1、前言西安楊森森制藥有有限公司司生產(chǎn)的的嗎丁啉啉，是第第一個(gè)提提出“胃動(dòng)力力”這一概概念的消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥，是西安安楊森制制藥有限限公司的的當(dāng)家產(chǎn)產(chǎn)品之一一。隨著嗎丁丁啉市場場競爭的的愈發(fā)激激烈，快快速有效效的掌握握市場發(fā)發(fā)展情況況成為企企業(yè)及決決策者成成功的關(guān)關(guān)鍵。市市場分析析是一個(gè)個(gè)科學(xué)系系統(tǒng)的工工作，直直接影響響著企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的規(guī)規(guī)劃、產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷方案的的設(shè)計(jì)、公司投投資方針針的制定定以及未未來發(fā)展展方向的的確定。市場分分析并非非單純從從某一個(gè)個(gè)層面對對市場進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)，要得得到有實(shí)實(shí)際價(jià)值值、具有有指導(dǎo)意意義的結(jié)結(jié)論，就就必須從從專業(yè)的的角度對對市場進(jìn)進(jìn)行全面面細(xì)致的的分析。如此，才

2、能時(shí)時(shí)刻保持持清晰的的發(fā)展思思路，不不因紛繁繁的信息息而迷失失，在日日益激烈烈的市場場競爭中中立于不不敗之地地。針對對企業(yè)的的這種需需要，我我們對嗎嗎丁啉市市場進(jìn)行行了深度度調(diào)研，并撰寫寫了中中國嗎丁丁啉市場場發(fā)展及及投資價(jià)價(jià)值分析析報(bào)告，幫助助企業(yè)進(jìn)進(jìn)行決策策。一、產(chǎn)品品簡介 通用用名稱：多潘立立酮 國家基基本藥物物、國家家醫(yī)保目目錄甲類類 英文名：Dommperridoone 漢語拼拼音：DDuoppnliitonn拉丁名：Dommperridoonumm 化學(xué)名名稱為：5-氯氯-11-3-（2-氧氧-1-苯并咪咪唑啉基基）丙基基-44-哌啶啶基-2-苯苯并咪唑唑啉酮。 分子式式：C222

3、H224CllN5OO2 分分子量：4255.9 本品為為國家基基本藥物物 別名：哌雙咪咪酮，嗎嗎丁啉，胃得靈靈，Mootilliumm。成份:該品每每片含主主要成份份多潘立立酮100毫克，輔料為為淀粉、氫化植植物油、含水乳乳糖、硬硬脂酸鎂鎂、微晶晶纖維素素、聚乙乙烯吡咯咯烷酮、預(yù)膠化化淀粉、十二烷烷基硫酸酸鈉。性狀:該品為為白色片片。規(guī)格:10mmg*442片 用法用用量:口服。成人一一次1片片，一日日3-44次，飯飯前155-300分鐘服服。每日日最大劑劑量不超超過800mg(8片)。藥理機(jī)機(jī)理多潘立酮酮是一種種具有抗抗嘔吐作作用的多多巴胺受受體拮抗抗劑，不不易通過過血腦屏屏障而進(jìn)進(jìn)入大腦

4、腦。 多多潘立酮酮作用于于血腦屏屏障外的的化學(xué)受受體觸發(fā)發(fā)區(qū)，因因此幾乎乎不作用用于中樞樞神經(jīng)系系統(tǒng)；多多潘立酮酮選擇性性阻斷多多巴胺22（DAA2）受受體，主主要作用用于周圍圍神經(jīng)系系統(tǒng)。由由于DAA2受體體也同樣樣是胃腸腸道的主主要受體體，因此此DA22受體拮拮抗劑可可減少多多巴胺介介導(dǎo)的胃胃平滑肌肌松弛。在胃腸腸道中，多潘立立酮作為為一種促促動(dòng)力藥藥，能增增加消化化道的動(dòng)動(dòng)力。不良反反應(yīng)1、偶見見輕度腹腹部痙攣攣、口干干、皮疹疹、頭痛痛、腹瀉瀉、神經(jīng)經(jīng)過敏、倦怠、嗜睡、頭暈等等。 22、有時(shí)時(shí)血清泌泌乳素水水平會(huì)升升高、溢溢乳，男男子乳房房女性化化等，但但停藥后后即可恢恢復(fù)正常常。 33

5、、罕見見情況下下出現(xiàn)閉閉經(jīng)。 4.極極罕見情情況下出出現(xiàn)錐體體外系副副作用（如流涎涎、手顫顫抖等），這些些癥狀在在停藥后后即可自自行完全全恢復(fù)。該品禁禁用于以以下情況況：1、己己知對多多潘立酮酮或本品品任一成成份過敏敏者； 2、增增加胃動(dòng)動(dòng)力有可可能產(chǎn)生生危險(xiǎn)時(shí)時(shí)，例如如：胃腸腸道出血血,機(jī)械械性梗阻阻，穿孔孔； 3、分分泌催乳乳素的垂垂體腫瘤瘤(催乳乳素瘤)，嗜鉻鉻細(xì)胞瘤瘤，乳癌癌患者； 4、與與酮康唑唑口服制制劑合用用。 注意意事項(xiàng)1、對對本品過過敏者禁禁用。 2、嗜嗜鉻細(xì)胞胞瘤、乳乳癌、機(jī)機(jī)械性腸腸梗阻、腸胃出出血等疾疾病患者者禁用。 3、孕孕婦慎用用。 4、心心臟病患患者（心心律失常常

6、）以及及接受化化療的腫腫瘤患者者應(yīng)用時(shí)時(shí)需慎重重，有可可能加重重心律紊紊亂。 5、該該品含有有乳糖,可能不不適用于于乳糖不不耐受,半乳糖糖血癥或或葡萄糖糖/半乳乳糖吸收收障礙的的患者。 6、嬰嬰幼兒神神經(jīng)方面面的副作作用十分分罕見.由于嬰嬰幼兒代代謝和血血腦屏障障的功能能尚未發(fā)發(fā)育完全全,其神神經(jīng)方面面副作用用的發(fā)生生率比小小兒高.因此,建議對對新生兒兒、嬰幼幼兒和小小兒應(yīng)準(zhǔn)準(zhǔn)確制定定用藥劑劑量，并并嚴(yán)格遵遵循.藥藥物過量量可能會(huì)會(huì)導(dǎo)致神神經(jīng)方面面的副作作用，但但也應(yīng)考考慮其它它誘因.建議兒兒童使用用多潘立立酮混懸懸液。7、當(dāng)當(dāng)抗酸劑劑或抑制制胃酸分分秘藥物物與本品品合用時(shí)時(shí)，前兩兩類藥不不能

7、在飯飯前服用用，應(yīng)于于飯后服服用，即即不宜與與本品同同時(shí)服用用。8、由由于多潘潘立酮主主要在肝肝臟代謝謝，故肝肝功能損損害的患患者慎用用。9、嚴(yán)嚴(yán)重腎功功能不全全(血清清肌酐6mgg/1000mll即0.6mmmol/l)患患者多潘潘立酮的的消除半半衰期由由7.44小時(shí)增增加到220.88小時(shí)，但其血血藥濃度度低于健健康志愿愿者。由由于經(jīng)腎腎臟排泄泄的原形形藥物極極少，因因此腎功功能不全全的患者者單次服服藥可能能不需調(diào)調(diào)整劑量量，但需需重復(fù)給給藥時(shí)，應(yīng)根據(jù)據(jù)腎功能能損害的的嚴(yán)重程程序?qū)⒎庮l率率減為每每日1-2次，同時(shí)劑劑量酌減減。 10、如服用用過量或或出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重不良良反應(yīng)，請立即即就醫(yī)。

8、 11、當(dāng)藥品品性狀發(fā)發(fā)生改變變時(shí)禁止止使用。 12、請將此此藥品放放在兒童童不能接接觸的地地方。 藥物相相互作用用1、抗抗膽堿能能藥品如如痛痙平平，溴丙丙胺太林林、山莨莨菪堿、顛茄片片等會(huì)減減弱本品品的作用用，不宜宜同時(shí)服服用。 2、本本品與對對乙酰氨氨基酚、氨芐西西林、左左旋多巴巴、四環(huán)環(huán)素等同同用時(shí)，會(huì)使這這些藥物物的吸收收率增加加。 3、抗酸劑劑和抑制制分秘藥藥物會(huì)降降低多潘潘立酮的的口服生生物利用用度,不不宜與本本品同時(shí)時(shí)服用。 4、多潘立立酮主要要經(jīng)CYYP3AA4酶代代謝.體體外試驗(yàn)驗(yàn)的資料料表明，與顯著著抑制CCYP33A4酶酶的藥物物合用會(huì)會(huì)導(dǎo)致多多潘立酮酮的血藥藥濃度增增加

9、. CYPP3A4酶酶抑制劑劑舉例如如下：.唑類抗抗真菌藥藥物 .大環(huán)內(nèi)內(nèi)酯類抗抗生素 .HIIV蛋白白酶抑制制劑 .奈法唑唑酮一項(xiàng)項(xiàng)利用健健康志愿愿者進(jìn)行行的與酮酮康唑口口服制劑劑合用的的試驗(yàn)中中,酮康康唑會(huì)顯顯著抑制制由CYYP3AA4介導(dǎo)導(dǎo)的多潘潘立酮的的首過效效應(yīng),而而導(dǎo)至多多潘立酮酮穩(wěn)態(tài)時(shí)時(shí)的Cmmax和和AUCC增加33倍. 在多潘潘立酮-酮康唑唑相互作作用試驗(yàn)驗(yàn)中,觀觀察到多多潘立酮酮(100mg/次,44次/日日)與酮酮康唑(2000mg/次,22次/日日)合用用會(huì)使QQT間期期增加110-220毫秒秒.多潘潘立酮單單用(110mgg/次,4次/日)時(shí)時(shí),未發(fā)發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)現(xiàn)象.尚尚

10、不清楚楚此兩藥藥的合用用造成的的QT間間期延長長的機(jī)理理,且多多潘立酮酮的藥代代動(dòng)力學(xué)學(xué)資料也也無法解解釋這一一現(xiàn)象. 在另另一利用用健康志志愿者進(jìn)進(jìn)行的重重復(fù)劑量量研究中中,多潘潘立酮單單藥治療療劑量達(dá)達(dá)40mmg/次次,4次次/日(每日1160mmg,22倍于最最高日劑劑量)時(shí)時(shí)，亦未未觀察到到QT間間期的顯顯著變化化.此研研究中的的多潘立立酮血漿漿濃度與與前一項(xiàng)項(xiàng)多潘立立酮-酮酮康唑相相互作用用研究中中的多潘潘立酮血血漿濃度度相近。 5、由由于多潘潘立酮具具有促進(jìn)進(jìn)胃動(dòng)力力作用,因此理理論上會(huì)會(huì)影響合合并使用用的口服服藥品的的吸收.尤其是是緩釋或或腸衣制制劑.本本品與地地高辛合合用時(shí)會(huì)會(huì)

11、使后者者的吸收收減少。 6、多多潘立酮酮不增強(qiáng)強(qiáng)神經(jīng)安安定劑的的作用。 7、多多潘立酮酮會(huì)減少少多巴胺胺能激動(dòng)動(dòng)劑(如如溴隱亭亭,左旋旋多巴)外周副副作用，如消化化道癥狀狀、惡心心及嘔吐吐，但不不會(huì)拮抗抗其中摳摳作用。 8、如如正在服服用其它它藥品,使用本本品前請請咨詢醫(yī)醫(yī)師或藥藥師。 藥物物毒理：該品直直接作用用于胃腸腸壁，可可增加胃胃腸道的的蠕動(dòng)和和張力，促進(jìn)胃胃排空，增加胃胃竇和十十二指腸腸運(yùn)動(dòng)，協(xié)調(diào)幽幽門的收收縮，同同時(shí)也能能增強(qiáng)食食道的蠕蠕動(dòng)和食食道下端端括約肌肌的張力力，抑制制惡心、嘔吐。本品不不易透過過血腦屏屏障。 貯藏藏：遮光光，密閉閉保存。包裝裝：422片，鋁鋁塑泡罩罩板包裝

12、裝有效期：5年 二、市場場營銷環(huán)環(huán)境市場供需需關(guān)系是是影響市市場變化化的主要要因素，在激烈烈地市場場競爭中中，企業(yè)業(yè)及投資資人能否否全面準(zhǔn)準(zhǔn)確地了了解自己己以及所所處的環(huán)環(huán)境，做做出適時(shí)時(shí)有效的的市場決決策是制制勝的關(guān)關(guān)鍵。市市場供需需情況就就是為了了解行情情、分析析環(huán)境提提供依據(jù)據(jù)，是企企業(yè)了解解市場和和把握發(fā)發(fā)展方向向的重要要手段，是輔助助企業(yè)決決策的重重要工具具。以下是對對于胃藥藥的市場場調(diào)查根據(jù)市場場調(diào)查排排名排序藥名市場份額額（%）1嗎丁啉8.3992達(dá)喜片4.4223斯達(dá)舒膠膠囊3.8224洛賽克膠膠囊3.8005健胃消食食片（江江中）3.4116喇叭正露露丸2.2887999胃胃

13、泰顆粒粒2.1998思密達(dá)散散劑1.8779媽咪愛散散1.85510謂爾舒片片1.733根據(jù)市場場銷售量量排名排序藥名市場份額額（%）1健胃消食食片（江江中）7.0332嗎丁啉5.1223保濟(jì)丸2.8664999胃胃泰顆粒粒2.8665藿香正氣氣口服液液2.7996腹可安片片2.6117黃連素片片2.5778雷尼替丁丁膠囊1.9779果導(dǎo)片1.82210達(dá)喜片1.822對于嗎丁丁啉主要要是經(jīng)濟(jì)濟(jì)的影響響經(jīng)濟(jì)發(fā)展展程度不不同常常常造成各各地市場場消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的差差異這些些差異將將使?fàn)I銷銷人員在在不同的的市場導(dǎo)導(dǎo)致不同同的推銷銷方式。醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)與健康康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收收入等密密切相關(guān)關(guān)，區(qū)域域差異非非常

14、大。以20000年年為例，醫(yī)藥消消費(fèi)總額額排名前前六位的的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品品消費(fèi)額額超過其其他244個(gè)省份份與地區(qū)區(qū)的總和和。這使使得絕大大多數(shù)外外資、合合資醫(yī)藥藥企業(yè)以以當(dāng)?shù)厥鞘欠駷獒t(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)大省，作為確確立重點(diǎn)點(diǎn)市場的的另一個(gè)個(gè)重要指指標(biāo)。在在醫(yī)藥行行業(yè)，外外資品牌牌（企業(yè)業(yè)）往往往聚焦在在江蘇、浙江、廣東、上海等等幾個(gè)省省市，而而其他區(qū)區(qū)域則暫暫時(shí)無法法顧及。嗎丁啉也也不例外外，根據(jù)據(jù)企業(yè)專專家訪談?wù)劦弥滗N量量主要集集中在上上述幾個(gè)個(gè)省市。在后續(xù)續(xù)研究中中也證實(shí)實(shí)了這一一點(diǎn)，如如20002年、20003年兩兩年，嗎嗎丁啉用用于江蘇蘇、浙江江、上海海、廣東東

15、、北京京地區(qū)的的廣告投投放費(fèi)用用，占到到其投放放總量550%以以上（按按刊例價(jià)價(jià)計(jì)算）。由于于上述五五省市的的媒體給給予的折折扣都較較少，實(shí)實(shí)際上的的比例還還應(yīng)該高高于這個(gè)個(gè)數(shù)字。而其他他區(qū)域，如江西西等省市市，嗎丁丁啉的廣廣告投入入幾乎為為零，投投放在中中央臺(tái)的的廣告費(fèi)費(fèi)用也非非常少，和投到到北京的的費(fèi)用幾幾乎持平平。這種極度度“聚焦焦”的做做法，使使得嗎丁丁啉在中中國的發(fā)發(fā)展極不不均衡，在江浙浙市場已已趨成熟熟，消費(fèi)費(fèi)者對嗎嗎丁啉耳耳熟能詳詳；而在在黑龍江江、江西西等被“舍棄”的地區(qū)區(qū)，山高高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者者對嗎丁丁啉知之之甚少。嗎丁啉表表現(xiàn)出企企業(yè)的市市場營銷銷活動(dòng)要要受到一一個(gè)國家家或地

16、區(qū)區(qū)整個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平的的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階段段不同，居民的的收入不不同，顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求也不不一樣，從而會(huì)會(huì)在一定定程度上上影響企企業(yè)的營營銷。三、消費(fèi)費(fèi)者購買買行為及及其影響響因素1、男性性發(fā)病率率高于女女性，男男性是主主要消費(fèi)費(fèi)群體。20077年，根根據(jù)對北北京、上上海、廣廣州、深深圳、重重慶、武武漢、南南京等十十個(gè)定點(diǎn)點(diǎn)抽樣城城市的醫(yī)醫(yī)院調(diào)查查結(jié)果顯顯示，消消化系統(tǒng)統(tǒng)系統(tǒng)疾疾病的發(fā)發(fā)病率由由20003年的的1568上升到到了200188，在在增加的的患者當(dāng)當(dāng)中幾乎乎都為消消化性潰潰瘍疾病病患者。按性別別比例來來計(jì)算，在總的的2018的發(fā)病病率中有有78屬于男男性患者者，只有有2

17、2屬于女女性患者者。這主主要與男男性的生生活習(xí)慣慣和態(tài)度度有關(guān)，因?yàn)槟心行酝ǔ３嶂杂谟谧非笫率聵I(yè)，而而且生活活中比較較粗枝大大葉，不不注意自自己的生生活，比比如忘記記吃飯的的時(shí)間或或是暴飲飲暴食、酗酒等等，這些些都是導(dǎo)導(dǎo)致消化化系統(tǒng)系系統(tǒng)疾病病發(fā)生的的重要原原因。當(dāng)當(dāng)然，另另一方面面男性要要面對更更多工作作壓力也也是導(dǎo)致致消化系系統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)疾病發(fā)發(fā)生的重重要原因因之一。2、在消消費(fèi)者年年齡特征征上，225445歲的的中青年年人是主主要消費(fèi)費(fèi)群體。根據(jù)20007年年的最新新調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，在消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥的的消費(fèi)者者年齡特特征上，抽樣調(diào)調(diào)查的110000名消費(fèi)費(fèi)者患有有消化系系統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)疾病、

18、并長期期服用藥藥物的消消費(fèi)者有有80是255455歲的中中青年人人、111是225歲以以下的青青少年人人、只有有9是是50歲歲以上的的老年患患者。這這說明225445歲的的中青年年人或剛剛進(jìn)入社社會(huì)不久久需要為為工作打打拼、或或是家庭庭經(jīng)濟(jì)收收入的支支柱，所所承受的的工作量量和壓力力較大，使得這這一群體體成為消消化系統(tǒng)統(tǒng)疾病高高發(fā)人群群。而550歲以以上的患患者由于于基本已已經(jīng)接近近退休年年齡，壓壓力比較較小，而而且自身身能夠按按時(shí)進(jìn)食食、生活活有規(guī)律律，沒有有了這些些消化系系統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)疾病的的諸多誘誘發(fā)因素素，因此此這一群群體的發(fā)發(fā)病率較較低。3、慢性性患者居居多構(gòu)成成長期消消費(fèi)群體體，七成成

19、五患者者長服一一種藥。由于胃粘粘膜特殊殊的生理理構(gòu)造，一旦受受損，要要真正治治愈并恢恢復(fù)需要要的時(shí)間間都比較較長。因因此，一一般情況況下，消消化系統(tǒng)統(tǒng)疾病屬屬于慢性性病的居居多。因因此，這這樣一個(gè)個(gè)龐大的的慢性消消化系統(tǒng)統(tǒng)疾病患患者群，則構(gòu)成成了一個(gè)個(gè)長期的的消化系系統(tǒng)用藥藥的消費(fèi)費(fèi)群體。20007年，根據(jù)對對北京、上海、廣州、深圳、重慶、武漢，南京等等十個(gè)城城市，隨隨機(jī)抽樣樣的患有有消化系系統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)疾病的的消費(fèi)者者調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，長期期服用消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥占占67，其中中有超過過75的消費(fèi)費(fèi)者長期期服用一一種藥，只有110左左右的消消費(fèi)者會(huì)會(huì)在兩種種藥之間間選擇。4、復(fù)發(fā)發(fā)依然是是消費(fèi)者者

20、當(dāng)前抱抱怨最多多的問題題。根據(jù)20007年年的最新新調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，在消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥的的消費(fèi)上上，消費(fèi)費(fèi)者抱怨怨最多的的問題就就是復(fù)發(fā)發(fā)。在抽抽樣調(diào)查查的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)中中，有超超過八成成的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為復(fù)發(fā)是是導(dǎo)致他他們的消消化系統(tǒng)統(tǒng)疾病長長期遷延延不愈的的罪魁禍禍?zhǔn)住５趯Υ秊楹螘?huì)會(huì)復(fù)發(fā)這這一問題題上，消消費(fèi)者一一般將復(fù)復(fù)發(fā)的原原因歸結(jié)結(jié)于藥物物的療效效，而往往往忽視視了眾多多誘發(fā)因因素和自自身生活活習(xí)慣等等等的影影響。 5、安全全性是消消費(fèi)決策策的重要要因素之之一。調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)，大大多數(shù)患患有消化化系統(tǒng)疾疾病的消消費(fèi)者，由于“久病成成良醫(yī)”，對于于消化系系統(tǒng)用藥藥方面的的知識(shí)非非常了

21、解解。在決決定購買買某種消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者首先先考慮到到的是如如果要長長期服用用某種藥藥物，會(huì)會(huì)不會(huì)對對身體產(chǎn)產(chǎn)生什么么不好的的影響，因此，這種藥藥的安全全性、無無毒副作作用便成成為消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行消費(fèi)決決策的重重要因素素之一。而目前前，根據(jù)據(jù)媒體的的報(bào)道，國內(nèi)已已經(jīng)有臨臨床病例例反映長長期服用用消化系系統(tǒng)用藥藥導(dǎo)致肝肝、腎損損害的個(gè)個(gè)案發(fā)生生。因此此，這使使得消費(fèi)費(fèi)者在選選擇消化化系統(tǒng)用用藥時(shí)，對藥品品的安全全性、副副作用較較以前更更為關(guān)注注，不再再只簡單單考慮療療效的問問題。四、市場場定位、目標(biāo)市市場據(jù)19889年至至19993年在在西安楊楊森市場場部任產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理，負(fù)責(zé)責(zé)消化道

22、道產(chǎn)品（主要是是嗎丁啉啉）市場場策劃及及推廣工工作的侯侯大昆先先生介紹紹，19989年年時(shí)，嗎嗎丁啉只只是作為為止吐藥藥在市場場上銷售售，年銷銷售額不不到 1100萬萬元。 當(dāng)時(shí)，在在國際市市場上，比利時(shí)時(shí)、英國國、荷蘭蘭將嗎丁丁啉當(dāng)作作止吐藥藥，銷售售情況并并不理想想；而德德國、法法國、意意大利、加拿大大將嗎丁丁啉作為為治療消消化不良良的藥物物在市場場上推廣廣，卻銷銷售得非非常成功功。得知知這一情情況后，在當(dāng)時(shí)時(shí)任西安安楊森副副總裁兼兼市場總總監(jiān)的楊楊偉強(qiáng)先先生的支支持下，西安楊楊森市場場部決定定將嗎丁丁啉當(dāng)作作治療消消化不良良藥物推推向中國國市場。 為了了了解當(dāng)時(shí)時(shí)中國胃胃藥市場場的現(xiàn)狀狀

23、和確定定嗎丁啉啉的市場場定位，市場部部產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理做了了深入細(xì)細(xì)致的市市場調(diào)查查。經(jīng)過過調(diào)查了了解到，19888年中中國的胃胃藥市場場大小約約為155億元人人民幣；胃藥市市場細(xì)分分為止酸酸劑、胃胃粘膜保保護(hù)劑、止吐藥藥、酶類類制劑和和H2-受體拮拮抗劑，其中止止酸劑、H2-受體拮拮抗劑占占銷售優(yōu)優(yōu)勢；止止吐藥市市場份額額只占胃胃藥市場場的5；從發(fā)發(fā)病率的的人數(shù)多多少看，消化不不良在城城市人口口中患病病率為330，占第一一位，而而惡心嘔嘔吐患病病率僅為為5。 隨后后，他們們根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)果果推薦了了一下嗎嗎丁啉的的潛在市市場。他他們以119900年的中中國城市市人口為為2億計(jì)計(jì)算，根根據(jù)流行行病學(xué)統(tǒng)

24、統(tǒng)計(jì)調(diào)查查，這22億人中中消化不不良的患患病率為為30，則患患病人數(shù)數(shù)為6千千萬。如如果有11/3即即2千萬萬人就診診，且其其中2/3（113300萬人）的病人人使用嗎嗎丁啉，而且假假設(shè)每年年每人患患病兩次次，每次次用藥兩兩周（兩兩周使用用1.55盒嗎丁丁啉），則每年年要有226600萬人次次使用該該藥，共共用藥品品39990萬盒盒。按當(dāng)當(dāng)時(shí)該藥藥每盒價(jià)價(jià)格122元計(jì)算算，該藥藥一年的的銷售額額可達(dá)44.788億元。與止吐吐藥市場場相比，這樣的的銷售額額太誘人人了。同同時(shí)，這這也堅(jiān)定定了他們們將嗎丁丁啉作為為治療消消化不良良用藥來來推廣的的決心。市場供求求分析圖圖五、產(chǎn)品品策略由于國內(nèi)內(nèi)藥品銷

25、銷量 880% 都在醫(yī)醫(yī)院。加加之長期期以來，中國藥藥品零售售渠道的的不暢，使大多多外資、合資藥藥企從一一開始就就非常重重視醫(yī)院院渠道的的銷售，一般都都是通過過醫(yī)生開開處方銷銷售，來來帶動(dòng)零零售市場場。與此此相對應(yīng)應(yīng)，嗎丁丁啉在確確定重點(diǎn)點(diǎn)市場時(shí)時(shí)，當(dāng)?shù)氐厥欠裼杏型晟泼苊芗尼t(yī)醫(yī)院渠道道就成了了一個(gè)重重要的衡衡量指標(biāo)標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)藥消消費(fèi)與健健康意識(shí)識(shí)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入等等密切相相關(guān)，區(qū)區(qū)域差異異非常大大。以 20000 年年為例，醫(yī)藥消消費(fèi)總額額排名前前六的廣廣東、江江蘇、浙浙江、山山東、上上海、北北京，其其藥品消消費(fèi)額超超過其它它 266 個(gè)省省份與地地區(qū)的總總和。這這使得絕絕大多數(shù)數(shù)外資、合資藥

26、藥企以當(dāng)當(dāng)?shù)厥欠穹袷轻t(yī)藥藥消費(fèi)大大省，作作為確立立重點(diǎn)市市場另一一個(gè)重要要的指標(biāo)標(biāo)。 結(jié)合上上述兩大大指標(biāo)，我們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)，外資資品牌（企業(yè)）比本土土品牌（企業(yè)）更加聚聚焦在江江蘇、浙浙江、廣廣東、上上海等幾幾個(gè)省市市，而其其他區(qū)域域則暫時(shí)時(shí)無法顧顧及。嗎嗎丁啉也也不例外外，根據(jù)據(jù)企業(yè)專專家訪談?wù)劦弥滗N量量主要集集中在上上述幾個(gè)個(gè)省市。在后續(xù)續(xù)研究中中也證實(shí)實(shí)了這一一點(diǎn)，如如 20002 年、 20003 年年兩年，嗎叮啉啉用于江江蘇、浙浙江、上上海、廣廣東、北北京地區(qū)區(qū)的廣告告投放費(fèi)費(fèi)用，占占到其投投放總量量 500% 以以上（按按刊例價(jià)價(jià)計(jì)算）。由于于上述五五省市的的

27、媒體給給予的折折扣都較較少，實(shí)實(shí)際上的的比例還還應(yīng)該高高于這個(gè)個(gè)數(shù)字。而其他他大量的的省份，如江西西等省市市，嗎丁丁啉的廣廣告投入入幾乎為為零，中中央臺(tái)廣廣告費(fèi)用用也非常常少，和和投到北北京市的的費(fèi)用幾幾乎持平平。 這種極極度“聚聚焦”的的做法，使得嗎嗎丁啉在在中國的的發(fā)展極極不均衡衡，在江江浙市場場已趨成成熟，消消費(fèi)者對對嗎丁啉啉耳熟能能詳；而而在黑龍龍江、江江西等被被“舍棄棄”的地地區(qū)，山山高水遠(yuǎn)遠(yuǎn)，消費(fèi)費(fèi)者對嗎嗎丁啉知知之甚少少。 嗎丁啉啉的“胃胃藥”新新身份，阻止消消化不良良消費(fèi)者者的選購購 。嗎丁啉的的產(chǎn)品生生命周期期圖所以，當(dāng)當(dāng)嗎丁啉啉進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品的衰衰退期時(shí)時(shí)，醫(yī)藥藥企業(yè)可可以對產(chǎn)

28、產(chǎn)品采用用新的營營銷組合合，從而而是銷售售再一次次大幅提提高，獲獲得更高高的利潤潤，延長長產(chǎn)品的的生命周周期。六、價(jià)格格策略嗎丁啉的的價(jià)格策策略是指指企業(yè)通通過對顧顧客需求求的估量量和成本本分析，選擇一一種能吸吸引顧客客、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場營營銷組合合的策略略。物流流企業(yè)的的成本比比較復(fù)雜雜，包括括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等等方面。所以價(jià)價(jià)格策略略的確定定一定要要以科學(xué)學(xué)規(guī)律的的研究為為依據(jù)，以實(shí)踐踐經(jīng)驗(yàn)判判斷為手手段，在在維護(hù)生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者雙方經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益的前提提下，以以消費(fèi)者者可以接接受的水水平為基基準(zhǔn)，根根據(jù)市場場變化情情況，靈靈活反應(yīng)應(yīng)，客觀觀買賣雙雙方共同同決策。 大多數(shù)情情況下，價(jià)格是是作為

29、買買者作出出選擇的的主要決決定因素素在起作作用；在在最近的的十年里里，在買買者選擇擇行為中中非價(jià)格格因素已已經(jīng)相對對地變得得更重要要了。但但是，價(jià)價(jià)格仍是是決定公公司市場場份額和和盈利率率的最重重要因素素之一。在營銷銷組合中中，價(jià)格格是唯一一能產(chǎn)生生收入的的因素，其它因因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。 七、渠道道策略嗎丁啉的的主要市市場為處處方藥發(fā)發(fā)達(dá)的沿沿海大中中城市，內(nèi)地及及二線以以下市場場滲透，所以他他的銷售售渠道不不是太大大。渠道道調(diào)查顯顯示，商商業(yè)和終終端對經(jīng)經(jīng)營嗎丁丁啉的興興趣銳減減，抱怨怨多于喜喜歡，因因?yàn)閮r(jià)格格已賣穿穿，而且且嗎丁啉啉的OTTC一線線隊(duì)伍少少，品牌牌維護(hù)不不力。銷售模式式圖

30、八、促銷銷策略1.從119900年開始始，由市市場部產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理負(fù)責(zé)，開始了了嗎丁啉啉的立體體化促銷銷活動(dòng)，即對專專家、醫(yī)醫(yī)生、大大眾進(jìn)行行多層次次宣傳。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)對對運(yùn)動(dòng)障障礙引起起消化不不良這種種概念不不甚了解解，于是是，他們們策劃向向國內(nèi)引引入胃動(dòng)動(dòng)力概念念，并針針對不同同客戶，制定了了不同的的交流目目標(biāo)。第第一，對對于專家家（國內(nèi)內(nèi)學(xué)術(shù)帶帶頭人），他們們主要宣宣傳“胃胃動(dòng)力”概念，使專家家們逐漸漸接受消消化不良良中有一一半以上上原因與與胃動(dòng)力力缺乏或或不協(xié)調(diào)調(diào)相關(guān)。第二，對于醫(yī)醫(yī)師（主主治醫(yī)師師、住院院醫(yī)師），他們們從四個(gè)個(gè)典型癥癥狀：上上腹飽漲漲、餐后后不適、腹脹、食欲不不振與胃胃動(dòng)

31、力缺缺乏相關(guān)關(guān)入手宣宣傳，推推薦嗎丁丁啉可治治療這些些典型癥癥狀。第第三，對對于大眾眾（病人人、正常常人），他們宣宣傳四個(gè)個(gè)典型癥癥狀與嗎嗎丁啉品品牌的聯(lián)聯(lián)系，讓讓大眾明明白上述述四個(gè)典典型癥狀狀是嗎丁丁啉的治治療范圍圍。在執(zhí)行策策略的促促銷活動(dòng)動(dòng)中，由由市場部部與銷售售部密切切配合，采取了了贊助全全國性、地區(qū)性性學(xué)術(shù)研研討會(huì)，邀請國國外專家家來華講講學(xué)，資資助專家家出國參參加學(xué)術(shù)術(shù)研討會(huì)會(huì)，舉辦辦胃動(dòng)力力研討班班，資助助醫(yī)師做做胃腸動(dòng)動(dòng)力方面面的研究究，在電電視、報(bào)報(bào)紙、電電臺(tái)做廣廣告宣傳傳，以及及19990年和和19991年在在上海、北京、廣州舉舉辦有獎(jiǎng)獎(jiǎng)知識(shí)競競賽，119922年為中中國

32、奧運(yùn)運(yùn)健兒提提供贊助助等方式式，使該該藥在醫(yī)醫(yī)師、患患者中建建立了穩(wěn)穩(wěn)定的品品牌形象象。該藥藥當(dāng)時(shí)在在大眾中中知名度度達(dá)700（119911年對上上海市場場的調(diào)查查結(jié)果）。 正是由于于準(zhǔn)確的的市場定定位、周周密的策策劃以及及策略執(zhí)執(zhí)行的到到位，嗎嗎丁啉119911年的銷銷售額比比19990年增增長了44倍，達(dá)達(dá)1.77億元，并且持持續(xù)直線線攀升，達(dá)到了了現(xiàn)在的的近6億億元。如如今，嗎嗎丁啉已已成為全全國醫(yī)藥藥知名品品牌之一一。2. 嗎嗎丁啉是是第一個(gè)個(gè)提出“胃動(dòng)力力”這一概概念的消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥。在產(chǎn)品品的宣傳傳上，通通過生動(dòng)動(dòng)的卡通通廣告、隨處可可見的 POPP和終端端陳列，使得嗎嗎丁啉“恢

33、復(fù)胃胃動(dòng)力，請嗎丁丁啉幫忙忙”這一功功能訴求求深人人人心。當(dāng)當(dāng)消化系系統(tǒng)用藥藥市場開開始由醫(yī)醫(yī)院向零零售藥店店轉(zhuǎn)移的的時(shí)候，嗎丁啉啉片又根根據(jù)形勢勢的變化化，在廣廣告中明明確提出出了“胃痛、胃酸、胃脹，請找嗎嗎丁啉幫幫忙”的訴求求，讓消消費(fèi)者可可以根據(jù)據(jù)自己的的感覺來來判斷和和購買嗎嗎丁啉片片。通過過這一訴訴求的廣廣泛傳播播，嗎丁丁啉在零零售市場場的銷量量不斷走走上了新新臺(tái)階。而良好好的市場場推廣策策略使嗎嗎丁啉片片的知名名度和美美譽(yù)度不不斷攀升升，從而而堅(jiān)實(shí)地地奠定了了嗎丁啉啉片在胃胃動(dòng)力藥藥市場的的王者地地位。但但自20003年年以來，一場價(jià)價(jià)格風(fēng)暴暴席卷了了中國的的零售藥藥店行業(yè)業(yè)，在仿

34、仿制品以以低價(jià)擠擠兌市場場的情況況下，嗎嗎丁啉片片的銷售售受到一一定沖擊擊。3列車廣廣告“胃動(dòng)力力不足，找嗎丁丁啉幫忙忙！”220066年新春春伊始，西安楊楊森在全全國499條線路路的列車車電視上上投放了了嗎丁啉啉產(chǎn)品的的廣告，由此嗎嗎丁啉在在列車上上拉開了了由一線線城市帶帶動(dòng)二三三線城市市的廣告告營銷策策略。嗎丁啉是是國內(nèi)最最知名的的胃藥品品牌之一一，它以以準(zhǔn)確的的定位、顯著的的療效得得到消費(fèi)費(fèi)者的廣廣泛認(rèn)可可。目前前嗎丁啉啉在北京京、上海海、廣州州、深圳圳等一線線城市的的市場份份額處于于絕對領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，而產(chǎn)產(chǎn)品未來來最大的的銷售增增長空間間來自于于二、三三線城市市及以下下的廣闊闊區(qū)域。對

35、于象象嗎丁啉啉這樣的的成熟品品牌來說說，如何何能夠有有效地不不斷開拓拓二、三三線城市市、農(nóng)村村市場，獲得對對“第三三終端”的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，是品牌牌能夠獲獲得持續(xù)續(xù)增長的的關(guān)鍵。在嗎丁啉啉所選擇擇的列車車線路中中，包括括了覆蓋蓋東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南各各大區(qū)域域的主力力線路。這些線線路既有有效覆蓋蓋北、上上、廣等等核心城城市，又又串接起起象鄭州州、濟(jì)南南、昆明明、武漢漢等省會(huì)會(huì)城市，同時(shí)將將類似于于無錫、鎮(zhèn)江、柳州這這樣的地地區(qū)城市市連接入入網(wǎng)絡(luò)，并對更更下一級(jí)級(jí)的縣、鄉(xiāng)級(jí)區(qū)區(qū)域形成成有效輻輻射。通通過列車車電視這這張大網(wǎng)網(wǎng)，嗎丁丁啉可以以用最快快捷、高高效的方方式對城城市市場場

36、進(jìn)行覆覆蓋，對對其不斷斷擴(kuò)展的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)形成成有效支支持。除了“第第三終端端”市場場覆蓋的的有效性性，西安安楊森看看重列車車電視的的還有列列車旅客客這一特特定受眾眾群體。廣源空空調(diào)列車車受眾平平常時(shí)段段商務(wù)人人群比較較集中，常年奔奔波在外外飲食不不規(guī)律，因此胃胃病發(fā)病病率較高高。第三三方研究究機(jī)構(gòu)的的調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示：患有有胃病的的旅客占占旅客總總?cè)藬?shù)的的40% 左右右。與胃胃病易患患人群的的溝通使使得嗎丁丁啉胃藥藥廣告投投放的針針對性變變得更強(qiáng)強(qiáng)。而在在春節(jié)、假期等等黃金時(shí)時(shí)段，暴暴飲暴食食對人們們的身體體健康帶帶來很大大威脅。在這種種環(huán)境氛氛圍下投投放預(yù)防防胃病的的廣告，也對旅旅客起到到很好的的提示作作用，廣廣告的記記憶度會(huì)會(huì)更高。九、總結(jié)結(jié)嗎丁啉