1、泓域/工程質量檢測設備公司經營管理計劃工程質量檢測設備公司經營管理計劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113159403 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113159403 h 2 HYPERLINK l _Toc113159404 二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113159404 h 3 HYPERLINK l _Toc113159405 三、 檢驗檢測服務行業現狀 PAGEREF _Toc113159405 h 4 HYPERLINK l _Toc113159406 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113159406

2、 h 8 HYPERLINK l _Toc113159407 五、 經營戰略的定義 PAGEREF _Toc113159407 h 8 HYPERLINK l _Toc113159408 六、 經營戰略的內容 PAGEREF _Toc113159408 h 9 HYPERLINK l _Toc113159409 七、 宏觀環境 PAGEREF _Toc113159409 h 20 HYPERLINK l _Toc113159410 八、 行業環境 PAGEREF _Toc113159410 h 28 HYPERLINK l _Toc113159411 九、 戰略制定的原則 PAGEREF _T

3、oc113159411 h 31 HYPERLINK l _Toc113159412 十、 經營戰略的選擇 PAGEREF _Toc113159412 h 32 HYPERLINK l _Toc113159413 十一、 品牌定位 PAGEREF _Toc113159413 h 34 HYPERLINK l _Toc113159414 十二、 品牌設計 PAGEREF _Toc113159414 h 44 HYPERLINK l _Toc113159415 十三、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc113159415 h 50 HYPERLINK l _Toc113159416 十四、

4、品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113159416 h 51 HYPERLINK l _Toc113159417 十五、 招聘的含義 PAGEREF _Toc113159417 h 53 HYPERLINK l _Toc113159418 十六、 收集工作分析信息的方法 PAGEREF _Toc113159418 h 59 HYPERLINK l _Toc113159419 十七、 工作分析及其基本術語 PAGEREF _Toc113159419 h 60 HYPERLINK l _Toc113159420 十八、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc113159420 h 61 H

5、YPERLINK l _Toc113159421 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113159421 h 65 HYPERLINK l _Toc113159422 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113159422 h 68 HYPERLINK l _Toc113159423 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113159423 h 69 HYPERLINK l _Toc113159424 （一）優勢分析（S） PAGEREF _Toc113159424 h 70 HYPERLINK l _Toc113159425 1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出 P

6、AGEREF _Toc113159425 h 70 HYPERLINK l _Toc113159426 公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，形成企業核心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的技術與質量優勢。此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而成。 PAGEREF _Toc113159426 h 70公司基本情況（一）公司簡介公司滿懷信心，發揚“正直、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會” 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”

7、核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（二）核心人員介紹1、馬xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。2、段xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、夏xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4

8、月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。4、秦xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。5、邱xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。產業環境分析東莞，是廣東省

9、地級市、國務院批復確定的中國珠江三角洲東岸中心城市。截至2018年，全市下轄4個街道、28個鎮，總面積2465平方千米，建成區面積958.86平方千米，常住人口839.22萬人，城鎮人口763.86萬人，城鎮化率91.02%。東莞地處中國華南地區、廣東省中南部、珠江口東岸，西北接廣州市，南接深圳市，東北接惠州市，是珠三角中心城市之一、粵港澳大灣區城市之一，為廣東四小虎之首，號稱世界工廠，是廣東重要的交通樞紐和外貿口岸，也是全國4個不設區的地級市之一，新一線城市之一。東莞是廣府文化的代表城市之一，是嶺南文化的重要發源地，中國近代史的開篇地和改革開放的先行地，廣東重要的交通樞紐和外貿口岸，被列為第

10、一批國家新型城鎮化綜合試點地區和廣東歷史文化名城。東莞有港澳同胞約120萬人，海外華僑約30萬人，是著名的華僑之鄉、粵劇之鄉，曾獲得國家森林城市、國際花園城市、全國文明城市、全國籃球城市等稱號。2019年8月，中國海關總署主辦的中國海關雜志公布了2018年中國外貿百強城市排名，東莞排名第3。檢驗檢測服務行業現狀1、行業發展歷程全球的現代檢驗檢測服務行業最早應用在自歐洲海運行業的商品檢測環節，逐漸伴隨著社會進步和經濟發展，社會經濟主體對于產品質量、生活水平、安全狀況和環境保護等方面要求的不斷提高，檢驗檢測服務行業也逐步發展壯大。我國檢驗檢測服務行業伴隨著新中國成立而起步，經歷了法規制度、技術規格

11、、市場成長等各方面的更新升級。隨著行業政策的落實，我國檢測機構數量快速增長。目前我國檢驗檢測服務行業逐步實現由人工檢測向自動化檢測技術發展，各種自動化的檢測方式代替傳統的人工檢測方式，并通過計算機及專用軟件實現檢測數據的自動采集、記錄和分析等功能。隨著檢測手段不斷提高，檢測精度不斷增強，檢測裝備和檢測環境不斷發展，檢測綜合能力大大提高。特別是在環境監測領域，“十二五”規劃之前，由于政策、技術和資金門檻相對苛刻，在整個環保行業中環境監測行業的市場體量比較小，主要參與者是國營企業。2015年2月，環境保護部頒布關于推進環境監測服務社會化的指導意見，推動全面放開服務性環境監測市場，國控點監測的事權上

12、收至國家。中國環境監測總站及各級環境監測站不再運營維護所有監控點位，而是通過招投標的方式委托第三方環境監測機構去運營和管理，以避免環境監測數據受到國家行政干預，同時也釋放了行業發展的活力。環境監測是整個環境保護的基礎，隨著環境保護相關政策陸續出臺，環境監測行業將迎來一個更開放更廣闊的市場環境。隨著物聯網技術愈發成熟，應用范圍逐漸拓寬，其在檢驗檢測行服務行業中作用也不斷提升，借助物聯網技術把傳感器和裝備嵌入到各種監控對象中，通過信息技術手段將建設工程或環境保護領域使用物聯網整合起來，從而可以更加精細和動態的方式實現質量服務管理和決策。物聯網技術讓檢測手段與檢測設備越來越智能化、簡便化。2、行業發

13、展現狀受益于社會發展和科技進步，以及社會主體對產品質量、生活健康、環境保護的要求不斷提升，我國檢驗檢測服務經過多年的發展，已經在技術研發和市場服務兩方面都已經具備了較為成熟的能力，呈現出覆蓋范圍廣、服務深度強的特點。與此同時，同時行業內企業亦呈現出“小、散、弱”分布態勢，絕大多數檢驗檢測服務機構屬于小微企業，服務能力較弱且與頭部機構相比競爭力低下。行業內企業大多分散于全國各個區域，形成東強西弱的發展格局，機構多數與本地客戶開展合作，跨區域服務能力不強。隨著我國經濟建設的不斷高速發展，人們環保意識的加強，國家相關部門也逐步出臺有關政策規范，對第三方檢測行業進行科學管理，推廣使用新技術新標準，建立

14、質量控制體系，從市場化、開放性等多方面挖掘第三方檢測行業發展空間和市場潛力，推動我國第三方檢測行業蓬勃發展。本行業最重要的經營核心之一在于掌握開展檢驗檢測服務的技術能力，同時還應取得相應資質。對于類似建筑工程、建筑材料、環境保護、食品安全等重大領域應用，有較高的資質要求。在建設領域檢驗檢測服務按照業務應用分類，可以被主要分成建筑工程檢驗檢測和建筑材料檢驗檢測服務，兩大領域的市場規模巨大，伴隨著我國基礎設施建設的腳步不斷前進成長。早在2005年，由建設部頒布了建設工程質量檢測管理辦法，要求檢驗檢測機構以及承建單位依據國家有關法律、法規和工程建設強制性標準，對涉及結構安全項目的抽樣檢測和對進入施工

15、現場的建筑材料、構配件的見證取樣檢測。該法規也是我國正式對外公布的建筑工程行業的強制性法規，對于行業的發展具有重大意義。環境監測服務亦是我國檢驗檢測服務行業的重要組成部分，是我國積極落實環境保護相關政策以及配套設施的支撐性服務環節。環境保護領域工作在我國起步較晚，社會環保意識近年來不斷推廣普及，是國家現代化治理得重要實踐，環境監測服務正是服務于我國環保行業可持續發展得長期驅動力。自2014年開始，中央各部委陸續發布了中華人民共和國環境保護法關于推進環境監測服務社會化得指導意域重點法案，為行業的規范化發展奠定了堅實的基礎。總的來看，我國檢驗檢測服務行業因為起步和市場化較晚，當前市場“小、散、弱”

16、特征較為明顯，頭部企業和機構的技術水平和服務能力明顯較強。同時，行業細分的建設行業與環保行業檢驗檢測服務是當前總體市場發展的主要推動力，也是較為貼近于社會民生的應用領域，有望長期推動我國檢驗檢測服務的快速發展。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。經營戰略的定義喬爾羅斯和邁克爾卡米曾說過：“沒有戰略的企業就像一艘沒有舵的航船一樣只會在原地轉圈，

17、它又像一個流浪漢一樣無家可歸。”在本書中，戰略特指企業經營戰略。從現代經營理論來看，企業經營戰略是由企業經營者、企業最高管理者根據企業內外環境及可獲得資源的情況，為適應未來環境的變化，尋求長期生存和穩定發展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略，是制訂企業規劃和計劃的基礎，在這個戰略的定義中我們可以知道：第一，戰略的制定者是企業經營者、企業最高管理者；第二，制定戰略的依據是企業內外環境及可獲得資源的情況；第三，制定戰略的目的是使企業適應未來環境的變化，為企業尋求長期生存和穩定發展；第四，制定戰略的最終成果是獲得總體性和長遠性的謀劃與方略；第五，戰略的作用是做企業規劃和計劃的基礎。通過對戰略的定義我

18、們可以看出，戰略具有兩個本質屬性：一是戰略是在企業開展經營活動之前制定的；二是戰略是有意識有目的開發的。經營戰略的內容企業的經營戰略不是簡單的制定幾項任務，確定幾個目標就可以了，而是由戰略思想、戰略目標和戰略對策組成的一個完整的戰略方案系統。1、戰略思想戰略思想是指企業正確認識企業外部環境和內部條件、指導企業決策、企業方針、實現企業目標、求得企業生存和發展的思想，是企業整體經營活動的指導思想，是企業戰略經營的靈魂，也是企業制定戰略方案的靈魂。它反映了戰略經營者的思想意識和價值觀念。每個企業，每個戰略經營時期都有各個不相同的戰略思想，企業的戰略思想一般應具備八個觀念或意識，即系統、信息、時機、競

19、爭、創新、遠視、效益及質量。（1）系統。企業經營人員或企業經營研究人員必須以系統觀念或意思，著眼和把握企業全局性的發展方向，樹立整體、層次、結構意思，謀求整體功能的充分發揮和整體利益最大化。具體來說，整體就是要以全局為重，以整體利益為上；層次就是不要把整體視為鐵板一塊，而要把整體視為是有賦予作用、功能、任務各異的各個子系統和元素組成的；結構就是要把各層次子系統和元素有機結合起來，構成各吹各的號，共彈一個調的高效系統。（2）信息。企業經營人員或企業經營研究人員必須保持高度的信息觀念或意識觀念，敏捷地掌握和有效地利用有關企業外部環境信息和企業內部信息特別是企業總體經營活動即企業戰略經營的信息。信息

20、是正確進行經營決策的基礎，只有掌握準確而及時的信息才能做出正確的判斷和決策，錯誤的或過時的信息將導致錯誤的判斷和決策。因此對企業經營管理者來講，就要求他們既要有邏輯思維能力，能夠根據搜集到的信息進行邏輯判斷和預測，還要有形象思維能力，富于聯想，勇于創新，這樣才能提高信息的加工、處理、利用的效能，使其能發揮更大的經濟效益。在日本，他們就不惜耗費巨資建立了全國及全世界的經濟信息網，收集與分析當天世界各地金融市場及進出口貿易的信息，了解國內企業經營情況，從而能及時準確地分析企業的外部環境，做出恰當的決策，使日本的一些大公司的競爭力大大增強。（3）時機。企業經營人員或企業經營研究人員應具有敏銳發現并緊

21、緊抓住企業經營環境中出現的有利于本企業發揮優勢的時間和機會，及時地有針對性地制定企業的戰略的觀念或意識。時機是一種可以利用的寶貴的無形資源，只有通過開發和利用，才能變成直接財富。對企業經營者來說，比發現和抓住時機更為重要的是創造時機。企業戰略經營為企業提供的可能的條件并不是盡如人意，往往有很多不合適的地方。這時，企業經營管理者不能坐等環境變化，時機成熟，而應該積極考慮能否通過企業自身的努力，改善或補充環境所不具備的條件，使之成為企業可利用的時機。時機就是市場、就是優勢，是時間和機會的統一體，即任何機會都是在一定的時間范圍里出現的。它作為物質運動的某種形態，是有壽命的。它也有其自身發生、發展、消

22、亡的過程，有時時機的壽命十分短暫，稍縱即逝，所謂“機不可失，時不再來”。人們只能認識時機，掌握及時利用時機的規律，更好地為社會及企業發展服務。（4）競爭。企業經營人員或企業經營研究人員處理企業自身與競爭對手之間的關系的觀念或意識。在市場經濟中是競爭普遍存在的。其原因主要有這樣四點。第一，在市場經濟中不僅有整體利益的存在，而且有個別物質利益的存在，這就使企業具有了參與競爭的動力；第二，機會的有限性，對于同樣的產品其市場的需求是有限的，企業與其競爭對手之間都想占有其市場份額，這就使企業之間具備了參與競爭的客觀條件；第三，是企業之間存在著個體差異，有差異就有優劣之分，如果企業之間都不分伯仲，沒有特有

23、的優勢，即使機會是有限也無須通過競爭來分配，這就使企業之間具備了參與競爭的主觀條件；第四，商品交換過程中供求雙方都具有自主選擇權和充分的選擇余地，企業在競爭中能否取勝，不單取決于企業自身的主觀愿望，而主要取決于社會判斷，社會的判斷是通過交換雙方的自主而充分的選擇實現的。交換雙方的自由選擇這就使企業之間的競爭有了實現的基礎。（5）創新。企業經營人員或企業經營研究人員處理企業現狀和變革之間的關系的觀念或意識。創新是企業家抓住市場的潛在機會，對生產要素、生產條件和生產組織進行重新組合，以建立效能更強、效率更高的新的生產體系的活動過程。企業的創新觀念主要體現在以下三個方面：一是技術創新，包括新產品開發

24、、老產品的改造、新技術和新工藝的采用以及新資源的利用；二是市場創新，包括擴大原有市場份額及開拓新的市場；三是組織創新，包括變革原有的組織形式，建立新的經營組織。創新是企業適應市場競爭的必然選擇。在商品經濟條件下，企業若想在競爭中占有優勢，不依靠創新的推動是不可想象的，創新是企業實現管理現代化的迫切需要。創新是企業生存和發展的根本要求。企業的發展不是一勞永逸的，不創新就意味著倒退。企業要永葆青春活力就必須接受來自各個方面的創新，加速新技術成果的應用和現有產品的更新換代，以增強企業的應變能力，使其在市場競爭中立于不敗之地。（6）遠視。企業經營人員或企業經營研究人員處理企業自身近期利益與長遠發展關系

25、的觀念或意識。戰略不是為了某次事件的成敗或短期發展而制定的，是一個較長歷史時期內的相對穩定的行動指南，它需要一屆或幾屆企業經營者堅韌不拔的長期奮斗，因此要求企業經營人員或企業研究人員必須具有超越自己的任期來從長計議企業發展的觀念或意識。近期利益和長遠發展是一對矛盾統一體，有的事情，盡管從眼前看是有利的，但從長遠看卻大為有害。當然，未來是以當前為出發點的，未來發展趨勢的推測也要以過去和當前作為依據，因此立足當前放眼未來，兼顧當前和未來的關系，是戰略研究的基礎。企業領導者如何兼顧這對矛盾，是遠視觀念的核心。遠視的觀念或意識包含兩層含義：第一，要以國家經濟發展戰略為前提，深刻領會和貫徹黨和國家一系列

26、方針政策，然后根據企業自身條件選擇經營戰略目標；第二，要處理好眼前利益與長遠利益的關系。要重視長遠利益，也要兼顧眼前利益，有時不得不割舍一部分眼前利益，而向企業更長遠的發展方面投資，但有時又不得不適當減少一些長遠發展方向上的投資，以滿足職工的近期利益，因此長遠利益與眼前利益要努力做到有機地統一。（7）效益。企業經營人員或企業經營研究人員處理企業自身投入與產出之間的關系的觀念或意識。企業可視為一個資源轉換器，以一定的資源投入，經過內部的轉移技術，轉換出社會和市場所需要的產品。經濟效益是產出和投入之比，這個比率越大，經濟效益就越高。效益觀念的本質就是以較少的投入（資金、人、財、物）帶來較大的產出（

27、產量、銷售收入和利潤）。因此，企業的效益觀念涉及處理好投入、轉化和產出的綜合平衡，解決好投入、轉換的經濟、高效和產品的適銷對路的產品。（8）質量。企業經營人員或企業經營研究人員對企業產品或服務滿足規定或潛在需要的特征和特性的總和的要求的觀念或意識。質量應具有社會觀念即產品的質量不只著眼于直接使用者的利益，而且涉及整個社會的利益。例如工廠中機器設備如果質量不好，可能會造成設備和人身事故，產生大量廢品，甚至使生產中斷，也可能排出大量廢氣、廢水和廢渣，造成環境污染和各種社會公害；質量應具有經濟觀念產品最優的質量就是使社會總耗費最少的情況下確保對社會的最大的效果。這就是質量的優化觀念，即產品質量不僅要

28、同其技術性能而且要同它的制造和使用成本聯系起來；質量應具有可靠性觀念，可靠性是指一個產品（系統，設備或元部件）在規定條件下和規定時間內完成規定功能的能力。所謂規定的條件是產品所處的環境條件、維護條件、操作或使用條件；所謂規定的時間通常是指產品的保險期，所謂規定的功能是：產品完成預定的工作時不發生故障，同時要達到規定的性能指標。2、戰略目標戰略目標是指企業經營者在戰略思想的指導下，根據對企業外部環境和自身實力的分析和研究而確定的企業在一定事情內應該達到的總體水平。它是經營戰略的出發點和歸宿點，在經營戰略體系中居主導地位，是企業經營戰略的核心。它反映了企業的經營思想，表達了企業的期望，指明了企業今

29、后較長時期內的發展方向和奮斗目標。下面我們分別從戰略目標的作用，要求及核心內容三方面對戰略目標做進一步的理解。（1）戰略目標的作用。通常來說戰略目標的作用有以下四點：第一，戰略目標能夠實現在企業外部環境、內部條件和企業目標三者之間獲得動態平衡，使企業獲得長期、穩定和協調的發展。第二，戰略目標能夠使企業的戰略任務具體化和數量化。如果不將企業的戰略任務落實為定量化的戰略目標，則企業的戰略任務就有落空的危險。有了戰略目標，企業就有了更加具體的定量的目標，也就有了更大的前進動力。第三，戰略目標為戰略方案的決策和實施提供了評價標準和考核依據。戰略方案是實現戰略目標的手段，有了戰略目標，就為評價和擇優選取

30、戰略方案提供了標準，同時，也為戰略方案的實施結果提供了考核的依據，從而促進經營戰略的實現。第四，戰略目標描繪了企業發展的遠景，可以把企業各單位、部門、各項生產經營活動及全體員工有機地連接成一個整體，發揮企業的整體功能，提高經營管理的效率。（2）戰略目標的要求。第一，科學性。企業的戰略目標關系到企業未來的生存和發展，因此，必須確保其嚴肅性和科學性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實際，必須在全面、認真地分析企業內部條件和外部環境的基礎上，按照經濟發展的客觀規律和實際可能，制定出企業未來發展的大綱。第二，可實現性。企業目標既不可高不可攀，也不能妄自菲薄定得過低。過高的目標會挫傷員工的積極性，浪費

31、企業資源；過低的目標會被員工忽視，錯過市場機會。第三，挑戰性。戰略目標應該能夠體現企業發展和員工發展的一致性，應略高于企業和個人的能力，使其具有超前性和感召力，激勵員工感到充滿挑戰和希望。但是挑戰性不是不可能達到的，它是限定在主客觀條件所允許的范圍內，是人們經過努力能夠實現的。第四，明確和具體性。企業戰略目標不能太籠統，更不能模糊不清，要最大限度地量化。具體說明將在何時達到何種結果，便于事后檢驗。量化的戰略目標有三個好處：便于分解。未來的戰略目標可以按年度分解為年度目標，然后再把年度目標分解為業務單元的目標及各職能部門、各車間、班組的目標，這樣戰略任務才能夠得到落實。便于檢查。量化指標便于比較

32、，便于檢查，若沒有完成，也便于查找原因。便于動員全體員工為之奮斗。全體員工如果明確自己每年應當完成的任務目標，可以激發起每個員工的創造性、積極性和主動性，為實現這一目標而努力奮斗。第五，突出重點。企業在新的戰略期內要解決的問題往往有很多，但戰略目標不宜過多過細，應該突出重點。企業的重點戰略經營目標是指企業經營戰略目標中對企業未來發展具有長期和廣泛影響的企業經營戰略目標。在戰略目標中我們應當指出哪些目標是關鍵性的、必須實現的，哪些目標是經過努力，爭取達到的。不同的企業可以根據本企業的特點，選擇不同的重點目標。對于選擇出來的重點目標，企業應集中主要資源，全力以赴地進行突破和攻關，以保證戰略目標的實

33、現。（3）戰略目標的核心結構。企業的戰略目標是多元化的，既包括經濟性目標，也包括非經濟性目標。一般企業的戰略目標的核心結構包括市場目標、創新目標、盈利目標和社會目標四個方面。第一，市場目標。一個企業在制定戰略目標時最重要的決策是企業在市場上的相對地位，它常常反映企業的競爭地位。企業所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額。第二，創新目標。在環境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創新概念受到重視是必然的。創新作為企業的戰略目標之一，它能使企業獲得生存和發展的生機和活力。在每一個企業中，基本上存在著三種創新：技術創新、制度創新和管理創新。第三，盈利目標。這是企業的一個基本目標，企業必須獲得經濟效益。

34、作為企業生存和發展的必要條件和限制因素的利潤，既是對企業經營成果的檢驗，又是企業的風險報酬，也是整個企業乃至整個社會發展的資金來源。盈利目標的達成取決于企業的資源配置效率及利用效率，包括人力資源、生產資源、資本資源的投入產出目標。第四，社會目標。現代企業越來越多的認識到自己對用戶及社會的責任，一方面，企業必須對本組織造成的社會影響負責；另一方面，企業還必須承擔解決社會問題的部分責任。企業日益關心并注意良好的社會形象，既為自己的產品或服務爭得信譽，又促進組織本身獲得認同。企業的社會目標反映企業對社會的貢獻程度，如環境保護、節約能源、參與社會活動、支持社會福利事業和地區建設活動等。3、戰略對策戰略

35、對策是指為實現戰略目標而采取的重要措施和手段。它是戰略經營的重要組成部分，它對戰略目標的實現起著重要的支持和保障作用。戰略對策具有以下幾個特點。（1）針對性。戰略對策不是企業中各種各樣的措施和手段，而是與實際戰略目標有密切關系的關鍵措施和手段。它是為實現戰略思想和戰略目標而制定的，其目的是保證未來戰略任務的實現。（2）預見性。作為實現戰略目標的戰略對策，有的是根據已經出現的問題而采取的應急性措施，但是在更多的場合下，它依據收集到的信息，分析和預測未來可能出現的矛盾或問題，并制定出相應的防范措施和辦法。這種預見性對實現戰略目標意義重大。（3）靈活性。戰略對策與戰略目標不同。戰略目標具有長期性和相

36、對穩定性，不宜經常做較大的變動。而戰略對策則不同，它屬于短期決策，必須隨時根據外部環境和內部條件的變化，從多種對策中選擇其中一種或幾種有效方法。（4）多重性。為實現戰略目標，企業可以采取的措施和方法是多種多樣的。作為戰略對策，它不應該是單一的，而應該是多種對策同時采用，形成一個科學的對策群體。面對錯綜復雜的外部環境、變化多端的市場狀況和激烈對抗的競爭對手，企業若僅僅采用單一的戰略對策，往往難以奏效。如果采取配套戰略對策體系，則能夠取得更好的效果。因此，為了保證戰略目標的實現，企業往往將多種戰略對策綜合起來使用。宏觀環境宏觀環境是指對企業發展具有戰略性影響的環境因素。企業的宏觀環境因素包括政治法

37、律環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境。1、政治法律環境政治法律環境是指一個國家或地區的政治制度、體制、形式、方針政策、法律法規等。這些因素常常制約、影響企業的經營行為，尤其是影響企業較長期的投資行為。（1）政治環境。國家政治環境直接影響著企業的經營狀況。對于企業來說，很難預測國家政治環境的變化趨勢。政治環境因素一旦影響到企業，會使企業發生非常迅速的變化。企業領導者需要具備較高的政治素質，保持高度的政治敏銳性，隨時關注并認真理解、執行黨和國家的各項方針、政策、法規，從而為企業的發展制定出正確的經營戰略。政治環境分析主要分析國內的政治環境和國際的政治環境。國內的政治環境包括以下一些要素：政治制

38、度。我國社會主義政治制度是以人民民主專政為實質的人民代表大會制度。政黨和政黨制度。政黨和政黨制度是影響國家政治環境的主要因素，也是影響企業政治環境的重要因素。政治性團體。如社會主義國家工會、青年團、婦聯等，這些政治性團體對國家政治決策具有很大的影響作用，有時也會使企業政治環境發生重大變化。黨和國家的方針政策。這是在一定階段內指導國家政治、經濟、文化等全局方向性、原則性的戰略策略規范，因此企業必須遵循這些方針政策，它對企業活動往往具有控制和調節的作用。政治氣氛。所謂政治氣氛一是指階級、政黨政治主張的矛盾和力量對比在政權上的反映所形成的國家政治局勢；二是指基層組織和群眾的政治情緒，如政治傾向、政治

39、熱情及政治思想等。國際政治環境主要包括：國際政治局勢；國際關系；目標國的國內政治環境。（2）法律環境。法律是國家政府強制實施的行為規范，國家通過制定和執行各項法律，特別是有關各項經濟活動的法律來控制企業的經營活動，保證國家應負的責任和企業經營的方向，保證企業活動有利于社會的進步和發展。法律環境分析主要分析的因素有：法律規范。它是由國家制定或認可、體現統治階級意志、由國家強制力保證實施的行為規則。其中與企業相關的法律規范構成企業法律環境中最基本的內容，如公司法、中外合資經營企業法、合同法、專利法、商標法、稅法、企業破產法等。國家司法執法機關。這里是指國家設立的法律監督、法律審判和法律執行機關，主

40、要有法院、檢察院、公安機關及各種行政執法機關。在我國主要有法院、檢察院、公安機關以及各種行政執法機關。與企業關系較為密切的行政執法機關有工商行政管理機關、稅務機關、物價機關、計量管理機關、技術質量管理機關、專利機關、環境保護管理機關、政府審計機關。此外，還有一些臨時性的行政執法機關，如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。企業的法律意識。法律意識是法律觀、法律感和法律思想的總稱，是指企業對法律制度的認識和評價。企業的法律意識，最終都會物化為一定性質的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構成每個企業不得不面對的法律環境。國際法所規定的國際法律環境和目標國的國內法律環境。法律環境對企業的影響方式具

41、有剛性約束的特征。這些法律法規的作用是雙重的：一方面，它們對企業的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護著企業的合理競爭與正當權利。因此這是企業戰略必須考慮的一個重要因素。2、經濟環境企業是一個經濟實體。現代的經濟環境正在發生著巨大的變化，在制定經營戰略之前，企業應對其所處的經濟環境有一個非常清楚的了解和認識。企業經濟環境是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況及國家經濟政策。社會經濟狀況包括經濟要素的性質、水平、結構、變動趨勢等多方面的內容，涉及國家、社會、市場及自然等多個領域。國家經濟政策是國家履行經濟管理職能，調控宏觀經濟水平、結構，實施國家經濟發展戰略的指導方針，對企業經濟環境有著重要影

42、響。企業的經濟環境主要由經濟體制、經濟形勢、經濟結構、經濟政策四個要素構成。經濟體制。經濟體制是宏觀經濟的結構體系、運行方式和管理制度的總稱，它是一體結構還是分層結構；是計劃指揮還是市場調節；是集中管理還是獨立經營，所有問題都是宏觀經濟環境中的首要問題。它們決定了企業的性質、地位、作用、工作內容和工作方式的基礎。經濟形勢。經濟形勢是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水準。反映一個國家經濟發展水平的常用的主要指標有國民生產總值、國民收入、人均國民收入、經濟發展速度、經濟增長速度等。國民經濟形勢是上升、平穩還是下降，對企業的戰略選擇、投資決策和經營策略有重大影響。經濟結構。經濟結構是指國民經

43、濟中不同經濟成分、不同產業部門以及社會再生產各個方面在組成國民經濟整體時相互質的適應性、量的比例性及排列關聯的狀況。經濟結構主要包括五方面的內容，即產業結構、分配結構、交換結構、消費結構、技術結構，其中最重要的是產業結構。經濟結構的現狀及其發展變化的趨向預示著對企業存在的機會和威脅。經濟政策。經濟政策是國家根據國民經濟計劃調節各種宏觀經濟變量的基本原則和方針，經濟政策在現實中表現為包括各種宏觀經濟政策的體系。主要指全國經濟發展戰略和產業政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿易政策等。這些宏觀經濟政策作用的最終結果，必然會落實到企業身上，對企業的生產經

44、營產生影響。因此企業必須隨時注意國家宏觀政策調節意圖，自覺地利用國家宏觀調節的時機，順應形勢，以求發展。3、社會文化環境社會文化環境是指一個國家或地區人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準則作為行動的指南。社會文化因素對企業有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產品的需求和消費。價值觀。價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。不同的國家和地區，其價值觀是不同的。文化傳統。文化環境對企業的影響是間接、潛在和持久的，但是其影

45、響在很大程度上并沒有被社會所認識。企業的文化環境始終以一種不可抗逆的方式影響著企業，因此研究企業經營戰略，絕不能忽視文化環境對企業的影響。文化的基本要素包括哲學、宗教、語言與文字、文學藝術等。哲學是文化的核心部分，在整個文化中起著主導作用；宗教作為文化的一個側面，在長期發展過程中與傳統文化有著密切聯系；語言文字和文化藝術是文化的具體表現，是社會現實生活的反映，它對企業職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響和導向作用不容忽視。社會發展趨向。現代社會發展的主要傾向之一，就是人們對物質生活的要求越來越高，人們產生了更加強烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事

46、能夠發揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發揮。社會各階層對企業的期望。在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應者、產品銷售人員及其他與企業有關的階層。這些階層對企業的期望是不同的。例如，股東集團評價戰略的標準主要是看投資回報率、股東權益增長率等；企業工作人員評價戰略的標準主要是看工資收益、福利待遇及其工作環境的舒適程度等；消費者則主要關心企業產品的價格、質量、服務態度等；至于政府機構，它們評價企業的立足點主要是看企業經營活動是否符合國家的政策、法規和有關各項行政規章制度。人口因素。人口因素對企業戰略的制定有重大影響。例如，人口總數直接影響著社會生產總規模；人口的地理分布影響著企

47、業的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結構在一定程度上決定了社會需求結構，進而影響社會供給結構和企業生產結構；人口的教育文化水平直接影響著企業的人力資源狀況；家庭戶數及其結構的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關，因而也就影響到耐用消費品的生產規模等。消費者心理。隨著社會主義市場經濟的發展，我國人民的生活方式及工作方式都發生了較大變化，對企業的產品及服務都提出了多樣化的要求，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業在制定戰略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創造市場、創造需求”的觀念。4、技術環境企業的技術環境指的是企業所處的社會環境中的科技要素及

48、與該要素直接相關的各種社會現象的集合。技術進步可以極大地影響到企業的產品、服務、市場、供應商、分銷商、競爭者、用戶、制造工藝、營銷方法及競爭地位。技術進步可以創造新的市場，派生大量新型的和改進的產品，改變企業在生產業中的相對成本及競爭優勢，也可以對現有產品及服務過時技術進行變革，減少或消除企業間的成本壁壘，縮短產品的生命周期，并改變企業雇員、管理者和用戶的價值觀與預期。只重視市場、財務、價值等問題，忽略技術將是災難性的，最終發現自己的未來受到了技術的懲罰。一般技術環境包括四個基本要素：社會技術水平，社會技術力量，國家科技體制，國家科技政策和科技立法。技術水平是構成科技環境的首要因素，它包括技術

49、研究的領域、技術研究成果門類分布及先進程度和技術成果的推廣和應用三個方面。社會技術力量是指一個國家或地區的技術研究與開發的實力。科技體制指一個國家社會科技系統的結構、運行方式及其與國民經濟其他部門的關系狀態的總稱，主要包括科技事業與科技人員的社會地位，科技機構的設置原則與運行方式、科技管理制度、科技推廣渠道等。國家的科技政策與科技立法指的是國家憑借行政權力與立法權力，對科技事業履行管理、指導職能的途徑。行業環境行業環境屬于外部環境的中觀環境，行業環境分析是指對企業對所在行業或將要進入的行業的現狀、資源供應、產品，特別是競爭者的現狀及其變動趨勢的分析，它是聯系宏觀環境與微觀環境的媒介。內容主要是

50、本行業的行業概貌分析、行業結構分析、行業內戰略群體分析、行業吸引力。1、行業概貌分析要對市場即企業市場進行分析，首先就要弄清楚企業所在行業或即將進入的行業的基本情況，并對其進行行業概貌分析，以便從總體上把握行業現狀及其發展趨勢。對于企業所在行業概貌分析主要是可以從以下四個方面來進行分析。企業所在行業或將要進入的行業所處的發展階段。主要包括兩點：第一，根據行業的產品的生命周期。第二，根據一個行業的產品在國內、國際的循環過程。企業所在行業或將要進入的行業在社會經濟中的地位和作用。主要包括有三點：第一，該行業的產值、利稅額、從業人數及比重。第二，該行業與其他行業的關系以及對其他行業產生的或將要產生的

51、影響和作用。第三，該行業在國際市場上的競爭力、創匯能力。企業所在行業或將要進入行業性質。主要包括三點：第一，在工業生產過程中的位置。第二，所使用的主要資源。第三，產品的市場性質。企業所在行業或將要進入的行業的經濟特性。主要包括行業的市場規模、行業競爭范圍、行業進入或退出的難易程度、行業的盈利水平等。2、行業結構分析由于宏觀環境和行業內部因素的影響，行業結構是不穩定的。未來的行業結構與現在的行業結構總是有差異的，而企業戰略更關心未來的行業狀態，這與企業的興衰存亡休戚相關。因此，有必要對行業結構未來的變化進行預測。從影響行業結構的宏觀因素來看，這些因素可以分為不變因素、可預測因素和不確定因素三類。

52、不變因素的影響是穩定的，通過調查或實測就可以確定。可預測因素雖然是變化的，但其變化結果可以通過一定的方法予以較為準確的測定。不確定性因素事先是難以估計的，對其評價的難度很大。因此，對行業未來的評價和預測主要是對不確定性因素的評價和分析研究。當行業面臨的不確定性因素較多或潛在影響較大時，企業戰略必須具有較大的彈性和應付多種情況的特點。未來行業結構預測是估計和評價各類因素尤其是不確定性因素對行業結構影響的方法。3、行業內戰略集團戰略集團，是指一個產業內執行同樣或類似戰略并具有類似戰略特征的一組企業。如果所有的企業都執行著基本認同的相同戰略，則該產業中只有一個戰略集團。反之，在另一個極端上，則該產業

53、中有多少企業便有多少戰略集團。當然，在正常情況下，一個產業中僅有幾個戰略集團，它們采用著性質不同的戰略。每個戰略集團內的企業數目不等，但戰略相似。戰略集團的識別，主要考慮以下因素：產品差異化程度；各地區的交叉程度；細分市場的數目；使用的分銷渠道；品牌的數量；營銷的力度；縱向一體化程度；產品的服務質量；科研水平及重點；成本水平及價格策略；所有制結構；組織規模。分析戰略集團的作用主要有五點。第一，有助于了解戰略集團間的競爭狀況，主動地發現近處和遠處的競爭者，也可以很好的了解某一群體和其他群體之間的不同。第二，有助于了解從一個戰略群體轉向另一個戰略群體的障礙。第三，有助于了解戰略群體內企業競爭的主要

54、著眼點。第四，有助于企業發現自己的競爭對手及主要競爭對手。第五，有助于企業預測市場變化或發現戰略機會4、行業吸引力行業吸引力是企業進行行業比較、選擇的價值標準，所以也稱為行業價值。主要分析其市場潛力、銷售增長率、行業生產規模、競爭結構、行業盈利水平、通貨膨脹的承受能力、政府對行業的政策、相關技術的發展趨勢、社會限制、法律、法規。因為行業結構和行業分析因素提供的信息是比較局部和靜態的，但是大多數情況下每個行業都處于不斷的變化之中，所處的宏觀環境也在不斷變化并給行業帶來機會和威脅。所以，行業吸引力（價值）的大小應該把行業本身的特征和宏觀環境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企

55、業戰略選擇的依據。戰略制定的原則（1）以社會需要為出發點。戰略制定應當有一個基本的出發點，這個出發點是不能憑主觀臆想，而應該建立在客觀的社會需要的基礎上。一個企業只有不斷地滿足社會的某種持久的需求，才能生存下去。因此，滿足社會的需要是戰略制定的第一個原則。（2）把握時機。戰略的制定要充分利用可能發生的變化。（3）揚長避短。即充分利用自己的優勢，不斷強化強勢地位。（4）集中資源。企業的資源總是有限的，要使有限的資源發揮最大的優勢，重點去突破通往成功路上的重點和難點。（5）量力而行。即企業的戰略要和企業本身的能力和規模相當。經營戰略的選擇對企業經營單位的戰略進行分析及選擇，常用的方法有：SWOT分

56、析，波士頓模型矩陣，戰略選擇矩陣，戰略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應用的一種戰略選擇方法。SWOT分析就是企業在選擇戰略時，對企業內部的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環境的機會（Opportunities）、威脅（Threats）進行綜合分析，據以對備選戰略方案做出系統評價，最終達到選出一種適宜戰略的目的。企業內部的優劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰略上企業是揚長避短，內部優勢強，就宜于采取發展型戰略，否則就宜于采用穩定型或緊縮型戰略。企業外部環境是企業所無法控制的，企業外部環境中有的對企業發展有利，可能給企業帶來某種機會，有的外部環

57、境對企業發展不利，可能給企業帶來威脅。來自企業外部的機會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據企業的戰略列出對企業發展有重大影響的內部及外部環境因素，繼而確定標準對企業在這些方面的情況進行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優勢還是劣勢，是機會還是威脅。根據總評價，就可以判定企業戰略處于哪一象限，如圖55所示。當企業處于第1象限，說明企業戰略既能充分利用內部優勢，又能帶來經營機會；處于第I象限，說明企業戰略雖然利用的是企業的劣勢，但是帶來的卻是經營機會；處于第I象限，說明企業戰略利用的是企業的劣勢，并且會給企業帶來威脅；處于第IV象限，說明企業戰略雖然利用的是企

58、業的優勢，但是帶給企業的卻是威脅。2、波士頓模型矩陣波士頓矩陣又叫市場增長率市場占有率矩陣，這種方法是把相對市場位置、市場增長率視為企業戰略選擇時考慮的兩個基本的參數。相對位置決定了企業戰略獲得利潤或收入的速度，市場增長率表示了每一經營業務所在市場的相對吸引力，決定著經營機會的大小。高增長/低競爭地位的“幼童”型業務。這類業務通常處于最差的現金流狀態，所在行業市場增長率極高，企業需要大量的投資支持其生產經營活動；但市場份額較低，能夠生成的資金較少；高增長/強競爭地位的“明星”業務。這類業務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額；低增長/強競爭地位的“金牛”業務。這類業務處于成熟的低增長市場中，

59、市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業提供大量資金，用以支持其他業務的發展；低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業務。這類業務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業主要資金的來源。3、戰略選擇矩陣這也是一種指導戰略選擇的模型，結合企業自身優劣勢和內外部資源運用兩方面的情況，回答企業適于用何種戰略的問題。4、戰略聚類模型戰略聚類模型是在對波士頓矩陣進行修正的基礎上得出的又一種企業戰略態勢選擇方法。該方法由湯姆森和斯特克蘭兩人在波士頓咨詢公司增長率市場占有率矩陣方法基礎上，經完善之后而提出。與BCG矩陣類似的是，它選用的兩個參數是市場增長率和競爭狀況。市場增長狀況分為迅

60、速和緩慢兩種；競爭地位也分為強和弱兩種。品牌定位品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形