1、顧客滿意度測評的模糊集合論模型（上海海信市場研究公司總經(jīng)理岑詠霆教授）摘要本文闡述顧客滿意度測評中應(yīng)用模糊集合論的觀念和方法的必要性，本文在美國顧客滿意度指標(biāo)（ACSI）的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的基礎(chǔ)上提取顧客期望與感知質(zhì)量，感知質(zhì)量與價格等級，顧客報(bào)抱怨與顧客忠誠三對測評因素，以模糊推理和模糊綜合評判為基本原理，構(gòu)作模糊集合論模型。關(guān)鍵詞顧客滿意 ACSI 模糊綜合評判模糊推理Fuzzy Set model of Customer Satisfaction Evaluation(Shanghai Haixin Marketing Research Company General Manager Pro

2、fessor CenYongting)引言現(xiàn)代營銷理念是以“顧客導(dǎo)向”“顧客滿意”為其基本出發(fā)點(diǎn)及歸宿。在我國，隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，顧客滿意的理論和實(shí)踐受到企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、教育界以及社會方方面面的關(guān)注和重視，是十分自然的事情。1989年瑞典率先建立了國家顧客滿意度指數(shù)，隨后德國、美國、加拿大、韓國等20多個國家和地區(qū)先后建立了全國的顧客滿意度指數(shù)。我國的顧客滿意度指數(shù)理論研究和實(shí)際運(yùn)作已經(jīng)得到有關(guān)部門的高度重視，上海市關(guān)于顧客滿意度的研究在上海市技術(shù)監(jiān)督局的關(guān)心支持下，由上海市質(zhì)量管理科學(xué)院較早地開展了課題研究，并在建立地區(qū)性的

3、行業(yè)CSI工作上取得了突破性的進(jìn)展。為我國CSI的建立發(fā)揮了積極的推動作用。由筆者提出并得到上海市質(zhì)量科學(xué)研究院立項(xiàng)的顧客滿意度測評的模糊方法，擬作為我國探索顧客滿意度測評方法的一個獨(dú)特視角，開展研究，以期引起廣大理論界、學(xué)術(shù)界的重視。該課題已通過以國際質(zhì)量科學(xué)院院士劉源張教授為首的專家組的鑒定。專家認(rèn)為，本課題開拓了顧客滿意度研究的新的領(lǐng)域，具有開創(chuàng)性。一、關(guān)于美國顧客滿意度指數(shù)測評方法的思考在提出“顧客滿意度測評的模糊集合論模型”之前有必要對美國的顧客滿意度測評方法進(jìn)行思考。其主要目的在于：1、 借鑒ACSI的合理因素；2、 尋找模糊集合論模型的存在依據(jù)。美國顧客滿意度測評方法是基于如下的

4、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。（見圖51）1感知質(zhì)量 + 3 - 顧客抱怨4 + 43 + 112 感知價值顧客滿意3 +/- + 21 + 顧客預(yù)期3153 + 顧客忠誠5圖51在這一模型中，關(guān)于結(jié)構(gòu)模型，共有6個潛在變量其中，5個為內(nèi)生潛在變量為：1：感知質(zhì)量2：感知價值3：顧客滿意度指數(shù)4：顧客抱怨5：顧客忠誠其中，1個外生潛在變量為：顧客期望在這些潛在變量組成的向量之間建立結(jié)構(gòu)方程式模型為潛在內(nèi)生變量對潛在內(nèi)生變量的效應(yīng)系數(shù)矩陣為潛在外生變量對潛在內(nèi)生變量的效應(yīng)系數(shù)矩陣表示殘差項(xiàng)構(gòu)成的向量顯然，結(jié)構(gòu)方程式又可寫成非向量形式：在這一模型中關(guān)于度量模型的，和外生潛在變量、即顧客期望對應(yīng)的外生顯在變量有3

5、個：這些變量之間的度量關(guān)系的向量方程式為非向量形式為：和5個內(nèi)生潛在變量對應(yīng)的內(nèi)生顯在變量有11個，。這些變量之間的度量關(guān)系的向量方程式為非向量形式為ACSI可應(yīng)用LISREL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行參數(shù)統(tǒng)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上計(jì)算ACSI。針對上述的ACSI模型，可以進(jìn)行如下的思考。1、客觀世界存在著兩種不確定性。“第一類不確定性”是眾所周知的“隨機(jī)性”，是指在個別試驗(yàn)中呈現(xiàn)不確定性，也即在每次試驗(yàn)之前無法預(yù)知確切的結(jié)果，但在相同條件下，在大量重復(fù)試驗(yàn)中又呈現(xiàn)出的某種規(guī)律性。在美國的顧客滿意度的測評中，注意并重視了變量的第一類不確定性，并且采用了十分成熟的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法予以處理。但是客觀世界還存在著第二類不確定

6、性，這類不確定性是對某些事物人們不可能給予它們以明確的定義和確定性的評定標(biāo)準(zhǔn)而具有的不確定性。這就是所謂的模糊性。如果忽視了這種不確定性，那末進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的原始數(shù)據(jù)的真實(shí)性將會存在很大的問題，如用清晰等級來劃分顧客的實(shí)際感受，這和顧客心理活動的實(shí)際情況是存在很大差異的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)雜多元統(tǒng)計(jì)的必要性也將是值得考慮的。因此，在取得實(shí)測數(shù)據(jù)時，必須考慮消費(fèi)者心理感知的模糊性，應(yīng)該避免等級的清晰劃分，避免界點(diǎn)兩側(cè)的躍變，要承認(rèn)等級之間的中介過渡和亦此亦彼性。2、在美國的顧客滿意度的測評中，在測評原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，純?nèi)唬@是一種處理方法，但是當(dāng)數(shù)據(jù)本身是否能準(zhǔn)確描述實(shí)際情況還存在某種

7、疑惑時這種精確求解的必要性是可以探討的。實(shí)際上我們可以另辟蹊徑，從精確性上后退一步不是去追求一個精確解，而是滿足于一個滿意解。3、在上述的ACSI模型中，在潛在變量之間，在潛在變量和外生顯在變量及內(nèi)生顯在變量之間采用了“線性”結(jié)構(gòu)。這一“規(guī)定”實(shí)在是“人為”的而非“本源”的。在這樣的認(rèn)識基礎(chǔ)上，我們完全可以應(yīng)用模糊統(tǒng)計(jì)、模糊綜合評判以及在模糊控制理論和實(shí)踐中已經(jīng)取得成功的模糊推理方法來測評顧客滿意度指數(shù)。二、顧客滿意度測評模糊方法的基本模型顧客的滿意度測評的基本模型充分考慮了傳統(tǒng)顧客滿意度測評的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型所涉及的結(jié)構(gòu)變量對顧客滿意度的影響。并且把這個結(jié)構(gòu)變量分為三個類別：第一類：感知質(zhì)量與

8、顧客期望第二類：感知價值（給定價格時的質(zhì)量等級給定等級時的價格等級）第三類：顧客抱怨與顧客忠誠其基本思路是根據(jù)菲列浦科特勒的觀點(diǎn)顧客滿意=f（顧客期望-感知質(zhì)量）并予以擴(kuò)充f=（顧客期望-感知質(zhì)量）f=（價格等級-質(zhì)量等級）顧客滿意f=（顧客忠誠-顧客抑怨）三、顧客滿意度測評模糊方法的基本工具一）模糊綜合評判1單因素模糊評判模糊綜合評判問題，有二個要素。其一是 “評判因素集”，它是對事物進(jìn)行模糊綜合評判時的 “評判角度”或稱 “評判因素”。一般，因素集可記為：U=u1,u2,ui,um其中，ui表示第i個因素。另一個要素是“評語等級集”，如據(jù)具體問題，可以規(guī)定的等級為“很好、較好、一般、較差、

9、很差”五個等級，或“滿意、較滿意、一般、較不滿意、不滿意”五個等級。一般評語等級集可以記為：V=v1,v2,vj,vn其中，vj表示第j個評語等級。單因素評判是模糊綜合評判的基礎(chǔ)，它僅根據(jù)被評判事物的某一個因素ui來評判該事物對各評語等級的隸屬度，評定的結(jié)果為一模糊集：+簡記為一個模糊向量其中當(dāng)評定對象只有一個評判因素時，單因素評判就是對該對象的評判結(jié)果。其所得的模糊向量也就是該對象的“等級模糊向量”。為與綜合評判的記法相同，也可記為：其中2多因素模糊評判多因素評判是建立在單因素評判基礎(chǔ)之上的，通過單因素評判得到m個模糊向量。 = ri1, ri2, rij, rin (i=1,2,m)這m個

10、單因素評判向量構(gòu)成一個mn模糊矩陣，稱之為評判矩陣，記為：為了進(jìn)行綜合評判，還要考慮評判因素的權(quán)重，即各評判因素在評判過程中所起作用的大小，設(shè)為因素作用模糊集，則：其中表示第i因素ui在綜合評定中所起作用的度量，其在0，1上取值。的確定對綜合評判而言是非常重要的，并且的確定與后面提及的模糊綜合評判“合成原則”關(guān)系密切。有了和,則或其中“。”為模糊合成運(yùn)算符號。“。”的具體意義可以通過bj(j=1,2,n)的具體計(jì)算方法給出。其中“”為廣義模糊“與”運(yùn)算算子，“”為廣義模糊“或”運(yùn)算算子，它們是互相對偶的，此時模糊綜合評判模型簡記為：M(,)主要的模糊對偶算子如下：表41具體計(jì)算方法()3多級模

11、糊綜合評判多級模糊綜合評判的基礎(chǔ)是二級綜合評判設(shè)因素論域U，評語論域?yàn)閂，把因素論域U按某種標(biāo)準(zhǔn)分成S個互不相交的子集：滿足對每個因素子集，在V上進(jìn)行第一級綜合評判中各因素在綜合評判中作用向量為于是 =對于不同的k應(yīng)取同一模型合成實(shí)際上就是把因素子集看作為一個因素進(jìn)行單因素評判所得的評判向量。在因素論域上進(jìn)行第二級綜合評判。這時，對因素的單因素評判向量已經(jīng)得出，即為所以評判矩陣已經(jīng)求出，即為根據(jù)各因素子集在綜合評判中所起作用的大小確定因素作用向量。最后的評判向量即為二級綜合評判可用圖41表示二級綜合評判可用圖41表示R圖41圖414模糊評判結(jié)果的應(yīng)用當(dāng)評判向量為給各評定等級賦予參數(shù)值等級v1

12、v2 vn參數(shù)1 2 n據(jù)加權(quán)平均計(jì)算的公式，可算出表證被評判對象優(yōu)劣的指標(biāo)。一般可作為評判滿意度的數(shù)量表示。也可采用具有滿意傾向的隸屬度之和作為評判滿意度的數(shù)量表示。5. 判模式的可選擇性模糊綜合評判模型M(,)，有多種具體形式，且每一個數(shù)學(xué)模型對應(yīng)于一個評判函數(shù)，如：理論研究表明，要保證綜合評判結(jié)果的合理性，當(dāng)且僅當(dāng)即在模式中要求中要求中要求中要求中要求在以上模式中，與模式在實(shí)際應(yīng)用中最常用。在模式中，并無權(quán)重的意義，是一種“主因素突出型的模式”另一常用模式在保證綜合評判合理性的條件下有=1，于是轉(zhuǎn)化為“加權(quán)”平均型。二）模糊推理顧客滿意度測評的另一個重要模糊集合論工具是模糊推理。模糊推理

13、的基本原理如下：1） 把自變因素及因變因素都視為模糊概念，在其各自的論域經(jīng)典集合上建立模糊集合以表示模糊概念。2） 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)建立模糊推理規(guī)則，模糊規(guī)則一般采用“如果則”的形式給出規(guī)則1：規(guī)則2：規(guī)則n：其中為表示模糊概念的模糊集合,其論域分別是經(jīng)典集合X、Y、Z。3） 當(dāng)出現(xiàn)某種自變因素?cái)?shù)值時，推斷因變因素將以何種形式出現(xiàn)。即出現(xiàn)事實(shí)：結(jié)論其中為推理所得的在Z上的模糊集合。結(jié)論由如下的方法確定根據(jù)事實(shí)“”與規(guī)則“”所得的推理結(jié)果記為，由下式確定：其中，顯然，這種推理的結(jié)論是以和的高度取小值（）對進(jìn)行削項(xiàng)后得到的，因此稱這種方法為“頭切法”。當(dāng)i取遍1,2,n時，即得出（i=1,2

14、,n）推理的最終結(jié)果是由上述n個推理結(jié)果（i=1,2,n）取并集得到的，即其中上述過程，在圖52中繪出了直觀的顯示圖52一般給出模糊集合以后，還應(yīng)進(jìn)行非模糊化處理，以使在實(shí)際應(yīng)用中更顯方便，通常取的重心值作為代表點(diǎn)，即至此，可以看出模糊推理實(shí)際上給出了一種由，確定數(shù)學(xué)模型，其結(jié)果是提供了一種函數(shù)f(x,y),即=f(，)上述方法一般也稱為minmax重心法。四、顧客滿意模糊信息的測評根據(jù)上述的模糊顧客滿意度測評模型，必須對產(chǎn)品/服務(wù)的以下各項(xiàng)測評對象進(jìn)行模糊測評：顧客期望感知質(zhì)量感知價值顧客忠誠顧客抱怨以上五個變量是測評模型中的潛變量，并不直接測量，而是對相應(yīng)測評變量進(jìn)行測評，這種測評是應(yīng)用調(diào)

15、查問卷進(jìn)行測評的。：“顧客期望”的測評變量為：“對質(zhì)量總體期望”：“對個性化特征的期望”：“對可靠性的期望”：“感知質(zhì)量”的測評變量為：“對質(zhì)量總體感知”：“對個性化特征的感知”：“對可靠性的感知”：“感知價值”的測評變量為：“價格等級”：“質(zhì)量等級”：“顧客抱怨”的測評變量為：“顧客正式抱怨”：“顧客非正式抱怨”：“顧客忠誠”的測評變量為：“重復(fù)購買可能”：“漲介時再次購買可能”：“吸引再次購買的價格承受”對于每一個測評變量還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況，分解為更深層次的測評變量進(jìn)行問卷訪問。五、顧客滿意度模糊測評模型圖顧客滿意度模糊測評可用圖53表示：對質(zhì)量總體期望：對個性化特征的期望：對可

16、靠性的期望綜合評判：顧客期望模糊推理：感知質(zhì)量綜合評判：對質(zhì)量總體感知：對個性化特征的感知：對可靠性的感知顧客滿意度顧客滿意度：價格等級模糊推理感知價值：質(zhì)量等級：顧客正式抱怨：顧客非正式抱怨綜合評判：顧客抱怨模糊推理：顧客忠誠綜合評判：重復(fù)購買可能：漲介時再次購買可能：吸引再次購買的價格承受圖53為了便于進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)量化處理，在上述模型中的“綜合評判”及“模糊推理”中，評語等級采用如下的形式，其測評變量取值為0到7。（按7級量表測評）低中高 0 1 2 3 4 5 6 7圖54并采用清晰等級模糊化的技術(shù)，在4、7兩個清晰界點(diǎn)的兩側(cè)建立模糊邊界。其模糊集的隸屬度曲線可以根據(jù)實(shí)際情況確定，在圖5

17、4中是采用了最簡單的直線型隸屬度。由此，在模糊推理中可建立如表52、表53、表54所示的的推理模式：表51 顧客期望、感知質(zhì)量模糊推理規(guī)則表顧客期望數(shù)量比較感知質(zhì)量滿意度(得分)規(guī)則1高（）高中規(guī)則1高（）高高規(guī)則2高中中規(guī)則3高低低規(guī)則4中高高規(guī)則5中（）中中規(guī)則5中（）中高規(guī)則6中低低規(guī)則7低高高規(guī)則8低中中規(guī)則9低（）低低規(guī)則9低（）低中表52 價格等級、質(zhì)量等級及模糊推理規(guī)則表價格等級數(shù)量比較質(zhì)量等級滿意度(得分)規(guī)則1高（）高中規(guī)則1高（）高高規(guī)則2高中中規(guī)則3高低低規(guī)則4中高高規(guī)則5中（）中中規(guī)則5中（）中高規(guī)則6中低低規(guī)則7低高高規(guī)則8低中中規(guī)則9低（）低低規(guī)則9低（）低中表53

18、顧客忠誠、顧客抱怨模糊推理規(guī)則表顧客抱怨數(shù)量比較顧客忠誠滿意度(得分)規(guī)則1高（）高中規(guī)則1高（）高高規(guī)則2高中中規(guī)則3高低低規(guī)則4中高高規(guī)則5中（）中中規(guī)則5中（）中高規(guī)則6中低低規(guī)則7低高高規(guī)則8低中中規(guī)則9低（）低低規(guī)則9低（低中在以上的模糊推理規(guī)則中，對于兩個考察因素為同一等級時，為了采用比較合理的推理規(guī)則，對綜合評判取得的數(shù)值進(jìn)行比較，然后再決定選用哪一個推理規(guī)則。在每一個推理過程中，由于某些數(shù)據(jù)的等級隸屬度為零，在模糊推理的“取小”運(yùn)算中，將不再起作用，實(shí)際運(yùn)用的模糊推理規(guī)則將是較少的。假設(shè)由模糊綜合評判算得顧客滿意度期望值為2.6,實(shí)際感知值為5.5,則有四條推理規(guī)則適用：即：u

19、1：中 u2：高 u3：高u1：中 u2：中 u3：高u1：低 u2：高 u3：高u1：低 u2：中 u3：中同時將u1=2.6,u2=5.5代入,并對應(yīng)u值取小，以取得較小值，采用“切頭法”，在u3中取得模糊集。如圖所示：圖56將應(yīng)用四個規(guī)則得到的結(jié)果取并集,得到以下圖形：（圖57）圖57經(jīng)過計(jì)算該圖形重心的橫坐標(biāo)為5.01,此即模糊推理的結(jié)果,也是顧客滿意度的最終得分。六、旅游市場顧客滿意度測評的實(shí)證研究一）實(shí)證研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)在居民總體消費(fèi)中占有了越來越大的比重。特別是我國實(shí)行春節(jié)、五一、十一長假制度后，長假的旅游消費(fèi)更令商家注目，交通

20、擁阻、賓館爆滿、景點(diǎn)人滿為患、購物狂潮迭起，無限的商機(jī)使長假的“黃金價值”清晰地凸現(xiàn)在人們面前。在人們慶幸黃金周為商家?guī)頋L滾財(cái)源之際，顧客對旅游的質(zhì)量問題的抱怨也不絕于耳。顧客從歷次的長假出游的真實(shí)質(zhì)量感知之中，消費(fèi)熱情也從“狂熱”轉(zhuǎn)為“理性”。今年5.1長假的旅游市場更趨有序則充分表明了這一點(diǎn)。旅游消費(fèi)涉及社會的方方面面，需要各方溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系。從國家專門設(shè)立一個辦公管理機(jī)構(gòu)就可充分說明了這一點(diǎn)。但是作為一名質(zhì)量管理工作者，則從獨(dú)特的視角“顧客滿意”的理論出發(fā)，建議長假旅游的管理部門及商家，應(yīng)以冷靜、科學(xué)的態(tài)度研究長假顧客旅游的“滿意狀況”，特別建議建立地區(qū)或者國家的長假顧客滿意度指數(shù)

21、。并由此開展長假旅游的顧客滿意度測評。這一指數(shù)的確定和公布，將從宏觀角度對長假旅游市場提供指導(dǎo)性的數(shù)量化指標(biāo)，這些指數(shù)分地域測評，將從旅游市場的空間展開角度進(jìn)行“顧客滿意”比較，這些指數(shù)從時間上的積累，將提示旅游市場在時間序列角度折射出“顧客滿意”的變化趨勢和特征。長假旅游市場的顧客滿意充滿著模糊性，因此應(yīng)用模糊集合論的測評方式是合理的。基于這一認(rèn)識，本課題組以“2001年五一黃金周出游滿意度測評”為題開展“顧客滿意度模糊測評技術(shù)”的實(shí)證研究。預(yù)滿意度的模糊測評方法已用予實(shí)證研究。筆者與合作者魏子華先生一起開展了“2001年五一黃金周”出游滿意度測評。二）研究方案“2001年五一黃金周出游滿意

22、度調(diào)查”的研究主要點(diǎn)為： 1、調(diào)查目的1） 通過調(diào)查確定“五一黃金周”顧客出游的“滿意度指數(shù)”2） 通過調(diào)查了解“五一黃金周”顧客出游的分指標(biāo)及總體滿意程度3） 通過調(diào)查了解“五一黃金周”顧客出游的形式、旅途、游程、消費(fèi)狀況4） 通過調(diào)查了解上述各項(xiàng)的分層狀況,分層指標(biāo)為性別、年齡、文化、收入。 2、調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容分三大部分第一部分：被訪者背景狀況第二部分：被訪者出游狀況第三部分：被訪者出游“滿意程度”對于第三部分調(diào)查內(nèi)容測完全按照“顧客滿意度測評的模糊技術(shù)”課題建立的模型要求確定。其主要內(nèi)容為：1）“行前期望值”及“出游后評價”2）“感覺的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”及“感受到的實(shí)際質(zhì)量”3）“顧客抱怨”及

23、“顧客忠誠”上述各因素又分別采用單因素評判及多因素評判的方式確定直按測評的變量：交通狀況、餐飲狀況、住宿狀況、景點(diǎn)人流狀況、景點(diǎn)購物狀況、景點(diǎn)旅游秩序、費(fèi)用支出合理性等等。 3、問卷設(shè)計(jì)邏輯根據(jù)上述調(diào)查內(nèi)容，確定了如下的問卷設(shè)計(jì)邏輯關(guān)系交通餐飲住宿總體評價人流總體期望購物秩序出游后評價費(fèi)用行前期望安全性安全性個性需求個性需求對稱設(shè)計(jì)交通餐飲質(zhì)量等級住宿價格等級費(fèi)用對稱設(shè)計(jì)費(fèi)用餐飲住宿正式抱怨交通非正式抱怨人流秩序?qū)ΨQ設(shè)計(jì)顧客抱怨非對稱設(shè)計(jì)非對稱設(shè)計(jì)顧客忠誠等價忠誠性漲價忠誠性降價忠誠性 4、問卷量表在問卷中為便于統(tǒng)一處理均采用了對稱型的五級量表，對于不同的問題，五級量表采用了不同形式的“模糊語

24、言”如：高較高一般較低低好較好一般較差差高偏高一般偏低低很抱怨抱怨有點(diǎn)抱怨無抱怨很激烈較激烈一般不太激烈不激烈完全同意同意講不清不太同意完全不同意漲幅很高漲幅較高漲幅一般漲幅較低漲幅很低跌幅很大跌幅較大跌幅一般跌幅較小跌幅極小在量表使用中，應(yīng)注意：某些量表和“顧客滿意”程度方向可能并不一致，在統(tǒng)計(jì)中應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。 5、調(diào)查形式采用電話調(diào)查，ACSI調(diào)查采用電話調(diào)查形式，本調(diào)查也采用電話調(diào)查形式。 6、抽樣形式電話號碼數(shù)據(jù)庫、隨機(jī)抽樣。 7、調(diào)查實(shí)施2001年5月12日、13日即五一長假后第一個雙休日，在上海海信市場研究公司電話調(diào)查室，由24名訪問員分六輪每輪4名訪問員同時用電話進(jìn)行訪問。有效

25、樣本達(dá)132個。 8、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)本實(shí)證研究問卷，采用二種軟件統(tǒng)計(jì)1）“顧客滿足度測評模糊技術(shù)”軟件，直接統(tǒng)計(jì)得出顧客滿意度指數(shù)。2）SPSS軟件，統(tǒng)計(jì)各指標(biāo)顧客滿意等級的頻數(shù)、頻率，以及各分層結(jié)果。三）實(shí)證研究主要結(jié)果按顧客滿意度測評模糊技術(shù)測得滿意度為64.3，屬比較滿意實(shí)證研究獲得完全成功。參考文獻(xiàn)（1） 柯惠新調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析法北京廣播學(xué)院出版社 1992年7月第1版（2） 岑詠霆模糊質(zhì)量管理學(xué)貴州科技出版社 1992年9月第1版（3） 岑詠霆市場研究實(shí)用技術(shù)上海科技文獻(xiàn)出版社 1995年5月第1版（4） 岑詠霆市場調(diào)研技術(shù)高等教育出版社 2000年7月第1版顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計(jì)與

26、分析應(yīng)用廣播學(xué)院2000研究生魏思華論文提要：本文針對當(dāng)前顧客滿意度調(diào)查中存在的兩個難點(diǎn)：指標(biāo)設(shè)計(jì)和分析應(yīng)用提出解決的方法和措施。在明確調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容的前提下，論述了指標(biāo)設(shè)計(jì)的步驟和環(huán)節(jié)，說明了相關(guān)分析、因子分析等統(tǒng)計(jì)分析方法的在滿意度分析中的具體應(yīng)用模型，提出忠誠度分析與滿意度分析相結(jié)合的一些分析方法，提高了滿意度分析的科學(xué)性和實(shí)用性。關(guān)鍵字：顧客滿意度指標(biāo)設(shè)計(jì)分析應(yīng)用一、顧客滿意度調(diào)查近幾年來，顧客滿意度成為許多公司和機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的一個重要方面。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足自身期望的需求日益強(qiáng)烈，在面臨的市場競爭壓力日益增大的情況下，公司和機(jī)構(gòu)必須能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)問題。

27、從成本利潤上來計(jì)算，顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系。有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果顯示：獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。而對于公共服務(wù)部門的組織來說，顧客滿意度本身就是成功的尺度。雖然達(dá)到顧客滿意度已成為許多公司和組織的主要營運(yùn)目標(biāo)，他們投入大量人力物力進(jìn)行滿意度方面的調(diào)查，然而由于對于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度的有價值的結(jié)論。滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用已成為進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵和難點(diǎn)。二、滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容為便于我們理清和把握滿意度調(diào)查的這兩個方面，我們有必要先明確顧客滿意度調(diào)研的目標(biāo)和分類。調(diào)查的核

28、心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。就其調(diào)研目標(biāo)來說，應(yīng)該達(dá)到以下四個目標(biāo)：1、 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素；2、 評估公司的滿意度指標(biāo)及主要競爭者的滿意度指標(biāo)；3、 判斷輕重緩急，采取正確行動；4、 控制全過程。就調(diào)查的內(nèi)容來說，又可分為顧客感受調(diào)查和市場地位調(diào)查兩部分。顧客感受調(diào)查只針對公司自己的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比較公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為基本措施的改善提供依據(jù)。市場地位調(diào)查涉及所有產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，對公司形象的考察更有客觀性。不僅問及顧客對公司的看法，還問及他們對同行業(yè)競爭對手的看法。比起顧客感受調(diào)查，市場地位調(diào)查不僅能

29、確定整體經(jīng)營狀況的排名，還能考察顧客滿意的每一個因素，確定公司和競爭對手間的優(yōu)劣，以采取措施提高市場份額。在進(jìn)行滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用的過程中，始終應(yīng)緊扣和體現(xiàn)滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容要求。三、滿意度調(diào)查指標(biāo)的確定滿意度調(diào)研首先應(yīng)揭示出不同顧客滿意的指標(biāo)在重要性上的差異、顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因，并能比較各個競爭對手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。通過制定滿意度指標(biāo)應(yīng)該能保證達(dá)到這一目的。應(yīng)該注意的是，這些指標(biāo)的確定應(yīng)該主要來自于顧客而不是公司方面主觀想象的結(jié)果。一般我們都要結(jié)合利用定量和定性研究方法來確定關(guān)鍵的滿意度指標(biāo)。探索性定性研究是定義關(guān)鍵指標(biāo)的第一步，通過深入訪談和

30、焦點(diǎn)小組訪談要涉及公司主管、和顧客打交道的員工、現(xiàn)在和以前的顧客、銷售人員以及供應(yīng)商等人，這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標(biāo)提供了一個框架。開放型問題在這一階段較為適用，能抓住顧客的直覺反應(yīng)和自發(fā)性，捕捉到從公司角度出發(fā)無法想象到的重要指標(biāo)。其次要借助于對顧客進(jìn)行郵寄或電話訪問來篩選、確定一系列滿意度指標(biāo)。顧客可以依據(jù)一個重要性標(biāo)度（如從1、根本不重要到5、非常重要）來評價初步的滿意度指標(biāo)。完全依據(jù)重要性的平均得分選擇得分高的指標(biāo)并不可行，相似的指標(biāo)往往關(guān)聯(lián)度很高。同一主題的幾種不同看法很可能都有較高的得分，但最終的訪問中應(yīng)只包括幾種看法中的一種。利用因子分析方法分析顧客的指標(biāo)重要性評價數(shù)據(jù)

31、，我們可以將不同指標(biāo)分為若干個因子，從每個因子中選擇一個指標(biāo)。通過比較各個指標(biāo)的負(fù)荷量和有效性可以幫助我們確定具體應(yīng)選擇的指標(biāo)。另外應(yīng)用判別分析方法，我們可以確定選出來的指標(biāo)能否很好地預(yù)測整體滿意或不滿意的程度。交替使用因子分析和判別分析，得到的滿意度指標(biāo)不僅在統(tǒng)計(jì)上是有效的，而且在邏輯上講也適用于測量顧客滿意度。值得注意的是，除了制定滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)外，還應(yīng)該統(tǒng)計(jì)顧客的人口因素特征，必要時要確定其購買行為特征和消費(fèi)形態(tài)，以結(jié)合滿意度情況進(jìn)行深入分析，了解顧客和產(chǎn)品滿意度間的互動關(guān)系以及顧客進(jìn)行滿意度判斷的深層原因。四、滿意度調(diào)研的分析應(yīng)用（一）滿意度調(diào)研的定性分析通過對滿意度調(diào)查得出的開放題

32、的答案進(jìn)行分析，可以確定對各個滿意度指標(biāo)的評價和重要性，也可以有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯總分類，我們從開放型問題的回答中識別和提取重要的主題、問題、結(jié)構(gòu)。編碼過程中往往會帶有很強(qiáng)的主觀性，而減少主觀性的途徑之一就是比較兩個或者兩個以上獨(dú)立編碼的個人所設(shè)計(jì)的代碼，這樣可以檢驗(yàn)并討論想法的差異，并在最終的代碼表中包含每個人的最佳意見。內(nèi)容分析方法是滿意度調(diào)研中的重要的定性分析方法，通過計(jì)算有關(guān)滿意度的某個具體觀點(diǎn)、看法或者觀察其出現(xiàn)的次數(shù)，進(jìn)行詞語頻率分析，確定詞語使用水平的模式。在開放性中確定初步代碼或者從焦點(diǎn)小組中確定初步的滿意度指標(biāo)時，詞語的出現(xiàn)次數(shù)是很有價值的信息。

33、（二）滿意度調(diào)研的定量分析定量分析是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解和解釋的形式，并通過各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘和分析變量間的關(guān)系。在滿意度的量化分析中，數(shù)據(jù)分析既包括對各滿意度指標(biāo)百分率變化的描述性分析；也包括運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)確定不同的滿意度指標(biāo)對整體滿意度的重要性、根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測整體滿意度以及比較公司與競爭對手在各滿意度指標(biāo)上的優(yōu)勢和劣勢。最終在這些分析的基礎(chǔ)上，確定公司在改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高滿意度上應(yīng)該采取的措施。根據(jù)實(shí)際情況采用有效的數(shù)據(jù)分析方式，對我們1、 描述性百分率另一種統(tǒng)計(jì)方式是描述性百分比，如30%的顧客對某公司銷售人員的評價是非常滿意的，25%的人認(rèn)為醫(yī)院的整體環(huán)境狀況是一般

34、等。在滿意度數(shù)據(jù)按季定期收集的情況下，可以將描述性百分比應(yīng)用在趨勢分析中。通過百分率數(shù)據(jù)的比較，可以確定是否各項(xiàng)滿意度有了顯著的變化，何處已進(jìn)行了改善，何處還需要引起額外的重視等等方面的問題。2、算術(shù)平均值在滿意度調(diào)查中，通常要按從1到5的順序給某種滿意度指標(biāo)打分，在樣本規(guī)模n人的情況下，計(jì)算該指標(biāo)的算術(shù)平均值得分。如調(diào)查樣本量為500人，某一產(chǎn)品的整體滿意度從4.215增加到4.307，這表明在95%的置信水平下，此增加是有統(tǒng)計(jì)意義的，既意味著顧客滿意度是真正有所改進(jìn)的。結(jié)合顧客評分?jǐn)?shù)據(jù)的分布，與顧客人口特征因素進(jìn)行交互，我們可以得到進(jìn)一步的結(jié)論。比如通過檢測給“準(zhǔn)時送貨“的滿意度指標(biāo)評為“

35、非常不滿意”的顧客的人口因素特征，我們發(fā)現(xiàn)問題僅出在一個地區(qū)，而通過改變操作流程或再增加一位送貨人員很大程度上就可以解決這一問題。和百分率以及圖表形式相比，使用算術(shù)平均值雖然是簡單易行，但其缺陷在于許多人感覺它相當(dāng)枯燥單調(diào)，而圖表和百分率更加生動易懂些。3、相關(guān)分析相關(guān)分析可以用于確定對整體滿意度有最大影響的滿意度指標(biāo)。分項(xiàng)滿意度指標(biāo)和總體滿意度之間的相關(guān)系數(shù)數(shù)值越大，表示兩個變量之間線性相關(guān)程度越強(qiáng)。相關(guān)系數(shù)是介于+1和-1之間的數(shù)字。一般整體滿意度和個別滿意度指標(biāo)之間不應(yīng)出現(xiàn)負(fù)相關(guān)系數(shù)。以某快餐店的滿意度調(diào)查為例，調(diào)查的幾個滿意度指標(biāo)和整體滿意度的相關(guān)系數(shù)見下表1：代號滿意度指標(biāo)相關(guān)系數(shù)平

36、均值1X1：食品質(zhì)量0.486.82X2：菜單多樣性0.137.73X3：雇員態(tài)度0.278.44X4：價格0.426.95X5：服務(wù)速度0.578.26Y：整體滿意度7.3從中我們可以看出，服務(wù)速度的改善對整體滿意度的增加有最大的影響，其次是食品的質(zhì)量和價格因素。而從這些因素的平均值得分來看，顧客評價最高的是雇員的態(tài)度，其次才是服務(wù)速度和菜單的多樣性。數(shù)據(jù)的關(guān)系我們可以用滿意度象限圖來分析和說明：機(jī)會機(jī)會優(yōu)勢劣勢98挑戰(zhàn)表現(xiàn)重要性X2X3X1X4X5機(jī)會（右上角）：在決定整體滿意度上非常重要，而調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也是相當(dāng)好的，提供給我們的信息是要保持并發(fā)展這個優(yōu)點(diǎn)。優(yōu)勢（左上角）：在決定

37、整體顧客滿意度上不太重要，但調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)是很好的，因此應(yīng)該適當(dāng)減少在這方面的投入。挑戰(zhàn)（左下角）：在決定整體滿意度上非常重要，但在這些項(xiàng)目上的表現(xiàn)卻不夠好，很有必要通過提高這些項(xiàng)目的表現(xiàn)而最大地提高整體顧客滿意度水平。劣勢（右下角）：在決定整體顧客滿意度上不太重要，調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也并不好，對于該滿意度指標(biāo)不必花費(fèi)過多精力去改善。從圖中可以看出，5-服務(wù)速度在決定整體滿意度上相當(dāng)重要，快餐店的表現(xiàn)也很好，但如果能再將服務(wù)速度提高一個等級，平均整體滿意度將增加0.87。而1-食品質(zhì)量和4-價格對整體滿意度的影響也不亞于服務(wù)速度，但該快餐店在這兩者的表現(xiàn)上卻最差，因此集中精力來改善

38、和提高這兩方面是提高整體滿意度的關(guān)鍵。另外3-菜單多樣性和2-雇員態(tài)度對整體滿意度影響并不重要，但快餐店在這方面的表現(xiàn)相當(dāng)好，可以適當(dāng)從中分配精力來投入對食品質(zhì)量和價格方面的改善。4、因子分析因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡單化。因子分析可以使我們可以從大量的可測量數(shù)據(jù)（如滿意度評價）中總結(jié)出相對少數(shù)的簡明的信息，即因子。通過因子分析可以有助于研究各滿意度指標(biāo)之間存在的相關(guān)模式，同時，也可以利用因子分析比較競爭者們在不同滿意度指標(biāo)上的優(yōu)劣差異。以6位消費(fèi)者在4個滿意度指標(biāo)方面對汽車的評價為例，見下表2表2：消費(fèi)者對汽車的滿意度指標(biāo)評分被訪者平穩(wěn)駕駛 A1安靜駕駛 A2加速 A3操作 A4A5421B4

39、321C4332D5522E4321F5532平均值4.503.832.331.50通過對這組變量進(jìn)行因子分析,可以產(chǎn)生一個或者幾個因子。我們可以認(rèn)為因子是變量的線形組合。一個因子是一系列有關(guān)變量的加權(quán)匯總。在此例中，我們可以分析出存在的兩種因子，下表3是四個變量在這兩個因子上的載荷值。表3：兩種因子的因子載荷：變量與因子1的相關(guān)系數(shù)與因子2的相關(guān)系數(shù)平穩(wěn)駕駛 A10.850.10安靜駕駛 A20.760.06加速 A30.060.89操作 A40.040.79根據(jù)不同的變量在兩個因子上產(chǎn)生的載荷值，我們可以進(jìn)行因子命名。因子1主要與平穩(wěn)駕駛和安靜駕駛有關(guān)，不妨命名為豪華；因子2主要與加速和操

40、作相關(guān)，不妨命名為性能。通過因子分析，我們不僅更加清楚了這四個變量的關(guān)系和模式，而且也明確了各個變量與因子之間的相關(guān)程度的大小。利用因子分析還可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的客戶滿意度情況進(jìn)行分析和比較，明確其競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找到改進(jìn)質(zhì)量，增加市場份額的途徑。例如，我們對A、B、C三種品牌的汽車進(jìn)行滿意度調(diào)查，訪問問卷包含了對三種品牌各自的總體滿意度的評價和5個分項(xiàng)滿意度指標(biāo)的評價，共18個問題。對18個變量進(jìn)行因子分析確定出三個主要的因子。各因子與18個變量的負(fù)荷量見表4：因子1因子2因子3滿意度指標(biāo)0.878510.233250.06238公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)0.805320.225070

41、.02152送貨上門0.750030.219930.02623辦公人員有禮貌0.727580.226000.02934結(jié)帳準(zhǔn)確0.714860.218180.01554技術(shù)支持人員知識豐富0.711860.185710.05214整體滿意度0.244690.964000.06527公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)0.232720.799610.04412送貨上門0.223920.757380.01619辦公人員有禮貌0.271180.686730.03170結(jié)帳準(zhǔn)確0.267460.670430.02778技術(shù)支持人員知識豐富0.265870.737010.03126整體滿意度0.166790.159840

42、.65519公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)0.136760.154520.45244送貨上門0.146220.135230.36912辦公人員有禮貌0.169490.147320.30431結(jié)帳準(zhǔn)確0.167210.160630.33673技術(shù)支持人員知識豐富0.105370.133780.62807整體滿意度從表中可以看出，A公司的6個指標(biāo)在因子1上取得最高載荷，而B公司的指標(biāo)均在因子2上取得最高載荷，C公司則在因子3上取得最高載荷。我們不妨命名第一個因子為“A公司客戶滿意因素”，第二個因子為“B公司客戶滿意因素”，第三個因子為“C公司客戶滿意因素”。三個因子的清晰劃分，說明三個公司的顧客群在滿意度評價

43、上存在著顯著的差異。分別以三個因子為標(biāo)度，做三維視圖，每個公司的滿意度指標(biāo)載荷值可在三維視圖中唯一確定一點(diǎn)。計(jì)算各公司的5個分項(xiàng)指標(biāo)到其整體滿意度的毆幾里德距離，如表5所示：表5：滿意度指標(biāo)與各公司整體滿意度距離分項(xiàng)滿意度指標(biāo)A公司B公司C公司辦公人員禮貌0.03130.08210.3120送貨上門0.04090.04680.2291帳單準(zhǔn)確0.06420.15060.3927技術(shù)支持人員知識豐富0.06420.15510.3518公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)0.15360.13270.0979從表中能判斷出，距離越小，該分項(xiàng)滿意度與整體滿意度越接近，滿意的程度也就越高。A公司的滿意度趨于最高,辦公人員

44、有禮貌和送貨上門是其最大的優(yōu)勢，在帳單準(zhǔn)確和技術(shù)支持人員知識豐富的指標(biāo)上表現(xiàn)也比較好，但處理業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)是其存在的最大缺陷。B公司的滿意度居中，顧客對其滿意源主要于送貨上門的能力、辦公人員的禮貌。B公司客戶最不滿意的是技術(shù)支持人員和帳單準(zhǔn)確，其次是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性。C公司滿意度最低，最接近整體滿意度的指標(biāo)是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性，在這三個公司中是表現(xiàn)最好的，但在送貨上門和待客禮貌方面不盡如人意。五、顧客忠誠度研究顧客滿意度調(diào)查可以了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價程度，但多數(shù)情況下滿意度高并不意味著會成為一個忠誠的顧客。因此，要研究影響顧客購買行為的深層因素，提高市場份額，引入忠誠度的概念是必要的。對顧客進(jìn)

45、行忠誠度劃分是進(jìn)行忠誠度研究的重要一步，可以根據(jù)綜合顧客滿意指數(shù)（CSI）的表現(xiàn)進(jìn)行評價，假定顧客對滿意度的評價越高，對產(chǎn)品就越忠誠；也可以在問卷上加一個特定的購買忠誠問題，比如“您以后有多大可能繼續(xù)從（供應(yīng)商名稱）購買（產(chǎn)品名稱）？選項(xiàng)可以有： 1、絕對可能，很少想其他公司或組織2、很可能，常常考慮換別的公司或組織3、不可能再繼續(xù)購買，我一定要換別的公司或組織。根據(jù)顧客對“繼續(xù)購買”問題的回答，將顧客的購買和滿意度進(jìn)行比較，我們可以得出一些影響購買的深層原因。比如，如果A公司在繼續(xù)購買的得分較高而在顧客滿意度上的得分較低，那么這種持續(xù)購買很可能是建立在顧客購買惰性的基礎(chǔ)上，并非是處于對產(chǎn)品的

46、忠誠。另一方面，如果顧客的滿意度分?jǐn)?shù)較高但繼續(xù)購買的反映卻不盡如人意，很可能是因?yàn)樵摦a(chǎn)品出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭對手，在很大程度上吸引了顧客的目光。將顧客對各項(xiàng)滿意度指標(biāo)的評價和忠誠度進(jìn)行交互分析，我們可以深入分析忠誠顧客所看重的滿意度指標(biāo)是什么，不忠誠顧客又是因?yàn)槟男┓矫娴脑蛟斐傻摹τ谖覀兏倪M(jìn)管理，提高經(jīng)營質(zhì)量，增加顧客保留率有積極的作用。六、總結(jié)滿意度的指標(biāo)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用是進(jìn)行滿意度研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)用的過程中，靈活應(yīng)用因子分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計(jì)分析方法，深入挖掘數(shù)字背后的現(xiàn)象和關(guān)系，緊扣滿意度調(diào)研的目標(biāo)和內(nèi)容，結(jié)合顧客忠誠度和個人特征因素的分析，才能使?jié)M意度調(diào)查結(jié)果具有更高的

47、科學(xué)性和實(shí)用價值，才能有助于了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的真正需求，切實(shí)分析企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)和方面上存在的優(yōu)勢和缺陷，從而找出改進(jìn)質(zhì)量、提高顧客保留率，擴(kuò)大市場份額的途徑。參考書目：1、顧客滿意度測量手冊 英 奈杰爾希爾著2、美國市場營銷學(xué)會顧客滿意度手冊美 阿倫杜卡著3、當(dāng)代市場調(diào)研美 丹尼爾4、調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析方法柯惠新沈浩顧客滿意度研究略談北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司吳桂華關(guān)鍵詞：顧客滿意度獎懲分析風(fēng)險-機(jī)會分析摘要:目前國內(nèi)各界普遍認(rèn)識到顧客滿意度研究的重要性，各領(lǐng)域正在逐步開展相關(guān)研究工作。但在顧客滿意度研究中還存在許多值得研究的地方,如什么是顧客滿意,為什么顧客滿意度研究

48、是可行的,如何選擇適合的分析方法的以保證研究結(jié)論的科學(xué)和有效,等等。本文僅就顧客滿意度的定義、顧客滿意度研究的假定前提和顧客滿意度研究的分析方法作以簡要介紹。Abstract：Many industries have realized the importance of customer satisfaction research，and some of them are working on such research. While therere still some questions that should be answered firstly such as whats custo

49、mer satisfaction, whether and why it is feasible in real market environment , what analytical techniques or models should be used to ensure the validity of the final result and so on. Hence, to answer these questions ,this article mainly discusses the definition of CSR, the supposition of CSR and th

50、e analytical methodology in briefly .隨著中國買方市場逐漸形成，市場競爭日趨激烈，爭奪顧客已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。尤其在質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出臺ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系中把企業(yè)產(chǎn)品與勞務(wù)的質(zhì)量重新定義為“取決于顧客滿意的程度”后，認(rèn)知與把握顧客的需求變化，“讓顧客滿意并使之趨于忠誠”越來越成為企業(yè)的最高經(jīng)營目標(biāo)。開展顧客滿意度研究運(yùn)用科學(xué)的方法客觀地度量顧客的滿意程度便成為企業(yè)的迫切要求。然而，目前國內(nèi)顧客滿意度研究中還存在許多值得研究的地方,如什么是顧客滿意,為什么顧客滿意度研究是可行的,如何選擇適合的分析方法的以保證研究結(jié)論的科學(xué)和有效,等等。本文僅就顧

51、客滿意度的定義、顧客滿意度研究的假定前提和顧客滿意度研究的分析方法作以簡要介紹。一、 顧客滿意度的定義目前許多進(jìn)行顧客滿意度研究的國家普遍采用了菲利普.科特勒對滿意的定義，把顧客滿意定義為如下的函數(shù)表達(dá)式：顧客滿意=f(事前預(yù)期，可感知的效果)即顧客滿意是消費(fèi)者對事前期待和實(shí)際使用效果評價判斷后形成的結(jié)果。顧客滿意度是指顧客對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。該過程可以通過“顧客滿意度形成模型”簡單體現(xiàn)。顧客的期望顧客的期望顧客對產(chǎn)品的感知/感覺 價格 滿意度抱怨忠誠當(dāng)顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的感知效果小于其期望時，顧客往往會對產(chǎn)品或服務(wù)感到失望和不滿意，繼

52、續(xù)購買的可能性降低。通常會尋找其他替代品；當(dāng)實(shí)際感知效果大于其期望時，顧客就會感到喜悅和滿意，繼續(xù)購買的可能性就會提高。如果這種情形重復(fù)多次之后，顧客就會成為提供服務(wù)者的忠誠者。而一旦忠誠行為發(fā)生,顧客相對來說就會變得比較寬容,有時即使對產(chǎn)品/服務(wù)有不滿意的地方,也不會輕易改變重購行為。這恰恰是滿意度研究的最終歸宿所在。當(dāng)期望等于實(shí)際感知效果時，一種情況是顧客沒有留下太深刻的印象；另一種情況是他可能習(xí)慣性的繼續(xù)使用相同的產(chǎn)品/服務(wù)，而一旦出現(xiàn)有力的競爭者，就有可能被搶走。“顧客滿意度形成模型”既符合心理學(xué)上對滿意的理解，同時也是對顧客滿意度研究實(shí)際操作的理論支持。因?yàn)楸M管每個人的事前期待或判斷

53、標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但只要這種心理判斷的結(jié)果即滿意狀態(tài)存在，就代表滿意度的形成，就可以通過科學(xué)的測量方法加以度量。二、 顧客滿意度研究的假定前提顧客滿意度研究的開展需要有充分的理論依據(jù)才能保證研究方法、研究結(jié)論的科學(xué)性和適用性。目前業(yè)界在進(jìn)行顧客滿意度研究時通常都是“只是這么做”，至于“為什么這樣做”、“這么做是否合理或可行”的問題沒有做深入探討。實(shí)際上，顧客滿意度研究的背后需要有如下假定前提做基礎(chǔ)：1 顧客滿意度的形成具有強(qiáng)烈的客體針對性，如產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)/購買過程等；而且在實(shí)際生活中，不是完全針對企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)這種綜合形式做出的。雖然企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)始終處于綜合狀態(tài)1 CS基本原理教

54、程魏中龍 中國經(jīng)濟(jì)出版社1，但現(xiàn)實(shí)生活中影響顧客滿意的因素（客體）往往不是產(chǎn)品或服務(wù)這種綜合概念。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的時候，其態(tài)度和看法通常處于分化狀態(tài)，即顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時，總是傾向于將它分解為個別部分和個別屬1 CS基本原理教程魏中龍 中國經(jīng)濟(jì)出版社2 Joan L. Giese and Joseph A. Cote. 2000. Defining Consumer Satisfaction.2 消費(fèi)者知道哪些因素（滿意指標(biāo)）是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的。3 消費(fèi)者對不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度是有差異的。心理學(xué)研究表明，消

55、費(fèi)者的負(fù)情感（不滿意感）有9級度，正情感（滿意感）有5級度。這就為設(shè)計(jì)量表獲取數(shù)據(jù)提供了理論依據(jù)。4 任何企業(yè)的資源都是有限的，產(chǎn)品/服務(wù)的改進(jìn)受到各種因素制約，在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些因素對滿意度的影響力最大、哪些因素需要優(yōu)先改進(jìn)具有重要價值。顧客滿意度研究根據(jù)這些假定前提，篩選能夠影響并反映顧客滿意度水平的各項(xiàng)滿意度指標(biāo)，包括企業(yè)綜合指標(biāo)（總體滿意度、重購可能性、推薦可能性、美譽(yù)度、知名度等）、分項(xiàng)滿意指標(biāo)（產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷、形象等中等范疇的指標(biāo)）及各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)。滿意度指標(biāo)的選擇必須依據(jù)全面性、重要性、區(qū)分性、有效性和可控性五項(xiàng)基本原則，而這些原則從本質(zhì)上說恰恰是上述

56、假定前提的側(cè)面體現(xiàn)。三、顧客滿意度分析方法采用何種研究方法是由研究目的決定的。所以在介紹顧客滿意度研究方法體系前有必要提一下顧客滿意度研究的主要目的。從宏觀角度講，滿意度指數(shù)是反映總體經(jīng)濟(jì)及行業(yè)發(fā)展的重要質(zhì)量指標(biāo)，有關(guān)研究結(jié)果說明顧客滿意度指數(shù)有預(yù)測國家未來經(jīng)濟(jì)景氣的作用。從微觀角度說，企業(yè)進(jìn)行滿意度研究的主要目的包括： 了解顧客對企業(yè)總體及各方面表現(xiàn)的滿意度水平，與行業(yè)水平或競爭對手相比在消費(fèi)者心理所處的位置； 發(fā)現(xiàn)顧客滿意/不滿意因素 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)劣勢，找到急需改進(jìn)的關(guān)鍵因素 確定顧客滿意度的發(fā)展目標(biāo)在設(shè)計(jì)顧客滿意度分析方法體系時需圍繞上述研究目的進(jìn)行。1滿意度水平的分析方法當(dāng)前計(jì)算

57、滿意度指標(biāo)的常用方法主要是算術(shù)平均數(shù)法。這種方法又分為：簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法。1）簡單算術(shù)平均法有許多調(diào)研公司采用這種方法計(jì)算滿意度及其標(biāo)準(zhǔn)差，此方法“由于其顯而易見的簡便易行，幾乎成為顧客滿意度研究中標(biāo)準(zhǔn)做法”3 AMA Handbook for Customer Satisfaction:A Complete Guide to Research,Planning &lmplementation Alan Dutka p20433 AMA Handbook for Customer Satisfaction:A Complete Guide to Research,Planning

58、 &lmplementation Alan Dutka p2042）加權(quán)算術(shù)平均法加權(quán)算術(shù)平均法的假定前提是：顧客的總體滿意度是由各種CSI合力作用的結(jié)果；各種CSI對顧客總體滿意度的影響力大小不同，可以以此為權(quán)數(shù)計(jì)算滿意度。采用此方法的首要問題就是如何確定權(quán)數(shù)。根據(jù)國內(nèi)外研究的經(jīng)驗(yàn)，確定權(quán)數(shù)的方法有多種，各有特點(diǎn)，如經(jīng)驗(yàn)法、專家法、移植法和測量法。前三種方法在我國都受到條件的限制，測量法雖然較為復(fù)雜，但由于其方法的實(shí)現(xiàn)過程就是顧客滿意度調(diào)查的實(shí)施過程，所以是目前確定產(chǎn)品或服務(wù)各屬性權(quán)重的最佳方法。通過把分項(xiàng)/四分滿意度指標(biāo)的平均滿意度水平和總體滿意度水平比較可以對顧客滿意的方面和不滿意的方面

59、有個初步了解。2滿意度發(fā)展目標(biāo)的確定方法顧客滿意度到底多高才會給企業(yè)帶來最大的效益呢？多項(xiàng)研究表明，企業(yè)無限制的追求滿意度的提高是不明智的，因?yàn)闈M意度的提高帶給企業(yè)的收益率是遞減的，即滿意度有它的最佳點(diǎn)，并非越高越好。那么接下來的問題是滿意度的最佳點(diǎn)是多少？通常有三種方法可以幫助企業(yè)確定其滿意度發(fā)展目標(biāo)：1） 業(yè)界領(lǐng)先者的滿意度水平。2） 忠誠顧客的滿意度水平。3） 根據(jù)非常滿意的顧客的忠誠程度確定最佳點(diǎn)。以某保健品顧客滿意度調(diào)研結(jié)果為例：從上面的趨勢圖表明： 當(dāng)總體滿意度在8分以下時，顧客的推薦熱情和重購欲望較低，而且沒有明顯的提高跡象。此時顧客對該企業(yè)的忠誠上沒有形成。 當(dāng)總體滿意度由8分提高到9分時，再次購買可能性和推薦率發(fā)生了較大幅度的提高，分別提高了20和22個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明這部分人中約有50%是忠誠顧客。 當(dāng)滿意度由9分提高到10分時，再次購買可能性和推薦率提高的幅度更為醒目：各自提高了29和33個百分點(diǎn)。當(dāng)滿意度達(dá)到10時，這部分人幾乎都會成為忠誠顧客。由此可以初步