1、有人說，“奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評價，其目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性也決定了不能用常規(guī)的營銷策略和手段來對待。你不能奢望在商場里或馬路上向潘石屹、黃光裕們進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，詢問他們看沒看過雜志報紙新上的廣告，喜歡什么牌子的服裝和美酒，或者消費(fèi)時的一些感受。奢侈品營銷方式的特殊性決定了靠簡單的密集式廣告投放不一定奏效。很多市場和咨詢機(jī)構(gòu)在研究奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念、廣告表現(xiàn)和渠道通路時，發(fā)現(xiàn)奢侈品的營銷實(shí)際上是一條非比尋常的推廣路線。這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種商業(yè)與藝

2、術(shù)的綜合表現(xiàn)。 講故事，締造經(jīng)典 幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優(yōu)美動人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個概念，對奢侈品營銷而言是非常必須的。這個概念出乎自然，順理成章，重復(fù)

3、講述，動人心弦。 造強(qiáng)勢，霸占眼球 在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。翻閱中國企業(yè)家、環(huán)球企業(yè)家、財經(jīng)、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告往往霸占了價格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，有關(guān)機(jī)場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所的廣告也是無孔不入，時刻霸占著你的視線。 奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，的奢華視覺，賓利的獨(dú)具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，年月其正式發(fā)行了百達(dá)翡麗國際雜志，以英、法、日、中、德、意6種

4、語言版本發(fā)行。可以說，奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏. 講氛圍，彰顯品味 有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨(dú)具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預(yù)訂，要向營業(yè)員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因為你對愛車的理念與賞識，甚至你的個人喜好興趣都會在交流中娓娓道來。即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來取車時他們會為你搞一個交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一

5、種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕的眼光時，便會有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍. 重公關(guān)，樹好口 奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣

6、傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈。奢侈品營銷路.02 (2007/04/20 18:48)目錄： 網(wǎng)商感悟 瀏覽字體：大中小 作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經(jīng)超過了20億美元，并且正以平均每年20左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架細(xì)探詢他們成功的秘訣. 奢侈的精神價值定位 價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格

7、昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神. 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 隨著收入的增加，對奢侈品消費(fèi)的心理就越來越強(qiáng)烈。在200

8、5年中國手表消費(fèi)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費(fèi)手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費(fèi)國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在1225萬元之間的群體，消費(fèi)手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強(qiáng)烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手表成為主流的選擇。 在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取

9、向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標(biāo)。 了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47。現(xiàn)在，他們在中國的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。 定義價值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典的品牌精神 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。

10、每一個奢侈品你都有其獨(dú)特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。 “關(guān)愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費(fèi)者消除生活的緊張壓力，被看作是消費(fèi)者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。“維多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。 “不斷創(chuàng)新”：常見于服裝、消費(fèi)電子品牌。讓消費(fèi)者能夠嘗試一種新的體驗，學(xué)習(xí)更多文化和思想，擴(kuò)大他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)立以來，就憑借其出色的設(shè)計以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺營造了無可比擬的用戶體驗，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。 “個人風(fēng)格

11、”：幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個人風(fēng)格，表明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風(fēng)格到“雅皮士”風(fēng)格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨(dú)樹一幟，同時哈雷還提供的是對于駕車的培訓(xùn)、定制、改裝車，以及如何在哈雷戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個性服務(wù)，將個性進(jìn)行到底。 “創(chuàng)造經(jīng)典”：幫助消費(fèi)者完成對品味和格調(diào)的認(rèn)知，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風(fēng)格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經(jīng)成為時尚和經(jīng)典的代名詞。 構(gòu)架價值組合 奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一

12、些附加的增值服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，來鞏固其在頂級細(xì)分市場上的高價位。 作為當(dāng)今世界最奢侈的手機(jī)諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍(lán)寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務(wù)，VERTU手機(jī)主人只須按下電話的一個按鈕,就會自動連接到公司在英國的24小時服務(wù)專柜，服務(wù)人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務(wù)。毫無疑問，提供這項“奢侈”的服務(wù)意義并不在于服務(wù)本身，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對富豪的吸引力大大增加。 奢侈有道提供價值 在確定價值定位以后，你需要通過產(chǎn)品設(shè)計與制造、定價、渠道建設(shè)等一系列營銷

13、活動把這一價值交付給消費(fèi)者。對于奢侈品營銷來說，每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費(fèi)者。因此，你要奢侈有道. 產(chǎn)品概念聯(lián)想 在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費(fèi)者需要更多的信息來確證他們所購買的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面必須下足功夫。 “原產(chǎn)地”概念：正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；假設(shè)中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產(chǎn)地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原

14、產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。 “制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 “藝術(shù)”概念：人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車標(biāo)就是經(jīng)典的案例，這個極具美感和藝術(shù)感的車標(biāo)幾乎已經(jīng)讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標(biāo)本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型

15、和景觀設(shè)計，讓這個酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標(biāo)，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。 “限量”概念：通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量版產(chǎn)品的帶動下促進(jìn)普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對象，在熱銷的同時成為消費(fèi)者心中可望而不可及的經(jīng)典，可謂一舉兩得。 占位定價策略 新興奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠(yuǎn)像一個外來者一樣，特立獨(dú)行，利用信息不對稱來進(jìn)行超常規(guī)定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和崇拜，他們初到乍來就占據(jù)了行業(yè)的頂端地位。 SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌

16、，被寶潔公司收購后于1999年進(jìn)入大陸市場，如今已經(jīng)高居高端化妝品三甲之列。一個名不見經(jīng)傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經(jīng)典案例。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價策略，這對當(dāng)時的SK-II來說是一個創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)，同時也吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個高價位的產(chǎn)品，會立刻引起他們的關(guān)注的。當(dāng)然，因為寶潔公司雄厚的科技實(shí)力支撐，使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。 而對于許多傳統(tǒng)奢侈品而

17、言，高高在上的價格已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，他們急需降低價格以便讓消費(fèi)者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創(chuàng)造更大的需求。對此，通過延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間是關(guān)鍵。 阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從

18、不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。 在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。對于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費(fèi)用。 同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。 專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只

19、出現(xiàn)在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。 PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達(dá)六層的玻璃體大樓。該店的外墻設(shè)計頗具革命性，由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產(chǎn)生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內(nèi)陳列的PRADA服飾產(chǎn)品，也可從店內(nèi)欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時尚景觀。不光普通消費(fèi)者，甚至很多明星都

20、會像朝圣一樣來拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術(shù)于一身的旗艦店是最新的流行趨勢，成功的旗艦店甚至能在消費(fèi)者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對其頂禮膜拜。 百貨商場、五星級酒店專賣柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級奢侈品所有。在規(guī)格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補(bǔ)充，很好的體現(xiàn)了有限覆蓋的理念。一般在進(jìn)入新市場時，或者在已有市場進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充時會考慮這種形態(tài)。當(dāng)然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店合作。 品牌折扣店、機(jī)場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品類的奢侈品。價格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產(chǎn)品的主要場所。 奢侈品展覽會：一般有專業(yè)奢侈品展會公司或者私人會所、高爾夫球會等舉辦，對參

21、加展會的消費(fèi)者身份有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的限制。對于家具、豪華車、游艇等中高級奢侈品來說，能夠直接跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的接觸非常重要。 國際頂級私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過60多個頂級品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現(xiàn)場交易額高達(dá)2.5億，其中豪華車是最大的贏家，短短數(shù)天時間20多輛頂級跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進(jìn)入中國之初都是在汽車展上憑借天文數(shù)字一樣的價格揚(yáng)名立萬，當(dāng)然，那些天價豪華車在車展結(jié)束以前都找到了買主。 奢侈，正在流行傳播價值 奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在

22、保持低調(diào)的同時，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點(diǎn)，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。 宣傳頂級用戶 對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。 每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打造成了一場名副其實(shí)的時裝發(fā)布會，這種對頂級用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮圍繞著明星的穿著打

23、扮都會有一場傳播大戰(zhàn)。 來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，授予那些對于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎人還可獲贈當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎?wù)咦兂勺约浩放频氖拐撸藗兛匆姷牟辉偈菃伪〉钠放疲歉鼮樯鷦印⒂醒腥獾男蜗蟆?宣傳品牌歷史故事 歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，

24、成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費(fèi)者也愿意為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，你需要這樣的傳播點(diǎn)。 在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)從而成為第一塊登上月球的手表。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。 江詩丹頓早在200多年前就于中國結(jié)緣，1860年咸豐皇帝曾向特意向江詩丹頓定制一只懷

25、表，后來故宮博物館又收購過兩只江詩丹頓的鐘。1995年江詩丹頓大舉進(jìn)入中國大陸市場時，打出的口號就是“江詩丹頓”重返中國，并將新聞發(fā)布會的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動的故宮為此破例。故宮作為中國傳統(tǒng)文化的寶庫，其特殊的象征意義與江詩丹頓厚重的文化底蘊(yùn)正好吻合。這一場公關(guān)活動著眼于對品牌歷史的挖掘，通過對故宮平臺的運(yùn)用，完美的體現(xiàn)了江詩丹頓的品牌理念和底蘊(yùn)。 如今的奢侈品制造商不再是傳統(tǒng)的家族企業(yè)，在跨國集團(tuán)兼并收購的壓力下，能夠堅持獨(dú)立經(jīng)營的家族企業(yè)越來越少，更多的中小企業(yè)被世界級的奢侈品集團(tuán)一一收入囊中。大集團(tuán)先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展

26、注入活力：始終保持對顧客的關(guān)注，充分的了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計更具吸引力的價值組合，孜孜不倦的探詢各種方法來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價值和品牌內(nèi)涵，并且培養(yǎng)了大批忠實(shí)的顧客。國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。“奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。沃夫?qū)睦?Rowohlt Verlag GmbH)在奢侈帶來富足（Luxus Schafft Wolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地

27、被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和舊式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護(hù)和改善的可能性。現(xiàn)在，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會進(jìn)步和

28、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動力。奢侈品消費(fèi)概述奢侈品的特征奢侈品大多都有以下特質(zhì)：一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計理念，設(shè)計大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實(shí)際上表現(xiàn)為對一種文化的信仰與尊重。不斷創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會長期投入。我

29、國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理分析我國的奢侈品消費(fèi)與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費(fèi)的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國外的消費(fèi)人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費(fèi)群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，但是自我實(shí)現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但

30、是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)睦赵谏莩迬砀蛔阒卸x的“切分奢侈”。還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，社會學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思

31、潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強(qiáng)烈購買欲望。奢侈品發(fā)展前景法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。新財富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費(fèi)額約占全

32、球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。奢侈品營銷策略研究產(chǎn)品策略據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一

33、個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，世界商業(yè)評論將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價，

34、從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。價格策略高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。沃夫?qū)睦赵谏莩迬砀蛔阒羞@樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒

35、有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。渠道策略營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視

36、目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。促銷策略奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯

37、口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進(jìn)購買的因素。每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，企業(yè)應(yīng)該時時傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員

38、工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關(guān)系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。隨著我國奢侈品消費(fèi)時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。新的奢侈品營銷親民法則 (2007/04/20 18:12)目錄： HYPERLINK /blog/swatchshop/chapter/i3-p1.html 網(wǎng)商感悟瀏覽字體： HYPERLINK javascript:; 大