1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料1.1媒介營(yíng)銷的涵義媒介營(yíng)銷研究對(duì)象：媒介產(chǎn)品，媒介物，媒介組織（怎樣做好營(yíng)銷工作？）媒介組織：通過向受眾銷售媒介產(chǎn)品和媒介物來獲

2、取利益的社會(huì)機(jī)構(gòu)。媒介集團(tuán)（特點(diǎn)）：多媒介，多品類，混媒（全媒）營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)性的銷售活動(dòng)（偏策劃）營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造、銷售和別人自由交換物品、想法等社會(huì)價(jià)值，獲得所需物的過程。營(yíng)銷過程是有利益地滿足需求。媒介營(yíng)銷：是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和方式方法解決媒介的價(jià)值生產(chǎn)與交換（銷售）問題。媒介要提供某種價(jià)值來滿足受眾的某種需求。1.2學(xué)習(xí)媒介營(yíng)銷的意義：完善新聞學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)；傳統(tǒng)的新聞學(xué)包括新聞理論，新聞史，新聞業(yè)務(wù)，不包括新聞單位等的管理。提高新聞傳播的有效性；傳統(tǒng)的追求受眾靈魂深處的共鳴、傳者本位意識(shí)、學(xué)習(xí)灌輸、引導(dǎo)。實(shí)現(xiàn)媒介的價(jià)值增值；媒介每分每秒都需要大量資金支持。建設(shè)媒

3、介品牌。1.3內(nèi)容框架1.4媒介營(yíng)銷學(xué)習(xí)要求：讀懂一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材。【營(yíng)銷管理】飛利浦科特勒（人大版）研究透徹一則成功和失敗的媒介營(yíng)銷案例。成功案例：成功的表現(xiàn)，有無改進(jìn)的可能，如何改進(jìn)失敗案例：失敗的因素（方案、人員等角度），應(yīng)從哪些方面改善實(shí)地調(diào)查一次媒介營(yíng)銷部門（發(fā)行部門，廣告部門，節(jié)目的改版等），提交一篇調(diào)查報(bào)告；開展一次實(shí)際的媒介營(yíng)銷活動(dòng)；個(gè)案（例子）案例研究（過程，成功失敗之處，原因等）形成案例2媒介盈利模式2.1媒介盈利模式概述2.1.1什么是媒介盈利模式？企業(yè)如何解決？盈利的方式方法（利潤(rùn)來源結(jié)構(gòu)）？有效的盈利模式需要解決的：你可以提供什么產(chǎn)品或服務(wù)用來交換利益？你能為客戶

4、創(chuàng)造什么價(jià)值？你與誰交換？你提供給誰？客戶、消費(fèi)者在哪里？你該收多少錢？你能收多久?持續(xù)性如何？市場(chǎng)潛力怎樣？你的成本多少？你的利潤(rùn)多少？報(bào)紙發(fā)行數(shù)量基本數(shù)（基本市場(chǎng)規(guī)模）是十萬份一個(gè)好的盈利模式首先要保證可以提供給別人有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，市場(chǎng)空間大（有足夠的市場(chǎng)空間和足夠大的客戶群），要有成本優(yōu)勢(shì)（即制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)）。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)才能有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利潤(rùn)保障。更快進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品壽命期包括導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期（也就是飽和期），衰退期。媒介盈利模式就是作為盈利機(jī)構(gòu)的媒介，通過內(nèi)外資源整合，獲取利潤(rùn)的方式方法。（內(nèi)部的良好管理可降低成本）2.1.2確認(rèn)盈利模式的方法（尋找最佳途徑）全面列舉媒介可能

5、的盈利模式：縱向產(chǎn)業(yè)鏈，橫向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈依附關(guān)系，如房地產(chǎn)和報(bào)紙。地產(chǎn)業(yè)是高度介入性、高關(guān)注度的產(chǎn)業(yè)，需要詳細(xì)而大量的廣告，因而地方報(bào)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。優(yōu)勢(shì)資源/獨(dú)有資源從市場(chǎng)所需與媒介所能相結(jié)合的角度對(duì)可能模式進(jìn)行篩選式的評(píng)價(jià)與分析；從盈利能力與比較優(yōu)勢(shì)上最終確立適合企業(yè)的獨(dú)有盈利模式。2.2不同媒介的盈利模式分析：發(fā)行當(dāng)中的增值服務(wù)（主要指自辦發(fā)行）2.2.1報(bào)紙的盈利模式新聞紙廣告經(jīng)營(yíng)報(bào)紙印刷報(bào)紙發(fā)刊品牌經(jīng)營(yíng)新聞編輯讀者經(jīng)營(yíng)要考慮有效發(fā)行問題傳媒界的跨界經(jīng)營(yíng)日益成為一種趨勢(shì)。2.2.2期刊的盈利模式（期刊具有無地域性）期刊最重要的利潤(rùn)來自發(fā)行，是傳統(tǒng)的利潤(rùn)主要來源。發(fā)行收入是第一位的；

6、圖書報(bào)紙出版。如河南文聯(lián)出版的【小小說】，期刊和圖書編輯的策劃走的一個(gè)路子期刊內(nèi)容的其他媒介開發(fā)。如把【小小說】故事改編成情景劇或廣播劇，擁有版權(quán)。適合連載媒體等新媒體的需要。期刊會(huì)展業(yè)（展銷會(huì)，交易會(huì)等和期刊有關(guān)的內(nèi)容，場(chǎng)地使用費(fèi)，從現(xiàn)場(chǎng)簽單中收取一定費(fèi)用）；專業(yè)論壇（舉行專業(yè)論壇，期刊做中介）。如【中國(guó)廣告雜志】在上海舉行商業(yè)性廣告論壇。優(yōu)勢(shì)資源開發(fā)。如糖酒類期刊和私酒廠合作，提供人員咨詢、技術(shù)支持，通過轉(zhuǎn)讓，從中獲利。廣告經(jīng)營(yíng)。期刊發(fā)行量有限，并且散點(diǎn)分布（無地域性），市場(chǎng)分塊，分區(qū)域，所以廣告經(jīng)營(yíng)在傳統(tǒng)上不是重要贏利點(diǎn)，但是越來越受重視的贏利點(diǎn)。讀者經(jīng)營(yíng)。2.2.3廣播電視的盈利模式采

7、用設(shè)備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。攝像機(jī)，轉(zhuǎn)播車等。編播設(shè)備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。節(jié)目生產(chǎn)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)。演播廳等的對(duì)外經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容重新集納式經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容產(chǎn)品深加工、多級(jí)加工、多級(jí)銷售。會(huì)展業(yè)。專業(yè)論壇。利用媒介品牌的力量。物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)。如賓館、辦公大樓出租。資本經(jīng)營(yíng)。多文化投資，如投資旅游景點(diǎn)，為景區(qū)做專題片。廣告經(jīng)營(yíng)。是廣播電視第一盈利點(diǎn)，是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的贏利點(diǎn)。廣告品。如種子廣告，代銷。主持人經(jīng)營(yíng)。主持人是節(jié)目的一部分，是品牌的一部分。2.2.4網(wǎng)絡(luò)的盈利模式網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)（和電信行業(yè)合作等）；專業(yè)論壇（網(wǎng)站本身論壇、營(yíng)銷論壇）；品牌化經(jīng)營(yíng)；廣告經(jīng)營(yíng)；內(nèi)容經(jīng)營(yíng)（網(wǎng)站提供的收費(fèi)項(xiàng)目和信息定制）；電子商務(wù)；在線游戲，在線教育

8、，網(wǎng)絡(luò)招聘。2.2.5手機(jī)媒體盈利模式通話收費(fèi)；短息收費(fèi)；手機(jī)與報(bào)紙合作；手機(jī)與電視合作；廣告經(jīng)營(yíng)；與傳統(tǒng)媒介合作經(jīng)營(yíng)（通過短信參與節(jié)目）；彩信服務(wù)；3媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)3.1媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)的七種力量模型：權(quán)力掌控：對(duì)媒介的領(lǐng)導(dǎo)層有掌控權(quán)的組織或個(gè)人，如上級(jí)黨委，宣傳部和組織部；對(duì)媒介的內(nèi)容有審核和處罰權(quán)的機(jī)構(gòu)，如上級(jí)黨委和宣傳部；對(duì)媒介的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)的進(jìn)入與退出有評(píng)價(jià)和決策的機(jī)構(gòu)，如上級(jí)黨委和宣傳部，廣播影視管理部門，新聞出版管理機(jī)構(gòu)；報(bào)紙三級(jí)，廣電四級(jí)經(jīng)濟(jì)控制：媒介的資產(chǎn)管理人，所有人，投資人，政府部門管理文化產(chǎn)業(yè)的部門，投資方和合作方。受眾與用戶：是媒介產(chǎn)品的決策者和消費(fèi)者，是最重要的因素也是

9、決定因素。需要通過科學(xué)的方法進(jìn)行調(diào)研。媒介行業(yè)組織：媒介機(jī)構(gòu)自愿組成的社會(huì)團(tuán)體自律規(guī)則，章程為依據(jù)，如：中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)等媒介組織自身：近幾年的轉(zhuǎn)變：媒介經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)媒介。技術(shù)因素：科技推動(dòng)甚至是革命性的作用（媒介技術(shù)對(duì)媒介的改變）。經(jīng)濟(jì)因素：媒介所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)因素，它影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，市場(chǎng)容量和收益。4.媒介內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷4.1媒介營(yíng)銷部門與營(yíng)銷觀念4.1.1媒介營(yíng)銷部門的類型報(bào)刊：統(tǒng)一電臺(tái)：分離電臺(tái)有兩個(gè)市場(chǎng)，一是電視節(jié)目與受眾之間，二是電視節(jié)目間的交易。二者的區(qū)別反映了報(bào)刊與電臺(tái)市場(chǎng)化程度不同。與單一機(jī)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的是媒介集團(tuán)（一類媒介營(yíng)銷中心）。4.1.2

10、媒介營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職能產(chǎn)品品牌推廣；產(chǎn)品銷售政策的制定與執(zhí)行；產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維持；產(chǎn)品銷售人員的管理（要求良好的管理、處罰、獎(jiǎng)勵(lì)方式）；產(chǎn)品銷售資金的回收（尤其買方市場(chǎng)時(shí)候）；目標(biāo)受眾關(guān)系建立于維持；受眾投訴的處理與反饋；市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施。4.1.3媒介營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念：推銷觀念，市場(chǎng)觀念，綠色營(yíng)銷觀念，整合營(yíng)銷觀念，關(guān)系營(yíng)銷觀念，饑渴營(yíng)銷觀念，全員營(yíng)銷觀念，口碑營(yíng)銷觀念，權(quán)力介入六種營(yíng)銷觀念：有效營(yíng)銷觀念。內(nèi)容產(chǎn)品打底，廣告經(jīng)營(yíng)增值。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。依靠媒介的實(shí)用性、有用性和有效的推行手段。綠色營(yíng)銷觀念。既要市場(chǎng)也要媒介公信力也要品牌，既要發(fā)行量也要收聽率，既要滿意度也要公

11、信度。整合營(yíng)銷觀念。全員營(yíng)銷觀念。是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。全員公關(guān)指任何一個(gè)人都是組織形象的宣傳者和體現(xiàn)者，公關(guān)是促銷手段），數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（科學(xué)營(yíng)銷、精細(xì)化營(yíng)銷的一種）。4.2媒介內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷模式獨(dú)立營(yíng)銷：媒介機(jī)構(gòu)獨(dú)自承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)。如不依靠郵局，依靠自身發(fā)行部門。承包型（內(nèi)部承包）：缺點(diǎn)是容易形成短期興衰目標(biāo)型：設(shè)立發(fā)行目標(biāo)，按完成狀況進(jìn)行獎(jiǎng)懲公司型。即發(fā)行公司。優(yōu)點(diǎn)：能非常敏感地知道每期效果；定報(bào)資金回籠快，方便資本運(yùn)營(yíng)。弊病：區(qū)域差異下，一些地方的發(fā)行成本大。委托營(yíng)銷：委托媒介外的機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒介內(nèi)容營(yíng)銷。全面委托：缺點(diǎn)是資金回收風(fēng)險(xiǎn)大部分委托：某種媒介產(chǎn)品或者某種媒介產(chǎn)品的某些市場(chǎng)內(nèi)外結(jié)合型營(yíng)銷：媒

12、介和社會(huì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人共同管理經(jīng)營(yíng)媒介管理機(jī)構(gòu)。統(tǒng)一營(yíng)銷：既負(fù)責(zé)媒介產(chǎn)品品牌推廣、政策制定、資金管理，又負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品銷售。優(yōu)點(diǎn)：可以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)弊病：每一個(gè)媒介間無經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)帶來消極影響分散營(yíng)銷：優(yōu)點(diǎn)：形成競(jìng)爭(zhēng)，刺激發(fā)展弊病：容易形成內(nèi)斗，導(dǎo)致內(nèi)耗統(tǒng)分結(jié)合型：統(tǒng)一營(yíng)銷結(jié)合分散營(yíng)銷。既能充分利用一切資源統(tǒng)一調(diào)度，又能避免惡性競(jìng)爭(zhēng)4.3媒介內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分地點(diǎn)劃分：針對(duì)不同市場(chǎng)推出不同銷售策略，統(tǒng)籌規(guī)劃。如【大河報(bào)】：鄭州市場(chǎng)獨(dú)占百分之五十，其次洛陽市場(chǎng)，其他地市，其他縣級(jí)市，和省外市場(chǎng)人口劃分（人口統(tǒng)計(jì)角度的讀者市場(chǎng)劃分）：根據(jù)人群需求來劃分市場(chǎng)4.4媒介內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷組合：產(chǎn)品，價(jià)格，溝通4.4.

13、1產(chǎn)品策略賣點(diǎn)與競(jìng)品進(jìn)行全面對(duì)比分析分析目標(biāo)受眾的產(chǎn)品需求信息內(nèi)容的需求，媒介風(fēng)格、形式偏好，服務(wù)需求把本品牌的優(yōu)勢(shì)和銷售結(jié)合起來（來滿足受眾需求），尋找結(jié)合點(diǎn)4.4.2價(jià)格策略針對(duì)對(duì)象：經(jīng)銷商，消費(fèi)者媒介定價(jià)目的：聚合受眾；盈利；獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)媒介定價(jià)方式：免費(fèi)高于成本價(jià)格，如期刊類低于成本價(jià)格，目的是爭(zhēng)取市場(chǎng)與成本價(jià)格持平，目的是爭(zhēng)取市場(chǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)品牌低于競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌持平4.4.3媒介內(nèi)容產(chǎn)品的渠道策略（大陸叫渠道，臺(tái)灣叫管道）銷售模式：獨(dú)立銷售：建立全面自己掌管的銷售系統(tǒng)交易會(huì)銷售：有期刊圖書交易會(huì)，目前還沒有報(bào)紙的，電視節(jié)目交易，網(wǎng)絡(luò)銷售委托銷售：銷售人員的管理：部門管理，崗位管理，

14、薪酬管理，獎(jiǎng)懲管理銷售渠道經(jīng)營(yíng)：代購(gòu)經(jīng)營(yíng)（投遞中為訂閱者提供其他訂購(gòu)服務(wù)），代銷經(jīng)營(yíng)，廣告夾帶經(jīng)營(yíng)4.4.媒介產(chǎn)品的促銷策略營(yíng)業(yè)推廣：告訴消費(fèi)者產(chǎn)品，信息方式：贈(zèng)閱，免費(fèi)注冊(cè)等使消費(fèi)者得到體驗(yàn)，促進(jìn)市場(chǎng)推廣銷售促進(jìn)：用激勵(lì)的，有好處的方式來促進(jìn)訂閱廣告促銷：自我廣告，如在【大河報(bào)】上給【大河報(bào)】作廣告機(jī)構(gòu)廣告，交換媒體廣告，包括和廣告公司交換，和其他媒介機(jī)構(gòu)交換合作媒體廣告售報(bào)亭：售報(bào)亭既是銷售平臺(tái)，也是促銷方式合作方式：?jiǎn)我幻浇楫a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)多樣化媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)在前基礎(chǔ)上增添廣告經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)營(yíng)性服務(wù)媒介廣告營(yíng)銷：媒介內(nèi)容產(chǎn)品銷售：經(jīng)濟(jì)效果：盈利：維持么接持續(xù)性發(fā)展；虧損：受眾效果：廣告：聚合受眾，銷售

15、販賣受眾給廣告商；商品：品牌效果.媒介廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略：媒介根據(jù)自身資源和市場(chǎng)情況制定的指導(dǎo)媒介廣告營(yíng)銷的全局性的宏觀謀略。.報(bào)紙廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：把整個(gè)報(bào)紙作為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，把廣告作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的一個(gè)子系統(tǒng)，進(jìn)行全局謀劃背景：中國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型。從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)一個(gè)報(bào)紙商品化的轉(zhuǎn)變。從廣告向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)：從內(nèi)容到受眾到廣告從內(nèi)容向廣告正向拉動(dòng)：不改變結(jié)構(gòu)，改變每一部分的容量，對(duì)內(nèi)容做出某些調(diào)整，形成內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)。活動(dòng)帶動(dòng)戰(zhàn)略：報(bào)業(yè)廣告有很強(qiáng)的依附性，依附于某些產(chǎn)業(yè)、依附于國(guó)家政策。如禁止醫(yī)療廣告，地產(chǎn)行業(yè)不景氣都使報(bào)紙損失了很大廣告。優(yōu)點(diǎn)：活動(dòng)內(nèi)容變成報(bào)紙內(nèi)容，可以用活動(dòng)帶

16、動(dòng)廣告。如：對(duì)商家進(jìn)行“行業(yè)評(píng)比”，“行業(yè)論壇”等。有效發(fā)行戰(zhàn)略：發(fā)行量問題。發(fā)行地域問題：主要考慮地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和讀者集中度。發(fā)行結(jié)構(gòu)問題（要考慮讀者結(jié)構(gòu)和類型）：主要是有收入能消費(fèi)的讀者層.期刊廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如：【銷售與市場(chǎng)】廣告五千萬，【讀者】三千萬，【小小說】八百多萬這些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)程度高的期刊大量增加了廣告收入，也維持了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，不能單靠期刊的發(fā)行，要尋找“多點(diǎn)”利潤(rùn)增加。即“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”。細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：包括人群細(xì)分和內(nèi)容細(xì)分（如【中華麻醉學(xué)臨床雜志】，它的廣告是麻醉藥，麻醉器械，和期刊本身），內(nèi)容的背后也是人群。基于期刊本身細(xì)分的對(duì)象，尋找廣告經(jīng)營(yíng)的方向，做足有限市場(chǎng)。細(xì)

17、分市場(chǎng)的目的是據(jù)此基點(diǎn)尋找廣告方向。品牌推動(dòng)戰(zhàn)略：依靠品牌的影響力提升所刊登廣告的影響力。主題追隨戰(zhàn)略是一種新的操作取向期刊在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，有意識(shí)地發(fā)布與之相關(guān)的廣告，如“自駕游”，“旅游產(chǎn)品”，“驢友”等有側(cè)重和強(qiáng)勢(shì)。廣告與之相關(guān)。.廣播廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形象提升戰(zhàn)略：“廣播經(jīng)濟(jì)”某種程度上稱“廣告經(jīng)濟(jì)”，廣告決定了廣播的生存權(quán)，對(duì)廣播發(fā)展有著絕對(duì)的意義。以上靠廣告凈化廣播的廣告環(huán)境。“汽車時(shí)代的來臨”給廣播發(fā)展帶來了新的機(jī)遇改變節(jié)目形態(tài)頻率定位戰(zhàn)略細(xì)分受眾和專業(yè)（吸引一類受眾“要求有一定規(guī)模、有消費(fèi)能力”的聽眾群）。模式創(chuàng)新戰(zhàn)略當(dāng)前，我國(guó)廣播的廣告主要是“自營(yíng)”，“自營(yíng)”有天然的缺陷。我國(guó)傳統(tǒng)的新

18、聞從業(yè)人員缺乏市場(chǎng)理念。改變“自營(yíng)”模式，要“市場(chǎng)化”，委托經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)合作經(jīng)營(yíng)，借以培養(yǎng)自身廣告人才力量，但易造成短期行為，對(duì)品牌形象不利。.傳媒廣告定價(jià)影響廣告價(jià)值的因素：媒介定位：給什么人看什么內(nèi)容受眾，報(bào)紙質(zhì)、量如，讀【人民日?qǐng)?bào)】的領(lǐng)導(dǎo)，有消費(fèi)能力無購(gòu)買能力，不是廣告的規(guī)劃消費(fèi)群體影響力（品牌）一個(gè)媒介廣告能否成功關(guān)鍵看媒介能夠聚合多少受眾.影響因素受眾的質(zhì)和量品牌力時(shí)段和版面覆蓋地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展度影響廣告競(jìng)爭(zhēng)力度，從而影響廣告價(jià)值的提升）.傳媒廣告定價(jià)的幾種辦法成本導(dǎo)向定價(jià)法：指同行成本，如紙成本漲價(jià)造成提價(jià)或減版需求廣告定價(jià)法：根據(jù)買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)區(qū)別決定競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)

19、向定價(jià)法：拍賣，比較價(jià)值優(yōu)勢(shì).傳媒的廣告價(jià)格體系刊例價(jià)，陽光共享價(jià)，零代理，階梯遞增業(yè)務(wù)，按業(yè)務(wù)量賺錢，代理價(jià)格，捆綁價(jià)格等.傳媒廣告推廣.推廣對(duì)象：如廣告公司，企業(yè)等.推廣內(nèi)容：推廣的是媒介的廣告價(jià)值，推廣的主要信息時(shí)與推廣企業(yè)、個(gè)人有關(guān)的重要信息。站在廣告主的角度以市場(chǎng)為核心，以推廣手冊(cè)（或報(bào)紙）或推廣光盤（或電視）等為手段.推廣時(shí)機(jī)：年度推廣：每年，月份推廣下一年的廣告常年推廣：在重大廣告機(jī)會(huì)來臨前推廣：考慮產(chǎn)品季節(jié)性其他，如媒體內(nèi)部交易展覽會(huì)（含媒體專場(chǎng)）.推廣方式：廣告（交換推廣）廣告推廣會(huì)（月份，月份和月份的年度廣告推廣會(huì)；廣告頒獎(jiǎng)公布次年改版情況，現(xiàn)場(chǎng)簽訂協(xié)議；酒會(huì)餐會(huì)等）.媒介

20、廣告客戶關(guān)系管理.：客戶關(guān)系管理，這一理論始于年，建立在計(jì)算機(jī)采集、存儲(chǔ)、處理的基礎(chǔ)上。吸引并保持有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶，驅(qū)逐并消除無經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客觀。MACRM：媒介廣告客戶關(guān)系管理采用先進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)和信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供廣告發(fā)布服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和傳媒廣告創(chuàng)收最大化之間的平衡。客戶價(jià)值：顧客剩余發(fā)展到形成滿意并系價(jià)值：廣告投放量和品牌在同行中的排名影響并系價(jià)值2. MACRM的基本內(nèi)容理念的確立，組織流程的再造。這里的理念是指以客戶為中心的廣告理念。顧客價(jià)值管理：（顧客感知價(jià)值模型

21、圖）顧客關(guān)系的管理MACRM的系統(tǒng)構(gòu)建：客戶信息集中管理系統(tǒng)（收集存儲(chǔ)）：對(duì)象包括現(xiàn)存客戶和潛在客戶，目標(biāo)在于穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，開發(fā)潛在客戶。內(nèi)容包括信息的收集，信息的鑒別和存儲(chǔ)（如按照客戶名稱首字母等）關(guān)于信息收集：主動(dòng)，積極，公開地三類信息：描述性信息，指對(duì)客戶基本情況信息的收集；廣告的促銷信息，指市場(chǎng)分布和銷售政策等；廣告投放信息，指投放方向，投放量和市場(chǎng)布局。客戶信息智能分析系統(tǒng)客戶群體分析（按一定的角度分類）：地域劃分，播放量劃分，品類劃分客戶價(jià)值分析投放量，市場(chǎng)地位（市場(chǎng)占有率）把所有客戶分為四類：白金客戶，黃金客戶，鐵質(zhì)客戶，鉛質(zhì)客戶（垃圾客戶）要特別注意四類客戶的數(shù)量比例和投放量比

22、例傳媒與客戶互動(dòng)管理系統(tǒng)：建立呼叫中心傳媒內(nèi)部交互協(xié)調(diào)系統(tǒng)（即數(shù)據(jù)在傳媒內(nèi)部共享）：四類數(shù)據(jù)庫(kù)：受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，資料數(shù)據(jù)庫(kù)，作品數(shù)據(jù)庫(kù)。四者兼容互通。傳媒廣告客戶服務(wù)主題性內(nèi)容：如何使廣告發(fā)布客戶以最便捷有效的方式完成程序，并收到反饋。對(duì)應(yīng)方面：服務(wù)意識(shí)：一對(duì)一服務(wù)：主要針對(duì)白金客戶和黃金客戶，可以提供定制服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)：幫助客戶迅速進(jìn)入市場(chǎng)提供超值服務(wù)：超越業(yè)務(wù)之外的服務(wù)6.媒介品牌營(yíng)銷：媒介生產(chǎn)：內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生商品受眾產(chǎn)品品牌產(chǎn)品6.1媒介品牌的定義與內(nèi)涵品牌最初功能：識(shí)別功能品牌形象理論，品牌關(guān)系理論，品牌體驗(yàn)理論品牌宗教媒介品牌是指能為受眾提供其認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽的功能利

23、益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節(jié)目。媒介品牌具有識(shí)別功能；媒介品牌是媒介產(chǎn)品信息的濃縮；媒介品牌體現(xiàn)了受傳的安全性；媒介品牌是有價(jià)值的，其價(jià)值是多重的。多重指它可以被買賣，同時(shí)亦指它有超越金錢的價(jià)值感。媒介品牌特征（與其他商業(yè)品牌相比）媒介品牌是大眾傳播的產(chǎn)物。形成容易，速生速敗商業(yè)品牌形成途徑一是廣告，二是銷售。媒介品牌受地域、政治和語言的制約。媒介首先是地域性的，因?yàn)樗懈采w面。傳媒品牌品牌忠誠(chéng)度形成較難。6.2媒介品牌的創(chuàng)立、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)品牌決策。品位和發(fā)行量的結(jié)合。品牌定位。功能定位，使用者定位，地域定位。品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)包括名稱和標(biāo)志，標(biāo)志反映其特色，追求和廣告語。6.3傳媒品牌建設(shè)的特性傳媒

24、品牌很強(qiáng)的外部性我國(guó)傳媒品牌的兩大趨勢(shì)：?jiǎn)我粋髅较蛉珎髅教嵘ㄗ龃螅M向一體化。粗放經(jīng)營(yíng)。給品牌建設(shè)帶來的問題：名稱問題；雙方媒介的組織、文化沖突；如何迅速找到盈利模式。單一傳媒向小傳媒大經(jīng)營(yíng)（做優(yōu)）：縱向一體化。集約型、效益型經(jīng)營(yíng)。可以形成品牌聚焦。6.4我國(guó)傳媒品牌戰(zhàn)略實(shí)施的六大矛盾傳媒人治、人變因素與品牌建設(shè)的戰(zhàn)略間的矛盾；品牌定位與黨委、受眾、廣告商、新聞專業(yè)主力之間的矛盾；決定因素應(yīng)該是媒介品牌市場(chǎng)狀況和受眾選擇。現(xiàn)實(shí)中不存在受眾本位。商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)之間的矛盾；品牌建設(shè)工具的多重性和整合性與傳媒操作能力之間的矛盾；常用工具：視覺設(shè)計(jì)，廣告，公共關(guān)系，市場(chǎng)銷售，社會(huì)活動(dòng)，社會(huì)性事件，新聞策劃，整合規(guī)劃。品牌建設(shè)的長(zhǎng)久投資、長(zhǎng)遠(yuǎn)受益與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益之間的矛盾；品牌戰(zhàn)略的高層次、體系