1、廣告案例剖析網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)第五章 不同類別產(chǎn)品的市場(chǎng)策略及廣告表現(xiàn)課程主講人：陳培愛(ài)教授 博導(dǎo) 編制學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)與要求求了解：理理性、感感性產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)策略領(lǐng)會(huì)：感感性理性性產(chǎn)品的的市場(chǎng)策策略掌握：感感性、理理性、感感性理性性產(chǎn)品的的廣告表表現(xiàn)學(xué)習(xí)方法法指導(dǎo)明確企業(yè)業(yè)品牌形形象的內(nèi)內(nèi)涵后，觀看IIP課件件，以掌掌握重點(diǎn)點(diǎn)難點(diǎn)。觀看“企企業(yè)形象象案例剖剖析”的專題題課件，掌握創(chuàng)創(chuàng)作策略略及表現(xiàn)現(xiàn)技巧完成本章章自測(cè)題題學(xué)習(xí)內(nèi)容容理性產(chǎn)產(chǎn)品及市市場(chǎng)策略略理性產(chǎn)品品廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略及創(chuàng)意意表現(xiàn)感性產(chǎn)品品及市場(chǎng)場(chǎng)策略感性產(chǎn)品品廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略及創(chuàng)意意表現(xiàn)理性加感感性產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)策略理性加感感性產(chǎn)品品

2、的市場(chǎng)場(chǎng)策略和和創(chuàng)意表表現(xiàn)重點(diǎn)點(diǎn)概述創(chuàng)意策略略的核心心價(jià)值在在于差別別化的創(chuàng)創(chuàng)造。企企業(yè)要在在競(jìng)爭(zhēng)中中生存，廣告要要在市場(chǎng)場(chǎng)上“打響”，必須須具備的的就是“差別化化”。差別別化的創(chuàng)創(chuàng)造要適適合不同同條件、適合產(chǎn)產(chǎn)品在不不同生命命周期的的需要。要根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的不不同條件件及其變變化來(lái)確確定廣告告訴求、設(shè)計(jì)廣廣告創(chuàng)意意策略、調(diào)整廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)手段，這樣才才能真正正在消費(fèi)費(fèi)者心靈靈深處建建立起產(chǎn)產(chǎn)品及品品牌的差差別化的的形象，發(fā)揮廣廣告拉近近產(chǎn)品與與消費(fèi)者者心理距距離的職職能。考核要求求討論本節(jié)節(jié)的案例例討論 完成自自測(cè)題第一節(jié) 理性性產(chǎn)品的的市場(chǎng)策策略廣告告在實(shí)際際操作中中需要先先對(duì)產(chǎn)品品的不同同概念

3、進(jìn)進(jìn)行劃分分，明確確了產(chǎn)品品的生命命階段，然后后確定市市場(chǎng)策略略。理性性產(chǎn)品的的概念是是與感性性產(chǎn)品概概念相對(duì)對(duì)的，理理性產(chǎn)品品在不同同的生命命階段應(yīng)應(yīng)采用不不同的市市場(chǎng)策略略和創(chuàng)意意策略。一、理性性產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明及市市場(chǎng)階級(jí)級(jí)理性產(chǎn)品品含義：理性產(chǎn)品品是指產(chǎn)品品的科技技含量大大，價(jià)值值較高，產(chǎn)品耐耐用，購(gòu)購(gòu)買周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，購(gòu)買時(shí)選選擇性大大，購(gòu)買買決策相相對(duì)復(fù)雜雜，與消消費(fèi)者的的物質(zhì)利利益和人人身利益益關(guān)系較較密切，且受理理性思想想支配力力較大的的產(chǎn)品。主要指耐耐用選購(gòu)購(gòu)品和特特殊品，如：家家用電器器、汽車車、住房房、精密密儀表、攝影器器材、醫(yī)醫(yī)藥及醫(yī)醫(yī)療器械械等這類商品品的消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買時(shí)

4、會(huì)會(huì)很在意意產(chǎn)品的的優(yōu)勢(shì)品品質(zhì)、功功效或高高質(zhì)量的的售后服服務(wù)等產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體固有的的優(yōu)點(diǎn)與與企業(yè)提提供的實(shí)實(shí)用性的的消費(fèi)利利益，所所以決策策過(guò)程會(huì)會(huì)比較復(fù)復(fù)雜，以以理性思思考的成成分為主主，并且且會(huì)研究究來(lái)自多多方的消消費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)。在理解時(shí)時(shí)要注意意，同一一消費(fèi)者者在購(gòu)買買感性消消費(fèi)品時(shí)時(shí)，他的的消費(fèi)心心態(tài)往往往又是不不同的。產(chǎn)品理性性階段任何產(chǎn)品品在問(wèn)世世之除都都會(huì)經(jīng)歷歷被目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)市市場(chǎng)理性性認(rèn)知的的過(guò)程。從高精尖尖產(chǎn)品到到一般日日用品都都有理性性認(rèn)識(shí)階階段。比比如中國(guó)國(guó)人剛開開始接觸觸方便面時(shí)是如如何認(rèn)真真閱讀包包裝上的的食用說(shuō)說(shuō)明的，等等。功效，使使用價(jià)值值與人身身利益聯(lián)聯(lián)系過(guò)于于緊密的

5、的產(chǎn)品，如醫(yī)藥藥、醫(yī)療療器械等等仍然長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間處處于理性性接受的的狀態(tài)。功效，使使用價(jià)值值與個(gè)人人物質(zhì)利利益聯(lián)系系過(guò)于密密集且科科技密集集特征的的高值耐耐用產(chǎn)品品，如家電電、通訊訊產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等等理性成成分居多多。隨著產(chǎn)品品市場(chǎng)的的日益成成熟與技技術(shù)的日日益成熟熟、消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知率的的深化與與普及、消費(fèi)者整整體消費(fèi)費(fèi)水平的的提高與與消費(fèi)觀觀念的更更新，絕絕對(duì)理性性的高值值耐用品品正融入入更多感感性成分分，如品品牌心理理價(jià)值，外觀偏偏好等，有時(shí)這這些因素素還起到到?jīng)Q定性性的作用用。二、理性性產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意策略略核心：以以理服人人，以物物質(zhì)層面面利益點(diǎn)點(diǎn)打動(dòng)消消費(fèi)者方式：強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品品力，將將客觀屬

6、屬性轉(zhuǎn)化化為商品品效用、客觀產(chǎn)產(chǎn)品概念念創(chuàng)意策略略方向：認(rèn)知型型說(shuō)服及及產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特的理理性概念念主張。把產(chǎn)品品的屬性性、機(jī)能能、利益益、效用用與消費(fèi)費(fèi)者的體體驗(yàn)進(jìn)行行連接。理性產(chǎn)品品的訴求求方式以以理性為為主，但但這并非非絕對(duì)，也要根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)情況以以及產(chǎn)品品階段融融合理性性成份與與感性成成份，這這就是后后面要分分析的理理性與感感性結(jié)合合的訴求求問(wèn)題。三、理性性產(chǎn)品不不同階段段的創(chuàng)意意策略告知階段段從產(chǎn)品的的理性概概念出發(fā)發(fā)，從消消費(fèi)者的的角度出出發(fā)，聚聚焦產(chǎn)品品的核心心利益點(diǎn)點(diǎn)，告知知目標(biāo)消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品卓越越的功能能、品質(zhì)質(zhì)、效果果等成長(zhǎng)階段段以品牌告告知為主主。競(jìng)爭(zhēng)階段段品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的特特

7、點(diǎn)同時(shí)時(shí)塑造與與提升這種策略略是指一一般情況況下，在在具體的的創(chuàng)意手手法上有有時(shí)要出出奇制勝勝，往往往會(huì)整合合使用各各種手法法，要有有創(chuàng)造性性的使用用才行，比如有有新的水水果型飲飲料上市市，以懸懸念型廣廣告來(lái)打打造品牌牌知名，而后才才以其他他媒體做做一定的的功能利利益訴求求。四、理性性產(chǎn)品的的廣告表表現(xiàn)塑造獨(dú)一一無(wú)二的的銷售主主張。這這一主張張可以來(lái)來(lái)自產(chǎn)品品的性質(zhì)質(zhì)、特點(diǎn)點(diǎn)、效果果、用途途。提供購(gòu)買買的更充分理理由。如更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)、更更合理的的價(jià)位、更優(yōu)惠惠的付款款條件等等利益條條件建議購(gòu)買買產(chǎn)品以以解決現(xiàn)現(xiàn)有問(wèn)題題或避免免將來(lái)可可能產(chǎn)生生的問(wèn)題題。證明使用用本產(chǎn)品品可以降降低其他他同類

8、產(chǎn)產(chǎn)品可能能產(chǎn)生的的風(fēng)險(xiǎn)。反話正說(shuō)說(shuō)，反襯襯卓越性性能。五、理性性訴求廣廣告創(chuàng)意意應(yīng)用時(shí)時(shí)機(jī)1、理性性訴求的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意。理理性產(chǎn)品品和感性性產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期常常用創(chuàng)意意方式。是通過(guò)過(guò)說(shuō)明和和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品理性性概念而而說(shuō)服目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意。2、理性性訴求廣廣告創(chuàng)意意策略的的適用時(shí)時(shí)機(jī)適用理性性產(chǎn)品整整個(gè)生命命周期：導(dǎo)入期期、更新新產(chǎn)品、新副牌牌產(chǎn)品感性產(chǎn)品品導(dǎo)入期期及推出出新的產(chǎn)產(chǎn)品概念念感性與理理性融合合的產(chǎn)品品導(dǎo)入期期及其新新產(chǎn)品概概念推出出第二節(jié)理理性產(chǎn)品品的廣告告創(chuàng)意表表現(xiàn)一、空調(diào)調(diào)產(chǎn)品平平面廣告告分析我們知道道，空調(diào)調(diào)市場(chǎng)已已經(jīng)進(jìn)入入成熟的的市場(chǎng)階階段，因因?yàn)榭照{(diào)調(diào)產(chǎn)品的的功

9、能概概念已經(jīng)經(jīng)被廣大大消費(fèi)者者所接受受。就整整體市場(chǎng)場(chǎng)而言，空調(diào)廣廣告不斷斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特點(diǎn)，但由于于空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品屬于于理性較較強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品，所所以，空空調(diào)在塑塑造產(chǎn)品品個(gè)性化化特點(diǎn)時(shí)時(shí)，總是是以產(chǎn)品品的科技技性對(duì)接接產(chǎn)品能能帶來(lái)的的物質(zhì)利利益點(diǎn)。另外空空調(diào)對(duì)于于大部分分的消費(fèi)費(fèi)者而言言還是昂昂貴產(chǎn)品品，性能能價(jià)格比比是購(gòu)買買的主要要選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。空調(diào)的主主體利益益是涼爽爽，北方市市場(chǎng)還會(huì)會(huì)考慮冷冷暖空調(diào)調(diào)的概念念。其他他考慮因因素包括括：質(zhì)量量、噪音音、節(jié)電電性能、價(jià)格等等。大家認(rèn)為為教材中中列舉的的兩副華華寶空調(diào)調(diào)平面廣廣告訴求求策略到到位嗎？有人說(shuō)這這廣告的的主題訴訴求的利益結(jié)結(jié)果，但但無(wú)

10、產(chǎn)品品概念的的理由支支持。你你認(rèn)為對(duì)對(duì)嗎？二、醫(yī)療療用品及及藥品廣廣告這類產(chǎn)品品廣告策策略要求求：提供供想要資資訊，指指出問(wèn)題題所在，提供解解決之道道結(jié)合教材材中強(qiáng)生生拋棄型型隱形眼眼鏡的電電視廣告告來(lái)理解解這類產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)意方法法。此類還如如康泰克克感冒藥藥廣告等等，都有有相同或或相似的的要求。三、通訊訊產(chǎn)品電電視廣告告。舉例例摩托羅羅拉彩鈴鈴手機(jī)廣廣告并分分析其特特點(diǎn)。四、廣播播廣告一般情況況下，廣廣播廣告告都是在在品牌達(dá)達(dá)到一定定認(rèn)知度度的情況況下，配配合促銷銷或者配配合其他他媒體進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品的概念念宣傳。廣播的日日益細(xì)眾眾化傳播播特點(diǎn)，使廣播播廣告能能夠進(jìn)行行精準(zhǔn)化化傳播。請(qǐng)大家欣欣賞

11、一首首優(yōu)美的的廣播廣廣告（文文稿）：品牌：媽媽媽的天天堂傘媽媽的天天堂傘每當(dāng)在這這樣的雨雨天我就會(huì)想想起兒時(shí)時(shí)下雨媽媽接我我放學(xué)回回家時(shí)的的情景倚在媽媽媽身邊，數(shù)著傘傘檐下的的雨滴想來(lái)那把把雨傘就就是我們們的天堂堂了而今，時(shí)時(shí)光不再再逝去的生生命就像像滴落的的秋雨可是這把把雨傘依依然是保保佑我的的小小天天堂 依依舊留有有媽媽綿綿綿的愛(ài)愛(ài) 天天堂就是是媽媽的的傘感性產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)策略我們先來(lái)來(lái)分析一一下感性性產(chǎn)品的的購(gòu)買特特性感性產(chǎn)品品大部分分以消費(fèi)費(fèi)品為主主，有很很多產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)的教育育階段是是以理性性的形式式表現(xiàn)出出來(lái)，因因?yàn)楫a(chǎn)品品的功能能消費(fèi)者者并不認(rèn)認(rèn)知，等等到消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的功功能

12、有了了了解之之后，對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品的需求求就更趨趨于感性性。所以以說(shuō)在產(chǎn)產(chǎn)品成長(zhǎng)長(zhǎng)期的后后期以及及產(chǎn)品的的成熟期期產(chǎn)品體體現(xiàn)出來(lái)來(lái)的已經(jīng)經(jīng)不僅僅僅是產(chǎn)品品概念，而更多多的是該該產(chǎn)品品品牌給消消費(fèi)者帶帶來(lái)的結(jié)結(jié)果。這類產(chǎn)品品的購(gòu)買買頻率要要快，購(gòu)購(gòu)買決策策更多的的是品牌牌偏好以以及品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度。一、感性性產(chǎn)品感性產(chǎn)品品是指日常常的低值值、低關(guān)關(guān)心度非非耐用品品，即流流轉(zhuǎn)速度度快、購(gòu)購(gòu)買周期期短，購(gòu)買頻率率高，購(gòu)購(gòu)買決策策相對(duì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，受受感性沖沖動(dòng)購(gòu)買買情緒影影響較大大的產(chǎn)品品。 如如日化用用品、飲飲料、食食品、服服裝服飾飾等。 實(shí)實(shí)踐研究究告訴了了我們，消費(fèi)者者在選購(gòu)購(gòu)感性產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品的品

13、牌牌價(jià)值，即產(chǎn)品品賣相給給消費(fèi)者者帶來(lái)的的意識(shí)感感受和心心理滿足足感更為為在意。二、感性性產(chǎn)品的的市場(chǎng)階階段產(chǎn)品的理理性概念念為塑造造導(dǎo)向階階段：核核心利益益、基礎(chǔ)礎(chǔ)利益、期望利利益品牌價(jià)值值定位：精神、信譽(yù)、個(gè)性、身份等等心理附附加利益益值三、感性性產(chǎn)品的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略感性產(chǎn)品品廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略的核心心：以情情感人，以精神神層面利利益點(diǎn)打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者這是與理理性產(chǎn)品品廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略根本的的區(qū)別點(diǎn)點(diǎn)。創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)方式：以主觀觀產(chǎn)品概概念與品品牌形象象和精神神建立內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系系創(chuàng)意策略略：刺激激消費(fèi)者者感性消消費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)，由感感情需求求引發(fā)消消費(fèi)行為為從現(xiàn)代商商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)來(lái)看，品牌價(jià)價(jià)值給消消費(fèi)者

14、帶帶來(lái)的心心理潛在在利益才才是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的本質(zhì)和當(dāng)今今企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展的生命命力所在在。具體來(lái)說(shuō)說(shuō)，成功功的品牌牌能給消消費(fèi)者帶帶來(lái)六層層價(jià)值意意義，其其中四層層是感性性的。分析如下下：1、屬性性。一個(gè)品品牌首先先給人帶帶來(lái)特定定的屬性性-選料上上乘，做做工考究究，精良良耐用，物美價(jià)價(jià)廉等。如高品品質(zhì)的德德國(guó)汽車車。2、利益益。消費(fèi)費(fèi)者不是是購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的一一組屬性性，而是是由屬性性轉(zhuǎn)化為為的功能和和情感利利益，3、信譽(yù)譽(yù)。品牌體體現(xiàn)了由由企業(yè)理理念、品品牌精神神以及宗宗旨給消消費(fèi)者帶帶來(lái)的某某些價(jià)值值感與信信譽(yù)度。這是長(zhǎng)長(zhǎng)期累計(jì)計(jì)的品牌牌價(jià)值。如沃爾爾沃汽車車的安全全信譽(yù)獲獲得世人人共識(shí)。4、文化

15、化。品牌可可以承載載一定的的文化意意義，形形成社會(huì)會(huì)文化。如李寧寧運(yùn)動(dòng)服服裝的“一切皆皆有可能能”的品牌牌精髓，也是其其品牌價(jià)價(jià)值的集集中體現(xiàn)現(xiàn)。5、個(gè)性性。品牌牌代表某某種個(gè)性性。6、使用用者。品品牌是產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)者形象象影射，有些品品牌產(chǎn)品品代表著著某些特特點(diǎn)的消消費(fèi)群體體。四、感性產(chǎn)產(chǎn)品各生生命周期期的創(chuàng)意意及表現(xiàn)現(xiàn)策略（參見教教材788-799頁(yè)）五、感性性產(chǎn)品的的廣告表表現(xiàn)通過(guò)上面面的分析析，大家家都看出出來(lái)了感感性產(chǎn)品品側(cè)重的的是品牌牌的價(jià)值值表現(xiàn)，并以此此形成差差別形象象。1、產(chǎn)品品性格的的反射：創(chuàng)造印印象差異異化的品品牌形象象概念，迎合目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者群的的特殊追追求。2、人性性

16、需求的的反射：激發(fā)人人性的某某種可能能與產(chǎn)品品品牌個(gè)個(gè)性相吻吻合的自自我意識(shí)識(shí)，建立立產(chǎn)品品品牌內(nèi)涵涵和消費(fèi)費(fèi)者意識(shí)識(shí)與情感感需求之之間更深深層次的的關(guān)系。感性訴求求和廣告告創(chuàng)意適適用時(shí)機(jī)機(jī)感性產(chǎn)品品整個(gè)生生命周期期理性產(chǎn)品品的品牌牌創(chuàng)建期期感性與理理性融合合的產(chǎn)品品品牌建建樹期第四節(jié)感感性產(chǎn)品品的廣告告創(chuàng)意表表現(xiàn)隨著社會(huì)會(huì)發(fā)展程程度的提提高，消消費(fèi)者越越來(lái)越追追求品牌牌的價(jià)值值，消費(fèi)費(fèi)日益具具有文化化、社會(huì)會(huì)以及主主觀意義義。好的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意能做做到的就就是讓消消費(fèi)者相相信：通通過(guò)對(duì)商商品的消消費(fèi)可以以發(fā)泄自自我的情情感欲望望，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高層次次的心理理利益需需求。產(chǎn)品訴求求包括：情感利利益點(diǎn)，感覺(jué)，產(chǎn)品利利益點(diǎn)一、感性性產(chǎn)品影影視廣告告創(chuàng)意 關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)：提供資資訊、情情感與美美感認(rèn)同同情境、娛樂(lè)性性比如可口口可樂(lè)一一直強(qiáng)調(diào)調(diào)表現(xiàn)其其運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、快樂(lè)的的感覺(jué)，形成愉愉快的品品牌聯(lián)想想。二、感性性產(chǎn)品平平面廣告告創(chuàng)意（參加教教材822頁(yè)）三、焦點(diǎn)點(diǎn)賣場(chǎng)廣廣告焦點(diǎn)賣場(chǎng)場(chǎng)廣告就就是通過(guò)過(guò)不同的的幾個(gè)媒媒體廣告告形式組組合在一一起，形形成一個(gè)個(gè)能夠引引起注意意的焦點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)個(gè)焦點(diǎn)是是一個(gè)組組合出來(lái)來(lái)的焦點(diǎn)點(diǎn)廣告，也是一一個(gè)很好好的賣場(chǎng)