1、B2B行業(yè)的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和 產(chǎn)品概念定義PDFlorian Weig Pascal Grieder Giorgio Rossi Tobias Geisbsch Fabian Bannasch機(jī)密性和專有性。未經(jīng)麥肯錫公司的具體許可，嚴(yán)禁使用這些材料。McKinsey & Company | 1平臺(tái)和模塊戰(zhàn)略工具包主要文件概述來源：麥肯錫本文件的重點(diǎn)階段后續(xù)行動(dòng)參與訂婚前PD和文件辦法/格式化外部內(nèi)部快速診斷CEO-Deck/LOP頁面收藏麥肯錫視角下的平臺(tái)和模塊戰(zhàn)略KNOW ID tbd平臺(tái)的質(zhì)量管理錨定在組織中知識(shí)塊快速全面評(píng)估模塊化機(jī) 會(huì)KNOW ID 791807外網(wǎng)文章平臺(tái)化和模塊

2、化：應(yīng)對(duì)日益增加的復(fù)雜性的明智之舉。發(fā)表于2014年6月26日框架/方法指南為客戶選擇最佳的模塊化方法KNOW ID 791987知識(shí)塊模塊化產(chǎn)品的新質(zhì)量 管理KNOW ID 786557PD全球平臺(tái)和模塊戰(zhàn)略的質(zhì)量管理KNOW ID TBD外網(wǎng)文章汽車技術(shù)應(yīng)用于低產(chǎn)量 行業(yè)進(jìn)行中外網(wǎng)文章為什么要重新發(fā)明車輪？發(fā)表于4/16/2013外網(wǎng)文章 范式轉(zhuǎn)變?yōu)槟K化 發(fā)表于3/11/2009知識(shí)塊模塊化-如何解決簡單 性的挑戰(zhàn)？知識(shí)塊系統(tǒng)一級(jí)的模塊化CEO-甲板/箱子工程項(xiàng)目業(yè)務(wù)。模塊化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化KNOW ID 784632KNOW ID 777704KNOW ID 791533EM指南批量業(yè)務(wù)中的

3、模塊戰(zhàn)略EM指南綜合系統(tǒng)一級(jí)的模塊戰(zhàn)略EM指南定制項(xiàng)目業(yè)務(wù)中的模塊化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化KNOW ID 788209KNOW ID 791983KNOW ID 791854PD研發(fā)體系杠桿4：產(chǎn)品架構(gòu)和模塊化知網(wǎng)ID 707951全面的模塊化系統(tǒng)級(jí)模塊化項(xiàng)目模塊化EM指南產(chǎn)品組合合理化和模塊化/標(biāo)準(zhǔn)化工作的復(fù)雜性成本模型化KNOW ID 817493PD模塊化產(chǎn)品架構(gòu)的組織 和治理KNOW ID 791985PD全球平臺(tái)和模塊戰(zhàn)略的綜合產(chǎn)品規(guī)劃KNOW ID 797953PD - 模塊戰(zhàn)略的操作 模型KNOW ID 820151PDB2B行業(yè)的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品概念定義McKinsey & Comp

4、any | 2介紹本PD基于某全球大型機(jī)械客戶進(jìn)行的研究范圍內(nèi)的產(chǎn)品與基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備有關(guān)客戶的生產(chǎn)足跡遍布全球，在全球幾乎所有國家都有代表。研究目標(biāo)是制定一個(gè)全球模塊化平臺(tái)戰(zhàn)略。該范圍涵蓋了該產(chǎn)品類別年銷售量的40%。從歷史上看，客戶正經(jīng)歷著快速增長的產(chǎn)品組合碎片化。驅(qū)動(dòng)因素主要是成本壓力的增加和對(duì)定制化的需求。重點(diǎn)是技術(shù)平臺(tái)的定義，但也要模擬復(fù)雜性的成本和模塊化的影響（見KNOW文件817493），并為模塊戰(zhàn)略開發(fā)操作模型（見KNOW文件820151）。為了在更廣泛的背景下展示該方法，并獨(dú)立于該客戶，它被應(yīng)用于本PD中的叉車。成功定義一個(gè)自上而下的模塊化的關(guān)鍵要素。 產(chǎn)品平臺(tái)成功的關(guān)鍵因素在平

5、臺(tái)定義之初就進(jìn)行了充分的市場(chǎng)分析、成本價(jià)差分析、產(chǎn) 品功能定義等具體內(nèi)容，確保了投資組合的穩(wěn)定性和前瞻性。結(jié)構(gòu)化方法需要根據(jù)事實(shí)和數(shù)字作出決定，并采取透明的方法，以實(shí)現(xiàn)無 偏見和平衡的投資組合，并得到本組織的充分支持。透明度和客觀性只有明確系統(tǒng)模塊化和各個(gè)模塊的責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的 模塊化產(chǎn)品平臺(tái)。責(zé)任導(dǎo)致模塊化產(chǎn)品平臺(tái)的發(fā)現(xiàn)以及設(shè)計(jì)指南需要文檔作為平臺(tái) 開發(fā)和維護(hù)的參考依據(jù)。文件|來源：麥肯錫McKinsey & Company3需要考慮3個(gè)關(guān)鍵路徑，以衍生出基于市場(chǎng)的模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值決方案市場(chǎng)需求和要求要解決的問題今天真實(shí)的市場(chǎng)容量和價(jià)值市場(chǎng)增長和未來市場(chǎng)繪制競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略圖

6、市場(chǎng)細(xì)分要解決的問題客戶決策歷程基于市場(chǎng)的規(guī)格和特點(diǎn)技術(shù)趨勢(shì)代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費(fèi)用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動(dòng)因素和技術(shù)解 要解決的問題市場(chǎng)在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？有哪些技術(shù)解決 方案？模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)要解決的問題模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設(shè)計(jì)主要分析（見1-3章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company4主要討論（見第4章）每條路徑都由幾個(gè)構(gòu)件組成，以結(jié)構(gòu)化的逐步方法實(shí)現(xiàn)模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)L差異化模塊化M解決方案的數(shù)量N合并性O(shè)介面P模塊化產(chǎn)品組合設(shè)計(jì) 市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值 市場(chǎng)需求和要求市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)趨勢(shì)代表產(chǎn)品ABC今日市場(chǎng)真實(shí)市場(chǎng)增長

7、和未繪制競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)成交量來的貿(mào)易量略圖DE客戶決策歷程F基于市場(chǎng)的規(guī)格和 特點(diǎn)G 成本驅(qū)動(dòng)因素和技術(shù)解決方案HIK不同業(yè)績水平的費(fèi)產(chǎn)品之間的成本差 用異|來源：麥肯錫McKinsey & Company5每條路徑都遵循一個(gè)特定的主題，各要素之間是相互建立的。群以及產(chǎn)品的性能范圍和特點(diǎn)。設(shè)計(jì)路徑也是相互聯(lián)系的，有跨元素 的交換和迭代。不過，可以用結(jié)構(gòu)化的方法來制 定要素。1 當(dāng)今市場(chǎng)，主要性能標(biāo)準(zhǔn)，主要特點(diǎn)。234 未來的市場(chǎng)和技術(shù)、市場(chǎng)8 模塊化組合設(shè)計(jì)的正規(guī)化產(chǎn)品之間的成本差異，目標(biāo)成本567開發(fā)模塊化的投資組合9 10 1112Modular product designLDifferen-

8、OInterfacesModular product portfolio designPMarket volume and valueMarket needs and requirementsCost drivers and technical solutionsTrue market volume todaygrowth and future mar- ket volumeMarket based specifications and featuresTechnology trendsRepresentativeproductsCost for different performance l

9、evelsCost spreadbetween productsABMarketGHIK路徑的各要素之間是相互聯(lián)系的，但可以按結(jié)構(gòu)化的順序發(fā)展。1aE1bCustomer decision journey1cF56782b2aD 4Market segmen- tation|來源：麥肯錫McKinsey & Company6C 3Mapping of competitor strategiestiation of modules9MNumber ofsolutions10NCombinability1112需要考慮3個(gè)關(guān)鍵路徑，以衍生出基于市場(chǎng)的模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值決方案市場(chǎng)需求和要

10、求有哪些技術(shù)解決 方案？市場(chǎng)在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)要解決的問題模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設(shè)計(jì)要解決的問題今天真實(shí)的市場(chǎng)成交量和價(jià)值市場(chǎng)增長和未來市場(chǎng)繪制競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略圖市場(chǎng)細(xì)分要解決的問題客戶決策歷程基于市場(chǎng)的規(guī)格和特點(diǎn)技術(shù)趨勢(shì)代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費(fèi)用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動(dòng)因素和技術(shù)解要解決的問題主要討論（見第4章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company7主要分析（見1-3章）了解市場(chǎng)容量和價(jià)值是關(guān)鍵 設(shè)計(jì)正確的模塊化產(chǎn)品分析當(dāng)今全球市場(chǎng)容量 與關(guān)鍵性能維度的關(guān)系考慮盲點(diǎn)和未被覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域。超越目標(biāo)范圍市場(chǎng)增長和未來市場(chǎng)推斷市

11、場(chǎng)會(huì)是什么樣 子在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)在生產(chǎn)過程中在產(chǎn)品 淘汰市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別類似產(chǎn)品和客戶的群組。思考這些集群的產(chǎn)品共同點(diǎn)和差異點(diǎn)繪制競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略圖調(diào)查潛在的競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略繪制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品圖行銷自營A今天真實(shí)的市場(chǎng)成交量和 價(jià)值BCDConduct same analysis for revenue pools (sales volume x sales price)PayloadGlobalEuropeChinaEstimated market volumeTodays units, mapped for payload and speedSpeed2505001000500020000 Validate

12、model, e.g., with regional sales representativesEnsure all volumes and revenue pools are includedassumptionsEvaluate for different yearsPayloadDeclining volumes in EuropeFutureChinamarket Be transparent on assump- tions, e.g., growth rates, change ratesDocumentGrowth DeclineConduct same analysis for

13、 revenue pools (sales volume x sales price)GlobalEuropeChinaEstimated market volume2020 units, mapped for payload and speed50010005000Speed 25020000SPowerLift LiftMagicMain competitor 2HandLiftLiftExcite 2.0iLiftPayload tons 5-15 30-42 35-553-105-1810-20heightSpeed km/ 2-10 hMax. Lift mm 22003500Pow

14、er C/E1 E201320142000Announced Q3 2012 20122018Main competitor 1ProductSuperLiftnameHighLift 1 5.1MarketIntro- ductionPayloadC2C1C3High Lift 1Lift ExcitePayloadSuperLift5.1PayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0Lift SisyphosMagic LiftPower LiftiLiftLook

15、for the seg- ments where competitor movements are a threattrainProject sco250 500 1000 5000 20000ClientMain competitor 1Main competitor 2 SpeedSpeedSpeedMarket coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom- made products91Cluster 261Market analysis Estimated market volum

16、eFuture unitsSpeedPayloadCluster 1Cluster 3Cluster 25000200002505001000Payload, tons 05152030405020Speed, km/h50 02036101515Lift height, mm 04,0002,000003,10000.63Lift speed, m/s 00.500.634,000 00.50Noise level, Category rating 0Power train, Combustion/Electric3213110Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 |來

17、源：麥肯錫McKinsey & Company8辦法收集和分析關(guān)鍵業(yè)績維度的市場(chǎng)數(shù) 據(jù)。建立代表真實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)獨(dú)立于自己的產(chǎn)品專注于全面的應(yīng)用范圍覆蓋所有(未來)區(qū)域，也是弱代 表。分析市場(chǎng)上的數(shù)量和收入池。數(shù)據(jù)來源可以是公司的失標(biāo)和中標(biāo)數(shù)據(jù)、銷售信 息。市場(chǎng)報(bào)告客戶調(diào)查專家訪談結(jié)果。今天的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析對(duì)收入池進(jìn)行同樣的分析(銷售量x銷售價(jià)格)速度有效載荷估計(jì)市場(chǎng)容量 今天的單位，按有效載荷和速度繪制。中國關(guān)鍵業(yè)績方面的數(shù)量和價(jià)值分布按個(gè)別區(qū)域劃分全球歐洲2505001000500020000A銷售、失標(biāo)和中標(biāo)、市場(chǎng)報(bào)告和專家意見。 采訪是市場(chǎng)分析的來源|來源：客戶案例；McKinsey

18、& CompanyMcKinsey & Company9驗(yàn)證模型，例 如，與區(qū)域銷售代表進(jìn)行驗(yàn)證確保將所有數(shù) 量和收入池納 入其中增長率、變化率等假設(shè)要透明化文件假設(shè)對(duì)不同年份進(jìn) 行評(píng)估有效載荷歐洲的數(shù) 量下降未來中國市場(chǎng)增長跌幅對(duì)收入池進(jìn)行同樣的分析(銷售量x銷售價(jià)格)結(jié)果。未來市場(chǎng)前景全球歐洲中國估計(jì)市場(chǎng)容量2020個(gè)單位，按有效載荷和速度繪制地圖2505001000500020000速度辦法根據(jù)今天的市場(chǎng)推斷歷史增長率市場(chǎng)報(bào)告區(qū)域產(chǎn)品專家信 息確保覆蓋全市場(chǎng)， 也是你看不到的 東西在分析中納入技術(shù) 趨勢(shì)和未來的立法 要求。旨在量化數(shù)字的增長/趨勢(shì)。B未來市場(chǎng)容量和收入池的建立 是許多模塊

19、化決策的基礎(chǔ)|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company10結(jié)果。未來市場(chǎng)前景技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)品概述評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模塊 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)圖譜盲點(diǎn)的浮現(xiàn)確定競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域包括已公布的新產(chǎn)品辦法繪制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的技 術(shù)特征圖，與市場(chǎng) 上的數(shù)量和收入池 圖譜相對(duì)照。在已知的情況下， 包括未來競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品和發(fā)展。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品交 叉檢查市場(chǎng)圖譜： 高/低量產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng) 少的地區(qū)的利潤率 等。Main competitor 1Main competitor 2HandLiftS2.0iLiftPowerLift LiftMagicSuperLift HighLi

20、ft 1 5.1LiftExcitePayload3-10tons 5-1530-4235-55Speedkm/ 2-10 h5-1810-20Max. Lift height mm 22003500PowertrainC/E1 E 2013201220142000Announced Q3 20122018Intro- ductionProject scoProduct nameMarketPayloadC1C2C3High Lift 1Lift ExcitePayloadSuperLift 5.1Look for the seg- ments where competitor movemen

21、ts are a threatPayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0iLiftLiftSisyphosMagic LiftPower Lift2505001000500020000ClientMain competitor 1Main competitor 2 SpeedSpeedSpeedC你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？確保不 遺漏盲點(diǎn)或高競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company11McKinsey & Comp

22、any | 12 主要競(jìng)爭(zhēng)者1 主要競(jìng)爭(zhēng)者2高度C/E1動(dòng)力火車CECC/EEECC/EQ3 2018項(xiàng)目范圍( )( )( )( )資料來源：偽裝的麥肯錫機(jī)械客戶實(shí)例；產(chǎn)品信息來自公司網(wǎng)頁和新聞剪報(bào)；麥肯錫。偽裝的麥肯錫機(jī)械客戶實(shí)例；公司網(wǎng)頁和新聞剪報(bào)中的產(chǎn)品信息；麥肯錫。產(chǎn)品名稱高升1SuperLift5.1LiftExcite手拉葫蘆2.0iLiftPowerLiftLiftMagicSisyphos電梯市場(chǎng)信息介紹-介紹20142000已宣布20122012201320142008有效載荷噸5-2012-4035-553-103-1520-3525-4030-45速度公里/ 2-10小

23、5-128-222-62-105-1510-2010-20最高升降時(shí)毫 米 220035004200180020002800380040001 C - 燃燒，E - 電動(dòng)C例子 - 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品概述 兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)者有效載荷有效載荷 主要競(jìng)爭(zhēng)者1速度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前和未來的 產(chǎn)品供應(yīng)情況市場(chǎng)量地圖找出產(chǎn)品和產(chǎn) 品之間的差距。范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(C1和C2)，覆蓋大的市場(chǎng)領(lǐng)域，性能范圍廣。C1和C3略有重疊各組之間無差距只有一款產(chǎn)品適合低性能的大眾市場(chǎng)預(yù)期的新產(chǎn)品-性能范圍非常 非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者沒有同 類產(chǎn)品。非常零散，但為大眾市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品。特別是PowerLift、Lift Magic和 S

24、isyphosLift，其性能范圍窄， 精確地適應(yīng)了市場(chǎng)的需求。C2C1C3只有部分范圍已宣布的未來產(chǎn)品 主要競(jìng)爭(zhēng)者2速度有效載荷尋找競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向 對(duì)其構(gòu)成威脅的行業(yè)。尋找競(jìng)爭(zhēng)者活 躍而我們不活 躍的細(xì)分市場(chǎng)電梯激動(dòng)人心超級(jí)升降機(jī)5.1高 升降1葫手拉蘆2.0iLift電梯 魔法Sisyphos LiftPowerLift2000025050010005000客 戶 速度C例子 - 競(jìng)爭(zhēng)者提供的重點(diǎn)產(chǎn)品的地圖。與自己的產(chǎn)品相比，在有效載荷和速度方面|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company13結(jié)果。未來市場(chǎng)前景辦法在性能范圍內(nèi)確定 具有高容量密度

25、的 區(qū)域。聚集區(qū)域并指定邊 界如有必要，可將產(chǎn) 品部件作為額外的 信息來源，如發(fā)動(dòng) 機(jī)功率等。衍生出技術(shù)范圍描 述分析市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)集群共同性戰(zhàn)略的基礎(chǔ)支持關(guān)于模塊的決定市場(chǎng)覆蓋率的透明度技術(shù)分組說明：制定模塊具體要求的基 礎(chǔ)Market coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom- made products91Cluster 261Market analysisEstimated market volumeFuture unitsSpeedPayloadCluster 1Cluster

26、 3Cluster 25000200002505001000Payload, tons 0502053050401520Speed, km/h01031520156Lift height, mm 04,0002,00004,00003,10000.63Lift speed, m/s 00.500.630Noise level, Category rating0321311000.5Power train, Combustion/ElectricCluster 1Cluster 2Cluster 3D識(shí)別市場(chǎng)集群并描述其表現(xiàn) 基于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者圖譜的范圍|來源：客戶案例；McKinsey & Co

27、mpanyMcKinsey & Company14市場(chǎng)覆蓋率(%)容量2379定制 制作 產(chǎn)品第2組第3組第1組61總數(shù) 覆蓋率總數(shù)10091市場(chǎng)分析建議確保組群規(guī)模顯 著(至少5%)大集群通常會(huì)導(dǎo) 致集群低端的高 成本-用兩個(gè)集群 來代替不要覆蓋整個(gè)市 場(chǎng)，要想到明明 不在或替代方案 定制有效載荷估計(jì)市場(chǎng)容量 未來單位速度第1組第3組第2組2505001000200005000D例子-分析所有失利和中標(biāo)的結(jié)果為 市場(chǎng)群|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company15有效載荷(噸)050第1組第2組第3組2053050401520速度，公里/小時(shí)0

28、1031520156提升高度，mm 04,0002,000003,10000.663提升速度，米/秒00.500.634,000000.5噪聲水平，類別評(píng)級(jí)03213110動(dòng)力系統(tǒng)，內(nèi)燃/電動(dòng) 第1組 第2組 第3組D示例-性能尺寸和范圍允許 市場(chǎng)群組的詳細(xì)技術(shù)說明|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company16共同申請(qǐng)和接受 率區(qū)域分布 第1組 第2組 第3組汽車行業(yè)60%鋼鐵行業(yè) 工業(yè)方面50%造紙業(yè)60%港口和物流20%中心港口與物流 中心25%木材20%飲料10%造紙業(yè)20%汽車行業(yè)10%40%40%50%30%30%30%15%20%10

29、%收入的主要貢獻(xiàn)者，利潤率穩(wěn)定，平均水平高預(yù)計(jì)主要市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大幅增長成熟的產(chǎn)品，通過功能和服務(wù)與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成關(guān)鍵的差異化。高負(fù)荷應(yīng)用產(chǎn)品的快速增長領(lǐng)域高貢獻(xiàn)率新興國家，特別是中國和拉丁美 洲的高增長率。戰(zhàn)略上重要的部分預(yù)計(jì)數(shù)量略微下降成熟的產(chǎn)品和老式的技術(shù)。未來趨勢(shì)D例子-市場(chǎng)群組的補(bǔ)充說明|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company17避開市場(chǎng)量價(jià)路徑上的常見陷阱解決辦法潛在的陷阱市場(chǎng)容量利用所有來源收集和驗(yàn)證數(shù)據(jù)，例如，當(dāng)?shù)卮怼Ｗ鼋徊鏅z查。公司的市場(chǎng)份額，從報(bào)告中對(duì)全球市場(chǎng) 進(jìn)行自上而下的細(xì)分，等等。也包括沒有自己的產(chǎn)品，但有活躍的競(jìng)爭(zhēng)者

30、的細(xì)分市場(chǎng)。使假設(shè)和缺失的信息清晰可見能受到限制由于歷史或政治等原因， 客戶對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的看法可只有完整市場(chǎng)的部分被視 為基線。讓影響透明化。遵循市場(chǎng)細(xì)分與模塊化決策（份額/差異化模塊）。過于寬泛的集群會(huì)增加低端產(chǎn)品的成本，細(xì)化的集群 會(huì)增加復(fù)雜的成本-在需要的地方反復(fù)分解大型集群市場(chǎng)集群過大或過小自己的產(chǎn)品往往被認(rèn)為是 最好的客戶價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的產(chǎn)品被認(rèn)為是次品或 不完整的，因此被低估了。未來的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和價(jià)格下 降趨勢(shì)分析不透徹。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的事實(shí)摸底，打破既定的思維和 觀點(diǎn)。重點(diǎn)關(guān)注主要性能參數(shù)的市場(chǎng)覆蓋率將競(jìng)爭(zhēng)者的前景和趨勢(shì)納入考慮范圍內(nèi)ABC 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供D 市場(chǎng)細(xì)分|來源：麥肯

31、錫McKinsey & Company18需要考慮3個(gè)關(guān)鍵路徑，以衍生出基于市場(chǎng)的模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值決方案市場(chǎng)需求和要求有哪些技術(shù)解決 方案？市場(chǎng)在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)要解決的問題模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設(shè)計(jì)要解決的問題今天真實(shí)的市場(chǎng)容量和價(jià)值市場(chǎng)增長和未來市場(chǎng)繪制競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略圖市場(chǎng)細(xì)分要解決的問題客戶決策歷程基于市場(chǎng)的規(guī)格和特點(diǎn)技術(shù)趨勢(shì)代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費(fèi)用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動(dòng)因素和技術(shù)解要解決的問題主要討論（見第4章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company19主要分析（見1-3章）了解并確定市場(chǎng)需求和要求

32、是后期前瞻性平臺(tái)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)。客戶決策歷程了解客戶對(duì)定義關(guān)鍵性能參數(shù)的選擇。具備和必須具備的特征之間 的區(qū)別。覆蓋市場(chǎng)的主要性能參數(shù)的規(guī)格范圍分解到各個(gè)部分技術(shù)趨勢(shì)趨勢(shì)的透明度和未來平臺(tái)所需的可升級(jí)性。限制發(fā)展、需要考慮的法律規(guī)定。EF基于市場(chǎng)的具體內(nèi)容和特點(diǎn)GLevel 2Examples (Forklift)Application heavy load, warehouse, office applicationType of decisionFundamental decisions at the beginning of a project or a purchaseLevel 1

33、Decisions will typically not be changed or challenged over timeOften selection of platform or even product lineRange for key performance criteria leading to a concrete product and specificationsPayloadSpeedSpecifications and initial selection might be charged during project development or purchase p

34、rocessNice-to-have features and designoptionsLevel 3 Often add-on features, that are not part of a standard offering and are charged separatelyAutomatic lift trucksUse of telematics (data mgmt.)Granularity40000.00.050 0.050 0.0Required input factors for decisionCluster 2Cluster 1Cluster 3Featureshei

35、ght,00mSpeed,m/sPayload,HandicappedLow noiseExNeeds-based customer segmentation e.g., no handicapped solution for industrial buildingsWillingness to paye.g., no gold plated Regionswalls in basicvariantRegional characteristics e.g., blowing fan in India, sucking fan in USAtons 5203050Lift3 1020000200

36、.0 LightweightintegratedTrends on System Singleframe Silent high moduleintegration of and singlepart capacitylevelcomponentsdesignpumpsinto bodyDesign fordesign maintainability Hinges withand repairAlternativestoppmaterial used for upperbody (GFRP CFRP,PlalevelBodyCabin and doors PumpTowerEnergy sto

37、rage Motor Trends on Faster maneuvering speeds with high precisionsystem Light projection of driving tracks on floor, especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions (collision prevention, higher efficiencPredictive maintenance and system health monitoringFuture

38、Pedestrian safety codescode and Safety requirements for high energy density batteriesregulatoryrules Overload and misuse detectionForklift busines tren|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company20結(jié)果。客戶決策歷程圖決定概覽及其順序/優(yōu)先次序a個(gè)體特征和特性的分布辦法從客戶的決定到最終的產(chǎn)品，都要 跟隨客戶按3個(gè)層次進(jìn)行分組決定基本決定關(guān)鍵業(yè)績決定有利的決定確定關(guān)鍵特征和性能特點(diǎn)在客戶決策過程中使

39、用多種來源， 例如：。采訪客戶銷售和市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì)采訪銷售代表采訪保養(yǎng)和維修人員E 與拿貨率一起，客戶的決策歷程也在不斷變化。 確定關(guān)鍵的性能參數(shù)和相關(guān)特征Fundamental design characteristicsCustomerdecisionsTechnical featureCharacteristicsTake rates/distributionin percentDistri- butionDistri- butionDistri- butionDustri- bution Pay-loadHeight Fundamental decisions come firstHigh

40、 variance and potential combinationsJoint optimization of customer together with sales representativeApplicationIndoor/Outdoor/MixedPower trainIC trucks, E trucks, WH trucksLevel 1SpecialrequirementsNoise quality, handicappedsuitability, robust solution, colouringTransportation capacityPayload2-52 t

41、onsLifting speed0,5; 0,63; 0,7 m/sSpeed10, 15, 20 km/hLifting height2000-4000 mmLevel 2DimensionsGround clearanceType 1, 2, 3Turning radius2000-2120 mmWheel base1500-1600 mmElectrical layoutElectrical grid connection50 Hz, 60 Hz|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company21McKinsey & Company | 22來源

42、：麥肯錫1級(jí)第二級(jí)第三級(jí)決 定類型 例子(叉車)在項(xiàng)目或采購開始時(shí)的基本決定。決定通常不會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變或 受到質(zhì)疑。通常選擇平臺(tái)甚至產(chǎn)品線應(yīng)用-重載、倉庫、辦公室應(yīng)用混凝土產(chǎn)品和規(guī)格的關(guān)鍵性能標(biāo)準(zhǔn)的范圍。在項(xiàng)目開發(fā)或采購過程中，可能會(huì)收取規(guī)格和初選費(fèi)用。有效載荷速度漂亮的功能和設(shè)計(jì)選項(xiàng)通常是附加功能，不屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的一 部分，需要單獨(dú)收費(fèi)。自動(dòng)升降車使用遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)(數(shù)據(jù)管理)粒度E客戶決策旅程可以結(jié)構(gòu)化3個(gè)層次的決定決策路徑基本設(shè)計(jì)特點(diǎn)客戶決定技術(shù)特點(diǎn)特征取費(fèi)率/分配百分比區(qū)劃Distri-資助Distri-資助Dustri-資助有效載荷高度基本決定是 第一位的高差異和潛在的組合

43、與銷售代表共同優(yōu)化客戶應(yīng)用室內(nèi)/室外/混合1級(jí)動(dòng)力火車特別要求IC卡車、E卡車、WH卡車噪聲質(zhì)量、殘疾人適用性、穩(wěn)健的解決方案、著色。運(yùn)輸能力有效載荷2-52噸 提升速度0.5；0.63；0.7米/秒速度10、15、20公里/小時(shí)提升高度2000-4000毫米第二級(jí)外形尺寸離地間隙第1、2、3類轉(zhuǎn)彎半徑2000-2120毫米輪基1500-1600毫米電氣布局電網(wǎng)連接50 Hz, 60 HzE客戶決策旅程的例子叉車(1/2)|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company23基本設(shè)計(jì)特點(diǎn)取費(fèi)率/分配機(jī)身尺寸達(dá)流程客戶決定技術(shù)特點(diǎn)特征百分比身體體形寬、深、

44、長方形車身尺寸0 6 m2分銷進(jìn)出邊數(shù)單面，雙面第三級(jí)液壓系統(tǒng)油流量35-40升/分鐘分銷工作壓力160、170、180巴標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)健性室內(nèi)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、定制基于客戶決外觀設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、定制定的高差異 性E客戶決策旅程的例子叉車(2/2)|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company24 市場(chǎng)集群例子D章制定了市場(chǎng)集群D1級(jí)第二級(jí)客 戶決策歷程取費(fèi)率/分配百分比2-52噸0.5；0.63；07.7米/秒10、15、20公里/小時(shí)2000-2120毫米2000-4000毫米類型1、2、3特征重載、倉庫、辦公室IC/E/WH卡車噪聲質(zhì)量、殘障人士適用性、堅(jiān)固的解決

45、方案、著色。50 Hz, 60 Hz1500-1600毫米區(qū)劃 有效載荷Distri-資助高度Distri-資助Dustri-資助速度有效載荷客戶決策過程中的每一條 路徑都可以與市場(chǎng)地圖中 的某一特定點(diǎn)或區(qū)域聯(lián)系起 來。2505001000500097%）。設(shè)計(jì)趨勢(shì)(如玻璃材料的 使用)客戶趨勢(shì)(如免費(fèi)Wi-Fi)各個(gè)方面的集群趨勢(shì)系統(tǒng)級(jí)模塊級(jí)環(huán)境整合商業(yè)模式module leveland singlepart designLightweight designintegrated stoppdcapacity pumpsSingleframe Silent highTrends on Syst

46、emintegration of components into bodyDesign formaintainability Hinges withand repairAlternative material use for upper body (GFRP CFRP,PlalevelBodyCabin and doors PumpTowerEnergy storage Motor Trends on Faster maneuvering speeds with high precisionsystemFuture code and regulatory rulesLight projecti

47、on of driving tracks on floor, especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions (collision prevention, higher efficiencPredictive maintenance and system health monitoringPedestrian safety codesSafety requirements for high energy density batteriesOverload and misu

48、se detectionForklift busines trenTrend analysisAnalyze trend by trendCollect affected modulesDefine counter- measures or aspects to be considered during development to make the system future- proofEnergyAutono- efficiencyRecyclabilityLight weightmous drive BatteryEnsure buffer for cooling capacity o

49、f batteryAllow package space for additional components, e.g., for chargingHigh density batteriesLithium-Ion technologyRecuperationInductive chargingFast chargingMotorAffected modulesHigh-density air cooled asynchronous motorsWheel-hub integrated motorsLightingWhat to do to make it future-proof?Fores

50、ee new control design and connector in the interface designAllow more package spaceEnsure heat transfer of lighting fixtures to avoid overheatingLED lightingG 需要從一開始就考慮技術(shù)趨勢(shì)。開始，以確保未來的成功和產(chǎn)品的可升級(jí)性。|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company29McKinsey & Company | 30資料來源：麥肯錫機(jī)械客戶實(shí)例。偽裝的麥肯錫機(jī)械客戶實(shí)例；麥肯錫；互聯(lián)網(wǎng)圖片

51、。身體機(jī)艙和門泵桅桿儲(chǔ)能電機(jī)電氣控制更高的操縱速度，更高的精度。在地面上投射出行駛軌道的光線，特別是倒車時(shí)的光線。系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的通信，以實(shí)現(xiàn)更多的功能（防碰撞、更高的效率）。預(yù)測(cè)性維護(hù)和系統(tǒng)健康監(jiān)測(cè)行人安全守則高能量密度電池的安全要求超載和濫用檢測(cè)系統(tǒng)集成組件 到主體中單框和單件設(shè) 計(jì)輕量化設(shè)計(jì)鉸鏈帶集成的 擋板和阻尼器靜音高容量泵增加功能，同 時(shí)實(shí)現(xiàn)部件標(biāo) 準(zhǔn)化將特殊功能從 OEM外包給外 部公司。高密度電池鋰離子技術(shù)休養(yǎng)感應(yīng)式充電快速充電高密度風(fēng)冷異 步電動(dòng)機(jī)。輪轂式集成電機(jī)通過信號(hào)疊加進(jìn)行通信WiFi連接，用 于遠(yuǎn)程監(jiān)控可維護(hù)性和維 修性設(shè)計(jì)上半身的替代 材料使用（GFRP、CFRP、

52、塑料）。將叉車進(jìn)一步納入整體物流體系，提高貨車?yán)寐剩瑑?yōu)化行駛距離。叉車的自主駕駛，從控制中心進(jìn)行調(diào)查系統(tǒng)一級(jí) 的趨勢(shì)未來的守 則和監(jiān)管 規(guī)則模塊層面 的趨勢(shì)叉車業(yè)務(wù) 趨勢(shì)G 示例-趨勢(shì)景觀圖所有影響因素 對(duì)于產(chǎn)品系統(tǒng)和單個(gè)部件McKinsey & Company | 31來源：客戶案例；麥肯錫。趨勢(shì)分析按趨勢(shì)分析收集受影響的模塊確定在開發(fā)過 程中應(yīng)考慮的 對(duì)策或方面， 使系統(tǒng)不受未 來影響。能源效率可回收性 受影響的模塊蓄電池確保電池冷卻能力的緩沖留出包裝空間，以容納額外的組件，例如充電用的組件高密度電池鋰離子技術(shù)休養(yǎng)感應(yīng)式充電快速充電電機(jī)高密度風(fēng)冷異步電動(dòng)機(jī)。輪轂式集成電機(jī)燈光重量輕自動(dòng)駕

53、駛 怎么做才能讓它面向未來？在接口設(shè)計(jì)上預(yù)見了新的控制設(shè)計(jì) 和連接器。允許更多的包裝空間確保照明燈具的熱傳導(dǎo)，避免過熱。LED照明G 例子-趨勢(shì)影響分析確定了關(guān)鍵的 模塊和組件，并提出設(shè)計(jì)要求避免在市場(chǎng)需求和上的常見陷阱。 需求路徑解決辦法程潛在的陷阱決策歷程太詳細(xì)或不夠詳細(xì)客戶決策的相關(guān)性被錯(cuò)誤地分配到第1、2、3級(jí)。沒有關(guān)于特征分布的信息E 客戶決策歷特點(diǎn)規(guī)格范圍的界定過于寬泛對(duì)于基本變體，有太多的功能被選 為必需。F 具體內(nèi)容和與產(chǎn)品經(jīng)理和銷售人員密切配合，從客戶的角 度出發(fā)，并與專家進(jìn)行確認(rèn)，為客戶的決策做 準(zhǔn)備。進(jìn)行客戶調(diào)查使用外部來源的特征分布（如果有的話）用數(shù)字來支持決策除非有戰(zhàn)

54、略上的需要，否則不為極低的接受率 提供解決方案（不包括在內(nèi)）。寧可考慮小批量的替代解決方案，例如，定制或從批量生產(chǎn)中修改。舉辦跨職能和跨區(qū)域的趨勢(shì)研討會(huì)，以獲得 廣泛的視角。通過采訪等方式獲取外部觀點(diǎn)行業(yè)專家研究人員/教授/學(xué)術(shù)界人士。專家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（美國格理集團(tuán)、Alphasight等）。只關(guān)注中短期產(chǎn)品趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)的看法過于狹隘只有區(qū)域性的產(chǎn)品趨勢(shì)G 技術(shù)邏輯學(xué)趨勢(shì)|來源：麥肯錫McKinsey & Company32需要考慮3個(gè)關(guān)鍵路徑，以衍生出基于市場(chǎng)的模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值決方案市場(chǎng)需求和要求市場(chǎng)在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？有哪些技術(shù)解決 方案？模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)要解決的問題

55、模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設(shè)計(jì)要解決的問題今天真實(shí)的市場(chǎng)容量和價(jià)值市場(chǎng)增長和未來市場(chǎng)繪制競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略圖市場(chǎng)細(xì)分要解決的問題客戶決策歷程基于市場(chǎng)的規(guī)格和特點(diǎn)技術(shù)趨勢(shì)代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費(fèi)用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動(dòng)因素和技術(shù)解要解決的問題主要討論（見第4章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company33主要分析（見1-3章）建立成本透明度對(duì)于確保 未來產(chǎn)品的成功代表產(chǎn)品在市場(chǎng)摸底的過程中，選擇具 有代表性的產(chǎn)品，具體的性能 參數(shù)以此作為跟蹤成本和價(jià)格的 參考確定不同市場(chǎng)映射范圍的價(jià)格水平。引導(dǎo)到自上而下的成本目標(biāo)分析低性能的低成本產(chǎn)品和 高性能的高成本產(chǎn)品之間

56、的 成本差額。HI不同業(yè)績水平的費(fèi)用K產(chǎn)品之間的成本差異ApproachSelect representative systems that are commonly used, e.g.,Physical system at exact performance parameter values (speed = 2.0 m/s)Virtual systems within small parameter value variations (speed = 1.8 2.2 m/s)Selection criteria: Ensure Focus on key performance param

57、etersSufficient volume coverage (60%)Full market range coverage (high and low performance) Global representatives identicalfor all regions and local representativesResult: Defined product representativesDefined representative systems acc. to volume peaksAt low and high-performance ranges for each ma

58、rket clusterFor each region with set of global representativesRepresentative products Cluster 1182.262 Product 2 85 Product 5 83 Product 3 64 Product 4 10152012Share ofSpeedtotal vol-In Payload ume 2020 Name km/h In tons In percent 1 Product 1 6 15 311211 60%PayloadSpeedChina EuropeGlobal perspectiv

59、eEstimated market volume Cluster 12020 units, mapped for payload and speed250 1000 20000500 50001Cluster 1 432 55 Product 5 203 Product 354 Product 4 2033171.05.7Large performance spread values can be indicators for a too wide performance range, leading to high cost for basic variantsTo solveReduce

60、performance rangeSplit clusterCarefully design modules with potentially 2 performance versionsExperience shows:Performance range values of up to 1.4 can be covered with 1 variant14.04.0Evaluation of performance spreadsPerformanceparameters SpeedPayloadSpeed Spread ValueSpread NameIn km/h factor In t