1、第2章消費者研究 2.1消費者行為研究的歷史 2.2消費者行為研究的理論來源 2.3 消費者行為研究的方法 學習目標 知識目標：認識消費者行為研究的理論來源，特別是有關心理學方面的知識。能力目標：具有運用消費者行為學的研究方法來分析和預測消費者的行為的能力。 引例如何了解消費者的新需求2019年，中國人均GDP達到了1萬美元。這就導致了兩個問題：一是休閑時代的消費升級，帶來新需求浪潮；二是中國不缺生產能力，缺乏用戶新需求的供給能力。不同的時代，有不同的新需求。作為企業，良性增長是建立在用戶的新需求上的。那么如何捕捉用戶的新需求進而開發新產品、新服務？方法一：走進消費者的生活方式和工作方式方法二

2、：研發人員從后臺走向前臺案例企業：西貝莜面村上述案例表明，企業每時每刻都需要關注消費者需求的變化。在信息爆炸的今天，所有企業都需要及時轉變思維，將洞察消費者當作每天都應該去做的事情，還應該以最近的距離和最真實的場景去研究消費者。本章主要介紹消費者行為研究的歷史以及研究消費者行為的方法。2.1消費者行為研究的歷史 2.1.1萌芽時期 （從19世紀末至20世紀30年代 ）凡勃倫:1899年出版的有閑階級論2.1.2應用時期 （從20世紀30年代至60年代 ）心理學家K.勒溫關于人們對動物內臟的態度改變研究;歐內斯特迪士特開展了消費動機的研究；心理學家海爾速溶咖啡問題研究；心理學家馬斯洛提出了“需要

3、層次論”。2.1.3發展時期 （20世紀60年代以后 ）2.2消費者行為研究的理論來源 經濟學社會學文化人類學 市場營銷學 心理學 2.1.1心理學 1）心理現象的內涵 （1）心理動力 （2)心理過程 （3)心理狀態 （4)心理特征 能力 氣質 性格氣質類型多血質 膽汁質 黏液質 抑郁質 2）心理學的發展 （1）從哲學的心理學到科學的心理學 德國心理學馮特于1879年在萊比錫大學建立了世界上第一個心理學實驗室，他主持開展了對感覺、知覺、情感和聯想等方面的系統研究。至此，心理學真正脫離哲學而成為一門獨立的實驗科學。 （2）現代心理學的三大學派精神分析心理學 弗洛伊德是“心理分析”學派的創始人。他

4、認為，推動人們去做各種各樣事情的“原動力”是那些人與動物所共有的本能欲望的沖動，其中特別重要的是“性沖動”和“攻擊的沖動”。行為主義心理學 華生是行為主義心理學的創始人，他將心理學列為自然科學一個純粹客觀的實驗分支。他從人和動物行為中找到的基本因素是刺激和反應。刺激-反應公式就成為華生的行為主義心理學的基本公式。人本主義心理學 馬斯洛等人本主義心理學家認為，對于人來說，最本質也是最可貴的東西是動物所沒有的、只有人才有的“潛能”。1954年，馬斯洛所著的動機與人格中提出了“需要層次理論”。2.2.2社會心理學社會心理學研究的內容主要包括以下幾方面：1）社會化2）社會認知3）社會動機4）社會溝通5

5、）社會態度6）人際關系2.3消費者行為研究的方法 2.3.2消費者行為研究的類型 定性研究 定量研究 定性和定量相結合2.3消費者行為研究的具體方法 2.3.1 觀察法 觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統地直接觀察被研究者的外部表現，了解其心理活動，進而分析其心理活動規律的一種方法。 2.3.2實驗法 實驗法是有目的地嚴格控制或創設一定的條件，人為地引起某種心理現象產生，從而對它進行分析研究的方法。 實驗法有兩種形式：實驗室實驗法和自然實驗法。 2.3.3 調查法 調查法是從大量消費者中系統收集信息的方法。調查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。 2.3.4問卷法 問卷法是根

6、據研究內容的要求，由調查者設計一份調查表，由被調查者填寫，然后匯總調查表并進行分析研究的一種方法。 好的問卷設計要按步驟回答以下問題：1）基本決定2）確定所問問題與內容3）決定應答方式或形式4）決定提問的措辭5）決定問題的排列順序6）預試與修正2.3.5訪談法 訪談法是指調查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調查內容的態度傾向、人格特征等的方法。 訪談法可以分為結構式訪談和非結構式訪談兩種。 2.3.6投射技術 投射技術是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發出消費者潛意識中的感情和態度。 常用的投射法測試有很多，如主題統覺測驗、造句測驗、角色扮演法等。 【職業道德與營銷倫理2-1】大數據殺熟“大數據殺熟”在我們的生活中絕非攜程一個個例。各類訂票、外賣、網約車軟件儼然已經成了重災區。問題：（1）你聽到或遇到過諸如此類的大數據殺熟嗎？課堂上跟大家分享一下。（2）你認為大數據殺熟的根本原因是什么？2.3.7 大數據分析 大數據分析就是從各種類型的數據中快速獲得有價值的信息。1）大數據的特點2）消費者行為大數據的分析流程3）大數據分析在消費者行為研究中的作用4）大