1、泓域/保健品公司微觀營銷環境方案保健品公司微觀營銷環境方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113124944 一、 威脅與機會的評估 PAGEREF _Toc113124944 h 3 HYPERLINK l _Toc113124945 二、 環境威脅與市場機會 PAGEREF _Toc113124945 h 4 HYPERLINK l _Toc113124946 三、 市場導向戰略規劃 PAGEREF _Toc113124946 h 5 HYPERLINK l _Toc113124947 四、 創建學習型企業 PAGEREF _Toc113

2、124947 h 7 HYPERLINK l _Toc113124948 五、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc113124948 h 11 HYPERLINK l _Toc113124949 六、 顧客滿意 PAGEREF _Toc113124949 h 18 HYPERLINK l _Toc113124950 七、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc113124950 h 20 HYPERLINK l _Toc113124951 八、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc113124951 h 22 HYPERLINK l _Toc113124952 九、

3、競爭者 PAGEREF _Toc113124952 h 26 HYPERLINK l _Toc113124953 十、 顧客 PAGEREF _Toc113124953 h 28 HYPERLINK l _Toc113124954 十一、 公司概況 PAGEREF _Toc113124954 h 29 HYPERLINK l _Toc113124955 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc113124955 h 29 HYPERLINK l _Toc113124956 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc113124956 h 30 HYPERLINK l _Toc

4、113124957 十二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113124957 h 30 HYPERLINK l _Toc113124958 十三、 行業壁壘 PAGEREF _Toc113124958 h 31 HYPERLINK l _Toc113124959 十四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113124959 h 33 HYPERLINK l _Toc113124960 十五、 項目簡介 PAGEREF _Toc113124960 h 33 HYPERLINK l _Toc113124961 十六、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc113124961 h 37 H

5、YPERLINK l _Toc113124962 十七、 組織架構分析 PAGEREF _Toc113124962 h 43 HYPERLINK l _Toc113124963 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113124963 h 44 HYPERLINK l _Toc113124964 十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113124964 h 45威脅與機會的評估企業在面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境時，需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅。企業最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。（一）威脅分析對環境威脅的分析，

6、一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現的可能性，即出現概率。（二）機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業優勢）大小。通過對營銷環境及其變化給企業帶來的威脅和機會的分析、評價，可以使企業準確地發現自身所面臨的有利與不利因素，發現最有利的市場營銷機會。對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質，以便企業尋找對自身發展最有利的市場機會。1、環境市場機會與企業市場機會市場機會實質上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產品生命周期的演變，會不斷出現新的市場機會。但對不同企業而言，環境市場機會并非都是最佳機會，只有理想業務和成熟業務才是最

7、適宜的機會。一些成功的企業運用SwOT分析法，對企業內部因素的優勢和劣勢按一定標準進行評價，并與環境中的機會和威脅結合起來權衡抉擇，力求內部環境與外部環境協調平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握對企業最有利的市場機會。2、行業市場機會與邊緣市場機會企業通常都有其特定的經營領域，出現在本企業經營領域內的市場機會，即行業市場機會；出現于不同行業之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。一般來說，邊緣市場機會的業務，其進入難度要大于行業市場機會的業務，但行業與行業之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業可在該空間通過發揮自身的優勢獲得發展。3、目前市場機會與未來市場機會從環境變化的動態性來

8、分析，企業既要注意發現目前環境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。環境威脅與市場機會市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種挑戰可能來自國際經濟形勢的變化，如2007年由美國次貸危機引起的使全球大多數國家都受到了嚴重沖擊的金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負面影響。挑戰也可能來自于社會文化環境的變化，如隨著國內外對環境保護要求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些產品不符合新的環保要求的生產者，無疑也是

9、一種嚴峻的挑戰。市場機會是指由環境變化形成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業擁有競爭優勢。市場機會對不同企業有不同的影響，企業在每一特定的市場機會中成功的概率，取決于其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合，如企業是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大的“差別利益”。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰

10、略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案

11、”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業

12、的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。創建學習型企業彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三

13、項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休

14、戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，

15、需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視

16、解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。

17、這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡

18、，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策

19、和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成

20、本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服

21、務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不

22、同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特

23、別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨

24、大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業

25、的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面

26、幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本

27、精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個

28、問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和

29、購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客

30、感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生

31、產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。

32、顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、

33、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成

34、為真正面向市場的企業。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量軍工企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以

35、賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必

36、須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場

37、營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務就是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本質是需求管理。在現實生活中，企業市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不

38、同。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人與社會的需要、興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求

39、狀況。如人們對無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規則需求不規則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協調一致。6、充分需求充分

40、需求即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關

41、系管理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統營銷中，企業往往更注重新顧客的開發管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環境的變化，越來越多的企業已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。確立正確的營銷管理哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關

42、系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發展、市場環境的變遷，以及企業經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向逐漸轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。我們可以將企業市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業為中心的觀念、以

43、顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。競爭者在競爭性的市場上，企業不能獨占市場，都會面對形形色色的競爭對手。除來自本行業的競爭外，還有來自替代品生產者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。從消費需求的角度看，競爭者可以分為以下幾種類型。（一）欲望競爭者指提供不同產品，滿足不同消費欲望的競爭者。消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足，這就出現了以不同產品滿足不同需要的競爭。例如，消費者在年終有較多收入時，為改善生活，既可以添置家庭耐用消費品，也可以外出旅游，還可以裝修住宅等，就出現了許多不同的欲望，但從時間與財

44、力來說，只能選擇力所能及的項目，作為在這一時期的欲望目標。（二）屬類競爭者指滿足同一消費欲望的可替代的不同產品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者需要購買家庭耐用品，到底是購買家庭娛樂設備，還是購買新式家具，或是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費欲望。（三）產品競爭者指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭者。消費者在決定了需要的屬類之后，還必須決定購買何種產品。例如，消費者決定購買家庭娛樂設備后，還需決定到底是購買大屏幕電視機，還是購買攝像機，或是購買高級音響設備。（四）品種競爭者指滿足同一消費欲望的同一產品不同品種之

45、間的競爭者。產品有許多品種，如消費者決定購買大屏幕彩色電視機，市場上有等離子彩色電視機（PDP），也有液晶彩色電視機（LCD），消費者還要決定選擇購買其中的哪一種。（五）品牌競爭者指滿足同一消費欲望的同類產品同一品種不同廠家產品之間的競爭者。每一種大屏幕電視機又有許多不同的生產廠家，如液晶電視機即有長虹、TCL、康佳等多種國產品牌以及進口日、韓產品可供選擇。企業要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業的營銷系統總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強對競爭者的研究，了解對本企業形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能使其提供的產品，在顧客心

46、目中確立強有力的地位，以獲取戰略優勢。顧客顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需求為中心，因此，顧客是企業最重要的環境因素。為便于深入研究各類市場的特點，國內顧客市場按購買動機可分為五種類型。各類市場都有其獨特的顧客，他們不斷變化著的需求，要求企業以不同的方式提供相應的產品和服務，從而影響企業營銷決策的制定和服務能力的形成。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：楊xx3、注冊資本：920萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-

47、11-147、營業期限：2015-11-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額12047.659638.129035.74負債總額4557.063645.653417.80股東權益合計7490.595992.475617.94公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入45763.4936610.7934322.62營業利潤7015.295612.235261.47利潤總額5851.274681.024388.45凈利潤4388.453422.99315

48、9.68歸屬于母公司所有者的凈利潤4388.453422.993159.68產業環境分析保持經濟社會平穩較快發展，提高發展質量和效益，發展平衡性、包容性和可持續性不斷增強，確保如期全面建成小康社會。到2017年，全區地區生產總值和城鄉居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到2020年，全區地區生產總值邁上新臺階，城鄉居民人均收入同步提升。產業支撐更加有力。“三大新興產業”實現快速發展，傳統產業進一步提質增效，初步構建起支撐區域發展的產業新體系。城市品質更加優良。進一步突出以人為本，城市綜合功能進一步完善，環境質量不斷提升，社會民生持續改善。人民生活更加美好。就業、教育、文化、衛生、體育、社保、

49、住房等公共服務體系更加健全，初步實現城鄉基本公共服務均等化，人民群眾生活質量、健康水平和文明素質不斷提高，參與感、獲得感、幸福感顯著增強。行業壁壘1、行業準入壁壘藥品安全直接關系到人民生命安全和身體健康，因此國家在藥品行業準入、生產經營資質等方面制定一系列的法律、法規，以加強對醫藥市場的監管，推動企業落實主體責任，切實保障保人民群眾用藥安全。目前，我國對藥品上市、生產和經營實行許可證制度，藥品上市前，應當取得藥品注冊證書；企業從事藥品生產活動，應當取得藥品生產許可證；企業從事藥品批發和零售活動，應當取得藥品經營許可證。同時，國家通過一系列法律法規對藥品注冊管理、藥品定價、藥品流通監督管理、藥品

50、廣告審查等進行規范。這一系列的制度規范構成醫藥行業準入壁壘。2、品牌壁壘醫藥行業尤其是可由消費者自行判斷、購買和使用的非處方藥，品牌效應顯著，消費者對某一藥品的品質和藥效有了一定的認可度以后，便會逐步強化對該品牌藥品的忠誠度，進而形成品牌效應。新進入的品牌和產品需要付出較高的時間成本、人力成本和資金成本才可能在市場上占有一席之地。3、渠道壁壘非處方藥生產企業的下游客戶包括渠道經銷商、連鎖藥店等。對于醫藥生產企業而言，銷售渠道不僅是其實現銷售收入的載體，亦是將產品信息和品牌形象傳遞給消費者的直接途徑。健全的銷售渠道，有利于企業在流通、營銷推廣、銷售信息采集、成本控制、新產品市場導入等方面形成優勢

51、，而這些方面的優勢又有利于進一步強化銷售網絡的穩定性，形成良性循環。銷售網絡的建立與完善，及優質客戶資源的積累需要長期穩定的合作為基礎，且往往對直接競品具有一定的排他性，后進入者難爭奪既有的市場份額。因此，擁有健全的營銷網絡，是醫藥生產企業可持續發展的關鍵，亦是進入本行業的重要門檻。4、技術壁壘多組分制劑產品的生產過程往往涉及復雜的工藝流程，對生產環境要求很高，藥品生產企業需不斷優化工藝，完善供應鏈體系和品控體系，以形成產品競爭力。只有通過長期持續的研發投入和生產管理實踐積累才能掌握相關的核心技術，進而形成企業核心競爭力。新進入者很難在短時間內具備適應行業發展要求的完善技術體系，無法研發和生產

52、出滿足相關法規標準要求的藥品。因此，行業存在較高的技術壁壘。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx有限公司（二）項目地點項目選址位于xxx。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xxx有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝

53、調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核

54、心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。在我國醫藥銷售市場結構中，占主導地位的仍是醫療機構（含醫院，社區衛生服務站，鄉鎮診所，村衛生所等），占比約八成。其次，則為

55、以藥店為代表的各類銷售終端。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資37250.86萬元，其中：建設投資30084.42萬元，占項目總投資的80.76%；建設期利息650.29萬元，占項目總投資的1.75%；流動資金6516.15萬元，占項目總投資的17.49%。2、建設投資構成項目建設投資30084.42萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用25808.61萬元，工程建設其他費用3594.34萬元，預備費681.47萬元。（六）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營

56、業收入69200.00萬元，綜合總成本費用55499.94萬元，納稅總額6440.48萬元，凈利潤10026.07萬元，財務內部收益率20.43%，財務凈現值8864.33萬元，全部投資回收期5.96年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元37250.861.1建設投資萬元30084.421.1.1工程費用萬元25808.611.1.2其他費用萬元3594.341.1.3預備費萬元681.471.2建設期利息萬元650.291.3流動資金萬元6516.152資金籌措萬元37250.862.1自籌資金萬元23979.672.2銀行貸款萬元13271.193營

57、業收入萬元69200.00正常運營年份4總成本費用萬元55499.945利潤總額萬元13368.096凈利潤萬元10026.077所得稅萬元3342.028增值稅萬元2766.499稅金及附加萬元331.9710納稅總額萬元6440.4811盈虧平衡點萬元25041.58產值12回收期年5.9613內部收益率20.43%所得稅后14財務凈現值萬元8864.33所得稅后發展規劃分析（一）公司發展規劃1、公司未來發展戰略公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創新為魂”的經營理念，貫徹“安全、現代、可靠、穩定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質、高技術含量的產品和服務，致力于發展成為行業內領先

58、的供應商。未來公司將通過持續的研發投入和市場營銷網絡的建設進一步鞏固公司在相關領域的領先地位，擴大市場份額；另一方面公司將緊密契合市場需求和技術發展方向進一步拓展公司產品類別，加大研發推廣力度，進一步提升公司綜合實力以及市場地位。2、擴產計劃經過多年的發展，公司在相關領域領域積累了豐富的生產經驗和技術優勢，隨著公司業務規模逐年增長，產能瓶頸日益顯現。因此，產能提升計劃是實現公司整體發展戰略的重要環節。公司將以全球行業持續發展及逐漸向中國轉移為依托，提高公司生產能力和生產效率，滿足不斷增長的客戶需求，鞏固并擴大公司在行業中的競爭優勢，提高市場占有率和公司影響力。在產品拓展方面，公司計劃在擴寬現有

59、產品應用領域的同時，不斷豐富產品類型，持續提升產品質量和附加值，保持公司產品在行業中的競爭地位。3、技術研發計劃公司未來將繼續加大技術開發和自主創新力度，在現有技術研發資源的基礎上完善技術中心功能，規范技術研究和產品開發流程，引進先進的設計、測試等軟硬件設備，提高公司技術成果轉化能力和產品開發效率，提升公司新產品開發能力和技術競爭實力，為公司的持續穩定發展提供源源不斷的技術動力。公司將本著中長期規劃和近期目標相結合、前瞻性技術研究和產品應用開發相結合的原則，以研發中心為平臺，以市場為導向，進行技術開發和產品創新，健全和完善技術創新機制，從人、財、物和管理機制等方面確保公司的持續創新能力，努力實

60、現公司新技術、新產品、新工藝的持續開發。4、技術研發計劃公司將以新建研發中心為契機，在對現有產品的技術和工藝進行持續改進、提高公司的研發設計能力、滿足客戶對產品差異化需求的同時，順應行業技術發展，不斷研發新工藝、新技術，不斷提升產品自動化程度，在充分滿足下游領域對產品質量要求不斷提高的同時，強化公司自主創新能力，鞏固公司技術的行業先進地位，強化公司的綜合競爭實力。積極實施知識產權保護自主創新、自主知識產權和自主品牌是公司今后持續發展的關鍵。自主知識產權是自主創新的保障，公司未來三年將重點關注專利的保護，依靠自主創新技術和自主知識產權，提高盈利水平。公司計劃在未來三年內大量引進或培養技術研發、技