1、主講: 李志航收集: 王亞楠制作: 鄧帥彬班級: 市銷物流2班1.什么是市場細分、原理依據？3.什么是目標市場。4.目標市場的五種選擇模式。5.目標市場的三種策略方法。2.市場細分的方法。市場細分：就是按照一定標準將整個市場劃分開來的活動，又被稱為市場分割、市場區隔化。 其理論依據是：消費需求的絕 對差異性和相對同質性。市場細分戰略：（1）目標市場選擇戰略 （2）目標市場定位戰略目標市場：所謂目標市場是企業決定要進入的那個市場部分，也即企業在細分的基礎上，根據自身的特長意欲為之服務的那部分顧客群體。目標市場選擇的五種模式1.市場集中化2.產品專門化3.市場專門化4.有選擇的專門化5.安全市場覆

2、蓋目標市場的三種策略方法。1.無差異市場營銷2.差異性市場營銷3.集中市場營銷Starbucks Coffee我不在家的時候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上小資口頭語概況來源:星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經典著作白鯨莫比迪克的主人公。 發展:1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。 公司概況1996年，星巴克在流行的

3、東京銀座開了第一家海外咖啡店；1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了國內咖啡行業的第一品牌。自從1992年在納斯達克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。 星巴克市場細分（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區經濟發達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內陸經濟相對發達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的 受教育程度較低的人群

4、；接受過大學教育的受教育程度較高的人群； （3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統、創造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響； （4）按行為因素細分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質有較高的要求，經常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，

5、其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 星巴克于8月31日宣布了其產品目錄中的最新成員速溶咖啡。 從九月底開始，顧客就能在位于美國和加拿大的所有星巴克門店中購買到名為 “Starbucks VIA Ready Brew”的速溶咖啡。星巴克稱，VIA與普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更濃郁。也就是說，VIA接近于速溶咖啡形式的鮮煮咖啡 誠邀消費者親身體驗星巴克VIA免煮咖啡口味挑戰活動 如果星巴克不具備突出的品牌溢價能力，Via在中國的上市或許不會引起太多關注。此前星巴克的影響

6、力主要存在于以“體驗”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場。在中國大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。 為了把休閑經濟做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國消費者的產品而已。市場細分本土化轉變 今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。 某些店面的裝修風格也加入了中國元素，比如在店門口掛上紅燈籠等，以此來拉近與中國顧客的感情。 本土店鋪文化

7、北京店成都店西安店廣州店在星巴克你可以享受無限上網的樂趣主要飲品展示 -星冰樂 探究星巴克如何鋪就漫漫星途，總結它的成功奧秘，我們從它的成長史中找出最基本最強大的三個驅動力，即目標市場的正確選擇、差異化策略和獨特的價值觀。 為了用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”，考慮到客戶的需求多元化和復雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，只有以抽象化的細分變量來做動態的市場細分才能準確鎖定目標，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。星巴克也正是憑借這點才踏上它的星光大道的。一、目標市場的正確選擇 1.尋求人類溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠

8、洲還是樂善交際的人群; 2.找尋自我個性和品味的：不管是內斂的還是張揚的人群; 3.講究歷史又與時俱進的人群：歷史意味著沉淀、豐滿和尊貴，時尚意味著敏銳、睿智和開放 細分的目標市場結果如下： 在產品從原料到設計、生產、物流、分銷、直至零售給消費者的整個產業鏈上，生存著無數企業。然而，在這條產業鏈上，有的企業處在高利潤區、有的企業甚至在無利潤區給上下游的企業打工。每個企業的資源是有限的，因而必須細分產業的價值鏈，集中自己的資源在某一個環節上打造核心的競爭力，當企業在某個環節當中成為龍頭、甚至具有壟斷性的時候，它必將成為撬動整個產業鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤。星巴克門店自己從不生產咖啡，但它能吸

9、引到消費者來環境優雅的星巴克門店里喝咖啡，且擴張之迅速令人驚異。可見在“咖啡消費”的整個產業鏈上，星巴克的風頭已經蓋過了著名的咖啡制造商。 2.細分產業的價值鏈基礎上的差別性市場策略 在過去，生產效率是最受人關注的，而現在，通過創新管理流程實現差異化競爭已經成為新的熱點。星巴克和傳統企業的管理方式有很大的差異，可用一句話概括為：Make it your own（把它變成你自己的）。在這個講究和諧的時代，星巴克也致力于員工目標和公司目標的和諧統一。另外值得一提的是星巴克獨特的員工激勵，可以概括為5種人生的態度（Five Ways of Being）。何謂5B呢？即熱情、誠懇、體貼、專業、參與。

10、3.細分管理流程基礎上的差別性市場策略三、獨特的價值觀 星巴克有很多競爭優勢，如咖啡知識和技術技能的優勢、人力資源的優勢、門店位置優勢、溝通優勢、產品質量和優質服務，但這些優勢都是暫時的，可以被復制和超越的，星巴克得以持續發展的核心競爭力在于它的價值觀，和圍繞這套價值觀的公司治理體系。真正將星巴克和其他咖啡店區別出來的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人們所謂的唯一的星巴克體驗。 產品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一種古老的消費品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作為一家快速消費品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1%，并在這樣的投放基礎上躋身全球品牌百強。 星巴克產品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強。“品牌是終身事業。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動中。”舒爾茨對于新產品（比如冰淇淋）的要求是：“強化原有品牌的核心價值