1、第一題 解釋下屬名詞（每小題4分）1 .市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。2 .市場細分：指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃 分為若干個子市場的市場分類過程。3 .品牌：是一個或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別 于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。4 .數(shù)量折扣：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的 一種減價優(yōu)惠。5.廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公 共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響 人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告

2、主得到利益 的活動第二題 單項選擇題（每題2分，共20分）1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個 （種）具體產(chǎn)品的愿望， 也就是說，需求可表示為 O CA、欲望需要B、需要購買力C、欲望購買力D、欲望人數(shù)2、“尋求品種的購買行為”就是指消費者購買特定產(chǎn)品時，面對的 市場情況為：“品牌差異” ,而其的“購買介入程度”又 , BA、大高B、大低C、小高D、小低3、分別為若干不同的細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營銷組合，就是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中的 戰(zhàn)略。BA 無差異B、差異C、集中D、部分差異4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用 促銷和 訂價。DA、高低B、低高C、低低D、高高5、顧客主

3、要想通過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費品分類中_B 品中的異質(zhì)品。A、方便B、選購C、耐用D、特殊6、按照訂價的“ 3C模型”原理，企業(yè)確定價格時，應(yīng)該使制定出來 的價格與競爭者的價格有相同的 一D oA、成本利潤率B、利潤水平C、價值D、價值價格比7、一般說來，產(chǎn)品的價格越貴，就越應(yīng)該使用 C_渠道。A、較長B、密集性C、較短D、獨家分銷8、生產(chǎn)制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道 成員多進貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為 B_戰(zhàn)略。A、拉B、推C、整體D、顧客9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會

4、利益，這是B oA、推銷觀念B、社會市場營銷觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場營銷觀念10、康佳電視中的“康佳”二字是 B。A.招牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.都不是第三題、簡答題1、簡述顧客的讓渡價值答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額 部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購 買商品和服務(wù)過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非 物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且

5、還必須在管理上適應(yīng)市場的變 化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭 優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費 者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時， 總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時 又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷售成本， 減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯 然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中 全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高 企業(yè)競爭力具有重要意義。2、簡述消費者的購

6、買決策過程。確認需要尋求信息比較評價決定購買購后評價陽光大學(xué)生網(wǎng)3簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素 （6分）答：（1）選擇目標(biāo)市場時要考慮到企業(yè)的實力。企業(yè)實力是指企業(yè)滿 足需求的能力，主要包括財力、生產(chǎn)能力、科技開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理 和市場開拓能力。如果企業(yè)實力強，就可以采取差異性營銷策略。如果企 業(yè)實力較弱，宜采取集中性營銷策略。(2)選擇目標(biāo)市場要考慮到產(chǎn)品的特點和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性 營銷策略或集中性營銷策略。產(chǎn)品在市場上的生命周期不同，采用的營銷 策略也不一

7、樣。一般說來，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長期時，宜采取無 差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市 場開發(fā)費用；當(dāng)產(chǎn)品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓 新的市場；當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期時，宜考慮采取集中性市場營銷策略，集中 力量于少數(shù)有利可圖的目標(biāo)市場。(3)選擇目標(biāo)市場營銷策略時，要考慮到市場競爭狀況。當(dāng)競爭者少 時，采用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要考慮主要競爭對手實力。 如果競爭者與本企業(yè)的實力相當(dāng)，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的 損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。(4)選擇目標(biāo)市場營銷策略時，要考慮到消費者購買行為。如果消費

8、者的需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。 反之，應(yīng)當(dāng)采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。(5)選擇目標(biāo)市場策略還應(yīng)考慮宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的變化因素。四、論述題(本題本科10分，?？撇淮?結(jié)合相關(guān)市場營銷理論，談?wù)勀銓ωS田汽車事件的看法。作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司，登上全球汽車銷量冠軍寶座之后，確實有足夠的資本向世界炫 耀:"車到山前必有路，有路必有豐田車.”然而，最近接連出現(xiàn)的召回事件， 讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵，數(shù)代人苦心經(jīng)營的"重質(zhì)量、重信譽”的豐 田品牌形象，面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發(fā)展歷

9、程，沿著豐田汽車的發(fā) 展軌跡，我們會發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營銷要素的缺失 ，是導(dǎo)致豐田汽車步入今天 尷尬境地的重要因素，本文從相關(guān)營銷角度來分析此次汽車召回事件.國際營銷角度豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業(yè)開始持有一些懷疑 的態(tài)度了。有人說，“主動召回”是誠實品質(zhì)的表現(xiàn)，不會影響企業(yè)在人 們心中的信譽，還會提升企業(yè)的信譽，給消費者和全社會留下負責(zé)守信的 美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發(fā)生。尤其是在汽 車這個產(chǎn)品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系 到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國 20家主要報

10、紙上刊登整版廣告，解釋 大規(guī)模召回汽車是為了 “將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為 全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質(zhì) 量控制，應(yīng)該真正把有關(guān)問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業(yè)的 信譽才可能真正地提高。第五題計算題（10分）某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%試求該產(chǎn)品的保本價格和成本利潤率為 20%勺銷售價格。保本價格：（2000/5+100）/=1000（ 元/ 件）成本利潤率為20%勺銷售價格：1000*=1200（元/件）第六題 案例分析（20分）案例1:某油

11、漆公司經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的用戶主要由職業(yè)油漆工和 那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對 象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務(wù)系 統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務(wù)，以及即使是 很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。止匕外，公司還在工廠倉庫設(shè)立免 費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所。請你從營銷學(xué)角度評析該公司的 目標(biāo)營銷策略及競爭優(yōu)勢所在。目標(biāo)營銷策略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場營銷理論的重大發(fā)展。目標(biāo)營銷是現(xiàn)代營銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營銷，是指企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目

12、標(biāo) 市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使 用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體（目標(biāo)市場），即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠椤⒂兴粸椤钡哪繕?biāo)營銷， 即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費 者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的rrn o而這家公司靈活、及時供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費配制油漆服務(wù)，以 及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場的需要。倉庫 設(shè)立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所的溫情服務(wù)為進一步提高了 競爭的優(yōu)勢，打下了基礎(chǔ)。案例2:寶

13、潔公司進入中國市場以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了 “海飛 絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能 之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創(chuàng) 意表現(xiàn)加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海飛絲”定位于去 頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”；“飄柔”定位于洗發(fā)、護發(fā)合 二為一，令頭發(fā)飄逸柔順；“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5,兼含護發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；“沙宣”定位于發(fā)型專家, 含保濕因子，保持發(fā)型持久。請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略 ？采用這種策略的經(jīng)營意圖是 什么？寶潔公司品牌策略：USP獨特利益）定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧 客提供的產(chǎn)品的獨特利益來進行定位。在許多人看來，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位 之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。 這是因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市 場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品