1、品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符合，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌是這三者關(guān)系屬性通過一定時期的商業(yè)整合與互動所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式， 并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。品牌的戰(zhàn)略風(fēng)險：品牌延伸風(fēng)險的延伸性品牌。用來進行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是產(chǎn)品品牌也可以是企業(yè)品組合的概念給品牌經(jīng)營者提供了進行品牌延伸的大方向，經(jīng)營者可在以下4 個方面進行品牌延伸:它們可以用類似的方式發(fā)揮功能，銷售給同類型消費者群，使用同一類型的銷售渠道，或 者售價在一定的幅度內(nèi)變動。品牌組合的廣度是指企業(yè)具有多少條不同的品牌線。第二，企業(yè)可延長現(xiàn)有的品牌線，以成為擁有更完全品牌線的企

2、業(yè)。 域內(nèi)還是在若干領(lǐng)域內(nèi)獲得良好的聲譽。品牌組合的粘度是指各條品牌線在最終用途、生 產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營策略越來越多地受到了企業(yè)界的重視，精心策劃、良好實施的品牌延伸有許多優(yōu)點，能夠增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是，品牌延伸也是有風(fēng)險 導(dǎo)致失敗。一、品牌延伸策略的內(nèi)部風(fēng)險1。損害原品牌的品質(zhì)形象無約束、無策略的品牌延伸的真止危險之處在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌 價值的來源之一。產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨特性的代表，即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能 在消費者心目中占據(jù)有利地位，這就是心理學(xué)上所說的“萊斯托夫”效應(yīng)，如“奔馳”意 味著穩(wěn)重和氣派。如果

3、視目標(biāo)市場的差異于不顧，在各個細(xì)分市場上進行品牌延伸，不但 會造成目標(biāo)市場的混亂，更可悲的是使原具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的品質(zhì)形象受 美元的低檔筆，由此破壞了“派克”鋼筆在消費者心目中的高貴形象致使派克公司非入高檔筆市場打開了方便之門。2.淡化原品牌定位個性定位使品牌在消費者心目中產(chǎn)生了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中在產(chǎn)品的獨特 定位上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差較大的多種產(chǎn)品，則消費者就會昏頭轉(zhuǎn) 向，從而使該品牌特性被淡化，特別是當(dāng)忠誠度極高的品牌緊密地與某一產(chǎn)品相聯(lián)系甚至 成為某種產(chǎn)品的代表或代名詞時，品牌延伸就會使原品牌的定位變得模糊、淡化。這種現(xiàn) 氣”的格調(diào)、“勞

4、力士”意味著高貴和氣派。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化?。導(dǎo)致消費者心理沖突一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等 就有悖消費者的心理定位。以美國Scott 公司為例。該公司是最早一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙曾是美國衛(wèi)生紙市場的頭號品牌。但該公司決策者一時頭腦發(fā)熱， 搞起了品牌延伸，隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問 世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化，

5、使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由 者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三 4.引起“蹺蹺板效應(yīng)“蹺蹺板效應(yīng)”，即一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時，另 定位在延伸產(chǎn)品上，這樣，隨著延伸產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了核心產(chǎn)品的競爭優(yōu) 5。“株連”效應(yīng)集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了 問題，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，甚至導(dǎo)致公眾對整個品牌的全盤否定，如果企業(yè)發(fā) 當(dāng)，引發(fā)了多達 9 個國家的抵制運動，抵制運動持續(xù)了7 年，導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4000 萬美元，其他業(yè)務(wù)都不同程度受到影

6、響,雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3。二、實施品牌延伸策略的外部風(fēng)險導(dǎo)致零售商的抵制1985 年至 1992 年間，美國消費品市場品牌延伸的增長率為16%，同期零售商的貨架空間增長僅為 1.5。因此，當(dāng)商家忙于將其延伸產(chǎn)品推向市場時，卻遭遇了零售商們的(FMI）在一項長達一年的研究報告中表明，零售商們在不影響其銷售額的前提下，大約要對5-25延伸產(chǎn)品加以限制，由 此降低消費者對母品牌忠誠度用延伸產(chǎn)品而具有不快體驗的消費者逐漸增多時（任何產(chǎn)品包括延伸產(chǎn)品都不可能十全十 多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險一、多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險多品牌戰(zhàn)略有著很多優(yōu)越性，但是，多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險也很大，有些經(jīng)濟學(xué)家甚至稱之為陷阱。1華寶就

7、存在著這樣的問題。2、原有品牌對企業(yè)的凈貢獻率降低3、新品牌的推廣費用非常大，營銷成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。創(chuàng)立一個知名的品牌需要花費大量的人力、物力和時間。一個品牌能否經(jīng)得起市場的 二、應(yīng)對多品牌風(fēng)險的管理策略：1、各品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外。同一企業(yè)引入多品牌的終極目的是 的份額乃至吞并對手。23、品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力.4、每一品牌所面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性。企業(yè)專門推出一個品牌去爭一奪某一細(xì) 費用,多品牌戰(zhàn)略就沒有意義。5、順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求 6、充分考慮風(fēng)險性。風(fēng)險首先表現(xiàn)在高度競爭環(huán)境下推新品牌的高成本；其次為每一品牌有的市場規(guī)模較小、獲利低。7、采用多品牌戰(zhàn)略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行。相對來說,生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用多品牌策略。一般來講，所經(jīng)營產(chǎn)品屬同一行業(yè)不適合用多品牌戰(zhàn)略。寶潔是一家使用多品牌策略非常成功的企業(yè)。有人會問為什么我們可以都知道“飄 險。依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán) 為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司 也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在