1、東風汽車國際市場營銷案例研究徐麗媚說明本文入選陽民周刊2010年第18期國際營銷案例研究特刊，轉載或引用請注明如下格式：徐麗媚,2010.東風汽車國際市場營銷案例研究.陽民周刊,2010年第18期（國際營銷案例研究特）摘要：東風汽車公司始建于1969年，是中國汽車行業(yè)三大集團之一。業(yè)務范圍涵蓋全系列商用車、乘用車、汽車零部件和汽車裝備。東風汽車公司構建了完整的研發(fā)體系，在研發(fā)領域開展廣泛的對外合作，搭建起全系列商用車、乘用車研發(fā)平臺及其支撐系統(tǒng)，進一步完善了商品計劃和研發(fā)流程。在消化、吸收國內(nèi)外先進技術的基礎上，不斷強化自身研發(fā)能力，提升核心競爭力。經(jīng)歷了全面合資重組之后，東風以良好的發(fā)展態(tài)勢

2、站在了一個跨越發(fā)展的新起點，努力東風建設成為自主、開放、可持續(xù)發(fā)展，并具有國際競爭力的汽車集團。本文通過運用4P利潤等市場營銷理論分析了東風的營銷策略，優(yōu)劣勢并提出了營銷建議。一、東風汽車公司的發(fā)展歷史及前景東風汽車公司的前身是第二汽車制造廠，始建于1969年9月。當時出于戰(zhàn)備的考慮，選定廠址在十堰市，工廠布局也皆因戰(zhàn)略需要而定。經(jīng)過30余年艱苦不懈的奮斗，在國家直接投資167億元的基礎上，相繼建成了十堰、襄樊和武漢三大基地，聯(lián)合發(fā)展了云、柳、杭等企業(yè)，在上海浦東和廣州、惠州、深圳等地開辟了新事業(yè)基地，產(chǎn)品覆蓋重、中、輕、轎、客等寬系列，成為綜合實力居國內(nèi)汽車行業(yè)三強之一的跨地區(qū)特大型骨干汽車

3、集團。東風汽車公司對國家、社會和欠發(fā)達中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。（一）東風汽車公司發(fā)展回顧從正式大規(guī)模開工建設到20世紀末的30余年時間，東風公司經(jīng)歷了艱苦創(chuàng)業(yè)、改革發(fā)展和結構調整三個階段。20世紀60年代末至70年代末期是東風公司艱苦創(chuàng)業(yè)時期。這一時期，在全國各方力量采取“聚寶”的方式大力支援二汽建設的情況下，二汽廣大職工克服客觀條件十分艱苦等各種困難建設新廠。20世紀70年代末期，十堰汽車生產(chǎn)基地初具規(guī)模。1975年25t越野汽車投產(chǎn)；1978年5t中型民用載貨汽車投產(chǎn)。20世紀80年代至90年代初期是二汽快速發(fā)展、成就較為輝煌的時期。這一時期，二汽抓住國家改革開放的先機，大膽探

4、索，勇于創(chuàng)新和實踐，掙脫傳統(tǒng)體制的束縛，使企業(yè)迅速發(fā)展壯大。這一時期，二汽汽車產(chǎn)量每年以1萬輛的速度遞增，經(jīng)濟效益連年增長，綜合實力躍居行業(yè)之首，并連續(xù)多年排入全國工業(yè)企業(yè)十強的行列。二汽在20世紀80年代初，闖過停緩建難關，以自籌資金為主要手段，在1983年著手建設襄樊基地。1986年，全廠形成年產(chǎn)10萬輛民用載貨汽車的能力。為適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，1992年二汽正式更名為東風汽車公司。與此同時，也解決了公司長期以來商號與商標不統(tǒng)一的問題。1993年，東風公司的經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)歷史最好水平，汽車產(chǎn)、銷量均超過22萬輛，盈利1496億元。也正是在這一時期，東風公司分析了國內(nèi)汽車市場的形勢，決定上輕轎產(chǎn)

5、品，并在1992年與法國雪鐵龍汽車公司建立了中法合資企業(yè)神龍汽車有限公司，共同生產(chǎn)普通型轎車。20世紀90年代前期、中期至20世紀末，是東風公司的改革調整期。1993年之后，國內(nèi)經(jīng)濟體制轉軌、市場轉型，需求結構發(fā)生重大變化，企業(yè)自身產(chǎn)品和體制、機制不相適應的矛盾充分暴露和日顯突擊，社會負擔日益沉重，導致生產(chǎn)經(jīng)營和經(jīng)濟效益不斷下滑，使東風公司面臨前所未有的困難和壓力。在基于對影響企業(yè)生存和發(fā)展的國內(nèi)外大環(huán)境進行深刻分析和重新認識的基礎上，東風公司下決心實施全面戰(zhàn)略調整。其核心內(nèi)容是：拓寬產(chǎn)品譜系，優(yōu)化組織結構，創(chuàng)新企業(yè)制度。在此時期，公司一方面以輕轎建設為主攻方向，開展第三次創(chuàng)業(yè)，拓寬產(chǎn)品品種系

6、列；另一方面，為適應經(jīng)濟體制轉軌的要求，以建立現(xiàn)代企業(yè)體制為目標，全面推進企業(yè)內(nèi)部改革。公司按照“集中調控、分散經(jīng)營”模式改革管理體制，建立三層次公司體制，對二級單位充分授權，相應進行了一系列管理方面的規(guī)范和整頓，以債轉股為契機，建立起法人治理結構。在黨中央、國務院的關懷和支持及公司自身的努力下，經(jīng)過一系列改革后的東風汽車公司經(jīng)營狀況不斷改善。2000年，東風公司產(chǎn)、銷量再次突破22萬輛大關，盈利138億元。2001年東風公司各項主要經(jīng)營指標創(chuàng)歷史新高。（二）東風汽車公司發(fā)展現(xiàn)狀東風汽車集團(公司)現(xiàn)有職工約12萬人，全資及控股子公司42家，總資產(chǎn)超過510億元，凈資產(chǎn)190多億元。主要業(yè)務涉

7、及全系列整車、汽車零部件、汽車裝備及相關事業(yè)。汽車綜合生產(chǎn)能力53萬輛。1在國內(nèi)，東風產(chǎn)品家喻戶曉，“東風”牌商標，在汽車行業(yè)中率先被國家工商局評定為中國馳名商標，公司質量體系也較早通過ISO9000評審，其龐大的銷售服務網(wǎng)絡覆蓋全國所有縣市。上個世紀90年代中后期，東風大力進行改革調整，產(chǎn)品形成寬系列、多品種格局，管理體制和機制全面創(chuàng)新，形成有自己特色的“集中調控、分塊經(jīng)營”管理模式，同時創(chuàng)立了兩個上市公司(東風汽車股份有限公司和東風汽車電子科技股份有限公司)，開辟從資本市場直接融資的通道。2經(jīng)過改革調整，企業(yè)素質發(fā)生質的變化，經(jīng)營邁上新的臺階。近三年，企業(yè)效益倍增，產(chǎn)銷增長幅度高于行業(yè)水平

8、。2001年銷售汽車26.5萬輛，實現(xiàn)利潤25億元，分別增長20%和81%。2002年增勢更猛，其中，上半年利潤已超過2001年全年。進入新世紀，東風公司著眼于國際競爭，按照“融入發(fā)展，合作競爭，做強做大，優(yōu)先做強”的發(fā)展方略，積極推進與跨國公司的戰(zhàn)略合作，先后擴大和提升與法國標致雪鐵龍集團的合作；與日產(chǎn)進行全面合資重組；與本田擴展合作領域；整合重組了悅達起亞等。全面合資重組后，東風的體制和機制再次發(fā)生深刻變革。按照現(xiàn)代企業(yè)制度和國際慣例，構建起較為規(guī)范的母子公司體制框架，東風公司成為投資與經(jīng)營管控型的國際化汽車集團。（三）東風汽車公司的組織結構（四）東風汽車公司發(fā)展前景隨著中國進入WTO，世

9、界各大汽車巨頭均已在中國建立了據(jù)點和陣地。中國汽車工業(yè)要想在新世紀里進一步發(fā)展壯大，在世界大市場和中國市場站穩(wěn)腳跟并爭得一席之地，就必須順應經(jīng)濟全球化的發(fā)展潮流，學會在與國際強手的競爭和合作中生存與發(fā)展，謀求雙贏。東風公司針對自身競爭實力比較薄弱的現(xiàn)實情況，制定了近時期的發(fā)展戰(zhàn)略：積極尋求與跨國公司進行戰(zhàn)略合作，借助其資金、技術、管理，實現(xiàn)企業(yè)競爭力的跨越式提升，做強、做大，在與跨國公司的競爭與合作中求生存、謀發(fā)展。而東風公司的遠景目標是：成為自主、開放、可持續(xù)發(fā)展并具有國際競爭力的汽車集團。具體地說，至2010年，東風汽車公司的汽車年產(chǎn)銷量要達到百萬輛，躋身“世界500強”之列。為實現(xiàn)這一戰(zhàn)

10、略目標，近年來，東風公司在國際合作方面做出了巨大努力，取得重大成果，為企業(yè)的進一步發(fā)展奠定了基礎，有了一個良好的開端。二、東風汽車公司國際市場營銷戰(zhàn)略（一）東風汽車通過合資、并購、入股等形式與跨國企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，參與國際競爭1.東風汽車公司與日產(chǎn)公司的全面戰(zhàn)略合作2002年9月，東風車有限公司(債持股之后，東風汽車集團公司本部即使用此名稱)與日本日產(chǎn)汽車公司簽署在中國建立長期全面合作伙伴關系協(xié)議，雙方?jīng)Q定共同投資167億元(人民幣)，成立一個雙方股權各為50的合資公司，生產(chǎn)全系列的汽車產(chǎn)品。中日兩方的共同目標是，將該合資企業(yè)建設成為一個具有全球競爭力的汽車制造企業(yè)，在10年內(nèi)，產(chǎn)能達到90萬

11、輛。其近期計劃是：至2006年，汽車銷售量達到55萬輛；其中，乘用車22萬輛，商用車33萬輛。該公司于2003年7月1日正式運營。東風與日產(chǎn)的合作，與迄今為止國內(nèi)汽車行業(yè)已有的合作項目相比，有不少創(chuàng)新和突破。從資本規(guī)模上看，這是國內(nèi)汽車行業(yè)最大的一個國際合作項目，外方投入全部是現(xiàn)金，而中方的投入則是現(xiàn)存的資產(chǎn)；從涉及的產(chǎn)品品種類型看，突破了以往中國汽車合資合作的局限，從單一產(chǎn)品或品種發(fā)展到全系列、多品種，幾乎囊括了所有類型的汽車；就范圍和層次上看，這是一次全方位、史無前例的合作，雙方不僅共同進行研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，而且在管理、產(chǎn)品規(guī)劃、采購、物流、質量控制、品牌管理、市場開拓、銷售網(wǎng)絡以及金融服

12、務等領域也將進行合作；從東風公司自身角度上看，有80的單位進入重組范圍，70以上的單位納入合資范圍，地域跨越中南諸多省市。東風和日產(chǎn)在合作重組的方式上也有多項突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風作為新公司的名字(合資公司簡稱“新東風”)。這可以說是中國汽車企業(yè)在與外方進行合資談判時，在爭取自主控制權方面所取得的一個重大成果。其次，按照合作協(xié)議規(guī)定，合資公司將保持和發(fā)展“東風”、“日產(chǎn)”各自品牌(商用車使用東風品牌、乘用車用日產(chǎn)品牌)，共同建立乘用車研發(fā)中心，并保留和發(fā)展東風商用車研發(fā)中心。這表明，東風公司控制了自己的自主知識產(chǎn)權，符合整個東風

13、汽車集團“成為自主、開放，可持續(xù)發(fā)展”長遠戰(zhàn)略目標的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進行的，這不僅對合作雙方企業(yè)有利，對國家和社會也是有益的。總之，東風公司與日產(chǎn)的這一合作，必將在國內(nèi)外產(chǎn)生廣泛而深遠的影響，意義重大。2.東風汽車公司與康明斯擴大合作2003年2月，東風汽車股份有限公司與美國康明斯公司簽訂擴大合作合同：雙方將擴大合作范圍，把“東風汽車”下屬的柴油發(fā)動機分公司與康明斯獨資擁有的發(fā)動機加工公司和康明斯C系列柴油機合資生產(chǎn)廠(東風康明斯發(fā)動機有限公司)重組合并，成立新的東風康明斯發(fā)動機有限公司，注冊資本1億美元，雙方各占50的股份。新的合

14、資公司充分利用現(xiàn)有廠房和生產(chǎn)設備，實現(xiàn)資源整合和優(yōu)化，年生產(chǎn)能力為13萬臺以上。該公司是目前中國規(guī)模最大、技術最先進的大型柴油機生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)東風康明斯B、C、L系列49 L排量的機械式和全電控式柴油機，功率范圍是772272 kW。由于“東風汽車”屬于東風汽車有限公司，因此，這個柴油機合資公司中方股份也屬于新東風的資產(chǎn)。3.東風汽車公司與雷諾公司的合作2002年10月，東風汽車有限公司與雷諾商用車公司(即RVl)簽署dcill發(fā)動機技術許可合同，這標志著東風與雷諾的合作項目邁出了實質性的一步。此項目也在新東風的業(yè)務范圍之內(nèi)，而RVI現(xiàn)在已完全屬于沃爾沃公司。因此，此項合作涉及到東風、日產(chǎn)、

15、雷諾和沃爾沃4家公司。雷諾dcill發(fā)動機是其2001年投產(chǎn)的新產(chǎn)品，排量為11.1L，廢氣排放值達到歐洲號標準，主要裝用于長途載貨汽車、工程用車及客車。根據(jù)合同，新東風將通過引進、吸收其技術而生產(chǎn)該種發(fā)動機。4.東風汽車公司與本田公司的合作東風汽車公司與本田公司的合作項目主要有兩項：一是在20世紀90年代建立的東風本田發(fā)動機合資公司，為廣州本田汽車公司配套；另一個是新世紀東風與廣州本田汽車集團、本田三方合資的轎車出口基地。東風本田發(fā)動機有限公司的生產(chǎn)業(yè)務最近也有新進展：一是主要為雅閣轎車配套的年生產(chǎn)能力為 24萬臺發(fā)動機的新裝配廠(包括變速器生產(chǎn))正式建成投產(chǎn)，2003年計劃生產(chǎn)12萬臺；二

16、是又在廣州建成年產(chǎn)12萬臺 (套)等速傳動軸的生產(chǎn)線。2002年東風公司與廣州汽車集團、本田公司達成三方合資建設 10萬輛轎車出口基地的協(xié)議，標志著東風公司與本田公司的合作進一步擴大。5.東風汽車公司與悅達起亞的合作2002年8月，東風公司與江蘇悅達投資股份公司、韓國起亞公司共同出資建立東風悅達起亞汽車有限公司，總投資額9800萬美元，注冊資本7000萬美元，中方兩家企業(yè)各占注冊資本的25，外方占50，合資經(jīng)營期限30年。該公司的目標是，在“十五”期間建成國內(nèi)一流的經(jīng)濟型家用轎車生產(chǎn)基地。（二）營銷戰(zhàn)略中4P理論的運用4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看

17、，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：1.產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。東風汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公

18、司在海外唯一的一個全系列合作項目；公司的神龍重卡和柴油機是公司的明星產(chǎn)品，東風汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時也注重品牌的建設，追求產(chǎn)品的高性價比。2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。汽車銷售多采取傳統(tǒng)分銷方式，而東風則從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代銷售轉變，同時實現(xiàn)了多渠道銷售，除了4s店銷售，還采用電話銷售和網(wǎng)絡銷售發(fā)展電子商務。自2002年起東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以

19、服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。3.促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。東風汽車除了采用現(xiàn)金讓利、送保險、送保養(yǎng)這些傳統(tǒng)促銷方式外，還提出“從容購車”，希望通過互動體驗、店面布置、人員服務、產(chǎn)品試駕等來創(chuàng)造一種綜合性的效應增加消費者的品牌體驗。消費者可以通過參加東風的全國路演、專營店的賞車會與試乘試駕活動，以及將要開展的“我是車王”操控大賽，

20、近距離感受東風品牌，耐心選擇，從容購買。此外還有零首付貸款買車、“吉祥三寶”、“非常5+2”等。更針對金融危機做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。4.價格策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。再加個形態(tài)上的汽車價值轉化為汽車價格構成的四個因素是：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1.汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。2.汽車流通費用.它是發(fā)生在

21、汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎。3.國家稅金。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收，稅率的高低直接影響汽車的價格。4.汽車企業(yè)利潤。它是汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)。汽車價格除了受價值量的大小決定外，還受到汽車消費者需求、汽車成本、汽車特征、競爭者行為、汽車市場結構、貨幣價值、政府干預和社會經(jīng)濟狀況等影響。汽車定價標準又分為以下類型：1.以銷量為導向的定價2.以利潤為導向的定價3.以質量為導向的定價4.以競爭為導向的定價5.以汽車企業(yè)生存導向6.以汽車銷售渠道為導向三、東風汽車公司的

22、優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢1、國家汽車政策的出臺國家一系列汽車政策的出臺，特別是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費政策，對中國汽車工業(yè)的健康發(fā)展和私人汽車消費增長將起到積極的推動作用。目前，國家有關部門正在抓緊研究制定和陸續(xù)出臺實施汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車金融機構管理辦法、汽車品牌專賣管理辦法、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定、家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定、強制性產(chǎn)品認證管理規(guī)定、汽車整車特征認定規(guī)則等政策。這些政策不僅將有助于汽車生產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，而且也將促進汽車消費的穩(wěn)步提高4。下面分析一下汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費政策汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策將激勵汽車生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)

23、權的產(chǎn)品，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；鼓勵企業(yè)技術進步、節(jié)能降耗并實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略；健全汽車產(chǎn)業(yè)的法制化管理體系，促進汽車產(chǎn)業(yè)與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)及社會環(huán)境協(xié)調發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策鼓勵發(fā)展國產(chǎn)品牌，推動中國成為“世界汽車制造大國”，以滿足本地市場的需求，并“大舉進軍國際市場”。新政策一方面將迫使外國廠商加大在中國的研發(fā)投入，加大對在華合資企業(yè)的技術轉讓力度，另一方面也將促使國內(nèi)企業(yè)加大具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品的研發(fā)投入，從而整體提高技術水平和開發(fā)能力。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策出臺后，國家有關部門的法制化管理將會進一步加強:對企業(yè)新產(chǎn)品技術來源要進行相應的審查，依賴散件組裝方式生產(chǎn)汽車將會受到限制；新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的標

24、準將要提高；對汽車生產(chǎn)企業(yè)技術開發(fā)能力和營銷服務水平提出了新的要求。國家發(fā)展和改革委員會擬定的汽車消費政策，主要目的是規(guī)范汽車消費秩序，消除不合理、不合法等限制汽車消費的因素，維護消費者權益，引導汽車消費。政策指出了汽車消費市場的發(fā)展方向，即在今后10年期內(nèi)，實現(xiàn)當年汽車銷售量的70%為私人購買。政策的宗旨是鼓勵私人轎車消費，尤其是鼓勵節(jié)能經(jīng)濟型轎車消費。它主要將從四個方面著手:在使用費方面，建立以燃油稅為主體的稅收體系，清理和整頓地方性的不合理收費，促進汽車私人消費增長；在使用條件方面，協(xié)調城市管理和交通管理的矛盾，加強停車場建設和管理；在金融支持方面，鼓勵金融機構發(fā)展汽車消費信貸業(yè)務；在鼓

25、勵經(jīng)濟型轎車方面，將按排量大小實行差別消費稅率，并規(guī)定城市只能根據(jù)情況對汽車總保有量進行限制，不得對小排量汽車實行差別限制，鼓勵使用小型節(jié)能客車。另外，該政策還對汽車強制報廢和舊車流通作了相應規(guī)定，并在服務上約束企業(yè)，比如要求企業(yè)要把自己產(chǎn)品的配置講清楚，零部件的來源要更透明等，以保障消費者權益。2、入世帶來的有利環(huán)境中國加入WTO以后，有利于國內(nèi)汽車企業(yè)更好地利用國際汽車技術、資金和市場，借鑒和吸收國外的先進經(jīng)驗，促進技術進步，提高生產(chǎn)水平，加快結構調整。同時可以發(fā)揮國內(nèi)勞動力市場、基礎加工和部分產(chǎn)品方面的比較優(yōu)勢，更廣泛、更深入地參與國際汽車貿(mào)易、生產(chǎn)合作和產(chǎn)業(yè)分工，確立我國汽車產(chǎn)業(yè)在國際

26、汽車業(yè)中的合理地位，為我國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，在開放中確立大國競爭優(yōu)勢。同時，入世還將逐步開放汽車服務貿(mào)易領域，各種現(xiàn)代經(jīng)營理念、服務內(nèi)容和服務方式將進入國內(nèi)，有利于國內(nèi)汽車服務貿(mào)易業(yè)在更大范圍內(nèi)學習、吸收國際先進的管理經(jīng)驗和經(jīng)營方式，轉變觀念，利用過渡期加快改革和重組的步伐，加強管理、規(guī)范運作、改善服務、擴大消費，進一步帶動汽車生產(chǎn)的增長。履行WTO的有關規(guī)則，有利于政府部門轉變職能及管理方式，建立符合國際通行的規(guī)則和法制化的汽車管理制度，實現(xiàn)依法施政，促使汽車工業(yè)的管理方式盡快與國際接軌，為我國的汽車工業(yè)創(chuàng)造更有利的政策與市場環(huán)境，保障中國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。3、國產(chǎn)汽車的品牌忠誠度

27、上升隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提升，消費者的消費意識在提高，對汽車的動力性、燃油經(jīng)濟性、制動性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性、排放及噪聲污染等將更加重視。同時，汽車企業(yè)在市場推廣方面注重品牌培養(yǎng)，以品牌引導消費，使消費者的品牌忠誠度有所上升。近年來，越來越多的公司、企業(yè)著重樹立自己的品牌，特別是國內(nèi)企業(yè)，大部分都打著“中國制造”牌子進行宣傳，大打“親情牌”，利用消費者的愛國情節(jié)來支持國內(nèi)企業(yè)的品牌建設。對與汽車工業(yè)來說，自主的品牌建設已經(jīng)提到日程上來了。國內(nèi)各大汽車公司都在努力樹立自己的品牌，例如：奇瑞、東風小王子、現(xiàn)代、華晨等。4、東風汽車有著高效率的渠道改造對于東風汽車公司而言，除品

28、牌外，營銷網(wǎng)絡可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發(fā)言權。目前汽車企業(yè)大多沿用的是傳統(tǒng)的分銷方式。2002年以前，東風汽車也是采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式。但從2002年起，東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。經(jīng)過2002年的實際操練，東風汽車的銷量一下子就已經(jīng)飆升至全國前三。表：5-1東風汽車公司的營銷渠道分銷方式主要特點運作和意義傳統(tǒng)分銷廠商批發(fā)商二級批發(fā)商終端。這是過去很多汽車銷售采用地方法，售點比較分散，區(qū)域較廣闊。不是東風汽車最主力的市場分銷模式，東風汽車對它的管理只到二級批

29、發(fā)商，在終端提供一些服務，不是很系統(tǒng)、完善。深度分銷工廠運營商分銷商終端。主要運用在主力市場。在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務，東風汽車的業(yè)務員直接到專業(yè)賣場去推銷、服務、陳列以及維護價值。協(xié)作型專營分銷包含兩個方面：運營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊伍并一起管理，一體化的經(jīng)營。雙方共同招聘業(yè)務員，業(yè)務員和分銷商合作，按照東風汽車設計的方式去管理終端。全力支持專營分銷商的銷售。廠商之間戰(zhàn)略合作的伙伴關系逐漸形成，營銷渠道的穩(wěn)固性進一步增強，企業(yè)與渠道成員之間的關系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業(yè)對渠道的控制力顯著增強。5、與多個公司建立合作伙伴關系2002年9月19日，東風與日產(chǎn)

30、兩位巨人的牽手，當戈恩與公司總經(jīng)理苗圩宣告了東風公司歷史上一個嶄新時代的到來。按照協(xié)議，日產(chǎn)將直接投資85.5億元人民幣，東風以對等的資產(chǎn)入股，合資重建注冊資金達171億元的“東風汽車有限公司”。這是國內(nèi)首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產(chǎn)品的中外合資汽車公司，也是迄今為止中國汽車行業(yè)規(guī)模最大、層次最深、內(nèi)容最廣泛的對外合資項目。東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。神龍汽車有限公司，是東風汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，

31、成于1992年5月。東風汽車公司與以上國外企業(yè)建立合作伙伴關系改變了中國汽車工業(yè)的競爭格局和發(fā)展道路，在中國汽車業(yè)的未來發(fā)展道路中，所帶來的重大影響和歷史意義必將逐步凸現(xiàn)。6、東風汽車公司的財務狀況良好東風汽車公司從2000年以來，各項財務經(jīng)營指標完成較好，呈上升趨勢。2003年主營收入同比增長31.85%，成本費用利潤率增長13.88%，利潤總額更是大幅度增長47.1%，銷售增長率達到31.85%。從整體來看，東風汽車公司財務狀況存在以下主要優(yōu)勢：由于各分(子)公司的經(jīng)營發(fā)展狀況的平衡，導致其財務狀況比較穩(wěn)定。如2003年上半年，股份公司贏利8.2億元，責任公司則贏利7.14億元；資金存量上

32、，股份公司經(jīng)過高速發(fā)展后，目前已有資金存量15億左右，且有20億額度的銀行己授權信用未使用，而責任公司的經(jīng)營現(xiàn)金凈流量每年相差3-5億左右。集團各基層企業(yè)財務分析制度已經(jīng)形成，日常財務基礎工作還比較完善。對公司整個經(jīng)濟運行狀況的預測和預警作用發(fā)揮重大;成本控制的思路轉變較快，重視點上控制的多，重視線、面上控制，如既重視采購環(huán)節(jié)的價格控制，又重視生產(chǎn)經(jīng)營全過程的系統(tǒng)成本分析和全過程控制。價格策略尚已經(jīng)有效地與產(chǎn)品資源供應相匹配，新產(chǎn)品問世后有相應階段性的產(chǎn)品價格策略，產(chǎn)品價格體系形成后，已經(jīng)制定系統(tǒng)的價格維護辦法。東風汽車公司財務預算力量比較完善，預算意識較強。公司內(nèi)部已經(jīng)建立一套完整的預算管理

33、制度及其工作流程，各部門的業(yè)務預算細化，信息共享平臺充分利用，極大的提高了全面預算管理的工作質量。（二）劣勢1、國內(nèi)企業(yè)之間競爭加劇國內(nèi)企業(yè)之間競爭白熱化，經(jīng)過合縱連橫、兼并重組，目前“3+X”的中國汽車業(yè)新格局初步形成。一方面，以一汽、上汽、東風為主的競爭構架已經(jīng)確立，三大集團的勢力明顯提升，不約而同地提出了向百萬級規(guī)模進軍的戰(zhàn)略規(guī)劃。一汽集團在聯(lián)手天汽后，已經(jīng)構筑了“長春、天津、成都、青島”四大基地，實現(xiàn)了產(chǎn)品系列完備化，把航空母艦變成了聯(lián)合艦隊；東風與日產(chǎn)創(chuàng)造了一種全新的合作范例，雙方在技術開發(fā)、生產(chǎn)體系、銷售體系等方面進行資源整合和全面合作;上汽集團目前也形成了“上海、儀征、煙臺、柳州

34、”四大基地，同時加大新產(chǎn)品推出力度，搶占市場先機，上海大眾的高爾、上海通用的別克君威、別克凱越等新產(chǎn)品先后上市。另一方面，格局中的“X”們并不甘心坐以待斃，昌河提出了要做“中國鈴木”，加強了與日本鈴木的合作，鈴木甚至表示，昌河看中的鈴木任何車型，都可以引入昌河鈴木合資公司生產(chǎn)，03年計劃9月份推出一款由意大利汽車設計公司設計的兩廂轎車，年底組裝鈴木越野車，04年將推出一款三廂轎車;哈飛在大力發(fā)展微車的同時，重拳出擊轎車領域，目前正積極與奔馳、沃爾沃及三菱公司接觸，圖謀合作的可能。此外，民營企業(yè)也躍躍欲試，湘火炬斥資5億元重組陜汽集團，電池大王比亞迪出資2.69億元收購秦川汽車77%的股權，欲建

35、15萬輛轎車生產(chǎn)基地等，給未來汽車行業(yè)格局走勢增添很大變數(shù)。與世界汽車工業(yè)相似，在轎車生產(chǎn)領域，“6+3”(通用、福特、克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產(chǎn)以及本田、寶馬、標致)的系統(tǒng)企業(yè)在華的合資合作企業(yè)己基本控制了中國95%以上的轎車市場，隨著整車廠進入中國，外國公司內(nèi)的汽車零部件廠也在加速進入中國市場。“山雨欲來風滿樓”，隨著戰(zhàn)略布局完成，短兵相接的戰(zhàn)斗才真正開始。中國汽車業(yè)將面臨劇烈的市場競爭和嚴酷的優(yōu)勝劣汰。競爭模式發(fā)生變化，汽車企業(yè)在全球的大規(guī)模重組，不僅實質性地改變了傳統(tǒng)的資源配置模式和產(chǎn)業(yè)組織結構，而且己經(jīng)深刻影響和改變了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的競爭模式。產(chǎn)業(yè)競爭已從生產(chǎn)領域的“點”競爭，延伸

36、到從產(chǎn)品開發(fā)、服務貿(mào)易和金融、保險等領域的“線”競爭，己從能力和規(guī)模的競爭，拓展到對資源占有和控制的“面”竟爭。這種競爭模式的變化，將帶來企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、競爭戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略等一系列變化，使國有汽車生產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。2、入世保護期結束入世保護期結束，中國汽車工業(yè)面臨著國外企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)。在入世后的激烈市場競爭中，生產(chǎn)規(guī)模小、開發(fā)能力差、結構不合理、產(chǎn)品價格高、經(jīng)營機制落后、市場不規(guī)范、地方保護主義等等制約國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的深層次問題難以回避，矛盾更加突出。未來三年，我國汽車產(chǎn)業(yè)將面臨大兼并、大轉折、大淘汰的嚴峻挑戰(zhàn)5。降低關稅及取消非關稅壁壘按照加入WTO后進一步開放國內(nèi)汽車市

37、場的承諾，我國將在5年的過渡期內(nèi)，分階段逐步減讓關稅，整車關稅到2006年7月l日降至25%；在非關稅措施上，分階段取消轎車進口配額和許可證制度，2005年1月1日取消許可證和配額。國務院發(fā)布關于改革現(xiàn)行出口退稅機制的決定，對現(xiàn)行出口退稅機制進行改革，自2004年1月1日起，中國的出口退稅率將分為五檔，平均水平將降低3個百分點左右。這些都將對國內(nèi)汽車企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。技術和質量競爭進口汽車能形成強大的競爭力，主要原因并不是價格，而是在技術和質量上，這是對中國汽車工業(yè)（國有汽車企業(yè)）形成的最大威脅，因為繼續(xù)走技術引進這條路不但對進口車形成不了沖擊，相反，我國汽車工業(yè)還會走入“死胡同”。開放服務貿(mào)

38、易國際服務貿(mào)易正以超過貨物貿(mào)易的速度增長，并正以比貨物貿(mào)易更重要的作用服務于各國的經(jīng)濟發(fā)展。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明：一個現(xiàn)代化的汽車產(chǎn)業(yè)體系是建立在現(xiàn)代化的服務體系基礎上的。從國內(nèi)汽車服務貿(mào)易發(fā)展來看，我國汽車服務貿(mào)易發(fā)展較晚，是汽車產(chǎn)業(yè)中最薄弱的環(huán)節(jié)。與發(fā)達國家相比，我國在汽車服務貿(mào)易的差距比汽車生產(chǎn)領域的差距更大，存在有關政策不合理，行業(yè)管理方式和手段落后，尚未建立現(xiàn)代化的汽車服務貿(mào)易體系等問題，己經(jīng)嚴重阻礙汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3、我國汽車工業(yè)過于依賴外方技術從國內(nèi)整車發(fā)展來看，近年來中國各地已有數(shù)千億元投資于汽車產(chǎn)業(yè)。截止2003年，全國共有一百二十三家整車生產(chǎn)廠，遍布全國二十七個省、自治區(qū)、直

39、轄市，其中產(chǎn)量超過五十萬輛只有二家，超過十萬輛企業(yè)只有八家，產(chǎn)量不足一萬輛的企業(yè)達九十五家（其中產(chǎn)量在一千輛以下的有七十家）。從國際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，年銷量一百萬輛以下的汽車公司己經(jīng)不能單獨存在，二百萬輛規(guī)模的也面臨重組的局面。2003年我國汽車產(chǎn)量突破400萬輛，也僅相當于美國1923年的水平。改革開放以來，經(jīng)過近20年的努力，中國汽車業(yè)目前僅掌握了基本的制造技術，離掌握核心技術還很遙遠。而國際汽車技術開發(fā)有加速度發(fā)展的趨勢。中國汽車正在陷入“越依賴越?jīng)]有能力，越?jīng)]有能力越依賴”的惡性循環(huán)。在市場利益的驅使下，許多中國汽車企業(yè)開始主動地放棄對自主技術的追求，KD方式組裝外國車型大行其道。2

40、003年中國上市的數(shù)十款新車大部分是合資公司通過CKD（全散件組裝）和SKD（半散件組裝）的方式快速推向市場的。這樣，中國汽車生產(chǎn)企業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)，低水平的重復建設和能力擴張存在巨大的風險，一部分企業(yè)必然要在市場競爭中被淘汰，并導致銀行壞帳的增加、工人失業(yè)、企業(yè)破產(chǎn)的嚴重后果。從國內(nèi)零部件發(fā)展來看，一方面，普遍存在產(chǎn)品技術開發(fā)能力不足、經(jīng)濟實力弱、產(chǎn)品品種單一、市場范圍窄、通用程度不高、模塊化裝配水平低等問題，與世界汽車零部件發(fā)展存在較大差距，零部件發(fā)展滯后嚴重制約著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，在國外整車企業(yè)大舉進入中國的同時，國外汽車零部件企業(yè)也加快了進入中國市場的步伐。世界汽車零部件制造

41、企業(yè)前四強德爾福、博世、偉世通、電裝紛紛在中國建立生產(chǎn)基地，如德爾福在中國成立1家控股公司、2家獨資公司、9家合資公司，博世在中國成立10個代辦處、4家貿(mào)易公司、7家獨資公司、10家合資公司，偉世通在中國成立4家工廠，電裝在中國成立6家工廠等。這些企業(yè)的入駐必將給中國的零部件企業(yè)發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。4、消費主體和產(chǎn)品結構變化我國是一個貧油國，汽車小型、節(jié)能、環(huán)保化是大勢所趨。包括微車在內(nèi)的經(jīng)濟型汽車具備燃料消耗低、使用費用少、用地面積小等特點，完全符合我國資源節(jié)約型國民經(jīng)濟的發(fā)展方向。隨著技術的進步，經(jīng)濟型汽車不僅能夠達到環(huán)保、安全的要求，滿足用戶的更高需求，而且有利于減輕城市交通、停車的壓力

42、。此外，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策明確提出要提高農(nóng)用車技術標準及法規(guī)，農(nóng)用車將逐步退出市場。由于微型汽車具有的低價位、多用途、使用經(jīng)濟等特點，將迅速補充農(nóng)用車退出的市場份額，并進一步啟動廣大的農(nóng)村市場。中國汽車市場已經(jīng)從以公車消費為主轉向私車，即開始進入私車時代，個人消費對汽車產(chǎn)品價格、性能、多樣性以及售后服務更敏感，迫使企業(yè)以更快的速度推出新產(chǎn)品，更優(yōu)的價格賣給用戶，更可靠的質量贏得消費者，更優(yōu)異的服務擴大消費群。同時，從目前中國汽車市場來看，市場份額最大，需求增長最快的是轎車，轎車消費的強勁增長將刺激新一輪汽車投資的高漲，只要轎車生產(chǎn)繼續(xù)保持良好的景氣狀況，汽車行業(yè)的高增長便不會結束?？梢钥隙?，在今

43、后相當長的時期內(nèi)，轎車消費將成為汽車消費市場的主力，轎車產(chǎn)銷增長主導汽車增長的態(tài)勢己經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計，2002年全年轎車對汽車增長的貢獻率僅為31.54%，2003年轎車對汽車生產(chǎn)量增長的貢獻率達到74%。據(jù)國家信息中心預測，未來10年，中國汽車市場整體平均增幅為18%左右，2010年轎車的市場份額將達到58%。而轎車的平均增幅將達到28%。轎車的高速增長，給以大中型汽車為主的東風汽車公司帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。5、產(chǎn)品開發(fā)速度較慢由于資源及體制的局限以及創(chuàng)辦企業(yè)時的戰(zhàn)略定位等種種歷史原因，企業(yè)對加強科技開發(fā)和提高創(chuàng)新能力的重要性認識不夠，加之資金嚴重不足和科技力量薄弱，同時缺乏新產(chǎn)品開發(fā)手段和關鍵設

44、備，使得新產(chǎn)品開發(fā)能力相對滯后整車。目前還局限于來圖加工，產(chǎn)品技術來源主要依靠國外技術引進和仿制，尚未建立有效的產(chǎn)品開發(fā)體系。目前主要存在以下問題：投資總量不足，地方、部門、企業(yè)自成體系，投資分散重復，沒有形成有較強競爭力的大型骨干零部件企業(yè)，也未形成按專業(yè)化分工、分層次合理配套的產(chǎn)業(yè)結構，難以體現(xiàn)規(guī)模效益。我國汽車工業(yè)雖有較快發(fā)展，但總體水平仍然不高，缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。由于資金投入不足，在引進技術的過程中，對生產(chǎn)技術的引進較多，而最重要的研發(fā)技術的引進和基礎設計數(shù)據(jù)的獲得不足，導致無法進行后續(xù)研發(fā)。開發(fā)手段落后，原始數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匾乏，尚未形成高水平的產(chǎn)品開發(fā)體系，以致

45、產(chǎn)品品種少，技術水平落后，不能很好滿足市場需求，更無法進行超前設計。尚未達成行業(yè)共識，無法有效進行協(xié)同設計。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，由于在技術上較難達成共識或不能較好的完成利益分配，汽車行業(yè)之間、汽車供應商與零部件生產(chǎn)企業(yè)之間無法進行相應關鍵技術的開發(fā)。技術創(chuàng)新知識交流匾乏，特別是核心技術的交流難以實現(xiàn)。6、供應商體系尚不健全東風汽車公司的原材料供應有三大部分：原材料、汽車零部件和水、電、工業(yè)用氣的供應。原材料主要有汽車用薄鋼板、油料、油漆等。薄鋼板部分在國外彩購（日本和韓國部件如發(fā)動機來），由于這些產(chǎn)品的供應是一個成熟的市場，供應商很多，與這些供應商討價還價的談判力不會很強。零部件的供應有來自

46、國外的和國內(nèi)的。國內(nèi)暫時無法生產(chǎn)的零自國外，其它的零部件由國內(nèi)制造商供應。水、電、工業(yè)用氣：現(xiàn)在，中國電力供應由幾家國有電力公司壟斷經(jīng)營。這幾年中國電力供應短缺，電力公司具有很強的談判能力，可以以電的價格和停電來控制。這些因素都或多或少的牽制著東風汽車公司的發(fā)展。四、東風汽車公司國際市場營銷建議（一）嚴格實施錯位競爭，準確定位贏得優(yōu)勢市場的差異性是普遍存在的。產(chǎn)品技術有差異，產(chǎn)品的質量、價格、檔次、花色品種等也有差異。同時國際國內(nèi)市場地域廣闊，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平很不平衡，國際國內(nèi)市場需求的差異性就會十分明顯。東風汽車要發(fā)展，必須嚴格實施錯位競爭，準確定位贏得優(yōu)勢。正確進行市場定位:選擇某一顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分市場或某一地區(qū)市場