1、東方泌尿醫院2010 年度策劃營銷計劃書一、市場分析（根據市場做一簡短描述）二、醫院現狀（根據醫院現有狀況做一簡短講述）三、數字診斷：下面為醫院營銷用部分數據統計調查：門診量統計：月份平均日初診量：人次；月份平均日復診量：人次；月份平均日門診量：人次；月份平均日初診量：人次；月份平均日復診量：人次；月份平均日門診量：人次；月份平均日初診量：人次；月份平均日復診量：人次；月份平均日門診量：人次；營業額統計月份平均日營業額：萬元；月份平均日營業額：萬元；月份平均日營業額：萬元；廣告額統計月份廣告宣傳總額：萬元；月份廣告宣傳總額：萬元；月份廣告宣傳總額：萬元；廣告咨詢統計月份電話咨詢總量：個； 月份

2、電話咨詢總量：個；月份電話咨詢總量：個；月份電視廣告電話咨詢總量個；月份報紙廣告電話咨詢總量個；月份活動廣告電話咨詢總量個；月份其他廣告電話咨詢總量個；醫院基本情況統計現醫院內設立科室：醫院在職總共員工人；醫生人；醫生人；護理人；導診人；后勤人；管理人；其他人現醫院內單項利潤最高科目：現醫院內單項利潤最高藥品：現醫院內單項利潤最高手術：現醫院內單項利潤最高單項：年度內新投入項目總金額回報率競爭醫院情況調查民營競爭對手：經營規模：經營狀況：宣傳投入：；四、營銷策略：在市場競爭日益加劇的今天，信息化戰略已經充分體現出其重要的地位。我們去買衣服的時候都會記下自己身體的尺寸，這些數字可以使我們在最短的

3、時間里挑選到適合自己的服裝。在醫院體檢也是需要通過檢測得到身體各項基礎數據，通過分析得知我們是否健康。 同樣數字化分析報告在企業管理中也是起到了了解市場、分析對手、 檢測自身的作用。 現代化管理是在科學化和經驗化的基礎上發展起來的，不關心自己身體數據的企業，就不可能制定出切實可行戰略方案用于戰勝對手占領市場。在了解信息調查的重要性后，我還要強調一點就是數字出來后的科學分析，要從中了解我們在執行策劃過程中又沒有出現問題，哪里是我們需要及時修正的問題，哪次廣告或者活動在當地起到了預想不到的效果，這些數據都會告訴我們。但是在醫院大部分數據丟失或延遲，說明我們缺少專業的數據統計和分析人員。另外在當地競

4、爭對手的情況以及他們的數據就更不用說統計了，根本就沒有進行過細致的調查。經營市場不是看出來的，是調查出來的，“知己知彼，百戰百勝”要在當地做大做強，這個功課是不可缺少的。一、醫院管理思想醫院要做到經營與管理分開，設專職負責經營的總經理，醫政管理及科室管理由院長負責?？偨浝碡撠熣麄€醫院內部經營和整體宣傳策劃，院長負責醫療行政。 院長不是擺設也不是擋箭牌，他的職能就好像是工業中的生產部長，主抓醫療質量及服務體系。企業化內部經營的根本之道在于建立成本會計及責任中心，訂立年度目標， 達到目標有獎賞，達不到目標則輔導。 同時運用科責任經營制來刺激大家的榮譽心和責任感以發揮最大的潛能。 最重要的是計算單項

5、服務的成本，并計算出合理的利潤作為營運的參考。醫院企業化經營的要素有成本管理、目標管理、績效管理、科責任經營制等。建立完善的服務體系， 種種服務活動如同醫院的營銷策略一樣，始終是圍繞一個中心而展開的，這個中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人為中心”。醫院應在門診部和病區設立投訴接待處，專人負責接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題，會對患者滿意度、忠誠度、 信任感產生重大影響，從而將轉變成醫院的信譽度和盈利。因勢力導地滿足病人。 讓就醫者通過醫院的個性化服務，使他們的不同需求都得到相應滿足，并超越他們需求的期望值，達到高度滿意。注重病人的感受，推行微笑服務和全程導診服務。“以顧客為導向”的經

6、營理念。注重病人的關注或意見，在病人關心的收費方面實行住院病人一日清單制，明碼標價。建立患者客服部門，定期回訪患者，逢節假日郵寄小禮品。二、宣傳策略）宣傳定位“?？?、專人、專病、專治”應該是我院作為?？漆t院的“專”的定義，但是到底“?！痹谀睦铮楷F定位非常模糊，能夠突出的科室全部突出了，在宣傳上面對的是所有患者，希望能夠拉到的患者都要拉到， 市場不夠細分在患者看來概念非常模糊。 從名稱中山東方泌尿醫院來看，突出的是大?？频母拍?。要重新尋求準確的定位點，可以從以下幾個方面考慮：1.中西醫結合（廣義細分市場）現在大多數醫院提出中西醫相結合，這種說法不應只是停留在廣告宣傳上，而是需要推出以此為特色的診

7、療服務。 中西醫結合在社會上具有廣泛的關注度， 患者更關心的是除了高科技的西醫以及各種診療設備以外， 中醫應該更可以標本兼治。 這樣的醫院定位可以在短時間內迅速提高醫院的綜合評價，并且具有吸引力可以很快提升營業額。2.突出某一項診療技術或手術（中等細分市場）我院現引進男科微創手術，這也可以作為醫院本階段整體定位。突出微創手術和傳統手術的區分， 從專家到病例， 從設備到價格不無巨細的從每個細節方面整體包裝我院成為中山最權威、 值得信賴的微創手術治療中心。要給患者一種概念就是男科微創手術在中山地區只有東方泌尿醫院是做得最好的，比大醫院要專業的多。3.突出某一種病癥（全面細分市場）與微創手術同樣的概

8、念，需要在微創手術的病癥中選取一種病癥最普遍的、手術成功率最高的作為醫院整體定位，將市場再度細分。例如把前列腺炎、性功能障礙等2、 3 種手術作為宣傳重點， 突出我們的專家組在這幾項手術中已經有近萬例成功經驗，這樣一個概念作為醫院定位可以將80%以上的此類患者吸引到我院就診。）院內宣傳醫院內的宣傳可以說是重中之重，就好像商場為了促進消費是非常講究商品美陳和商業氛圍的渲染的。這里可以將醫院宣傳品分為如下幾個部分：發放類宣傳品宣傳圖冊為醫院行銷必備之物，就像地產行業的樓書，不僅是介紹醫院的必需品，還可以作為來院診治后的患者向其他潛在患者介紹醫院的利器，并具有長時間的保留價值。圖冊要制作高檔精美體現

9、醫院的良好形象，要求做成銅版紙36 開、 16p 手冊。院報可以作成雙月刊或單月刊，現在很多醫院大量印刷院報因其具有時效性和印刷量大的特點， 對院內的各類活動可以做到適時報道，在社區活動和促銷活動中起到不可替代的作用。院報取名“中山健康園地”，內容分為2 大塊，一方面以科普教育為主，包括男性多發病的病因及預防知識，與夫妻生活相關的小常識小知識；另一方面是我院的整體宣傳。采用樓宇投遞和定點發放的行式將其傳遞到目標客戶手中。2擺放類宣傳品活動期間為了突出活動內容和請來的知名專家，需要制作X 展架，以便增添活動的氣氛。3使用類宣傳品醫院內用品要求形象統一，具有大醫院的整體形象，從服裝到使用品都要求印

10、有醫院標志。）廣告宣傳廣告并不是營銷市場的唯一手段，它只是一種策略的表現方式，如果要整合現今的營銷體系， 就要將廣告的費用降低。突出每次廣告的直接價值，增加廣告的含金量發布。平面廣告整體策略如果要在平面媒體上招攬更多的患者就要做到統一VI 系統、統一版面整體形象，明確規定版式設計；圖文并茂，插圖要使用醫院自己的照片，不可以使用不相關圖片；淡化廣告色彩，與報紙內容形勢、字體以及色調保持一致；專業方面的內容力求簡單易懂，不要把相關資料不加修改直接利用；內容要貼近生活真實感人，不要為了廣告而做廣告， 做完后的廣告要看看是否可以吸引自己，如果自己都不認為是好廣告就不要發布出來浪費錢。制作廣告的系列篇，

11、增強受眾的閱讀性。通過篇不同主題的宣傳，可以比較系統和全面的對我醫院的整體形象和所經營的項目細致地作個介紹，并且對收集全十三篇的讀者給與獎勵。形象篇：根據整體宣傳定位體現標本兼治，概念不可以模糊，要和醫院診療緊密結合，創造新概念“中山首家泌尿?？漆t院”、“東方泌尿醫院贏在療效”、“ 東方泌尿醫院造福中山男性一百年” 、“絕對隱私，絕對保密”等等。專家篇： “匯聚京津名醫，齊集中山會診”突出專家的照片、職稱、頭銜、簡歷、專著等。這里要確保是真正的專家，可以夸大宣傳但不可以失真。醫護篇： “愛心、仁心、親情、友情”以醫生護士形象為宣傳點，感人至上，扭轉醫院整體醫護在百姓心目中的形象。醫技篇： 主推

12、男科微創手術，突破醫學新疆界。 主要以我院最新的微創手術作為推廣點，全面介紹我院手術的高安全性，高成功率。價格篇：讓百姓看得起病，不再使用“最低價格”、“低價位”等宣傳用語，提出“看病到東方，一次治愈不反復，就是省錢！”的新口號。設備篇：這是以醫療器械為主體，大量的高科技、現代化診療器械，可以向患者證實我院的醫療實力，讓他們對確診和治療的病癥達到放心。服務篇：以導診為核心形象，突出我院全程陪診，病癥的化驗結果更加保密，讓患者感受到星級賓館一樣細心照顧。療效篇：借鑒醫藥廣告，以大量的診斷治療案例，說明診療效果。解決存在百姓心中的疑慮，讓他們看病更安心?？破掌簩ξ以褐饕委煹牟“Y進行科普宣傳，講

13、解它的發病原因和治療方法。篇：推廣會員制，對于會員病人或會員推薦的病人，開辟綠色通道，負責專車接送，免診療費用等服務。社區篇：根據社區活動的形勢，凸現我院在地面營銷活動中受到的廣泛關注度。體檢篇：借用“天下第一關”的形象，塑造我院“中山男性第一檢”保護男性健康的形象，并說明男性年檢的重要性。 活動篇： 根據我院在不同時期所搞得社會性公益活動或者是大型義診活動，進行跟蹤報道。所有系列篇內容可長可短，比如需要重點介紹篇幅專家篇、醫技篇、科普篇、社區篇等都要根據當時活動和醫院的整體宣傳策略進行改進和出新。如形象篇、醫護篇、服務篇、價格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的樣式，不定期在媒體上發放。在平面

14、廣告的媒體投放上做到遍地開花，再要集中媒體優勢加強每次廣告的整體質量，減少投放次數，達到降低廣告費用的目的。影視廣告整體策略在當地的醫療廣告中短篇形象廣告基本上占據了所有時段，因其不能在有限的時間內將醫院非常復雜和大量的信息有效傳遞給受眾。大量的事實證明垃圾段的的時間價位是非常低的，也同樣存在一定數量的收視群體。在中山地區此類廣告成為了所有民營醫院的主要宣傳手段，大量的同類同質醫療廣告充實了黃金時段，在大眾心里此類時間段的廣告無形中成為了垃圾廣告，完全無法吸引受眾，只是起到了告知民眾我院還存在的作用。因此我院要減少一些秒、 秒廣告， 保留電視劇的角標， 廣告以分鐘專題片為主，制作“中山健康園地

15、”的專家訪談節目，播放時間選在深夜或者上午的垃圾時段。利用比較長的時間， 可以將我院的特色講解清楚， 并且可以用紀實短篇或場景再現的方式用講故事的方法介紹我院的各項治療科室。固定時間段可以將我院的廣告做成一檔健康類的欄目，不論它的時間是否垃圾都會吸引相當的人群收看。電視角標制作一定要符合視覺習慣，現在很多的角標字數過多，顏色搭配不合理，不是仔細觀看就根本不會看出是哪家醫院，這樣的廣告就是在浪費廣告費。從廣告收視效果上分析，角標和秒廣告是同樣的效果，根據我們的角標尺寸，單面不要超過10 個字，以8個字為最佳，字數過多可以使用橫向滾動。顏色上以藍底白字為最佳，可以使用紅底白字，或黑底白字，但是黑底

16、白字對于醫院的形象終究是不好，所以不提倡使用。其它類廣告策略戶外媒體廣告提倡使用，如果提議添加主干道燈桿廣告。網絡媒體可以考慮制作專署網頁，在上面添加一些手術征集貨援助活動，內容不用過多， 可以直接提高醫院就診率。廣播媒體宣傳的范圍很廣，更容易吸引城市周邊地帶的病源，提倡使用。一、公關活動策略一個被當地民眾唾棄，招惹政府部門反感的醫院是不可能，單靠簡單的宣傳廣告來蒙蔽視聽的。 在整個營銷體系中，廣告只是單方面可以提高醫院的知名度，而公關活動作為醫院樹立良好形象的關鍵，不僅可以相應提高知名度，更可以樹立大眾值得信賴的美譽度，非常有利于醫院在當地健康的發展壯大，并取得直接的經濟效益。公關活動主要分

17、為兩大模式，一為政府形象活動的支持者（以下簡稱政府公關）；二為免費民眾診療活動（以下簡稱民眾公關）。政府公關與當地各政府機關或民政團體合作，連搞活動。 通過這種潛廣告的宣傳是在人們不經意間傳達商業信息，而且通過大眾媒體的傳播使我院的品牌深入民心。和當地紅十字會合作愛心救助活動，為一些貧困的農民或需要救助的弱勢人群提供幫助，博得民眾的同情之心。與當地媒體共同創辦百姓生活欄目，反映百姓生活中的點點滴滴，凡是與醫療有關的問題均可以由我院專家來作相應的解答，增加我院專家在民眾心目中的地位和可信度。與甲級醫院建立良好的合作伙伴關系，開辟重大病癥綠色通道，在醫療人員和設備上做到共享，依靠其在當地龐大的勢力

18、尋求更加廣泛的合作空間。民眾公關繼續走大型義診的路線，但是在操作過程中增加技術含量，不要單純的就是專家和打折。選定目標群體， 提供相應證明后， 超低價位診療。 操作的方法可以是以天作為一個區間，第一個優惠期指定目標客戶為出租車司機，只要攜帶工作證件就可享受診療；第二個優惠期指定目標客戶為農民，只要攜帶農業戶口就可享受診療；第三個優惠期指定目標客戶為公務員，只要攜帶工作證件就可享受診療；第四個優惠期指定目標客戶為個體工商業者，只要攜帶相關證件就可享受診療；之后對不同人群的診斷結果作出相應的民眾健康報告，指導其正確的生活習慣和就醫保健時間。二、社區活動策略社區作為醫院地面營銷的主要陣地，絕對不可以

19、忽視。傳統的社區活動，就是指派醫生護士到指定社區進行義務的診療服務。這種簡單的家庭保健大夫的社區活動，只是地方衛生部門責令要求的做法，并不會給醫院帶來豐厚的經濟回報。我們現今要改變以往的做法，就要尋求新的突破，在有策略、 有計劃的行動中逐步完成社區行，使其成為醫院重要的經濟來源。目標市場城鎮人口因地處當地政治經濟中心，醫療條件相對完善，國營公立甲級以上醫院又基本都有著20余年的歷史，人們已經形成了傳統的就醫習慣。反之城鎮近郊或農村醫療條件相對落后， 對生殖健康的教育又只停留在簡單的計劃生育基礎上，正是各類生殖疾病多發地區， 加上因教育落后，對此類疾病又難以啟齒使農民看病往往要費盡周折。而近幾年

20、來民營醫院的蓬勃發展，正好滿足了中國農村人口的就醫問題。因為民營醫院主要的經營方式就是想對隱私的男女生殖疾病，所請醫生又都打著北京、上海、武漢等大城市專家的名號，使本來就受教育少的農民產生了前所未有的就診熱情。所以我院要主動將目標是場定位到農村，應采取農村包圍城市的戰略。組織團隊建立一支由男科專家護士組成的宣傳小分隊，作為社區行動組。 還需要培養一支營銷隊伍，聯絡我院周邊地區以村為單位建立網絡。市場操作因農村的病癥多位男科炎癥和不育，首先要派營銷人員和當地領導和衛生院取得聯系，經同意后在當地由我方專家進行兩天的門診咨詢，接受患者預約， 并在當地發放大量的醫院宣傳手冊及健康手冊。因不帶任何檢查器具可以告知當地咨詢的患者到醫院進行確診，用以吸引患者人群。出師表兩漢：諸葛亮先帝創業未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以