1、大連開發(fā)區(qū)UP新勢力高校市場推廣方案(草案)內(nèi)容提要 1一、市場消費者分析2（一）市場規(guī)模2（二）競爭分析2（三）目標消費者分析3（四）SWOT分析3二、推廣策略4（一）目標消費者鎖定4（二）推廣目標4（三）公關策略4（四）廣告策略4三、活動計劃5（一）冠名高校迎新晚會5（二）UP新勢力杯校園明星制造 6（三）UP新勢力杯校園電子競技賽 8四、其它宣傳工作 10五、營銷組合 10（一）產(chǎn)品賣點 10（二）渠道建設 10（三）促銷活動 11內(nèi)容提要： 中國移動推出精心打造的“動感地帶”兩年來，聯(lián)通一直精心推廣，而此時聯(lián)通精力正集中于CDMA，以至于高校這一新生代市場70%以上被圈占為“動感地帶”

2、的“地盤”。“UP新勢力”，欲在此地盤中搶一杯羹，有機遇更有挑戰(zhàn)。 “UP新勢力項目小組”，以聯(lián)通Up新勢力品牌推廣方案為戰(zhàn)略指導，在對大連經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)各高效目標消費者使用習慣和態(tài)度研究基礎上，認真分析競爭情況，權(quán)衡大開聯(lián)通優(yōu)劣勢后特別制定本案。 本推廣案旨在強調(diào)聯(lián)通“UP新勢力”品牌主張，通過組織在校大學生喜聞樂見的賽事等學生參與性強、影響范圍廣的活動，營造“UP新勢力”品牌氛圍，推動“UP新勢力”品牌文化在高校學生中傳播，進而促進“up新勢力”市場開發(fā)。 一、市場消費者分析 （一）市場規(guī)模1.開發(fā)區(qū)目前主要有6所高校，在校生人數(shù)如下表：學 校 在校生人數(shù)（人）2005年招生（人）大連大學

3、 13000 3600大連民族學院 9600 2740理工大學城市學院4300 2000東財津橋商學院 4000 500大連翻譯學院 4000 500大連藝術學院 4000 554 合計：38000 98842.市場總額評估總 體 規(guī) 模：38000人150元=5700000元 新生市場規(guī)模：9884人150元=1482600元（二）競爭分析1.競爭對手是誰：競爭對手主要為中國移動“動感地帶”。2.競爭對手主張：時尚、好玩和探索3.競爭對手服務： 青青校園”、“娛樂部落”和“白領聯(lián)盟”三類套餐4.競爭對手資費部分項目與“UP新勢力”持平或略高。5.競爭對手策略：短信優(yōu)惠，服務項目多，嫁接時尚活

4、動。6.競爭對手活動自“大連動感地帶杯電子競技邀請賽”后沒什么大舉措。7.對手業(yè)績帶動移動產(chǎn)品在開發(fā)區(qū)高校內(nèi)市場占有率超過70%。（三）目標消費者分析1.心理特征：.處于不斷學習、不斷成長的人生歷程中，喜歡直接鮮明地表達自己；.充滿自信，堅信未來有無限可能；.不喜歡沿襲別人走過的老路，喜歡用全新的方式做別人沒有做過的事或用老元素重組演繹新事物；.擁有自己的朋友圈，喜歡爭當圈子的領袖；.相信在分享與共勉過程中會產(chǎn)生更巨大的創(chuàng)新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社會的尊重與認可。2.使用習慣和態(tài)度：.對品牌及產(chǎn)品忠誠度都比較低，手機換號對學習生活影響程度不大，消費選擇游離性相對較大。.短信使

5、用量大。.單次通話極短或極長，短者不足3分鐘，長者通宵電話聊天。.普遍不十分需要漫游。3.興趣愛好：崇拜科技，追求時尚；喜歡以手機、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題；對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強的活動，如極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天等。（四）SWOT分析1.優(yōu)勢.目標人群中市場占有率不高，減少了“UP新勢力”從現(xiàn)有業(yè)務中奪食的情況。.同樣月租或更少月租比“動感地帶”多來電顯示功能。2.劣勢.“聯(lián)通信號不好”已經(jīng)基本成為人們談論移動聯(lián)通時必說的一句話，不論這是不是事實，但這一根深蒂固的觀念難于改變。.聯(lián)通口碑不如移動，使得部分虛榮者不好意思用聯(lián)通。3.機會：.新生入學，新生

6、需求急需滿足。.新學期開學，部分學生可能換號。.“動感地帶”兩年來的宣傳，以使該類產(chǎn)品度過導入期進入成長期。.學生對手機卡的品牌、產(chǎn)品忠誠度不是很高。4.威脅：.大環(huán)境中，“UP新勢力”的廣告覆蓋明顯劣勢于“動感地帶”。.競爭品牌知名度、美譽度都很高。.要從領導者口中奪食有一定難度。二、推 廣 策 略根據(jù)SWOT分析，揚長避短，趨利避害，特制定如下策略。旨迎合目標消費者心理特征，在短期內(nèi)在校園內(nèi)提升聯(lián)通想象，營造“UP新勢力”文化氛圍，進而促進銷售。(一)目標消費者鎖定：.主要目標消費者：大一新生。.次主要目標消費者：其他年級學生。.次要消費者：學校教職員工及學校附近其他人員。（二）推廣目標：

7、.第一時間搶占并及時鞏固新生市場。.奪取部分“動感地帶”及其它通訊業(yè)務現(xiàn)有市場。（三）公關策略：嫁接文藝、游戲等被學生廣泛關注的活動，以活動擴大產(chǎn)品影響。（四）廣告策略：.軟、硬性宣傳結(jié)合，活動造勢與廣告投放同步進行。.從首期以宣傳活動為主，逐漸向宣傳產(chǎn)品過度，后期以宣傳產(chǎn)品為主。.宣傳活動統(tǒng)一、連貫、成規(guī)模，媒體全方位立體覆蓋。三、活動計劃為傳播“UP新勢力”形象，協(xié)助營銷工作，依UP新勢力大連開發(fā)區(qū)校園推廣戰(zhàn)略案特安排校園中影響廣泛同時能體現(xiàn)“自信、創(chuàng)新、分享、團隊”的“UP新勢力”品牌主張的活動。（一）冠名高校迎新生晚會。 1、活動目的：第一時間在大一新生中傳播聯(lián)通形象，提高聯(lián)通美譽度與

8、親和力。2、活動時間：9月9日9月20日3、活動要點：.晚會開始前采取保密策略，不透露聯(lián)通冠名之事。.文藝節(jié)目由各院校學生會安排，聯(lián)通可視情況安排員工表演一個精彩節(jié)目。.適時加入聯(lián)通公司領導講話。講話內(nèi)容應包括聯(lián)通蓬勃發(fā)展等提升企業(yè)形象內(nèi)容，以及“歡迎在座同學畢業(yè)到大開聯(lián)通工作”等提高親和力內(nèi)容。.晚會臨近結(jié)束時，宣布“UP新勢力杯”活動（活動二）報名開始，公布報名方式。.會場入出口出及適當位置張貼“UP新勢力”形象海報。4、注意事項.迎新晚會現(xiàn)場不要硬性宣傳產(chǎn)品，不要搞現(xiàn)場銷售。.表演節(jié)目不允許出現(xiàn)我的地盤等“動感地帶”相關內(nèi)容。.盡量少談“UP新勢力”，避免商業(yè)化過濃引起學生反感。潤物于細

9、無聲之中。（二）UP新勢力杯校園明星制造就要你最紅活動目的：.從“活動一”對聯(lián)通公司的宣傳過渡到對“UP新勢力”的宣傳；.傳播UP新勢力品牌主張自信、創(chuàng)新、分享、團隊；.提升UP新勢力品牌形象，提高品牌親和力。.為營銷造勢活動時間：9月9日11月上旬活動內(nèi)容：.院校通過通過校內(nèi)比賽選拔出5名選手代表本校參加決賽。每個參賽團隊，要表演三個獨唱，一個男女對唱節(jié)目，一個兩男或兩女組合演唱節(jié)目，兩個舞蹈節(jié)目。一個現(xiàn)場抽題表演節(jié)目。一個自由表演節(jié)目（本節(jié)目不記選手出場次數(shù)）。每名選手出場不得超過兩次。參賽團隊中至少有兩名男生和兩名女生。每個節(jié)目評委分別打分，學校成績按累計得分計算。按單個節(jié)目分數(shù)評出最佳

10、男女歌手等個人獎。按名次為各學校及個人頒獎。活動安排：1、報名.報名工作由各校學生會負責。.迎新晚會宣布上開始。（活動一）.校園內(nèi)包括寢室門口、食堂門口、公告欄等位置張貼報名海報。并每日查看，如有損壞，及時補粘。.報名者及陪同報名者贈送“UP新勢力”袖珍掛歷。2、選拔賽.選拔賽由各校學生會負責安排，聯(lián)通負責指導工作。.學生會要廣泛開展動員工作，以便擴大活動影響。.選拔賽開始3天前發(fā)放產(chǎn)品說明傳單，觀看選拔賽憑傳單入場。.賽前3天要在校內(nèi)各公告欄等張貼海報地公布比賽時間地點等。.選拔賽現(xiàn)場舞臺要懸掛“UP新勢力”logo。.選拔賽中可適當穿插觀眾參與的游戲節(jié)目，獲勝者贈送 “UP新勢力”卡、IP

11、卡，參與者送“UP新勢力”袖珍掛歷。.賽后，獲勝院系或獲勝個人所在院系教學樓、寢室的公告欄要張貼海報告之。3、決賽.決賽由聯(lián)通公司負責安排，各校學生會協(xié)助。.決賽前做好活動宣傳工作，決賽時間、地點通過海報等方式告之。.決賽場地可以根據(jù)前期銷售情況及市場潛力評估等選在某學校禮堂。.決賽3天前發(fā)放產(chǎn)品說明傳單，觀看決賽憑傳單入場。注意事項.就要你最紅”這一廣告主題要貫穿始終。.院校參加決賽小組，必須通過校內(nèi)有一定影響的表演式比賽產(chǎn)生，嚴禁學生會推薦幾名同學或“面試式”選拔選手組成小組參賽。.拔賽現(xiàn)場不要硬性宣傳產(chǎn)品，不要搞現(xiàn)場銷售。.品說明宣傳單時注意清理被隨手丟棄的宣傳單，以免影響形象。.如果不

12、是比較明顯的不公正，盡量讓大連大學獲得冠軍，因為這樣有祝于“UP新勢力”形象在這個開發(fā)區(qū)人數(shù)最多的學校進一步傳播。若大連大學實力或過于差可令其取得二、三名的成績，冠軍頒給民族學院，如仍不妥則公正處理，避免“不公正”形象影響“UP新勢力”。（三）UP新勢力杯電子競技賽。活動目的：.對活動一、二有效補充，進一步擴大傳播范圍。避免因部分同學沉迷網(wǎng)絡游戲?qū)ξ捏w活動興趣及部分往界大學生不愛參加活動等原因而使本次推廣活動在傳播上產(chǎn)生“盲點”。.傳播UP新勢力品牌主張自信、創(chuàng)新、分享、團隊；.提升UP新勢力品牌形象，提高品牌親和力。.為營銷造勢。活動時間：9月20日10月下旬活動內(nèi)容：與各校附近規(guī)模較大，人

13、氣較旺的網(wǎng)吧合作。由網(wǎng)吧通過選拔賽產(chǎn)生24個2人組戰(zhàn)隊參加決賽。活動安排：1.前期宣傳.銀臺處張貼參賽邀請海報及“UP新勢力”形象海報。.吧所有鼠標墊換為“UP新勢力”鼠標墊如有可能，為各校危機室、電子閱覽室提供鼠標墊。校園內(nèi)低調(diào)宣傳，以學生口口相傳為主，盡量減少相關海報宣傳，避免海報張貼到除學生寢室外的其他地方。要求合作網(wǎng)吧所有電腦桌面換成“UP新勢力”桌面。2.選拔賽.比賽方式、賽事安排及比賽規(guī)則由合作網(wǎng)吧酌情安排制定。聯(lián)通負責協(xié)調(diào)和獎品提供。各校通過選拔賽在10月中旬，選出24個2人組的戰(zhàn)隊，參加決賽。網(wǎng)吧現(xiàn)場醒目位置張貼比賽公告，時實報道賽況及預報比賽信息。參賽者均贈送“UP新勢力”袖

14、珍日歷。3.決賽.決賽由聯(lián)通舉辦，各合作網(wǎng)吧配合工作。.如“UP新勢力工作人群推廣”同期啟動，決賽場可設在安盛購物廣場一樓大廳，如“工作人群推廣”工作未開展，賽場可設在安盛購物廣場五樓網(wǎng)吧。宣傳時暫只說決賽定于某月某日在安盛購物廣場舉行。.向獲勝戰(zhàn)隊的推薦網(wǎng)吧贈送CDMA手機。.向參與網(wǎng)吧贈送相應禮品。.向獲勝戰(zhàn)隊贈送網(wǎng)吧上網(wǎng)卡或聯(lián)通相關產(chǎn)品（視與網(wǎng)吧談判情況而定）注意事項.網(wǎng)吧老板直接推薦戰(zhàn)隊，而省略選拔賽過程。.事先公布決賽游戲版本及地圖，及決賽比賽方式。.參賽者必須是在校大學生，決賽前檢查學生證及身份證。.不在活動現(xiàn)場過多宣傳產(chǎn)品，不現(xiàn)場銷售。.比賽要公平、公正，盡量避免參賽者及觀眾對結(jié)果的爭議。四、其他宣傳工作向各學生寢室發(fā)放產(chǎn)品說明傳單。.到各學生寢室發(fā)放“UP新勢力”列車時刻表卡片，人手一張。分批贈送各學校辦公室盒裝面巾紙，每次每個辦公室送一至兩盒。預計用戶用完前進行下一輪贈送。學生體檢前一天向體檢醫(yī)院的體檢所占用房間內(nèi)贈送盒裝面巾紙。如果可能，在體檢醫(yī)院適當位置張貼形象海報。銷售網(wǎng)點內(nèi)張貼形象海報。為各院校軍訓拉練無償提供傷員救助車面包車噴繪“UP新勢力”圖案。凡購卡者贈送“UP新勢力”袖珍日歷。所有禮品適量贈送各校學生會。五、營銷組合（一）產(chǎn)品賣