1、廣告學(xué)基本期末復(fù)習(xí)筆記 = 1 * CHINESENUM3 一、廣告的性質(zhì) 1、廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特性。這是廣告的本質(zhì)特性，是界定什么是廣告的出發(fā)點(diǎn)。 2、 廣告是一種信息傳播活動(dòng)。但是只有當(dāng)某種信息傳播與公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)掛鉤，并自身具有投入產(chǎn)出特性時(shí)才構(gòu)成廣告。二 、廣告的定義 廣告是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有籌劃的傳遞信息，影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)購買行為，使廣告主得到利益的活動(dòng)。三、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。廣告的內(nèi)容比體現(xiàn)內(nèi)容的措施更重要。

2、 大衛(wèi)奧格威 廣告是說服的藝術(shù)。你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告中說了什么，你都是在揮霍金錢。 威廉伯恩巴克 如何找出有關(guān)商品可以使人們發(fā)生愛好的魔力，以引起她們的愛好，并能極為迅速地導(dǎo)引她們得出應(yīng)當(dāng)買的那種東西的結(jié)論，實(shí)在是此外一種藝術(shù)。 李?yuàn)W貝納 結(jié)論： 廣告是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告離不開科學(xué)的分析，同樣離不開藝術(shù)的發(fā)明。四、廣告的分類1、按廣告最后目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 商業(yè)廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而獲得利潤。非商業(yè)廣告一般是指具有非賺錢目的，并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告。如：尋人啟事、征婚、掛失等。重要有政治廣告和公益公示兩種類型。政治廣告：為

3、政治活動(dòng)發(fā)布的廣告，廣告主多為非公司機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、政府機(jī)關(guān)等。公益廣告：道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，廣告主可以是行政部門、群眾團(tuán)隊(duì)組織、媒體、公司。公益廣告是覺得公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是公司或社會(huì)團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的責(zé)任和功能，表白自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題這種廣告中。它是指不以賺錢為目的的為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。2、按廣告的直接目的可分為公司觀念廣告、商品銷售廣告和公司形象廣告。3、按廣告的不同對(duì)象可分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)顧客廣告、商品批發(fā)廣告、媒介性廣告。4、按廣告的訴求方可分為感性訴求、理性訴求和直

4、覺訴求。（一）感性訴求廣告1）概念：感性訴求精確的說應(yīng)當(dāng)稱作情感訴求，是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，體現(xiàn)與公司、產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象情感反映為目的，不涉及或只涉及很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系2）創(chuàng)作方略： = 1 * GB3 以人為本、人性至上。 = 2 * GB3 以情動(dòng)人、情感獨(dú)鐘。（如：親情、友誼、愛情、游子情） = 3 * GB3 返璞歸真、懷舊情懷3）分類： = 1 * GB3 風(fēng)趣訴求在廣告中通過多種修辭手法，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受商業(yè)

5、和文化信息的一種訴求方式。 = 2 * GB3 恐怖訴求是指通過特定的廣告引起消費(fèi)者膽怯、恐驚及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，將其引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過它來說服消費(fèi)者，變化其態(tài)度與行為。 恐怖訴求一般是運(yùn)用“敲警鐘”的措施喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成她們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，這是一種常用的說服措施。（二）理性訴求廣告1)概念：是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、精確地傳達(dá)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者通過思考，理智地做出決定。理性訴求可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受

6、服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面體現(xiàn)，闡明或者呈現(xiàn)不購買的影響或危險(xiǎn)。 2）創(chuàng)作方略： = 1 * GB3 提供購買理由； = 2 * GB3 將“硬”的廣告訴求“軟化”。3）措施： = 1 * GB3 哲理性訴求用一種簡要的形象或文案將一種富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理呈現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中結(jié)識(shí)和感受商品。 = 2 * GB3 勸誘式訴求勸誘是一種歷史悠久的直接勸告性廣告體現(xiàn)措施，在初期的叫賣廣告中就有不少的運(yùn)用，以產(chǎn)品的功能、長處、獨(dú)特性為說辭，勸告誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，用商品的功能和長處滿足或引起受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，增進(jìn)認(rèn)知和購買。 = 3 * GB3 告白式訴求告白是直接向消

7、費(fèi)者訴說廣告產(chǎn)品與服務(wù)的狀況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購買。 = 4 * GB3 對(duì)比式訴求 = 1 * ROMAN I、使用技巧： 揚(yáng)長避短；主攻消費(fèi)者關(guān)懷的熱點(diǎn)問題；趣味盎然。 = 2 * ROMAN II、模式：A泛比泛比涉及兩種狀況，一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其她公司同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較；另一種是與此前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較。B貶比比較者把自己放在較高的地位，通過貶低同類產(chǎn)品中的其她品牌，彰顯自己的優(yōu)勢，達(dá)到推銷產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。C弱比 指弱勢品牌和新進(jìn)入市場的品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理方略，爭取消費(fèi)者的注意、同情和支持。 = 5

8、* GB3 類比式訴求類比是將性質(zhì)、特點(diǎn)相似或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種體現(xiàn)措施。 5、按廣告覆蓋地區(qū)可分為：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。 （一）全球性廣告產(chǎn)品覆蓋廣、合用范疇廣，公司實(shí)力雄厚。 （二）全國性廣告合用于銷售及服務(wù)遍及全國的公司，通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小。 （三）區(qū)域性廣告以特定地區(qū)為傳播目的，產(chǎn)品具有地區(qū)特色，多選擇區(qū)域媒體、地方性媒體。 （四）地區(qū)性廣告針對(duì)本地或地方商業(yè)圈內(nèi)發(fā)布的廣告，廣告主多為超市、零售店等。6、按廣告產(chǎn)生效益可分為速效廣告和遲效廣告。7、按商品生命周期不同階段可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。五、廣告的功能

9、1、廣告對(duì)廣告主的作用（一）增進(jìn)“消費(fèi)、流通、生產(chǎn)”的良性循環(huán)；（二）是公司創(chuàng)立名牌商品的必要條件；（三）增進(jìn)公司競爭優(yōu)勝劣汰；2、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（一）是消費(fèi)者獲取商品信息的一種重要來源履行新的生活觀念和消費(fèi)方式；3、廣告對(duì)社會(huì)的作用有助于社會(huì)的物質(zhì)生活和文化生活變得豐富多彩。六、中國廣告發(fā)展歷程1、上古時(shí)期中國廣告的萌芽階段。2、夏商周中國歷史上以政治廣告為主的時(shí)代。秦漢中國廣告的開創(chuàng)時(shí)代。三國至隋唐中國廣告上升為藝術(shù)的時(shí)代。 5、宋元經(jīng)濟(jì)廣告與政治廣告并駕齊驅(qū)的時(shí)代。6、明清廣告形式趨于完備的時(shí)代。民國廣告成為產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。新中國廣告成為學(xué)科的時(shí)代。七、奴隸社會(huì)及其此前的廣告發(fā)展概況1、

10、音響廣告太公鼓刀2、 圖騰（一）禹鑄九鼎廣告天下青銅文化（二）龍圖騰發(fā)展饕餮紋3、名人廣告八、封建社會(huì)廣告發(fā)展的相對(duì)鼎盛戰(zhàn)國后來，重要是市聲廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告。宋代后來，廣告形式有所增長:燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告 。市聲廣告 叫賣廣告、響器廣告。 招幌廣告詩詞、對(duì)聯(lián)廣告印刷廣告九、18401949：中國近現(xiàn)代史上的廣告業(yè)18，英國傳教士在馬來西亞開辦了察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號(hào)上既登有具有廣告性質(zhì)的告帖； 1923年1月23日，中國第一座廣播電臺(tái)在上海開播，廣播廣告開始浮現(xiàn) 月份牌廣告畫，是國內(nèi)近代最早的現(xiàn)代商品海報(bào)。它發(fā)源于二十世紀(jì)

11、初期的上海，隨著當(dāng)時(shí)洋商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國社會(huì)而逐漸發(fā)展、流行。直到四、五十年代后來，才漸趨沒落、消失。最初，外國廠商聘任中國畫師設(shè)計(jì)的“月份牌”畫，畫面除了商品宣傳外，體現(xiàn)的大都是中國老式題材的形象，或中國老式山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。后來則發(fā)展為畫面以體現(xiàn)時(shí)裝美女為重要形象。藝術(shù)手法上初以中國老式工筆淡彩或重彩作體現(xiàn)，后來發(fā)展為以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫實(shí)手法作體現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，并且大都用技術(shù)更為先進(jìn)的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨發(fā)售商品免費(fèi)贈(zèng)送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，全年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)

12、氣，人們習(xí)慣地稱它為“月份牌”。這種“月份牌”在每年春節(jié)（新年）前更是大量發(fā)行贈(zèng)送顧客，人們都把它作為年畫來欣賞。 十、建國后來國內(nèi)廣告事業(yè)發(fā)展的曲折進(jìn)程 建國后來到十一屆三中全會(huì)中國廣告發(fā)展緩慢，廣告幾近銷聲匿跡，廣告業(yè)處在低谷。十一、中國廣告創(chuàng)意演變百廢待興1979-1988：“信息告白+產(chǎn)品圖象”為主模式的廣告。 名人效應(yīng)廣告。摸爬滾打1989-19983、兼濟(jì)天下1999-中國公司品牌理念的發(fā)展大體經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：生存發(fā)展階段以公司賺錢為品牌理念的核心；第二階段：綜合發(fā)展階段以公司可持續(xù)發(fā)展為品牌理念核心；第三階段：可持續(xù)發(fā)展階段以公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任為品牌理念的核心。4、 任重道

13、遠(yuǎn)-十二、現(xiàn)代廣告理論的產(chǎn)生從19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代為廣告學(xué)的創(chuàng)立階段。 19，美國心理學(xué)家哈洛蓋爾(Harow Gale)寫成廣告心理學(xué)。19美國西北大學(xué)校長、社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特(WalterD513Scott)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點(diǎn)。19問世的廣告論覺得心理學(xué)應(yīng)用十分廣泛，不僅在廣告業(yè)范疇，多種產(chǎn)業(yè)莫不可行，為廣告學(xué)的建立奠定了基本。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了廣告學(xué)大綱，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。19，美國社會(huì)學(xué)家羅斯撰寫了社會(huì)心理學(xué)190219期間，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。 十三、現(xiàn)代廣告理論的成

14、熟1、艾爾伯特拉斯克 艾爾伯特拉斯克是現(xiàn)代廣告的先驅(qū)者，她被稱為是“美國第一位現(xiàn)代廣告巨人”。艾爾伯特拉斯克將廣告定義為“印在紙上的推銷術(shù)”。2、克勞德霍普金斯 第一種提出“廣告是一門精確的科學(xué)”的廣告人，被稱為“科學(xué)派的鼻祖”。她最早提出 HYPERLINK H:課件廣告學(xué)概論廣告案例Mad.Men.Season1.EP01_S-Files.rmvb “預(yù)先占用權(quán)”理論： 如果有誰一方面提出一種也許在同一行業(yè)中非常普遍的產(chǎn)品特性或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱擁有它，那么誰就占有了它；一種廣告只能環(huán)繞唯一的銷售要點(diǎn)來創(chuàng)作，這就是預(yù)先占用權(quán)。科學(xué)的廣告著作“預(yù)先占用權(quán)”理論公司：洛德湯馬斯服務(wù)品牌：喜力滋3

15、、李?yuàn)W貝納 李?yuàn)W貝納是芝加哥學(xué)派的代表人物，美國創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，因成功地為萬寶路香煙重塑形象而被稱為“萬寶路牛仔之父”。李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意思想重要是：尋找和運(yùn)用每一商品中“與生俱來的戲劇性”。著作：創(chuàng)作行業(yè)的盡頭“與生俱來的戲劇性”理論公司：李?yuàn)W貝納廣告公司服務(wù)品牌：萬寶路香煙萬寶路男人； 綠巨人豌豆月光下的收成； 美國肉類研究所芝加哥總部“你能不能聽到它們?cè)阱伬镒套痰捻懀俊薄?、威廉伯恩巴克 杰出的廣告藝術(shù)大師，美國創(chuàng)意革命的三位代表人物之一。廣告是勸告的藝術(shù)（藝術(shù)派）提出ROI理論公司：DDB廣告公司（恒美廣告）服務(wù)品牌：艾維斯我們只是第二，因此我們更努力；甲殼蟲想想小的好ROI理

16、論：優(yōu)秀的廣告應(yīng)具有三個(gè)基本特質(zhì) 關(guān)聯(lián)性（Relevance）：廣告必須與商品、消費(fèi)者的需求有關(guān)聯(lián) 原創(chuàng)性（Originality）：廣告必須是獨(dú)一無二的。震撼性（Impact）：廣告必須沖擊消費(fèi)者心靈。5、雷蒙羅比凱公司：揚(yáng)羅必凱廣告公司服務(wù)品牌：麥?zhǔn)峡Х鹊蔚蜗銤猓猹q未盡；斯坦威鋼琴不朽大師的樂器。6、羅瑟瑞夫斯 科學(xué)派的旗手。提出 USP（Unique Selling Proposition）理論。著作：實(shí)效的廣告USP理論廣告公司：達(dá)彼思服務(wù)品牌：M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手USP理論的基本要點(diǎn)是：（一）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一種主張”。必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲

17、得什么具體的利益。（二）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或是無法提供的。必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。（三）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。必須聚焦在一種點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。如何尋找獨(dú)特的銷售主張？（一）建議廠商改善產(chǎn)品。無論產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量還是產(chǎn)品的外在形態(tài)或者包裝的改善，都可覺得形成USP發(fā)明條件。（二）產(chǎn)品無法變化，并且和其她產(chǎn)品差別不大時(shí)，就向消費(fèi)者闡明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性。（三）產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的性格。7、大衛(wèi)奧格威 美國創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，“廣告教皇”。（一）神燈法則大衛(wèi)奧格威為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定的一系列被

18、稱為“戒律”的法則，她把這些法則稱為“神燈”。“我的神燈建立于調(diào)查研究的基本之上”，“神燈”的魔力重要來自5個(gè)重要方面的數(shù)據(jù)和信息：郵購公司的廣告經(jīng)驗(yàn)、百貨商店成功的技巧、調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)、對(duì)電視廣告的調(diào)查、別人智慧的成果。（二）360品牌管理十四、現(xiàn)代廣告理論的創(chuàng)新廣告定位理論:廣告定位理論是有關(guān)如何精確把握和確立廣告主題、廣告中心思想的法則。定位：定位是在對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)以及競爭對(duì)手進(jìn)行進(jìn)一步分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確判斷的基本上，擬定公司、產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給消費(fèi)者的過程。大衛(wèi)奧格威：定位是行銷專家的熱門話題，但對(duì)于這個(gè)名詞

19、的定義卻沒有一種定論，我自己的定義則是這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。里斯和克勞特 ： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一種機(jī)構(gòu)、甚至于一種人，也許就是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)將來的潛在顧客的心智下功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你將來顧客的心中。菲利普科特勒：定位是勾畫公司的形象和所提供的價(jià)值的行為，向顧客闡明本公司的產(chǎn)品與既有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。2、品牌形象理論品牌就是廣告主、廣告人、消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的形象（性格），就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。公司辨認(rèn)系統(tǒng)（CIS）公司的形象設(shè)計(jì)是一種復(fù)雜的系統(tǒng)工程，CIS作為個(gè)完整的公司辨認(rèn)系統(tǒng)，重

20、要由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：MI、BI、VI。MI公司理念辨認(rèn) Mind Identity 被稱為是CI的“想法”。也就是公司的理念。BI公司行為辨認(rèn)Behaviour Identity被稱為是CI的“做法”。它是公司實(shí)踐經(jīng)營理念與發(fā)明公司文化的準(zhǔn)則。VI公司形象辨認(rèn)Visual Identity被稱為是CI的“見解”。是公司理念具體化、視覺化的傳達(dá)形態(tài)。3、廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ㄒ唬V告?zhèn)鞑ピ砝咕S爾的五W模式whosays whatthough which channelto whom with what effect（二）AIDMA理論Attention注意 Interest愛好 Desire 欲求M

21、emory記憶 Action行為 （ 三）廣告螺旋理論 開拓階段競爭階段維持階段產(chǎn)品生命周期從引入期到成長期前期成長期后期到成熟期成熟期后期到衰退期廣告目的創(chuàng)牌競爭維持目的受眾新潮者大眾消費(fèi)者老顧客、晚來者4、廣告營銷理論 4P理論：product 產(chǎn)品price價(jià)格place通路promotion促銷4c理論：Consumer wants and needs 消費(fèi)者需求 cost 付出的成本 convenience以便的條件 communications溝通 十五、廣告組織 廣告組織是承當(dāng)廣告經(jīng)營活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。1、專業(yè)廣告公司 專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的公司。機(jī)構(gòu)設(shè)立涉及：客戶部、籌劃部、

22、創(chuàng)意部和媒介部。（一）機(jī)構(gòu)設(shè)立1)客戶部門充當(dāng)聯(lián)系人；分析市場環(huán)境；定期出具簡報(bào)；保證廣告賬款收回。2）籌劃部門市場調(diào)研；制定廣告活動(dòng)方略；協(xié)調(diào)各部門之間的工作；擬定廣告活動(dòng)籌劃；撰寫廣告籌劃書。3）創(chuàng)意部門一種優(yōu)秀的心理學(xué)專家，擁有高原則的工作能力和意識(shí)。一種有效的經(jīng)營管理者，具有方略思考（諸如產(chǎn)品定位、廣告定位）的能力，具有從事調(diào)查研究的能力。精通電視、廣播和印刷業(yè)務(wù)，精通制圖和設(shè)計(jì)，既會(huì)做包裝廣告，又會(huì)做其她產(chǎn)品的廣告。工作努力，行動(dòng)機(jī)警，不沖動(dòng)，樂意與別人合伙，一旦擁有成績，樂意同別人分享榮譽(yù)，而一旦有失誤，也樂意承當(dāng)責(zé)任一種優(yōu)秀的演說家、卓越的教員和伯樂，對(duì)人生和事業(yè)布滿樂趣4）媒介

23、部門簽訂發(fā)布契約；傳送廣告訊息；檢查發(fā)布效果；支付廣告費(fèi)用。（二）專業(yè)廣告公司的分類1)全面服務(wù)型 = 1 * GB3 長處：擁有全面的經(jīng)驗(yàn)技能；持續(xù)保持工作接觸；角度更加客觀。 = 2 * GB3 缺陷：對(duì)某些行業(yè)缺少理解；精力分散，費(fèi)用較高。2)有限服務(wù)型有限服務(wù)型廣告公司，就是指只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務(wù)、只經(jīng)營廣告活動(dòng)中的某一部分的廣告公司。 = 1 * GB3 廣告調(diào)查和監(jiān)測公司專為廣告主提供有關(guān)活動(dòng)信息的公司。 = 2 * GB3 廣告籌劃公司專門為廣告主進(jìn)行廣告及營銷整體籌劃和提供有關(guān)征詢的公司。3)媒體代理公司4)廣告設(shè)計(jì)制作公司公司廣告組織媒介廣告組織設(shè)計(jì)制作廣告

24、發(fā)布廣告 收集廣告反映廣告團(tuán)隊(duì)組織廣告團(tuán)隊(duì):是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織。（二）廣告行業(yè)協(xié)會(huì):廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)一般是代理政府對(duì)廣告行業(yè)的管理，執(zhí)行行業(yè)自律，開展對(duì)外聯(lián)系、協(xié)調(diào)會(huì)員間的工作，統(tǒng)一對(duì)外口徑，以求廣告行業(yè)的共同發(fā)展。 中國的廣告協(xié)會(huì)組織有中國廣告協(xié)會(huì)和中國對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。（三）廣告學(xué)會(huì)：廣告學(xué)會(huì)是指專業(yè)廣告行業(yè)同有關(guān)廣告理論研究、廣告管理部門的聯(lián)合構(gòu)成的民間學(xué)術(shù)研究組織，是從事廣告工作的藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、教育工作者以及廣告專營公司、兼管單位大專院校有關(guān)廣告專業(yè)科系構(gòu)成的群眾團(tuán)隊(duì)（四）國際廣告團(tuán)隊(duì): 國際廣告團(tuán)隊(duì)的宗旨和任務(wù)是團(tuán)結(jié)和配合從事廣告、公共關(guān)系、銷

25、售增進(jìn)、出版發(fā)行、廣播和市場調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有愛好的人們，探討多種廣告思想和理化創(chuàng)見，增長廣告界的個(gè)人技能，提高世界廣告業(yè)特別是第三世界廣告事業(yè)的發(fā)展限度和業(yè)務(wù)水平，增進(jìn)世界各國廣告機(jī)構(gòu)的互相合伙，為整個(gè)傳播界謀取福利。國際廣告團(tuán)隊(duì)目前有國際廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)和世界廣告行銷公司等組織。十六、為什么不同媒介在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的作用不同？1、傳播范疇和傳播對(duì)象不同；2、傳播效率不同；3、媒介的費(fèi)用不同；4、針對(duì)的消費(fèi)市場和消費(fèi)者需要不同。十七、視覺媒介按體現(xiàn)形式可分為印刷媒介、電訊媒介等； 按功能可分為：視覺媒介、聽覺媒介和視聽兩用媒介。1、報(bào)紙（一）長處在編輯方面：報(bào)紙的版面大，篇幅多，可

26、供廣告主充足進(jìn)行選擇；報(bào)紙排版靈活。在內(nèi)容方面：報(bào)紙的新聞性和精確可信度容易使讀者產(chǎn)生信賴感；報(bào)紙具有保存價(jià)值。在發(fā)行方面：報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確；報(bào)紙發(fā)行范疇廣泛；報(bào)紙具有非常明確的時(shí)效性。（二）缺陷在編輯方面：版面限制導(dǎo)致廣告排版擁擠；在內(nèi)容方面：較高的閱讀門檻;在發(fā)行方面：報(bào)紙發(fā)揮時(shí)效性有限。（三）報(bào)紙廣告版式一般報(bào)紙以“欄”和“行”來計(jì)算版面面積。“欄”表達(dá)廣告占用的寬度，“行”表達(dá)廣告占用的高度。國內(nèi)現(xiàn)行報(bào)紙廣告計(jì)費(fèi)常用厘米來計(jì)算。最常用的廣告規(guī)格有：1）整版與半版 整版廣告面積：對(duì)開大報(bào)為50 35cm 四開小報(bào)為34.5 23.5cm 半版廣告面積：對(duì)開大報(bào)為25 35cm

27、 四開小報(bào)為17 23.5cm2）通欄與半通欄通欄是指一種版面寬，1/5或1/6版面高的廣告規(guī)格。對(duì)開大報(bào)為8 35cm 四開小報(bào)為6.6 23.5cm半通欄即1/2通欄，大報(bào)為：8 17.5cm 小報(bào)為：6.6 11.5cm3）雙通欄和1/2雙通欄 雙通欄，是兩個(gè)通欄高的版面位置。 大報(bào)為：16 35cm 小報(bào)為：13.5 23.5cm 1/2雙通欄，兩個(gè)通欄高，1/2通欄寬的版面 大報(bào)為：16 17.5cm 小報(bào)為：13.5 11.5cm 4）跨頁與橫破欄 5）報(bào)眼、報(bào)花和中縫（四）如何選擇用報(bào)紙做廣告:目的市場；報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行范疇；報(bào)紙信譽(yù)；編輯水平、印刷技術(shù)。2、雜志1)長處（一）可

28、以保存，發(fā)行周期時(shí)間長，閱讀時(shí)限小；（二）發(fā)行量大、發(fā)行面廣；（三）編輯精細(xì)、印刷精美；（四）專業(yè)雜志受眾固定受眾市場明確。2)缺陷（一）雜志的時(shí)效性不強(qiáng)；（二）雜志發(fā)行范疇有限；（三）專業(yè)雜志廣告刊登選擇面小。3、郵寄廣告郵寄廣告又稱為直郵廣告（DM廣告）。可分為銷售函件、商品目錄、產(chǎn)品闡明書、名片、明信片以及傳單等多種形式。4、售點(diǎn)廣告。 售點(diǎn)廣告（point of purchase advertising）簡稱POP廣告。一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門口，是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺(tái)式和墻壁式四種。5、戶外廣告。 戶外廣告是指設(shè)立在露天里沒有遮蓋的多種廣告，如路牌、燈箱、

29、氣球、霓虹燈等。戶外廣告的特點(diǎn)：美化市容、具有長期時(shí)效性、畫面簡潔，影響廣泛。6、交通廣告。 交通廣告就是運(yùn)用公共汽車、電車、火車、地鐵的廂體或交通要道設(shè)立或張貼的廣告，涉及車身廣告、車內(nèi)廣告和候車廳廣告。特點(diǎn)：流動(dòng)性大、接觸人多；閱讀時(shí)間長，價(jià)格低廉；美化市容等。7、招貼、海報(bào)、傳單和掛歷 。8、包裝。 功能： 第一：保護(hù)產(chǎn)品；第二：提供產(chǎn)品信息；第三：具有美感和藝術(shù)感染力。十八、聽覺媒介 聽覺媒介就是通過對(duì)人的聽覺器官的刺激而完畢信息傳遞過程的媒介。聽覺媒介涉及無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音帶、電話等。 1、電視。 （ 一）長處：聲形兼?zhèn)洌瑠蕵沸詮?qiáng)；傳播范疇廣；具有強(qiáng)制性廣告特點(diǎn)，推銷

30、力強(qiáng)。（二）缺陷：不易保存；媒介使用費(fèi)用高。2、電影。（）長處：電影銀幕寬敞，沖擊力強(qiáng)；媒介使用費(fèi)低廉。缺陷：制作成本高； 傳播面小。電影廣告涉及映前廣告和植入廣告。十九、媒介搭配 報(bào)紙與廣播搭配報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告搭配報(bào)紙與電視的搭配報(bào)紙與雜志的搭配報(bào)紙或電視與郵寄廣告的搭配郵寄廣告和售點(diǎn)廣告與海報(bào)的搭配二十、廣告市場定義:廣告作為一種特殊商品互換關(guān)系的總和。廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規(guī)律廣告市場同其她市場同樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性。廣告市場的構(gòu)成：（一）廣告主:在廣告市場中，廣告商品和代理服務(wù)的潛在購買者。（二）廣告經(jīng)營單位：受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)

31、的法人、其她經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。（三）廣告發(fā)布者：指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其她經(jīng)濟(jì)組織。（四）廣告受眾：廣告受眾是廣告信息傳播的目的，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)。 3、特性： （一）廣告市場互換商品的特殊性（二）廣告市場互換活動(dòng)的特殊性（三）廣告市場商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的特殊性（四）廣告市場運(yùn)作機(jī)制的特殊性4、影響廣告市場的因素（一）市場環(huán)境因素1)一般環(huán)境因素對(duì)于市場一般環(huán)境的考察，可以運(yùn)用PEST分析法，即從政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、技術(shù)（technological）和社會(huì)（social）這四個(gè)方面分析。政治環(huán)境因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；技術(shù)環(huán)境因素；社

32、會(huì)文化環(huán)境因素。2 )殊環(huán)境因素特定地區(qū)環(huán)境因素；特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素。（二）傳播環(huán)境因素1)媒介因素2)受眾因素二十一、廣告市場發(fā)展階段1.前廣告市場階段 在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的需求量很低，媒介、社會(huì)分工等各方面條件也不成熟，因而廣告市場在這一階段并未形成，故稱為前廣告市場階段。2.廣告市場的形成階段 廣告市場的形成階段大規(guī)模的廣告需求，現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅剑偌由峡梢蕴峁┤鎻V告代理服務(wù)的廣告公司。當(dāng)所有必要條件匯聚，時(shí)機(jī)成熟，廣告市場在此一階段終于形成。3.廣告市場的高速發(fā)展階段 20世紀(jì)70年代之后，廣告市場進(jìn)入高速發(fā)展階段。廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告專業(yè)服務(wù)水平不斷

33、提高，廣告市場在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中所占的比重也不斷提高。二十二、衡量廣告市場的基本原則1.廣告經(jīng)營總額及占GDP比重2.廣告公司的數(shù)量3.廣告產(chǎn)品差別4.廣告市場運(yùn)營機(jī)制二十三、中國廣告市場的發(fā)呈現(xiàn)狀1、中國廣告市場經(jīng)營總額的增長狀況19901992 恢復(fù)19921997 增長1997 增長 迅速增長2、中國廣告市場發(fā)展所處的階段迅速恢復(fù)期（1979年1987年）；高速增長期（1988年1997年）；平緩發(fā)展期（1998年）；再次騰飛期（）四個(gè)階段。3.中國廣告市場發(fā)展中存在的問題廣告市場的總體發(fā)展仍處在較低水平。（一）廣告市場發(fā)展不均衡（二）強(qiáng)媒體弱公司現(xiàn)象仍然存在（三）廣告市場經(jīng)營管理機(jī)制仍需進(jìn)一步健全。4、中國廣告市場發(fā)展的思考（一）規(guī)范市場管理，履行廣告代理制；（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；（三）提高廣告素養(yǎng)，更新廣告觀念。二十四、廣告創(chuàng)意的含義所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調(diào)查成果、產(chǎn)品特性、和公眾心理，發(fā)明廣告宣傳意境，巧妙傳達(dá)營銷觀念的發(fā)明性思維過程。二十五、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)1、獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。2、廣告創(chuàng)意是市場營銷活動(dòng)的促銷因子。3、廣告創(chuàng)意就是對(duì)舊元素進(jìn)行重新整合。二十六、廣告創(chuàng)意模式羅杰馮奧克的四步創(chuàng)意模式：（一）