1、第一講 市場營銷的關鍵要素（上）一、洞悉消費者的需求一一消費者買什么營銷就是把東西賣給消費者，怎么能夠把東西很快地賣給消費者？首先要研究消費者買什么，進而滿 足這個需求，就可以把產品以很好的方式賣給消費者。b5E2RGbCAP（一）消費者的需求心理分析法國路易？威登成本不足 80元的手袋，賣價14666元，翻183倍；日本著名化妝品 SKII成本不到8元 的神仙水，賣價 560元；麥當勞成本不到 2元的漢堡，賣價10元錢。相反的，3元一籠的四川肉包，消費 者還會討價還價，為消費者付出了勞動、提供了服務，但是這些卻并不值錢！plEanqFDPw消費者愿意花更多的錢來購買產品只有一個理由：是否提供

2、了區別于別人的某種感受！正是這讓消費者無法復制的感受，能比別人賺到幾十倍甚至上百倍的利潤。DXDiTa9E3d.心理需求心理需求指的是虛榮心的需求。很多人買奢侈品牌是因為要證明給別人看：我不比別人差！虛榮心人皆有之，但是每個人滿足心理需求的方式不一樣，有的人買化妝品，有的人買服裝，有的人買IT產品等。例如，在20、30年前，消費者去購買一臺彩電時滿足的是心理需求是我買一臺彩電，我比別人厲害，旁觀的鄰居都跑我們家看彩電。現在消費者買家電，特別注重品牌，他們愿意買最貴的和進口的產品。RTCrpUDGiT.生理需求生理需求是指實際的使用價值需求。這種購物需求的消費者追求的是產品的性價比，買實際價值的

3、需 求。當代消費者買彩電，已經不再追求虛榮心，而是更愿意滿足生理需求，追求產品的性價比，在同一級 別的一線品牌中，選擇性價比比較高的產品。所以，今天的家電類產品，是為了滿足消費者生理需求。作 為家電的老板一定要明白，在這樣的需求之下，要怎么做市場，定位在哪里？任何一個企業，做一款產品 的時候，都要把這個最簡單的問題想清楚，然后再去定位怎么去做。5PCzVD7HxA每一個消費者的身上都同時具備了買這兩種需求的可能性，只不過每個人買不同類別的產品時，需求不 一樣。在做營銷的時候，銷售人員先要想明白消費者心理，對于某一特定產品，消費者更多會為虛榮心買 單，會為性價比買單。不是所有的產品都可以賣得越貴

4、越好，不是所有的產品做了品牌之后，就可以賣得 越貴越好。jLBHrnAILg1 / 32（二）消費者的購買心理分析消費者的購買心理和他的需求心理有一定的差別，一般情況下，消費者的購買需求有以下兩種。.消費者購買的是他認為的事實消費者不是專家，面對琳瑯滿目的產品，他不知道如何正確判斷產品的質量，但是他會在心里形成一個標準，買他認為質量好的產品、 更時尚的品牌、性價比高的品牌，即使這種標準并不科學、 準確。XHAQX74J0X 消費者買的是他認為的好的產品，但在很多時候“他的認為”與事實根本不相符，但是消費者依然會堅持自己的想法。比如空調的質量哪個品牌的最好，有的人認為是格力，有的人認為三菱。其實

5、，中國空 調沒有核心技術，壓縮機都是從日本進口的，曾經有一個品牌叫華凌（后來被美的兼并），很多空調的技 術工人都是從那里培訓出來的，做空調的人都知道華凌的生產能力，華凌的技術、工人的組裝能力，是非 常優秀的，但是有很少有人聽說過這個品牌，也不會去買，但如果你熟悉這個行業，你就可能去買，但是 普通消費者去購買的全部都是自己認為的。LDAYtRyKfE所以，對于企業來說，關鍵的不是你認為產品好不好，而是消費者認為好不好，你怎么讓消費者認為你的產品好，這就需要你對消費者進行不斷地傳播，與他進行溝通，這是營銷要做的工作。Zzz6ZB2Ltk.消費者購買的是占便宜滿足感消費者購買不是買便宜的產品，而是買

6、占便宜的產品，這是人性的弱點。產品賣得便宜，消費者可能 認為，這產品不是好東西，要不你怎么能賣這么便宜？有競爭對手再散布點言論，那消費者就更不買。其 實消費者買的是占到便宜，這就是為什么商場搞活動、打折的時候就會有人山人海的現象，就是迎合了消 費者的占便宜心理。 dvzfvkwMI1在營銷工作中，要無時無刻的經常性的讓消費者感覺，買你的東西占到便宜了，所以營銷要有促銷的 設計，要經常性的讓你的目標顧客感覺占到便宜，你才能夠把產品賣好。在美國，促銷在推廣中的預算是 越來越大。因為即便是買奢侈品牌的人、不在乎錢的人也希望找打折的季節去買；買非常名貴的表，不在 大陸買，要跑到外面去買，這些都是為了占

7、便宜，占便宜會讓人有一種滿足感，這和在小店砍價是一個道 理。rqyn14ZNXI第二講 市場營銷的關鍵要素（中）二、什么是營銷（一）營銷概念解讀營銷首先是傳播、溝通、經營人心，酒好也怕巷子深。只會做不會忽悠是傻把式；只會忽悠不會做， 那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一個優秀的企業，一定是產品做得不錯，忽悠的更 不錯的企業。從這個意義上說，營銷是很簡單的事，就是賣東西給別人來獲取利潤，但首先要知道別人要 買什么，每個人滿足需求的產品和品類是不一樣的，所以作為廠家，要知道你的產品針對的消費者是哪種 需求，然后再做設計和策劃。EmxvxOtOco2 / 32在今天的中國市場，做好營銷

8、要解決兩個關鍵問題，即營銷需要有兩個導向：顧客導向和競爭導向,這兩個導向同時存在。SixE2yXPq5.從顧客導向看營銷營銷就是通過滿足和創造消費者生理和心理的需求，來實現買賣雙方各自利益的全過程，商家滿足了6ewMyirQFL消費者的心理需求或者生理需求，消費者有滿足感，而商家賺到錢，也有成就感。.從競爭導向看營銷市場營銷事實上是一場戰爭，是在與競爭對手對壘過程中，如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝的斗 智、斗勇、斗實力的慘烈過程。它是一場商戰，當面對競爭對手時，態度要非常的明確，競爭對手就是要 戰勝、要打倒的敵人，在群起而戰的時候，不可能謀求真正的境界，只剩下一部分利益群體存在的時候才kav

9、U42VRUs可以，當然很多老板愿意喊著競合的口號來做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，這就是商戰。正確的營銷態度是競爭對手就是要戰勝的敵人，顧客就是要戰勝的陣地。現在是供大于求的時代，營銷的目標就是把生意從敵人哪里奪過來。y6V3ALoS89(二)企業營銷的結構解讀.營銷包括的內容(1)戰略規劃；(2)戰術組合；(3)外圍支持。要做好營銷不是在一個只有自己的空間進行營銷，是要面對各種政府、商業、各種各 樣的單位，所以要有外圍支持。M2ub6vSTnP.營銷的三個關鍵點(1)消費者購買的不是產品(或服務)本身，而是產品(或服務)帶給他與競爭對手所不具備的利益 和好處。(2)滿足消費者需求只是營銷最基本

10、的目的。營銷更重要、更積極的任務在于挖掘、刺激消費者潛在的需求，創造新需求，創造新市場。0YujCfmUCw消費者可能本無此需求或不知道有此需求，我們要通過的營銷創意或手法，讓顧客覺得我們的產品是 他生活中不可或缺的商品。eUts8ZQVRd(3)市場營銷是消費者、競爭對手和自己三者之間互為因果，相互博弈。三、如何在實戰的層面理解營銷3 / 32營銷就是要確定通過銷售產品、提供服務以獲得利潤，這都需要做好營銷的兩個關鍵問題：做什么和 怎么做。（一）營銷要做什么營銷只做兩件事：銷售推動和需求拉動。.銷售推動地面戰爭，面對面的銷售決勝終端都屬于銷售推動，在賣場的貨價上比拼的就是推力。推力就是我們

11、經常說的終端決勝、決勝終端。 sQsAEJkW5T.需求拉動消費者一定是買他認為的事實，商家需要通過需求拉動，進行需要傳播和溝通。要先知道消費者想買 什么，對癥下藥。GMsIasNXkA拉力就是把你吸引到賣場的門口，銷售推動如踢足球的臨門一腳，這就是推拉結合的雙動營銷。成功 的品牌，永遠會在這兩個關鍵點上出現。TIrRGchYzg第三講 市場營銷的關鍵要素（下）（二）營銷要怎么做要做好營銷，應該做以下三件事。.做競爭對手沒想到要做的事情，以奇勝人們常引用孫子的話來定義營銷，就是“以正和以奇勝”。奇就是競爭對手沒想到要做的事，這樣的 事情通常能夠讓你快速的超越對手，這叫奇招。在商場中，一個企業要

12、想快速地超越對手，靠的一定是奇 招。一個點子開創了一個新的商業模式。7EqZcWLZNX.把大家都會做的事，做得比別人更好，以正和在這一點上，企業之間拼的就是細節。在企業競爭中，要做到更好，要戰勝對手，就需要注重細節。 而要把細節做得比別人更好，就需要建立系統。系統是用來打地基的，系統起到流程優化的功能，幫助你 把大家都會做的事做得比別人更好。 lzq7IGf02E企業運行系統=流程十工具十加人（1）流程。企業運行系統最最重要的元素，首先要不斷地優化，優化的既好用又簡單。一個好的流程 的前提是能夠執行，也就是使員工能夠首先要把它倒背如流，達到條件反射的程度。zvpgeqJ1hk4 / 32(2

13、)工具。系統是一套抽象的規則和流程體系，工具是硬性的要求，是企業采購的相關設施和硬件資源。在現實的企業中，它必須要依靠相應的工具加以運作,NrpoJac3v1(3)執行流程的人。流程和工具發揮應有的作用必須依靠執行的人，這點非常重要。現在的企業都有 培訓制度，就是培養能夠有效執行的人，企業系統中最重要的一個環節的執行人員，要經過間隔性的，從 理論上講經過六個月的間隔性的重復訓練，才能形成條件反射，熟練地使用工具。1nowfTG4KI3.劃繁為簡，復雜問題簡單化能夠最有利于執行的只有簡單的東西，在企業營銷中也是如此。很多企業開始的時候想法特簡單，因 為好多東西不知道，只有簡單著做，等到深入行業，

14、學會很多知識之后，反倒把好多東西復雜了，復雜之 后就難以執行。中國的文化中沒有商業基因，所以，市場經濟之初，做營銷無法可依，后來學習美國人的 法，卻發覺有些規則在中國行不通，于是再學中國自己的，我們從無法到有法，但營銷的最高境界一定從 有法到無法的人。fjnFLDa5Zo所以，做營銷要把復雜東西變簡單，才可以執行。要在頭腦中復雜思考，結果是要做出簡單的東西， 只有簡單的東西才可以執行好，要有利于一線人員，例如導購員、銷售員哪些不太愿意思考而勤于執行的 人員理解，才能取得好的效果。 tfnNhnE6e5四、四大推廣武器在營銷實戰中的各自作用及應用(一)營銷四大推廣武器(1)廣告；(2)新聞及事件

15、營銷；(3)人員銷售；(4)促銷贈品。它們被稱為營銷推廣四大武器。再精彩的商業戰爭都是用這幾個道具反復折騰，折騰的水平不同，結果就不同。水平就是適合的火候，在合適的時間，用合適的手段，把合適的產品賣給合適的人。HbmVN777sL(二)四大推廣武器作用及應用營銷一點都不復雜，推、拉結合，既要打好空戰又要打好中斷攔截戰。廣告和事件營銷引發的新聞， 這是打空戰的最主要的兩個武器；人員銷售和促銷贈品是打好陸戰的最好方法。V7l4jRB8Hs1.在營銷空戰中，廣告是主攻手，新聞是助攻手5 / 32(1)廣告。83lcPA59W9廣告好比是高射大炮，是導彈，它能夠隔山攻心，威力無比，但是廣告需要經濟實力

16、的支撐；但凡一 個只會用陸戰的軍隊，遇到了空軍的時候，肯定沒戲，營銷也這樣，所以廣告作用很大，它是主攻手。(2)新聞和事件營銷。新聞和事件營銷是空戰的助攻手，好比是戰爭開始前敲得山響的戰鼓，給士兵造勢。比如看足球比賽 時，在北京主場上，國安一出現，球迷喊得很帶勁，這就為比賽造了一個很好的勢。mZkklkzaaP2.在營銷的陸戰中，人員銷售是主攻手，終端生動化和促銷贈品是助攻手(1)人員銷售。人員銷售是陸戰中的主攻手。在一場戰爭中，大炮、飛機、導彈用完了，陸軍戰士就要端著刺刀上戰 場，收復失地，銷售人員如同陸軍戰士。一個優秀的銷售人員應具備：AVktR43bpw第一，要時時刻刻保持激情。第二，要

17、有專業素養和專業素質。激情永遠放在第一位，作為一個終端銷售人員，激情的訓練是每天必須的，是最簡單的又是最難的， 一個有激情沒有專業素養的團隊，完全可以打敗一個有專業素養沒有激情的團隊。最棒的是既有激情又有 專業素質的團隊，這是我們需要的團隊。ORjBnOwcEd(2)促銷贈品。促銷贈品好比是士兵近身搏斗時所用的刺刀，只要你的刺刀比競爭對手的鋒利就可以贏。促銷贈品， 就是陸戰中最后的助攻手。2MiJTy0dTT第四講營銷戰略三步曲(一)一、什么是營銷戰略(一)營銷戰略解讀營銷戰略就是以消費者需求和競爭性定位為核心，對企業的運營活動進行取舍，為企業創造一種獨特 的、有利的地位。通過比競爭對手更好地

18、滿足需求，使企業的經營活動或產品與眾不同，進而獲取有競爭 優勢的市場地位。gIiSpiue7A營銷有兩個導向，做營銷戰略也要以這兩個為核心：(1)消費者需求對應顧客導向；(2)競爭性定位對應競爭導向。6 / 32(二)制定營銷戰略的目的規劃和制定營銷戰略的目的是為未來的運營提供方向性的解決方案。企業做大之后，每一年都要做一 個總體的運營報告，然后細化為季度或者月份報告。營銷戰略就是為這個報告指明方向，起到總體規劃的 作用。uEh0U1Yfmh(三)制定營銷戰略時注意的要點(1)營銷是在充滿變化的市場下進行的。(2)營銷是在激烈競爭的環境中展開的。每一個行業有無數個競爭對手，除了壟斷資源的企業外

19、，所 有企業都是在競爭中生存發展。IAg9qLsgBX(3)營銷工作要受有限資源的限制。無論是大企業還是小企業，在做營銷推動的過程中，都會感到資 源不夠使，這是市場的常態。WwghWvVhPE在制定營銷戰略的時候，要重點地考慮變化，重點研究競爭對手，合理地配置有限的資源，把有限的資源用在最關鍵的地方，做到物盡其用。asfpsfpi4k二、營銷戰略三部曲(一)找到企業位置要找到企業位置，就要研究和權衡三股勢力：消費者、競爭對手和企業內部因素。它們和企業的關系如下圖所示:營銷就是企業與企業的競爭對手共同來追求消費者，對手追上了自己就失去機會，自己追上了對手就ooeyYZTjj1失敗了，所以，要找到

20、企業位置就要把這三者研究明白。7 / 321.顧客購買行為分析顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態。如同“黑箱”，企業要做的第一件事就是破 解顧客“黑箱”中的秘密。這個方法也稱為“消費者黑箱分析法”。BkeGuInkxI（1）分析工具：5W2H法則。5W:誰來買（WhO 消費者是誰？為何買（Why 購買目的？什么買（What） 購買要求？何時買（Wher 購買時間？何地買（Where購買地點？2H:如何買（HoW）購買方式？何價買（Ho 購買水平？在營銷工作中，要一一考慮上面的七個消費者細節，才能全面掌握他的心理動態。（2）以茅臺酒產品為例，學會運用5W2Ht則。誰來買（WhO :

21、目標顧客非常明確，主要是高級政務人士和商務人士。重點研究這兩個群體的生活個性和消費心理。為何買（Wh :顧客購買的是心理需求，十分重視品牌的知名度，美譽度，檔次和面子。通過對 以上這些要素的營造，讓產品能夠滿足消費者愉悅的特征一一千金難買我樂意。PgdOOsRlMo何地買（Where）:茅臺更多的時候在應酬的場合消費。高檔的酒樓、餐廳是重要消費地點。如何買（Ho :在促銷時，應當首先對客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅臺”，后面的會喝 同樣的酒。3cdXwckm15何價買（HoW :茅臺酒是高端品牌，價格已是最高的，打價格戰是無效的。案例寺廟里賣梳子一個企業招聘營銷總監，最后進入前三名的人員要

22、進行實戰考核，就是去寺廟里賣梳子，第一個應聘 人員，他做出一個定位，認為寺廟里和尚最多，所以他要把梳子賣給和尚，他選擇的目標顧客是和尚。第 二個應聘人員覺得在寺廟里邊燒香拜佛的信佛的香客多，香客哭著喊著要交錢，所以把梳子賣給他們好賣， 所以他就選取了目標顧客是香客。第三個應聘人員一想干脆看這寺廟誰官最大方丈官最大，就把這梳子賣 給方丈得了。這三個不同的應聘的銷售人員選則了三個不同的銷售顧客，然后他們開始行動。h8c52WOngM第五講 營銷戰略三步曲（二）8 / 32案例寺廟里賣梳子一個企業招聘營銷總監，最后進入前三名的人員要進行實戰考核，就是去寺廟里賣梳子，第一個應聘 人員，他做出一個定位，

23、認為寺廟里和尚最多，所以他要把梳子賣給和尚，他選擇的目標顧客是和尚。第 二個應聘人員覺得在寺廟里邊燒香拜佛的信佛的香客多，香客哭著喊著要交錢，所以把梳子賣給他們好賣， 所以他就選取了目標顧客是香客。第三個應聘人員一想干脆看這寺廟誰官最大方丈官最大，就把這梳子賣 給方丈得了。這三個不同的應聘的銷售人員選則了三個不同的銷售顧客，然后他們開始行動。v4bdyGious第一個人要把梳子賣給和尚，這個人有過很好的做推力的訓練，一對一銷售，面對面銷售的這種能力非常強，以前據說還在保險公司銷售公司做陌生拜訪，他能力也很強，他的夢想足夠大，他的信念足夠的 堅定，他的行動足夠的持續，所以他見著一個和尚就向人推薦

24、這把梳子，大家知道和尚是不需要梳子的， 所以這個和尚見著他都很客氣地拒絕了他，一天推銷下來之后，沒有一個和尚買他的梳子，但是這個人特 別執著，第二天依然鍥而不舍，再次重復拜訪這些和尚，向他們推銷梳子，這些和尚覺得這哥們怎么這么 執著啊，好多和尚就躲著他走，一見他就繞道走，繞道走也不行，他還要追著推銷，后來急了有的和尚就 罵他，罵他他也無所謂，因為他經歷過陌生拜訪，他的心理素質很好，但他繼續地連著四五天都沒賣出去，不管你罵我還是躲我，我還是要向這些和尚推銷，非常有韌性，甭管怎么樣想盡各種辦法，非要把梳子賣 給和尚，最后在第七天快要結束的時候，他的努力他的執著，他的這種真誠終于打動了一個和尚，有一

25、個 和尚有了側隱之心，被他的努力所感動了，買了他一把梳子，所以第一個銷售人員在一周的時間里，成功 地賣出了一把梳子。 J0bm4qMpJ9第二個應聘人員，他把他的目標顧客定位成香客，所以他就先做個調查，一般是山高風大，很多香客早晨起來去寺廟里燒香拜佛，他拜佛之前都梳理得油光粉面的，小分頭梳得挺好，還摸了二兩香油，可是 當他走到山上這一個過程中由于風大，他的頭發被吹得很亂，蓬頭垢面，當他真正到寺廟里邊燒香拜佛的 時候，他實際上是蓬頭垢面地在做著這個事情，這個銷售人員就找到寺廟的主持對他說這番話：他說主持 大人，我覺得拜訪是一件非常神圣的事情，應該梳理打扮得非常漂亮，沐浴之后再去燒香拜佛，我們現在

26、 很多香客蓬頭垢面的去拜佛，這是對佛的不敬啊，由于他蓬頭垢面，他許的什么愿都不靈，許的愿不靈不 是佛不行，是他蓬頭垢面讓他不靈的。這主持一聽有道理啊，是，你說得是。“為了讓這些香客更虔誠的拜佛，我想讓您免費在那寺廟門口批一個小地方，我支個花車，拉個易拉寶，在這兒賣梳子。”主持就免費批9 / 32 了他一個地方，他主要目的就是想不花錢支一攤兒。把跟主持說得這些道理的重點都給寫在易拉寶上，當 每一個香客從山下走上來進這個寺廟要拜佛之前，他看到對方頭發比較零亂，他就馬上跟對方把這一套理 論跟對方說一遍，說那您最好買我一把梳子把頭發梳一整，買梳子白送照鏡子，買一送一，梳理整齊了你 再進去拜佛，這是對佛的真誠，你的真誠能打動佛，你許的愿才能靈，這很多香客聽他把這番道理一講，覺得確實有道理，于是就買了他一把梳子。這一周下來，他賣了三百把梳子，比第一個人多賣了299把梳子。XVauA9grYP第三個應聘的人員定位是方丈老大，做大客戶銷售有個