1、 存檔編號華北水利水電大學North China University of Water Conservancy and Hydroelectric Power畢 業 論 文題目 三全私廚水餃鄭州市場 營銷策劃案學 院 管理與經濟學院 專業 市場營銷專業 姓 名 * 學 號 201013103 指導教師 *完成時間 2014年5月 教務處制獨立完成與誠信聲明本人鄭重聲明：所提交的畢業設計（論文）是本人在指導教師的指導下，獨立工作所取得的成果并撰寫完成的，鄭重確認沒有剽竊、抄襲等違反學術道德、學術規范的侵權行為。文中除已經標注引用的內容外，不包含其他人或集體已經發表或撰寫過的研究成果。對本文的研

2、究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。畢業設計（論文）作者簽名： 指導導師簽名： 簽字日期： 簽字日期：畢業設計（論文）版權使用授權書本人完全了解華北水利水電大學有關保管、使用畢業設計（論文）的規定。特授權華北水利水電大學可以將畢業設計（論文）的全部或部分內容公開和編入有關數據庫提供檢索，并采用影印、縮印或掃描等復制手段復制、保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國家有關部門或機構送交畢業設計（論文）原件或復印件和電子文檔（涉密的成果在解密后應遵守此規定）。畢業設計（論文）作者簽名： 導師簽名：簽字日期： 簽字日期：目錄TOC

3、 o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc388282437 摘要 PAGEREF _Toc388282437 h I HYPERLINK l _Toc388282438 Abstract PAGEREF _Toc388282438 h II HYPERLINK l _Toc388282439 前言 PAGEREF _Toc388282439 h 1 HYPERLINK l _Toc388282440 第1章三全私廚水餃簡介 PAGEREF _Toc388282440 h 2 HYPERLINK l _Toc388282441 1.1三全食品股份有限公司簡介 PAGEREF _

4、Toc388282441 h 2 HYPERLINK l _Toc388282442 1.2三全速凍水餃及私廚水餃產品簡介 PAGEREF _Toc388282442 h 2 HYPERLINK l _Toc388282443 1.3三全私廚水餃營銷策劃目的 PAGEREF _Toc388282443 h 3 HYPERLINK l _Toc388282444 第2章市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc388282444 h 4 HYPERLINK l _Toc388282445 2.1宏觀環境分析 PAGEREF _Toc388282445 h 4 HYPERLINK l _Toc38

5、8282446 2.1.1政治法律環境分析 PAGEREF _Toc388282446 h 4 HYPERLINK l _Toc388282447 2.1.2 國家及河南省近年來經濟發展狀況 PAGEREF _Toc388282447 h 4 HYPERLINK l _Toc388282448 2.1.3人口環境分析 PAGEREF _Toc388282448 h 6 HYPERLINK l _Toc388282449 2.1.4 速凍食品行業相關技術的提高 PAGEREF _Toc388282449 h 7 HYPERLINK l _Toc388282450 2.2行業環境分析 PAGERE

6、F _Toc388282450 h 7 HYPERLINK l _Toc388282451 2.2.1 供應商的競爭壓力 PAGEREF _Toc388282451 h 8 HYPERLINK l _Toc388282452 2.2.2 同行企業競爭壓力 PAGEREF _Toc388282452 h 8 HYPERLINK l _Toc388282453 2.2.3 速凍水餃替代品競爭壓力 PAGEREF _Toc388282453 h 9 HYPERLINK l _Toc388282454 2.2.4 潛在進入者競爭壓力 PAGEREF _Toc388282454 h 9 HYPERLIN

7、K l _Toc388282455 2.2.5 購買者的競爭壓力 PAGEREF _Toc388282455 h 9 HYPERLINK l _Toc388282456 第3章 SWOT分析 PAGEREF _Toc388282456 h 10 HYPERLINK l _Toc388282457 3.1 內部優勢 PAGEREF _Toc388282457 h 10 HYPERLINK l _Toc388282458 3.2 內部劣勢 PAGEREF _Toc388282458 h 11 HYPERLINK l _Toc388282459 3.3 外部機會 PAGEREF _Toc388282

8、459 h 11 HYPERLINK l _Toc388282460 3.4 外部威脅 PAGEREF _Toc388282460 h 12 HYPERLINK l _Toc388282461 第4章三全私廚水餃鄭州市場STP戰略 PAGEREF _Toc388282461 h 14 HYPERLINK l _Toc388282462 4.1市場細分 PAGEREF _Toc388282462 h 14 HYPERLINK l _Toc388282463 4.1.1 地理變量 PAGEREF _Toc388282463 h 14 HYPERLINK l _Toc388282464 4.1.2

9、人文變量 PAGEREF _Toc388282464 h 14 HYPERLINK l _Toc388282465 4.1.3 心理變量 PAGEREF _Toc388282465 h 15 HYPERLINK l _Toc388282466 4.2 目標市場選擇 PAGEREF _Toc388282466 h 15 HYPERLINK l _Toc388282467 4.3 市場定位 PAGEREF _Toc388282467 h 15 HYPERLINK l _Toc388282468 第5章營銷目標 PAGEREF _Toc388282468 h 17 HYPERLINK l _Toc3

10、88282469 第6章三全私廚水餃鄭州市場營銷策略 PAGEREF _Toc388282469 h 18 HYPERLINK l _Toc388282470 6.1 產品營銷策略 PAGEREF _Toc388282470 h 18 HYPERLINK l _Toc388282471 6.2 價格營銷策略 PAGEREF _Toc388282471 h 19 HYPERLINK l _Toc388282472 6.3 渠道策略 PAGEREF _Toc388282472 h 19 HYPERLINK l _Toc388282473 6.4 促銷策略 PAGEREF _Toc388282473

11、 h 21 HYPERLINK l _Toc388282474 第7章財務預算 PAGEREF _Toc388282474 h 23 HYPERLINK l _Toc388282475 第8章營銷風險與控制 PAGEREF _Toc388282475 h 24 HYPERLINK l _Toc388282476 8.1 營銷風險分析 PAGEREF _Toc388282476 h 24 HYPERLINK l _Toc388282477 8.2 風險控制 PAGEREF _Toc388282477 h 24 HYPERLINK l _Toc388282478 致謝 PAGEREF _Toc38

12、8282478 h 26 HYPERLINK l _Toc388282479 參考文獻 PAGEREF _Toc388282479 h 27 HYPERLINK l _Toc388282480 附錄一：英文譯文 PAGEREF _Toc388282480 h 28 HYPERLINK l _Toc388282481 附錄二：中文譯文 PAGEREF _Toc388282481 h 34 HYPERLINK l _Toc388282482 附錄三：畢業設計（論文）任務書 PAGEREF _Toc388282482 h 38 HYPERLINK l _Toc388282483 附錄四：華北水利水電

13、大學本科生畢業論文開題報告 PAGEREF _Toc388282483 h 40三全私廚水餃鄭州市場營銷策劃案摘要隨著中國經濟的快速發展，人們生活水平的提高和生活節奏的加快，花費在吃飯上的時間和費用比例越來越小，人們越來越注重食品與飲食的便捷性、綠色健康、美味、高品質，因此速凍類食品在當代社會中作為日常飲食的選購品應運而生，其中速凍食品的速凍水餃已經成為生活中的必不可缺食品，作為人口眾多、市場潛力巨大的農業大省河南，為食品行業發展營造了巨大的發展機會。在河南的速凍水餃市場上，三全食品一直處于速凍食品行業的領導者。為了更好地提高消費者的生活質量，能夠健康合理飲食，獲得更多的消費者認可，同時提高三

14、全私廚水餃該品牌的影響力，使其不斷發展壯大，在此基礎上提出了三全私廚水餃鄭州市場營銷策劃案，本策劃案的寫作內容結構主要分以下幾部分，第一部分主要講述三全食品公司與產品簡介，提出本次營銷方案的必要性；第二部分通過對三全速凍水餃行業宏觀、微觀環境進行分析，認真分析當前的市場競爭狀況；第三部分運用SWOT分析了三全私廚水餃的優勢、劣勢、機會與威脅；第四部分是通過對消費者行為分析來尋找目標消費人群；第五部分主要是對速凍水餃的市場細分、目標市場的選擇以及市場定位分析，以此來明確三全私廚水餃的目標市場、目標消費人群；第六部分是確定私廚水餃的營銷目標，全面提高三全私廚高端水餃品牌的市場份額，以及品牌影響力，

15、分割高端水餃市場份額，讓私廚水餃受到更多消費者的歡迎，提升“三全”母品牌形象，獲得更好的收益；第七部分在前面的基礎上從產品、價格、渠道、促銷等提出合理的營銷組合策略，并且認真提出三全私廚水餃活動的實施；第八部分財務預算主要記錄此項營銷方案推進過程中的費用投入，以及營銷活動順利實施狀況下取得的收益，來監測策劃方案的可行性；第九部分是營銷風險與控制，根據市場狀況與營銷過程中的風險，制定合理的控制方案，針對營銷策劃方案種的活動推進以及人員等進行控制，以保證營銷方案按計劃順利實施。關鍵詞： 速凍水餃市場 三全食品 私廚水餃 營銷策劃案 The private kitchen dumplings mar

16、keting planning scheme of the Sanquan Food in Zhengzhou maketAbstractWith the rapid development of China s economy , enhance and accelerate the pace of life of people s living standards, time and cost spent on eating smaller proportions , there is a growing emphasis on convenience foods and diet，gre

17、en and healthy , delicious, high quality ,so quick-frozen food in contemporary society as a daily diet of options emerged ,including frozen dumplings have become indispensable in the life of frozen food , as a large population , huge market potential major agricultural province of Henan for the deve

18、lopment of the food industry to create a great opportunity for development. The frozen dumplings on the market in Henan , the Sanquan Food has been a leader in frozen food industry.In order to improve the quality of life for consumers, they can be healthy and balanced diet , get more recognized form

19、 the consumers , while improving the private kitchen dumplings brand s influence to continue to grow and develop, on the basis of the Sanquan Food private kitchen dumplings marketing plan in Zhengzhou market ,writing content structure is divided into the following sections of this planning case , th

20、e first part focuses on the Sanquan Food company and product profiles, raised the necessity of this marketing program ; The second part of the Sanquan Food frozen dumplings industry macro and micro environment analysis , a careful analysis of the current market competition ;The third part of the SWO

21、T analysis of the advantages of the Sanquan Food private kitchen dumplings , weaknesses, opportunities and threats ;The fourth part is through the analysis of consumer behavior to find the target consumer groups ;The fifth part is frozen dumplings market segmentation , target market selection and ma

22、rket positioning analysis , in order to clear the Sanquan Food private kitchen dumplings target market , target consumer groups ; part fifth is to determine private kitchen dumplings marketing goals , improve the Sanquan Food private kitchen dumplings brand of high-end market share and brand influen

23、ce, dividing the market share of high-end dumplings ,let the private kitchen dumplings be more consumers ,improve the the Sanquan Food parent brand image and get better returns ;The sixth part in front on the basis of reasonable marketing strategy from a combination of product、price place、 promotion

24、 , and seriously proposed the implementation of the Sanquan Foodprivate kitchen dumplings activities ;The seventh part of major financial budget,this marketing program wants to promote the process of recording the cost of inputs ,as well as the successful implementation of marketing activities under

25、 the conditions obtained income to monitor the feasibility planning programs ;The eighth part of the marketing risk and control, based on market conditions and the risk of the marketing process , development of rational control programs,activities for the promotion of marketing Plan species and cont

26、rol personnel to ensure the smooth implementation of marketing programs as planned.Keywords: Frozen dumplings market The Sanquan Food Private kitchen dumplings Marketing plan前言隨著生活節奏的加快，在未來時間里年輕人進入社會，快捷方便的速凍食品將在以后的生活中扮演愈來愈重要的角色。在未來10年里，世界速凍食品消費量將占全部食品的60% ，市場容量也將有6倍的增長空間，我國速凍食品冷鏈從80年代就開始不斷發展，目前已經形成了

27、較為完善的冷鏈，從原料的運輸、生產到產成品的運輸、銷售，直再消費者購買放入冰箱，每一個環節的冷藏技術已初步形成。據有關資料顯示，1997 年我國冷凍食品年產量約 350 萬 噸，年增長 25%，生產企業上升到 1000 多家，其中較有影響的有瑞達及海霸王產品的產家。相對于國際先進水平，國內冷鏈還沒達到完善的程度，還只是一個早期的冷凍設備市場，同時人均冷凍食品消費量也比較低。2010年速凍食品行業銷售收入上升了30.55%，總資產增長了20.56%，在8月份速凍食品行業總資產達到88.6億元，利潤總額為4.68億元2。目前我國的速凍食品的市場集中度相當較高，家庭收入較高的一類、二類城市是產品的主

28、要銷量區，而90%以上的速凍食品消費主要是家庭消費，其中購買高檔產品的一線城市，主要消費群為職業女性和單身白領。隨著經濟的快速發展，速凍食品市場的開拓，2006年餐飲業規模不斷擴大，每年以 30%的增幅快速發展，但快餐業受環境、成本等各種條件的限制，人們對各種冷凍預制品有了全新的認識，為節約生產設備、廚房面積、勞動力的資本投入，賓館酒店、團體食堂等機構將逐步接受和大量使用速凍預制食品，如此巨大的市場將掀起速凍食品業務市場的發展浪潮，為速凍食品行業的在國內的發展提供新的空間和商機。因此對于起步比較晚的中國的速凍行業仍然是朝陽產業，具有很大的發展潛力。第1章 三全私廚水餃簡介1.1三全食品股份有限

29、公司簡介鄭州三全食品股份有限公司即三全食品，它是 HYPERLINK /view/61891.htm 中國生產速凍食品最早、規模最大、市場網絡最廣的企業之一。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來始終堅持“ 全面的質量管理 、全新的生產工藝、全方位的優質服務”，短短十年，三全公司由當初的一個小廠，發展成為現今占地八萬多平方米，擁有幾十條現代化的生產線及幾萬噸低溫冷庫的大型速凍食品生產企業，公司現有員工2萬多人，在全國有35個分公司、辦事處及分廠。目前，主要產品是以湯圓、水餃、粽子、面點、點心等為主的中式速凍及常溫食品，共有數百個品種，年產量幾十萬噸【9】。三全食品立志于“

30、專注、專業”，同時三全的“攀登者文化”也不斷傳承，“追求卓越是三全食品所有工作人員肩負的重任，弘揚中華美食、成就百年基業給員工定位了高度，讓他們居安思危，傳遞著更大的壓力，面對下一次的激情沖鋒員工需要團隊協作，凝聚集體的智慧，堅忍不拔，內外競爭不斷成熟的專注于他們的食品事業，不停攀登，成就未來的卓越是三全的文化品格”。而“盡責任，立品性；顧大局，塑團隊；守規則，重實效”是三全食品的三大作風。三全的使命是“弘揚中華美食，志創產業先鋒，成就百年基業”。公司的核心價值觀是“客戶至上，服務創造價值；堅忍不拔，競爭攀登高峰；人本創新，團隊成就事業”。三全時刻都向我們傳遞著企業的文化與魅力，發揮著速凍行業

31、“領頭羊”的典范。1.2三全速凍水餃及私廚水餃產品簡介三全食品1993年公司試驗生產速凍水餃，不斷改善工藝，不斷研發創新，提高品牌品質，發展至今，生產規模不斷發展壯大，已經在速凍食品行業取得卓越的成就，但三全作為速凍行業的典范并沒有因此驕傲自滿，而是不斷學習進取。三全食品采取主副品牌戰略，是自身能在速凍食品行業的不同市場都能占據一定的市場份額，遙相呼應，共同促進，提高自身的整體競爭力。三全水餃主要定位于中等消費人群，依靠研發能力和先進工藝、設備，不斷提高產品質量，打造中檔消費市場性價比最高的產品，主要有珍鮮灌湯、灌湯水餃、東北水餃、兒童小水餃；經過發展歷程的演變，三全食品逐漸調整品牌策略，開始

32、打造屬于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三全狀元水餃是三全食品旗下中高端品牌，誕生于2004年，自誕生之日起就承擔了三全食品品牌戰略的重中之重，其中代表品牌有珍鮮灌湯系列與東北水餃系列；更讓人關注的是2012年上市的私廚水餃，定位高端，表面講的是自家廚房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表著與眾不同，象征著精致與品質，三全私廚水餃的概念，是指三全通過對烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來精致的味覺享受，讓食客享受到頂級且獨有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜、干貝韭菜、咖喱雞肉等等，通過私廚水餃來與高端品牌的灣仔碼頭競爭，分割市場份額，提升“三全”母品牌形象。三全

33、食品的速凍水餃品牌戰略，即緊隨速凍食品行業發展潮流之勢，不斷提高品牌的整體競爭力，提高市場份額，創造更多的社會價值，推動企業朝更大的規模發展，做好速凍食品行業的先鋒作用。表1-1 私廚水餃系列產品介紹產品系列單個克重單包陳列面積裝箱規格包裝箱規格黑椒牛肉11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm鮮蝦筍絲11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm豆干薺菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm韓式泡菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm干貝韭菜11.2

34、g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm咖喱雞肉11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm1.3三全私廚水餃營銷策劃目的 隨著中國經濟的發展，生活水平的提高，促使消費水平日益升級，消費者對速凍食品的要求也越來越高。現在的人們不僅要吃的飽，同時還要吃得好，要好吃、追求色香味、追求營養、追求餡料的品質。而縱觀目前的市場，能滿足這樣需求的產品少之又少。面對正在急速發展的速凍食品行業，面對這個市場空缺，三全緊抓市場機會，發揮自身特長，一展自身在速凍行業的魅力，能用自身的資源來滿足消費者的差異化需求，提高消費者的生活品質，為社會創造更大的社會價

35、值，為社會謀福利。第2章 市場營銷環境分析2.1宏觀環境分析2.1.1政治法律環境分析速凍食品在我國“九五”計劃和2010年遠景規劃中被作為食品工業的發展重點。食品行業經歷了快速發展，速凍食品種類也不斷推陳出新，為了規范速凍食品行業，也不斷制定更加合理的行業標準。我國已先后頒布SB/T102891997速凍面米食品出口速凍方便食品檢驗規程與GB192952003速凍預包裝面米食品衛生標準【3】，其中行業標準規定，速凍食品平均溫度必須達到-18，從而有效地保持速凍食品的天然色澤、風味及營養成分，保證速凍食品的品質，讓購買購買放心、舒心。國家法律政策的規范，是提高我國速凍食品行業的整體實力的堅強后

36、盾。三全食品在國家政策的引導下，先后獲得“河南省食品工業綜合實力五十強企業”“河南省農業產業化優秀龍頭企業”等榮譽稱號。同時作為三全創始人的陳澤民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省農業產業化優秀企業家”榮譽稱號。速凍食品在未來行業的發展充分的受到了國家政策法規的支持，可以看出速凍水餃的發展對推動我國速凍食品工業的發展有著非常重要而廣泛的意義。2.1.2 國家及河南省近年來經濟發展狀況自從改革開放以來，我國在社會主義現代化建設中取得了巨大成就，人民的生活水平得到顯著提高，國內生產總值躍居世界第二，擴大了我國在國際經濟的社會影響力和提高了國際地位，經濟發生翻天覆地的變化。在高速增長的經濟時代，

37、我國龐大的人口數量，消費需求不斷擴大，讓中國成為世界最具有潛力的消費市場。如圖所示，根據國家統計局數據顯示， 2013年GDP增速達到7.7%，超過7.5%的預期目標，數值為568845億元，這都源于我國堅定不移推進改革開放，堅持科學創新宏觀調控方式，國民經濟才呈現穩中有進，有好的發展態勢。強大的經濟實力不僅加大了對速凍行業的投資，還吸引了外來投資商進入中國市場，加大了競爭力，同時，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，消費者對速凍水餃需求更加旺盛。據中國統計局最近公布的數據顯示，2013年12月份，社會消費品零售總額達23060億元，同比名義增長13.6%（其中扣除價格因素實際增長12.2%）

38、。此外，限額以上企事業單位消費品零售額12641億元，增長13.0%。在2013年全年，社會消費品零售總額234380億元，同比上升13.1%【6】。據2013年國家統計局統計數據顯示來看，我國全年城鎮居民人均總收入達29547元。城鎮居民的人均可支配收入26955元，扣除價格因素實際上升7.0%。若按城鎮居民五等份收入分組，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入18483元，中等收入的人均可支配收入24518元，中等偏上收入的人均可支配收入32415元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。由以上數據可以看出國內生產總值和城鎮居民人均收入一直保持高速增長，然而生

39、產總值和人居可支配收入是影響消費者購買力的重要因素，在其他條件不變的時候，經濟發展水平越高，人均可支配收入越高，消費者的購買能力就越強。市場=人口+購買欲望+購買力，經濟的發展不僅可以改善人們的生活質量和提高消費者的收入水平，同時也能夠提高消費者購買力，刺激需求，推動速凍食品行業的發展。國民生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，越小。就全國而言，國民經濟快速發展，生活水平的提高，生活節奏的加快，追求高品質生活的人們，對速凍食品的要求和需求也會越來越高，同時可支配收入的增加，消費者的購買能力加大，這些顯著的因素對速凍食品行業的發展是

40、一個巨大的機遇，具有巨大的推動作用，而定位為高端產品，追求精致和高品質的私廚水餃，更加順應了社會的發展趨勢，能更好的消費者消費需求。處在經濟快速發展的中部河南，其最具代表的省會鄭州，經濟正不斷蓬勃發展。鄭州市統計局發布數據顯示，鄭州市一季度生產總值達到1443.6億元，鄭州市的三大產業結構比例為1.959.638.5，其中第二產業增加值為556.2億元，同比上升8.7%【5】。隨著全市主要經濟指標的穩定增長，增幅波動也處于相對合理區間。財政收入得增加，使得鄭州高于河南全省。鄭州地方一季度的公共財政預算收入增加21.6%，與全國和全省相比高出12.3個和29.3個百分點。根據全省一季度生產總值7

41、456.88億元計算得出，鄭州GDP比重占全省的19%。鄭州作為省會城市，經濟不斷發展，使市區建設不斷升級，城鎮化建設也加速進行，城市建設的快速發展也為增強經濟發展后勁、優化發展環境奠定了基礎。2.1.3人口環境分析（1）據鄭州市統計局統計，鄭州常住人口為8626505人同2000年人口普查相比，人口增1967505人，增29.55% 。全市常住人口中共有家庭戶2436501戶，家庭戶人口為7667225人，平均每個家庭戶的人口為3.15人7。家庭逐漸趨于小型化，為速凍食品的發展提供了巨大的市場機會。（2）據鄭州市統計信息網的數據，從年齡構成來看，全市常住人口中，0-14歲人口為1380000

42、人，占16.00% ；15-64歲人口為6628910人，占76.84%；65歲及以上人口為617595人，占7.16% 。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降 6.79個百分點，15-64歲人口的比重上升6.44個百分點，65歲及以上人口的比重上升0.35個百分點7。表2-1 2010年年末人口數及其構成指標年末數比重(%)全市人口8626505100其中：男性442402451.26女性420448148.74其中： 014歲138000016.001564歲662891076.8465周歲以上6175957.16從以上數據可以得出以下結論：（1）在河南省會鄭州人口

43、基數大，給速凍食品行業發展提供巨大的消費市場，潛在的目標消費人群龐大。（2）從年齡結構上，1564歲人口最多，而這一部分人不僅有一定的社會收入，還有很高的可支配收入，作為社會發展的主力軍，具有可支配收入的這群人是速凍食品的主要購買者。 總之，鄭州龐大的消費人群將為速凍食品行業的發展提供更為廣闊的市場。2.1.4 速凍食品行業相關技術的提高 隨著2014年3月7日第六屆國際食品保鮮及冷凍、冷藏設備展覽會的召開，其中冷凍、冷藏技術設備以及冷庫自動化設備、保鮮車、冷藏車、制冷機組，冷藏冷凍工作臺、貯藏技術工程及配套設備等都向我們傳遞更多的科學技術信息。速凍食品行業中冷凍、冷藏技術設備不斷研發，投入使

44、用，對我國的速凍食品行業的發展提供了強大的技術保障。而此外，速凍食品企業采用自動化立體冷庫（亞洲最大的萬噸數碼電腦自動控制的立體冷庫），采用雙螺旋隧道、高溫瞬時殺菌、自動包裝、PLC自動控制溫度和時間有效降低產品被污染的幾率、提高產品遭受污染的識別率，更好地保障食品的安全性，使食品冷藏鏈裝備更加現代化。三全不僅要做速凍食品市場的老大，同時也要在冷凍、冷藏技術上的開拓者，在生產技術上發揮更大的作用。2.2行業環境分析市場競爭是市場經濟的一般特征，任何企業都無法回避競爭。同樣社會主義市場經濟條件下，競爭存在每一個企業周圍，企業只有明確自己在競爭中的地位，制定科學合理的競爭戰略，才能提高自身競爭力，

45、在競爭中脫穎而出1。市場競爭是指不同的利益體在市場上相互爭奪主導地位而進行的競爭。根據不同利益主體所處的位置不同，我們可以將其劃分為五類競爭因素。潛在競爭對手的壓力潛在競爭對手的壓力同行企業競爭壓力購買者的競爭壓力供應商的競爭壓力替代品競爭壓力供方議價能力新進入者的威脅買方議價能力替代威脅圖2-2 波特五力模型2.2.1 供應商的競爭壓力 私廚水餃的研發、包裝設計和文化理念統一由鄭州三全食品股份有限公司負責。三全速凍水餃雖然擁有自己的蔬菜生產供應基地毛莊自給自足，但是速凍食品加工的其他原材料還需要從其他地方購買，如：大量的面粉、食用油、配料等等。作為食品加工行業，對原材料的需求非常高，受其供應

46、影響非常大。河南雖為農業大省，除了自給自足還外銷，在河南對這些原料需求很大的還有思念、雙匯、白象、科迪等大型食品加工行業，因此供應商的討價議價能力比較強。私廚水餃被定為為高端產品，質量管理非常嚴格，在原材料供應鏈管理中供應商的質量管理評審延伸到農田，進行嚴格的審核，因此三全在選擇供應商面臨的成本和風險較大。最后，糧食作為食品行業的主要原料，近年來價格不斷上漲，供應商為了自身利益而增加了食品行業的生產成本。作為食品加工行業，大多屬于原料指向性，供應商的討價議價能力強，企業來自供應商的壓力比較大。2.2.2 同行企業競爭壓力 在鄭州速凍水餃市場上，目前比較有名的速凍水餃品牌就有7、8種，其中一線品

47、牌的有思念、灣仔；二、三線品牌的有科迪、海霸王、大娘水餃等，這些品牌占據速凍水餃的絕大部分市場份額，尤其私廚水餃定位高端，與進入高端水餃市場較早的灣仔碼頭是主要競爭對手，因此來自同行業競爭的壓力比較大。 灣仔碼頭是一個急凍點心品牌，屬于通用磨坊食品公司，其中水餃最為著名，創辦人為臧健和，現在該公司由通用磨坊旗下的貝氏堡入股，與臧健和共同合作。從2000年代起，灣仔碼頭也逐漸開始增加水餃更多新的口味，傳承者“每顆水餃，都是媽媽用心”一絲不茍的精神，使灣仔碼頭水餃在臺灣穩居領導地位。用先進的技術研發和科學嚴謹的管理，灣仔碼頭整個生產過程皆符合國際安全管理體系HACCP標準，確保產品高品質，使產品更

48、美味、更健康、更營養，引領品牌一步步登陸北美和歐洲市場，走向國際，成為世界的美食【10】。 從主要競爭對手來看，灣仔碼頭雖然在鄭州高端速凍水餃市場占據優勢，發展態勢一直都比較好，高端品市場份額占據高，但是作為北方的鄭州市場，銷售渠道線較長，味道并不一定比本地土生土長的私廚水餃受消費者喜愛。私廚水餃的生產總部就在鄭州本地，不管是生產成本、運輸成本、銷售渠道都比灣仔碼頭占據優勢，即使作為后進入高端品牌的私廚水餃，只要加大品牌力度宣傳，做好渠道管理，和市場定位，在未來的日子里在高端速凍水餃領域也必定能占據相對多的市場份額，來滿足顧客多元化需求。2.2.3 速凍水餃替代品競爭壓力速凍食品的替代品很多，

49、目前主要有速凍食品里的速凍湯圓、速凍粽子、速凍混沌、速凍面點、速凍點心等。隨著速凍行業的快速發展，消費者需求多樣化，速食類企業生產速凍產品品類也不斷多樣化，去滿足消費者的需求。2.2.4 潛在進入者競爭壓力 身為農業大省河南的省會，又位于腹部的鄭州市，不僅人口量大，交通還四通發達，鄭州市場是食品行業的競爭之地，更是有“朝陽”產業之稱的速凍食品行業的必爭之地。鄭州市場具有很強的包容性和發展潛力，隨著中原崛起戰略的實施、鄭州航空港的規劃建設，必定推動鄭州經濟的快速發展以及人均收入的提高，多樣化需求的存在，使越來越多的速凍食品行業進入鄭州市場分一杯羹。如今高端速凍水餃品牌較少，高品質、營養、綠色健康

50、、美味的消費者需求存在，面對這一市場機會，鄭州的思念在速凍食品行業緊追三全，思念品牌將可能是潛在的進入者。2.2.5 購買者的競爭壓力購買者對企業形成的壓力主要來自其討價還價能力。雖然速凍水餃中的高端產品種類比較少，但私廚水餃進入高端品市場相對于灣仔碼頭比較晚，部分產品價格比灣仔碼頭的價格偏高，在面對共同的目標顧客時兩者相互競爭，私廚還占據一定的劣勢。市場競爭中，目標顧客面對這兩個定為高端產品的選擇時，還是有較強的討價還價能力的。第3章 SWOT分析 SWOT分析主要從組織的內外環境所形成的優勢、劣勢、機會、威脅四個方面的情況相結合進行分析，以尋找制定適合組織實際情況的經營戰略和策略方法。3.

51、1 內部優勢（1）獨特企業文化的傳承隨著速凍食品市場的發展前景不斷被看好，越來越多的企業開始打造高品質的速凍食品，以滿足經濟快速發展下人民生活水平的提高對速凍食品更高的要求。而三全的企業文化不斷傳承，追求“專注、專業”，三全食品立志成為餐桌美食供應商的領導者，始終秉承“客戶至上，服務創造價值；堅忍不拔，競爭攀登巔峰；人本創新，團隊成就事業”的核心價值觀。私廚水餃在繼承母品牌的優點之外，還堅持不斷創新，不僅使外觀設計更加精致，顏色也越來來能反映出產品的品質，讓消費者從內到外都能感受到私廚水餃的精致與品質，使產品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發顧客的購買欲望，讓產品適銷對路，滿足顧客需

52、求。讓私廚水餃更加與眾不同，給更多的消費者提供更高品質的生活與美味的享受，是消費者的生活更有滋味，吃出中國美食好味道。（2）地理區位優越地處鄭州，交通發達，并且三全的總部在鄭州惠濟區，在毛莊擁有著自己的原材料生產基地。不論是原材料成本還是運輸成本都占據極大的優勢，方便產品的運輸、銷售。另外，地處北方，水餃屬于北方特色產品，符合北方人的口味，具有很大的市場基礎。（3）內部先進的生產技術 技術具有創造力，生產技術是產品質量的重要保證。三全公司食品安全管理從農田到餐桌，打造一條完整、有足夠控制力的食品安全供應鏈，嚴把供應鏈各個環節的控制關，從而才能徹底保證產品從種植、養殖到產品加工、再延伸到消費者的

53、一個食品質量安全供應鏈管理。針對原材料質量安全供應鏈，采取先進的檢驗儀器、完善的檢驗項目，比如常規理化、微生物檢測、金屬和一些類金屬元素的檢測、重金屬的檢測原子熒光儀、有機磷有機氯類農藥殘留的檢測；在生產加工質量安全鏈采用高標準的衛生標準操作創造安全的生產環境，關注與食品安全的任何細節，采用先進的生產工藝科學的實現全程追蹤和監督，嚴格的產品檢測；此外針對冷鏈質量安全鏈，采用亞洲最大的萬噸數碼電腦自動控制的立體冷庫來儲藏速凍食品，三全使用專業的冷鏈物流公司，溫度自動控制儀為全程冷鏈運輸系統保駕護航，是冷藏溫度保持-18左右；最后三全公司為確保產品異常時公司能夠及時有效的確認信息、保護消費者利益，

54、公司通過一系列的措施建立了完善的產品溯源和應急預案機制。三全依靠全新的額生產技術，從源頭到末端進行質量管理，保護好消費者利益。3.2 內部劣勢 私廚水餃在2012年上市剛上市不久，產品的生命周期還在成長期，同時定位是高端產品，在市場上還不太穩定，因此在與一直從事高端速凍水餃的生產者競爭還不具備優勢，例如灣仔碼頭。私廚水餃的知名度還不夠高，定位高端，導致價格偏高，使消費比率不高，市場占有率不高，因此初期不利于在鄭州市場高端品牌中競爭。現在私廚水餃剛開發了六種口味的水餃，前期產品單一，種類少，可供消費者選擇的產品少，還不能滿足消費者多元化需求。3.3 外部機會（1）消費人群大 鄭州市有常住8626

55、505人，家庭有7667225人，同時家庭越來越趨于小型化，高知識分子的白領和年輕媽媽群體成為目標顧客，他們都是私廚水餃在鄭州市場上發展的巨大動力。 （2）人均可支配收入的增加 隨著改革開放以來，鄭州憑借優越的地理位置，尤其是中原崛起計劃和航空港的規劃，都推動者鄭州經濟的快速發展，鄭州城鎮居民的人均可支配收入也不斷增長，這位私廚水餃的市場發展提供了巨大的購買力。（3）消費者需求多樣化生活水平的提高，生活節奏加快，人們越來越注重飲食的綠色健康、美味、高品質。消費者對速凍食品的要求越來越高，但目前的市場，能滿足這樣需求的產品少之又少，為私廚水餃的誕生與發展提供了強大的購買欲望。（4）政策支持 速凍

56、食品行業作為我國的朝陽行業，為國家經濟發展，人民收入的增長，生活水平的提高做出了重大貢獻，國家積極鼓勵快速有效地發展速凍食品行業，為其保駕護航，提供公平合理有序的市場環境。3.4 外部威脅（1）替代品種類較多，不利于私廚水餃的發展壯大 速凍水餃的替代品種類多，如速凍湯圓、速凍點心、速凍混沌、速凍面點等，而且隨著人們收入的提高以及追求營養合理膳食，越來越多的消費者增加了對這些替代品的消費需求，這些替代品搶走了速凍水餃的市場份額，影響了速凍水餃中的私廚水餃在鄭州市場的發展。（2）鄭州速凍水餃市場競爭激烈 在鄭州市場上，目前存在的速凍水餃品牌有7、8種，其中一線品牌有灣仔碼頭、思念，二、三線品牌有大

57、娘水餃、海霸王、科迪、悅牛、貓不聞等品牌，這些品牌都占據絕大部分的市場份額。激烈的市場競爭可能導致速凍水餃市場尤其中低端速凍水餃市場你爭我奪、兩敗俱傷的局面。（3）生產工藝簡單，生產者容易進入。某些生產者見有利可圖，利用市場漏洞，違規生產，惡性競爭，擾亂市場秩序，影響速凍食品整個行業的健康有序發展。表3-1 三全私廚水餃SWOT分析優勢（Strengths）劣勢（Weakness）獨特企業文化的傳承；地理區位優越；內部先進的生產技術；產品種類單一；私廚水餃品牌知名度比較低；剛進入市場，營銷網路不是很健全；機會（Opportunities）威脅（Threats） 消費人群大；人均可支配收入的增加

58、；消費者需求多樣化；政策支持；替代品種類較多，不利于私廚水餃的發展壯大；鄭州速凍水餃市場競爭激烈；生產工藝簡單，生產者容易進入；針對三全私廚水餃的SWOT分析，我們全面分析內部的優劣勢、外部的機會與威脅，采取SO戰略。利用私廚水餃最有料、最創新、最熱銷、最飽滿、最體貼的產品賣點，能夠滿足顧客的差異化需求，利用領先的生產技術和企業創新研發能力，采取產品差異化戰略滿足自己的目標顧客多樣化的市場需求。促使私廚水餃在高端產品中與灣仔碼頭相競爭，在高端速凍水餃市場上健康可持續的發展下去，在新的市場機會面前，抓住機會，在其他企業未進入高端速凍水餃行業之前占據絕對優勢。第4章 三全私廚水餃鄭州市場STP戰略

59、4.1市場細分所謂市場細分，是指營銷者根據客戶需求的差異性，把產品的整個市場，劃分為若干個具有相似性需求的子類市場【1】。由于鄭州人口眾多，消費人群龐大，需求多樣，企業不可能滿足所有消費者的需求，因此只有把市場上的部分顧客作為服務對象，集中自身優勢，提高工作效率，提高顧客的滿意度，使企業在激烈的競爭中實現長遠發展。4.1.1 地理變量鄭州作為河南的省會城市，地處中華腹地，位于河南省中部偏北，不僅是農業大省而且還是是中國八大古都之一，是中原地區大都會，中部崛起的核心，鄭州從古至今，都是縱貫東西南北的交通樞紐中心。鄭州市主要包括中原區、二七區、金水區、管城區、上街區、惠濟區，現轄6區4縣級市1縣，

60、占地7446.1平方公里，其中市區面積達1010.3平方公里，如今城中村不斷改建，市區建成面積354.7平方公里。由此可以看出，鄭州交通便利，經濟發展迅速，具有強大的市場開發潛力，而且水餃作為北方人的特色產品，非常受歡迎，因此鄭州成為速凍食品企業必爭市場。4.1.2 人文變量（1）從性別上看，鄭州常住人口中女性人口約為4204481人，占總人口48.74%；這一群人不僅具有一定的可支配收入，而且知識文化程度比較高，尤其是年輕女性是經濟快速發展過程中速凍食品的目標消費主體，并利用目標客戶尋找有效地客戶，迅速打開市場，提高其在鄭州速凍水餃市場的品牌影響力。（2）從家庭規模和家庭生命周期來看，經濟發