1、網絡廣告專題研究報告一、網絡廣告現階段的位置NASDAQ綜合指數自從今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，網絡股一直不被人們看好。國內網絡公司股價長期徘徊于低價股附近，面臨著越來越大的壓力。對于他們來說盈利顯得越發的重要了。目前網絡公司主要盈利方式依然來自于網絡廣告。從在NASDAQ上市的三家公司最近的財務報告來看（表1）：廣告收入所占比例均在85%以上。搜狐的網絡廣告收入所占比例甚至高達93.13%。表1、2000年第三季度上市公司廣告收入對比（單位：萬美元）上市公司廣告收入總收入所占比例新浪63072087.50%網易22125586.67%搜狐14916093.13%（數據來源：上

2、市公司季度報告）從2000年第二季度和第三季度的對比來看（表2）：網易廣告收入基本持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。與此相對應的營業收入，網易的增幅最大，達到47.4%；而搜狐收入增幅最小，僅23.08%；新浪居中，增幅達24.14%。廣告收入增長快于總收入的增長并不是一件很好的事，因為這勢必會造成收入來源的單一化，收入單一化的公司在市場發生變化時，其“抵抗力”是不堪一擊的。表2、2000年第三、第二季度廣告比例對比季度網易新浪搜狐2000q386.67%87.50%93%2000q286.71%84.48%86.31%增幅-0.04%3.02%6.69%（數據來源：上市

3、公司季度報告）表3、2000年第三、第二季度總收入對比（單位：萬美元）季度網易總收入新浪總收入搜狐總收入2000q32557201602000q2173580130增幅47.40%24.14%23.08%（數據來源：上市公司季度報告）網絡公司收入的單一化來自其業務的單一化。由于目前我國電子商務的商業環境還不是很完善，基礎設施還很薄弱，所以眼下最現實的收入來源依然只能是來自網絡廣告。但如何把網絡廣告的業務做得更好，使廣告業主在網絡低潮時也不會轉移目標，還需要下很大的功夫。而且還應在此基礎上，積極地尋找新的創收模式，開展新的業務，擺脫目前收入單一化的困境。二、網絡廣告的現狀在互聯網和電子商務的帶動

4、下，網絡廣告得到了迅猛的發展，已經成為繼電視、廣播、報刊雜志、戶外廣告后的第五大媒體。與傳統的媒體廣告相比，網絡廣告有著許多先天的優勢。交互性強：訪問者可以根據自己的意愿選擇是否深入地了解廣告，使廣告信息充分發揮作用。覆蓋面廣：網絡廣告不受時間、空間的限制，可以不間斷地將廣告傳到世界各地，真正實現“724365”全天候。針對性強：利用先進的技術，網絡廣告可以實現向特定用戶發送特定的廣告，并根據用戶的要求提供個性化的服務。便于統計：傳統的廣告無法對廣告的關注效果進行有效的衡量與監測，網絡廣告則不同，可以對訪問者進行跟蹤，了解訪問者的訪問次數、訪問時間等個人網上行為特征，從而獲得各種統計資料并進行

5、復雜的廣告效果分析，以期獲得更有效的廣告投放方式。價格低廉：相對于傳統媒體上的廣告來說，網絡廣告的費用低廉的多，目前網絡廣告是以千人廣告費用（CPM）這一指標來反映的。網絡廣告收費標準根據網站的訪問人數而定。網絡廣告獨有的優勢賦予它極強的生命力，從與傳統媒體的對比來看，幾種媒體達到500萬用戶所用的時間分別是：廣播38年，電視13年，有線電視10年，因特網5年。電視媒體出現后的第三年，廣告收入為8.34億美元，而網絡廣告的第三年是9.07億美元。照這種勢頭，可以預見網絡廣告的前景是無限的。目前全球在線廣告宣傳市場在1999年已達到43億美元，預計到2004年將會增至200億美元，而到2005年

6、，用于互聯網的廣告營業額在全球廣告業務總量中所占的比重也將上升到6%。中國的互聯網用戶已經超過1690萬，1999年中國在線廣告宣傳市場已超過800萬美元，今年的銷售額將會達到4億元人民幣，雖然與去年其他媒體廣告622億元的市場份額相比，還不足1%，但比去年卻增長了5倍。網絡廣告競爭激烈，中小網站的廣告收入很低，主要收入集中在大的門戶網站上，國內的新浪、搜狐、網易的全年總收入將會占國內網絡廣告全部收入的60%左右。中小網站不僅面臨著業務單一的壓力，還要面臨來自網絡廣告的壓力。受互聯網行業特征的影響，目前國內網絡廣告的主要客戶集中在IT行業、通信行業以及一些國際知名的跨國公司，如英特爾、IBM、

7、摩托羅拉、諾基亞等。而國內的企業，甚至是國內外知名的大型企業都很少涉足網絡廣告。同時它的發展還受到觀念轉變因素的影響，充分挖掘國內企業這部分潛在用戶將是網絡廣告發展的一個契機。據ANA的調查發現：許多公司網站的目的和目標一直在發生變化，信息和建立知名度仍然是首要原因，但是，建立并改進品牌忠誠度和顧客服務已經躍升為第二和第三位。表4、網絡廣告的目的變化年份產品/服務信息品牌/公司知名度品牌忠誠度顧客服務1999年57%58%28%25%2000年45%43%40%36%（數據來源： ana,2000）根據CNNIC調查，截至2000年6月30日，我國共有網站數量27289，比去年同期增長275%

8、，這就為網絡廣告的發展提供了廣闊的空間。三、網絡廣告存在的問題目前，網絡廣告存在的主要問題是：廣告效果監測和網絡廣告的管理不規范。雖然我國互聯網用戶正在以每半年翻一番的速度增長，但要在如此龐大的受眾群體中迅速找出自己的目標消費者，是比較困難的。如果廣告業主所花的巨額投入換來的是無法知道的注意力和點擊率，那廣告的作用就大打折扣了。在網絡廣告的監測指標中，點擊率仍然是最主要的衡量標準，但這些數字并不能直接與銷售業績提升聯系在一起。網絡廣告無法識別主動受眾與被動受眾，哪些點擊帶來了效益是無法知道的。這就需要網絡公司為客戶提供“一對一”的定向廣告投放。針對性地向潛在的消費者發布廣告，以提高廣告發布的效

9、率。并且針對目標受眾的不同需求來收集和分析他們的網上行為特征，從而增強廣告投放的目的性與準確性。現在國內的新浪網已經開始了“定向廣告”的服務，這在廣告爭奪戰中必將會占得先機。網絡廣告的另外一個問題就是對網絡廣告的管理，同傳統廣告一樣，網絡廣告也要遵守中華人民共和國廣告法。由于網絡廣告發送簡單，互聯網又沒有時空的限制，有害廣告、虛假廣告混跡其間，其后果和危害不可估量。用現行廣告法規去管理網絡廣告顯然力不從心。為規范網絡經營公司的網絡廣告經營活動，使網絡廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展，國家工商局于2000年上半年選擇北京、上海、廣州三地的家網絡經營公司開展網絡廣告經營試點工作，將其納入監管體系，相信在不久的將來它必將會成為規范市場的標準。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 08:07 DATE HH:mm:ss 08:07:55 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 8時7分 TIME h時m分s秒 8時7分55秒 DATE MMM. d, yy Se