1、化妝品的“梯度營銷”在整個化妝品的營銷過程中，各級銷售商幾乎都面臨著下級超越、上級 壓力的兩面夾擊的處境，那個地點全然的紐帶是“利益”。如何平穩好各方 關系，讓這種“梯度化營銷”渠道更加暢通，更具魅力？這種層層遞進的“梯度”構成了化妝品的營銷通道。在那個“多品 牌共存”的梯度結構中，面對強大的競爭品牌，制定適當的營銷策略及品 牌策略，尤為重要。同時，在那個梯度營銷網絡當中，由于涉及到的各級經銷商（如一 級代理、二級三級批發商）、消費者及市場終端等方方面面的利益關系專門 復雜，光靠品牌優勢專門難使銷售渠道更具銷售力量。這就要求我們按照品牌策略、定位策略及市場策略制定出一套科學 高效的“梯度營銷治

2、理模式”，讓自己的品牌在整個銷售網絡中占據主流位 置！梯度營銷，在銷售上要達成如下目標：1、各級經銷商情愿進貨、推銷及存貨。2、保證各級銷售商的利益，使其賺取適當比例的利潤。3、運用整合營銷傳播手段，讓自己的品牌在各級分銷鏈中成為知 名品牌，并運用促銷、公關及服務策略提升品牌的忠誠度。4、消費者情愿買：這一點專門重要。產品只停留在分銷網點上，而 不能在市場終端產生強有力的銷售，會令分銷商失去進貨及存貨信心，推 銷的愛好。甚至停止該品牌在其銷售網絡的銷售。5、重視處于梯度最下層-終端市場的愛護。讓銷售終端銷售力強 大，運用宣傳促銷手段，迅速占據終端市場。化妝品的營銷結構，已日漸復雜。國產品牌、洋

3、品牌、合資品牌的 急劇增長，加大了品牌之間的競爭。消費者購買化妝品的各種各樣的不確定心態，使化妝品的市場策略 及定位策略更加困難。光靠一個“賣點”已專門難打動消費者。如何引起消費者對品牌的關注？最為有效的方法確實是在各級梯 度化網絡結構中，運用各種促銷傳播手段與消費者進行互動與溝通。各級銷售網絡中，由于利益的趨動，銷售商之間相互串貨，虛報促 銷業績，甚至販賣假貨，威逼著廠家的利益。清理出一條順暢的銷售通道，并使之準確高效地運行，是企業必需 重視的一項工作。在化妝品的梯度營銷結構中，要緊表現為縱向梯度與橫向梯度，并 能夠考慮從以下幾個方面進行治理與完善。渠道梯度渠道建設是化妝品營銷的重要一環。在

4、渠道建設上，應對經銷商網 絡及市場終端進行有效整合，確保“梯度”的科學性與系統性。渠道梯度層次要緊包括以下幾要素:1、各級銷售商的營銷網絡2、市場終端、專柜、超市、小店等3、特定渠道建設（如美容院、美容沙龍等）從縱向的渠道建設來分析，企業應按照自己的實際情形，對渠道梯 度進行治理。要緊考慮以下幾個步驟：1、從上到下進行分級治理，以一級代理商或總經銷商為主這一策略一樣差不多上以知名品牌為主。如寶潔、聯合利華等，品 牌知名度高，有一定的市場基礎，區域總經銷的網絡質量也專門高，一樣 差不多上省級大型百貨批發商。廠家要緊是派銷售代表、培訓促銷員等， 與大經銷商配合，關心其對市場終端進行促銷等。總體原則

5、是關心經銷商 擴建自己品牌的行銷網絡，達到共贏；2、自下而上分級治理這種方式一樣都比較適合中小品牌或新品牌。由于該類品牌知名度 相對不高，沒有廣泛的市場基礎，終端銷售力明顯不足。一方面如果放在大型經銷商的網絡中，無法面對強大的競爭品牌， 另一方面大型經銷商對品牌的選擇也比較“挑剔”，小品牌難以引起他們的 愛好。在這種情形下，自下而上進行銷售網絡的梯度建設與治理，是一種 比較好方式。如國內知名品牌洗發水“舒蕾”上市時，由因此新品牌，不易直面 強大的競爭對手，就采取了“自下而上”的梯度營銷戰略。先以建立終端 銷售網點為基礎，主動搶占終端市場，并運用促銷策略增加消費者對品牌 的了解，使終端銷售力度明

6、顯加大！在終端銷售取得驕人業績的同時，也引起了上面各級經銷商的濃厚 愛好。他們自然放下“駕子”，將該產品正式納入自己的網絡大旗之下，并 主動地為廠家推銷該產品，期望能賺取更多的利潤。關于中小品牌來講，基礎網絡建設工作做得好，為“向上一階梯邁 進與進展”奠定了堅實的基礎。3、復合型梯度治理在整個梯度營銷的環節中，有時會按照實際情形，需要“縱向梯度 上下結合，橫向梯度相互貫穿”的綜合營銷戰略。例如寶潔公司，確實是采取這種復合型梯度策略。縱向上除了對大 型經銷商進行治理之外，還主動建設“寶潔公司專營店”，主動加大市場終 端的促銷與建設。橫向上配合各種“美容美發”等有關活動，多開窗口， 加大與消費者互

7、動，從各處層面提升銷售力度。4、終端梯度終端網絡的銷售工作日益重要起來。關系營銷的進展，對“終端網 絡銷售系統”的建設提出了更高的要求。終端網絡建設終處于梯度營銷的最下層，也是整個梯度的基礎。如 果整個基礎不牢固，專門可能使整個梯度系統處于不穩固狀態，對銷售產 生不利阻礙。5、特定渠道的梯度建設在整個梯度營銷過程當中，除了縱向梯度的穩固與完善之外，還需 要橫向方面多開窗口，與消費者進行全方位的溝通，使自己的銷售網絡縱 橫交錯，對消費者進行更為廣泛的覆蓋。如在終端專柜進行美容咨詢、開展護膚知識講座、現場進行美容護 膚示范、加大美容院等產品覆蓋率等等，多開窗口，對整個行銷網絡的完 善與修復專門關鍵

8、。總之，在整個“營銷直通車”中，面對多品牌共存的事實，面對競爭對 手有針對性的進行促銷的情形下，企業應該按照自己的實際情形，在整個 梯度營銷結構中，查找相應的策略，把渠道結構建設得錯絡有致，極盡完 美。關于那個多品牌資源共享的銷售網絡，在確定了以上差不多原則及 策略以后，還需要企業在網絡里面認真做好每一項細致的工作，確保自己 的品牌在銷售網絡里梯度鮮亮，利益明確！這要緊包括以下幾個方面：1、鼓舞策略包括對經銷商的鼓舞、價格策略及終端促銷策略，讓經銷商適時感 受到自己的品牌在其銷售網絡里占據主流位置，是其賺鈔票和資金快速回 籠的最佳選擇。如此經銷商才會更有主動性，加大該品牌在其銷售網絡里 的銷售

9、促進的力度！例如寶潔公司與百佳超市搞的“百佳天天獻真情、寶潔家庭最溫馨” 的終端促銷活動，通過贈品及抽獎活動，對消費者與銷售商差不多上專門 好的鼓舞！2、經銷商選擇策略：在經銷商的選擇上，商家也應細心慎重，不能盲目求全求快，要對 銷售商的現有各方面的優勢，如網絡優勢、商業信譽、銷售實力等進行綜 合考察。3、市場推廣策略：在市場推廣方面，并不是確定了經銷商，把產品放在銷售商的手里 就算完事，那個地點還需要我們進行大量的市場推廣策略，并與銷售商一 起，盡量在一定的時刻及地域加大品牌知名度和消費者的忠誠度，建立起 一套有力的銷售網絡，引起消費者的認同，增加經銷商的信心。4、關系平穩策略：商家也要站在

10、經銷商的角度，考慮和處理一些咨詢題，讓自己的銷 售商梯度明確。總經銷、一級代理、二級代理、批發商，關于如此一個銷 售網絡，每一級銷售商都專門重視維系網絡自己的客戶關系，保證自己銷 售網絡暢通無阻。在如此一個復雜的關系中，商家不應該以一個旁觀者的身份，只愛 護好自己的總經銷的關系就算完事，而是應該主動地與其進行渠道的網絡 愛護，并關心他們解決在行銷過程中顯現的各種咨詢題。5、推廣隊伍建設策略在“多品牌共存”的銷售網絡里，廠家應盡量建立起起自己的品牌 推廣業務員，并在經銷商的網絡里，發揮作用。通過對自己業務員的培訓與考核，以及銷售代表與銷售商的主動參 預，加大網絡內部自己品牌的銷售量，擴大“網絡市

11、場份額”。6、網絡“本土化”策略在“可口可樂”大談本土化經營時，化妝品的銷售也應當對“本土 化網絡建設引起足夠的重視。例如寶潔公司在農村市場進行終端網絡建設時，就主動招募當地甚 至是當鎮的業務人員，利用本土化的人才，一方面利于和諧同經銷商的關 系，另一方面更有利于產品推廣，加大消費者及終端售點的“信任度”。7、新網點的開發與建設關心經銷商開發新的網點，使其銷售網絡日趨完善，是達到雙贏結 果的重要方式。各級銷售商都在主動進行客戶開發與網絡建設的工作，經銷商相互 之間的競爭也越來越明顯，專門是對終端批發商的爭奪。這方面的工作不應是銷售商獨立完成。商家應主動地運用各種營銷傳播策略關心銷售商完 成新網

12、點的開發與建設工作。從化妝品競爭環境而言，新網點的開發與建設，關于擴大市場占有 率，促進銷售，壓制競爭對手，意義重大。目標消費者梯度化妝品的生產經營者，必需對目標消費者進行深入細分，了解他們 的消費水平、消費心態、消費適應等。在錯綜復雜的購買行為中，找到一 條最適合自己品牌的銷售方式，“鎖定”目標消費者，確保銷售策略的準確 性。消費者購買化妝品的心態專門復雜，從梯度結構上來分析，也出現 出一種縱橫交錯方式。其中理性因素與感性因素、價格因素與品牌因素等 等，即使關于同一個消費者而言，也專門難講哪一個因素占有絕對主導位 置。在不同的時刻，不同地點，甚至不同心情與環境下，購買化妝品的動 機都會有專門

13、大的差異。例如一位消費者走進商場，并沒有購買化妝品的打算，偶然看見一 位美容師在使用某一品牌的化妝品在給一位“漂亮”的小姐進行美容示范 時，被美容過后“漂亮”的小姐及成效所吸引，便專門可能產生購買沖動。 即使她對該品牌并不了解，都有可能對該產品產生濃厚的愛好，甚至購買 欲望。這確實是一種非打算、非品牌因素的沖動式購買，但事實上，消費 者在購買化妝品時，“沖動”往往占有專門高比例。盡管消費者購買化妝品的因素復雜，甚至相互交錯，但從消費者的 梯度結構上來看，大至還能夠分如下幾類：第一梯度：功能性需求 這部分消費者差不多可分成兩類：1、差不多功能性需求：這類消費者大部分收入在中等以下階層，對知名品牌

14、，高附加值的 產品，由于價格因素，一樣來講不對這些知名產品進行消費考慮。中小品 牌是她們消費的要緊對象，更講究功能與實惠。例如“彩裝”在價格差異 不大的產品中，占主導購買因素的不是產品附加值，而是色彩與款式等等。2、專門功能性需求：這類消費者一樣對價格不專門在意，更多注意購買產品后，能給自 己帶來一個什么樣的結果。例如購買“貼眼膜”期望去除眼帶或黑眼圈等 等，更需要解決一些咨詢題。第二梯度：追求漂亮與健康更多消費者期望通過用化妝品來裝扮自己，讓自己更加靚麗、健康， 引人注目。第三梯度：增強自信心她們通過化妝來讓自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增強 自己的自信心，或是得到不人的贊揚。第四梯

15、度：滿足虛榮心一些女性以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的經濟實力、消費層次 和品味，在引起不人仰慕的同時，獲得心理的滿足。第五梯度：對歲月流失的潛在懼怕這些消費者期望能通過各種化妝品讓自己永久不老，減少皺紋，永 久年輕！這類消費者對化妝品的需求往往都專門盲目，由于懼怕心理的趨 使，更容易受廣告及促銷的引導，進行盲目性消費。第六梯度：追潮流，趕時髦這類消費者主觀性不強，容易受明星及周圍同事及朋友的示范引 導，追潮流，趕時髦。對化妝品的消費處于相對被動位置。第七梯度：追求購物樂趣。女性天生喜愛購物與逛街，專門是對化妝品的選購，能給她們帶來 專門大的樂趣。有的消費者甚至自己的化妝品多得已足夠一年使用時

16、，依 舊瘋狂選購，期望拿到可心的化妝品的瞬時給她帶來愉快。第八梯度：追求附加值及心理感受附加值從情感上講滿足了女性愛美、期望青春水駐的心理要求。正 如有行業內人士坦言：推銷化妝品，實際確實是推銷一種期望，一種虛無 的價值和理想。以上消費者各種購買的梯度因素相互交錯與重迭。聰慧的商家總是 在這些交錯與更迭的需求中查找最為平穩的“點”，對消費者進行有針對性 的促銷與引導。例如有些知名日化公司的多品牌策略，不同的附加值吸引 了不同的消費者，即使他們使用的幾乎差不多上一模一樣的產品。品牌梯度品牌，專門是化妝品的品牌，給消費者提供了一個合理的購買理由。 筆者認為，賣化妝品的最高境域確實是讓自己的品牌始終

17、站在一個文化梯 度上，品牌所宣揚的附加值永久貼近目標消費者的內心，并按照消費者變 化的需求，制造品牌流行文化。如果把品牌看作是產品與消費者之間的一種關系以及產品的形象 識不系統，更有利于我們對化妝品行銷的明白得，從而在品牌建設的梯度 上定位準確、策略鮮亮。品牌建設梯度能夠從以下幾個要緊方面著手。第一梯度：文化梯度消費者越來越喜愛在購買化妝品的同時，能夠附加一種文化，并在 其基礎上，來標榜一種個性及與眾不同，獲得更多的心理上的滿足，這確 實是品牌的力量。例如在情感上宣揚個性化比較有代表性的“查理”香水，露華濃化 妝品公司極盡所能宣揚品牌的“個性化”，至于其它功能專門少提及，并在 個性化的基礎上宣

18、揚一種“生活方式”，結果贏得了眾多消費者的好感！產 品銷量一度上升。這種流行文化為化妝品的品牌注入了深深的內涵，增加了品牌的核心力量。第二梯度：功能梯度這種品牌定位的方式要緊是強調品牌的一種專門的功能，并為消費 者承諾使用該產品后能達成的成效。這種定位的期望是“看得見、摸得著” 的，消費者也期望通過使用該產品來改變自己的某些缺陷和不足，而對心 理及文化上的追求相對并不明顯。例如“祛斑、抗皺”大多以功能性定位，在宣傳與推廣過程當中宣 揚能為消費者解決這些咨詢題。第三梯度：流行梯度在某些情形下，為了滿足特定的市場需求，需要制造出流行及時尚 的新的功能點及賣點，吸引更多的消費者進行消費。例如最近市場

19、上的“XX貼眼模”，就比較流行，其大塊廣告作的專 門少，終端推廣力度專門強，比較成功。第四梯度：感受梯度“跟著感受走，緊抓住夢的手”，在某些層面真實地反應了女性消 費者的消費心態，如果能在這方面多做些文章，離成功可能就可不能專門 遠了。例如法國露華濃公司的產品跟著女性們的感受走，抓住女性們的情 感變化的需求，持續地推出新產品，相當成功！再例如NO.5香水，“夜間 飛行”等等，差不多上在給消費者制造夢幻一樣的感受，提升了產品的檔 次及文化，促進了消費者消費產品時的美感。第五梯度：專業梯度這種品牌的定位不強調“全能”，只求專業，加大讓消費者對品牌 的信任度及忠誠度，促進銷售。例如“XXX防曬專家”

20、，舒膚佳，中華醫學會唯獨認可”等等， 都在強調一種專業精神，在質量、款式、包裝、賣點上更加突出鮮亮。此外還有諸如專門為美容院、小小孩設計、男性設計的品牌，也都 在宣揚品牌專業化，吸引一批特定消費者，占據市場。第六梯度：品牌多元化梯度消費的個性化、市場的分眾化、競爭的白熱化，僅靠一個品牌，某 一賣點已專門難占據大部分市場。為解決這一咨詢題，一些企業已開始實 行品牌多元化策略，以滿足細分市場特定消費者的需求，擴大市場占有率。例如寶潔公司的系列洗發水：“潘婷”護發、“海飛絲”去頭屑、“飄 柔”令頭發柔順等等，從橫向上滿足消費者嗜好上的細微差不，盡管其成 分大同小異。企業應按照自己的實際情形，在品牌梯

21、度上選擇適合自己的某一要 素或某些要素，進行科學整合與傳播，讓自己品牌個性鮮亮，內涵豐富， 在“渠道直通車”內閃閃生輝。價格梯度為了滿足特定市場及消費者細分的要求，除了品牌梯度之處，還需 要在價格上實行“多元化”策略，高檔、中檔、低檔等不同價格梯度的產 品相對齊全，擴大市場占有率。檔次越高的產品，技術要求也越高，企業應針對自身的實際情形， 對產品“檔次”進行分類，確保同一品牌下的產品價格梯度鮮亮，統一。例如高露潔公司將“三笑”納入旗下，提升了產品價格梯度的完整 性，擴大的目標消費群體，同時也提升的品牌知名度。促銷梯度促銷是化妝品永久不變的主題。與消費者進行有效地溝通，吸引目 標消費者對品牌的注意，專門大程度上都要靠“促銷”這把工具來完成。化妝品的促銷，從梯度上來分析，大致可分成如下幾類：第一梯度：對消費者促銷針對消費者的促銷形式多樣，例如小包裝派發、贈送、現場美容展 現、現場促銷及產品推介等等，在與消費者溝通的同時，一方面加大了消 費者對產品的了解，另一方面級消費者帶來的實惠，擴大了產品的試用率。第二梯度：針對經銷商促銷要緊是通過價格、優待、返款等政策，在不同地域及季節，鼓舞經 銷商擴大進貨量，主動推進產品的銷售。第三梯度：復合促銷要緊是通過與經銷商的合作，在市場終端進行各種各樣的促銷活 動。那個地點即有廠家人員的參預，同時也需要本土的經銷商人員的主動 配合