1、市場營銷學復習題第一章 市場營銷與市場營銷學1、什么是市場？市場形成（交換）的基本條件（要素）是什么？ 答：從營銷學的角度來看，市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場人口購買欲望購買力從經濟學的角度來看：市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。從管理學的角度來看：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。市場的形成要素：消費者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產者（他們能提供滿足消費者

2、需求的產品或服務）；交易條件（交換雙方達成的交易條件，如價格、時間、空間、信息、服務方式等）。2、什么是市場營銷？需要、欲望和需求的聯系與區別是什么？市場營銷者與顧客的含義是什么？市場營銷與銷售或者推銷有什么異同？ 答：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態。欲望：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。需求：指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。市場營銷者：顧客：市場營銷與銷售或者推銷的異同：3、簡述微觀市場營銷學的邏輯結構答：微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現

3、其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。它的結構是： 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹1、什么是市場營銷觀念？現代市場營銷觀念的形成經歷了幾個階段？各種觀念下的時間、背景與條件、核心思想和營銷順序有什么不同？結合2008年的“問題奶粉”事件，闡述企業應該如何貫徹社會營銷觀念？答： 市場營銷觀念是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。它的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。 市場營銷觀念經歷的階段有：生產觀念時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。 核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。

4、營銷順序：企業市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。 產品觀念 時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。 營銷順序：企業市場。典型口號：質量比需求更重要。 推銷觀念 時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。 營銷順序：企業市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念 時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。 營銷順序：市場企業產品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就

5、生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。 核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。 營銷順序：市場及社會利益需求企業產品市場。SMC（社會營銷觀念）是MC（市場營銷觀念）的補充和修正。2、什么是顧客滿意？什么是顧客認知價值？提高顧客認知價值有哪些途徑？企業實施顧客認知價值最大化策略要注意哪些問題？ 答： 顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。 顧客

6、認知價值是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。（顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品與服務所支付的貨幣資金、所耗費的時間、精神、體力等成本之和。） 提高顧客認知價值的途徑： 企業實施顧客認知價值最大化策略要注意的問題：企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客認知價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。3、什么是企業價值鏈？價值鏈的戰略環節？ 答：企業價

7、值鏈是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。價值鏈的戰略環節：真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。 第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理1、什么是企業戰略？它有哪些特征？它包含哪三個層次的內容？ 答：戰略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。企業

8、戰略的特性：1全局性；2長遠性；3抗爭性；4綱領性企業戰略的層次2、規劃企業總體戰略的步驟有哪些？如何規劃？ 答：可分為四個步驟：一、界定企業使命1、企業使命反映企業的目的、特征和性質2、界定企業使命的參考因素：1歷史和文化；2所有者、管理者的意圖和想法；3市場環境的發展變化；4資源條件；5核心能力和優勢。3、企業使命說明書：1活動領域：產業范圍、市場范圍、縱向范圍、地理范圍2主要政策：對顧客的政策、對供應商的政策、對經銷商的政策、對競爭者的政策、對公眾的政策3遠景。4發展方向。4、發展方向：1、利潤目標：利潤收入費用 年投資收益率利潤額/投資總額2、市場目標：新市場的開發（市場占有率企業某類

9、產品的銷售額或銷售量/該類產品全部市場的銷售額或銷售量）3、發展目標：企業人力、物力和財力等數量的增加和質量的提高，以及技術和管理水平的提高 4、社會目標：社會貢獻程度（如提供優質廉價的產品和依法繳納稅收等）及環境保護等。二、區分戰略經營單位戰略經營單位（SBU）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰略經營單位的特征：1、有自己的業務；2、有共同的性質和要求；3、擁有一定的資源；4、能夠相對獨立或有區別地開展業務活動；5、有競爭對手；6、有相應的管理班子從事經營戰略管理工作。三、規劃投資組

10、合通過對企業SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市場占有率”矩陣 1、市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業經營單位所在的市場的年增長率。2、市場占有率（Relative Market Share），指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。3、MSi =Qi /Qi；RMSi = MSi / MS m“多因素投資組合”矩陣 1、企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和業務優勢兩個方面進行評估。2、市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。3、競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。四、設

11、計成長戰略 1、設計成長戰略的思路：首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。原有 新產 品原有 新產 品多角化Diversification多角化Diversification市場開發Market-development產品開發Product-development市場滲透Market-penetration市場原有新 3、一體化成長向前一體化向后一體化 向前一體化競爭者競爭者企業批發商零售商顧客供應商水平一體化 4、多角化成長 市 場 現有 新綜合多角化綜合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversification3、簡述市場營銷管理的一般過程和市場營銷組合的含義、構成、內容和特點。 答： 管理的一般過程是：分析市分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定