1、柯達公司在中國膠卷市場營銷戰略的分析與評價00PMBA2班第九小組：夏忠（執筆）李小凌肖紅麗石志軍黃先瓊2001年5月2日目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc5一三753082 一、柯達在中國市場的發展歷程和業務范圍 PAGEREF _Toc5一三753082 h 3 HYPERLINK l _Toc5一三753083 1、發展歷程 PAGEREF _Toc5一三753083 h 3 HYPERLINK l _Toc5一三753084 2.柯達業務范圍 PAGEREF _Toc5一三753084 h 4 HYPERLINK l _Toc5一三753085 二、柯達

2、公司在中國膠卷市場的營銷戰略 PAGEREF _Toc5一三753085 h 6 HYPERLINK l _Toc5一三753086 1、產品組合 PAGEREF _Toc5一三753086 h 9 HYPERLINK l _Toc5一三753087 2、產品價格 PAGEREF _Toc5一三753087 h 9 HYPERLINK l _Toc5一三753088 3、產品品牌 PAGEREF _Toc5一三753088 h 12 HYPERLINK l _Toc5一三753089 4、銷售渠道 PAGEREF _Toc5一三753089 h 12 HYPERLINK l _Toc5一三75

3、3090 5、促銷手段 PAGEREF _Toc5一三753090 h 一三 HYPERLINK l _Toc5一三753091 四、對柯達公司在中國市場的營銷戰略的評價 PAGEREF _Toc5一三753091 h 14 HYPERLINK l _Toc5一三753092 五、對柯達公司在中國市場發展前景的展望 PAGEREF _Toc5一三753092 h 16 HYPERLINK l _Toc5一三753093 附錄： PAGEREF _Toc5一三753093 h 17 HYPERLINK l _Toc5一三753094 參考文獻： PAGEREF _Toc5一三753094 h 1

4、9一、柯達在中國市場的發展歷程和業務范圍1、發展歷程 伊斯曼柯達公司是美國一個已有百年歷史的感光材料生產廠家，其歷史見附錄1：小檔案。 柯達在中國也有很悠久的歷史，自二十世紀初即與中國人民的日常生活息息相關。柯達公司讓社會上不同層面的人，包括一三億中國人民，無論在任何時候、任何地方都可以照片影像留住回憶、紀錄資訊和分享樂趣。 柯達在中國的業務涵蓋傳統影像和數碼影像技術。業務主要包括民用攝影、專業市場、商業系統、數碼影像、電影及電視影像及醫療影像。 柯達的多元化產品包括民用及專業用膠卷、相紙和沖印化學用品、膠卷沖洗器材、照相機、電影膠片、醫用X光片和醫療診斷器材。柯達處於領先地位的數碼產品有數碼

5、相機、掃描器、打印機、數碼影像處理及印刷系統、色彩管理軟件、縮微膠卷、可錄寫光盤和商業文件管理系統及軟件等。柯達與中國的關系源遠流長，1927年，柯達在上海設立第一所辦事處。目前，柯達在中國有23 個聯絡辦事處，分別位於北京、上海、廣州、成都、長春、天津、昆明、沈陽、青島、武漢、南京、重慶、大連、鄭州、哈爾濱、西安、廈門、鳥魯木齊、福州、長沙、深圳、石家莊及濟南。柯達在中國亦有巨額投資，以生產制造膠卷、相紙、照相機和膠卷沖洗器材。在浦東，柯達設立了一所產品開發中心以滿足地區內市場的需求。1998年3月，柯達宣布在中國投資12億美元，以生產制造及銷售感光產品和沖印化學用品。這一前所未有的巨額投資

6、，是中國政府進行其國有企業改革總體策略的部分。協議允許柯達收購大部分國有感光企業。柯達(中國)股份有限公司和柯達(無錫)股份有限公司亦隨之成立。柯達在廈門和汕頭的工廠已於1998年9月成功投入生產。本地生產的民用及專業用膠卷、相紙以及中國制造的世界級醫療x光片亦已投於中國市場, 開始出口至亞洲其他市場。 柯達在中國的投資有利於柯達美國產品的出口。僅1998年而言，柯達已向中國出口了高於1億美元的貨物與材料。事實上，大約八成的柯達產品出口到公司的海外分支機構，用作加工及銷售，令柯達的海外工廠，諸如那些在中國的工廠，成為美國創造產品和材料的最佳客戶。柯達快速彩色是以柯達品牌名命的零售連銷項目，自1

7、994年成功引入中國。柯達快速彩色店，為中國人民提供高質量影像產品及服務的最主要渠道。柯達為這些獨立經營的柯達快速彩色店提供技術、品質控制、貨品陳設、市場營銷和培訓等方面的支持。至今年底， 柯達快速彩色店將會達到6000家。2.柯達業務范圍 柯達在影像業居世界領導地位，為屬下各業務單位提供感光產品，以滿足顧客的需要。目前，柯達產品行銷全球一五0多個國家。民用攝影產品部民用攝影產品部負責柯達最家喻戶曉的產品和服務，包括柯達彩色膠卷、相機、相紙和沖印服務。該部門積極拓展數字式影像產品和服務，與傳統攝影產品相輔相成。Kodak Picture Maker是柯達發展數字式影像業務的基石，為顧客提供照片

8、重印放大服務。專業市場部柯達專業市場部成立超過60年，專門為攝影專業人員提供先進的產品和方案，方便他們捕捉創意靈感，以及拍攝、制作、存儲和用電子方式傳送影像。該部門服務不同類型的顧客，包括商業攝影師、攝影記者、人像攝影師、業余攝影人士、沖印店和印刷業。對于希望物色創新方案，將膠卷相機配合數字式影像技術的專業人士來說，柯達專業市場部能夠為他們提供所需的產品和技術知識，業內無出其右。電影及電視影像部電影及電視影像部是柯達的業務單位之一，專門提供各種影像產品和服務，供本地電影公司、電視臺、電視廣告公司和紀錄片制作公司使用。百多年來，電影及電視影像部積極參與影像工作，以努力不懈提供各式各樣的優質相機、

9、暗室膠片產品和服務而享負盛譽，令我們引以為榮。這些產品和服務符合現今電影、電視和廣告市場追求的優質標準。醫療影像部柯達發展醫療影像業務已超過一個世紀。柯達計劃在下一世紀繼續拓展這項傳統業務。現今的醫療影像市場瞬息萬變、要求嚴格，也充滿機遇。在這領域，柯達的業務是提供數字影像應用設備，同時有雄厚實力，滿足家用計算機市場對數字式產品新興的需求。我們致力為各類消費者提供簡便易用的數字影像產品，并與業內居領導地位的公司合作，開發最佳的應用方案。商業系統部柯達在文件管理領域居世界領導地位，為工商企業和政府部門提供各種方案，使他們能夠迅速將重要文件存檔、檢索和貯存，可靠無誤。柯達 Imagelink系列產

10、品包括縮微圖像顯示器、掃描器、數字式工作站及影像處理軟件，大大提高文件和資料的處理效率。文件和資料以電子方式轉錄于縮微膠卷上，不但方便檢索，而且符合經濟效益。柯達又提供經濟實用的可寫入光盤系統，方便用者查閱常用的數據和影像。二、柯達公司在中國膠卷市場的營銷戰略柯達公司正是采取了一系列正確的營銷戰略才在中國的取得成功的。其營銷戰略主要有品牌戰略、本地化戰略等。1、品牌戰略：柯達串起每一刻從一八80年創辦至今，柯達已歷經l一八年滄桑。百年風雨兼程，柯達始終占據著世界感光業的霸主地位。1996年，柯達在世界名牌顧問公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，僅次于麥當勞、迪斯尼和可口可樂。如今，柯達產品占美

11、國市場的60%，占世界市場的42%。 柯達的成功，主要憑借四個方面的卓越表現：即對質量的承諾、不斷提高知名度、培育品牌忠誠、發展清晰而強有力的品牌形象。 1）質量戰略柯達的創始人喬治伊斯曼從發明第一架相機伊始，就一直把產品質量看作是“通向消費者滿意的捷徑”。柯達的質量觀可以一分為二：一是追求硬件技術的至善至美；二是讓顧客方便、滿意、“人人都會用”。 在硬件技術方面，柯達投人巨大的研發經費(1995年為935億美元，是中國的300多倍)在不停頓地創新。全世界感光材料業，只有柯達敢說，這一領域的所有先進技術都來自柯達。 在“人人都會用”方面，柯達更是不遺余力。最早的相機，龐大得要用一匹馬才馱得動，

12、就別提“人人都會用”了。是老伊斯曼彈精竭慮，于一八86年研制出第一架手持式照相機，才使照相機進人家庭。柯達的第一個廣告，介紹了這種照相機，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負責!” 此后，柯達在“人人會用”，為消費者提供方便上多有建樹。 柯達非常重視客戶對質量的要求，從拍攝的膠卷到柯達的相紙乃至在柯達快速彩色店的服務，都要使消費者滿意，送上最好的照片，是柯達公司的承諾。2）不斷提高知名度柯達為了提高知名度，可謂花樣翻新、無孔不入。其主要手段有：開攝影比賽先河。1996年在中國舉辦的“柯達杯”奧運攝影比賽，令國人至今印象猶存。 柯達公司投資200萬元，為張家界森林公園改造、設計的三大景區游覽線開通。

13、柯達為三大景區的“換妝”包括：線路名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹、環保公益牌、指路牌等300多個設施牌的改造設計。這些設施全部取材于自然原料，與自然生態環境和諧相融，柯達標志也與路牌顏色一致，突出了其環保意識，而少了許多商業宣傳味道。針對景點出售假冒偽劣膠卷狀況，柯達在張家界設立6家連鎖店、16個產品零賣亭，100多個產品專柜，并設有25個相機免費試點，建立了完整的張家界地區銷售渠道。同時設計了一套獨具張家界特色的零售網點店面與商品陳列體系，既與景區環境相諧，又具有明顯的識別性。 柯達這一舉措既樹立了企業環保形象，又建立了銷售渠道；既打擊了假冒膠卷，又擴大了產品的銷售，可謂一舉兩得

14、。據悉，柯達公司還將加強與其它自然景點的類似合作。 大手筆的公益活動。以巨額資金贊助各種文體活動是柯達的拿手好戲。除1984洛杉礬奧運會柯達因為大意被富士鉆了空子之外，一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權。贊助攝影比賽及攝影知識講座亦是柯達常用的公關策略。 柯達常用其系列產品相互進行促銷。其中，用相機促銷膠卷的策略，為人所稱道。柯達公開它的“傻瓜相機”的技術專利、讓更多的廠家生產此種相機，以促進膠卷的銷售。 柯達的廣告量大、形式多樣、全面覆蓋則是人人都感覺得到的。 3）培育品牌忠誠柯達在開拓市場中，做得最好的是與顧客建立起忠誠關系。這種關系是憑借百年優質產品和營銷傳播所塑造的品牌形象來維系的。

15、柯達品牌的核心信息可概括為兩點：簡單與家庭價值。前者主要概括產品特點，如“人人都會用”；后者則主要靠營銷溝通和視覺形象來建立。 20世紀初，柯達推出了兩個象征性人物來強化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯達。這兩個人物象征著柯達品牌的兩點核心信息，即：簡單到孩子都會用；孩子聯系起家庭。 4）發展清晰而強有力的品牌形象柯達建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別。柯達的品牌識別可以總結為兩個詞：簡單(主要針對產品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象

16、不僅代表著產品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯系起來。柯達早期廣告多表現有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。柯達正是通過宣傳一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。這就是柯達一刻，別讓它溜走、柯達串起每一刻，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，迎合了人們留住美好歲月的心理，使消費者自然而然把享受快樂時光與柯達這一名字聯系在了一起。 2、本地化戰略一項最新的調查結果表明，“本地化”問題是跨國公司面臨的一個難題，外國公司在中國開辦的合資企業成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。早在美國柯達公司與中國感光材料生產企業合資合作之前，

17、不少業內人士就表示出了這種擔心。 但柯達公司在中國三年的實踐證明，柯達已成功地解決了“本地化”難題。從某種意義上說，柯達在中國的成功，就是“本地化”的成功。95年以來，為了開拓中國市場，其“全行業收購”戰略，震撼中外。1998年3月23日，柯達公司向全世界發出一則消息：柯達公司將在中國投資逾10億美元，采用先進技術拓展在中國的產品生產和銷售。至此，這一涉及廣東、福建、江蘇、吉林四個省，上海、天津兩個市，輕工、化工兩個行業管理部門，七家企業，長達四年的艱難談判終于有了結果。柯達公司這個“全行業收購計劃”的最終實現將中國感光行業中除樂凱公司以外的其余各家悉數納入麾下。柯達公司看中的是中國的市場。在

18、中國生產的膠卷不僅可以促進柯達膠卷在中國的銷售，而且可以消除進口到中國的關稅壁壘。工業分析家認為，在中國國內生產膠卷，可以降低生產成本，免除高達50%60%的進口稅，因而能提高產品的市場競爭力。柯達公司能從美國直接向中國內地，而不必再經過香港的中轉公司出口產品。至2001年底，柯達公司在中國內地將會有6000家特許專營商店，并將在廈門的海滄開發區興建工業園，使之成為柯達膠卷的主要生產基地。1997年，柯達公司在中國銷售額達2億美元，1998年在中國新的投資，將使已處于困境之中的柯達公司取得新的龐大的市場。柯達的本地化戰略利用中國廉價的勞動力資源降低了產品成本，免除了關稅，使其比主要的競爭對手富

19、士公司更具成本優勢。壟斷了市場，使其有更多的手段來應付價格的競爭。這些年來富士在中國市場落后于柯達的一個重要原因就是富士沒有在中國建一個合資企業，沒有實行本地化戰略。三、柯達公司在中國膠卷市場的營銷手段1、產品組合產品組合是一個特定銷售者售予購買者的一組產品。柯達公司作為全世界最大的影像企業，它的民用攝影產品部負責柯達最家喻戶曉的產品和服務，包括柯達彩色膠卷、相機、相紙和沖印服務。 這樣的產品組合能夠使柯達即使在彩色膠卷、相機上不賺錢，也能通過相紙和沖印服務巨額利潤來使整個產品組合來得到合理的利潤回報。2、產品價格中國乃至全球的市場由于長期以來的激烈拼殺，膠卷行業早已形成寡頭競爭的格局，中國市

20、場上目前有競爭力的品牌是柯達、富士、樂凱三個。由于在中國市場，柯達一直與富士達成默契，以“短期貼錢、長期占市場”為目的，一直以低價銷售彩卷。據介紹，在美國本土，柯達膠卷零售價每個美元，富士也在此價位；國際批發價則是柯達美元，富士美元。而在中國，年以來柯達的到岸價僅為美元（海關統計）。由于柯達收入的來自海外，其在海外的低價擴張使柯達背負億美元債務，再加上美元堅挺，柯達利潤一度減少，股價從年的美元股曾降至美元股。柯達在定價中采用獨特的犧牲打策略，取得了巨大的成功。所謂棲牲打，即以一種產品作為擴充市場的先鋒，以高質低價格在市場上站穩腳跟之后，通過擴大相關產品的銷售量彌補先鋒產品跌價所造成的損失。在柯

21、達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：柯達相機，人人可以仿造。柯達將10年的研究成果公之于眾，這種大將風度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產立即自動相機之時，柯達已將生產能力重點放在了膠卷的生產和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。柯達推出立即自動相機之后，定價相當低，在北京普爾斯馬特超市中柯達的一款相機僅售人民幣99元。這在人們急需留影而又不想因此購買昂貴的相機時（比如說這次清華90年校慶）極具吸引力。中國是個膠卷消費的新興市場，擴張速度

22、為每年（世界平均增速為） 為了爭奪這一市場，柯達采取了不同于富士的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。在與樂凱合資談不攏后，柯達一口氣吞下了汕頭、廈門、無錫三家中國膠卷廠的合資控股權，特別是他同時買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作權，以防止其它外商與之合資。這樣柯達實際控制了中國除樂凱外的全部膠卷廠，而富士暫時在中國沒有一家合資工廠。調查結果顯示：年以來，中國市場上以上的國外品牌膠卷來自走私，相紙的情況也大致如此。大量廉價的走私貨，幫助國外品牌占領了大部分市場。1998年全國嚴打走私，打擊走私改變了中國膠卷行業的格局，柯達由于在中國有三家合資廠，宣布年月起中國市場上的柯達膠卷在中國本

23、土生產，具體由合資企業廈門福達廠操作，并將于2001年三季度達到中國柯達本土生產。走私對富士則打擊巨大，柯達富士的平衡格局被打破。據年全國市場產品競爭力調查結果統計，年柯達從年的老二（）變成老大（），而富士則變成老二。由于柯達公司已經開始致力于本土化，在中國建立了工廠，因而在激烈的拼殺中，柯達公司將不會采取降價的策略，而是針對公司的產品組合決策，采用了附帶產品定價法：1）、99元播種相機計劃來拉動膠卷的銷售。 這種以超低價出售的相機，具備傻瓜機的全部基本功能，是柯達在全球銷量最高的一款。由于相機在柯達整個銷售額中的比重“不足掛齒”。因此，低價出售相機的目的并不是直接拉升其業績。據估算，一臺相機

24、平均可每年帶動卷膠卷、張照片和枚專用電池的銷售。另外，目前中國人均每年膠卷消費是0.1卷，照相機普及率，美國、日本等發達國家人均卷，照相機普及率。中國將在未來25年內成為全球最大的感光市場，在這樣一個發展的大背景下，播下低價相機的種子，收獲的將是巨大的感光材料市場。 2）、加速推廣“柯達快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機普及率之后，消費者購買膠卷仍有多種選擇，國產樂凱、日本富士、柯尼卡以及德國愛克發的質量表現都不弱，柯達公司加速推廣“柯達快速彩色”加盟連鎖店以推銷其膠卷。柯達快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達快速彩色優質檢定系統” ，是柯達公司在全球推行的一套連鎖店計劃，該計

25、劃于1986年在英國試點，旨在利用柯達的技術，將各彩擴車間的產品品質、服務質量提升至專業及標準化水準。柯達公司以專業化的產品、標準化的管理、統一的形象、集群廣告的形式，為消費者提供便利、專業、穩定、優質的服務， 使全球的消費者走進任何一家柯達快速彩色招牌的彩擴店，都能獲得同樣一流的攝影產品和影像服務。 柯達快速彩色以形象、品質、服務為宗旨。優良的形象體現在引進開放式賣場概念，多元化的產品，營造出吸引的賣場氣氛，直接促進消費者的購買欲 望，再配以柯達第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業形象。卓越的品質體現在柯達快速彩色完全采用高品質的柯達相紙和柯達藥水及先進的沖印工藝，確保 沖洗出高品質的照片。高素

26、質的服務體現在人員培訓、商店經營策略、產品陳 列、電腦化管理、品控服務、商店維護等方面。 柯達快速彩色在1994年落戶中國，至今在全國已有5500家KEX店，遍布500多個大中小城市。到今年年底，預計將會達到6000家。柯達又與金融機構合作推行“九萬九當老板”的個人助業貸款計劃。誰的沖印店多，消費者認品牌的可能就大。對于店主來說，現代化的連鎖經營、柯達優秀的企業形象及知名度，再配以多樣化的促銷活動促進了銷售。而對于消費者來說，在KEX可以得到高品質的產品和規范的服務。 3）、網絡數碼影像服務網絡數碼影像服務，消費者可以要求把底片掃描成數碼影像檔案，儲存在柯達照片光盤上，到用時交給柯達連鎖店，即

27、可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。剛剛在上海開業的柯達快速彩色數碼影像店，就引進了一些新的數碼服務和零售概念。 4）、尋找影像合作伙伴柯達公司與西安秦兵馬俑博物館結為影像合作伙伴，西安秦兵馬俑博物館每年接待游客量達到兩百多萬人次，是中國非常熱絡的旅游地之一。柯達公司作為兵馬俑的指定影像合作伙伴，提供數碼攝影科技與全方位的優質攝影產品與服務，秦兵馬俑將設置獨特的柯達推薦攝影景點牌，引導游客選取最佳的拍照背景，可通過拍攝數碼照片并進行影像合成制作出如置身兵馬俑現場的紀念照片；進一步擴大了柯達公司的膠卷市場。3、產品品牌柯達的成功離不開它強有力的品牌柯達。柯達的標志K被認為是一個幸運的字母，

28、而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發音都相同。今天，柯達連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這與柯達公司建立品牌忠誠的持續努力也是分不開的。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。一百多年來，柯達一直在全球影像市場保持領先地位，目前柯達的品牌價值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名。“開拓影像新世界”，積極進取，不斷創新，是柯達永恒不變的理想。“柯達快速彩色”是以柯達品牌命名的零售連銷項目，自1994年成功引入中國以來，“柯達快速彩色”店，為中國提供高質量影像產品及服務的最主要渠道。柯達並為這些獨立經營的“柯達快速彩色”店提供技術、品質控制、貨品陳設、市

29、場營銷和培訓等方面的支持。4、銷售渠道在銷售渠道策略上,柯達在多數產品上都采用垂直型營銷系統,其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:中國設廠區域分銷零售商。柯達一直想在中國直設廠,到1997年5月份,柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產膠卷。這樣,膠卷從出廠到到達最終消費者,經過的渠道很短。而在渠道寬度上,柯達選擇的經銷商數量并不多,其特點是經銷商專業化,不同類型的產品由不同專業公司代理。在廣州,柯達的民用、專業、磁記錄和醫療產品分別由相關行業專業性很強的公司代理。而在民用產品零售點上,則主要集中在兩方面:一是柯達專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部。柯達在中國的很多

30、大城市直接設立辦事處,辦事處市場部按不同產品設立不同產品部,負責所在區城的產品相關工作。辦事處與投入了很多的人力、財力,物力,柯達很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。例如,廣州的世貿中心附近、中信大廈、天河城,深圳的地王大廈,都有柯達的專賣店,外觀華麗,給人以大公司的形象感。總體上,從產品出廠到到達最終消費者,或者說在整個市場后勤管理上,柯達公司都進行了有效的管理。柯達膠卷專賣店模式見附錄2，柯達快速彩色KEX連鎖模式見附錄3。5、促銷手段柯達在中國市場采取的促銷手段主要有廣告、銷售促進和公共關系與宣傳。而由于膠卷屬于消費品，因此柯達公司把大部分的資金用于廣告。提起柯達的廣告，使人們很

31、容易想起 “柯達串起每一刻”， “抓住每一寸快樂時光，別讓它溜走”這些膾炙人口的廣告歌詞。在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與柯達這一名字聯系在了一起。它們不知使多少人涌起了拍攝的沖動。1967年的一條獲獎的柯達廣告片則極完美地表達了“柯達串起每一刻”的主題。廣告中，一對老年夫妻在整理相冊，舊相片將相戀、結婚、蜜月、第一個孩子降生、參加兒子的畢業典禮一系列珍貴的時刻串起來，連成了一串深情的珠鏈。老婦人情不自禁地操起相機，忙著給剛剛出世的孫子拍下這珍貴的一刻。柯達正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。柯達的廣告以易于拍攝的場景及孩子

32、、狗、朋友等家庭生活為題材。給人以親近感，讓人容易認同。 柯達除廣告之外還經常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。例如1996年在中國舉辦的“柯達杯”奧運攝影比賽。而2000年柯達公司與新浪網共同報道悉尼奧運盛會是其最近的一次。在此次活動中，新浪網于2000年悉尼奧運會期間,在國內推出創新的“網上奧運照片訂購服務”，所有收入將捐贈給北京2008年奧運會申辦委員會，以支持中國的體育發展，柯達憑借在數碼影像領域的領先優勢，特別為新浪網提供影像技術的指導。所有這些贊助活動，無不促進了柯達膠卷的銷售，為柯達公司樹立了良好的聲譽。四、對柯達公司在中國市場的營銷戰略的評價柯達提醒人們“抓住每一寸快樂時光，別

33、讓它溜走”。用柯達“串起每一刻”，可謂抓住了現代大眾深層心理的要害。“無限發展”的使命感，既讓現代大眾亢奮，又使他們感受到在“無限”面前的挫折。個人無論成就再大，在“無限”面前都顯得無足輕重。對于無數在精神上沒有歸宿的“漂泊者”，唯有過去的美好時光可以撫慰心靈。全球性的“懷舊”思潮，90年代以來中國的尋根熱，就是這種深層心理的反映。柯達抓住了這一點，而且沒完沒了地訴求這一點，自然就讓全球的消費者感到柯達像是一位知熱知痛的朋友。 這就是那么多消費者忠誠于柯達的最大奧秘，也是競爭者盡管在技術上與柯達“同質”卻仍無法與其匹敵的最大奧秘。 柯達在中國的營銷戰略取得成功的關鍵一步是本土化戰略的實現。這種

34、戰略不但是生產、產品、人力資源的本土化，更是在環境保護方面做出了承諾，柯達公司在中國建立合資公司的附近化巨資建立了廢水處理廠，經過處理的水完全達到國家最高的質量標準。比很多中國企業都要做得好，這樣就增加了中國消費者對柯達公司的認同感。一年來，圍繞環保，柯達還先后開展了“珍惜太湖，愛我無錫”、“張家界中國最大環保旅游線建設”等活動。作一個當地的好鄰居，是柯達公司“本地化”發展戰略的一個重要內容。 柯達公司本土化戰略得以實現的另一個原因是把國外的先進的管理方法貫徹實施到合資企業。廈門福達和汕頭公元在與柯達合資前都引進了國外先進的產品生產線，但由于管理不善，連年虧損，債務纏身，瀕臨破產倒閉的邊緣。而

35、到今年10月份，僅廈門公司生產的膠卷就占中國市場的80%左右！并有部分產品輸往海外。廈門工廠的產品在柯達全球生產廠定期質量評比中，目前已獲得兩次第一名；廈門公司投產后4個月上繳的稅收就達1.28億元，超過“福達”過去14年納稅額的總和，一躍成為廈門市第一納稅大戶；而汕頭工廠也僅用了半年時間，便在成功地涂布生產出世界一流品質的醫療X光片，這是柯達公司首次在中國生產自己的產品。 本土化戰略的成功得益于柯達公司開展大量的員工培訓。1998年，廈門、汕頭兩家工廠每一位員工接受培訓的時間平均是一三0小時，遠遠超過柯達公司每年職工培訓時間40小時的標準。通過培訓，學習了當今感光行業的先進技術和電腦操作，提

36、高了工作技能。目前，幾乎所有的柯達廈門、汕頭工廠的員工都在參加公司組織的工余時間英語培訓，努力提高知識技能已經成為全體員工的一種風氣。 在柯達公司看來，培訓不僅僅是技術操作過程的，更重要的是企業文化的培訓，特別是柯達價值觀的培訓。在柯達廈門、汕頭工廠里，隨處可見這樣的標語：柯達以五個價值觀為基礎尊重個人、正直不阿、相互信任、信譽至上、精益求精和力求上進。柯達公司對培訓、環保、安全和員工保健的重視，都是以這五個價值觀為出發點的，這是柯達公司“本地化”戰略的出發點和基本價值觀。 柯達的另一成功之道是向對手學習。多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，幾年前的一句說法“柯達膠卷適于照人，而富士膠卷照風景

37、效果好”正是這種現象得一種體現。柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發現顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出VR-G系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。 另外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段。柯達為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。不僅如此，柯達還出資贊助參加1988年漢城奧運會的日本代表團，以報1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時，柯達還早早支付800萬美元，以獲準使用奧運五環標志，來擊退富士向印度、中國內地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。柯達在中國市場的成功還得益于它善于與競爭對手打交道。在中國市場，柯達與富士、樂凱之爭已到了白熱化的地步。本來柯達先進入中國，但開始可能沒有重視，

38、又輕視富士的實力，富士在80年代后期發起大規模攻勢，反而占了優勢，市場份額一度超過柯達。只是到了近兩年，隨著柯達公司在中國全行業合資計劃的實施，情況才有所好轉。柯達產品的市場份額已超過富士，居領先地位。而樂凱公司是柯達和富士在中國低價銷售的唯一理由。不管是不是真心，柯達不止在一個場合稱贊它在中國的兩個主要競爭對手，稱贊它們的公司和管理團隊。稱它們是兩個備受尊敬的競爭者。雖然目前在中國市場上柯達公司略占優勢，但柯達深信其他公司也會尋找合適的發展策略，在這個市場上謀求更大的發展。現在10個中國人每年只拍1卷膠卷，美國人則是每人每年拍3.6卷。中國的影像市場還是一個開發中的市場，潛力很大，柯達希望共

39、同把蛋糕做大，而不單單是擴大市場占有率。三者之間既有競爭也有合作這兩者并不矛盾，可以并存。像這樣工業聯盟的商業行為，在現在的經濟大環境中，特別是當我們走入數碼時代后，可能還會更多。而這樣的合作，對顧客來說，無疑是最好的。因為這不僅可以為顧客提供最新的產品，更好的服務，也能在提升行業總體水平的同時，規范競爭行為。 五、對柯達公司在中國市場發展前景的展望柯達公司在中國市場的發展可以說是成功的，展望未來，柯達將主要面臨著兩大挑戰：其一是競爭品牌的價格競爭；其二是傳統的感光材料技術受到數字化成像技術的挑戰。 首先對于來自市場領域的激烈的價格競爭。以及由于競爭對手的合資而使其在價格競爭中更具發言權，價格

40、便宜的膠卷可能會給柯達造成極大的威脅，因為在中國大多數低收入水平的人更注意價格而非品牌和質量。針對這種價格戰，柯達經過市場細分，向不同的市場部分推出了不同品牌、質量和價格的膠卷：Royal Gold(貴族金膠卷)，專門供應某些特別重大的場合和活動，質高價高；Cold Plus(超級金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質價中等；Fun Time(快樂時刻)，是一種低價膠卷，定位于對價格較敏感，愛討價還價的消費者。另外每種膠卷根據質量不同還分為100度、200度和400度。柯達這種價格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價格戰帶來的惡劣影響。對于低價競爭，柯達使用了合資、兼并等等辦法，以

41、“壟斷”來壓垮競爭者：如在中國的“全行業收購計劃”，對價格競爭來說，這可謂重拳出擊了。 當然，在膠卷市場上，消費者考慮的不單單是價錢，還有產品的質量、服務、便利的程度等等。很重要的是，消費者是需要考慮品牌的，消費者對品牌的信任是有一個感情基礎的。因此，價格競爭對柯達公司的威脅并沒有那么大，而如果在數字成像技術上處理不好，可能對柯達公司造成致命的打擊。對于數字成像技術柯達則投入巨大的資金、人力進行研究開發，并與微軟、蘋果、 IBM、日本佳能等合作期望共同開發這一市場。膠卷影印行業充滿激烈的變化和挑戰。越來越多的人開始利用互聯網進行影像的處理、印制、存檔，并且在網上與親朋好友分享他們拍攝的照片。

42、面對如此劇烈變化的技術革命而帶來的市場變革，具有120年發展歷史的柯達公司似乎注定要被淘汰。根據柯達公司自己的預測，未來最近幾年，膠卷銷售的增長速度將出現緩慢勢頭，隨著數字化照片變得越來越便宜、方便和更為普及，到2005年膠卷銷售就會出現下降的趨勢。到2003年，在線照相群體的數量在美國將達至1.35億，而現在大約為1200萬。到那時，隨著消費者采用數字化手段處理圖像，之后儲存于電腦硬盤而不是放在像冊之中，柯達膠卷金色盒子上的標志將變為只是一個記憶。 當然數碼膠卷是有很好的發展前景，但在中短期內，它對傳統的照相市場并不構成太大的威脅，因為它們是有并存的空間的。如果你使用數碼相機，就需要用很多時

43、間整理照片，你需要存檔，電腦用三、四年之后就需要更換，這就需要對照片作重新的整理。而傳統照片的底片就可以長期保存。在有限的若干年內，這兩種照相技術會和平共處一段時間。但是應該相信，隨著技術的進步，數字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。新的數碼照相技術的進入壁壘要比傳統的膠片照相技術要低的多。眾多競爭者正爭先恐后地進入到這個市場中去，以期分得一塊蛋糕，可以預期競爭將比以前更加激烈。作為感光技術的龍頭老大，柯達當然是不惜巨資去研究開發這一新技術領域，但是，數字成像技術的普及在意味著照相機將更加快速便捷的同時，也意味著柯達公司將喪失傳統領先的照相技術以及膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何在不影響現有傳統技術的豐厚利潤的同時，積極成為新技術的推動者和帶頭人，以及如何適