1、模塊六廣告創意學習與訓練總目標簡要了解創意及文案的基本概念理解并熟悉創意思維方法與文案的創作要求熟練掌握思維導圖的繪制、創意策略及文案的構成子模塊一 廣告創意初探子模塊二創意思維訓練方法子模塊三經典創意策略子模塊四廣告文案子模塊一 廣告創意初探學習與訓練子目標簡要了解創意的概念理解和熟悉創意的特征及其過程熟練掌握創意原則一、廣告創意的概念所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統， 使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。子模塊一 廣告創意初探二、廣告創意的特

2、征（一） 廣告創意要以廣告主題為核心（二） 廣告創意要以目標消費群為基準（三） 廣告創意要以新穎獨特為生命（四） 廣告創意要以情趣生動為手段（五） 廣告創意要以形象化為表現（六） 廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體子模塊一 廣告創意初探子模塊一 廣告創意初探四、廣告創意的產生過程子模塊二 創意思維訓練方法學習與訓練子目標簡要了解打開思路的方法理解和熟悉創意的思維方法熟練繪制思維導圖一、廣告創意的思維方法二、思維導圖三、廣告創意人才子模塊二 創意思維訓練方法一、廣告創意的思維方法（一） 垂直思維法垂直思維法也稱縱向思維法，是指傳統邏輯上的思維方法，它按照一定的思考路線進行思考，即在一定的范

3、圍內向上或向下進行縱向思考。這種方法以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長，它一向被評價為最理想的思考法之一。特點思維的方向性：思考問題的思路或預先確定的框架不能隨意改變。思維的連續性：思考從一種資訊狀態開始，直接進入相關的下一狀態，如此循序漸進，中間不能中斷，直至解決問題。子模塊二 創意思維訓練方法（二） 水平思維法水平思維法也叫橫向思維法、發散式思維法，是指創意思維的多維性和發散性。它要求盡量擺脫固有模式的束縛，多方向、多角度、多方位地思考問題，不斷尋求全新的創意。（三） 逆向思維法逆向思維法是指為實現某一創新或解決某一因常規思路難以解決的問題，而采取反向思維尋求解決問題的方法。實踐證明，逆向

4、思維是一種重要的思考能力。個人的逆向思維能力，對于全面人才的創造能力及解決問題能力具有非常重大的意義。子模塊二 創意思維訓練方法（四） 輻射思維法輻射構思法往往就是以廣告運動的主題為基點，任憑創作者的思維、想象馳騁。在產生若干有關創意之后，創作者再從中選擇出一個適合廣告主題、有創造性、有訴求力的創意。（五） 啟發思維法啟發構思是由周圍環境中的事物、現象引發產生的靈感、創意的過程，許多杰出的科學發明創造都與此法有密切的關系。在這方法中，個人的經歷、所見所聞對于產生新的主意、點子十分重要。子模塊二 創意思維訓練方法頭腦風暴法運行程序準備預熱暢談對設想的加工整理頭腦風暴法運用的會議原則自由思考原則禁

5、止批評原則謀求數量原則結合改善原則子模塊二 創意思維訓練方法頭腦風暴法運用的會議要求主持人應平等對待每一個與會者，不可制造緊張氣氛。與會者提出的方案一律記下，并適當予以啟發引導，掌握進程，能在冷場時提出自己的獨特設想。與會者不許私下交談和代表他人發言，始終保持注意傾聽別人的發言。會議的時間以分鐘為宜子模塊二 創意思維訓練方法（二） 制作工具第一，若干或大的白紙。第二，一套支或更多好寫的軟芯筆。第三，支以上不同顏色、色彩明亮的涂色筆。第四，支標準鋼筆或簽字筆。子模塊二 創意思維訓練方法（三） 主題中央圖思維導圖的主題以圖形的形式體現在整張紙的中心，并且以圖形的形式體現出來，以三種以上的顏色表現。

6、主題和分支思維導圖把主題以大分支的形式體現出來，有多少個主要的主題，就會有多少條大的分支。每條分支用不同顏色可以讓你對不同主題的相關信息一目了然。子模塊二 創意思維訓練方法（四） 內容要求運用代碼箭頭的連接只寫關鍵詞，并且要寫在線條的上方線長詞語的長度中央線要粗線與線之間相連環抱線子模塊二 創意思維訓練方法（五） 總體要求紙要橫著放用數字標明順序布局個人的風格子模塊二 創意思維訓練方法三、廣告創意人才一個廣告創意人才要有敏銳的觀察力、不凡的陳述力、豐富的想象力、極強的好奇心、較高的智能、豐富的知識、廣泛的興趣。子模塊二 創意思維訓練方法打開思路的方法有很多：注重對各種不同設計風格、不同創意特征

7、、不同切入方式、不同表現手法的廣告作品的采集、研究與汲取。打破思想的限定與枷鎖，擯棄原有的經驗與種種習慣定勢是一切創新與突破的前提。掙脫慣常、理性、邏輯的縱向思維，嘗試與研習橫向、發散、逆向、悖理等思維方式，多種思維方式的相互補充與綜合使用會顯著提高效率。避免主觀影響，不輕易否決，多聽別人的意見；多找一些背景、個性不同的人聊天，可以發現多種不同的想法，避免思考產生定式。不忽略偶發性的啟示。子模塊二 創意思維訓練方法一、共鳴法二、固有刺激法三、獨特銷售主張（理論）四、情感銷售主張（理論）五、理論六、品牌形象法七、實施過程重心法八、定位法子模塊三 經典創意策略一、共鳴法共鳴法主要在廣告中述說目標對

8、象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想，通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。子模塊三 經典創意策略三、獨特銷售主張（usp理論）Usp理論由羅瑟瑞夫斯提出，其基本要點是向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。子模塊三 經典創意策略四、情感銷售主張（ESP理論）情感銷售主張的思考的

9、基點不再強調針對產品的事實，而是上升到消費者情感的高度，通過賦予產品的價值和情感，轉而訴諸購買產品帶來的獨特消費體驗以及消費者形象。傾向于訴求購買產品帶來的獨特的情感體驗，從情感的層面挖掘商品與消費品的連接點，與消費者進行深度的溝通，而不是通過產品的品質或功能來實現產品的差異化。子模塊三 經典創意策略五、ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創意指南，是廣告大師威廉伯恩克根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。他認為“廣告本質是藝術，是說服的藝術，邏輯與過分的分析使創意失去靈性而毫無作用。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失”；“廣告怎么說 比說什么 更重要”。該理論的基本主張是優秀的

10、廣告必須具備三個基本特征關聯性原創性震撼力子模塊三 經典創意策略關聯性所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。原創性所謂原創性，即廣告創意應與眾不同，其創意思維特征就是要求“異”，但這種求異思維是有參照系的思維。廣告創作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創新以區別于其他商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善于尋找訴求的突破。震撼力所謂震撼力，是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。子模塊三 經典創意策略六、品牌形象法根據品牌形象的理論，由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立

11、和保持品牌形象這種長期投資為基礎。品牌形象的理論在提出后在廣告界產生了巨大的影響，因為這種廣告創意法把對產品品牌的長程投資放在首要地位，一旦以長程投資為目標，企業在有些時候就必須犧牲短期利潤。長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經成為令企業和廣告界最為頭痛的問題之一。子模塊三 經典創意策略七、實施過程重心法所謂的實施過程重心法， 是將客戶的產品與消費者聯系起來，明確人類的品質與感情扮演怎樣的角色， 然后廣告決定如何利用電視或平面形式向消費者傳遞信息并贏得他們。他認為廣告的秘訣不在于“說什么”， 而在于“如何說”， 而“如何說” 這個實施的部分可以獨立成為一個過程， 形成自己的內容。子模塊三 經

12、典創意策略八、定位法艾爾里斯和杰克特勞特的“定位” 觀念認為，廣告應該為競爭中的產品確立一個獨特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產品在消費者的心智中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題需要解決時， 就會自動想到這個產品。子模塊三 經典創意策略子模塊四 廣告文案學習與訓練子目標簡要了解文案的概念理解和熟悉文案的創作要求熟練掌握文案的構成，并能完成廣告文案的創作一、廣告文案的概念二、廣告文案的構成三、廣告文案結構與媒介的關系子模塊四 廣告文案一、廣告文案的概念廣告文案有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表

13、現，包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成，包括標題、正文、口號的撰寫。子模塊四 廣告文案一般而言，廣告文案具備以下基本特征：第一，真實性第二，獨創性第三，整體性第四，藝術性第五，商業性子模塊四 廣告文案二、廣告文案的構成（一） 廣告標題廣告標題指包含廣告訴求的中心內容或最能引起受眾的興趣的信息、位于廣告文案最前面、對全文起統領作用的語言或文字。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。子模塊四 廣告文案廣告標題的類型直接式標題間接式標題復合式標題子模塊四 廣告文案標題的表現形式新聞性標題訴求式標題炫耀式標題建議

14、式標題懸念式標題設問式標題標語式標題陳述式標題祈求式標題問題式標題對比式標題比喻式標題夸張式標題詩歌式標題借名式標題寓意式標題子模塊四 廣告文案3 創作廣告標題的原則（） 強化廣告主題：廣告主題是廣告商品定位的文字表述，是廣告創意表現的前提。（） 概括廣告表現：廣告信息可以通過音樂、圖片、動作等對目標受眾產生刺激，形成印象。（） 誘發受眾好奇：廣告標題的一個重要的原則是要通過對標題的寫作，誘發受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅使下，對廣告產生追根究底的欲望。子模塊四 廣告文案（二） 廣告口號廣告口號，又稱廣告標語，指為加強受眾對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用，旨在向消費者傳達

15、一種長期不變的觀念的語言或文字。廣告口號是戰略性的語言，目的是經過反復的宣傳，以便與其他企業的企業精神相區別，使消費者掌握商品或服務的個性，是推廣商品不可或缺的要素。子模塊四 廣告文案廣告口號的特點（） 廣告口號以較少的文字表現最豐富的廣告信息。為了便于記憶與傳播，廣告口號通過肯定的表述，對廣告商品及廣告主企業進行高度概括。（） 廣告口號的語言總是力求生動有趣，真摯感人。通過極少的語言將產品特點栩栩如生地展現出來，生動形象，意味深長。（） 在給產品準確定位的基礎上，廣告口號對廣告商品信息進行了高度的概括，并通過語言、語氣的運用， 使目標受眾易于接受。（） 廣告口號總是與品牌、企業形象聯系在一起

16、，因此廣告口號是相對固定的。子模塊四 廣告文案廣告口號創作的原則（） 廣告口號力求簡潔，言簡意賅。（） 廣告口號突出特點，富有個性。（） 廣告口號應易讀，易記，口語風格，文字流暢。（） 廣告口號情感親和，感人肺腑。（） 廣告口號要對受眾闡明其關心的利益點， 激發消費者興趣。（） 廣告口號號召力強，可以促發消費者的購買行動。（） 廣告口號要考慮其時效性，最好能與品牌永久相伴。子模塊四 廣告文案廣告口號創作的主要方法提問法對比法回環法排比法祈使句使用眾所周知的俗語、名句、格言等通過感性訴求的方式，觸動消費者內心深處的某個角落以消費者為中心，讓消費者感受到尊重和關注，而且容易引起注意將產品的效果與消

17、費者抽象需求聯系將品牌承諾和產品名稱完美結合直接說出自己的不同， 讓消費者感受品質不一般子模塊四 廣告文案（三） 廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。廣告正文通常包含以下內容：對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實；對廣告中企業、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行說明和介紹通過表現廣告中企業、商品、服務、觀念等背景情況，或形成品牌效應，或使消費者產生放心購買的心態；告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等

18、信息。子模塊四 廣告文案廣告正文的結構（） 引言：在標題和正文之間起承上啟下的作用，廣告正文以高度的概括和精煉的語言，既能銜接標題， 又能為后面文字的展開扼要地提出問題， 以吸引讀者繼續閱讀。（） 主體：根據廣告目標和要求，闡述產品的狀況、品質及其優點，闡明產品可以帶給目標消費者的利益，以及對消費者的承諾、保證措施等，以此來說服消費者進行購買。（） 結尾：廣告正文的結束部分，其主要目的在于敦促消費者及時采取購買行動。子模塊四 廣告文案廣告正文的類型（） 直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，在廣告正文中最大限度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。（） 故事型。在廣告文案構思中，通過故事情

19、節的發展來吸引消費者，以故事情節來揭示廣告主題，傳播廣告產品的屬性、功能和價值等，此類廣告的吸引力和記憶度較強。（） 抒情型。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現出真情摯感，給人耳目一新的感受。（） 證言型。在廣告正文中提供“權威人士” 對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等，以達到對消費者的告知、誘導和說服。子模塊四 廣告文案創作廣告正文的原則（） 緊扣主題，圍繞標題。（） 正面陳述，言簡意賅。（） 特性突出，具體生動。（） 語言熱情，樸實真誠。（） 提出忠告，表明承諾。子模塊四 廣告文案（四） 附文廣告附文是位于廣告文案結尾處的語言或文字，是對廣告內容必要的交代和進一步

20、的補充說明。它主要由商標、商標名、公司名、公司地址、電話、價格、銀行賬號、箱形花邊文字信息以及權威機構證明標識等組成。子模塊四 廣告文案三、廣告文案結構與媒介的關系（一） 平面廣告文案平面廣告文案的結構是廣告文案基本結構的最典型表現。（二） 廣播廣告文案廣播屬于純聽覺媒體，聲音也就成為廣播廣告文案的唯一傳播載體。廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響效果三種要素。（三） 電視廣告文案電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。電視這一媒介可以同時訴諸于人的視覺和聽覺，電視廣告文案擁有兩個載體：語言和文字。（四） 網絡廣告文案互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。子模塊四 廣告文案知識復習與