1、世界廣告站-創意篇01廣告戰導言中外企業家與經營者間的趣聞軼事，首當其沖的是新奇策略。成功的廣告啟示，致富的謀略靈感，都閃耀著人類智慧的光輝。在國內站穩腳跟的廣告公司，一個個又面臨國際大型廣告公司的挑戰。“經濟戰中，最激動人心的場面是世界廣告戰”。據統計，國內投資1元廣告費，可收回1020元效益；在國外，投資1無廣告費，可收回2030元的效益。作為精明的企業家，要想開啟市場，一要樹立左右市場的雄心，二要確立戰勝對手的魄力。商業戰略的路線圖，有時也反映在廣告競爭上。廣告是競爭取勝的手段之一。時代不同了，今天的企業若想持久，非具有“推銷掛帥”的市場觀，非具有廣闊的廣告眼界不可。美國是一個巨大的而又

2、競爭激烈的市場。美國市場，有許多外國產品。其中大部分通過了持續不斷的營銷信息交流的努力。美國消費者十分熟悉的外國商品，有瑞典的汽車，日本的電子產品，德國的筆，意大利的表，比利時的巧克力，原蘇聯的伏特加，法國的香水。在美國，早餐的主食幾乎近100個品種，香煙有100個品種，軟飲料也差不多有100個品種。美國是廣告業和促銷業高度發達的產業。做廣告的支出每年達數10億美元，為的是增加市場占有額。中國成語“先入為主”、“先聲奪人”，正說明提前發動廣告攻勢的必要性。“萬寶路”廣告帶著濃厚的美國西部色彩，浪漫瀟灑投合了中國中青年一代的求新心理。美國著名的可口可樂廣告遍布全世界。“擋不住的感覺”，讓上億中國

3、人為之喝彩。美國伊士曼柯達公司，“柯達”幾乎成了彩色膠卷的代名詞。美國一家汽車公司征求一個只有25字的汽車商品廣告，聲稱被采用的撰稿人，公司將每月付給稿費500美元，直到去世。許多人像著魔似的日夜為這25字廣告絞盡腦汁，爭相投稿，從而擴大了該公司的影響。廣告的競爭，實質上是智力的競爭，人才的競爭。廣告語言引導各民族的大眾消費，彼此對抗、影響、適應、溝通、循環往復、螺旋般地向上發展，成為一種不可抗拒的現象。廣告應了自然界的普遍規律優勝劣汰，適者生存。美國廣告活潑、渲鬧；英國廣告持重、樸實；法國廣告華麗、抒情；香港廣告夸張、戲謔；臺灣廣告含蓄、蘊藉。風格多樣，特色紛呈。中國廣告，呼喚獨立意識，形成

4、獨立風格。廣告是一種說服的藝術，是一種說服消費者，以求改變其消費觀念、習慣及行為的活動，每則廣告基本上都是勸說消費者去獲得某種好處或欲望的滿足。廣告的本質在于有說服力的信息的創造。2500年前，中國一位哲學家孟子講過：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。”2500年以來，成百上千次的戰爭，成百上千次營銷失策，人間把“我們相異”看重，疏忽了“我們相似”。哈佛大學一位教授說：“全球性營銷，是競爭中最佳的、立即可行的絕對必需的方式。”放眼世界發展經濟，就要著眼世界貿易。不這樣做，經濟很難搞好。世界上萬物競爭，有個性有生命力，有特點有競爭力，出奇才能制勝。

5、廣告戰往往如此。市場是活躍經濟的基地。一招一式的伎倆難以贏得整個市場。90年代是“變化”的時代，“日新月異”的時代。愛拚才會贏。創意篇在競爭的追逐下，沒有革新的創意，就沒有廣告的生命。平庸的廣告只能做到“信不信由你”，而出色的廣告則能做到“不由你不信”。有人曾說過，在文學作品創作上，首先，將少女比作鮮花的人是天才，第二個將少女比作鮮花的就是庸才，如果有人再將少女比作鮮花的則是一個地地道道的蠢才。在廣告創作上也是概莫能外。廣告創新，即要：有膽、有識、有才、有能，是這四大要素綜合作用的結果，缺一不可。同時，在某種程度上還取決于一個具有超群的信息量。廣告，作為傳播商品信息，聯結生產者和消費者的紐帶，

6、在促進生產、加速流通、陶冶人的情操中發揮重要作用。有效傳播規律，必然涉及到形式的有效編碼，以便引起注意并形成識別和記憶。研究滿足人需求心理規律，以便大眾對廣告形成感情的融合。中國古代賢哲老子認為：圣人無常心，以百姓心為心。廣告人沒有理由形成“以我為中心”和“不變的經驗”等心理定勢，成功的廣告必須是廣告人、企業、消費群體在一個引力場中永遠共生。漢語廣告中，語言具有極大優勢。諸如：雨傘廣告中將“傘”字藝術化為一把亭亭玉立的雨傘；永久牌自行車廣告中用“永久”二字構成一輛自行車的形狀；利用諧音構成巧妙的諧音雙關：“施美、施美，使你更美”；利用漢語語素構成回環：“萬家樂，樂萬家”；利用對偶，漢語傳統藝術

7、：“事事保險，歲歲平安”；借用成語、名言、俗語：牙刷廣告“一毛不拔”。這些精確語言，形象思維，通過文學表現，可稱之為上乘之作。廣告是直接激發行動的一個重要的和不斷的源泉。意義廣告是廣告站在人際關系的角度，去創造出一種全新的概念，通過這一概念滿足期待需要和指導消費。“可口可樂”，在十九世紀人們的生活水平還沒有提高時，其廣告是：“百分之百的清涼飲料”；二次大戰時，人們需要和平與安寧，其廣告是：“可口可樂是和平天使”；戰后人們需要溫馨和友愛時，其廣告是：“世界目前所需要的就是愛、甜蜜的愛”；80年代人們需要健康和娛樂時，其廣告又變為：“生命的象征可口可樂”、“可口可樂，咧嘴一樂”。成功的廣告，是歷史

8、的折射，反應消費走勢。改革開放，提高了人民的可任意支配購買力水平，又開闊了人民的眼界。廣告已不再局限于電視、廣播、報刊、雜志四種傳統的媒介，廣告產業的最終目的培育出更偉大的創意。廣告不外是“創意”。有創意的廣告，改變了人們對品牌、有時甚至是對整類產品的感性認識。它增加了價值。主意通向策略。創意，有時是舊元素的新組合。一只蜜蜂要釀出一公斤蜜，需要來往飛行大約30萬公里；吸吮大約1200萬個花朵的液汁。據說提煉仁丹那么大一點的鐳需要8噸重的礦石。一個具有創意的廣告，當然也是如此。美國最大的現代智囊團蘭德公司，就有“保護怪論”激勵創新意識的規定。傳統的廣告，普遍缺乏的是個性與多樣化。我們知道，雖不是

9、所有的離經叛道都是創造，但所有的創造都必須是離經叛道。01證試廣告效果企業與商品自賣自夸的保證，未免一定能說服人，采用第三者向消費者強調某商品或某企業的特征，以取得消費者的信賴。美國廣告大師大衛歐吉沛很重視證人證言廣告，他認為，“證言式廣告效果好。有時整個廣告中用的都是證言。”他為奧斯汀汽車做的第一個廣告，用的就是一封來自某外交官的信。該外交官用買奧斯汀汽車省下的錢，送兒子到一所有名的學校去讀書。這個廣告包含了奧斯汀汽車的經濟性和體面的紳士氣派。由于是證人證言，對于奧斯汀汽車開拓市場很為有利。一語道破標題是“點睛”，應該簡潔、具體，獨特、生動。要一語道破，把廣告中的精華標出來。在20世紀初，美

10、國有個叫巴林的廣告語言專家，苦心研究商品特色和消費者的心理狀態，曾編寫了大量短小精煉、活潑俏皮的廣告標題，其中最著名的是他給柯達照相機編的標題：“你按快門，其余工作不用管。”這個標題集祈使、勸誘、感嘆于一身、使讀者無形之中得到一種鼓動性的暗示，對柯達照相機留下了深刻的印象。詢問的方式也比較好，因為讀者看了問句，就想了解答案，自然會閱讀廣告全文。柯達照相器材公司用這句話大做廣告，收到了很大的經濟效益。“沙發床”與“原子筆”產品的名稱，應像給人起名那樣有一番講究。是否上口、是否易懂易記、字樣是否美觀、該不該有寓意、筆劃是多少，均應有所斟酌。有些產品的名稱漫無邊際，大而不當，實不足取。產品名稱的命名

11、的確是門學問和藝術，應請專家參與，還可以公開證集，擇優取用。有一個名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大戰前夕發明了一種筆，那時，叫“圓珠筆”。后來，他們在英國申請了發明專利。不久，美國一個名叫雷諾的商人發現這種圓珠筆是一項很有前途的產品。買了這個專利，并加以改進，同時，不聲不響地設廠進行了大量生產。在第二次世界大戰末期，在這個時候，原子彈在美國制造成功，并對于日本作戰取得轟動世界的影響，雷諾以商人的特別敏感，認為時機已到，為了聳人聽聞，招徠顧客，便把“原子”之名加在圓珠筆上，命名為“原子筆”，雷諾大吹大擂，宣傳廣告遍及五大洲。由于攜帶使用方便，美軍為赴歐洲參戰所有人員配發一支這種筆。雷諾也因此

12、而發了大財。有一次，在日本享有“最能干的推銷員”美譽的伊藤光雄被派往愛知縣某市去推銷法國床。這個城市的居民相當富裕，但他們絕大多數按日本傳統習慣睡“塌塌密”。通過調查伊藤發現，這里居民很缺家具，許多家庭都想購置沙發，還發現當地居民對法國床一點也不了解。因此，他想在這種情況下直接推銷法國洋床是肯定會碰壁的，既然他們想買沙發，那樣就以沙發床沙發床，以沙發床為廣告宣傳的目標才能成功。于是醞釀出了如下的廣告詞：“這種家具，白天可以用來做接待客人的沙發，客人會感到它既美觀又大方；到了晚上，它又可當床，先生太太都能睡得很舒服。再也沒有像這樣一舉兩得的事了。”果然打動許多人，有了嘗試的愿望。在以“沙發床”為

13、先鋒的推銷廣告，受到人們的歡迎后，伊藤又進一步推銷起雙人床、雙層床、鐵床這個城市的市場終于打開了。這種通過產品名稱來啟發顧客消費需求，打開市場大門的手法，是值得各個方面借鑒的。“魔鬼”與“雪碧”常言道：“到什么山，唱什么歌。”產品的廣告宣傳也是一樣，在不同的地區，面對不同的民族，應當恰當運用廣告形式。一個產品要打入一個陌生的市場，銷售人員首先要了解該地區的歷史背景和文化背景，摸清當地人的習慣愛好，要在廣告宣傳中加以正確利用。美國可口可樂公司生產的“sprite”飲料，在美國十分暢銷。他們竭力想開拓中國市場。而“sprite”翻譯為漢語的意思則是“魔鬼”、“妖精”。可口可樂的經營者們深知中國傳統

14、文化，了解中國人對“魔鬼”和“妖精”的憎惡。經過幾個方案的比較，決定將“sprite”直接譯音演化為“雪碧”，以此作為這種飲料在中國的名稱和廣告宣傳的重點。“雪碧”這兩個字含有純潔、清涼的意思，自然深受人們的歡迎，因而也就能走俏中國市場。但是，惡名不一定是壞事，物極必反，只要利用的巧妙也會收到意想不到的效果。曾記否，1983年的中央電視臺春節文藝晚會上。我國著名相聲演員馬季說過宇宙香煙的相聲，諷刺以假亂真地做廣告推銷劣質產品。當時，市場上并沒有這種牌號的香煙，這是一種藝術虛構。然而，這場“假戲”卻讓黑龍江省穆陵雪茄廠給“真作”了。他們將一種新研制出來的優質香煙的商標定名為“宇宙牌”。“宇宙”牌

15、香煙一投放市場，立即引起了人們的極大“青睞”，競相購買，并廣為傳播。這是穆陵煙廠的聰明所在，利用了人們的好奇心理，適時推出，不用宣傳就有人自動品嘗。兩年后，他們又專程請馬季給“宇宙牌”香煙題詞“祝宇宙”牌香煙青云直上，有口皆碑。”又擴大了影響。接著，他們又多次派人前往“煙草王國”攀龍附鳳，與云南昆明卷煙廠聯營，聘請高手，引進技術，選用精料，使“宇宙牌”香煙的質量更上一層樓，并借力于馬季的演出，很快打入廣州，沖擊北京，供不應求。1986年“宇宙牌”香煙被評為黑龍江省優質產品，登上了國家高級會議特供香煙的寶座。真實性原則美國俄亥俄州的一個陶器廠，一夜之間被大火燒個精光。由于某種原因，這個工廠沒有在

16、保險公司投保。看來，這個小城注定要失去這家工廠了。然而，就在失火的第二天清晨，人們看到了不可思議的情景：工廠的員工、鎮上的居民、茶館酒店的老板、商販，以及許多家庭婦女，其中還有一位牧師，不約而同地聚集在廢墟上，清掃殘礫破瓦。在短短的兩個月時間里，大家有錢出錢，有力出力，竟把一座新的工廠從廢墟上重建起來，并很快全面恢復了生產。看到這個事例，誰都會說，這家工廠的人緣好。這說明一個企業始終處于社會利益的聯系之中，客戶、社會等公眾構成了企業的外部環境要素，社會輿論對其形象好壞是至關重要的。因此，廣告的內容必須實事求是，要坦白、公正和誠實，把真情告訴群眾，以誠懇的態度去爭取人們的信任，避免自我吹噓和嘩眾

17、取寵。某縣保溫材料廠生產了一種聚氨脂硬質泡沫塑料，產品質量并不穩定，他們卻大做廣告，宣稱該產品具有阻火自熄性能。上海某廠在廠房改建中使用了這種保溫材料鋪設廠房平頂，不料附近正在作業的電焊火花濺落在保溫層上時，這種號稱阻火、自熄的保溫材料卻燃起了熊熊大火，雖經撲救，仍燒毀了1400平方米的廠房，6臺進口設備受到不同程度的損壞，一位工程師葬身火海。當受害廠索賠時，該廠又拒絕賠償，結果對簿公堂，法院判令其賠償損失數10萬元。上海新聞界對此曾作過報道，其自身形象又受到損害，最后，不得已停產倒閉。以上正反兩個事例，兩種結果，確實讓人深思。廣告圍著市場轉眾所周知，銷售產品的關鍵是對市場的了解，不了解市場，

18、就等于沒有銷售。任何企業，無論規模如何巨大，都不可能滿足所有顧客的整體需要，它應該為自己的商品銷售選定一個或幾個目標市場，并隨目標市場的變化而改變相應的目標。所以，在同類商品總市場中，企業可以依據消費者生理和心理上的需求，結合企業自身的經營條件，將市場細分成許多子市場，然后再據所選定的目標市場的特點，制定相應的廣告策略。一向生產嬰兒洗發劑的美國約翰遜公司，突然一反常態，亮出了為年輕母親與青少年服務的口號。一時，眾多的美國人對此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發劑一下子長大為“成人”？其實，這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。最先，約翰遜公司生產的這種洗發劑，由于不含堿質，洗發時不會刺激

19、眼睛，所以，產品定位時定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發劑。眼下，美國嬰兒出生率下降，嬰兒用品市場縮小，于是，公司在廣告宣傳中，改變了原先的提法，強調洗發劑具有使頭發柔潤、松軟，保持光澤的特點，提出了適用于年輕母親和青少年的口號。廣告的空間利用充分利用空間是訴諸消費者視覺和聽覺享受的一種有效的廣告方法。在有限的空間中，創造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象；放射出一陣又一陣足能喚起顧客聽覺激情的聲音波動，進而在消費者內心增加一個購買商品的積極的心理提示，這是廣告空間的效應。美國有一家文具店，為了吸引少年兒童，充分利用店堂的空間。如，店名是模仿孩子手跡，歪歪扭扭的；店門形似一本打開的練習

20、本，上面還有孩子做的作業；中間的門軸是一支鉛筆。進入商店，映入眼簾的是4個卡通明星，“唐老鴨”、“米老鼠”、“伯羅托狗”和“大鳥”；地面上畫著各種卡通故事的精彩片斷；靠墻有各式沙發供孩子們休息、嬉戲，有趣的是沙發的形狀被設計成人的五官，有耳朵沙發、鼻子沙發、眼睛沙發和嘴唇沙發。四周墻體色彩斑斕，全部開架銷售，且貨架擺出一個迷陣。所有這一切背后寄寓著一連串的廣告作用：當孩子們跨進書本狀的大門時，似乎在說“你踏進了知識的寶庫”；抬頭一看熟悉的卡通明星，仿佛在說，“親愛的朋友，我們又見面了，歡迎你的光臨”；當走在卡通故事的中間時，又讓人感覺到一個聲音：“往前走會有引人入勝的境地”；在沙發上坐一坐、玩

21、一玩，好不愜意！給人的啟示又一次出現“孩子們，仔細地用你的雙眼觀察這個大千世界，用你的耳朵去聆聽大自然的美妙聲音，用你的嘴去描述所聽到的、所看到的。勤于使用人體器官，就會使人獲得知識，變得聰明。”在不知不覺中孩子們已在迷陣似的貨架之間穿行多時，兩只小手抱滿了商品。有效的利用每一個空間，宣傳商品，展示商品，刺激顧客的欲望，其潛力是無限的，這應該為每一位經營者所重視。郵票廣告郵票作為通信必備之品，流傳廣泛，利用郵票做廣告可以得到很好的宣傳效果。80年代初，美國郵政出現虧損。加利福尼亞州參議員小戈特華提出用印廣告郵票彌補赤字。此議一出，眾說紛紜。據說若照此辦法辦理，每年可凈增收12億美元！又有稱，有

22、關法律規定不允許郵票刊登廣告。經過精心策劃，終于，從1986年開始，在美國出現了新廣告郵票，其售價比面值低29。在這種郵票邊沿上印有2至3英寸的彩色商業廣告，寄信時，需要將其邊沿撕掉，否則不能使用。即使這樣有關人士解釋說，剪去廣告再用，并不影響廣告的宣傳作用，因為寄信人總要看一眼廣告，這一眼無形中就把商品的信息硬性輸入了人們的頭腦。這種廣告郵票的特點是，令人難以抗拒。贊助與行銷贊助別人，也是贊助自己。進入90年代的美國，已有許多企業把產品促銷與贊助活動結合起來，獲得了名利雙收的效果。那里的廣告界人士為這種策略取了個平凡的名字，稱之曰“贊助活動行銷”。美國運通公司可以說是“贊助活動行銷”的鼻祖。

23、該公司自80年代以來，所推出的贊助活動已多達60項以上。其中特別值得稱道的，是公司的行銷主管威爾奇在1983年提出的新點子：運通卡持有人每持卡消費一次，運通公司便保證捐出一美分，作為籌措重新修飾自由女神的經費。最后累計結果，修飾自由女神像由此得到的捐款為170萬美元，憑借這個贊助活動，運通公司不僅提高了知名度，而且還發展了不少新顧客。贊助活動行銷，只要是創意獨到，這種行銷方式的效率，比起投資巨大，繁雜無比，而結果卻往往聽天由命的各種媒介廣告不知要強多少倍。逆向定位廣告借助有名氣的競爭對手的聲譽，來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地。美國亞維斯（Aris）出租汽車公

24、司在廣告里承認過去一直做虧本生意，并承認同業中赫茲（Hertz）汽車出租公司是第一流的，而自己則甘居第二位。這是由于當時赫茲公司的“商品位置”牢固，不可進行正面的攻勢，便運用逆位策略，利用社會上人們同情弱者的心理，故意強調己不如人，結果獲得成功，成為僅次于赫茲公司的第二大公司。另一例子是德國金龜（Volks Waqen）汽車公司，一般汽車公司都以制造漂亮的汽車而聞名，可是德國金龜汽車公司卻采取逆向定位策略。該公司的廣告說：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。該車外形一直維持不變，但性能不斷改良，在市場上獲得很大銷路。風險個別不同品牌商品的廣告戰，有搶奪同類物品的市場的可能性，但從整個行業來看

25、，則可以提高整個行業的銷售量。美國有一家布朗威廉森煙草有限公司，在連續遭受產品滯銷的困擾后，決心把巨額資金投入含油量極低的“巴克利”牌香煙的廣告宣傳上。為了使這種香煙成為一種名煙，這家公司想出了一種推銷的新花樣。任何人對這種香煙感興趣只需打一個電話，說出他現在抽的是什么牌香煙，他就會收到附有一張贈券的回信，憑券可向任何零售商店換取6美元一條的“巴克利”牌香煙。布朗威廉森公司認為這種推銷辦法“成效很大”，并打算長期采用這種辦法。美國大約有5400萬人吸煙，如果其中有1/4的人要一條免費的“巴克利”牌香煙，公司在這方面的費用將會達8000多萬美元。此外，還要付出近7000萬美元為“巴克利”牌香煙在

26、18份全國發行的報刊上登廣告。據估計，其廣告和推銷費用總計將接近15億美元。該公司不惜重金大搞廣告宣傳，也許要承擔較大的風險，但對銷售“巴克利”牌香煙確實收到了很大的效果。廣告是“游行的隊伍”廣告是“印在紙上的推銷術”，或稱為“樹立形象的技術”。美國吉士牌、駱駝牌香煙在美國已非常盛銷，還要每年花費幾百萬美元的廣告費。廠家想省去這筆廣告費。美國伊里諾大學著名行銷學教授郝蓋說：廣告就是“游行的隊伍”，意思是說每一時間的顧客正如站在街口的觀眾，如有游行的隊伍經過，他們即可看到。在同一街口再換一批人，如果有隊伍繼續經過，仍可看到，就相當于增加了新顧客。否則，假如這個游行的隊伍停止了，即不繼續登廣告，便

27、沒有新顧客了。試想假如現在停止吉士牌、駱駝牌香煙的廣告，那么，下一代的人還會知道有這兩個牌子的香煙嗎？廣告影片現代人的創造似乎越發難以抽象的或是具體的概念去涵蓋了。眼見為實，方有最佳選擇。美國Grey廣告公司副總裁巴奈特，制作的“去波”牌花生醬廣告，曾引起了美國主婦們的搶購熱潮。他在接受廣告委托后，便去參觀花生醬工廠。他發現去波牌花生醬，無論是聞起來還是吃起來，都比別的牌子香味濃烈，于是啟發了靈感，在對一些主婦代表作了咨詢后，他拍攝了一部膾炙人口的廣告影片。影片開始，一位看起來精明能干，算計細致的家庭主婦，在超級市場選購魚肉或其它商品時，總是翻來覆去，挑剔萬分。唯獨在買花生醬時，竟無一點猶豫，

28、一個箭步即把去波牌花生醬買到手里，抱在懷里。至此，旁白道出：“會挑選東西的母親，必定挑去波牌花生醬。”此片不落俗套，噱頭幽默，趣味橫生，同時又刻意表達真情實意，把主婦的普遍心態簡潔而又細膩地刻畫出來，因此贏得了主婦們的青睞。哈得利表帶的宣傳畫廣告需要促發，需要征服。促發，就是通過富有魅力的宣傳，促發顧客的購買愿望，使之產生棄買可惜，罷買不舍的感情；征服，通過宣傳來實現兩種征服征服競爭對手，征服顧客。美國哈得利表帶廠有則產品宣傳畫，中間是一個大圓盤。圓盤中間是一個大圓孔，圓孔周圍呈放射狀分列著17種不同式樣的表帶。圓孔中心的文字是：“把您的手表放到此處轉動，看看哪種表帶更合適。”這則廣告一方面宣

29、傳了哈得利表帶的眾多款式，另一方面能夠讓顧客親自來參加試驗。一旦顧客真的把自己的手表放在圓孔內試上一試，并且能選配上合適的表帶，那么一筆生意也就做成了。仿制硬幣帶來的生意千萬不能認為銷售活動僅僅是商品的我賣你賣的過程，銷售過程隱含著極豐富的雙向心理溝通。美國的布蘭希保險公司在推銷保險業務時，采取了頗為別致的推銷方法：該公司先將各種保險說明書連同一張簡單的調查表和一張優待券一起寄給顧客，優待券上寫道：“請您把調查表的幾欄空白填好，同時撕下優待券寄回給我們，我們便寄上2個羅馬、希臘、中國等世界各國古代的仿制硬幣。這是答謝您們的協助，并不是請您加入我們的保險。”這一招果然吸引人，發出的3萬封信中收到23000多封回信。然后，該公司的推銷人員就帶著各種各樣、古色古香的仿制銅制的各國古代貨幣按地址登門拜訪回信者。一進門推銷員就說：“我特意給您帶來了古代的稀奇而不多見的硬幣。”這種大方而自然、充滿人情味的語言頓時使顧客產生了好感，心中防御的“堅冰”溶化了。顧客們在歡天喜地地從五光十色、討人喜愛的各式各樣硬幣中挑選他所喜愛的兩枚時，輕松愉快地談話也就開始了，推銷員從自然的交談中逐漸引向保險業務，由于雙方產生了感情，建立了信任，推銷工作也進行得很順利。即使有的顧客心里并不想參加保險，或者礙于“面子觀點”也