1、泓域咨詢/醫(yī)藥中間體銷售產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目投資價(jià)值分析報(bào)告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114314682 第一章 總論 PAGEREF _Toc114314682 h 6 HYPERLINK l _Toc114314683 一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì) PAGEREF _Toc114314683 h 6 HYPERLINK l _Toc114314684 二、 項(xiàng)目承辦單位 PAGEREF _Toc114314684 h 6 HYPERLINK l _Toc114314685 三、 項(xiàng)目定位及建設(shè)理由 PAGEREF _Toc114314685 h 6 HYPER

2、LINK l _Toc114314686 四、 項(xiàng)目建設(shè)選址 PAGEREF _Toc114314686 h 7 HYPERLINK l _Toc114314687 五、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 PAGEREF _Toc114314687 h 7 HYPERLINK l _Toc114314688 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114314688 h 8 HYPERLINK l _Toc114314689 七、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) PAGEREF _Toc114314689 h 8 HYPERLINK l _Toc114314690 八、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 PAGEREF _

3、Toc114314690 h 8 HYPERLINK l _Toc114314691 九、 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc114314691 h 9 HYPERLINK l _Toc114314692 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc114314692 h 9 HYPERLINK l _Toc114314693 第二章 市場(chǎng)和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114314693 h 11 HYPERLINK l _Toc114314694 一、 行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征 PAGEREF _Toc114314694 h 11 HYPERLINK l _Toc114314695 二、

4、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程 PAGEREF _Toc114314695 h 11 HYPERLINK l _Toc114314696 三、 市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc114314696 h 12 HYPERLINK l _Toc114314697 四、 顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc114314697 h 14 HYPERLINK l _Toc114314698 五、 影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素 PAGEREF _Toc114314698 h 14 HYPERLINK l _Toc114314699 六、 甾體激素藥物及其中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì) PAGEREF _Toc11

5、4314699 h 16 HYPERLINK l _Toc114314700 七、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114314700 h 18 HYPERLINK l _Toc114314701 八、 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 PAGEREF _Toc114314701 h 20 HYPERLINK l _Toc114314702 九、 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì) PAGEREF _Toc114314702 h 22 HYPERLINK l _Toc114314703 十、 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 PAGEREF _Toc114314703 h 23 HYPERLINK l _Toc114314704 十一、

6、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc114314704 h 24 HYPERLINK l _Toc114314705 十二、 綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施 PAGEREF _Toc114314705 h 30 HYPERLINK l _Toc114314706 十三、 擴(kuò)大總需求 PAGEREF _Toc114314706 h 34 HYPERLINK l _Toc114314707 第三章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114314707 h 38 HYPERLINK l _Toc114314708 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114314708 h 38 HYPERLINK

7、 l _Toc114314709 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114314709 h 42 HYPERLINK l _Toc114314710 第四章 運(yùn)營(yíng)管理模式 PAGEREF _Toc114314710 h 45 HYPERLINK l _Toc114314711 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc114314711 h 45 HYPERLINK l _Toc114314712 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc114314712 h 45 HYPERLINK l _Toc114314713 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc1143

8、14713 h 46 HYPERLINK l _Toc114314714 四、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc114314714 h 49 HYPERLINK l _Toc114314715 第五章 公司治理 PAGEREF _Toc114314715 h 56 HYPERLINK l _Toc114314716 一、 企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc114314716 h 56 HYPERLINK l _Toc114314717 二、 公司治理與公司管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc114314717 h 67 HYPERLINK l _Toc114314718

9、 三、 董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc114314718 h 68 HYPERLINK l _Toc114314719 四、 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理 PAGEREF _Toc114314719 h 73 HYPERLINK l _Toc114314720 五、 股東權(quán)利及股東（大）會(huì)形式 PAGEREF _Toc114314720 h 82 HYPERLINK l _Toc114314721 六、 控制的層級(jí)制度 PAGEREF _Toc114314721 h 87 HYPERLINK l _Toc114314722 第六章 人力資源分析 PAGEREF _Toc114314722 h 90 H

10、YPERLINK l _Toc114314723 一、 現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的類型 PAGEREF _Toc114314723 h 90 HYPERLINK l _Toc114314724 二、 薪酬體系 PAGEREF _Toc114314724 h 94 HYPERLINK l _Toc114314725 三、 職業(yè)與職業(yè)生涯的基本概念 PAGEREF _Toc114314725 h 99 HYPERLINK l _Toc114314726 四、 企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的原則 PAGEREF _Toc114314726 h 99 HYPERLINK l _Toc114314727 五、 績(jī)

11、效目標(biāo)設(shè)置的原則 PAGEREF _Toc114314727 h 102 HYPERLINK l _Toc114314728 六、 精益生產(chǎn)與5S管理 PAGEREF _Toc114314728 h 104 HYPERLINK l _Toc114314729 七、 員工福利的概念 PAGEREF _Toc114314729 h 108 HYPERLINK l _Toc114314730 八、 確定勞動(dòng)定額水平的基本原則 PAGEREF _Toc114314730 h 108 HYPERLINK l _Toc114314731 九、 薪酬管理制度 PAGEREF _Toc114314731 h

12、109 HYPERLINK l _Toc114314732 第七章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114314732 h 112 HYPERLINK l _Toc114314733 一、 優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc114314733 h 112 HYPERLINK l _Toc114314734 二、 劣勢(shì)分析（W） PAGEREF _Toc114314734 h 114 HYPERLINK l _Toc114314735 三、 機(jī)會(huì)分析（O） PAGEREF _Toc114314735 h 114 HYPERLINK l _Toc114314736 四、 威脅分析（T）

13、 PAGEREF _Toc114314736 h 115 HYPERLINK l _Toc114314737 第八章 項(xiàng)目選址分析 PAGEREF _Toc114314737 h 123 HYPERLINK l _Toc114314738 一、 強(qiáng)化就業(yè)優(yōu)先政策 PAGEREF _Toc114314738 h 125 HYPERLINK l _Toc114314739 二、 以一流環(huán)境支撐發(fā)展 PAGEREF _Toc114314739 h 125 HYPERLINK l _Toc114314740 第九章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc114314740 h 126 HYPERL

14、INK l _Toc114314741 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc114314741 h 126 HYPERLINK l _Toc114314742 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114314742 h 126 HYPERLINK l _Toc114314743 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc114314743 h 127 HYPERLINK l _Toc114314744 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc114314744 h 129 HYPERLINK l _Toc114314745 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PA

15、GEREF _Toc114314745 h 130 HYPERLINK l _Toc114314746 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114314746 h 131 HYPERLINK l _Toc114314747 三、 財(cái)務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc114314747 h 133 HYPERLINK l _Toc114314748 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114314748 h 133 HYPERLINK l _Toc114314749 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc114314749 h 134 HYPERLINK l _Toc

16、114314750 五、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 PAGEREF _Toc114314750 h 135 HYPERLINK l _Toc114314751 第十章 財(cái)務(wù)管理 PAGEREF _Toc114314751 h 136 HYPERLINK l _Toc114314752 一、 影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc114314752 h 136 HYPERLINK l _Toc114314753 二、 存貨成本 PAGEREF _Toc114314753 h 138 HYPERLINK l _Toc114314754 三、 財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc11431

17、4754 h 139 HYPERLINK l _Toc114314755 四、 營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc114314755 h 142 HYPERLINK l _Toc114314756 五、 財(cái)務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc114314756 h 144 HYPERLINK l _Toc114314757 六、 分析與考核 PAGEREF _Toc114314757 h 149 HYPERLINK l _Toc114314758 七、 財(cái)務(wù)可行性要素的特征 PAGEREF _Toc114314758 h 149 HYPERLINK l _Toc114314

18、759 第十一章 投資方案分析 PAGEREF _Toc114314759 h 151 HYPERLINK l _Toc114314760 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114314760 h 151 HYPERLINK l _Toc114314761 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114314761 h 152 HYPERLINK l _Toc114314762 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114314762 h 152 HYPERLINK l _Toc114314763 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114314763 h 153 HYPE

19、RLINK l _Toc114314764 三、 流動(dòng)資金 PAGEREF _Toc114314764 h 154 HYPERLINK l _Toc114314765 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc114314765 h 154 HYPERLINK l _Toc114314766 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc114314766 h 155 HYPERLINK l _Toc114314767 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114314767 h 155 HYPERLINK l _Toc114314768 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc11

20、4314768 h 156 HYPERLINK l _Toc114314769 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114314769 h 156 HYPERLINK l _Toc114314770 第十二章 項(xiàng)目總結(jié) PAGEREF _Toc114314770 h 158總論項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱醫(yī)藥中間體銷售產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人徐xx項(xiàng)目定位及建設(shè)理由醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，國(guó)家歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。醫(yī)藥行

21、業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見明確提出要推進(jìn)醫(yī)藥自主創(chuàng)新體系的建設(shè)，提高持續(xù)創(chuàng)新能力，加大對(duì)醫(yī)藥科技研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的支持力度。中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見指出要建立可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)藥衛(wèi)生科技創(chuàng)新機(jī)制和人才保障機(jī)制，加大醫(yī)學(xué)科研投入，深化醫(yī)藥衛(wèi)生科技體制和機(jī)構(gòu)改革，整合優(yōu)勢(shì)醫(yī)學(xué)科研資源，加快實(shí)施醫(yī)藥科技重大專項(xiàng)，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)重大疾病防治技術(shù)和新藥研制關(guān)鍵技術(shù)等的研究，在醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)和應(yīng)用研究、高技術(shù)研究、中醫(yī)和中西醫(yī)結(jié)合研究等方面力求新的突破。國(guó)家關(guān)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)支持的政策將直接帶動(dòng)醫(yī)藥中間體的需求。“十四五”期間，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)是：綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)更大躍升。基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力大幅增強(qiáng)，

22、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，新型城鎮(zhèn)化步伐加快，縣域經(jīng)濟(jì)競(jìng)相發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，“三個(gè)千億級(jí)”產(chǎn)業(yè)能級(jí)顯著提升，現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)取得重大進(jìn)展，高質(zhì)量發(fā)展水平位居全省第一方陣。項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2127.47萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1401.62萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的65.88%；建設(shè)期利息17.95萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.84%；流動(dòng)資金707.90萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的33.27%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建

23、設(shè)投資1401.62萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用970.88萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用392.39萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)38.35萬(wàn)元。資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資2127.47萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款732.46萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營(yíng)年份）1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：6000.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：4950.96萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：766.38萬(wàn)元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：5.51年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：24.82%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：1094.84萬(wàn)元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)

24、目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)通過分析，該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好。從發(fā)展來看公司將面向市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元2127.471.1建設(shè)投資萬(wàn)元1401.621.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元970.881.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元392.391.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元38.351.2建設(shè)期利息萬(wàn)元17.951.3流動(dòng)資金萬(wàn)元707.902資金籌措萬(wàn)元2127.472.1自籌資金萬(wàn)元1395.012.2銀行貸款萬(wàn)元732.463營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元6000.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元4950.965利潤(rùn)總額萬(wàn)元102

25、1.846凈利潤(rùn)萬(wàn)元766.387所得稅萬(wàn)元255.468增值稅萬(wàn)元226.699稅金及附加萬(wàn)元27.2010納稅總額萬(wàn)元509.3511盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元2479.87產(chǎn)值12回收期年5.5113內(nèi)部收益率24.82%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元1094.84所得稅后市場(chǎng)和行業(yè)分析行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、環(huán)保政策變化的風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)藥中間體行業(yè)在生產(chǎn)中存在著“三廢”排放與綜合治理問題。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面實(shí)施，國(guó)家環(huán)保政策日益完善，環(huán)境污染治理標(biāo)準(zhǔn)日趨提高，行業(yè)內(nèi)環(huán)保治理成本將不斷增加。隨著我國(guó)政府環(huán)境保護(hù)力度的不斷增強(qiáng)，可能在未來出臺(tái)更為嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)內(nèi)公司環(huán)保費(fèi)用的

26、支出相應(yīng)增加。2、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)藥中間體行業(yè)主要原材料占產(chǎn)品成本的比重較高，原材料受國(guó)際石化產(chǎn)品價(jià)格及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)供應(yīng)情況的影響，價(jià)格波動(dòng)較為頻繁，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來

27、方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品

28、牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)規(guī)模1、醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)IQVIA發(fā)布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookto2026，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年，基于發(fā)票價(jià)格的全球藥品支出大約為1.4萬(wàn)億美元。預(yù)計(jì)2022-2026年期間，全球藥品市場(chǎng)將以3%-6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年全球藥品支出預(yù)計(jì)將達(dá)到近1.8萬(wàn)億美元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年醫(yī)藥制造業(yè)整體銷售收入實(shí)現(xiàn)29,288.5億元，累計(jì)同比增速達(dá)到20.1%，較2020年的4.5%提升15.6個(gè)百分點(diǎn)，顯示出較高的業(yè)務(wù)增速和提振幅度。2、醫(yī)藥中間體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)

29、模醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)空間具有巨大潛力，大幅帶動(dòng)了中游醫(yī)藥中間體的需求空間。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)醫(yī)藥中間體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2090億元。3、甾體激素藥物市場(chǎng)規(guī)模近年全球甾體激素行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模保持不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年到2021年全球甾體激素行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分別為38.22億美元、43.75億美元、48.91億美元、53.38億美元、58.29億美元，年均增長(zhǎng)了11.13%。我國(guó)甾體激素藥物的市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。4、抗感染藥物及其中間體市場(chǎng)規(guī)模抗感染類藥物在發(fā)展中國(guó)家依然是臨床中使用量最大的藥物類別，并保持高速增長(zhǎng)，但在發(fā)達(dá)國(guó)家的增速已顯著放緩。近年來在國(guó)家治理抗生素

30、濫用的大背景下，中國(guó)抗感染藥物市場(chǎng)規(guī)模增速也有所放緩，但抗感染類藥物市場(chǎng)規(guī)模依然龐大。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年至2019年我國(guó)城市、縣級(jí)公立醫(yī)院全身用抗感染類藥物銷售由1,222.63億元增至1,751.57億元。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不

31、妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，國(guó)家歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)“

32、十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見明確提出要推進(jìn)醫(yī)藥自主創(chuàng)新體系的建設(shè)，提高持續(xù)創(chuàng)新能力，加大對(duì)醫(yī)藥科技研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的支持力度。中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見指出要建立可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)藥衛(wèi)生科技創(chuàng)新機(jī)制和人才保障機(jī)制，加大醫(yī)學(xué)科研投入，深化醫(yī)藥衛(wèi)生科技體制和機(jī)構(gòu)改革，整合優(yōu)勢(shì)醫(yī)學(xué)科研資源，加快實(shí)施醫(yī)藥科技重大專項(xiàng)，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)重大疾病防治技術(shù)和新藥研制關(guān)鍵技術(shù)等的研究，在醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)和應(yīng)用研究、高技術(shù)研究、中醫(yī)和中西醫(yī)結(jié)合研究等方面力求新的突破。國(guó)家關(guān)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)支持的政策將直接帶動(dòng)醫(yī)藥中間體的需求。（2）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移隨著全球化專業(yè)分工的深入，由于成本上升和環(huán)保壓力，歐美地區(qū)的制藥公司以

33、及保健品公司正逐漸分離產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料藥及中間體生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將其轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低的中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家。借助于原輔料、勞動(dòng)力、制造設(shè)備、土地購(gòu)置和廠房建設(shè)等硬性生產(chǎn)要素的較低投入，以及管理以及營(yíng)銷等軟性經(jīng)營(yíng)要素方面的較少支出，我國(guó)已逐步成為世界醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)中心。2、不利因素（1）研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力不足企業(yè)研發(fā)投入少、缺乏技術(shù)創(chuàng)新一直是影響我國(guó)醫(yī)藥中間體行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵問題。我國(guó)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，研發(fā)投入不足限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力，制約了行業(yè)向高技術(shù)、高附加值領(lǐng)域縱深發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求，只能獲得遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均利潤(rùn)率，影

34、響了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程。（2）環(huán)保成本上升部分原料生產(chǎn)中將會(huì)產(chǎn)生廢水、廢氣和廢渣，如果處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)重視程度的提高，執(zhí)法力度的加大，生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保投資及后續(xù)運(yùn)行費(fèi)用將不斷加大，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整合升級(jí)，但在短期內(nèi)也會(huì)給企業(yè)帶來一定程度的成本壓力，并可能導(dǎo)致部分無力增加環(huán)保投入的企業(yè)退出市場(chǎng)。甾體激素藥物及其中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)甾體激素藥物是一類按化學(xué)結(jié)構(gòu)命名的藥物，指分子結(jié)構(gòu)中含有“環(huán)戊烷并多氫菲”母核結(jié)構(gòu)的藥物，主要分為皮質(zhì)激素類藥物、性激素類藥物和孕激素類藥物，此外還包括麻醉類藥物及治療心腦血管疾病的藥物。甾體激素藥物原料的化學(xué)結(jié)構(gòu)和成本的差異決定了下游甾

35、體激素藥物生產(chǎn)的難易程度和制造成本的高低，也是甾體激素藥物廠商選擇原料時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。上個(gè)世紀(jì)40年代，R.E.Marker利用中美洲墨西哥地域的薯蕷皂素經(jīng)由化學(xué)合成制得孕甾酮，開創(chuàng)了以黃姜等薯蕷科植物為起始原料制備雙烯、并進(jìn)一步生產(chǎn)加工甾體激素藥物的工藝路線。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，為迎合全球甾體激素藥物行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)甾體激素藥物廠商數(shù)量和產(chǎn)量不斷提升，我國(guó)也逐步成為全球范圍內(nèi)甾體激素藥物起始物料的供應(yīng)大國(guó)。21世紀(jì)以來，因?yàn)閲?guó)內(nèi)以黃姜生產(chǎn)皂素的加工區(qū)主要分布于南水北調(diào)的中線水源地，丹江口水庫(kù)的上游，其生產(chǎn)污染物對(duì)南水北調(diào)的水質(zhì)影響較大。基于南水北調(diào)工程總體規(guī)劃和國(guó)內(nèi)黃淮海地區(qū)水資

36、源短缺的嚴(yán)峻形勢(shì)，國(guó)家強(qiáng)制關(guān)閉了湖北、陜西等地環(huán)保不達(dá)標(biāo)的皂素生產(chǎn)廠家，國(guó)內(nèi)以生物技術(shù)生產(chǎn)雄烯二酮等起始物料的技術(shù)路線已成為主流，國(guó)內(nèi)外甾體激素藥物市場(chǎng)對(duì)起始物料的需求亦處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國(guó)外技術(shù)領(lǐng)先的生產(chǎn)廠商對(duì)比來看，我國(guó)甾體激素藥物相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商主要布局在中低檔產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)可生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品品種較少。皮質(zhì)激素類藥物中，我國(guó)生產(chǎn)的大多數(shù)為初、中級(jí)品種，如潑尼松龍、氫化可的松、醋酸可的松等，但高級(jí)皮質(zhì)激素品種產(chǎn)量較低；性激素類藥物方面，國(guó)外廠家已生產(chǎn)性激素類藥物品種多于我國(guó)生產(chǎn)廠商，我國(guó)生產(chǎn)炔雌醇、雌二醇、雌三醇等初級(jí)品種為主；孕激素類藥物方面，全球范圍內(nèi)已有近五十種品種，而我國(guó)可生產(chǎn)

37、孕酮、甲孕酮、炔諾酮、妊娠素和米非司酮等十余種品種；甾體其他類藥物方面，目前該品種種類逐漸豐富，包括前列腺癌藥物阿比特龍、利尿劑螺內(nèi)酯等，未來該種產(chǎn)品的市場(chǎng)空間可期。總體而言，我國(guó)的甾體激素藥物在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上仍有巨大的發(fā)展空間，未來能夠在甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈全球布局中獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的價(jià)值分配。行業(yè)壁壘1、資金壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)需求較大，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化，時(shí)間長(zhǎng)、資金投入大，同時(shí)獲得市場(chǎng)認(rèn)可也需要大量的營(yíng)銷投入，資金實(shí)力要求很高。隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升以及行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，生產(chǎn)裝置自動(dòng)化水平不斷提高，環(huán)保和安全實(shí)施投入大，進(jìn)一步增加了資金需求，因此，醫(yī)藥中

38、間體行業(yè)具有較高的資金壁壘。2、技術(shù)壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)對(duì)工藝技術(shù)要求較高，具有較高的技術(shù)壁壘。醫(yī)藥中間體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的合成路線、核心催化劑的選擇及工藝流程的控制。關(guān)鍵性的技術(shù)創(chuàng)新可以使企業(yè)在特定細(xì)分的市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，憑借更優(yōu)的生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢(shì)迅速獲取市場(chǎng)份額，形成對(duì)落后工藝的市場(chǎng)替代，并通過不斷的研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)提升行業(yè)技術(shù)壁壘。3、客戶資源壁壘醫(yī)藥中間體產(chǎn)品的制造過程復(fù)雜，品質(zhì)和價(jià)格直接影響到終端產(chǎn)品的性能和成本，客戶通常對(duì)于中間體企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量管理、技術(shù)水平等能力有特定要求，通過對(duì)研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保建設(shè)等多項(xiàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行考察與評(píng)估，客戶

39、將選擇能力較優(yōu)者作為主要供應(yīng)商，與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，并定期復(fù)查以保證產(chǎn)品符合要求。醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期渠道的建立以及客戶對(duì)于中間體生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格考察構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的客戶壁壘。4、環(huán)保壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)多屬于高耗能、高污染行業(yè)，對(duì)環(huán)保的要求相對(duì)高于其他行業(yè)。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視，相應(yīng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也不斷提升。同時(shí)，國(guó)外客戶在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴時(shí)，供應(yīng)商的環(huán)保、安全體系的運(yùn)行和管理作為必需的重要評(píng)估指標(biāo)，已成為納入其國(guó)際綠色供應(yīng)鏈、成為其供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴的重要條件。這就要求企業(yè)必須具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，加大環(huán)保方面的資金投入，在項(xiàng)目投資建設(shè)過程中根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定對(duì)環(huán)保設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)的投

40、資建設(shè)，在生產(chǎn)過程中通過科學(xué)管理及后期處理工藝和“三廢”處理保證污染物排放的達(dá)標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依

41、賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企

42、業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響

43、企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口增長(zhǎng)、人口老齡化、人們健康意識(shí)的提高、醫(yī)療科技水平的進(jìn)步以及各國(guó)醫(yī)療保障體系的完善，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。此外，藥品市場(chǎng)規(guī)模及增速地區(qū)差異較為明顯，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)仍占市場(chǎng)較大份額，但增速將放緩。而隨著新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的不斷發(fā)展，伴隨著國(guó)民收入水平增加和醫(yī)療可及性的提高，未來5年，以中國(guó)、印度、俄羅斯

44、為代表的新興市場(chǎng)將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其中中國(guó)市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力。中國(guó)有著龐大的人口規(guī)模，醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)需求潛力很大。而醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生和人民健康的行業(yè)，在“十三五”期間，我國(guó)提出要推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的目標(biāo)，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，堅(jiān)持預(yù)防為主的方針，建立健全基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，推廣全民健身，提高人民健康水平。醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對(duì)于推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)具有重大的意義。醫(yī)療衛(wèi)生需求的增長(zhǎng)與全國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用的提高刺激醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著我國(guó)人口基數(shù)的不斷增加、人口老齡化問題加劇、城市化進(jìn)程加快、人們對(duì)醫(yī)療保健的重視程度越來越高以及國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革

45、的不斷深化，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)仍將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)、國(guó)家對(duì)醫(yī)藥工業(yè)的扶持力度加大、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和管理規(guī)范不斷健全等因素，均有利于醫(yī)藥工業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅

46、處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較

47、高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值

48、獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的

49、個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲

50、得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的

51、營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的

52、滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從

53、而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成

54、本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買

55、總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧

56、客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌

57、握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)境宣言

58、，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；199

59、4年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過了中國(guó)21世紀(jì)議程中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論

60、的創(chuàng)建，中國(guó)21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系