1、了解KA、熟悉KA、發掘KA 管理KA 2013年7月目錄KA介紹什么是KA管理？KA不是:一個神秘的科學火箭科學中國已經成為全球第二大食品雜貨零售市場隨GDP而增長，是美國市場增長率的近五倍1 1.中國食品雜貨零售凈額02-07年復合增長率為9%，美國為2%2.不含VAT和銷售稅，按人民幣當年價格計算3. 按人民幣當年價格計算資料來源：國家統計局，Planet Retail，BCG分析美國日本中國法國英國德國印度意大利墨西哥西班牙巴西俄羅斯韓國印尼澳大利亞土耳其波蘭臺灣比利時泰國菲律賓丹麥芬蘭馬來西亞香港新西蘭新加坡2007年人均GDP (千元)02-07年GDP年均復合增長率3 34919

2、26183183475330565275632481314753338832912124329523482222342594394%15%0%15%10%10%19%8%27%10%5%14%14%10%20%15%14%13%11%3%10%10%10%3%14%10%11%億元2007年各國家及地區的食品雜貨零售凈額2 40,00045,0001現代渠道的發展是非常快的門店數增長家樂福沃爾瑪大潤發。2002年2003年2005年2009年如果我們忽視KA的發展,就無法想象三,五年之后會有什么情況發生 ?現代渠道的發展是非常快的銷售額 （億）KA是什么？KA即Key Account，中文意為

3、“重要客戶”，重點客戶， 對于企業來說KA賣場-就是營業面積、客流量和發展潛力等方面的大終端。KA大賣場：指國內國外大型連鎖超市，賣場，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場內的商品種類要齊全，能滿足大多數人的一次性購物需求，人流量大，經營狀況良好。比如，沃爾瑪，家樂福，百佳，聯華，華聯，人人樂、大潤發 了解KA：現代KA渠道的分類 KA的意思是Key Account（直譯是重要客戶的意思。各企業根據業務管理需要有不同的界定標準。一般習慣性分為：1、國際性KA渠道（GKA）： 全球性重點客戶（Global Key-Account）：擁有國際背景且跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構

4、。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、樂購、歐尚、易初蓮花等；2、全國性KA渠道（NKA）： 全國性重點客戶（National Key-Account）：跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構。如：北京華聯、華潤萬家等； 3、區域性KA渠道（LKA）： 地方性重點客戶（Local Key-Account）區域市場內擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構。如：物美、世紀聯華、中百等；重點客戶一般分類一般KA客戶可以分為： 1.總部或區域集權制的KA客戶，比如麥德龍、大潤發、易初蓮花等等，它在運作上，對全國性品牌廠家采取總部負責、門店配合的策略； 2.擁有門店自主權的KA客戶，比如家樂福、好又

5、多等等。它將區域性品牌廠家的合同，交由區域或門店簽署，具體運作也交由門店來負責。 在快速流通消費品公司(FMCG)的總體生意中占有較大份額的零售商；在當地零售市場重占有重要市場份額的一部分零售客戶；擁有先進的零售管理系統的客戶；其全球背景及生意發展經驗足以證明會有較大生意發展潛力的零售商；重點零售客戶的定義經營形式：是否屬于先進的管理模式，如大賣場/會員制倉儲店/超市連鎖等。加權經營面積：是否有一定的規模效益。通常，重點零售商的整體營運面積應大于50，000平方米；公式=門店數 X 平均每家門店的營業面積。銷量貢獻：達到供應商規定的最低銷量標準(可視公司實際情況而定)，例如：客戶總訂貨金額大于

6、10，000元/月。產品供應管理：零售客戶有自己完善的商品調撥、運輸及倉儲系統。信息技術：客戶能夠對門店的銷售及商品管理，貨架管理，財務管理等實現電算化控制。貿易條件：同客戶的合作中，我們達成的貿易條件合理，使得我們的長遠合作有一定利潤保障，而且是低風險的。市場銷售份額：說明該商店在快速流通商品方面的總銷售額占市場總銷售額的百分比。(計算公式：市場份額=滲透率 X 消費指數 X 忠誠度)滲透率：說明該零售商吸引當地消費者前來購物的能力。計算公式：滲透率=到該商店購物的消費者人數/當地消費者總人數消費者總體消費水平指數：說明消費者在該零售商店內的消費水平。(計算公式：消費者總體消費水平指數=消費

7、者在該零售商店內的消費金額/當地市場消費者的平均消費金額 X 100%)客戶忠誠度：說明消費者對該零售商的忠誠程度。計算公式：客戶忠誠度=消費者在該零售商處購買日用品的金額/消費者日用品購買總金額營運指標市場指標重點零售客戶的衡量標準作為KA銷售隊伍，我們想要.盡量避免定位不準SKU遭商店刪除產品質量低劣受制于競爭對手無法達到公司的要求P.O.S.使用不當辦事效率低下 “自由銷售“過程消極的銷售技巧主動實現新的分銷新的銜接改進陳列位置額外的陳列面額外的陳列機會嚴格的商店拜訪程序對于規劃和目標的確定持積極態度職業化的銷售技巧在指定范圍內，達到最大限度的在商店覆蓋產品分銷，保持高標準的陳列和執行活

8、動達到提高公司產品的市場占有率和銷售的目的，管理區域內業務及保持良好的客戶關系。重點客戶業務的五大職責2. 陳列3. 市場活動4. 客戶拜訪成功率1. 分銷5. 行政工作主要職責范圍:分銷達到品種分銷標準和店分銷目標陳列按陳列指引實現陳列目標 市場活動執行市場活動計劃, 并取得最好的結果客戶拜訪成功率取得合理的客戶拜訪成功率（當天訂單數 / 當天拜訪的店數）行政工作上交所需的數據和報告重點客戶業務重點工作1、完成全年業績2、各品項在賣場中的正常銷售3、保證產品的貨齡，防止大日期出現4、經銷商費用管理核銷5、促銷活動的開展落實6、降低公司的費用率7、保證公司第一品牌力8、門店拜訪KA單元-區域K

9、A代表KPI考核指標細項分值目標考核標準考核依據評估周期1陳列嬰兒粉30主貨架陳列占比排名前三1.店內嬰兒粉貨架10節，伊利=1.5節 2.店內嬰兒粉貨架=成人粉總貨架40%。按達成占比計分2拜訪零售拜訪10按規定線路和門店執行按規定的拜訪線路和門店，日均=3家，得分=實際拜訪數/目標拜訪數*10零售拜訪表3訂單/送貨零售客戶訂單達成15提高零售門店貨物滿足率門店送貨率85%，低于目標值，得分=（實際值/目標值）15分，高于目標值，每提高2個百分點，加1分，最多加5分，執行率低于70%本項不得分客戶系統數據4貨架滿足率主貨架產品缺貨10提高主貨架的產品滿足率，目標90%在70%和90%之間，按

10、完成比例計算，高于90%，每提高2個百分點，加1分，最多加5分，執行率低于70%本項不得分。貨架滿足率=店內sku數/店內碼數。客戶系統數據和零售拜訪表5價格零售價格5維護穩定的零售價格體系，零售價格各個領域標準價格按完成比例計算，最低不低于70%。零售拜訪表6促銷促銷活動執行10提高全國性促銷活動執行效率全國活動門店執行，完成率低于80%，扣除全部分值，達到80%或以上，按完成比例計算。促銷活動統計表和活動照片7報表報表、表單5按規定時間執行以部門規定計劃性報表提報時間，按規定完成比，低于90%，扣除全部分值。按月提交報表時間統計合計100重點客戶業務對賣場的三個層次對 付應 付-（被動）-

11、（協作）-（引領）管 理 你在哪里？超市常用術語超市常用名詞1 零售業態 retailing format零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同經營形式。2 連鎖經營 chain operation企業經營若干同行業或同業態的店鋪，以同一商號、統一管理或授予特許經營權方式組織 起來，共享規模效益的一種經營組織形式。3 直營連鎖(正規連鎖) companyowned chain連鎖的門店由連鎖公司全資或控股開設，在總部的直接控制下，開展統一經營。4 自由連鎖(自愿連鎖) voluntary chain若干個門店或企業自愿組合起來，在不改變各自資產所有權關系的情況下，以共同進貨為 紐帶開展的經營

12、。5 特許連鎖(合同連鎖、加盟連鎖) franchising加盟連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部商標、商號、經營技術及銷售總部開發 商品的特許權，經營權集中于總部。加盟連鎖店的門店均為獨立法人。超市常用術語11 總部 headquarters總部是連鎖公司經營管理的核心，它除了自身具有決策職能、監督職能外，還應具備以下基本職能：網點開發、采購配送、財務管理、質量管理、經營指導、市場調研、商品開發、促銷策劃、人員招聘、人才培訓、教育及物業管理等職能。12 門店 outlet門店是連鎖經營的基礎，主要職責是按照總部的指示和服務規范要求，承擔日常銷售業務。13 配送中心 distributi

13、on center配送中心是連鎖公司的物流機構，承擔著商品的集貨、庫存保管、包裝加工、分揀配貨、配送、信息提供等職能。配送中心由分貨配貨(TC)、流通庫存(DC)、生鮮加工(PC)三部分構成。14 單品 stock keeping unit(SKU)一般指單品，商品的最小分類。15 單品管理 SKU control單品管理是通過電腦系統對某一單品的毛利額、進貨量、退貨量、庫存量等，進行銷售信息和趨勢的分析，把握某一單品的訂貨、進貨情況的一種管理方法。 16 POP廣告 指POINTOFPURCHASEADVERTISING，意思是銷售點廣告，指超市中能促進銷售的廣告。將促銷信息以美工繪制或印刷

14、方式制作出來，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售的目的。此類廣告在企劃部申請制作，其他人不得隨意書寫。17 DM快訊 Direct Mail 一般指海報，大型綜合超市常用的一種促銷的特價廣告彩業，發給會員或顧客。超市常用術語客戶對供應商的期望是什么?服務的可靠性是建立和發展客戶關系的前提服務的可靠性取決于對客戶的理解 品類導航員品類為中心客戶為中心服務的可靠性CategoryCaptains不是以自家品牌為中心客戶對你的期望是什么？為客戶考慮 !不斷提高服務的可靠性和配送能力較好的處理客戶問題的能力客戶服務團隊共同合作導入新品快速反應有針對性的促銷活動（客制化促銷活動

15、）不斷改善交易條件/提高對利潤貢獻豐富的客戶知識購買/運用銷售數據提供增值服務: 了解客戶的生意狀況在JLB內部保護客戶的利益客戶對你的期望是什么?從品類考慮 !品牌的專業知識和技能著重考慮提高品類表現戰略性的新品推出/導入競爭優勢/專有性策略而又有連貫性的促銷活動深入了解購物者優化產品組合客戶在銷售技巧方面的要求愈加苛刻改善供應商/零售商交易關系關注事項傳統型銷售策略整合提案主要客戶經理之等級第一級第二級第三級第四級第五級渠道、零售商經營知識及技能所需銷售技巧技能越來越高第五級幫助客戶管理品類的策略性合作伙伴。雙方的關系集中在通過信息分享提高雙方的品類表現上。全方位的品類管理涵蓋品類選擇策略

16、、促銷策略等第四級深受零售商信賴的顧問,熟悉品類和生意。雙方合作關系集中在品類的整體發展，能夠提供數據證明聯合促銷能提高品類表現，特別是針對一些不會引起爭議和更為復雜的問題如促銷計劃和銷售品項計劃等第三級品類銷售經理了解品類在雙方生意的地位和作用。雙方合作關系集中在品類整體發展，利用聯合促銷活動解決一些不容易引起爭議的問題如促銷活動成效和生動化的執行等第二級高級銷售人員, 在注重品牌銷售的同時能了解品類的產品/價格/質量等問題，并經常參與促銷活動第一級傳統的銷售人員注重圍繞產品/價格/質量進行品牌銷售，偶爾參與促銷活動創造為客戶的生意帶來利潤的變化，同時有利于JLB 的生意業績為客戶創造帶來利

17、潤的變化能使自身的生意提升更為容易只有精通客戶和自身的業務才可能實現關鍵是建立有效的客戶關系說服力也至關重要C 創造:積極主動動(操之在我)P 能獲得利潤:回報大于投資C 變化:發生了好的改變JLB對其“主要客戶經理” 的期望是什么?領導能力和團隊組建技能是協調客戶工作所必需的公司總部公司計劃品類計劃部門計劃客戶計劃產品銷售產品生產財務法律前線銷售 / 第三方溝通交流客戶方案促銷詳細方案儲存條件競爭對手活動定價檢查政策實施客戶總部(全球/區域本地)采購市場推廣銷售計劃促銷DPP/賣場空間規劃信用/法律供應鏈零售運營現場管理區域變化促銷實施產品回轉產品庫存增加產品展示儲存政策實施“責無旁貸”“主

18、要客戶經理”的作用客戶管理必須根據計劃和目標監控及回顧業務表現銷售/談判/溝通技巧目標設定和客戶計劃客戶的主要策略/計劃客戶知識(計劃, 業績表現, 人員)行銷要素 (市場場消費者信息, 競爭者信息)公司的策略/計劃“主要客戶經理”職責忠誠度 提高銷售業績無論在刺激消費方面還是和競爭對手比較而言，努力使你所負責的業務在每個客戶處于有利位置售賣品項鋪貨陳列 / 生動化價格促銷效率 降低成本通過提供效率和有效管理資源，提高組織效能人員管理有效管理和利用預算有效管理公司資產和資源按照公司政策管理銷售協議“主要客戶經理”之責任業務技能制定和執行客戶拓展方案:建立有效的客戶關系平臺客戶滲透產品鋪貨產品陳

19、列價格的構成 (零售價和成本價)控制資源 (人力和資金)促銷活動提供準確的銷售預測關注競爭對手活動維護和更新客戶資料人員管理技能提高組織效能:溝通 內部/外部維護交易關系培訓和發展下屬協調內部資源積極改善現狀提出解決方案，而不是問題“主要客戶經理” 必須與客戶保持同步永恒不變JLB希望你獲得銷量JLB希望你成為客戶的專家你的客戶希望你成為品類和 JLB的專家他們只記得你最后一次的表 現不斷變化消費者和購物者的習慣客戶在不斷創新客戶不斷提出新的要求-要求 獲得更多的資源從品類考慮從客戶考慮成為客戶的專家購物點(Point of Purchase)管理終端管理開始前需澄清的問題：什么是品類管理？什

20、么是購物點管理？什么是品類戰略？2948001a (SM-mw)40大多數供貨商都不能滿足現代零售渠道日益增長的需要，我們可以從哪里得到幫助!在這個品類的品類領導地位上，沒有一家供貨商得分可以超過10分制的4分”“過去幾年中，關于這個品類的好主意都是零售商想出來的”我們已經看過許多精彩的演示，但只有很少一部分得到了實施”“供貨商只是告訴我們他們正在品牌上下功夫，只有這些”“沒有一家供貨商可以提供經過論證的建議，我們只好自己來進行測試”“我正在尋求幫助，通過宣傳、新產品開發、促銷和陳列創新，來吸引更多的消費者購買這個品類的商品”“我們還沒有做過任何事，來理解消費者是如何細分這個品類的”“供貨商需

21、要更主動一點，我們總是要勸說他們到我們這兒來，與我們洽談業務”品類管理就是ECR（消費者快速回應系統）過程產品組合在購買點配置最有效的產品組合（和生動化）促銷在購買點進行最有效的 （價格和）促銷活動新產品開發進行有效的新產品介紹供應有效的產品補給ECR購物者需求方的 ECR = 品類管理供應2948001a (SM-mw)42零售商的兩難選擇:我怎樣才能管理一個品類，從而提供恰當的購物體驗，取得競爭優勢?公司零售商策略品類A品類B品類C品類D品類E品類F品類G品類H品類I品類J品類K零售商的目標+“優異的消費者和股東價值資料來源: Roland Berger & Partner零售商有許多品類要管理他們不可能得到平等的對待ECR 品類管理是一個聯合項目過程品類定義品類角色品類評估品類績效衡量品類策略品類戰術計劃實施品類回顧Source : ECR戰略性品類管理以“當前任務”為重點，為“未來發展”打基礎品類即反應了消費者需求或消費行為、習慣的一組產品和服