1、單元4 連鎖經營的市場管理9/19/20221經貿管理理論目標了解商圈理論掌握連鎖品牌戰略類型及其特征掌握連鎖店鋪的設計與布局技能目標店鋪選址的要點商圈調查技能店鋪布局技能9/19/20222經貿管理 案例導入 商圈重疊導致的選址失誤 在上海普陀區長征鄉方圓一公里的范圍內，幾乎同時開了三家大型綜合超市。開業第一天，三家超市都達到了營業額的最高峰，分別為萬元、萬元、萬元。按照超市經營理論，正常時期每天的營業額應該為開業當天營業額的一半左右，而這三家超市平時營業額均相當于%。有效商圈的重疊導致。9/19/20223經貿管理一、商圈分析（一）商圈設定 商圈是指以零售店所在地為中心，向四周擴展，構成吸

2、引顧客的輻射范圍，即零售店吸引其顧客的地理區域。地理營銷邊緣商業圈5%10%次級商業圈15%-25%核心商業圈55709/19/20224經貿管理商圈類型交通工具特征距離（半徑）時間時速第一商圈徒步600米10分千米小時第二商圈自行車1300米10分千米小時第三商圈汽車6000米10分40千米小時(二)商圈劃分標準表9/19/20225經貿管理(四)商圈分析方法-定性和定量（1）顧客調查，包括住址、來店頻率（次周、次月）（2）繪制商圈；（3）計算商圈內的住戶數；（4）預算銷售額；（5）劃分商圈層次。9/19/20227經貿管理討論 設計一張超市的商圈調查問卷表9/19/20228經貿管理假設：

3、城鎮人口20萬人，城鎮人口5萬人，距20公里，A到中間的小城鎮15公里。BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2=(20/5)(5/15)2 =4/9 A、B兩城市吸引的比率是4：9(A影響力31%)15(公里) 5(公里)A* -*-* B 中介點 9/19/202210經貿管理2、哈夫法則 Sj / T ij Pij = n Sj / T ij j=1 Pij：i地區的消費者在j商業區或商店購物的概率； Sj：j商店的規模（營業面積）或j商業區內某類商品總營業面積； Tij：i地區的消費者到j商店的時間距離或空間距離； ：時間距離或空間距離敏感性的參數； Sj / T ij ：j商店或j

4、商業區對i地區消費者的吸引力； ：同一區域內所有商業區或商店的吸引力。9/19/202211經貿管理 一個消費者有機會在同一區域內3個超市中任何一個超市購物，已知這3個超市的規模和3個超市與該消費者居住點的時間距離表如表8-1所示商店時間距離/分鐘超市規模/平方米 A4050000B6070000C30400009/19/202212經貿管理（3）超市日營業額估算 核心商圈、次要商圈和邊際商圈的戶數分別是：2400戶、840戶和500戶，入店率是50%、30%和10%，客單價分別是30元、25元和20元，營業時間11小時 住戶營業收入戶數入店率客單價 核心商圈營業收入2400 50% 3036

5、000 次要商圈營業收入840 30% 255040 邊際商圈營業收入500 10% 201000住戶總營業額36000+5040+100042040元9/19/202214經貿管理兒童青少年中年男士中年婦女老年人合計每小時平均人流數 56601009070客單價（元）1518203010入店率%10751210 營業額（元小時）847610032470654流動人口的日營業額 每小時平均人數客單價入店率營業小時數流動人口的日營業額654 117194元9/19/202215經貿管理二、店鋪的選址、人口分布參數 2、人員流量參數：通過一個固定或區域的客流量 3、交通運輸參數：道路的擁擠程度、便

6、利度、是否等近主干路等；、場地空間參數：購物中心每平方米停車位4-5個；5、 輻射范圍參數 6、 產權歸屬參數 7、 識別特征參數：可見度9/19/202217經貿管理三、 連鎖經營的品牌戰略一個企業進行連鎖擴張必須擁有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。許多世界性的連鎖企業之所以發展得比較快和大，和它們擁有的品牌知名度高是分不開的，比如麥當勞等連鎖企業就是典型的例子。9/19/202218經貿管理“新華書店”的品牌煩惱“新華書店”這個有著70多年歷史的金字招牌，多年來一直是我國出版發行領域的領頭羊，也是整整一代讀者的精神家園。作為一個集體商標，在法律上“新華書店”只屬于中國新華書店

7、協會一家。然而，現實狀況卻是全國有2700家各級“新華書店”都在使用這一名稱。9/19/202219經貿管理（一）、品牌與商標 （一）品牌 品牌是一種名稱、術語、標記、符號 或設計，或是它們的組合運用，其目的是同競爭對手的產品或服務區別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。品牌的構成 = 品牌名稱 + 品牌標識9/19/202220經貿管理（二）商標 商品的品牌經過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。 “TM”表示該標記作商標使用 “R”是注冊商標 商標與品牌的區別 (1) 商標的實質是品牌，都是產品的標記； (2) 所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標；商標必須注冊，

8、品牌不需注冊。9/19/202221經貿管理（三）、品牌的價值品牌價值是一種無形資產，一個強勢品牌有四方面的價值： 1、品牌知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度。 無知名度； 提示知名度； 未提示知名度； 第一提及知名度；9/19/202222經貿管理案例：“全聚德”品牌文化中華著名老字號 “全聚德”，創建于1864年（清朝同治三年），歷經幾代全聚德人的創業拼搏獲得了長足發展 ；“全聚德”無形資產價值1994年2.69億元人民幣； 2004年，全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞

9、洲品牌盛典中，“全聚德”品牌榮獲第320強，是亞洲餐飲行業唯一進入亞洲500強品牌的企業。9/19/202224經貿管理（四）連鎖企業品牌發展戰略從企業經營的角度來看，自商品經濟以來經歷了產品經營型、資本經營型和品牌經營型三個階段；戰略目標、總體戰略、階段性戰略、戰略實施等四部分；9/19/202225經貿管理韓國泡菜走向世界韓國泡菜是朝鮮咸菜或者高麗咸菜的別稱，也可稱之為韓國咸菜 ；韓國泡菜邁出國門的第一步是在1988年漢城奧運會上“泡菜媽媽”韓晶惠；韓國泡菜的年產值始終保持著2530的增長速度，韓國的泡菜年出口額達5500萬美元；品牌統一稱“韓國” ，泡菜學院7萬學生、泡菜研究院、泡菜節；

10、9/19/202227經貿管理四、連鎖店鋪的設計與布局外觀設計店堂布局9/19/202228經貿管理（一）店鋪外觀設計討論：外觀設計有何特點？9/19/202229經貿管理關注點突出行業和檔次的特點商店的外貌風格必須與經營的商品內容相一致；整體協調連鎖商店的建筑是城市建筑的一部分，應有利于城市景觀和街道整齊，并與周圍環境協調統一；突出識別標記為了使消費者便于識別，不管店標是用文字來表達，還是用圖案或符號來表示，其設計要求要達到：容易看見、容易讀、容易理解和容易聯想； 注重招牌設計屋頂招牌、欄架招牌、側翼招牌、路邊招牌、墻壁招牌、遮陽篷招牌 ；櫥窗設計商店外觀的一個重要組成部分，它有兩個作用：一

11、是讓顧客辨認商店及其商品；二是吸引顧客進入商店。櫥窗通過陳列各種樣品，能為商店創造不同的形象特征； 9/19/202230經貿管理（二）店堂布局任務四：對某一連鎖專賣店進行整體布局設計9/19/202231經貿管理一、 連鎖商店的通道安排賣場上的動線可以分為顧客動線、銷售人員動線以及管理動線三類。 賣場上顧客使用的通道可分為主通道和副通道。主通道是誘導顧客移動的主要通道；副通道是顧客在店內移動的支流。 9/19/202232經貿管理足夠的寬 保證提著購物筐或推著購物車的顧客能并肩而行或順利地擦肩而過。一般主通道在2米左右，副通道1.3-1.6米左右，最小通道在90厘米左右。筆直 通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設計。 平坦 通道地面保持平坦，處于同一層面上 。少拐角