。燕塘企業業在20002年年被列入入為“學生奶奶定點生生產企業業”。20003年，國家“學生飲飲用奶升升級計劃劃”(亦稱稱“白雪計計劃”)首批批通過的的8個試試點單位位，燕塘塘乳業榜榜上有名名。公司司秉承“新鮮、營養、衛生、無抗生生素、無無添加劑劑、近在在身邊”的企業業文化，為改善善我國中中小學生生營養情情況，保保證青少少年的健健康成長長，培養養青少年年科學飲飲食習慣慣作出杰杰出貢獻獻，深受受學生家家長的好好評。目目前，公公司向廣廣

33、州市推推出的學學生奶按按照國家家要求，容量為為2000ml，包裝為為利樂無無菌紙盒盒。根據據學生的的需求，學生奶奶的口味味有純牛牛奶味、甜奶味味、草莓莓味、朱朱古力味味和藍莓莓味六種種。但由于近近幾年物物價的持持續上漲漲，學生生奶的生生產成本本加大，提價建建議又被被物價局局否定。所以，企業為為了減少少學生奶奶這一塊塊的虧損損，把原原來年產產學生奶奶3000多萬噸噸下降到到現在的的不到2200萬萬噸。據據了解，燕塘企企業目前前主要生生產巴氏氏奶和常常溫奶，其中巴巴氏奶只只占了446%，而常溫溫奶占了了54%，但作作為常溫溫奶的學學生奶卻卻只占了了其中的的6%-7%。這無疑疑說明了了燕塘學學生奶的

34、的發展受受物價上上漲所帶帶來的企企業壓力力不小。經調查查，企業業表示不不會輕易易放棄學學生奶市市場，如如果將虧虧損控制制在可接接受范圍圍之內的的話，可可以繼續續進行。3 SWWOT分分析與企企業經營營戰略方方法選擇擇3.1 SWOOT分析析3.1.1優勢勢（S）（1）品品牌知名名度高。燕塘是是廣東省省著名商商標。也也是國家家、政府府指定學學生奶定定點生產產企業，秉承“新鮮、營養、衛生、無抗生生素、無無添加劑劑、近在在身邊”的企業業文化，在學生生家長中中的口碑碑效應好好。（2）擁擁有得天天獨厚的的奶源基基地。燕燕塘牛奶奶公司的的十二家家大型牧牧場，依依山傍水水，環境境具備綠綠、凈、美三大大優點。

35、飼養兩兩萬多頭頭良種奶奶牛，為為乳制品品加工提提供了充充足的優優質原奶奶。（3）實實力雄厚厚。燕塘塘牛奶公公司988年開始始投入880000多萬元元建成一一棟現代代化的乳乳品大樓樓，并一一直保持持著超常常的發展展速度和和良好的的經濟效效益，日日加工量量2000多噸，是華南南最大的的乳品加加工企業業。公司司擁有本本科、大大中專學學校畢業業的各類類管理、技術及及營銷人人員1000多名名，為公公司職工工人數的的四分之之一。（4）生生產設備備先進。燕塘牛牛奶公司司先后從從 HYPERLINK /view/6431.htm 丹麥、美美國、 HYPERLINK /view/3762.htm 德德國等國國家

36、引進進多條全全自動化化乳制品品加工生生產線，化驗室室配備全全套乳制制品檢測測儀器，為產品品的質量量監控提提供了可可靠的保保證。（5）品品質有保保證。公公司和牧牧場形成成公司牧場的的緊密型型產業關關系，并并成立有有“奶牛飼飼養管理理技術指指導中心心”。多年年來，燕燕塘乳品品受衛生生、技術術監督部部門抽檢檢的合格格率都保保持在1100%。（6）銷銷售網絡絡完善。可覆蓋蓋廣東地地區及周周邊網絡絡，擁有有門市部部、經銷銷點、送送奶服務務部10000多多個。3.1.2劣勢勢(W)（1）燕燕塘公司司基于成成本的考考慮，目目前對學學生奶市市場的擴擴張有限限制。（2）企企業說服服政府提提價的能能力有限限（3）

37、農農村市場場的銷售售網絡還還有待進進步開發發3.1.3機會會(O)（1）消消費者需需求分析析和市場場規模分分析表明明，學生生奶的前前景很好好，有很很大的市市場空間間。（2）國國家學生生奶計劃劃部際協協調小組組、農業業部規定定，各地地學生奶奶計劃工工作機構構不得自自行認定定學生飲飲用奶生生產定點點企業，也不得得自行改改變或降降低生產產學生飲飲用奶的的執行標標準。調調高了學學生奶行行業進入入壁壘，其他企企業難以以進入。（3）學學生奶市市場存在在低成本本擴張的的機會。（4）近近期國家家將啟動動實施農農村義務務教育學學生營養養改善計計劃，每每生每天天補助33元改善善營養。3.1.4威脅脅(T)（1）三

38、三聚氰胺胺事件后后，一些些學校處處于學生生安全的的考慮，取消了了學生奶奶計劃，目前.廣州市市學生奶奶普及率率由400%下降降到100%。（2）政政府已經經取消了了學生奶奶補貼，且在今今年9月月否決了了學生奶奶提價的的方案。（3）競競爭對手手廣州風風行已經經搶得市市場先機機，目前前居于廣廣州市學學生奶市市場份額額第一位位。廣州州風行是是廣東學學生奶供供應量最最大的企企業。風風行20008年年的供應應量為770000多噸，而燕塘塘居于第第二，有有35000多噸噸。（4）競競爭對手手廣州風風行飼養養了美國國、澳大大利亞荷荷茨坦良良種奶牛牛1萬余余頭，約約占廣州州市奶牛牛總數的的三分之之二。3.2 S

39、WOOT企業業機會與與經營戰戰略方法法選擇3.2.1SWWOT分分析SWOTT是一種種戰略分分析方法法，通過過對被分分析對象象的優勢勢、劣勢勢、機會會和威脅脅等加以以綜合評評估與分分析得出出結論，通過內內部資源源、外部部環境有有機結合合來清晰晰地確定定被分析析對象的的資源優優勢和缺缺陷，了了解所面面臨的機機會和挑挑戰，從從而在戰戰略與戰戰術兩個個層面加加以調整整方法、資源以以保障被被分析對對象的實實行以達達到所要要實現的的目標。本策劃方方案通過過大量二二手資料料，基于于上述對對燕塘企企業的內內外部環環境的分分析，總總結企業業的內部部優劣勢勢，分析析企業外外部環境境的機會會與挑戰戰，并在在此基礎

40、礎上，選選擇有效效的經營營戰略。具體如如下圖33.1所所示：圖3.11 SWWOT分分析模型型基于上述述資料，燕塘學學生奶的的SWOOT戰略略分析如如下表33.1所示示：表3.11 燕塘塘學生奶奶的SWWOT戰戰略分析析優勢SS劣勢WW品牌知名名度高，悠久歷歷史。擁有得天天獨厚的的奶源基基地 實力雄厚厚。生產設備備先進。銷售網絡絡完善。1.燕塘塘公司基基于成本本的考慮慮，目前前對學生生奶市場場的擴張張有限制制。2.企業業說服政政府提價價的能力力有限3.農村村市場的的銷售網網絡還有有待進一一步開發發機會OOSO戰略略WO戰略略消費者需需求分析析和市場場規模分分析表明明，學生生奶的前前景很好好，有

41、很很大的市市場空間間。國家將啟啟動實施施農村義義務教育育學生營營養改善善計劃，每生每每天補助助3元改改善營養養，城鎮鎮和農村村市場存存在很大大的擴展展空間。學生奶行行業進入入壁壘高高，其他他企業難難以進入入；存在低成成本擴張張的機會會；1.市場場滲透戰戰略。利利用本土土文化加加大宣傳傳燕塘學學生奶；在原來來的包裝裝上作出出適當改改動（如如加上一一些卡通通人物）。增加加學生奶奶的飲用用次數等等。與糕糕點組合合銷售等等。2.實行行產品開開發戰略略，在現現有市場場上，針針對不同同年齡段段的學生生的不同同營養需需求開發發出新的的產品；增加產產品新口口味。3.市場場開發戰戰略，從從年齡上上試圖加加大力度

42、度開發初初中生和高中中生市場。并且從從地理區區域考慮慮，準備備進入二二級城市市和農村村地區。1.關注注產品的的質量和和技術。2.增加加開發新新奶源。3.注重重口碑營營銷，贏贏得未來來消費群群體的信信賴，從從而贏得得未來市市場份額額。4在利益益共存的的條件下下，與其其他質量量有保證證的糕點點企業等等達成共共識，采采用燕塘塘學生奶奶與糕點點組合配配送的方方式吸引引更多消消費者。威脅TTST戰略略WT戰略略1.廣州州市學生生奶普及及率由440%下下降到110%；2.政府府已取消消學生奶奶補貼，且否決決了學生生奶提價價的方案案；3.廣州州風行目目前居于于廣州市市學生奶奶市場占占有率第第一；4.廣州州風

43、行的的良種奶奶牛數量量最多。1.實行行產品差差異化戰戰略。突出企企業的品品質有保保證、奶奶源新鮮鮮等特點點。2.設立立反饋機機制。多多與校聯聯系，定定期抽樣樣對學生生發放有有獎調查查問卷。3.建立立嚴格的的內部管管理制度度，對違違規操作作學生奶奶的員工工進行問問責和懲懲罰。4.對外外來務工工人員子子女進行行一些關關懷活動動，使他他們對燕燕塘產生生好感。5.可利利用企業業的實力力進一步步爭取政政府的價價格支持持。6.可利利用企業業先進的的生產設設備和生生產技術術改進學學生奶的的生產，從而降降低生產產成本。7.利用用公司的的雄厚實實力，兼兼并或收收購一些些地方乳乳品企業業，增加加企業的的規模化化生

44、產，降低企企業生產產成本。1.保持持品牌在在本土消消費者心心中的認認同感，避免外外來品牌牌的入侵侵。2.保持持原有的的市場份份額，避避免被對對手瓜分分。3.設立立收費公示示，避免免家長誤誤解為企企業與學學校巧立立名目收收費。4.加強強對學生生奶的科科普力度度，避免免像“乳糖不不耐癥”與“奶中毒毒”的混淆淆。3.2.2 經經營戰略略的選擇擇經營戰略略的選擇擇包括如如何種切切入市場場，戰略略選擇的的依據，對企業業競爭優優勢幫助助，如何何阻止競競爭對手手競爭等等。我們們可以明明顯地發發現，從外部部環境分分析來看看，盡管管目前政政府已經經取消學學生奶補補貼，且且否決了了企業的的提價方方案的威威脅，但但

45、是企業業可以通通過積極極的努力力爭取政政府在未未來對學學生奶的的價格支支持。盡盡管目前前主要競競爭對手手廣州風風行目前前在學生生奶市場場上占有有率第一一，而且且良種奶奶牛數量量最多，但是企企業可以以借助風風行暫時時無法模模仿的悠悠久品牌牌歷史、高知名名度的品品牌形象象，利用用利用那那企業的的先進生生產技術術，打造造“新鮮、營養、健康、高質”的產品品特色。從企業業自身來來看，盡盡管目前前燕塘企企業處于于成本的的考慮，對學生生奶被迫迫限量生生產。盡盡管目前前企業說說服政府府的提價價能力有有限，但但是企業業已經取取得了學學生奶市市場的“準入證證”，而且且根據相相關資料料，學生生奶市場場存在很大大的拓

46、展展空間，而且國國家將啟啟動實施施農村義義務教育育學生營營養改善善計劃，農村地地區無疑疑也是未未來一塊塊亟待開開發的市市場。因此，企企業應該該利用自身身優勢和和外部的的市場機機會，通通過差異異化戰略略建立企企業的競競爭優勢勢。具體體分析如如下：通通過市場場滲透戰戰略，在在現有的的學生奶奶市場提提高市場場占有率率；實行行積極的的產品開開發戰略略，在現現有市場場上增加加產品種種類，以以此提高高市場占占有率。或者實實行市場場開發戰戰略，利利用企業業的優勢勢，開發初初中生、高中生生市場，甚至大大學生市市場，全全力以赴赴地在廣廣東市場場提高市市場占有有率。4消費者者分析為了了解解廣州市市學生奶奶市場消消

47、費者的的消費習習慣及消消費心理理，本方方案設計計了一份份市場調調查問卷卷，問題題主要涉涉及學生生對學生生奶品牌牌、包裝裝、口味味及廣告告形象的的偏好，以及對對學生奶奶價格的的接受程程度等。鑒于調調查對象象是小學學生，問問卷的問問題主要要以封閉閉式的單單選題為為主。敘敘述方式式也盡量量采用簡簡單明了了的語句句，沒有有使用測測量態度度的李克克特量表表。本次調查查采取了了方便抽抽樣，選選取了廣廣州市白白云區石石井街大大崗小學學和張村村小學的的不同年年級小學學生，利用學學生放學學期間，采用攔攔截訪問問的形式式，共發放了了2000份問卷卷。剔除除不規則則填寫和和漏填問問卷3份份，本次次調查得得到977份

48、合格格問卷，問卷有有效率達達到977%。其其中男性性小學生生占566%，女女性小學學生占444%。85.5%的的學生年年齡在110歲以以下，115.55%的學學生年齡齡在10012歲歲。調查結果果顯示，在調查對對象中，有877%的學學生所在在學校選選擇了燕燕塘作為為學生奶奶品牌，13%的學生生所在學學校選擇擇了風行行作為學學生奶品品牌。由由于調查查區域和和學校的的限制，燕塘在在該區域域內市場場占有率率明顯高高于風行行。具體體如下圖圖4.11所示：圖4.11*標注“*”圖表的資料來源：由本項目問卷結果整理得到 你所所在的學學校為你你們選擇擇了哪個個品牌作作為學生生奶？在此次調調查中發發現，目目前

49、市場場上學生奶奶常見的的六種口口味：草草莓味、朱古力力味、藍藍莓味、純味、甜味和和乳酸味味，受歡歡迎的程程度相差差不是很很大。除除此之外外，“其他”這一選選項上，學生們們填寫比比較多的是香香蕉味和和芒果味味。由此此可見，學生奶奶的口味味是企業業未來產產品改進進可以考考慮的重重要的一一個方面面。圖 4.2*你最喜喜歡哪種種口味的的學生奶奶？在“你最最喜歡學學生奶包包裝上出出現下面面的哪個個形象？”這個問問題上，熱播動動畫片形形象喜羊羊羊系列列受到447%的的學生喜喜歡，有有30%的學生生選擇喜喜歡“迪士尼尼系列卡卡通形象象”，目前前學生奶奶包裝上上的卡通通學生形形象受到到15%的學生生喜歡。圖

50、4.3*你最喜喜歡學生生奶包裝裝上出現現下面的的哪個形形象？調查顯示示，“如果學生生奶包裝裝上印有有綠色環環保字樣樣，并且且告訴你你如何利利用喝完完的包裝裝，你有有興趣學學習嗎？”，有883%的的學生選選擇了“有興趣趣”，僅有有17%的學生生選擇了了“沒有興興趣”。圖 4.4*如果學學生奶包包裝上印印有綠色色環保字字樣，并并且告訴訴你如何何利用喝喝完的包包裝，你有興趣趣學習嗎嗎？對于目前前學生奶奶的價格格，844%的學學生表示示能接受受每月33440元元的價格格，僅有16%的學學生不能能接受目目前的價價格。圖 4.5*你能接受受在學生生奶上每每月支出出34400元嗎？調查顯示示，“除了在在上午

51、早早餐時喝喝學生奶奶，如果果在下午午增加一一次喝奶奶，你愿愿意喝嗎嗎？”，有一一半以上上的學生生（555%）選選擇了愿愿意喝。圖 4.6*除了在在上午早早餐時喝喝學生奶奶，如果果在下午午增加一一次喝奶奶，你愿愿意喝嗎嗎？此外，當當問到“如果在在喝學生生奶時，有糕點點搭配，你會選選擇以下下哪種糕糕點”，有223%的的學生選選擇了餅餅干，330%的的學生選選擇了曲曲奇，220%的的學生選選擇了面面包，227%的的學生選選擇了蛋蛋糕。圖 4.7*如果在在喝學生生奶時，有糕點點搭配，你會選選擇以下下哪種糕糕點？在“你知知道喝學學生奶對對你們有有什么好好處嗎？”這一問問項上顯顯示，絕絕大多數數學生都都知

52、道喝喝牛奶有有助于補補鈣，331%的的學生同同意喝牛牛奶會“變得更更聰明”，133%的學學生認為為喝牛奶奶“不容易易感冒”。圖 4.8*你知道道喝學生生奶對你你們有什什么好處處嗎？調查顯示示，目前前學生對對“乳糖不不適癥”的還缺缺乏一定定的了解解，在調調查對象象中，僅僅有299%的學學生表示示知道“乳糖不不適癥”，大約約71%的學生生對“乳糖不不適癥”不知道道。圖 4.9*你知道道乳糖不不適癥嗎嗎？最后，在在調查中中發現，一旦學學生奶品品牌在學學生心目目中形成成良好品品牌形象象，學生生在未來來還會成成為該品品牌的忠忠誠顧客客。當問問到在“你愿意意在學校校畢業后后，繼續續選擇現現在的學學生奶企企

53、業的其其他牛奶奶飲品嗎嗎？”，有883%的的學生選選擇“愿意”。圖 4.10*你愿意意在學校校畢業后后，繼續續選擇現現在的學學生奶企企業的其其他牛奶奶飲品嗎嗎？總體上，本次調調查顯示示，小學學生對目目前的學學生奶在在包裝上上，不僅僅喜歡目目前的卡卡通學生生形象，一些熱播播動畫片片形象，諸如喜喜羊羊與與灰太狼狼系列、迪斯尼尼卡通形形象也得得到很多多孩子的的認同。目前學學生奶的的六種常常見口味味基本滿滿足了學學生們的口味味偏好，但是一一些新口口味例如如芒果味味、香蕉蕉味等水水果口味味也有待企企業去開發。在價格格上，絕絕大多數數學生能能夠接受受每月在在學生奶奶上支出出3440元元，相當當于每盒盒學生

54、奶奶如果提提價到11.8元元每盒，有877%的學學生都能能接受。如果在在一天中中增加一一次下午午喝學生生奶的次次數，有有一半的的學生愿愿意接受受。此外外，如果果在喝學學生奶的的同時，增加一一些糕點點，學生生分別選選擇了餅餅干、曲曲奇、面面包和蛋蛋糕。最最后在調調查中還還發現，絕大多多數學生生對喝牛牛奶的好好處都能能知道，但是關關于“乳糖不不適癥”只有不不到三分分之一的的學生知知道。可可見未來來有必要要對學生生普及這這一方面面的科普普知識。學校目目前對于于家長對對學生奶奶的選擇擇有很大大的影響響力。此次調研研結果對對目前的的學生奶奶市場消消費者作作了一定定的定量量分析，但是本本次調查查中采用用的

55、是方方便抽樣樣，樣本本的代表表性和樣樣本量受受到了一一定的局局限，但但是仍然然為以下下的營銷銷策略分分析提供供了依據據。5營銷目目標據資深乳乳業專家家王丁棉棉介紹，燕塘乳業業這幾年年整體的的銷售收收入維持持在25億元元的銷售售收入之之間，而而學生奶奶一直占占到6%8%的的比例。另外，廣州學學生奶的的普及率率依然不不高，只只有100%。燕燕塘目前前供應量量為每年年35000噸，居于第第二位。所以，我們為為燕塘乳乳業在220122年的制制定的營營銷目標標如下：銷售額：達到2250（未解決決價格問問題）至至4000（解決決價格問問題）萬萬元市場增長長率：11.3%-4%市場占有有率：77%-114%

56、品牌：通通過學生生奶塑造造燕塘牛牛奶“新鮮、高質、營養、健康”的品牌牌形象根據安索索夫矩陣陣，具體體的發展展戰略分分析如下下：圖5.11 安索索夫矩陣陣（1）市市場滲透透戰略第一，改改變產品品包裝設設計。問問卷調查查中發現現，小學學生對目目前的學學生奶在在包裝上上，不僅僅喜歡目目前的卡卡通學生生形象，一些熱熱播動畫畫片形象象，諸如如喜羊羊羊與灰太太狼系列列、迪斯斯尼卡通通形象也也得到很很多孩子子的認同同。因此此企業可可以在原原來的包包裝上作作出適當當改動，增加學學生所喜喜歡的一一些動漫漫人物。第二，與與糕點搭搭配供應應。據科科學研究究顯示，空腹飲飲用牛奶奶會使腸腸蠕動增增加，牛牛奶在胃胃內停留

57、留時間縮縮短，使使內部的的營養素素不能被被充分吸吸收利用用。喝牛牛奶最好好與一些些淀粉類類的食物物，如饅饅頭、面面包、玉玉米粥、豆類等等同食，有利于于消化和和吸收。在市場場調查中中，當問問到“如果在在喝學生生奶時，有糕點點搭配，你會選選擇以下下哪種糕糕點”，有223%的的學生選選擇了餅餅干，330%的的學生選選擇了曲曲奇，220%的的學生選選擇了面面包，227%的的學生選選擇了蛋蛋糕。可可見學生生也愿意意接受牛牛奶+糕糕點的組組合方式式。第三，增增加學生生奶的飲飲用次數數。據問問卷調查查顯示，“除了在在上午早早餐時喝喝學生奶奶，如果果在下午午增加一一次喝奶奶，你愿愿意喝嗎嗎？”，有一一半以上上

58、的學生生（555%）選選擇了愿愿意喝。通過增增加學生生奶的飲飲用次數數也可以以提高學學生奶的的市場銷銷售量。第四，提提升品牌牌形象和和品牌知知名度。通過一一些推廣廣活動以以及公關關活動等等，諸如如在六一一兒童節節贈送學學生六一一小禮物物，開展展學生奶奶紙盒的的環保教教育活動動、利用用動漫制制作小冊冊子普及及學生奶奶的科學學知識、贊助學學生運動動會等形形式，樹樹立良好好的品牌牌形象，并不斷斷提高品品牌知名名度，為為培育潛潛在消費費者奠定定基礎。（2）產產品開發發戰略第一，增增加新口口味的學學生奶產產品。隨隨著奶制制品的不不斷增多多和奶制制品口味味幾乎相相同的情情況出現現，消費費者對學學生奶開開發

59、新口口味的呼呼聲更是是激烈。基于市市場調查查的結果果，目前前學生奶奶的六種種常見口口味基本本滿足了了學生們們的口味味偏好，但是一一些新口口味例如如芒果味味、香蕉蕉味等水水果口味味也有待待企業去去開發。開發出出新口味味的學生生奶無疑疑為其贏贏得更多多學生奶奶市場，樹立企企業良好好的品牌牌形象有有極大地地作用。第二，在在現有市市場上，針對不不同年齡齡段的學學生的不不同營養養需求開開發出新新的產品品。（3）市市場開發發戰略第一，在在調研中中發現，學生奶奶在初中中生和高高中生市市場上幾幾乎處于于空白狀狀態。而初中中生和高高中生正正處于長長身體的的關鍵階階段，補補充必要要的營養養元素非非常必要要。因此此

60、首先從從年齡細細分變量量上，建建議燕塘塘乳業應應加大力力度開發發初中生生和高中中生市場場。第二，從從地理區區域考慮慮，開發發廣東省省內鄉鎮鎮、農村村及邊遠遠山區的的學生奶奶市場：可在合合適的農農村或山山區尋找找奶源，或在政政府對農農村、鄉鄉鎮的補補助的基基礎上爭爭取政府府對學生生奶進入入這部分分市場的的補助，從而增增強企業業的品牌牌知名度度和忠誠誠度，帶帶動企業業的發展展。6制定營營銷策略略6.1 確定目目標市場場，制定定增長策策略燕塘學生生奶營銷銷定位策策劃的基基本流程程是市場場細分、目標市市場選擇擇，以及及市場定定位，如如下圖66.1所所示：市場定位目標市場選擇市場細分定 位(1) 確定定