1、目錄研究背景調研對象時間安排調查地點調查的方式和方法確定資料整理分析的方法調研報告提交方式調查的組織計劃十分析10.圖1文分析10.馬2爾科可夫轉移矩陣法十一總結與建議十二附錄問卷樣卷數碼產品市場需求情況的分析與預測觀前商業區現狀的分析一：研究背景數碼產品作為高科技產品，一直因為其昂貴的價格而使大眾消費者望而卻步。近年來，隨著中國老百姓收入的增長同時數碼產品的價位也逐漸放下了“高貴”的姿態，表現得越來越“親民”，其辦公、娛樂、休閑等各種功能也越來越受到消費者的青睞作為當前最熱門的新興市場而方興未艾。隨著數碼產品價位的日趨平民化，國內消費者對該類產品的潛在購買需求不斷轉化為現實購買行為。大量知名

2、企業開辟了數碼產品的生產線，力圖在目標市場的占領中搶得先機。數碼消費市場呈現出供銷兩旺的發展態勢。然而，面對井噴式的市場需求，新興的各品牌數碼產品經銷商一族卻似乎越來越茫然：競爭越來越激烈，經營越來越艱難，未來的路究竟該如何走？處于亞健康狀態的數碼經銷商在市場經營管理意識方面，表現的蒼白無力，毫無戰略可言。本文通過對觀前商業區的調查和分析，例舉了像，數碼相機、電腦等數碼產品的市場需求狀況，結合定性分析和定量分析方法，闡述了企業如何能在競爭環境復雜多變的數碼行業中更精準了解數碼產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使數碼產品經銷商能夠根據消費者的需求進行產品營銷。:調研對象觀前商業區消費者三

3、:時間安排問卷調查:12月1日-1月215日分析整理:12月15日-1月220日總結:12月20日11月25日四:調查地點觀前商業區五:調查的方式和方法問卷法六:確定資料整理分析的方法圖標資料分析，馬爾科可夫轉移矩陣法七:調研報告提交方式電子文本，打印稿九：調查的組織計劃十：調研分析數據的統計分析及結論本次調研采用國際通行的（）即集中定點市場調研方式。在觀前商業區發放調查問卷15份0，收回問卷15份0，填寫完整14份4，有效問卷達到96，%其中受訪者男性占47，%女性占53。%其中數碼愛好者占34，%29不%是數碼愛好者，37對%數碼產品的關注程度一般。收入和年齡層分布相當，基本符合實際狀況和

4、我們調查的要求，這有利于我們的分析和調查的準確性。0.1：圖文分析，產品分析圖一目前擁有的數碼產品結合圖一和圖二可知：目前消費者電腦擁有率達72；%手機擁有率占97；%和數碼相機分別占和；掌上游戲機占.消費者最感興趣的數碼產品是手機，占消費者選擇比率的37；其次是電腦產品，占消費者選擇比率的：數碼相機和掌上游戲機分別占和；占。手機市場仍是現在的熱點消費市場，而其功能的多樣性，比如播放音樂和照相的功能一定程度上影響了和數碼相機的市場。掌上游戲機市場占有率有待提升，消費者對他的認知程度也不高，企業可以抓住這個機遇，打開掌上游戲機的市場。二：品牌分析圖-現有品牌據調查顯示，目前諾基亞的擁有量占3掌，

5、%三星的占有量僅次于諾基亞占22，%索尼和蘋果分別為14和%13。%但數碼產品消費者感興趣的手機產品的品牌各有不同，其中三星的最多，有38，%諾基亞其次，有21，%蘋果和索尼分別占17和%1掌，%還有9%的消費者選擇了其他品牌的手機產品。從這可以看出，各大手機品牌在市場都占有一席之地，而外國品牌更受歡迎，但三星有趕超諾基亞的趨勢。三：選購數碼產品首先考慮的因素圖四考慮因素質量價格性價比外觀品牌質量價格性價比外觀品牌由上圖可知，多數人表示選購數碼產品首要考慮的因素是性價比，有50人，占30.；13%3人表示質量是首要考慮因素，占19.；9選%擇品牌和價格的人分別占13.和31%3.；9只%有9.

6、6的%人選擇外觀。這說明性價比和質量仍是影響消費者購買數碼產品最強的因素，但影響因素已趨于多樣化。四：收集有關數碼信息的途徑圖五信息獲得途徑調查結果如圖所示，消費者的主要獲得途徑是網絡，電視和朋友的推薦分別占25、%23和%21，%只有少數人通過報紙和其他途徑獲得數碼產品的信息。由此可見，企業可以調整廣告投放策略，加大網絡和電視的投放份額。五：對數碼產品更新的看法圖六產品更新的看法圖七收入與承受價格圖七收入與承受價格所調查的消費者當中，大家對數碼產品更新過快的情況看法不盡相同，57人，也就是39.的6消%費者認為產品更新過快不好，剛買就過時了；42人，29.的消費者認為無所謂；24.的3%消費

7、者認為很好，因為產品更新快表示功能會增加。由此可見企業不僅是要在產品更新上投入公司資源，也應該更多地了解消費者的需求，從而獲得更多利潤。10.1：.問2卷深入分析1：收入狀況與意愿承受的價格的關系購買時消費者愿意承受的數碼產品價格往往跟其經濟收入有密切關系，為了考察收入水平對購買何種價位數碼產品的影響強度，我們把收入與愿意購買價格結合起來進行分析（見下圖）。3000以上口0003000口500000口0050050000由上圖可知，不同收入水平的消費者對不同區間價位的承受度也不同。如月收入在1000元以下的消費者大多數選擇800元以下的手機，而收入在5000元以上的則更多選擇2000-300元

8、0以上的手機，很少部分選擇1500元以下的，800元以下的更是極少。2年齡與數碼信息收集途徑的關系數碼產品信息收集途徑也往往與消費者的年齡有密切關系。為了考察這層關系，我們把年齡與數碼產品信息收集途徑結合起來進行了分析。（見下圖）圖八年齡與信息獲得來源圖八年齡與信息獲得來源其他朋友介紹報紙電視網絡由上圖可知，不同年齡段的人群他們獲得數碼產品信息的來源也有所不同。年齡在20歲以下和20-3歲0之間的消費者更主要地通過網絡和他人介紹，30-40歲的中青年消費者則相對平均，而40歲以上的中老年消費者則越來越多地通過報紙雜志還來獲得數碼產品信息。數碼產品消費特點（一）品牌意識比較強，更傾向于國外大品牌

9、由這次的調查可以看出，目前觀前商業區市場上各個品牌都據有一定的占有率，但相互間卻有較大差距。主要體現在國外品牌和國內新興品牌上。就手機而言，比如，來自北歐的諾基亞，占有近35的市場，而三星有22的市場占有率，加上蘋果、索愛，單單在我們調查表上羅列出來的品牌占有率就很高，可見國外數碼產品品牌在觀前商業區市場占了絕對大部分。在回收調查表的時候，問過一些調查者為什么會選購國外品牌，得出原因是這些品牌質量好，性能好，售后服務也好；而國內品牌被認為難以信任其質量，而且品牌淘汰率過高，選購國內品牌的人中很大一部分是因為其價格低廉。（二）購買因素呈現多元化，但性價比和質量仍為首要考慮因素我們在調查表中提及到

10、的各種因素，像性價比（30.1），質量（19.9），外形（9.6），價格（13.9），品牌（13.，3都%占）有一定的比例，可見現在人們對于購買數碼產品，開始更多考慮其綜合因素了。而其中價性價比和質量仍然為最主要的因素了，合起來有一半的人在購買數碼產品時會先考慮這兩項。（三）收入水平制約著消費者的價格承受度目前月收入在1000元以下的人群中（大部分是靠家人供養的學生），理想數碼產品價位基本都在2000元以下，更多的是1000元以下；而相對的，月收入在4000元以上的人群中，更多的會選擇2000元以上價位的產品，甚至大部分會選擇3000元以上的高檔產品。其他的像月收入在10003000元之間的人

11、群會選擇10002000元的產品。（四）數碼產品信息來源多元化，網絡已成年輕人的主要收集渠道現在網絡已經成為年輕人獲取信息的主要來源，收集數碼產品信息也不例外不同年齡段的人群他們獲得數碼產品信息的來源也有所不同。年齡在20歲以下和20-歲3之0間的消費者更主要地通過網絡和他人介紹，30-歲4的0中青年消費者則相對平均，而40歲以上的中老年消費者則越來越多地通過報紙雜志還來獲得數碼產品信息。10.馬2爾科可夫轉移矩陣法馬爾可夫分析法（）又稱為馬爾可夫轉移矩陣法，是指在馬爾可夫過程的假設前提下，通過分析隨機變量的現時變化情況來預測這些變量未來變化情況的一種預測方法。單個生產廠家的產品在同類商品總額

12、中所占的比率，稱為該廠產品的市場占有率。在激烈的競爭中，市場占有率隨產品的質量、消費者的偏好以及企業的促銷作用等因素而發生變化，企業在對產品種類與經營方向做出決策時，需要預測各種商品之間不斷轉移的市場占有率。市場占有率的預測可采用馬爾可夫分析法，也就是運用轉移概率矩陣對市場占有率進行市場趨勢分析的方法。俄國數學家馬爾可夫在20世紀初發現：一個系統的某些因素在轉移中，第次結果只受第一次結果影響，只與當前所處狀態有關，與其他無關。例如：研究一個商店的累計銷售額，如果現在時刻的累計銷售額已知，則未來某一時刻的累計銷售額與現在時刻以前的任一時刻的累計銷售額都無關。在馬爾可夫分析中，引入狀態轉移這個概念

13、。所謂狀態是指客觀事物可能出現或存在的狀態；狀態轉移是指客觀事物由一種狀態轉移到另一種狀態的概率。馬爾可夫分析法的一般步驟為：1、調查目前的市場占有率情況；2、調查消費者購買產品時的變動情況；3、建立數學模型；4、預測未來市場的占有率。:根據對觀前商業街消費者已經擁有手機品牌和購買手機品牌變動情況的調查，得出以下結果:圖九現用品牌與擬用品牌用11r其他I三星1匚1諾基亞|諾基亞其他現用由圖可知：現在觀前商業圈消費者擁有諾基亞手機的有50人，三星的3人，其他品牌的62人。又據調查在使用諾基亞的50人中，有24的%人仍愿意使用諾基亞，有30的%人將選擇三星，46的%人將選擇其他品牌；使用三星的32

14、人中有47的%人繼續使用三星，25人%將選擇使用諾基亞，28的%人將選擇使用其他品牌。在選擇其他品牌的62人中有44的%人將繼續使用其他品牌，16的%人將使用諾基亞，40的%人選擇使用三星。表二種品牌之間的轉換概率現用擬用諾基亞三星其他諾基亞三星其他:馬爾科夫分析數學模型實際分析中，往往需要知道經過一段時間后，市場趨勢分析對象可能處于的狀態，這就要求建立一個能反映變化規律的數學模型。馬爾可夫市場趨勢分析模型是利用概率建立一種隨機型的時序模型，并用于進行市場趨勢分析的方法。（1）目前市場諾基亞，三星，其他手機品牌的占有率為35、%22、%43。%即A=（0.35,0.2）2,0.43（）調查消費

15、者的變動情況，計算轉移概率矩陣，如表一所示_0.240.300.46，0.250.470.280.160.400.44（3）預測一年后的市場占有率為：0.240.300.46，A(B0=.35,0.)20.2500.47430.28=(0.2150.)0.160.400.440.240.300.46，兩年后的市場占有率為B2=(0.2150.3)80.2504.4170.280.160.400.44（0.21,0.）41,0.38一般地，年之后的市場占有率為k:計算穩定后的市場占有率設（x,x,x）是穩定后的市場占有率，則不隨時間的推移而變化,123也即市場占有率處于動態平衡。這是，一步轉移舉

16、證對不起作用，即有詳細地寫出，即（x詳細地寫出，即（x，x，x）123即（0.2x4+0.x250.x1,60.x1231=（x，x，x）123即20.x2+50.x1612310.x3+0.x4+70.x4=x12320.4x60.x2+80.x4=4x1233x+x+x123得：（x，x，x）=（01230.240.300.460.250.470.28=（x，x，x）0.160.400.44123.x4+70.x4,0.x4+60.x2+80.x4）23123（設）（2）（3）（4）4也1就,是0當.市3場8占有率趨于穩定后，盡管對單個消費者來說，牌號的變換仍在進行，但從總體上來說，不同牌

17、號的市場占有率不再變化，達到動態平衡。通過馬爾科夫轉移矩陣法的結果分析，就諾基亞和三星兩個品牌而言，雖然現在三星的市場份額比較大，但韓國的三星有逼近諾基亞之勢，企業需要采取各種措施爭取顧客。提高市場占有率一般可采取三種策略：設法保持原有顧客；盡量爭取其他顧客；既要保持原有顧客又要爭取新的顧客。三種策略是前兩種策略的綜合運用，其效果比單獨使用一種策略要好，但其所需費用較高。如果接近于平穩狀態時，一般不必花費競爭費用。所以既要注意市場平穩狀態的分析，又要注意市場占有率的長期趨勢的分析。爭取顧客、提高市場占有率的策略和措施一般有：（設）擴大宣傳。主要采取廣告方式，加大網絡廣告的投入向公眾宣傳商品特征

18、和顧客所能得到的利益，激起年輕消費者的注意和興趣。（2）擴大銷售。除聯系現有顧客外，積極地尋找潛在顧客，開拓市場。如向顧客提供必要的服務等。（3）注重產品開發。不斷推出新款手機，滿足消費者對手機功能多樣化的需求。（4）調整經營策略。根據市場變化，針對現有情況調整銷售策略，如批量優待、調整價格、市場滲透、提高產品性能、擴大產品用途、降低產品成本等，以保持市場占有率和擴大市場占有率。（5）手機外形改進。諾基亞手機的外觀不能滿足年輕消費者的需要，公司可以再手機外形上加大開發力度。一：結論和建議所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。一種產品進入市場后，

19、它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。數碼產品生命周期是數碼產品在市場活動中的客觀過程，任何數碼產品不可能永遠占有市場；不同類別的數碼產品的生命周期長短也是不同的，甚至每一個數碼產品的生命周期長短也是不同的。經銷商必須對其進行細致的分析研究，對各種數碼產品的生命的狀態做出合乎實際的判斷從而采取相應的營銷策略。隨著普及率的提高，數碼產品已經邁過產品的導入期進入成長期，而較早起步的經

20、銷商已經撇足了高層油脂，賺得個盆滿缽盈，老經銷商似乎覺得“錢賺夠了，大局已定，維護好現狀就行”。但是，數碼產品和其他產品一樣，隨著市場的成熟，競爭日益激烈，逐漸走向微利時代，低著頭就能賺錢的日子己經去此時經銷商如果不能作到與時俱進故步自封疏于渠道建設、終端活動、品牌塑造和推廣，盲目排斥新思路，抵制新做法，那么蛻變的速度是相當快的。行商如逆水行舟，不進則退，只有保持不斷進取的心態，積極向優秀的企業學習管理、向優秀的經銷商學習經營，開源為主，節流為輔，才能永遠立于市場經濟之潮頭。常言道：易窮則變，變則通，通則久。時下各行各業都講究創新，數碼產品也不例外。數碼產品的創新應該立足于產品特征和消費者的消

21、費偏好而創新。無論是價格、渠道、還是促銷、產品，創新可謂無處不在。只有不斷創新才能保持自己的競爭優勢，一句話，創新就是市場，創新就是財富。我國數碼產品市場在經過資金的原始積累后，資源開始進行重新組合，產能不斷擴大，市場競爭開始走向品牌競爭階段。無論是廠商還是經銷者都應順應時勢而重新調整自己的戰略思想開創新的經銷模式與銷售策略，突破傳統營銷模式的樊籬，擺脫原始的營銷模式轉向高級策劃營銷，由盲目的以銷售額為目的轉向以產品質量、服務及營銷方式為重點，注重吸取其他行業的銷售經驗，以先進的理念來引領市場，將數碼消費產品營銷做大、做強。十三：附錄觀前商業圈消費情況問卷調查1您的性別是（）A男B女2您的年齡

22、是（）A20以下B2030C3040D4050E50以上3您的職業是（）4您的收入是（）A500-1000B1000-2000C2000-3000D30004000E40005000F5000以上5您的教育程度是（）A初中及以下B高中C本科D本科以上6您一個月的生活費是（）A500以下B500-1000C1000-2000D2000-3000E3000-4000F4000以上7您是本地人嗎？A是B不是8您對蘇州的土特產有了解嗎？A完全不了解B知道一些C基本都知道9如果有剩余的錢，您會去嘗嘗土特產嗎？A會B不會C不一定，我會看看別的食品再做決定10您喜歡土特產嗎？A不喜歡B勉強C偶爾遇到店鋪就可

23、能進去看看D感覺不錯E經常去買11如果您不喜歡吃土特產的理由是（）（可多選）A口味不好B價格太貴C不衛生D我并不討厭吃土特產12您去到土特產店的目的是（）A吃吃家鄉的土特產B吃吃外地的土特產C找點特別的東西嘗嘗D其他13您買土特產的目的是（）A打包回去吃B一般不吃，買了都是送人C其他14您買土特產都是來觀前嗎？A基本上是，這里土特產店多，選擇多B在家附近買C車站附近買D網上買15您最喜歡的土特產店給你留下的印象最深的地方在于：（）（多選）A有濃烈地域風味，有特色B店鋪干凈整潔C食品質優價廉D員工很親切，服務態度好E其他16您覺得一般的土特產的利潤會有（）A10%之內B10%20%C20%30%

24、D30%40%E40%以上F不知道17您喜歡什么形式的食品？A熟食袋包裝B紙袋裝C塑料壓膜袋D鋁膜袋裝18您最喜歡的蘇州土特產是（）A鹵汁豆腐干B蘇式蜜餞C碧螺春茶D粽子糖E其他,19你喜歡喝奶茶嗎？A喜歡B不喜歡（若選此項，以下可不填）20奶茶的種類有多少種？A.5-10種B10-20種C21-30種D31種以上你會花多少錢購買一杯奶茶？A4元以下B4.5-5元C5.5-6元D6.5元以上每周你會喝多少杯奶茶?A1杯以下B12杯C35杯D6杯以上你通常會在什么情況下買奶茶？A日常定時購買B口渴了C想念奶茶的味道了D陪朋友買，自己順便也買E其他什么樣子的奶茶吸引你？A具有解渴功能的B味道好的C

25、營養價值豐富D花式多樣，口味繁多E包裝漂亮F有折扣了G品牌如果告訴你，現在市場上大多數奶茶都是奶精、香精，不僅營養價值不高，而且可能對健康有害，你還會喝嗎？A會，無所謂這些B會，不過會鑒于營養問題而減少次數C不會喝了26您喜歡觀前街上的小吃嗎？A喜歡B一般C不喜歡27您喜歡哪些蘇州的特色小吃？（可多選）A糕點酥餅B肉串魚丸C蘇式月餅D餛飩湯面E栗子F糖果蜜餞H小籠生煎I米線J燒烤K其他28您大概多久去觀前街吃一次小吃？（條件允許的話）A經常B有時C偶爾D基本不去29您認為每份小吃多少錢比較合適？A5元以下B5元-10元C10元-20元D20元以上您比較喜歡在什么環境下品嘗特色小吃？A店堂B路邊小攤C無所謂您覺得觀前街上的小吃店多嗎？A很多B正好C太少您還喜歡吃什么小吃？對蘇州特色小吃的前景有什么看法？33您平時在哪里選購服裝？（多選題）A百貨商場B專賣店C網絡上D批發市場或地攤E其他34您選購服裝的時候注重什么方面？（多選題）A舒適度B品牌C時尚度D個性度E其他35你購買的服裝的平均價位是多少？A200以下B200-500C500-1000D1