1、市場營銷學試卷A03參考答案 PAGE 15市場營銷學試卷A-03考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20世紀初的_C_。A歐洲B日本C美國 D中國2、從組織創新的角度看，傳統企業組織（有的學者稱之為“

2、命令控制式組織”）的致命弱點是_D_。A高度集權B效率低下C執行過時的營銷觀念D阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播3、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為_C_。A營銷環境B宏觀營銷環境C微觀營銷環境D營銷組合4、反映廣告費用與商品銷售額之間的比例關系的指標，被定義為廣告的_D_。A社會效果B本身效果C直接效果D促銷效果5、_D_指存在于人體內驅使人們產生行為的內在刺激力，即內在需要。A刺激物B誘因C反應D驅使力6、_D_是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。A風險業務B市場機會C困境業務D環境威脅7、運用直線趨勢法對某商場連續7年的營業額建立的直線趨勢方程為Y

3、=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實現的營業額預測值是_D_。A2.6億元 B2.9億元C0.8億元 D1.7億元8、依據目前的資源狀況能否通過適當的營銷組合去占領目標市場，即企業所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的_B_原則。A可衡量性B可實現性C可贏利性 D可區分性9、市場領導者保護其市場份額的途徑是_A_。A以攻為守B增加使用量C轉變未使用者D尋找新用途10、品牌暗示了購買或使用產品的_D_類型。A生產者 B經銷商C代理商 D消費者11、當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業便具備了_A_的可能性。A滲透定價B撇脂定價C尾數定價 D招

4、徠定價12、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和_D_。A銷售水平 B市場規模C成本費用 D存貨水平二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場營銷學的研究方法很多，主要有_ACDE_。A傳統研究法 B數量研究法C管理研究法 D歷史研究法E系統研究法2、對環境威脅的分析，一般著眼于_BE_。A威脅是否存在B威脅的潛在嚴重性C威脅的征兆D預測威脅到來的時間E威脅出現的可能性3、產品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是_ABCD_共同作用的結果。A趨勢因素 B周期

5、因素C季節因素 D不確定因素E復合因素4、優化產品組合的過程，通常是企業營銷人員進行_CDE_現行產品組合的工作過程。A調查 B分析C研究 D評價E調整5、心理定價的策略主要有_ACE_。A聲望定價 B分區定價C尾數定價 D基點定價E招徠定價6、廣告的設計原則包括_ABCD_。A真實性 B社會性C針對性 D藝術性E廣泛性7、顧客對服務的預期質量，通常要受_ABC_因素的影響。A市場營銷溝通B顧客口碑C顧客需求D服務產品E企業形象8、一般來說，市場營銷管理哲學的發展演變歷程可劃分為以下哪幾個階段？_ABCDE_A生產觀念B銷售觀念C市場營銷觀念D產品觀念E社會營銷觀念三、判斷題（判斷以下各小題的

6、正誤，把判斷結果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。2、企業戰略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。3、面對目前市場疲軟，經濟不景氣的環境威脅，企業只能等待國家政策的支持和經濟形勢的好轉。4、歸屬于不同生活方式群體的人，對產品和品牌有著相同的需求。5、采購者個人的購買風格對中間商購買行為也有不可忽視的影響。6、市場細分對中小企業尤為重要。7、通過擴大總需求，市場領導者往往受益最多。8、全球化公司開發新產品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產品開發委員會承擔。9、隨行就市定價法適用于同質產品。10、有形

7、部分提供了有關服務質量本身的線索，同時也直接影響到顧客對服務質量的感知。11、推銷員除了要負責為企業推銷產品外，還應該成為顧客的顧問。12、“聚焦”競爭戰略的核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低的售價贏得競爭優勢。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_非貨幣交易_。2、_市場調研_一直是企業感知外部世界的常用手段。3、生產者市場是指購買商品及勞務投入生產經營活動過程以_賺取利潤_的組織。4、辨認_購買決定者_，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的營銷戰略。5、內部報告系統主要用于向管理人員提供內部運營的“結果資料”，而市

8、場營銷情報系統則用于提供外部環境的_變化資料_。6、_目標市場_是企業打算進入的細分市場。7、決定市場挑戰者正面進攻勝負的是_實力_原則。8、根據認知價值定價法，如果某一家企業的定價低于其認知價值，則它將會得到一個_高于平均數的市場占有率。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場機會2、政府市場3、核心產品4、獨家分銷六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。2、簡要說明市場營銷信息系統及其構成？3、簡述品牌資產的特征。4、企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了哪幾種典型形式？七、論述題（12分）試述怎樣選擇廣告媒體？八、案例

9、分析（12分）TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產58億元，銷售額108億元，實現利潤8.2億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念，是公司生存和發展的關鍵。TCL的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：為顧客創造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業才有生存和發展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個

10、項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環節：不斷推出適合顧客需要的新款式產品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網絡，為顧客提供產品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者。不斷變革、創新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經營、創新管理、革新技術的企業，才能在競爭中發展壯大。為此，他們根據市場發展變化不斷調整企業的發展戰略和產品質量與服務標準，改革經營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環保型電冰箱等新產品外，對電視機、電話機等老產品每年也有各近20種不同

11、型號新產品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業的形象和旗幟，對消費者服務和質量的象征。花大力氣創品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。2、先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。3、捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰在市場，商機也在市場，誰及時發現并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發展的先機。4、低成本擴張觀念。認為在現階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業應以低成本兼并擴大規模，為薄利多銷奠定

12、堅實基礎。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現強強聯合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現的200萬臺彩電生產能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統一協調、集中高效的領導體制，自主經營、權責一致的產權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統籌運作、快速周轉的資金調度機制。依據目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（TCL中央研究院、數字技術研究開發中心、基層企業生產技術部）的戰略與技術創新體系，增強自有核心技術研究開發能力，以此搶占制高點，拓展新產

13、品領域。20世紀90年代初，TCL集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占有市場”為基本任務的營銷網絡建設。集團在國內建立了七個大區銷售中心、31家營銷分公司、121家經營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網絡。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現利稅年均增長速度分別為50%和45%。案例思考1、TCL的經營理念是否適應我國當代市場環境的要求？2、試評價這種觀念及其對企業成長的作用。市場營銷學試卷A-03參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、

14、D3、C4、D5、D6、D7、D8、B9、A10、D11、A12、D二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACDE2、BE3、ABCD4、BDE5、ACE6、ABCD7、ABCE8、ABCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、非貨幣交易2、市場調研3、賺取利潤4、購買決定者5、變化資料6、目標市場7、實力8、高于五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。2、政府市場指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府

15、和下屬各部門。3、核心產品是向顧客提供的產品基本效用和利益。4、獨家分銷是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通過雙方協商簽定獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、銷售觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。（2）開展業務的順序不同。銷售觀念

16、采用從內向外開展業務的順序，它從企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。2、市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統由以下四個子系統所構成：（1）內部報告系統提供企業內部信息；（2）營銷情報系統用于收集有關外部環境發展趨勢的信息，供管理人員決策使用；（3）營銷調研系統系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境

17、有關的資料和研究結果；（4）營銷分析系統指企業運用先進技術，分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。3、品牌資產是通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，是企業與顧客長期交往關系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產相比，品牌資產有一定的特殊性。主要表現為以下幾個方面：（1）品牌資產的無形性；（2）品牌資產在利用中增值；（3）品牌資產難以準確計量；（4）品牌資產具有波動性；（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。4、（1）單純的推銷部門；（2）具有輔助性職能的推銷部門；（3）獨立的市場營銷部門；（4）現代市場營銷部門；

18、（5）現代市場營銷企業。七、論述題（12分）參考答案要點：（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質；（2）廣告媒體隨科學技術的發展而發展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質的產品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應產品的性質才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場；（6）媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果。總之，應根據廣告目標的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、當代中國市場既表現出需求潛量持續增長的態勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經濟的可持