1、yujie_smil 課程名稱：銷 售 管 理 授課教師： 于 潔本講內容：消費者與組織購買者的購買行為 1第二篇 銷售環境之消費者與組織購買者的購買行為主要內容： 第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別 第二節 個人消費者的購買行為 第三節 組織購買者的購買行為2第二篇 銷售環境之消費者與組織購買者的購買行為 了解個人消費者與組織購買者之間的區別 正確理解各類組織購買者的特點 掌握組織購買者的購買決策過程以及影響因素（銷售人員在各階段的作用）學習目的：3第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別一、定義市場分為：個人消費者市場和組織市場。個人消費者市場（Ultimate consumer m

2、arket）是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。組織市場（Business market）是企業、政府、機構（如醫院）為了生產（如購買原料或零部件）、消耗（如購買加工原料、辦公用品、咨詢服務）、使用（如購買設備、進行安裝）或轉售而購買產品與服務的市場。4第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別一、定義組織營銷（Business marketing）與消費者營銷（Consumer marketing）的區分關鍵在于：購買者的屬性和購買者使用產品的方式。5第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別二、兩者的比較與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點：(1) 購買者數

3、量較小但購買量大(2) 與賣方有長期、緊密的合作關系(3) 專業性采購更為理性，互惠采購十分重要(4) 針對產品規格等方面，購買者有特定的要求（后續）6第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別二、兩者的比較與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點：(5) 需求波動大，組織銷售/購買的風險更大（加速原理）(6) 購買過程更加復雜，談判在組織購買中非常重要消費者需求下降零部件滯銷、設備延遲采購，甚至工廠倒閉（后續）7第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別二、兩者的比較與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點：(7) 衍生需求（工業品需求源自最終的消費者需求），因此需要密切監視消費者需求的變化引發

4、消費者對攝影機的需求攝影機制造商對相關零件的需求（后續）8第一節 個人消費者與組織購買者之間的區別二、兩者的比較與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點：(8) 需求缺乏彈性 生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險。 零部件的價格變動，不會大幅影響購買量。（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動） 生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者。摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響你購買摩托車的意愿？9第二節 個人消費者的購買行為一、購買行為模式該市場由誰構成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（Who）

5、怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where） 如何正確識別個人消費者？10第二節 個人消費者的購買行為一、購買行為模式外 界 刺 激營銷因素環境因素產品價格渠道促銷經濟的技術的政治的文化的購 買 者 黑 箱購買者特性購買者決策過程文化社會個人心理認識需求收集信息評估購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇外界刺激與消費者反應模式11第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程由一系列相互關聯的活動構成。決策過程發生在購買發生之前，而一直延續到實際購買之后。需求確認問題識別收集信息評估供選擇的品牌決定購買購后決策評價在以上五個階段中，

6、銷售人員應該如何發揮積極作用？12第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程消費者在內在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺激（廣告、促銷等）下引起需要和誘發購買動機。在此階段，銷售人員應當做到： 刺激消費者產生需求意識，以增加其購買動機。 詳細并準確地挖掘消費者的需求。對一個產品能滿足的需求種類的準確估計，能使銷售人員計劃其銷售介紹，將產品展示作為滿足顧客需求或解決問題的重要階段。一、需求確認/問題識別13第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程二、收集信息 適度收集狀態：強加注意 積極收集狀態：主動收集 經驗來源：處理、檢查、使用產品 個人來源：家庭、朋友、鄰居等 公

7、共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織 商業來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝收集信息的層次信息來源14第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程二、收集信息在收集信息階段，銷售人員應當做到： 高度關注消費者的信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源） 重視不同的信息來源對消費者購買決策的影響15第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程三、評估供選擇的品牌 盡可能地了解潛在顧客的評估標準，以找出正確的賣點。 可以嘗試改變購買者的評估標準。在這個階段，消費者根據所掌握的信息，對幾種備選的品牌進行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。在此階段，銷售人員應做到：16第二節 個

8、人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程三、評估供選擇的品牌選擇標準是顧客在評估產品和服務時采用的各種特征和收益，它們為消費者提供了決定購買某種品牌的理由。 經濟標準：性能、可靠性、價格等 社會標準：身份和對社會歸屬感的需求等 個人標準：個人形象（我們是怎樣看待自己的）17第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程三、評估供選擇的品牌 現實換位：改進產品，使其具有采用這種評價法的消費者所重視的特性。 心理換位：在消費者低估了本品牌特性水平的情況，設法改變他們對本品牌特性的信念。如何改變購買者的評估標準？18第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程三、評估供選擇的品牌 競

9、爭換位：在消費者高估了競爭者品牌特性水平的情況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設法改變他們對競爭者品牌的信念。 設法改變消費者規定的重要性權數 吸引消費者對本品牌尚未納入評價范圍的其他特性的注意。如何改變購買者的評估標準？19第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程四、購后決策評價“認知失調理論”1957年，費斯廷格提出了認知失調理論。這個理論解釋態度和行為之間的聯系。他認為，人們為了自己內心平靜與和諧，常在認識中去尋求一致性，當兩種認知出現不一致，則導致出的緊張心理狀態。 不協調的存在將推動人們去努力減少不協調，并達到協調一致的目的； 人們還可以主動地避開那些很可能使這種不協調增

10、加的情境因素和信息因素。20第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程四、購后決策評價“認知失調理論”表明：銷售人員應該在購買后向消費者提供有關該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。 提供額外產品信息和維持的建議 提供允諾和保證 確保優質服務并對投訴迅速作出反應 宣傳產品質量及運行的可靠性21第二節 個人消費者的購買行為二、消費者的購買決策過程四、購后決策評價購買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人22第二節 個人消費者的購買行為三、影響消費者購買的主要因素社會文化因素文化和亞文化群社會階層相關群體家庭個人因素

11、年齡和家庭生命周期性別、職業和受教育程度經濟狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機感覺和知覺學習信念和態度23第二節 個人消費者的購買行為三、影響消費者購買的主要因素 選擇性注意：人們傾向于注意那些與其當時需要有關的、與眾不同的或反復出現的刺激物。 選擇性扭曲：人們按已有的想法來解釋信息，先入為主。 選擇性保留：人們常常記不住所獲悉的所有信息，僅記住某些信息，特別是證實了他的態度和信念的信息。知覺的三個特性：24第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類組織市場生產者市場機構型市場（教育、衛生、社會福利組織等）政府市場中間商市場（轉賣者市場）對于“上海杉達學院”和“國美電器”來說，選擇電

12、腦供應商的依據有差異嗎？25第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類生產者市場，系指為滿足工 業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業市場的主要行業是農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、服務業。 生產者購買行為是指一切購買產品或服務，并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人消費的一種決策過程。 26第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類中間商市場，亦稱轉賣者市場，是由以盈利為目的從事轉賣或租賃業務的個體和組織構成，包括批發商和零售商，其實質是顧客的采購代理。中間商購買行為同生產者市場購買行為有相似之處，其

13、采購計劃包括三個主要決策： 最終消費者的需求 采購成本（包括付款方式） 供應商的政策（交貨速度、信用保證、營銷支持程度等）27第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類政府市場是由需要采購貨物和勞務的各級政府部門構成，采購目的是為了維護國家安全及社會的正常運轉及保證社會公眾的利益，具體為： 加強國防與軍事力量 維持政府的正常運轉 穩定市場，調節供求，用于購買與儲存商品 對外組織性、人道性或政治性的援助28第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類制約政府市場購買行為的因素： 受國家權力機關（人大）監督 受財政預算約束 受公眾、新聞媒體等監督 國內與國際政治形勢的影響（戰時軍事開支大

14、，和平時期福利開支大） 國內與國際經濟形勢的影響（石油） 自然災害的影響29第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類政府采購的特點： 政府支出受到公眾的關注。要求供應商準備大量說明產品質量與性能的書面文件，供應商對繁多的規章制度，決策時間過長和頻繁的人員更替等頗有微辭。 經常要求供應商競價投標。多數情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優質產品或具有及時履約信譽的供應商。 往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業總是與東道國的供應商聯合投標。 30第三節 組織購買者的購買行為一、組織購買者的分類機構型市場是指在公眾支持下，為實現公共目標而存在的組織，包括學校、醫院、新聞機構

15、、圖書館、博物館及文藝團體、紅十字會、福利和慈善機構等。在采購過程中，機構采購商類似于政府部門，經常受到政治條款和法律規定的制約。購買特點： 限定總額 價格低廉 保證質量 程序復雜31第三節 組織購買者的購買行為二、組織間市場的產品分類投產型產品：最終將形成產品，包括原材料、加工過的材料和零部件，它們的成本屬于制造過程的成本。基礎型產品：它們屬于資本項目，將作為折舊費用計入生產過程。包括：生產設備、附加設備。輔助型產品：即那些幫助組織間運作的供給品與服務，這類產品沒有進入生產流程，其成本被作為費用項目。32第三節 組織購買者的購買行為二、組織間市場的產品分類原材料：農產品天然產品（如鐵礦石、木

16、材）加工材料和零部件構成產品的材料（如鋼材）零部件（如輪胎、芯片）投產型產品設施：建筑與土地使用權（如辦公室）固定設施（如計算機、電梯）附加裝配車間的輕型裝備（如升降式裝卸車）辦公設備（桌子、個人電腦）基礎型產品供給品：運營供給（如潤滑劑、紙張）企業服務維修保養項目（如計算機維修）企業咨詢服務（法律、廣告和管理咨詢）輔助型產品33第三節 組織購買者的購買行為三、組織購買行為的類型銷售重點類型特點直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產品規格、價格、發貨條件等加以調整首次購買某種產品或勞務顧客需做出的決策最少，主要由采購部門負責；盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本。了解修正的原因，

17、掌握新的標準，保護自己的份額。顧客需做出的決策最多，企業高層領導者起決定作用；全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。34第三節 組織購買者的購買行為四、組織購買過程的參與者采購組織的決策單位為采購中心（Buying center），包括所有參與購買決策的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發的各種風險。采購中心的每一個成員都會優先考慮與自己有關的決策標準，如： 工程人員首先會考慮產品性能； 生產人員會重視產品的易于使用性和供應的可靠性； 財務人員則關心成本的經濟性； 采購人員更加關心操作和替代性的成本； 組織的領導層更加強調安全性。35第三節 組織購買者的購買行為四、組織購

18、買過程的參與者發起人：提出和要求購買的人，可能是組織內的使用者或其他人。使用者：組織中將使用產品或服務的人，通常情況下，使用者首先提出購買建議，并協助確定產品規格等方面。影響者：影響購買決策的人，他們通常協助確定產品規格，并為評估方案提供信息，其中技術人員影響力尤為重要。決策者：有權決定規格和供應商的人。購買者：主要任務是選擇賣主和交易談判。監督者（守門者）：可以控制信息流動的人，如秘書。36第三節 組織購買者的購買行為四、組織購買過程的參與者個人消費者和組織購買者的角色分工對比消費者范 例組織購買者范 例發起者孩子纏著父母要新自行車發起者、使用者機器壞了，操作人員報告，啟動購買程序影響者母親

19、考慮后覺得：他確實長高了，舊車不再適合他了。影響者具體的使用人、研發人員、供應商、銷售代表等決策者父親同意購買，一起前往運動超市，作出最后決策的是孩子，但受父母信用卡的限制決策者在整個過程中起到主動或被動作用的經理購買者父母付款采購者負責搜尋供應商，并談判使用者孩子監督者秘書防止影響人接近決策人，研發人員拒給信息37第三節 組織購買者的購買行為四、組織購買過程的參與者總結：組織購買決定最終由個人作出而不是組織，每個人在根據自己的需求和感覺作出決定，在試圖把組織提供的回報（收入、升職、認可和成就感）最大化的同時，滿足組織的經濟和其他目標。因此，組織購買過程要同時滿足個人和組織兩者的需求。38第三

20、節 組織購買者的購買行為五、組織購買過程的各階段環境因素組織因素團體因素個人因素確認需求確定具體標準搜尋可行方案評估可行方案選擇定貨過程購后性能評估組織決策過程（購買階段）39第三節 組織購買者的購買行為五、組織購買過程的各階段組織決策過程（購買階段）舉例步 驟描 述發現問題/確認需求寶潔公司生產經理需要快速產品包裝設備來支持新產品的推出（內部/主動） 確定產品的特征、規格和數據等標準生產經理和采購經理一起決定新的包裝系統需要具有什么特點以及具體要求。（技術人員在確定性能、質量、規格、服務等標準時起決定作用）搜尋可行方案采購經理明確一系列能夠滿足寶潔公司需求的備選供應商。評估可行方案采購經理將

21、一系列的備選供應商情況與生產經理或其他部門經理一起進行評估，并將評估方案上報公司高層，以確定具體的供應商。選擇定貨過程確定具體的付款和交貨細節問題。購買性能評價在設備安裝使用后，采購經理與生產經理評估設施設備運行情況，供應商提供服務支持。40第三節 組織購買者的購買行為五、組織購買過程的各階段1、發現問題/確認需求特 點通常由內在或外在刺激引起，如：推出新產品須購置新材料和新設備；更換不理想的供應商；采購者受到銷售者的營銷刺激等銷售策略 通過展覽會、研討會、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發現潛在客戶。41第三節 組織購買者的購買行為五、組織購買過程的各階段2、確定所需產品的特征、規格和數據等標準特 點確定所需產品和服務的總體特征及需要的數量；對復雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術規格說明書等。銷售策略 積極與潛在客戶建立聯系。 介紹產品和服務的一般優點，注重挖掘客戶實際需求，以了解對方信息為主。（比如：我們與潛在客戶的關系狀況如何?我們可能被接受還是被拒絕?）42第三節 組織購買者的購買行為五、組織購買過程的各階段3、搜尋可行方案特 點尋找合適的供應商和品牌；通常是通過因特網、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。銷售策略 深入了解潛在客戶的背景；采購中心的構成（誰是起作用的人?責任是什么?動機是什么?）；有關政