1、區域主管應具備的技能智網:hhttpp:/wwww.ZhhiNeet.ccom內容結構構：第一部分分 市場調調研技能能第二部分分 區域市市場評估估與預測測技能第三部分分 推銷技技能第四部分分 促銷技技能第五部分分 商品陳陳列技能能商品陳列列案例：可口可樂樂的市場場生動化化學習要點點：1、市場場調研的的程序、方法、反思2、區域域市場評評估的內內容3、區域域市場銷銷售預測測的方法法4、推銷銷技能及及提高推推銷技能能的方法法5、促銷銷規劃及及“營銷溝溝通工具具”應用指指南6、商品品陳列的的主要類類型和方方法學習目的的：1、掌握握市場調調研完整整的操作作程序和和調研方方法2、掌握握評估和和預測區區域市

2、場場的方法法3、掌握握推銷技技巧并有有效地指指導推銷銷實踐4、熟悉悉促銷工工具和促促銷規劃劃5、了解解商品陳陳列的方方法和技技巧第一部分分 市市場調研研技能以往由生生產者決決定的“賣方市市場”，已經經轉變為為以消費費者為主主體的“買方市市場”。為求求得生存存與發展展，企業業必須定定期和不不定期地地開展市市場調查查，通過過市場調調查了市市場需求求及其變變化，從從而更好好地服務務于企業業的市場場推廣活活動。市場調查查是對與與經營、營銷活活動相關關的市場場情況進進行調查查研究，為實現現正確決決策和經經營目標標而提供供信息資資料的過過程。區區域主管管為配合合分銷商商開拓市市場，必必須對區區域市場場的微

3、觀觀、宏觀觀環境有有充分的的認識，從而為為區域營營銷決策策提供依依據，也也為區域域市場的的銷售推推廣活動動指引方方向。充分了解解并掌握握市場調調查的內內容、步步驟、方方法，從從而使調調查活動動有章可可循，并并使調查查數據盡盡可能準準確、可可信，便便成了區區域主管管一項很很重要的的職能。本章將將介紹市市場調查查內容、步驟、方法，有效的的市場調調查的特特征，并并在此基基礎上對對市場調調查數據據進行反反思。市場調查查的過程程市場調查查主要包包括宏觀觀環境調調查、消消費者情情況調查查、產品品市場占占有率調調查、競競爭對手手調查等等內容。市場調查查的步驟驟一般是是： 確定定問題和和調查目目標； 制定定調

4、查計計劃 收集集信息 分析析信息 報告告結果1）確定定問題和和調查目目標這一階段段要求主主管和市市場調查查員仔細細地確定定調查問問題和調調查目標標。俗話話說：良良好的開開端等于于成功的的一半。主管必須須把握住住問題的的范圍，如果沒沒有限定定問題范范圍或問問題的范范圍過小小，都會會造成調調查活動動的失敗敗；如果果沒有限限定范圍圍，可能能會得到到許多沒沒有價值值的信息息；如果果問題范范圍太小小，又會會喪失調調查的意意義，并并且會造造成資源源的浪費費。并非非所有的的調查項項目都需需要確定定具體的的目標。調查項項目可以以分為三三類：一一類是試試探性調調查，即即收集初初步的數數據以揭揭示出問問題的真真正

5、的性性質，從從而提出出一些推推測或新新想法；另一類類是描述述性調查查，即明明確一些些特定的的量值，如有多多少人愿愿意花110000元購買買這種產產品；還還有一類類是因果果性調查查，即檢檢驗因果果關系，如產品品陳列在在商場門門內左側側比陳列列在右側側能增加加或減少少多少銷銷量。2）制訂訂調查計計劃市場調查查的第二二階段是是制定有有效收集集所需信信息的計計劃。在在制定調調查計劃劃時，要要確定資資料來源源、調查查方法、調查手手段、抽抽樣方法法和聯系系方法等等內容。資料來源源根據來源源可將資資料分為為“一手資資料”和“二手資資料”。“二手資資料”就是為為其他目目的已經經收集到到的信息息，“一手資資料”

6、則是指指為達到到當前特特定目的的而收集集的原始始信息。一般來來說，這這兩種信信息往往往都需要要。調查查計劃要要確定收收集的是是二手資資料，還還是一手手資料，或是兩兩者都要要收集。據說，日本的的企業通通常需要要兩類信信息：一一類是通通過拜訪訪經銷商商和其他他方面的的人員而而獲得的的“軟資料料”，另一一類是有有關運輸輸、庫存存、零售售額的行行業資料料“硬資料料”。實際際上，拜拜訪經銷銷商所獲獲得的資資料就是是一手資資料，而而有關運運輸、庫庫存和零零售額的的行業資資料則是是二手資資料。 二手手資料市場調查查開始時時，一般般先著手手收集“二手資資料”，以判判斷問題題是否已已經解決決或解決決的程度度，必

7、要要時，再再去收集集成本較較高的“一手資資料”。各種種二手資資料的來來源通常常有內部部資料（如企業業銷售數數據、發發票、資資產負債債表等）、政府府出版物物（如人人口普查查報告等等）、期期刊和書書籍、商商業性資資料等。二手資資料是調調查的起起點，其其優點是是成本低低并可以以立即使使用。然然而，市市場調查查所需的的資料可可能不存存在，或或現有的的資料可可能已經經過時、不準確確、不完完整、不不可靠，這時調調研人員員就得花花費時間間和財力力去收集集更切題題和更準準確的一一手資料料。 一手手資料大多數市市場調查查項目都都要求收收集“一手資資料”。常規規的做法法是與某某些人單單獨或集集體交談談，從而而了解

8、人人們對企企業產品品或服務務的大致致看法，接著確確定調查查方法，然后進進行實地地調查。調查方法法收集“一一手資料料”的方法法通常有有四種：觀察、專題討討論、問問卷調查查及實驗驗。觀察法：通過觀察察要調查查的對象象與背景景可以收收集到最最新資料料。專題討論論法：專題討論論通常邀邀請610人人，在一一個有經經驗的主主持人引引導下，花一段段時間討討論某種種產品、某項服服務、某某個組織織或其他他市場營營銷話題題。主持持人應客客觀地去去了解所所討論的的話題，并了解解群體激激勵和消消費者行行為。通通常應支支付給參參與者少少量的酬酬金。會會場應設設在比較較輕松的的環境中中（如家家里）并并供應飲飲料，使使參與

9、者者盡可能能輕松、隨便。支持人人要鼓勵勵大家暢暢所欲言言，利用用群體激激勵來揭揭示深層層的感覺覺和想法法；同時時，支持持人要保保持話題題的焦點點，否則則就不能能稱之為為專題討討論了。可利用用筆記、錄音或或錄像將將討論過過程記錄錄下來，供事后后研究消消費者的的看法、態度和和行為。專題討論論法是設設計大規規模問卷卷調查前前的一個個試探性性步驟。通過專專題討論論可以了了解到消消費者的的感受、態度和和滿意程程度，這這對于更更科學地地調查這這些問題題有很大大幫助。但值得得注意的的是，應應避免將將專題討討論參與與者的感感覺推廣廣到整個個市場，因為該該調查的的樣本范范圍太小小，并且且也不是是隨機抽抽樣的。問

10、卷調查查法問卷調查查法介于于觀察法法、專題題討論法法、實驗驗法之間間。觀察察法與專專題討論論法適用用于因果果性調查查。采取取問卷調調查法是是為了了了解人們們的認識識、看法法、喜好好和滿意意程度等等等，以以便在總總體上衡衡量這些些量值。相關的的調查手手段、抽抽樣方案案和聯系系方法將將在后面面做進一一步闡述述。實驗法實驗法是是最科學學的調查查方法。該法選選擇若干干有可比比性的主主題組，分別賦賦予不同同的實驗驗方案，控制外外部變量量，并檢檢查所觀觀察到的的差異是是否具有有統計上上的顯著著性。其其理論依依據是：在將外外部因素素剔除或或加以控控制的情情況下，觀察到到的結果果與實驗驗方案中中的變量量具有一

11、一定的相相關性。調查手段段收集“一一手資料料”時有兩兩種主要要的調查查手段：一是問問卷，二二是儀器器。問卷問卷調查查是收集集“一手資資料”最普遍遍的手段段。問卷卷是要求求答卷人人回答的的各種問問題的集集合，多多種提問問方法使使問卷的的形式非非常靈活活。在大大規模使使用問卷卷前需要要仔細設設計問卷卷，精心心確定所所提問題題的內容容、形式式、措詞詞和順序序。由于所提提問題可可能會有有偏差，即問題題可能是是令人難難以回答答的或不不需要回回答的，與此同同時卻漏漏了應該該設置的的問題，所以每每個問題題都應認認真加以以核對，確定它它對調查查目標是是否有用用。應該該盡量剔剔除對調調查目標標無用的的問題，這些

12、問問題只會會拖長答答卷的時時間，而而毫無益益處。問題的形形式也會會影響到到答卷。市場調調查人員員把問題題分為閉閉合式和和開放式式兩種。閉合式式問題事事先確定定了所有有可能的的答案，答卷人人可從中中選擇一一個答案案。開放放式問題題允許答答卷人用用自己的的語言回回答問題題，問題題的形式式是多種種多樣的的。一般般來說，在需要要了解人人們真實實想法的的試探性性調查階階段，開開放式問問題特別別有用。閉合式式問題由由于事先先規定了了所有答答案，所所以很容容易進行行解釋和和列表工工作。問題的措措詞必須須十分審審慎，應應盡量使使用簡單單、直接接、不帶帶偏見的的詞句，正式使使用前應應找部分分答卷人人對問題題進行

13、實實驗性回回答。問題的順順序也值值得研究究。開始始的問題題應盡可可能引起起興趣；難以回回答的問問題可放放在問卷卷的后面面，避免免答卷人人開始就就有戒備備心理；對答卷卷人進行行統計分分類的問問題要放放在最后后，因為為這些問問題往往往涉及隱隱私，而而且對答答卷人來來說很枯枯燥；此此外，所所有問題題的編排排應遵循循一定的的邏輯順順序。儀器儀器是市市場調查查的輔助助工具。例如，電流計計可用于于測量主主體看到到特定廣廣告或圖圖像時所所表現出出的興趣趣或感情情的強度度；視速速儀則能能以百分分之幾秒秒或幾秒秒的間隔隔在主體體前面展展示一個個廣告，在每次次展示后后，要求求主體描描述他所所能回憶憶起來的的細節；

14、眼睛照照相機是是用于研研究主體體眼睛活活動的情情況，以以觀察最最先著眼眼點和特特定對象象上的逗逗留時間間等；聽聽度計可可安裝在在接受家家庭調查查的電視視機上，用于記記錄收看看的時間間和所看看的頻道道。抽樣方案案市場調查查人員必必須設計計出抽樣樣方案，抽樣方方案包括括以下幾幾個方面面的內容容：抽樣單位位向什么人人調查？市場調調查人員員必須定定義出抽抽樣的目目標總體體。一旦旦確定了了抽樣單單位，必必須確定定出抽樣樣范圍，以便目目標總體體中所有有樣本被被抽中的的機會是是均等的的或已知知的。樣本規模模調查多少少人？大大規模調調查樣本本比小規規模樣本本的結果果更可靠靠。但是是，沒有有必要為為了得到到完全

15、可可靠的結結果而調調查整個個或部分分整體目目標。如如果抽樣樣程序正正確的話話，不到到整體百百分之一一的樣本本就能有有很好的的可靠性性。抽樣性質質如何選擇擇答卷人人？為了了得到有有代表性性的樣本本，應采采用概率率抽樣的的方法。概率抽抽樣可以以計算抽抽樣誤差差的置信信度。在在概率抽抽樣的成成本過高高或時間間過長時時，市場場調查人人員可以以采用非非概率抽抽樣。許許多調查查人員認認為：非非概率抽抽樣在許許多場合合非常有有用，盡盡管無法法衡量抽抽樣誤差差。通常常的概率率抽樣與與非概率率抽樣的的類型見見表5-1。 表5-1：概概率抽樣樣與非概概率抽樣樣的類型型抽樣性質質抽樣類型型概率抽樣樣簡單隨機機抽樣：

16、總體的的每個成成員都有有已知的的或均等等的抽中中機會。分層隨機機抽樣：將總體體分成不不重疊的的組（如如年齡組組），在在每組內內隨機抽抽樣。整群抽樣樣：將總總體分成成不重疊疊的組（如街區區組），隨機抽抽取若干干組進行行普查。非概率抽抽樣隨意抽樣樣：調查查人員選選擇總體體中最易易接觸的的成員來來獲取信信息。估計抽樣樣：調查查人員按按自己的的估計選選擇總體體中可能能提供準準確信息息的成員員。調查人員員按若干干分類標標準確定定每類規規模，然然后按比比例在每每類中選選擇特定定數量的的成員進進行調查查。聯系方法法如何接觸觸主體？通常有有三種方方法：郵郵寄、電電話或面面訪。郵寄在被訪者者不愿面面訪或訪訪問，

17、可可能會曲曲解其回回答時，郵寄問問卷是最最好的調調查方法法。不過過，郵寄寄的問卷卷需要簡簡單清楚楚。但郵郵寄問卷卷的回收收率通常常較低，而且回回收速度度也慢。電話電話訪問問是快速速收集信信息的最最好辦法法。其優優點是被被訪問者者不理解解問題時時能得到到解釋，且回收收率比郵郵寄問卷卷通常要要高。其其主要缺缺點是：只能訪訪問有電電話的人人，而且且訪問的的時間比比較短，也不能能過多涉涉及對方方的隱私私問題。面訪這是三種種方法中中最通用用的辦法法。訪問問員能夠夠提出較較多的問問題，并并能記下下被訪問問者的情情況。但但面訪的的成本較較高，而而且需要要較多的的管理計計劃和監監督工作作，也容容易受到到訪問員

18、員自身偏偏見或曲曲解的影影響。面訪有兩兩種方式式：“約定訪訪問”與“攔截訪訪問”。“約定訪訪問”是隨機機選擇答答卷人，通過預預先約定定進行面面訪，通通常要支支付少量量報酬給給被訪者者，并且且要對被被訪問者者的配合合表示感感謝；“攔截訪訪問”是在購購物中心心或繁華華的街道道上攔住住行人要要求訪問問。攔截截訪問的的缺點是是非概率率抽樣，訪問時時間也較較短。3）收集集信息這是成本本最高，也最容容易出錯錯的階段段。采用用問卷進進行調查查時可能能會出現現以下四四個問題題： 某些些被調查查者不在在家，必必須重新新訪問或或更換； 某些些人拒絕絕合作； 某些些人回答答有偏見見或不誠誠實； 某些些人在回回答某些

19、些問題上上有偏見見或不成成熟。在用實驗驗法調查查時，調調查人員員必須注注意： 使實實驗組與與控制組組匹配； 消除除參與者者的參與與誤差； 實驗驗方案要要統一形形式； 能有有效控制制外部因因素等。現代計算算機和通通信技術術使得資資料收集集的方法法迅速發發展。專專業訪問問員可隨隨即撥打打電話，電話接接通后，訪問員員根據計計算機屏屏幕所示示的問題題向被訪訪者提問問，然后后將答案案輸入計計算機。這樣一一來就省省去了校校正和編編碼工作作，減少少了錯誤誤，節省省了時間間，接著著輸出所所需的統統計。有時，可可在購物物中心設設置交互互式終端端。愿意意接受訪訪問的人人坐在終終端前，閱讀屏屏幕上的的問題并并輸入回

20、回答。大大多數被被訪問者者喜歡這這種“機器人人”式的訪訪問。4）分析析信息及及報告結結果即從數據據中提煉煉出與調調查目標標相關的的信息，例如構構造調查查數據的的列表，并確定定單側和和雙側頻頻率分布布；對主主要變量量計算平平均值和和離散趨趨勢；調調查人員員還可應應用某些些高級的的統計技技術和決決策模型型來發現現更多的的信息。通過分析析信息，調查人人員最終終將一些些主要的的、跟營營銷決策策有關的的調查結結果報告告出來，供主管管研究和和參考。有效市場場調查的的特征有效市場場調查有有以下七七個特征征：1）科學學的方法法有效市場場調查的的原則是是使用科科學的方方法，仔仔細觀察察、形成成假設、預測并并實驗

21、。舉例如如下：某郵購企企業的退退貨率高高達300%，對對此，市市場調查查員檢查查了退回回的訂單單的特征征，如顧顧客的地地理位置置、退回回訂單的的金額以以及商品品種類等等。然后后作出假假設：顧顧客等候候定購商商品的時時間越長長，退回回訂單的的可能性性就越大大。統計計分析證證實了該該假設。調查員員估計出出使退貨貨率下降降所要求求的服務務速度。企業采采納了他他的建議議，結果果證明預預測是正正確的。 22）調查查的創造造性市場調查查最好能能提出解解決問題題的建設設性方法法。典型例子子如下：速溶咖啡啡首次引引進美國國市場時時，家庭庭主婦們們抱怨味味道不像像真正的的咖啡。但在蒙蒙住眼睛睛的試飲飲中，許許多

22、家庭庭主婦并并不能分分辨出速速溶咖啡啡和真正正的咖啡啡。這說說明她們們有心理理上的抵抵觸。調調查員又又設計出出兩張幾幾乎相同同的購貨貨單，唯唯一的區區別在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的購物物單交給給一組家家庭主婦婦，有速速溶咖啡啡的購物物單給另另一組有有可比性性的家庭庭主婦。調查員員要求這這兩組家家庭主婦婦推測所所看到的的購物單單主人的的社會特特征和個個人特征征。他們們的解釋釋幾乎相相同，一一個顯著著的區別別是：看看到有速速溶咖啡啡購物單單的家庭庭主婦中中，有相相當高比比例的人人認為購購物單主主人必然然是一個個“懶惰、浪費、蹩腳的的妻子，安排不不好家庭庭計劃”。這些些婦女顯顯然

23、把自自己對購購買速溶溶咖啡的的憂慮和和不良印印象通過過虛構的的婦女形形象反映映出來了了。速溶溶咖啡企企業現在在知道了了家庭主主婦抵觸觸的原因因，就可可以開展展一個宣宣傳活動動來改變變家庭主主婦對使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 33）科學學的方法法調查的的創造性性多種方方法調查人員員不要過過分依賴賴某一種種方法，他們強強調方法法的適應應性，而而不是讓讓問題適適應方法法；他們們也知道道通過多多種來源源收集信信息有更更大的可可信度。 44）模型型和數據據的相互互依賴調查人員員應懂得得模型的的意義，因為這這些模型型將指導導所要收收集的信信息的類類型，因因此，應應盡可能能予以明明確。 55）信息息的價

24、值值成本調查人員員應注意意衡量信信息的價價值與成成本之比比。價值值成本本能幫助助確定應應該進行行哪個調調查項目目，應該該采用什什么樣的的調查設設計，以以及初期期結果出出來以后后是否應應該收集集更多的的信息。調查的的成本很很容易計計算，而而價值就就很難確確定了。價值依依賴于調調查結果果的可靠靠性和有有效性，以及管管理層是是否愿意意承認調調查結果果并加以以使用。 66）正常常的懷疑疑態度調查人員員對上級級主管輕輕率作出出的關于于市場運運作方式式的假設設應該持持正常的的懷疑態態度。 77）合乎乎職業道道德的市市場營銷銷大多數市市場調查查都會給給企業及及消費者者帶來好好處。通通過市場場調查使使企業更更

25、了解消消費者的的需要，為消費費者提供供更滿意意的產品品和服務務。然而而濫用市市場調查查也會危危害或惹惹惱消費費者。關于市場場調查的的反思由于調查查方法、調查工工具、調調查對象象、調查查地域等等方面的的限制，主管對對于市場場調查的的數據不不能太迷迷信，應應對市場場調查工工作及市市場調查查數據進進行反思思。一般般可以從從以下幾幾個角度度反思： “焦焦點受眾眾測訪專題題討論法法”是不是是一種嚴嚴謹的調調查方法法？ 市場場調查結結果的不不可信還還體現在在那里？ 市場場調查數數據不可可信的根根源在哪哪里？ 市場場調查究究竟是有有用還是是無用？“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”是不是是一種嚴嚴謹的調調查方

26、法法？市場調查查作為企企業營銷銷企劃的的一個重重要環節節，已日日益為不不少企業業所重視視，其中中“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”是較常常用的市市場調查查方法，這種方方法最大大的好處處是比其其他方法法花費便便宜。許許多專業業市場調調查人員員似乎從從焦點受受眾測訪訪中發現現了真正正的目標標消費者者、他們們真正的的感覺及及真正的的反映。的確，有有時侯這這種方法法也能幫幫助營銷銷人員從從中了解解到消費費者對一一個新產產品的感感覺如何何、一個個平面廣廣告傳達達出什么么信息、消費者者會用什什么字眼眼來形容容一項新新服務。但是通過過焦點受受眾測訪訪的方法法來開展展市場調調查，其其最大的的誤區之之一是，調查

27、人人員由于于不了解解所要訪訪談的對對象，因因此沒有有（也無無法）以以科學方方法選出出參與訪訪談測試試的人，來充分分代表總總體（或或目標）市場。結果，極有可可能企業業數以百百萬的營營銷決策策就由一一小群難難以捉摸摸的人的的意見所所左右。這些人人可能很很忙，他他們是在在空隙之之余被逮逮來做市市場調查查，可他他們的腦腦海里仍仍塞滿了了各種工工作上的的問題。也有可可能這些些人剛好好有時間間在購物物中心逛逛，沒別別的事好好做，就就充當該該市場調調查的對對象。如如果在另另一天的的下午、另一家家購物中中心，找找一組不不同的人人做焦點點受眾測測試，得得到的結結果有可可能完全全不同。此外，受受訪談的的焦點受受眾

28、一旦旦組成后后，各種種各樣的的因素就就會相互互作用并并阻礙參參與者發發表意見見。比如如：其中中某人的的高談闊闊論會影影響另一一位女性性懷疑自自己原先先心中的的答案是是否正確確；而另另外一些些人則不不習慣在在陌生人人面前表表達自己己真正的的感覺；也有人人本來沒沒什么特特別的感感覺，但但仍覺得得總要說說些話。這些因因素意味味著，這這場測試試的主持持人所收收集到的的信息資資料對于于被調查查產品的的真實作作用是值值得懷疑疑的。再者，在在這種市市場調查查中，測測試的結結果極有有可能帶帶有公司司的主觀觀色彩，不同的的人會得得出不同同的結論論。某啤啤酒制造造企業想想了解市市場是否否能接受受略帶甜甜水果味味的

29、淡啤啤酒。在在聽過幾幾場焦點點受眾的的測試后后，該公公司的市市場總監監堅信：水果味味啤酒推推出必會會引起多多數啤酒酒引用者者的方案案，因為為他已經經不像啤啤酒。但但測試過過程中一一直坐在在他旁邊邊的助手手卻得出出剛好相相反的結結論，他他提出一一份報告告，力稱稱水果味味的淡啤啤酒是公公司未來來制勝的的王牌，因為這這類產品品的市場場幾乎是是一個空空白點。所以，有人不不得不呼呼吁：在在焦點受受眾中沒沒有事實實，只有有每個人人自己的的詮釋。那么，對對于人們們參加焦焦點受眾眾測訪的的目的，曾經有有人對受受訪者做做過調查查，有半半數以上上回答是是“錢”。我們們可以這這樣猜測測：“參加動動機以錢錢為主的的人

30、，會會不會對對整個研研究的態態度也比比較隨便便又較不不投入呢呢？”如果事事實如此此的話，測試結結果又有有多達的的價值呢呢？其實，對對“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”應進行行全面的的衡量，我們應應搞清楚楚是把它它作為試試探性研研究還是是作為預預測性研研究。“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”的結果果充其量量只能作作為參考考，不能能作為嚴嚴謹的決決策依據據。市場調查查結果的的不可信信還體現現在哪里里？市場調查查有“可信性性”和“有效性性”兩個指指標。所所謂“可信性性”是指如如果重新新測試，所得到到的結果果與本次次測試所所得到的的結果相相一致的的程度。“有效性性”是指該該市場調調查的結結果與原原來計

31、劃劃調查的的項目相相符合的的程度。事實上，許多市市場調查查人員對對市場調調查工具具的“可信性性”了解不不夠，對對“有效性性”知道得得更少。比如說說，僅要要設計一一份評估估廣告文文案的測測試問卷卷是比較較簡單的的，許多多公司都都會提供供專業的的測試方方法。但但很難證證明這些些測試方方法能真真的測出出要評估估的事項項。而且且要證明明測試結結果與銷銷售、營營銷有關關系也不不容易。人們也也許可以以評估文文案并確確實測試試出人們們是否能能記得某某些廣告告、廣告告標題或或圖案，但是，“記不記記得”與是否否購買廣廣告中的的產品并并無任何何關系。實際上，由于市市場調查查工具的的局限性性，我們們很難肯肯定市場場

32、調查結結果的有有效性。市場調查查數據不不可信的的根源在在哪里？使市場調調查數據據的“可信性性”和“有效性性”受影響響的一個個重要原原因是調調查對象象的“隨意性性”。因為為市場調調查是基基于問卷卷的調查查，但是是，通過過問卷收收集到的的數據只只是一些些表面的的數據，調查者者其實沒沒有真正正了解到到消費者者的思想想和意愿愿。因為為被調查查者在接接受問卷卷調查時時，往往往在缺乏乏深入思思考的情情況下隨隨手選擇擇答案。這種“隨便”的答案案影響了了結果的的“可信性性”。調查數據據的不可可信還來來自于調調查人員員本身。在實際際工作中中，大部部分市場場調查人人員沒有有受過正正規的訓訓練，在在營銷、社會科科學

33、研究究方法、統計分分析、建建立模型型等知識識方面有有很多欠欠缺，缺缺乏開展展嚴密、科學的的市場調調查所需需的理論論基礎。另外，也也不能相相信一線線市場調調查人員員會完全全照著問問卷進行行調查，并一字字不漏地地記下受受訪者的的回答。調查員員的調查查方法、問題提提法等對對被調查查者的影影響很大大，往往往一點點點問法上上的變化化可能導導致被調調查者作作出不同同的答案案。所以，對對市場調調查的數數據進行行去偽存存真的分分析非常常重要。因為所所收集到到的資料料的質量量將直接接決定該該研究的的價值。市場調查查究竟有有沒有用用？現實中，企業主主管人員員對市場場調查有有兩種普普遍的看看法。一一種是，搞市場場調

34、查是是浪費人人力、物物力、財財力去收收集一些些早就知知道的事事實。他他們認為為，勞民民傷財、大費周周折地去去四處調調查沒有有必要，憑他們們的直覺覺判斷和和經驗就就足以應應付了。他們對對市場調調查的可可信度感感到懷疑疑，因而而對市場場調查作作業不信信任，也也不重視視。另外一些些企業的的主管，則對市市場調查查持完全全相反的的看法，因為他他們認為為美國有有73%以上的的大企業業都設有有專門的的市場調調查機構構，還有有數以千千計的專專業市場場調查公公司接受受其他企企業的市市場調查查委托，就像“寶潔”這類公公司的每每年的市市場調查查費就高高達數千千萬美元元于是是，他們們不惜花花大錢委委托專業業市場調調查

35、公司司作做出出一份份份市場調調查報告告，以作作為決策策判斷的的依據，甚至過過于迷信信市場調調查，凡凡事均以以市場調調查結果果為仲裁裁，開會會討論時時也引經經據典、言必數數字，乃乃至于拿拿數字當當令箭，過分強強調數字字魔力。事實上，市場調調查是一一種專業業而復雜雜的運作作過程，它涉及及到方法法的選擇擇、抽樣樣方法的的決定、問卷的的設計、執行的的技巧與與嚴謹度度、資料料的分析析整理等等。只要要其中任任一環節節有閃失失，市場場調查的的可信性性和有效效性就會會受到影影響。市市場調查查只能提提供客觀觀的市場場信息，充其量量是營銷銷決策的的參考，光憑調調查結果果，尚不不足以作作決策。因為除除了市場場資料外

36、外，決策策還涉及及到個人人的判斷斷、智慧慧和膽識識及其他他一些主主客觀條條件與狀狀況等復復雜因素素。應該說，市場調調查不是是萬能的的，但也也不會毫毫無用處處，如果果能以平平常心對對待市場場調查運運作，將將它當作作有價值值的參考考資料，既不抹抹殺它，也不迷迷信它，才能正正確地對對待市場場調查運運作及結結果。這里介紹紹一個經經典的案案例。70 年年代末，面對百百事可樂樂的挑戰戰，可口口可樂曾曾被迫嘗嘗試研究究新口味味以爭取取消費者者。它花花費了4400萬萬美元對對20萬萬個消費費者做了了市場調調查，結結果是半半數以上上的人接接受可口口可樂公公司的新新配方。然而，當公司司正式推推出新配配方的可可樂后

37、，市場結結局卻是是一個悲悲劇。有專家分分析說，問題出出在該調調查是在在盲目測測試的情情況下進進行的，當消費費者不知知道品牌牌時，它它可以完完全依據據口味偏偏好做“理性”的判斷斷。但一一旦與品品牌相聯聯系時，情況就就完全不不同，因因為這其其中涉及及到對品品牌的認認知與偏偏好，所所以最終終判斷受受到了干干擾，此此時，口口味判斷斷以不再再那么理理性了。至少有以以下兩個個方面可可以反思思：一，市場調調查測試試新產品品的口味味時，該該不該遮遮去品牌牌？二，如果當當時的新新口味市市場調查查是掛上上品牌的的，是否否還會有有半數以以上的人人認同？一般的新新產品口口味測試試都不作作品牌提提示。于于是，根根據上例

38、例，很容容易得出出：品牌牌的魅力力遠超過過口味的的魅力。這就等于于證明：這種無無品牌的的口味測測試，其其意義并并不是很很大。但是，如如果可口口可樂公公司事先先知道這這樣一個個道理，為什么么還會投投巨資去去干這種種傻事呢呢？因為為早在119755年，百百事可樂樂就做過過另一個個實驗，將兩大大可樂的的牌子取取下，實實驗消費費者喜歡歡哪種口口味。結結果，那那些喜歡歡喝可口口可樂的的人中有有一半以以上認為為百事可可樂更好好喝，然然而在現現實生活活中，他他們還是是喝可口口可樂。從上例可可以悟出出：我們們并不應應該簡單單地指責責市場調調查的方方式有問問題，關關鍵是應應用結果果的人如如何更全全面地解解讀有意

39、意義的資資訊價值值。如果果當時的的可口可可樂公司司獲知“新口味味至少能能得到半半數以上上消費者者的認同同”后，再再考慮“可口可可樂品牌牌”與“新口味味”相結合合后的結結果又會會是怎樣樣的，可可能還會會再做一一些掛上上品牌的的新口味味市場調調查測試試，將會會極大地地減少4400多多萬美元元的投資資浪費。所以，市市場調查查的結果果還應該該配合企企業本身身對市場場的了解解與經驗驗，加進進自己的的策略性性思考與與判斷力力，才能能使市場場調查數數據發揮揮出更大大的參考考價值。第二部分分 區區域市場場評估與與預測技技能評估區域域市場有有助于擬擬定市場場未來規規劃和行行銷戰術術。銷售預測測即銷售售估算，是指

40、在在未來特特定時間間內，整整個產品品或特定定產品的的銷量。進行銷銷售預測測時，需需要充分分考慮未未來各種種影響因因素，并并結合企企業及區區域的實實際銷售售業績提提出切實實可行的的銷售目目標。銷銷售預測測不僅僅僅是制定定銷售計計劃的前前提，同同時它還還影響著著企業其其他工作作的安排排。對企企業而言言，經常常面臨的的一個重重要的問問題是銷銷量預測測，因為為該預測測將直接接影響到到企業的的采購計計劃、生生產計劃劃、資金金周轉、人事計計劃等方方方面面面。對區區域市場場而言，通過銷銷售預測測可以確確定合理理的銷售售目標和和銷售行行為。銷售主管管應該熟熟悉銷售售預測的的技術，以便客客觀、準準確地進進行預測

41、測，使預預測成為為銷售工工作的指指南。區域市場場評估區域市場場評估是是在市場場調查基基礎上進進行的一一項重要要活動。對區域域市場進進行評估估有助于于進行區區域銷量量預測。區域主主管應根根據調研研數據對對目標市市場進行行評估。評估的的重點有有市場政政治因素素、市場場容量、市場結結構、市市場趨勢勢、市場場需求、市場供供應、市市場占有有率等內內容。表5-22：區域域市場評評估評估內容容詳細描述述市場政治治因素如：1）產品的的賦稅結結構；22）工商商、衛生生等行政政部門的的政策規規定；33）新聞聞媒體的的分類、地位和和作用等等。市場容量量如：1）整個產產品市場場的大小小；2）限制市市場大小小的因素素；

42、3）市場層層次的情情況。按按客戶規規模、產產品類型型、品質質、式樣樣、價格格、經銷銷商種類類區分市市場大小小；4）替代品品的市場場情況等等。市場結構構如：1）主要分分銷商及及進貨來來源；22）主要要競爭對對手的業業績及市市場范圍圍；3）市場的的地區差差異性；4）產產品銷售售的季節節性及銷銷售周期期；5）有利于于新產品品進入或或競爭品品退出的的因素。市場趨勢勢如：1）市場近近五年的的資料比比較；22）市場場需求未未來五年年的變化化；3）影響本本企業產產品需求求的市場場變動因因素；44）競爭爭品的變變動跡象象；5）影響產產品需求求的經濟濟變動因因素。市場需求求如：1）產品的的歷史需需求狀況況；2）

43、市場需需求總體體滿足程程度；33）本企企業產品品的品質質、價格格、特性性等方面面對該市市場的適適應性；4）市市場上影影響用戶戶需求的的重要因因素；55）按產產業、廠廠家、地地區、用用途等分分析潛在在消費群群體的分分布狀況況等。市場供應應如：1）本企業業及產品品在消費費者心目目中的知知名度、美譽度度；2）本公司司應提供供的有效效的服務務；3）消費者者對市場場現有產產品、服服務的滿滿意程度度；4）分銷商商成為本本企業渠渠道成員員的可能能性。市場占有有率如：1）競爭廠廠商的數數目及市市場占有有率；22）從廠廠商規模模看本企企業產品品的市場場占有率率；3）營業額額中新舊舊客戶所所占的比比例等。區域市場

44、場銷售預預測銷售預測測是指估估計未來來特定時時間內，整個產產品或特特定產品品的銷售售數量與與銷售金金額。銷銷售預測測是在充充分考慮慮未來各各種影響響因素的的基礎上上，結合合企業及及區域的的實際銷銷售業績績，通過過一定的的分析方方法提出出切實可可行的銷銷售目標標。銷售預測測應考慮慮的因素素銷售預測測主要以以過去的的銷售實實績為核核心，但但在決定定銷售目目標額之之前，必必須考慮慮到內外外環境的的各種因因素其主主要因素素有需求求動向、經濟的的變動、同業競競爭的動動向、政政府和消消費者團團體的動動向等。表5-33：銷售售預測應應考慮的的因素因 素素內 容容外部因素素市場需求求動向（如流行行趨勢、愛好變

45、變化、生生活形態態變化、人口流流動等）。市場場需求決決定銷售售潛力，常用的的需求預預測方法法有市場場調查法法、市場場試驗法法、消費費者論斷斷法等。需求預預測有助助于區域域主管從從整體上上把握區區域市場場的狀況況，使銷銷售預測測更加準準確。經濟的變變動（區區域加工工業的發發展、區區域經濟濟增長率率等）。銷售收收入深受受經濟變變動的影影響。同業競爭爭的動向向。為了了生存，必須掌掌握競爭爭對手在在市場上上的所有有活動。如：其其產品的的組合價價格如何何？促銷銷與服務務體系如如何？切切忌依賴賴業界資資料！最最好親自自觀察加加以確認認或在銷銷售活動動中把握握。政府、消消費者團團體的動動向。考考慮政府府的各

46、種種經濟措措施以及及站在消消費者立立場所產產生的各各種問題題。內部因素素營銷活動動政策。這是由由于產品品政策、價格政政策、銷銷售途徑徑政策、廣告及及促銷政政策等的的變更對對銷售額額能產生生重要的的影響。銷售政策策。如變變更市場場管理內內容、交交易條件件或付款款條件、銷售方方法等對對銷售額額所產生生的影響響。業務員。銷售活活動是一一種以人人為核心心的活動動，所以以人為因因素對于于銷售額額的事項項具有深深遠的影影響。企業的生生產狀況況。考慮慮其能否否與銷售售收入相相配合？今后是是否會產產生問題題等？銷售預測測的過程程銷售預測測的過程程主要包包括確定定銷售目目標、初初步預測測、依據據內外部部因素調調

47、整預測測、比較較預測和和目標、檢查和和評價等等階段。表5-44：銷售售預測的的過程內 容容詳細說明明確定預測目標標預測目的的是什么么？將被如何何使用？是否用于于計劃開開發的新新市場？預測是否否需要體體現對先先進的控控制？是否用于于個人銷銷售配額額的設定定？初步預測測初步預測測未來的的銷量。依據內部部因素調調整預測測與過去相相比，預預測期內內的工作作將有何何變化？整個營銷銷戰略是是否會有有改變？有無新產產品推出出？價格策略略如何？促銷費用用如何安安排？銷售渠道道有無變變化？等等等依據外部部因素調調整預測測一般經濟濟條件是是改善了了，還是是惡化了了？是否有重重要對手手加入？競爭對手手的營銷銷策略動

48、動向如何何？比較預測和目目標預測和目目標是否否一致？預測不能能滿足目目標時，是降低低目標值值，還是是進一步步采取措措施實現現原來的的目標？檢查和評評價作出的銷銷售預測測不是固固定不變變的，隨隨著市場場及企業業內外環環境的變變化，或或者調整整目標、或者采采取措施施來實現現公司的的銷售目目標。另外，必必須有一一個反饋饋制度使使一些重重大的變變化能夠夠在銷售售預測和和決策中中反應出出來。銷售預測測的方法法銷售預測測的方法法有多種種，可通通過統計計手法求求算，也也可以憑憑知覺或或經驗求求算。至至于何者者為佳，則無固固定標準準可循。但有一一點需特特別留意意，就是是不要拘拘泥于某某一種銷銷售預測測手法，而

49、應視視實際情情況來加加以預測測。一般的區區域市場場銷售預預測，多多數是以以已有產產品的短短期預測測為主題題。已有有產品是是指以現現有的市市場為對對象，對對從過去去到現在在、以至至于未來來可持續續銷售下下去的產產品而言言，所以以，該預預測資料料大多以以過去的的實績為為依據。通常的的銷售預預測方法法有以下下幾種（見表55-5）：表5-55：常用用的銷售售預測方方法分類方法主觀的方方法：推測法根據經營營負責人人意見的的推測法法根據業務務員意見見的推測測法根據顧客客與客戶戶意見的的推測法法。客觀的方方法：根根據過去去實績的的方法時間序列列分析法法相關分析析法。根據經營營負責人人意見的的推測法法本法又稱

50、稱“經營者者意見交交換法”，是依依據區域域主管的的經驗與與知覺，通過一一個人或或所有參參與者的的平均意意見求出出銷售預預測值的的方法。此方法法不需要要經過精精確的設設計即可可簡單迅迅速地預預測。所所以，當當預測資資料不足足而預測測者的經經驗相當當豐富的的時候，這時是是一種最最適宜的的方法。由于推測測法是以以個人的的經驗為為基礎，不如統統計數字字令人信信服，當當無法依依循時間間系列分分析預測測未來時時，這種種預測方方法確實實可以發發揮豐富富的經驗驗和敏銳銳的知覺覺，從而而彌補了了統計資資料不足足的遺憾憾。根據業務務員意見見的推測測法業務員接接近消費費者和用用戶，對對商品是是否暢銷銷、滯銷銷比較了

51、了解，對對商品花花色、品品種、規規格、式式樣的需需求等都都比較了了解。所所以，可可以通過過聽取業業務員的的意見來來推測市市場需求求。這種方法法是這樣樣進行的的：先讓讓每個參參與預測測的業務務員對下下一年度度的銷售售最高值值、最可可能的值值、最低低值分別別進行預預測，算算出一個個概率值值，然后后再根據據不同人人員的概概率值求求出平均均預測值值（如表表5-66）如果公司司對三位位業務員員意見的的信賴程程度是一一樣的，那么平平均預測測值是：（8000+6670+6200）/33 =6966.7（單單位）表5-66：根據據業務員員意見的的推測法法業務員預測項目目銷量出現概率率銷量概概率甲最高銷量量最可

52、能的的銷量最低銷量量期望值1,0000 8000500300400100800乙最高銷量量最可能的的銷量最低銷量量期望值1,0000700400200350120670丙最高銷量量最可能的的銷量最低銷量量期望值90060040018036080620 這種預測測方法的的特點是是： 簡單單明了，容易進進行。 務員員經常接接近顧客客，對顧顧客的購購買意向向有比較較深刻的的了解，對市場場比其他他人有更更敏銳的的洞察力力。因此此，預測測結果可可靠性大大，預測測風險較較小。 適用用范圍廣廣。無論論是大型型企業，還是中中小型企企業；是是工業品品經營，還

53、是副副食品經經營，都都可以應應用。 對商商品銷量量、銷售售額、花花色品種種、規格格都可以以進行預預測，能能比較切切合實際際實際地地反應當當地需求求。 業務務員直接接參與預預測，從從而對下下達的銷銷售配額額會有較較大的信信心去完完成。運運用這種種方法，也可以以按產品品、區域域、顧客客或業務務員來劃劃分各種種銷售預預測值。但是，在在一般情情況下，根據業業務員意意見的推推測必須須經過進進一步修修正才能能利用，這是因因為： 業務務員可能能對宏觀觀經濟形形勢、區區域總體體規劃缺缺乏了解解。 業務務員受知知識、興興趣或能能力的影影響，其其判斷總總會有某某種偏差差，有時時受情緒緒的影響響，也可可能估計計過于

54、樂樂觀或過過于悲觀觀。 有些些業務員員為了能能超額完完成下年年度的銷銷售配額額指標、獲得獎獎勵或晉晉升機會會，可能能會故意意壓低預預測數字字。這種方法法雖然有有一些不不足之處處，但還還是被企企業經常常運用。因為業業務員過過高或過過低的預預測偏差差可能會會相互抵抵消，預預測總值值仍可能能比較理理想。另另外，有有些預測測偏差可可以預先先識別并并及時得得到糾正正。根據顧客客與客戶戶意見的的推測法法這種預測測方法是是通過征征詢顧客客或客戶戶的潛在在需求或或未來購購買商品品計劃的的情況，了解顧顧客購買買商品的的活動、變化及及特征等等，然后后在收集集消費者者意見的的基礎上上分析市市場變化化，預測測未來的的

55、市場需需求。運用這種種方法可可以采用用多種形形式進行行。如可可以在商商品銷售售現場直直接詢問問顧客的的商品需需求情況況，了解解他們準準備購買買商品的的數量、時間，某類商商品需求求占總需需求的比比重等問問題。也也可以利利用電話話詢問、分類、總結，再按照照典型情情況推算算整個市市場未來來的需求求趨勢。還可以以采取直直接訪問問的方式式，到居居民區或或用戶單單位詢問問他們對對商品的的需求、近期購購買計劃劃、購買買商品的的數量和和規格等等。調查哪些些用戶和和消費者者要依調調查對象象數量而而定。如如果調查查對象數數量較小小，可以以采用發發征詢意意見表的的方式全全部調查查；如果果調查對對象數量量較大，可以采

56、采用隨機機抽樣或或選取典典型的方方式進行行調查。這種方法法常用于于生產資資料商品品、中高高檔耐用用消費品品的銷售售預測。調查預預測時應應注意取取得被調調查者的的合作，要創造造條件解解除調查查對象的的疑慮，使其能能夠比較較真實地地反應商商品需求求情況。要使這這種調查查預測有有效必須須具備兩兩個條件件：一是使購購買者的的一向明明確清晰晰，二是是購買意意向真實實可靠。采用征詢詢用戶意意見法首首先要統統計用戶戶名單，然后根根據用戶戶的產值值、需求求量、購購買量、購買時時間來設設計并印印刷用戶戶意見調調查預測測表格。不僅要要將表格格發給老老客戶，而且要要發給潛潛在客戶戶。然后后對回收收的調查查表格信信息

57、進行行認真分分析，并并對產品品需求作作統計匯匯總。另外，對對于一些些生產資資料商品品以及象象耐用品品那樣的的生活資資料商品品的調查查預測，因為調調查數量量龐大，必須采采用抽樣樣調查的的方法。耐用消費費品調查查預測表表設計應應包括購購買者家家庭人數數、總收收入、所所在單位位、已有有耐用消消費品（冰箱、彩電等等）的購購買時間間及數量量、計劃劃在購買買的時間間及數量量等內容容。表下下應注明明填寫要要求和注注意事項項，并強強調為客客戶保密密。將設設計好的的調查表表發給調調查對象象（采用用郵寄或或直接送送達的方方法），填寫完完畢后，預測人人員將表表按時收收回（郵郵寄或直直接下戶戶收取）。這種預測測法準確

58、確率較高高。但用用來觀察察兩年以以上的需需求量時時，可靠靠程度比比短期預預測要低低一些。這是因因為在一一段較長長的時期期內，市市場變化化因素較較多，消消費者不不一定都都能按長長期的購購買計劃劃購買商商品。所所以，對對預測結結果應與與采用其其它方法法預測結結果進行行對比并并修正，使之更更接近準準確。時間序列列分析法法在分析銷銷售實績績時，通通常都將將銷售實實績按照照年、月月的次序序進行排排列，以以觀察其其軌跡。所謂的的時間數數列分析析法就是是采用此此種方式式，分析析銷量隨隨時間變變化的動動向，從從而來預預測未來來銷量的的一種方方法。時間數列列分析法法是銷售售預測中中較具代代表性的的方法。一般的的

59、銷售預預測法大大多是指指時間數數列預測測法。隨著時間間的流逝逝，不僅僅企業的的銷量會會改變，市場銷銷量以及及整個業業界的銷銷量也會會隨之改改變，因因此，此此法不只只使用于于銷售預預測，也也可應用用于需求求預測。相關分析析如同事物物變化時時，彼此此之間都都存在著著直接或或間接的的因果關關系，銷銷量亦隨隨某種變變量的變變化而變變化。例例如：人人口數一一旦增加加，零售售額必然然提高；汽車數數一增加加，輪胎胎的銷量量也會隨隨之增加加。相相關分析析法正是是通過統統計尋求求銷量及及影響銷銷量的某某個變量量之間的的關系，并藉此此預測未未來的方方法。一般而言言此法多多用于行行業需求求量的預預測，也也可用于于業

60、內銷銷量的預預測。在企業對對市場缺缺乏影響響力的情情況下，必須以以時間數數列分析析法為主主要方法法來進行行預測。如果想想要得知知整個（大小企企業）業業界需求求量的預預測值，最好并并用時間間數列分分析法與與相關分分析法。 第三部分分 推推銷技能能在市場經經濟條件件下，企企業要面面向市場場，要面面向世界界，要面面向未來來，要直直接面對對各種錯錯綜復雜雜的市場場關系。在瞬息息萬變、競爭激激烈的市市場上，銷售人人員無疑疑就是沖沖鋒陷陣陣的企業業尖兵。如果說說市場是是供求關關系的總總和，那那么，銷銷售人員員則是這這種關系系的紐帶帶和媒介介。完全全可以這這樣說：沒有一一批優秀秀的銷售售人員，便沒有有成功的