1、超級座駕 只待一試奧迪東北區山東小區全新一代A6L深度品鑒試駕會-青島2012年10月活動目的 Purpose預期效果 KPI活動概述 Summary活動規劃 Planning傳播計劃 Communication Planning推進計劃 Promotion Planning目錄 Content活動背景 Background東北區奧迪A6L銷售的實際問題資源中高配車型庫存深度較大C7在東北區自上市以來，雖均超額完成AAK，STD任務；但隨著后期資源的快速上量，銷售壓力有可能逐漸凸顯，庫存也會相應的升高。需要提前做好后期資源高配車型銷售活動策略人群分析目標用戶情況A6L目標人群他們的生活習慣及方

2、式是性格：成熟自信、活動進取；觀念：深諳傳統、眼界開闊；興趣：追求品質生活、注重舒適及安全；信息源：通過報紙、廣播、雜志、電視來吸收新信息；市場競爭情況活動背景 寶馬發布新款5系，并近期會降價以及放量； 奧迪A8L 45TFSI的車型降價促銷，縮小了與C7高配車的價格區間，動搖消費者的購買決心。 A6L在原“豪華中庸型”定位的基礎上，向“地位成就型”和“休閑享受型”擴展； A6L從“官車”及“傳統中庸”形象注入更多個性化產品元素和設計概念，從全新角度詮釋了奧迪的尊貴與高雅，以及深藏不露的動感。 利用名人、媒體宣傳效應，增加產品影響力體驗和品味奧迪品牌文化，建立精神層面的共鳴和溝通，提升潛在客戶

3、對奧迪品牌的好感度、美譽度支持客戶關系維護，提高保有客戶轉介紹率老用戶攜帶新用戶以求發展更多潛在客戶、促進銷售價格以及消費者對全新A6L形象個性化性能的認識不足是影響產品銷售的兩大因素，通過別具特色的高端活動可以加深目標受眾對該產品的認知和好感，最終促進產品銷售。活動目的項目任務：與消費者深度溝通高配車型消費者利益點高配庫存深度較多，未來增量較大；高配車型，加裝、選配部分比較個性化；高配車型展廳試駕車輛較少，根據走訪平均5家店1臺50車型。重新包裝庫存車型-尋找庫存共同點獨一無二的溝通關鍵點：“定制”針對A6L高配車型，開展圍繞“定制”概念展開的品鑒活動目標受眾的生活方式獨一無二的客戶尊享專屬

4、的定制禮遇，如同每件定制襯衫，具有特定的顏色、裁剪、領口、袖口、袖扣配搭。全新A6L的產品配置每款車型都有自身高端獨特的配置，而這些配置都是由設計師、工程師用精巧的雙手篩選出的最適合的配搭。活動策略活動車型+活動形式用戶招募人群范圍經銷商CRM篩選35人：三個月內的意向購車用戶11月3、4日參加奧迪駕控匯A6L對比試駕關注高配車型的未成交客戶15人健身房高端會員招募10人售后服務10人：兩年內A4L/A6L（C6）1.8T保養車輛用戶邀約二手車置換篩選10人：三個月內的意向置換用戶（登記評估車輛超過25萬的B級車主）大用戶10人媒體10人：當地汽車、時尚、財經媒體活動策略人群邀約細化人員邀約，

5、明確受眾人群定位，對受眾質量進行把關、篩選，保證活動效果現實客戶滿意度 Degree of satisfaction 100%體驗品牌文化，增加品牌美譽度 Experience the brand culture 100%增加聯合品牌用戶轉化潛在用戶率 Conversion of potential users 10%活動期間預計增加展廳集客Showroom Traffic increase 500人 活動結束后銷售 Sales after the event 30臺預期效果預計針對參加活動的潛在、名人、聯合品牌用戶, 通過活動讓用戶深度接觸產品、刺激銷售，通過口碑傳播提高品牌美譽度。活動主視

6、覺青島場地推薦青島香格里拉大酒店山東青島香港中路9號青島香格里拉大飯店位于青島市香港中路，毗鄰市政府和金融中心區， 前往國際機場只需40分鐘車程。 飯店共有696間客房，分別位于青香閣和盛世閣兩棟相互連通的大樓。青香閣的客房包括高級客房、豪華客房和套房。新近開業的盛世閣擁有196間客房以及13間酒店式公寓。盛世閣行政客房面積54平方米，所有客房都面向大海。 活動內容 場地布置-外場活動內容 場地布置-簽到處活動內容 場地布置-舞臺活動內容 場地布置-冷餐吧臺活動內容 場地布置-手表鑒賞區活動內容 場地布置-奧迪品牌墻活動流程時間 環節內容 上午09:30-10:00簽到嘉賓簽到入場 10:00

7、-10:05 開場主持人開場 10:05-10:10 開場表演 10:10-12:00 品鑒會名家交流/冷餐享用12:00-13:00午餐酒店就餐下午13:00-13:30休息13:30-13:45教練培訓教練進行試駕的培訓13:30-16:00戶外試駕嘉賓試駕/教練定制講解室內品鑒量體裁衣/表鑒賞/冷餐享用/品酒16:00返程嘉賓返程活動內容 嘉賓邀約 邀請方式：以電話邀約和通過遞送由總經理親筆簽名的邀請函進行邀請 邀請流程：1.來賓名單的制定： 制作來賓邀請名單，根據邀請情況，可適當增加邀請人數，以確保活動期間來賓出席人數2.邀請函的發放： 通過電話邀請再快遞邀請函并確認嘉賓是否收到，或邀

8、約其到店領取邀請函3.活動前一天對來賓進行第二次邀約，提醒來賓活動開始時間活動內容 專人專車上門迎接通過前期電話邀約后，配備貴賓專用車和專門司機上門迎接嘉賓，從開始活動即體現A6L的定制服務（僅限大用戶）。活動內容 開場 主持人開場：主持人開場歡迎嘉賓的到來，介紹到場VIP以及當日活動流程； 開場表演：舞蹈藝術家精彩的演繹，可使嘉賓感受線條空間交錯的唯美，活躍現場氣氛。活動內容 品鑒會-名人互動 結合青島山東沿海經濟發達城市特點，邀請經濟類名人講解當下經濟局勢葉檀知名財經評論家&財經專欄作家 每日經濟新聞主筆、解放日報經濟評論員，央視財經頻道特約評論員。 在南方都市報、南方人物周刊、財經國家周

9、刊、FT中文網等多家媒體開辟財評論專欄。 獲南方人物周刊2008年度青年領袖、中國證券市場20年回顧與展望論壇20年最具影響力財經傳媒人獎等獎項。 主要從事資本市場、房地產市場、金融等領域寫作 著有拿什么拯救中國經濟、中國房地產戰爭。在男性林立的經濟評論界，美女經濟學家葉檀以其細致到位的經濟觀察力和精準的分析發揮著獨特的魅力，被媒體冠以“經濟女俠”之稱。活動內容 名表品鑒 邀請手表鑒賞師現場品鑒手表，嘉賓也在鑒賞師指導下零距離觀察手表構造進行互動體驗。推薦一：高級服裝定制中心 合作方式活動內容 品鑒會-品牌合作與A6L有著一致的目標消費群體和車生活有密切聯系聯合品牌要求聯合品牌資源提供 服裝定

10、制中心定向邀請高品質客戶參與活動；嘉賓禮品合作，量體裁衣定制襯衫；服裝精品展示；定制服工藝現場演示聯合品牌客戶邀約 由合作品牌發出聯合邀請函，并由專人現場接待聯合品牌展現形式 活動現場設區域放置合作品牌推廣物料，并設專人接待問詢聯合品牌方支持 物料及人員支持活動內容 品酒 樂隊伴奏 激情的樂隊、悠揚的薩克斯和電子吉他伴著酒杯中馥郁濃香，嘉賓可在輕松活潑的氛圍中品酒談車交友，體驗全新A6L帶來的科技魅力。活動內容/嘉賓禮品 定制襯衫 由專業的裁縫師為嘉賓量體，嘉賓根據自己喜好挑選面料、顏色、款式，并留下姓名方便裁制襯衫繡字，低調中體現尊貴。 成衣統一送到經銷商門店，由經銷商邀約嘉賓進店取衣，增加

11、用戶接觸率。活動內容道路試駕香格里拉出發沿海道路行駛，全程約20km,車隊行駛約40分鐘-16-15-14-13-12-11-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1活動+1+2+3全新一代A6L深度品鑒試駕會傳播計劃交通臺7次/天/周活動口播招募網絡輔助宣傳擴大活動的社會聲音為期一周易車網活動招募后續活動報道階段一電臺廣泛造勢階段二紙媒重點宣傳階段三網絡輔助報道電臺密集宣傳招募青島早報半島都市報2期半版廣告選取區域內重點報紙、雜志，精準人群傳播媒介策略活動預熱期活動執行期后續傳播期多維度的密集傳播逐步為活動升溫延長傳播音量 針對A6L目標用戶習慣的信息吸收方式，重點以電臺、平面媒體為主做前期

12、媒體宣傳；聯合經銷商共同進行媒體投放，調動經銷商活動參與積極度推進計劃全新一代A6L深度品鑒試駕會項目進度項目內容 日期-21-20-19-18-17-16-15-14-13-12-11-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1活動日123執行方案確認 項目啟動會 客戶配合溝通 物料設計確認 小物料制作、購買、印刷 資源落實 搭建制作 入場搭建 搭建驗收 活動彩排 項目執行 媒體招募宣傳 媒體活動報道 媒體后續跟進宣傳 預算項目報價單區域：奧迪東北區代理公司名稱：上海云指廣告有限公司項目名稱：奧迪東北區山東小區全新一代A6L深度品鑒試駕會-青島A) 匯總項目描述 總價 a.酒店、場地、禮品 195,693.75 b.第三方制作物、車輛、其他雜費 117,136.80 c.名人邀請 149,730.00 d.第三方人員 59,972.00