1、前言：一個月前，筆者發(fā)現(xiàn)今年很多消費者買了瓶飲料，首先會先打開看看瓶蓋內(nèi)側(cè)，不僅深有感觸，于是提筆就來了如上題目再來一評。且看2010年的夏天，可口可樂一家請你喝“原葉茶”如何PK康師傅飲品的“再來一瓶”。筆者也只是就著看到的現(xiàn)象，有感而發(fā)。還借了康師傅的活動名稱，希望沒有替其廣告之嫌。以下為正文，歡迎觀者拍磚探討。 品牌的促銷活動，如果你僅僅只是認(rèn)為就是個促銷活動，那么它就僅僅是一個促銷活動。但雙方如果是高手過招，促銷活動也許就不一定是促銷活動本身那么簡單了。 這個2010年春天，康師傅飲品乘勝追擊，以20%超高中獎率，贈飲量比2009年翻倍為15億瓶的力度，轟轟烈烈的高調(diào)展開“再來一瓶”活

2、動。而可口可樂卻將延續(xù)多年的“揭金蓋”換了個顏色為“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲。眼瞅著一場飲料的促銷大戰(zhàn)猛的拉開大幕，在這個春季，筆者也忍不住“再來一評”。 對比而言，從2010年的活動策略上，可口可樂活動的主角兒是“原葉茶”，大哥大姐都在一起拉動“原葉茶”這個小弟。而康師傅看起來卻是純從促銷的角度做促銷，幾乎所有系列都參與其中。不過康師傅雖然是純促銷，卻可從競爭角度上，完全有可能將還未長大成人的競品“原葉茶”逼入死角。所以從策略面而言，兩家是看似各自舉辦的促銷活動，卻針尖麥芒，在策略上是攻守相當(dāng)。 可口可樂是用全系列成就一個“原葉茶”，再利

3、用“原葉茶”的品類特性，直接攻擊康師傅目前在茶飲料市場上幾乎已成為茶飲代名詞的江湖地位。且從側(cè)翼進(jìn)行防御已越做越大的康師傅飲品對其主業(yè)的威脅。從整體策略來評價，可口可樂對茶飲類別的投資是不投不行，非投不可。即使最終失敗的可能性很大，也必須堅定地做下去。 其實以“原葉茶”目前的現(xiàn)狀看，品牌知名度的建設(shè)已經(jīng)算是非常成功。如果能夠堅持到消費者對“原葉”也是茶品類的一種細(xì)分類別的認(rèn)知時，他離最終的市場戰(zhàn)略的成功也不遠(yuǎn)了。如果有那一天，最為難受的一定是做品牌延伸的康師傅。它雖然已經(jīng)打敗了眾多希望建立成茶類專屬的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等眾，但面對可口可樂近十年的堅持，也片刻大意不得。康

4、師傅飲品的“再來一瓶”活動選擇在去年全球金融危機肆虐的2009年高調(diào)登場，也就不足為怪。 康師傅用的方法也很簡單，讓利消費者并簡化操作，利用高度的中獎率提升活動的話題性，鞏固消費者的選擇游離，從而阻截競品的攻擊。這個競品的指向，筆者判斷還不光光是目前還沒有成氣候的“原葉茶”，應(yīng)該還直指可口可樂全系列產(chǎn)品，以及其他任何一個能擺在臺面上與之有競爭的飲料品牌。而進(jìn)攻同時完成鞏固自身的防守要務(wù)，可謂是全攻全守。這一點，從2010年新拍的“再來一瓶”促銷版電視廣告的訴求上，也看得到非常直白的對消費者的感恩與反哺之意，這些消費者，可也全都是其他飲料品牌的衣食父母啊。 做任何事情實力也還是第一位的。筆者以為

5、，縱觀目前中國大陸的飲料市場，恐唯有兩樂及康師傅三家，是具備全國布局展開“即開即中即兌”型活動的廠商。不管是兩樂還是康師傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透過銷售和市場服務(wù)人員，對一線的銷售終端及消費者做直接的掌控。這在活動的實際執(zhí)行效果上，還是比其他的飲料公司更具有先天優(yōu)勢。這個基礎(chǔ)，也給其他欲操作類似活動的飲料廠商，制造了一道看不見的“門檻”。其中看似簡單，可涉及到后臺如促銷裝鋪貨、兌換點設(shè)置、兌換方式點告知、后續(xù)補貨方式、兌獎公允度及快速便捷性等等一系列的細(xì)節(jié)時，沒有那一張精耕多年成熟的網(wǎng)，基本上是無法全面操作開來的。 而再從操作后臺等細(xì)節(jié)上來評判，可口可樂從供貨及時性、通路的滲透度及

6、客情關(guān)系方面，自然較康師傅更有優(yōu)勢一些。如果同樣的活動展開，可口可樂的細(xì)節(jié)及執(zhí)行優(yōu)勢一定能夠為其加分。不過，2010年的活動，可口可樂從戰(zhàn)略上雖然很有針對性，不過操作上還是會遇到一個兌換上的瓶頸。那就是畢竟不是所有的地方都能有“原葉茶”的蹤影，雖然對傳播上對提振“原葉茶”有很大的作用，但落地端口可能會引發(fā)的兌換不到的客訴，是一個100%會被遇到的必然事件。如何應(yīng)對，筆者估計可口可樂事前也應(yīng)該想好了吧？其實，康師傅飲品執(zhí)行類似的促銷活動早在2002年，那時候執(zhí)行的主題是“開瓶見喜 再來一瓶”，一炮而紅。康師傅飲料從那年起，就再也沒有丟掉過茶飲市場第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然不能說完全靠“再來一瓶”的

7、活動獲得此成就，但那時候，可樂剛與雀巢聯(lián)姻推出“雀巢冰爽茶”，統(tǒng)一在橙汁上異常火爆的“統(tǒng)一鮮橙多”之下，冰茶與綠茶也是如火如荼如日中天，康師傅飲品與其相比，并沒有太大的優(yōu)勢可言。但憑此一役，康師傅茶飲料已然奠定其日后茶飲市場老大的角色。 “再來一瓶”對銷量的提升效果那自然是相當(dāng)?shù)睦硐搿５硪粋€角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年時隔7年后才被康師傅重新啟用。這種即開即中的促銷方式，用在飲料上面的威力，用勁爆來形容一點也不為過。尤其在重度消費者集中的封閉通路-學(xué)校，學(xué)生之間互相攀比買1瓶康師傅冰紅茶免費喝到N瓶的故事，對擴大品牌的傳播性和滲透率起到了非同尋常的效果。2009年的康師

8、傅在江湖中的地位較2002年自然是不可同日而語。茶老大出擊，兌換如云供貨不及，“斷貨門”所引發(fā)的話題自然更為重磅。但從另一角度也順帶更催熱了這個茶品類。 但這其中有一個很有意思的反差是，從2003年開始截止2008年，在康師傅并未執(zhí)行大規(guī)模“再來一瓶”活動的時候，可口可樂所執(zhí)行的“揭金蓋 暢飲暢贏”的活動，幾乎每年都是其促銷活動的主菜。但就是這樣一個同樣的“開蓋有獎”的活動，卻并未在江湖中引發(fā)太大的波瀾。為什么同樣的形式，卻產(chǎn)生出不一樣的“效果”？筆者也試著分析緣由。 一方面，從主題訴求而言，康師傅的“開瓶見喜 再來一瓶”更為明確，傳播活動主題時能直接給出消費者利益點。而可口可樂的“揭金蓋 暢

9、飲暢贏”活動主題卻相對隱晦，在傳播中需要增加輔助信息對主題進(jìn)行解釋。這一點區(qū)別從消費心智模式喜簡厭繁的特性而言，康師傅明顯略勝一籌。它甚至已經(jīng)將“再來一瓶”做成一個類似品牌效應(yīng)的Icon，令消費者一想到“再來一瓶”就能聯(lián)想起“康師傅飲品”，自然也能從頭腦中聯(lián)想到“獲得再一瓶免費”的消費體驗。 而直到今年，可口可樂大概才從2009年康師傅的火爆中幡然醒悟過來，改換了一個很直接的活動名稱：“可口可樂一家 請你喝原葉茶1億四千萬機會 揭紅蓋 贏原葉茶”。并為活動單獨制作了一版代言人版的電視廣告加以告知宣傳。從策略上而言，可口可樂自然是要避免類似“再來一瓶”的說法出現(xiàn)，以免替康師傅間接做了嫁衣。而透過

10、電視廣告中的一個“請客”的Idea落地，也不失是一種巧妙的策略。因為在消費者心智里，被“請客”也就是免費獲得實惠。只不過這次被請喝的是原葉茶，客是否愿意隨主便，就未得而知了。 另一方面，從力度而言，今年的力度康師傅訴求高達(dá)20%的中獎率及號稱15億瓶的贈飲量，均為同類促銷中前所未有的第一力度。這個夏天康師傅的“*門”的話題性似乎預(yù)見得到會一觸即發(fā)，不知道康師傅方面是否也已經(jīng)想好了。相比較而言可口可樂的1億四千萬個機會，“揭紅蓋 贏原葉茶”的宣傳，即使加上成龍父子代言，每分鐘送出1000瓶的利益點，在力度上雖已有較大的改觀，可仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到康師傅的零頭。這一點上，可口可樂幾乎完敗，大概他們的ma

11、rketing們也沒有料到康師傅的乘勝追擊之戰(zhàn)略玩得這么狠！ 綜合論之，可口可樂的策略，看起來是為了“原葉茶”能夠在強敵環(huán)伺的環(huán)境中，得以健康的成長，換取更多的生長時間。甚至不惜連百年一遇的好機會上海世博會的專用茶飲料，也給了“原葉茶”。并同步還開發(fā)出2款原葉茉莉類新品，企圖心和決心是不言而喻。而康師傅飲品，看似純促銷，但明顯醉翁之意不在酒。即使不做這個促銷，應(yīng)也能夠獲得銷量的提升。但做了這個促銷，就一定不能讓它已視作對手的哪些廠商日子好過，尤其是財大氣粗的可口可樂。因為消費者如果被抓了心，通路自然也會被抓了庫與金，而消費者與通路，都是大家共有的，唯有這樣的競爭，才能排他，尤其是哪些后來者，生

12、存的空間自然就沒多少了。 在別人促銷的時候我們恐懼，在別人恐懼的時候我們促銷。市場是殘酷的，從一個活動中已經(jīng)能看得分外清楚。 可口可樂公司在中國茶飲料市場的營銷分析摘要：可口可樂自98年推出有史以來的第一個非碳酸飲料“天與地”后，又分別推出2001年的 “嵐風(fēng)”、2002年的“陽光”果茶，緊接著又與雀巢聯(lián)合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出 “茶研工坊”系列茶飲料，在中國的茶飲料市場可謂屢戰(zhàn)屢敗，在市場上數(shù)次失利。可口可樂作為全球最大的飲料帝國、世界五百強中的翹楚、全球企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿、中國茶飲料的發(fā)起者卻在本土化茶飲料的經(jīng)營中毫無建樹，可以看出跨國企業(yè)多元化經(jīng)營的市場營銷策略正確性至關(guān)重要。關(guān)鍵

13、詞：茶飲料 品類市場定位 目標(biāo)人群1茶飲料的發(fā)展中國茶飲料市場從2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期，2002年全國茶飲料的總產(chǎn)量接近300萬噸，2003年這一數(shù)字已超過400萬噸。到2005年，中國有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)約40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個，有近50個產(chǎn)品種類。中國茶飲料消費市場的發(fā)展速度驚人，是排在碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料之后而占飲料市場份額第四的產(chǎn)品種類。1.1茶飲料市場現(xiàn)狀茶飲料在飲料市場的占有率已經(jīng)呈每年15%的上升速度，08年表現(xiàn)尤其突出，康師傅、統(tǒng)一繼續(xù)領(lǐng)跑瓶裝茶飲料，娃哈哈和雀巢緊隨其后。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，在中國的茶飲料市場中，康師傅約占了40%的市場份額，

14、統(tǒng)一則占30%左右，娃哈哈約占5%，其余25%的市場空間由其他的茶飲料品牌分?jǐn)偂１M管茶飲料市場已經(jīng)形成三足鼎立的局面，但還是有很多企業(yè)看好茶飲料市場的發(fā)展前景，全力跟進(jìn)，搶奪市場份額。1.2茶飲料的發(fā)展預(yù)期茶作為中國的傳統(tǒng)飲品在飲料市場上的接受度比較高。低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，正因為茶飲料有如上的特點和功效，它會隨著健康生活方式的推廣而吸引更多的消費者，而隨著年齡的增長，現(xiàn)在碳酸飲料的部分消費者在未來也將漸漸轉(zhuǎn)向其他更健康的飲品。2可口可樂公司在中國茶飲料營銷的六次探索與失利從08年以來，碳酸飲料一直就是飲料市場的最

15、主要力量。碳酸飲料和純水、礦泉水飲料經(jīng)過多年的市場積累，市場已頗為穩(wěn)定，碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在70%左右。但作為碳酸飲料龍頭老大的可口可樂公司更想在果汁、茶飲料和水等非碳酸飲料市場上多些建樹，以彌補碳酸飲料因消費者轉(zhuǎn)尋更健康的飲品而銷量下滑帶來的損失。尤其是在茶飲料市場上，可口可樂公司極為重視，從1998年開始至今，先后推出了天與地、嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲、陽光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊等系列茶，但在市場上都沒有獲得成功。2.1自創(chuàng)品牌“天與地”的初次探索“天與地”茶飲料于1998年9月在中國推出，曾經(jīng)發(fā)展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個品種和低糖、無糖兩種口

16、味。“天與地”茶飲料針對的是追求現(xiàn)代生活的年輕人，故產(chǎn)品價格定位于中高檔。而此時茶飲料剛剛處于發(fā)展前階段，消費能力有限，消費人群并不大，還需要去引導(dǎo)消費者產(chǎn)生需求。同時，可口可樂作為一個國際化的大公司，在中國本地市場，本身固有的國際品牌產(chǎn)品不可避免的擠壓了“天與地”這一本地化品牌的市場占有率。最終，可口可樂在茶飲料領(lǐng)域的初次探索黯淡收場。2.2引進(jìn)“嵐風(fēng)”蜂蜜茶“嵐風(fēng)“茶飲料是極佳口感的日式蜂蜜茶，定位于消費的中高端市場，成功及年輕女性飲用的茶，但由于價格定位高端，目標(biāo)消費人群選擇不佳，這一品牌最終還是逐漸被人們淡忘。可口可樂公司從日本引進(jìn)這一品牌，希望國際化帶給產(chǎn)品更好更高的形象。其實這并不

17、是一個好的賣點，因為在中國本土茶文化源遠(yuǎn)流長，消費者更傾向于選擇本土茶。2.3“陽光”冰爽果茶的滯銷憑借可口可樂公司強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，成功地開發(fā)了擁有紅茶、綠茶兩個茶系，檸檬味、梅子味等口味選擇的“陽光”冰爽果茶。有了前兩次不成功的教訓(xùn)，可口可樂公司極度重視“陽光”冰爽果茶，加大了費用投入，聘請了在亞洲有較高人氣的“無印良品”作形象代言人，產(chǎn)品價格也改變定位，不再像前兩個茶品牌一樣高高在上。然而可口可樂的這一次嘗試仍然沒能獲得成功。“陽光”冰爽果茶的主要失敗原因在于消費者不太感興趣的口味和并不吸引年輕人的包裝，所以產(chǎn)品很快就滯銷，2002年在部分城市第二次上市也無果而終。2.4與雀巢合作的“

18、冰爽茶”2002年，可口可樂公司與雀巢公司組建了一個合作公司BPW（全球飲料合作伙伴），旨在綜合利用可口可樂在全球的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢和雀巢強大的產(chǎn)品開發(fā)能力。合作公司第一個產(chǎn)品項目就是雀巢“冰爽茶”。這款茶被銷售之初就進(jìn)行了全球統(tǒng)一設(shè)計，被定義為西式冰爽茶，消費者定位為16-29歲的追求西式時尚生活的年輕人。可口可樂公司在每個上市城市的市場推廣投入費用平均有近千萬，都是為了從兩個最主要的茶飲料競爭對手處奪取一定的市場份額，讓消費者盡快了解、熟悉、購買該產(chǎn)品。然而最終結(jié)果卻是干打雷少下雨，銷售沒有太大的起色，曾經(jīng)在2002年底獲取一定市場占有率，但在中國并未達(dá)到原來預(yù)期的市場占有率目標(biāo)。原

19、來想獨創(chuàng)的西式冰爽茶概念最終也并未在消費者心中樹立起來。2.5生存三年的“茶研工坊”可口可樂對“茶研工坊”可謂非常重視，一個品牌設(shè)計有四種版本，分男版、女版，并重金請來梁朝偉和舒淇分別為男版、女版代言，同時在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈地宣傳推廣。然而“茶研工坊”從推出到絕跡，只經(jīng)歷了不到三年時間。其失敗在于當(dāng)初在產(chǎn)品定位、營銷策略走了錯誤路線，可口可樂公司對這一產(chǎn)品的定位回歸到了小資、高端，同時產(chǎn)品形象過于復(fù)雜，因而市場也就始終沒有打開。2.6寄予厚望的“原葉茶”就在旗下經(jīng)營3年的品牌“茶研工坊”全面停產(chǎn)悄然退市之時，可口可樂在各大 HYPERLINK / 電視臺隆重推出了由成龍父

20、子代言的新品“原葉”茶飲料。可口可樂公司啟動了在全國范圍內(nèi)對3400萬人群進(jìn)行免費派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費者的龐大計劃。針對茶飲料主流消費群體1435歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)習(xí)慣，可口可樂公司在原葉品牌的上市推廣中，與國內(nèi)最大的青年娛樂互動門戶網(wǎng)貓撲網(wǎng)共同舉辦了網(wǎng)絡(luò)推廣活動，很好的配合了原葉品牌的上市活動。雖然原葉茶的推廣與宣傳做的如火如荼，但09年的銷售仍然不盡如人意，市場占有率并沒有大的突破，這一品牌在未來的發(fā)展前途未卜。3可口可樂茶飲料的營銷分析與建議總結(jié)可口可樂公司在茶飲料市場上的這幾次探索，主要是在茶品類的把握和創(chuàng)新上，在品牌與品類關(guān)系的處理上不甚得當(dāng)。而品

21、類和品牌規(guī)律，正是可口可樂創(chuàng)建并多次賴以成功并且成就偉大品牌的營銷定律，具有普遍意義。可口可樂做茶，沒有在這些最基本的問題上吃透，因此它至今還游蕩在茶飲料核心市場之外。可口可樂公司在茶飲料市場的營銷失誤，集中體現(xiàn)在品類和品牌兩個重大問題上處理失當(dāng)，一是沒有成功地占據(jù)一個有潛力的品類市場，二是沒有讓品牌代表品類，這是原則性的錯誤，注定了可口可樂公司在茶飲料市場不會成功。3.1必須準(zhǔn)確定位品類品類是產(chǎn)品營銷必須首先確定并占領(lǐng)的最重要的營銷資源，這是消費者心智中最重要的營銷資源之一。消費者在消費的時候首先想到品類：是吃餅干還是吃蛋糕？是喝果汁還是喝涼茶？在確定品類之后才會在品類里選擇品牌，可口可樂公

22、司能夠發(fā)展到今天這樣強大和成功，首先緣于它開創(chuàng)并占據(jù)了一個獨一無二的品類，這個品類叫做可樂。如果產(chǎn)品沒有品類歸屬，那么營銷在起點上就輸?shù)袅恕?001年，可口可樂公司別出心裁地向中國市場引進(jìn)了日本蜂蜜茶飲料“嵐風(fēng)”。這在中國茶飲料市場犯了大忌，在中國消費者的頭腦里，茶是有品類的，有綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶等等，蜂蜜茶在中國消費者看來不是正經(jīng)“茶”。后來的“清本”“清妍”茶也是犯了品類錯誤。可口可樂公司的失誤在于，沒有把自己的產(chǎn)品納入消費者頭腦既有的品類中，放著現(xiàn)成的大品類資源不去占據(jù)，卻刻意出奇討好。總結(jié)起來就是可口可樂公司做茶，從來沒有成功選擇過一個茶品類。3.2正確發(fā)揮品牌作用可口可樂只代表

23、可樂品類，因此成為品牌之王。可是在茶飲料市場上，可口可樂公司沒有集中力量用專一品牌一對一地去代表一個品類，在中國推出的茶飲料品牌有悖于它在碳酸飲料市場成功的原則。可口可樂公司在中國的第一款茶飲料品牌是“天與地”，但是這個品牌并不屬于茶飲料專有，它還是可口可樂果汁飲料和礦物質(zhì)水的品牌。這一做法使品牌資源和市場投入都被高度分散，品牌與品類難以形成直接聯(lián)系，因此很難使得產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在消費者頭腦里扎根，市場效果可想而知。3.3品牌名稱要獨特，品類名稱則要尊重俗成“原葉茶”作為可口可樂公司在茶飲料市場上的第六次嘗試，終于在品類上守規(guī)矩了，歸為紅茶和綠茶品類，但是在品牌名稱上又出了問題。品牌名稱“原葉”

24、很不獨特，很容易被消費者視為品類名稱。因為“原葉”傳達(dá)的是茶飲料的優(yōu)點而不是特點， “原葉”的概念只要競爭對手認(rèn)為有必要跟進(jìn)，宣傳自己也是原葉制作，可口可樂原葉茶的獨特性頓時全無。因此，“原葉”的概念完全不具有獨特性和獨占性。“原葉”什么茶都代表，等于什么也代表不了。大品類“紅茶”“綠茶”被康師傅和統(tǒng)一代表了，烏龍茶的品類資源已經(jīng)被三得利搶占，龍井茶被娃哈哈據(jù)為己有，可口可樂的機會依然存在，即進(jìn)入細(xì)分品類做代表，比如鐵觀音、武夷巖茶、信陽毛尖等。將袋裝速溶工藝與上述茶品類相結(jié)合，又可衍生出眾多極具市場價值的新品類。一個“立頓”袋裝速溶紅茶全球年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，利潤額超過我國茶葉的出口總值，

25、可口可樂公司推出袋裝速溶綠茶也不是不現(xiàn)實的。2008年年初，可口可樂公司在中國大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料可口可樂“原葉”茶系列產(chǎn)品，以迎接即將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對中國的口味研發(fā)，突出的獨特的銷售主張(USP)是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場上常見的茶粉調(diào)制。上市的背景近年來，隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時尚新寵。茶飲料在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長最快、銷售量最大的是茶飲料，根據(jù)廣州左亮咨詢有限公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn):華

26、潤萬家超市去年茶飲料的銷售額增長了40%，增長速度是碳酸飲料的一倍以上;而在沃爾瑪，春節(jié)期間部分地區(qū)的非碳酸飲料占據(jù)了飲料類的半壁江山。在中國，茶飲料市場起步自1993年，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，中國的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。在歷經(jīng)了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等基本占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場的領(lǐng)頭位置。根據(jù)左亮咨詢的預(yù)測，2008年國內(nèi)茶飲料市場總銷量可達(dá)9.97億標(biāo)箱，總額將超過400億人民幣。在親眼目睹了國內(nèi)茶飲料市場蓬勃發(fā)展之后的可口可樂，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等

27、一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑借其嫻熟的快速消費品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗，可口可樂硬是在國內(nèi)近乎白熱化的競爭中占據(jù)了一定的市場份額。于是，嘗到甜頭的可口可樂在經(jīng)過前期的周密調(diào)研之后，在2008中國奧運年聯(lián)合雀巢推出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場。上市方案為營造原葉茶上市的強勁勢頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改造生產(chǎn)線;另一方面，在上，更投入大量人力物力對上市進(jìn)行精心策劃。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成強勢的氣勢，可口可樂原葉采取了高舉高打的強勢傳播策略對原葉進(jìn)行推廣：第一：在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶

28、飲料巨頭統(tǒng)一和康師傅新品上市必請形象代言人的成功經(jīng)驗，花巨資邀請國際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的口號及健康百分百的形象。在廣告?zhèn)鞑ド希煽诳蓸穼@一廣告采用了類似寶潔的“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的口號及健康百分百的形象迅速街知巷聞!第二：在促銷方面，可口可樂公司啟動了在全國范圍內(nèi)對3400萬人群進(jìn)行派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)的龐大計劃。這個龐大的計劃在飲料行業(yè)里可以說史無

29、前例的，因為從來沒有一個茶飲料針對如此大的目標(biāo)人群進(jìn)行試飲活動，足可見可口可樂對獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場最后勝利的信心和決心!為了保證促銷活動的成功，可口可樂在所有促銷活動的細(xì)節(jié)上對傳播的理念進(jìn)行了徹底的貫徹：在這次龐大的試飲中，不但在包括陳列架、紙杯、派發(fā)工具等的所有物品的VI(視覺識別)都與電視廣告進(jìn)行了統(tǒng)一，而且還讓所有負(fù)責(zé)派發(fā)的促銷人員在活動執(zhí)行過程中都戴上了成龍及其兒子房祖名兩位代言人的特制面具。通過這些將傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大的加深了對廣告的回憶和印象!北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、重慶、杭州、昆明，原葉茶試飲促銷活動所到之處都獲得了極大的成功!第三：在渠道推廣方面，

30、可口可樂公司首先在各地舉辦了聲勢浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會，邀請各地各級媒體到場采訪，制造新聞傳播效應(yīng)，讓各地經(jīng)銷商未見產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)銷商蠢蠢欲動;然后又趁熱打鐵在各地舉辦了推廣會，邀請各地經(jīng)銷商參加訂貨會，通過成龍及其兒子房祖名兩位代言人到場參與以及對產(chǎn)品方案的演示，使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣，做出批量進(jìn)貨的決定!為了保證渠道推廣的成功，可口可樂在所有渠道推廣活動的細(xì)節(jié)上對傳播的理念也進(jìn)行了徹底的貫徹，極大的加深了經(jīng)銷商對原葉的印象!第四：針對茶飲料主流消費群體1435歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，可口可樂公司在原葉的上市推廣中，鑲?cè)肓司W(wǎng)絡(luò)推廣：與國內(nèi)最

31、大的青年娛樂互動門戶網(wǎng)貓撲網(wǎng)共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百時刻”活動。只要登陸活動官方網(wǎng)站貓撲網(wǎng)，上傳與家人、或朋友、或同事的兩人合影，表達(dá)您與他或她的100%時刻，參與投票，就有機會在上海與原葉代言人成龍、房祖名 “零”距離接觸!這一符合主流消費群體興趣愛好的活動立即引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點擊率節(jié)節(jié)攀升，報名上傳的人數(shù)不斷增加，很好的配合了原葉的上市活動。除了綜合運用的各種策略，為了增強原葉的親和力，讓迅速接受這個新的茶飲料，瓦解對競爭對手的忠誠，可口可樂公司還在原葉的上市推廣中加入了公關(guān)!2008年3月29晚，主題為“和諧社會，100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活

32、動在海口市宜欣廣場隆重舉行;在南京，原葉上市后的第一個月(3月9日-4月9日)，在南京所有的蘇果賣場內(nèi)，每購買一瓶原葉，可口可樂就捐贈0.2元給南京市園林局，用于南京的綠化建設(shè)類似的公益活動在眾多的城市舉辦，“取之于，回報于社會，投身于公益事業(yè)”，可口可樂在原葉上市中運用公關(guān)的這一舉措不但為原葉在建立高知名度的同時贏得了良好的美譽度，同時也為原葉在中國的成功奠定了堅實的外部環(huán)境基礎(chǔ)。目前，原葉茶系列上市已經(jīng)有一個多月的時間了，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京、上海、杭州、南京、廣州等大中城市的絕大部分經(jīng)銷商已經(jīng)訂購或開始銷售第二批貨，由此可見渠道的信心已經(jīng)建立起來;而從終端反饋回來的消息，大多數(shù)的賣場銷

33、售形勢良好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。至此，原葉的上市首戰(zhàn)已經(jīng)取“成都，一座泡在茶缸里的城市。”走遍成都的大街小巷，總能看到茶客們的身影。在這樣一個充滿激情的時代，喜歡嘗試新鮮事物的潮人們也開始追逐暢飲的新目標(biāo)。健康、保健、解渴的茶飲料迅速進(jìn)入了飲料達(dá)人們的視野。今年夏天，成都市場將刮起一陣清涼旋風(fēng)。可口可樂專門針對中國消費者口味研發(fā)的原葉茶系列，皆是采用100%的真正茶葉泡制而成，這個夏天，讓我們共同分享這清爽茶飲快感吧。很多人喜歡喝茶飲料，但卻鮮少有人真正了解什么是茶飲料。所謂茶飲料，就是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶

34、葉有效成分，并兼有營養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料，在國際上被稱為新時代飲料。隨著社會發(fā)展和人們健康意識的提高，茶飲料已經(jīng)逐步成為老少皆宜的飲料消費主要產(chǎn)品之一。不過，茶飲料按原輔料的不同，又分為茶湯飲料和調(diào)味茶飲料，其中，按照我國軟飲料的分類國家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)規(guī)定，茶湯飲料是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)過加工而成的，是始終保持了原茶類應(yīng)有風(fēng)味的茶飲料。作為全球飲料業(yè)巨頭，可口可樂公司力推的原葉茶系列就是專門針對中國消費者口味研發(fā)，與普通茶飲料不同，原葉茶全部采用100%真正茶葉泡制，不使用茶粉調(diào)制。其系列茶飲料產(chǎn)品用現(xiàn)代工藝對茶葉進(jìn)行萃取加工，使產(chǎn)品色澤清澈透亮，一口下

35、去，鮮爽茶的滋味油然而生。據(jù)悉，從3月1日開始，全球飲料業(yè)巨頭可口可樂公司今年重磅促銷活動揭蓋促銷活動已經(jīng)開啟。購買該公司旗下相應(yīng)包裝的促銷產(chǎn)品，原葉茶、拉罐可口可樂、世博會門票、現(xiàn)金獎等驚喜均有機會獲得。相比以前單個產(chǎn)品的促銷活動，本次動用旗下所有品牌參與某一季的促銷活動，可謂史無前例。可口可樂家族最暢銷的產(chǎn)品全部參與本次促銷：可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源、原葉茶、雀巢茶。成龍父子更是聯(lián)袂出動，成為這檔促銷活動的電視廣告主角。據(jù)悉，購買以下產(chǎn)品，將有機會獲得原葉茶贈飲：330毫升易拉罐裝產(chǎn)品的可口可樂、零度可口可樂 、雪碧、芬達(dá)橙味及醒目蘋果味汽水；355毫升塑料瓶裝產(chǎn)品

36、的可口可樂及雪碧汽水；600毫升的塑料瓶裝產(chǎn)品可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)橙味及醒目蘋果味汽水；450毫升的塑料瓶裝產(chǎn)品美汁源果粒橙橙汁飲料、美汁源熱帶果粒復(fù)合果汁飲料、美汁源C粒檸檬香橙復(fù)合水果飲料、美汁源爽粒葡萄葡萄汁飲料及美汁源果粒奶優(yōu)水果牛奶飲料；480毫升塑料瓶裝產(chǎn)品雀巢冰爽茶、冰極檸檬味茶飲料、雀巢冰爽茶、冰極檸檬味綠茶飲料、原葉冰紅茶檸檬味調(diào)味茶飲料及原葉綠茶低糖調(diào)味茶飲料。而購買以下產(chǎn)品，將有機會獲得拉罐可口可樂、玻璃瓶可口可樂贈飲，或者價值4999元的大獎。它們分別是300毫升玻璃瓶裝產(chǎn)品的可口可樂、雪碧、芬達(dá)橙味及芬達(dá)蘋果味汽水；1.25升塑料瓶裝產(chǎn)品可口可樂、雪碧。

37、本檔促銷活動中，僅原葉茶贈飲獎一項，可口可樂公司在促銷期間，每分鐘就會在全國送出1000瓶原葉茶，這還不包括其余的拉罐可口可樂或者玻璃瓶可口可樂的贈飲獎。大獎更是價值4999元的2010年上海世博會門票加現(xiàn)金獎。中獎率，分不同包裝，更是分別高達(dá)了10%和14%。還等什么，身為可樂家族飲料達(dá)人的你，趕緊行動吧。得初步的成功。2008年春節(jié)，可口可樂公司中國大地區(qū)推出了又一系列非碳酸性飲料可口可樂原葉茶系列，以迎接即將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對中國消費者的口味研發(fā)。產(chǎn)品背景：隨著人們的口味的不斷變化，碳酸類飲料市場在中國市場中開始逐漸萎縮，代表健

38、康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時尚新寵。茶飲料在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長最快、銷售量最大的是茶飲料，據(jù)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)市場中，茶飲料現(xiàn)在以每年30%的速度增長，其速度是碳酸類增長速度的一倍以上。估計2008年茶飲料市場營業(yè)額將達(dá)到400億人民幣。主要競爭對手：統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場的領(lǐng)頭位置。營銷目標(biāo)：通過可口可樂強大的實力，以最快的速度把旗下品牌原葉茶系列推向全國市場，并且在茶市場中占一點的比例。優(yōu)勢：可口可樂有很強的經(jīng)濟實力，已經(jīng)在國內(nèi)完善的銷售渠道，有較強的銷售團(tuán)隊。劣勢：茶飲

39、料市場的格局已經(jīng)基本成熟，而且對手實力也很強大，在消費者心目中形成了一定的穩(wěn)定顧客群。USP營銷特點：100%用精選的原葉泡制而成，而不是市場上常見的茶粉調(diào)制。差異化營銷：原葉綠茶的茶水為綠色，含糖量低，口味淡，瓶子貼紙為綠色，象征健康；原葉冰紅茶的茶水為紅色，含糖量高，口味將濃，瓶子貼紙為紅色，代表活力。整合營銷：1廣告方面，邀請成龍與房祖名擔(dān)任形象代言人，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド希煽诳蓸穼@一廣告采用了“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時間。

40、通過這一高關(guān)注度的明星廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！2促銷方面：第一市場在全國個各大中小城市，對占目標(biāo)消費群30%的3400萬進(jìn)行免費品賞。這是一次史無前例的免費樣品試飲計劃。 3渠道方面：通過可口可樂原有的渠道，以最快的速度侵占各個超市，各飲料商店以及其他的渠道，實現(xiàn)“千里挺進(jìn)大別山”強勢侵占茶飲料市場。 在我寫這文章的時候，是一邊品賞冰紅茶和綠茶兩種不同的飲料，一別根據(jù)自己的了解寫的，可能寫的東西不是很深奧。希望各位諒解！2008年年初，可口可樂公司在中國大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料可口可樂“原葉”茶系列產(chǎn)品，以迎接即

41、將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對中國消費者的口味研發(fā)，突出的獨特的銷售主張(USP)是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場上常見的茶粉調(diào)制。上市的背景近年來，隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時尚新寵。茶飲料在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長最快、銷售量最大的是茶飲料，根據(jù)廣州左亮營銷咨詢有限公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：華潤萬家超市去年茶飲料的銷售額增長了40%，增長速度是碳酸飲料的一倍以上；而在沃爾瑪，春節(jié)期間部分地區(qū)的非碳酸飲料占據(jù)了飲料類的半壁江山。在中

42、國，茶飲料市場起步自1993年，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，中國的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。在歷經(jīng)了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場的領(lǐng)頭位置。根據(jù)左亮營銷咨詢的預(yù)測，2008年國內(nèi)茶飲料市場總銷量可達(dá)9.97億標(biāo)箱，總額將超過400億人民幣。在親眼目睹了國內(nèi)茶飲料市場蓬勃發(fā)展之后的可口可樂，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑借其嫻熟的快速消費品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗，可口可樂硬是在國內(nèi)近乎白熱化的競爭中占據(jù)了一定的市場份額。

43、于是，嘗到甜頭的可口可樂在經(jīng)過前期的周密調(diào)研之后，在2008中國奧運年聯(lián)合雀巢推出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場。上市品牌整合營銷方案為營造原葉茶上市的強勁勢頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改造生產(chǎn)線；另一方面，在營銷上，更投入大量人力物力對上市進(jìn)行精心策劃。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成強勢品牌的氣勢，可口可樂原葉品牌采取了高舉高打的強勢整合營銷傳播策略對原葉進(jìn)行推廣：第一，在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭統(tǒng)一和康師傅新品上市必請形象代言人的成功經(jīng)驗，花巨資邀請國際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶

44、，透過他們健康的形象傳遞原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド希煽诳蓸穼@一廣告采用了類似寶潔的“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！第二，在促銷方面，可口可樂公司啟動了在全國范圍內(nèi)對3400萬人群進(jìn)行免費派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費者的龐大計劃。這個龐大的計劃在飲料行業(yè)里可以說史無前例的，因為從來沒有一個茶飲料品牌針對如此大的目標(biāo)人群進(jìn)行試飲活動，足可見可

45、口可樂對獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場最后勝利的信心和決心！為了保證促銷活動的成功，可口可樂在所有促銷活動的細(xì)節(jié)上對整合營銷傳播的理念進(jìn)行了徹底的貫徹：在這次龐大的試飲中，不但在包括陳列架、紙杯、派發(fā)工具等的所有物品的VI(視覺識別)都與電視廣告進(jìn)行了統(tǒng)一，而且還讓所有負(fù)責(zé)派發(fā)的促銷人員在活動執(zhí)行過程中都戴上了成龍及其兒子房祖名兩位代言人的特制面具。通過這些將整合營銷傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大地加深了消費者對廣告的回憶和印象。第三，在渠道推廣方面，可口可樂公司首先在各地舉辦了聲勢浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會，邀請各地各級媒體到場采訪，制造新聞傳播效應(yīng)，讓各地經(jīng)銷商未見產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)

46、銷商蠢蠢欲動；然后又趁熱打鐵在各地舉辦了推廣會，邀請各地經(jīng)銷商參加訂貨會，通過成龍及其兒子房祖名兩位代言人到場參與以及對產(chǎn)品營銷方案的演示，使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣，做出批量進(jìn)貨的決定。第四，針對茶飲料主流消費群體1435歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，可口可樂公司在原葉品牌的上市推廣中，鑲?cè)肓司W(wǎng)絡(luò)推廣：與國內(nèi)最大的青年娛樂互動門戶網(wǎng)貓撲網(wǎng)共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百時刻”活動。這一活動立即引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點擊率節(jié)節(jié)攀升，很好的配合了原葉品牌的上市活動。目前，原葉品牌茶系列上市已經(jīng)有一個多月的時間了，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京、上海、杭州、南京、廣州等大中城市的絕大部分

47、經(jīng)銷商已經(jīng)訂購或開始銷售第二批貨，由此可見渠道的信心已經(jīng)建立起來；而從終端反饋回來的消息，大多數(shù)賣場銷售形勢良好。原葉品牌的上市首戰(zhàn)已經(jīng)取得初步成功。回攻茶飲，動真格的可口可樂在多年前放棄“天與地”茶之后，又開始進(jìn)軍中國主流茶飲料市場了。近期內(nèi)向全國目標(biāo)顧客派送3400萬份樣品。來勢兇猛，也許，可口可樂這次是來真的了，今夏中國飲料市場又有好戲看了。可口可樂（中國）飲料有限公司在中國內(nèi)地市場推出一種“全新概念”的茶飲料“原葉”系列茶飲料產(chǎn)品，其推出不僅再次擴展了可口可樂公司的產(chǎn)品線，而且提出了“100用真正茶葉泡制”的茶飲料新概念。“原葉”調(diào)味茶飲料是由可口可樂公司和雀巢公司的合資企業(yè)全球飲料伙

48、伴有限公司授權(quán)出品的。兩家食品飲料業(yè)巨頭此次強強聯(lián)手，共同推出全新的“原葉”系列產(chǎn)品，顯示了雙方對中國茶飲料市場的重視和信心。可口可樂（中國）飲料有限公司發(fā)言人表示，“原葉”是根據(jù)中國消費者的口味而特別研制，目前在其他國家尚未銷售。據(jù)可口可樂北京公司市場部經(jīng)理杜嘯介紹，原葉茶系列包括冰紅茶和綠茶，跟一般用茶粉泡制的茶飲料不同，原葉茶是100%用真正茶葉泡制，不添加任何色素、防腐劑，“打開瓶蓋會聞到一股茶香，喝起來嘴不覺得黏”。杜嘯表示，將在近期內(nèi)向全國目標(biāo)顧客派送3400萬份樣品，“我們的重點目標(biāo)消費群是20至40歲人群”。茶飲升溫 不可旁觀“近年來，國人越來越注重健康的概念，各種口味的茶飲料

49、也因此受到越來越多的追崇與喜愛。根據(jù)可口可樂公司的調(diào)查，茶飲料市場正以每年增長20%的速度發(fā)展。到去年為止，北京市場上碳酸飲料和茶飲料的銷售總量幾乎是1比1。“原葉”系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費者對高品質(zhì)茶飲料的需求。原葉將是可口可樂大家庭的重要一員，來滿足大眾消費者對茶飲料的更多需求。”與茶前世有緣 今世有份筆者作為一名品牌研究者，一直觀注著可口可樂公司在中國的市場策略。早在2001年4月就撰文天與地茶，內(nèi)斂何日勃發(fā)？。文中提到，作為可口可樂公司在中國市場的二線品牌，“天與地”茶飲料自從1998年月上市以來，默然地走完了盡三年的歷程。少量的市場推廣力度和相稱的低鋪貨率，導(dǎo)致“天與地”茶在很多

50、市場上難覓蹤跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可口可樂公司本土化中的“無處不在、物有所值、首選品牌”的目標(biāo)。過分的收斂似乎并不像可口可樂張揚的性格。這與當(dāng)夏轟轟烈烈的飲料大戰(zhàn)形成較大反差。在一次夏季攻勢中“天與地”連連缺陣，最終淡出市場，實在令人可惜。由于放棄“天與地”茶，茶飲料市場被其它飲料巨頭盤占多年，如今事隔多年重拾收復(fù)河山，的確走過一個大大的彎路。可口可樂有得有失，并非每項決策都是有眼光的。希望“原葉”不要像“天與地”茶那樣輕輕來，悄悄走。日前，北京可口可樂飲料有限公司召開媒體發(fā)布會，向北京的消費者公布了可口可樂今年度推出的“原葉”茶系列和“零度”可口可樂新品信息及相關(guān)市場計劃。 作為2008年的重頭戲

51、，可口可樂公司在中國大陸地區(qū)重磅推出了可口可樂“原葉”茶、“零度”可口可樂兩款新產(chǎn)品，以迎接即將到來的炎夏。此次該公司力推的原葉茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，據(jù)稱是專門針對中國消費者的口味研發(fā)的，皆是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場上常見的茶粉調(diào)制，且不添加任何色素，這使得原葉茶的色澤看起來清澈透亮，給人更加清新的感覺。尤為特別的是，這樣的瓶裝茶飲料，在開啟瓶蓋后會聞到陣陣茶香，喝起來更是冰爽解渴，口頰留香，余味無窮。 據(jù)了解，近年來隨著國內(nèi)茶飲料市場的蓬勃發(fā)展，可口可樂陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料，受到了消費者的青睞，為其進(jìn)軍主流茶飲料市場奠定了堅實

52、的基礎(chǔ)。在國內(nèi)近乎白熱化的競爭中，可口可樂茶系列漸漸占據(jù)了一定的市場份額。 與此同時，可口可樂也隆重推出了主打“無糖”口號的“零度”可口可樂。該產(chǎn)品主推“無糖，依然可口可樂”的新主張，在無糖的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品更加接近于原味可口可樂，為追求生活多元化的人們提供了更加多樣化的選擇。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品已先后在50多個歐、美、亞等地的國家和地區(qū)上市，廣受歡迎，并成為當(dāng)?shù)厥袌隽ε醯男驴铒嬃稀?該公司的負(fù)責(zé)人表示，此次推出的這兩款新產(chǎn)品是針對不同消費群體的不同口味要求而研發(fā)的，由于早期對市場調(diào)查得細(xì)致，因此在一面市即贏得了廣大消費者的關(guān)注。就目前廣東地區(qū)及香港地區(qū)的銷售調(diào)查，可口可樂“原葉”茶及“零度”可口可樂

53、都獲得了理想的推廣。在去年9月的一項調(diào)查中，“零度”可口可樂在香港的產(chǎn)品知名度高達(dá)92%。 日前,可口可樂飲料(上海)有限公司協(xié)同其各地裝瓶廠在全國范圍內(nèi)推出“可口可樂一家,請你喝原葉茶”促銷活動。在為期3個月的活動中,消費者購買可口可樂公司旗下包括“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“美汁源”在內(nèi)的指定產(chǎn)品,都有機會獲得“原葉”茶飲料。這是“原葉”茶飲首次作為可口可樂全國全系列品牌共同參與的揭蓋促銷的贈飲產(chǎn)品,贈飲數(shù)量也為歷年來可口可樂中國系統(tǒng)春季揭蓋促銷活動之冠。成龍房祖名父子更受邀專程為此次促銷拍攝了促銷廣告。匯集全面系統(tǒng)資源力推“原葉”茶飲正意味著可口可樂在茶飲料品類多層次的市場營銷活動

54、全面鋪開。作為一家全方位的飲料公司,可口可樂公司在保持并擴大含氣飲料品類發(fā)展的同時,近年來已經(jīng)逐步加大了包括茶飲料在內(nèi)的不含氣飲料品類的開發(fā)。作為可口可樂發(fā)展中國茶飲料品類的重要產(chǎn)品,“原葉”茶以百分百茶葉泡制,為消費者帶來鮮爽茶滋味,自上市以來一直有穩(wěn)健表現(xiàn)。根據(jù)第三方市場調(diào)研結(jié)果顯示,2009年,“原葉”品牌知名度在目標(biāo)消費者中已接近95%,有力地推動了可口可樂公司在不含氣飲料品類的增長。可口可樂公司和雀巢公司之合資企業(yè)全球飲料伙伴公司北亞區(qū)區(qū)域總監(jiān)AmanBhasin先生表示:“在茶飲料品類方面,隨著中國飲料市場的迅猛發(fā)展,市場規(guī)模越來越大,產(chǎn)品品類劃分也越來越細(xì)。目前可口可樂在中國已經(jīng)

55、成功建立以百分百茶葉泡制為特點的原葉茶飲和口感酷爽的雀巢冰爽茶兩大茶飲料品牌。這兩大茶飲料品牌以其各自鮮明的產(chǎn)品定位相互配合,完善了可口可樂在茶飲料品類的布局”。“可口可樂一家,請你喝原葉茶”促銷活動將進(jìn)一步深化“原葉”系列茶飲料作為可口可樂中的一員的認(rèn)知。借助可口可樂旗下“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“美汁源”等眾多品牌的知名度和消費群體,以及包括39個裝瓶廠在內(nèi)的可口可樂中國系統(tǒng)和龐大的管理經(jīng)銷商隊伍,鞏固“原葉”茶飲在一二線城市的品牌發(fā)展,同時加速對三四線城市的市場滲透。讓更多消費者體驗和享用“原葉”茶飲品帶來的鮮爽茶滋味的感受,進(jìn)一步提升了“原葉”茶在茶飲料品類的表現(xiàn)。AmanBh

56、asin先生進(jìn)一步表示。據(jù)介紹,“原葉”茶飲是2010年上海世博會專用茶飲料。依托世博會的平臺,可口可樂公司將持續(xù)加大對“原葉”茶飲的市場營銷投入。“原葉”茶飲新一輪的全方位品牌發(fā)展將涵蓋全方位的市場和公關(guān)整合營銷活動,不僅包括“原葉”品牌代言人成龍房祖名父子最新拍攝的“可口可樂一家,請你喝原葉茶”促銷活動廣告,還包括消費者互動、公關(guān)宣傳、以及戶外廣告、店鋪陳列等活動。可口可樂茶研工坊，系統(tǒng)失誤釀就的遺憾！2008-09-22 HYPERLINK /wenku/author.aspx?author=%E5%90%B4%E4%B9%8B 吳之可口可樂與雀巢合作的茶飲料結(jié)晶“茶研工坊”從高調(diào)上市到

57、的悄然落幕，度過了不足三年的時間。而沒有能重現(xiàn)飲料巨頭昔日的輝煌的原因應(yīng)該不是簡單的“廣告投放不夠”或“市場覆蓋率”能解釋清的。 在我們將“茶研工坊” 從上市、代言人活動和市場上的推廣活動還原后發(fā)現(xiàn)，“茶研工坊”在開始時就已印上了在激烈的茶飲料市場難有輝煌的烙印。而烙印也是一個一個連成片的烙印還是這個產(chǎn)品的市場運作系統(tǒng)出了問題。上市背景：看準(zhǔn)時機繼碳酸飲料、果汁飲料后興起的茶飲料行業(yè)，在中國保持每年約30%的增幅，到2005年的時候茶飲料的銷售量為達(dá)到583萬噸。而隨著茶飲料行業(yè)的迅速發(fā)展和領(lǐng)頭品牌的得力運做和培育市場，消費者逐漸接受了這個新興工業(yè)化生產(chǎn)的“便攜式國飲”，中國茶飲料行業(yè)進(jìn)入了迅

58、速成長階段，市場已成“統(tǒng)一”和“康師傅”和“娃哈哈”“寡頭競爭”格局：其合計市場占有率超過60%的。而產(chǎn)品也從先前的冰紅茶、冰綠茶外，迅速進(jìn)入細(xì)分階段：統(tǒng)一還推出了系列新型茶飲料，包括英式紅茶、日式綠茶、臺灣綠茶等；而另一茶飲料巨頭康師傅也推出了新品茉莉清茶，同時，像娃哈哈、樂百氏等也首次推出了龍井有機綠茶、健康花草茶等茶飲料。在中國市場辛勤耕耘幾十年，以“可樂”開創(chuàng)中國碳酸飲料時代的可口可樂對于內(nèi)地龐大的茶飲料市場怎么能“袖手旁觀”呢？200年5月份，可口可樂為“中國市場全新打造”的健康即飲綠茶“茶研工坊”系列產(chǎn)品，在華南市場率先上市。前期準(zhǔn)備：厚積薄發(fā)“茶研工坊”是由多位各方面的專家，歷時

59、兩年多時間精心研制出的綠茶產(chǎn)品，創(chuàng)新地把中國傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念與現(xiàn)代制造工藝相結(jié)合。而且“茶研工坊”是可口可樂公司針對中國市場所首創(chuàng)的綠茶品牌，在世界上其他國家和地區(qū)均尚未上市。可口可樂這樣的企業(yè)，在真正上市任何產(chǎn)品之前，每一步每個環(huán)節(jié)，都經(jīng)過了周密謀劃，這從其旗下的每一個產(chǎn)品的商標(biāo)策劃、注冊與保護(hù)不難發(fā)現(xiàn)；可口可樂公司隨便拿出一個新品類商標(biāo)，即能很快投入市場運作；從“茶研工坊”的接力棒產(chǎn)品、新的（又一個新）原葉茶的上市和商標(biāo)的成功注冊，我們不難想象至少三年前要推出什么產(chǎn)品似乎已經(jīng)了然已胸了。在充分籌備下，有必要提一下bpw。bpw（全球飲料合作伙伴）公司成立于2001年，可口可樂與雀

60、巢各自擁有50%的股份。可以說bpw是可口可樂為了在非碳酸飲料上有所作為，專門成立的公司。其業(yè)務(wù)范圍逐年擴大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，“茶研工坊”的誕生就是依靠bpw平臺，在繼2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高調(diào)出擊的茶飲料“力作”可以說匯集和承載了是世界兩大食品飲料巨頭的智慧和希望。經(jīng)過2年多的市場調(diào)研與概念測試，可口可樂采用其一貫的策略，從消費者到競爭對手，從口味到包裝等無不經(jīng)過科學(xué)與嚴(yán)格的市場測試，在2005年，“茶研工坊”正式誕生。產(chǎn)品內(nèi)涵：沒有“新”思 “茶研工坊”切入市場時中國茶飲料市場已經(jīng)進(jìn)入成快速長期。而在行業(yè)快速成長期，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮能夠使企業(yè)銷售增長跟上或