1、目錄：21世紀(jì)市市場競爭經(jīng)經(jīng)營的“通通行證”企業(yè)的客戶戶關(guān)系管理理CRM向我我們走來客戶關(guān)系管管理三步曲曲CRM追蹤蹤紀(jì)實一對一營銷銷，你準(zhǔn)備備好了嗎？21世紀(jì)市市場競爭經(jīng)經(jīng)營的“通通行證”-客戶關(guān)關(guān)系管理by AMMT 陳兵兵兵前言目前，大多多數(shù)企業(yè)的的銷售人員員仍需要獨獨自人工跟跟蹤他們的的銷售路線線，通過傳傳真、電話話或e-mmail等等與客戶進(jìn)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并并將這些信信息記錄在在各自的計計算機(jī)或筆筆記本中，然然后定期向向上級或主主管匯報，得得到審批后后形成銷售售合同，同同樣，這種種交流也是是通過傳真真、e-mmail或或電話記錄錄等方式完完成的。這這種手工操操作過程的的結(jié)果是：銷售人員員

2、無法跟蹤蹤眾多復(fù)雜雜的銷售路路線，銷售售周期長；大量重復(fù)復(fù)性的工作作和許多錯錯誤；信息息的零散性性和不集成成性會造成成信息的丟丟失；信息息傳輸速度度低不僅浪浪費了大量量的時間，而而且延誤了了產(chǎn)品的提提交期、甚甚至誤失商商機(jī)；企業(yè)業(yè)會由于某某位銷售人人員的離去去而丟失重重要的客戶戶和銷售信信息等等。這還僅僅僅是在銷售售環(huán)節(jié)，而而在市場、技術(shù)支持持、特別是是在客戶服服務(wù)等環(huán)節(jié)節(jié)，這種手手工的、不不集成的、低速的業(yè)業(yè)務(wù)處理都都會產(chǎn)生不不良的后果果。使客戶滿意意是企業(yè)競競爭制勝的的關(guān)鍵如何在瞬息息萬變的市市場中留住住老客戶，爭爭取新客戶戶，如何在在經(jīng)濟(jì)全球球化和服務(wù)務(wù)一體化的的大潮中競競爭制勝，人人們

3、越來越越強(qiáng)烈地感感覺到客戶戶資源將是是21世紀(jì)紀(jì)市場競爭爭經(jīng)營至關(guān)關(guān)重要的資資源，這是是由于市場場激烈競爭爭的結(jié)果使使得許多商商品的品質(zhì)質(zhì)區(qū)別越來來越小，產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)化傾向越越來越強(qiáng)，某某些產(chǎn)品，如如電視機(jī)、VCD機(jī)機(jī)等，從外外觀到質(zhì)量量，已很難難找出差異異，更難分分出高低。這種商品品的同質(zhì)化化結(jié)果使得得品質(zhì)不再再是顧客消消費選擇的的主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，越來越越多的顧客客更加看重重的是商家家能為其提提供何種服服務(wù)以及服服務(wù)的質(zhì)量量和及時程程度。為此此，客戶關(guān)關(guān)系管理系系統(tǒng)CRMM（Cusstomeer Reelatiionshhip MManaggemennt ，簡簡稱CRMM）為了滿滿足這種市市場

4、競爭的的新需求便便應(yīng)運(yùn)而生生，并將成成為21世世紀(jì)企業(yè)競競爭獲利的的“通行證證”。對于廣大的的最終消費費者，隨著著社會物質(zhì)質(zhì)和財富逐逐漸豐富、恩格爾系系數(shù)不斷下下降、人們們的生活水水平逐步提提高，其消消費價值選選擇的變遷遷經(jīng)歷了三三個階段，其其過程如下下圖所示： 首先，在理理性消費時時代，消費費者不但重重視價格，而而且更看重重質(zhì)量，追追求的是物物美價廉和和經(jīng)久耐用用，此時，消消費者價值值選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是“好好”與“差差”；在感感覺消費時時代，消費費者的價值值選擇不再再僅僅是經(jīng)經(jīng)久耐用和和物美價廉廉，而是開開始注重產(chǎn)產(chǎn)品的形象象、品牌、設(shè)計和使使用的方便便性等，而而選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是“喜喜歡”和“不喜

5、歡”；而在感感情消費時時代，消費費者越來越越重視心靈靈上的充實實和滿足， 更加著意意追求在商商品購買與與消費過程程中心靈上上的滿足感感。因此，其其價值選擇擇是“滿意意”與“不不滿意”。同理，企業(yè)業(yè)管理觀念念的隨著市市場環(huán)境變變化的演變變也經(jīng)歷了了五個階段段，其過程程如下圖所所示：從圖中可以以看出，最最初企業(yè)所所處的市場場環(huán)境為賣賣方市場，產(chǎn)產(chǎn)品銷售基基本上不存存在競爭，只只要生產(chǎn)出出產(chǎn)品就能能賣的出去去，故企業(yè)業(yè)管理的目目標(biāo)是如何何更快更好好地生產(chǎn)出出產(chǎn)品。后后來，市場場出現(xiàn)了競競爭，企業(yè)業(yè)生產(chǎn)出的的產(chǎn)品如果果賣不出去去，就無法法實現(xiàn)資本本循環(huán)，為為了實現(xiàn)從從商品向貨貨幣的轉(zhuǎn)換換，取而代代之的

6、是“銷售額中中心論”，企企業(yè)一方面面提高產(chǎn)品品的質(zhì)量，另另一方面強(qiáng)強(qiáng)化促銷，所所追求的目目標(biāo)是產(chǎn)品品的銷售額額。隨著市市場競爭的的激烈，企企業(yè)發(fā)現(xiàn)單單純追求高高銷售額的的同時，由由于生產(chǎn)成成本和銷售售費用越來來越高，利利潤反而下下降，這絕絕不是經(jīng)營營者所期望望的效果。因此，企企業(yè)轉(zhuǎn)而追追求利潤的的絕對值，通通過在生產(chǎn)產(chǎn)和營銷部部門的各個個環(huán)節(jié)上最最大限度地地削減生產(chǎn)產(chǎn)成本和壓壓縮銷售費費用來實現(xiàn)現(xiàn)利潤最大大化。但眾眾所周知，成成本是由各各種資源構(gòu)構(gòu)成的，相相對而言它它是一個常常量，不可可能無限制制地去削減減，當(dāng)企業(yè)業(yè)對利潤的的渴求無法法或很難再再從削減成成本中獲得得時，他們們自然就將將目光轉(zhuǎn)向

7、向了顧客，并并企圖通過過削減客戶戶的需求價價值來維護(hù)護(hù)其利潤。為此，企企業(yè)開始從從內(nèi)部挖潛潛轉(zhuǎn)向爭取取客戶，進(jìn)進(jìn)入了以客客戶為中心心的管理。由于需求求構(gòu)成了市市場，也構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)業(yè)的獲利潛潛力，而在在市場上需需求運(yùn)動的的最佳狀態(tài)態(tài)是滿意，顧顧客的滿意意就是企業(yè)業(yè)效益的源源泉，這樣樣客戶的滿滿意程度就就成為當(dāng)今今企業(yè)管理理的中心和和基本觀念念。這也正正是客戶關(guān)關(guān)系管理的的產(chǎn)生及近近年來在西西方市場上上成為又一一新熱點的的原因。客戶關(guān)系管管理CRMM客戶關(guān)系管管理CRMM是一種解解決方案，同同時也是一一套人棗機(jī)機(jī)交互系統(tǒng)統(tǒng)，它能幫幫助企業(yè)更更好地吸引引客戶和留留住客戶，特特別是在與與客戶交流流頻繁

8、、客客戶支持要要求高的行行業(yè)，如銀銀行、保險險、房地產(chǎn)產(chǎn)、電信、家電、民民航、運(yùn)輸輸、證券、醫(yī)療保健健等行業(yè)，采采用了CRRM后，都都會獲得顯顯著的回報報。一個企企業(yè)級的CCRM系統(tǒng)統(tǒng)通常包括括市場管理理、銷售管管理、客戶戶服務(wù)和技技術(shù)支持四四部分。首首先，市場場管理具有有市場分析析、市場預(yù)預(yù)測和市場場活動管理理功能。市市場分析可可通過各種種統(tǒng)計分析析，如人口口統(tǒng)計、地地理區(qū)域、收入水平平、以往的的購買行為為等信息來來識別和確確定潛在的的客戶與市市場群落，更更科學(xué)地制制定出產(chǎn)品品和市場策策略。預(yù)測測功能既可可為新產(chǎn)品品的研制、投放市場場等決策提提供有力依依據(jù)，又可可為制定銷銷售目標(biāo)和和計劃提供

9、供參考，并并能把相關(guān)關(guān)的信息自自動傳遞到到各有關(guān)部部門，實現(xiàn)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)監(jiān)控。市場場活動管理理則能為市市場人員提提供制定預(yù)預(yù)算、計劃劃、執(zhí)行的的工具，并并在執(zhí)行過過程中實施施監(jiān)控和反反饋，以不不斷完善其其市場計劃劃；同時，還還可對企業(yè)業(yè)投放的廣廣告、舉行行的會議、展覽、促促銷等活動動進(jìn)行事后后跟蹤、分分析和總結(jié)結(jié)。其次，銷售售管理能幫幫助銷售部部門跟蹤眾眾多復(fù)雜的的銷售路線線，用自動動化的處理理過程代替替手工操作作，既縮短短了銷售周周期，又減減少了錯誤誤和重復(fù)性性工作。通通過一個“配置引擎擎”和一個個可共享的的“市場推推銷百科全全書”，銷銷售人員可可及時獲取取產(chǎn)品和市市場競爭的的信息并

10、保保存他們的的重要業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)，企企業(yè)也不會會由于某位位銷售人員員的離去而而丟失重要要的信息。銷售管理理還提供了了各種銷售售工具，如如電話銷售售、移動銷銷售、遠(yuǎn)程程銷售、電電子商務(wù)等等，通過它它們，銷售售人員無論論何時何地地都可及時時地獲得有有關(guān)產(chǎn)品、定價、配配置和交貨貨的信息。第三是客戶戶范圍服務(wù)務(wù)。 首先先有由計算算機(jī)電話集集成技術(shù)支支持的呼叫叫中心，它它是一個由由通信網(wǎng)和和計算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)多種集成成功能構(gòu)建建的綜合服服務(wù)系統(tǒng)，能能為客戶提提供每周77 x 224 小時時不間斷服服務(wù)、多種種方式（語語音、IPP電話、EE-maiil、傳真真、文字、視頻信息息等）交流流、并將客客戶的各種種信息存入入

11、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)倉庫以便便共享；再再次，是現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)的的安排與派派遣，可根根據(jù)現(xiàn)場工工程師的可可用性和技技術(shù)情況來來安排服務(wù)務(wù)的內(nèi)容和和時間；最最后是遠(yuǎn)程程服務(wù)解決決方案，它它可為遠(yuǎn)程程顧客提供供完整的服服務(wù)和支持持，無論是是契約中承承諾的還是是顧客其它它新的需求求。最后，是技技術(shù)支持。其客戶配配置化部分分可為特定定的客戶進(jìn)進(jìn)行個性化化服務(wù)，為為其所需的的產(chǎn)品進(jìn)行行配制化和和客戶化；其次是客客戶使用情情況跟蹤，技技術(shù)人員會會對顧客的的使用情況況進(jìn)行跟蹤蹤，并為其其提供預(yù)警警服務(wù)和其其它有益的的建議，以以使顧客能能安全、可可靠地使用用產(chǎn)品；再再次是信息息檢查，用用來檢查客客戶是否具具有支付服服務(wù)費用的

12、的能力；最最后是協(xié)議議服務(wù)，它它和所有的的契約承諾諾、如服務(wù)務(wù)合同、服服務(wù)水平協(xié)協(xié)議和擔(dān)保保相關(guān)聯(lián)，并并在記錄呼呼叫時會自自動執(zhí)行授授權(quán)檢查，如如果系統(tǒng)發(fā)發(fā)現(xiàn)某一項項目遺漏時時，會自動動執(zhí)行調(diào)整整。CRM方案案的實施CRM方案案的實現(xiàn)和和ERP相相同，需要要有一個漸漸進(jìn)式的實實施過程，而而系統(tǒng)應(yīng)用用的好壞與與實施有很很大的關(guān)系系。CRMM的實施大大致有如下下步驟：確定業(yè)務(wù)計計劃； 定義企業(yè)CCRM的業(yè)業(yè)務(wù)過程和和具體需求求； 建立一支CCRM隊伍伍； 選擇和評價價CRM解解決方案（包包括軟、硬硬件設(shè)施）； 對CRM隊隊伍及最終終用戶進(jìn)行行全面培訓(xùn)訓(xùn)； 逐步實施CCRM方案案； 與其它應(yīng)用用系統(tǒng)

13、集成成。 企業(yè)的客戶戶關(guān)系管理理財政部財政政科學(xué)研究究所 楊冰冰昕客戶是企業(yè)業(yè)的重要資資源 - 客戶是新新產(chǎn)品構(gòu)思思的重要來來源：一種種全新產(chǎn)品品的誕生往往往源于客客戶的建議議。被稱為為PC機(jī)之之父 的SSteveen Joobs在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)中中，曾派工工程師走訪訪了30所所大學(xué)，并并成立了一一個潛在顧顧客團(tuán)，詢詢問大學(xué)中中需要什么么樣的機(jī)器器，根據(jù)調(diào)調(diào)查和咨詢詢結(jié)果，他他推出了存存儲量大、程序簡單單和兼容的的分體式計計算機(jī)，立立即受到學(xué)學(xué)術(shù)界的廣廣泛歡迎。眾所周知知，新產(chǎn)品品開發(fā)不僅僅指采用新新技術(shù)的全全新產(chǎn)品，還還包括對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的不同程度度的改進(jìn)，在在這方面顧顧客的作用用更為重要要。當(dāng)

14、一位位顧客提出出某種意見見時，一種種新的產(chǎn)品品構(gòu)思也就就隨之產(chǎn)生生了。所以以說顧客的的知識、經(jīng)經(jīng)驗、欲望望和需求都都是企業(yè)重重要的資源源。 - 首先，進(jìn)進(jìn)行客戶關(guān)關(guān)系管理能能充分利用用顧客資源源，通過客客戶交流、建產(chǎn)客戶戶檔案和與與客戶合作作等，可以以從中獲得得大量針對對性強(qiáng)、內(nèi)內(nèi)容具體、有價值的的市場信息息，包括有有關(guān)產(chǎn)品特特性和性能能、銷售渠渠道、需求求變動、潛潛在用戶等等，可以將將其作為企企業(yè)各種經(jīng)經(jīng)營決策的的重要依據(jù)據(jù)。 - 其次，從從企業(yè)的長長遠(yuǎn)利益出出發(fā)，企業(yè)業(yè)應(yīng)保持并并發(fā)展與客客戶的長期期關(guān)系。雙雙方越是相相互了解和和信任，交交易越是容容易實現(xiàn)，并并可節(jié)約交交易成本和和時間，由由

15、過去逐次次逐項的談?wù)勁薪灰装l(fā)發(fā)展成為例例行的程序序化交易。 客戶關(guān)系管管理的內(nèi)容容 - 為贏得顧顧客的高度度滿意，建建立與客戶戶的長期良良好關(guān)系，在在客戶管理理中應(yīng)開展展多方面的的工作。 - 顧客分析析該項工工作主要分分析誰是企企業(yè)的顧客客，顧客的的基本類型型，個人購購買者、中中間商和制制造商客戶戶的不同需需求特征和和購買行為為，并在此此基礎(chǔ)上分分析顧客差差異對企業(yè)業(yè)利潤的影影響等問題題。 - 企業(yè)對顧顧客的承諾諾承諾的的目的在于于明確企業(yè)業(yè)提供什么么樣的產(chǎn)品品和服務(wù)。在購買任任何產(chǎn)品和和服務(wù)時，顧顧客總會面面臨各種各各樣的風(fēng)險險，包括經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能能和質(zhì)量以以及社會和和心理方面面的風(fēng)險

16、等等，因此要要求企業(yè)做做出某種承承諾，以盡盡可能降低低顧客的購購物風(fēng)險，獲獲得最好的的購買效果果。企業(yè)對對顧客承諾諾的宗旨是是使顧客滿滿意。 - 客戶信息息交流它它是一種雙雙向的信息息交流，其其主要功能能是實現(xiàn)雙雙方的互相相聯(lián)系、互互相影響。從實質(zhì)上上說，客戶戶管理過程程就是與客客戶交流信信息的過程程，實現(xiàn)有有效的信息息交流是建建立和保持持企業(yè)與客客戶良好關(guān)關(guān)系的途徑徑。 - 以良好的的關(guān)系留住住客戶為為建立與保保持客戶的的長期穩(wěn)定定關(guān)系，首首先需要良良好的基礎(chǔ)礎(chǔ)，即取得得顧客的信信任；同時時要區(qū)別不不同類型的的客戶關(guān)系系及其特征征，并經(jīng)常常進(jìn)行客戶戶關(guān)系情況況分析，評評價關(guān)系的的質(zhì)量，采采取

17、有效措措施，還可可以通過建建立顧客組組織等途徑徑，保持企企業(yè)與客戶戶的長期友友好關(guān)系。 - 客戶反饋饋管理客客戶反饋對對于衡量企企業(yè)承諾目目標(biāo)實現(xiàn)的的程度、及及時發(fā)現(xiàn)在在為顧客服服務(wù)過程中中的問題等等方面具有有重要作用用。投訴是是客戶反饋饋的主要途途徑，如何何正確處理理客戶的意意見和投訴訴，對于消消除顧客不不滿，維護(hù)護(hù)客戶利益益，贏得顧顧客信任都都是十分重重要的。 - 那么，企企業(yè)如何在在提高服務(wù)務(wù)水平的同同時降低成成本，在提提高市場反反應(yīng)速度的的同時給客客戶以更多多的選擇呢呢？不用擔(dān)擔(dān)心，目前前與客戶相相關(guān)的應(yīng)用用系統(tǒng)市場場正在急速速起飛， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)、移動計計算、集成成式客戶電電話服務(wù)中中

18、心(caall ccenteer)和通通信技術(shù)的的躍進(jìn)，都都為企業(yè)提提供多種方方式來自動動交換介于于市場、銷銷售和服務(wù)務(wù)部門之間間的信息。企業(yè)資源源規(guī)劃（EEnterrprisse Reesourrce PPlannning）軟軟件產(chǎn)品的的內(nèi)涵在不不斷擴(kuò)大，其其趨勢是從從后臺的財財務(wù)、制造造等應(yīng)用向向兩個方向向拓展：前前臺應(yīng)用，如如客戶關(guān)系系管理和銷銷售隊伍管管理等；決決策層應(yīng)用用，像Orraclee商業(yè)智能能模塊等，它它們直接為為企業(yè)CEEO服務(wù)。 客戶關(guān)系管管理帶來的的優(yōu)勢 - 如今 EERP軟件件產(chǎn)品在集集成前臺運(yùn)運(yùn)作和后臺臺處理方面面有了突破破性進(jìn)展，這這種集成讓讓企業(yè)得以以發(fā)展系統(tǒng)統(tǒng)

19、之間更緊緊密的關(guān)聯(lián)聯(lián)，使銷售售機(jī)會大增增。如企業(yè)業(yè)希望將某某一部門的的產(chǎn)品交叉叉銷售給另另一部門，對對這種交叉叉銷售，我我們可以建建立一個集集成電話服服務(wù)中心以以集中各部部門的通信信，從而解解決這個問問題，并可可通過對客客戶事件的的追蹤來帶帶動附加產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售。 - 在對企業(yè)業(yè)的各種數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行集集成之際，客客戶電話服服務(wù)中心作作為一個行行為交流中中心：通過過對內(nèi)和對對外的電話話、電子郵郵件、傳真真、Webb和通知來來處理客戶戶的往來聯(lián)聯(lián)絡(luò)。這就就使得工作作人員不必必詢問其他他部門或人人員，自己己就能做出出決策。 如何實施客客戶關(guān)系管管理 - 首先, 要做好客客戶信息的的收集，即即建立客戶戶主

20、文件，為為了控制資資金回收，必必須考核客客戶的信譽(yù)譽(yù)，對每個個客戶建立立信用記錄錄，規(guī)定銷銷售限額。對新老客客戶、長期期或臨時客客戶的優(yōu)惠惠條件也應(yīng)應(yīng)有所不同同。 - 客戶主文文件一般應(yīng)應(yīng)包括以下下三方面的的內(nèi)容： - 1 客客戶原始記記錄 - 客戶原始始記錄即有有關(guān)客戶的的基礎(chǔ)性資資料，它往往往也是企企業(yè)獲得的的第一手資資料，具體體包括以下下內(nèi)容：客客戶代碼、名稱、地地址、郵政政編碼、聯(lián)聯(lián)系人、電電話號碼、銀行帳號號、使用貨貨幣、報價價記錄、優(yōu)優(yōu)惠條件、付款條款款、稅則、付款信用用記錄、銷銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往往地、企業(yè)業(yè)對口銷售售員碼、傭傭金碼、客客戶類型等等。 - 2 統(tǒng)統(tǒng)計分析資資

21、料 - 主要是通通過顧客調(diào)調(diào)查分析或或向信息咨咨詢業(yè)購買買的第二手手資料。包包括顧客對對企業(yè)的態(tài)態(tài)度和評價價、履行合合同情況與與存在問題題、摩擦、信用情況況、與其他他競爭者交交易情況、需求特征征和潛力等等。 - 3 企企業(yè)投入記記錄 - 企業(yè)與顧顧客進(jìn)行聯(lián)聯(lián)系的時間間、地點、方式（如如訪問、打打電話）和和費用開支支、給予哪哪些優(yōu)惠（價價格、購物物券等）、提供產(chǎn)品品和服務(wù)的的記錄、合合作與支持持行動（如如共同開發(fā)發(fā)研制為顧顧客產(chǎn)品配配套的零配配件、聯(lián)合合廣告等）、為爭取和和保持每個個客戶所做做的其它努努力和費用用。 - 以上所列列三個方面面是客戶檔檔案的一般般性內(nèi)容。同時應(yīng)注注意到，無無論企業(yè)自

22、自己收集資資料，還是是向咨詢業(yè)業(yè)購買資料料都需要一一定費用，各各企業(yè)收集集信息的能能力也是不不同的。所所以，客戶戶檔案應(yīng)設(shè)設(shè)置哪些內(nèi)內(nèi)容，不僅僅取決于客客戶管理的的對象和目目的，而且且也受到企企業(yè)的費用用開支和收收集信息能能力的限制制。各企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)自自身管理決決策的需要要、顧客的的特征和收收集信息的的能力，選選擇確定不不同的客戶戶檔案內(nèi)容容，以保證證檔案的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性、實實用性。 - 第二，企企業(yè)必須了了解客戶的的需求。通通過建立一一種以實時時的客戶信信息進(jìn)行商商業(yè)活動的的方式，將將客戶信息息和服務(wù)溶溶入到企業(yè)業(yè)的運(yùn)行中中去，從而而有效可行行地在企業(yè)業(yè)內(nèi)部傳遞遞客戶信息息，尤其是是在銷售部部門和

23、生產(chǎn)產(chǎn)部門之間間。 - 企業(yè)常會會發(fā)現(xiàn)不同同的客戶群群存在不同同的服務(wù)要要求：大公公司允許較較長的供貨貨提前期，而而小型企業(yè)業(yè)則要求在在一二天內(nèi)內(nèi)供貨。根根據(jù)客戶需需求，企業(yè)業(yè)可能這樣樣設(shè)計其后后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型型分銷中心心和產(chǎn)品快快速供應(yīng)中中心。 - Web技技術(shù)的應(yīng)用用將對客戶戶的支持?jǐn)U擴(kuò)展為可以以是遠(yuǎn)程和和自動的服服務(wù)。銷售售、訂單處處理和管理理的集成使使客戶服務(wù)務(wù)和銷售結(jié)結(jié)合在一起起，建立起起一種提高高服務(wù)又降降低成本的的方法。 - 第三，獲獲知客戶的的喜好和需需要并采取取適當(dāng)行動動，建立并并保持顧客客的忠誠度度。這是做做起來事半半功倍但也也是最容易易被忽視的的一項工作作。 - 如果企

24、業(yè)業(yè)與顧客保保持廣泛、密切的聯(lián)聯(lián)系，價格格將不再是是最主要的的竟?fàn)幨侄味危範(fàn)幷哒咭埠茈y破破壞企業(yè)與與客戶間的的關(guān)系。例例如在您為為母親的生生日訂購蛋蛋糕后，店店員會于次次年您母親親生日來臨臨之前提醒醒您；當(dāng)您您打電話給給一家飯店店的客房服服務(wù)部時，他他們可能以以您的名字字來向您致致候。通過過提供超過過客戶期望望的服務(wù)，可可將企業(yè)極極力爭取的的客戶發(fā)展展為忠實客客戶，大家家都知道，爭爭取新客戶戶的成本要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過保留老客客戶。而且且隨著客戶戶和企業(yè)間間的來往，客客戶的個別別需求和偏偏好也會變變得更詳細(xì)細(xì)明了。客客戶關(guān)系建建設(shè)的新方方向 - 隨著Innternnet的快快速發(fā)展，如如今，大量量

25、企業(yè)正迅迅速轉(zhuǎn)向全全球性商務(wù)務(wù)，用電子子方式把遍遍布全球的的客戶與供供應(yīng)商聯(lián)系系起來。在在這種轉(zhuǎn)變變過程中，IInterrnet應(yīng)應(yīng)用不再被被局限于圍圍繞著業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)用本身身，而是被被延伸到用用于客戶直直接的訪問問和在“互互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”中努力提提供最快捷捷的信息傳傳遞服務(wù)。例如，企企業(yè)信息門門戶(Ennterpprisee Infformaationn Porrtal，EEIP）將將會成為客客戶關(guān)系管管理的新工工具。 - EIP作作為一種新新的應(yīng)用系系統(tǒng)概念，正正為許多企企業(yè)所采用用。它就像像一個超級級主頁，但但比我們常常用的搜索索引擎要小小的多，甚甚至只相當(dāng)當(dāng)于游覽器器提供商的的主頁，但但是它可以

26、以附加上許許多服務(wù)和和屬于個人人的東西，這這樣的站點點可以使我我們通過個個性化的大大門進(jìn)入WWeb世界界，如Yaahoo,搜狐等都都是信息門門戶的例子子。同樣企企業(yè)門戶的的目的是為為客戶、合合作伙伴和和員工建立立一個個性性化的進(jìn)入入整個企業(yè)業(yè)的大門。 - EIP是是個應(yīng)用系系統(tǒng)，它使使企業(yè)能夠夠釋放存儲儲在內(nèi)部和和外部各種種信息，讓讓客戶們能能夠從單一一的渠道訪訪問其所需需的個人化化信息。客客戶們可利利用這些個個人化信息息做出合理理的業(yè)務(wù)決決策并執(zhí)行行這些決策策，同時發(fā)發(fā)現(xiàn)做出類類似決策的的其它人并并和他們?nèi)∪〉寐?lián)系。 - EIP通通過及時地地向用戶提提供準(zhǔn)確的的信息來優(yōu)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)運(yùn)作和提高高

27、生產(chǎn)力。這些門戶戶可把存放放在企業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫與數(shù)數(shù)據(jù)倉庫中中的業(yè)務(wù)智智能轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭衫玫牡男畔ⅲ⒉⑼ㄟ^瀏覽覽器送到用用戶眼前。如：Syybasee的技術(shù)支支持站點 m剛被評為為19999年十大最最佳技術(shù)支支持站點。它就是SSybasse利用EEIP的指指導(dǎo)思想建建立的一個個用戶自主主服務(wù)的技技術(shù)支持站站點，它的的最大特點點就是可以以為用戶提提供個性化化的支持信信息，過濾濾掉那些多多余內(nèi)容。 - 客戶關(guān)系系管理是如如此重要，以以至于許多多企業(yè)已經(jīng)經(jīng)把它做為為當(dāng)前工作作的重點。根據(jù)一份份最近的研研究報告顯顯示，在受受調(diào)查的企企業(yè)中有22/3以上上期望在未未來的五年年內(nèi)改變其其客戶關(guān)系系的管理模模式

28、，而有有3/4以以上的企業(yè)業(yè)計劃集成成“面對客客戶”的信信息管理系系統(tǒng)及其組組織的其它它部分。但但是我們也也應(yīng)該看到到，盡管認(rèn)認(rèn)同客戶服服務(wù)的重要要性，絕大大多數(shù)的企企業(yè)都認(rèn)為為要維護(hù)完完整、即時時且跨部門門的客戶信信息是一項項很難完成成的工作。 CRM向我我們走來莊永祺全世界范圍圍內(nèi)的各個個企業(yè)都在在經(jīng)歷一場場深刻的變變革，它關(guān)關(guān)系到企業(yè)業(yè)在未來怎怎樣與客戶戶和與潛在在客戶進(jìn)行行交流和互互動。在880年代中中期及900年代初，許許多企業(yè)開開始重組和和重新設(shè)計計其商業(yè)流流程，以期期降低成本本并提高效效率和競爭爭能力。同同時，這些些企業(yè)也意意識到，要要達(dá)到這些些目的，所所需要開發(fā)發(fā)的技術(shù)耗耗資巨

29、大、復(fù)雜且耗耗時冗長。因此，許許多公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而求助于于企業(yè)資源源規(guī)劃(EERP)應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)。這些應(yīng)用用系統(tǒng)幫助助它們實現(xiàn)現(xiàn)了內(nèi)部商商業(yè)流程，如如財務(wù)、制制造、庫存存管理和人人力資源的的自動化和和優(yōu)化，從從而將企業(yè)業(yè)從戰(zhàn)術(shù)性性的日常商商業(yè)運(yùn)作事事務(wù)中解放放了出來。自此以后后，企業(yè)關(guān)關(guān)注的焦點點逐漸改進(jìn)進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作作轉(zhuǎn)移到更更多地關(guān)注注客戶上來來。由于需需要將更多多的注意力力集中到客客戶身上，許許多企業(yè)都都再度開始始尋求技術(shù)術(shù)的幫助，即即求助于客客戶關(guān)系管管理(CRRM)軟件件。和ERRP一樣，CCRM解決決方案集于于自動化和和改進(jìn)流程程，尤其是是在銷售、營銷、客客戶服務(wù)和和支持等前前端辦公領(lǐng)領(lǐng)域。C

30、RRM比ERRP更進(jìn)了了幾步，它它可以幫助助各企業(yè)最最大限度地地利用其以以客戶為中中心的資源源(人員和和資產(chǎn))并并將這些資資源集中應(yīng)應(yīng)用于客戶戶和潛在客客戶身上。正如實施施ERP可可改善企業(yè)業(yè)的效率一一樣，CRRM目標(biāo)是是通過縮減減銷售周期期和銷售成成本，通過過尋求擴(kuò)展展業(yè)務(wù)所需需的新市場場和新渠道道，并且通通過改進(jìn)客客戶價值、滿意度、贏利能力力以及客戶戶的忠實度度來改善企企業(yè)的有效效性。通過過將ERPP與CRMM組合為一一體并建立立一個閉合合的系統(tǒng)，企企業(yè)可以更更有效地處處理客戶關(guān)關(guān)系，處理理的效率也也更高，同同時，該系系統(tǒng)還能為為企業(yè)在方方興末艾的的關(guān)鍵領(lǐng)域域，如電子子商務(wù)方面面，抓住新新

31、的商業(yè)機(jī)機(jī)遇開辟新新的道路。CRM的概概念CRMM的焦點是是自動化并并改善與管管理銷售、營銷、客客戶服務(wù)和和支持等領(lǐng)領(lǐng)域的客戶戶關(guān)系有關(guān)關(guān)的商業(yè)流流程。CRRM既是一一套原則制制度，也是是一套軟件件和技術(shù)。它的目標(biāo)標(biāo)是縮減銷銷售周期和和銷售成本本、增加收收入、尋找找擴(kuò)展業(yè)務(wù)務(wù)所需的新新的市場和和渠道以及及提高客戶戶的價值、滿意度、贏利性和和忠實度。CRM應(yīng)應(yīng)用軟件將將最佳的實實踐具體化化了并使用用了先進(jìn)的的技術(shù)來協(xié)協(xié)助各企業(yè)業(yè)實現(xiàn)這些些目標(biāo)。CCRM在整整個客戶生生命期中都都以客戶為為中心，這這意味著CCRM應(yīng)用用軟件將客客戶當(dāng)作企企業(yè)運(yùn)作的的核心。CCRM應(yīng)用用軟件簡化化了協(xié)調(diào)各各類業(yè)務(wù)功功

32、能(如銷銷售、營銷銷、服務(wù)和和支持)的的過程并將將其注意力力集中于滿滿足客戶的的需要上。CRM應(yīng)應(yīng)用還將多多種與客戶戶交流的渠渠道，如面面對面、電電話接洽以以及Webb訪問協(xié)調(diào)調(diào)為一體，這這樣，企業(yè)業(yè)就可以按按客戶的喜喜好使用適適當(dāng)?shù)那赖琅c之進(jìn)行行交流。為為什么要實實施CRMM解決方案案?今天，許許多企業(yè)中中的銷售、營銷和客客戶服務(wù)支持部門門都是作為為獨立的實實體來工作作的。由于于部門界限限的存在，這這些不同的的業(yè)務(wù)功能能往往很難難以協(xié)調(diào)一一致的方式式將注意力力集中在客客戶身上。從設(shè)計上上來說，CCRM應(yīng)用用軟件還能能提高與客客戶和潛在在客戶進(jìn)行行交流的雇雇員的有效效性。使用用CRM應(yīng)應(yīng)用程

33、序可可改善對客客戶的反應(yīng)應(yīng)能力并對對客戶的整整個生命周周期有一個個更全面的的了解。與與ERP系系統(tǒng)直接集集成在一起起的CRMM解決方案案尤其令人人興奮，因因為各公司司可通過一一個閉環(huán)式式的定義明明確的步驟驟和流程來來滿足客戶戶的需求 因而可以以更好地抓抓住潛在客客戶和現(xiàn)有有客戶。CCRM應(yīng)用用軟件在面面對客戶的的活動時提提供了一個個框架使最最佳具體化化，并促進(jìn)進(jìn)最佳實踐踐的執(zhí)行，而而ERP提提供的則是是基干、資資源和操作作性的應(yīng)用用，并使企企業(yè)能夠更更有效地達(dá)達(dá)到這些目目標(biāo)。面向客戶的的組件與實實現(xiàn)渠道CCRM應(yīng)用用軟件是多多種功能組組件、先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)與與多種渠道道的融合。功能組件件包括銷售售

34、應(yīng)用軟件件(銷售隊隊伍自動化化軟件，銷銷售配置和和基于Weeb的自助助銷售)、營銷自動動化，以及及客戶服務(wù)務(wù)和支持應(yīng)應(yīng)用軟件。實現(xiàn)的渠渠道包括WWeb、呼呼叫中心和和移動設(shè)備備。1.銷銷售應(yīng)用軟軟件很明顯顯，最受認(rèn)認(rèn)同的一類類客戶管理理解決方案案是銷售隊隊伍自動化化(Salles FForcee Auttomattion，SSFA)應(yīng)應(yīng)用，同時時它也是CCRM的基基礎(chǔ)。SFFA曾經(jīng)是是早期面對對客戶的應(yīng)應(yīng)用軟件的的出發(fā)點，但但自90年年代中期以以后，它有有了巨大的的發(fā)展和擴(kuò)擴(kuò)大，變成成了一個集集成度更高高的全盤解解決辦法來來管理與客客戶之間的的交流并實實現(xiàn)關(guān)鍵信信息的訪問問。從它的的名字上來來

35、看，SFFA的切入入點是使銷銷售專業(yè)人人員，包括括現(xiàn)場人員員和內(nèi)部人人員的基本本活動自動動化。SFFA解決方方案包含了了內(nèi)容廣泛泛的基本功功能，可使使銷售過程程自動化并并賦予銷售售管理人員員和專業(yè)人人員生產(chǎn)效效率更高的的工具。普普遍的功能能包括工作作日歷和日日程表安排排、聯(lián)系人人和客戶管管理、傭金金、銷售機(jī)機(jī)會和潛在在客戶管理理、銷售預(yù)預(yù)測、建議議書制作和和管理、定定價、地域域分配和管管理以及費費用報告。與SFAA攜手工作作的是銷售售配置(SSaless Connfiguuratiion)應(yīng)應(yīng)用軟件，它它使軟件的的使用者(客戶或銷銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)產(chǎn)品部件組組裝為成品品。使用者者不需要知知道怎

36、樣將將各組件安安裝在一起起或各組件件是否可安安裝在一起起。各種規(guī)規(guī)則在編程程過程中都都己收入配配置應(yīng)用軟軟件中，使使用者只要要抽象地使使用即可。銷售配置置軟件尤其其適合于WWeb，因因為用戶不不需要有任任何安裝復(fù)復(fù)雜產(chǎn)品的的技術(shù)背景景。以Deell計算算機(jī)為例，它它允許其客客戶通過WWeb訂購購有個人化化配置的PPC機(jī)。自自助Webb銷售能力力使客戶能能夠通過WWeb選擇擇并購買產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，它完善善了CRMM解決方案案中的銷售售部分。與與銷售配置置軟件一起起使用時，自自助Webb銷售解決決方案使各各企業(yè)具備備了直接與與客戶在WWeb上進(jìn)進(jìn)行電子商商業(yè)活動的的強(qiáng)大能力力。2.營營銷應(yīng)用軟軟件

37、CRMM領(lǐng)域中最最新一代的的應(yīng)用就是是營銷自動動化解決方方案。營銷銷自動化應(yīng)應(yīng)用，作為為SFA應(yīng)應(yīng)用的補(bǔ)充充，可提供供一些獨有有的功能。這包括基基于Webb的和傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷行行動策劃、執(zhí)行和分分析；客戶戶需求生成成和管理；預(yù)算和預(yù)預(yù)測；宣傳傳品生成和和營銷材料料管理：“營銷百科科全書”(通常是產(chǎn)產(chǎn)品、定價價和競爭對對手信息的的匯總)；對有需求求客戶的跟跟蹤、分配配和管理。營銷自動動化應(yīng)用軟軟件提供的的服務(wù)與SSFA應(yīng)用用軟件不同同，這些服服務(wù)的目標(biāo)標(biāo)也不盡相相同。營銷銷自動化應(yīng)應(yīng)用軟件的的著眼點不不是使銷售售專業(yè)人員員的活動自自動化，它它的目標(biāo)是是通過提供供設(shè)計、執(zhí)執(zhí)行和評估估營銷行動動和其它

38、與與營銷有關(guān)關(guān)活動的全全面框架，賦賦予營銷專專業(yè)人員以以更強(qiáng)大的的能力。在在許多情況況下，營銷銷自動化和和SFA應(yīng)應(yīng)用是互為為補(bǔ)充的。例如，一一個成功的的營銷行動動通常會生生成合格的的有需求的的用戶。但但如果要想想使一個行行動真正地地有效，則則應(yīng)立即將將這些用戶戶信息分發(fā)發(fā)給需要它它們的人，即即銷售專業(yè)業(yè)人員。關(guān)關(guān)鍵的問題題是，這兩兩種應(yīng)用雖雖然作用不不同，但在在整個客戶戶生命周期期中常常扮扮演互為補(bǔ)補(bǔ)充的角色色。3.客客戶服務(wù)和和支持應(yīng)用用軟件構(gòu)成成完整的CCRM解決決方案的最最后一個功功能組件是是客戶服務(wù)務(wù)和支持(Custtomerr SerrviceeSuppportt Appplica

39、ationns，CSSS)應(yīng)用用。這些應(yīng)應(yīng)用軟件通通常通過呼呼叫中心環(huán)環(huán)境或Weeb布署并并且實現(xiàn)自自助服務(wù)。它們使企企業(yè)能夠以以更快的速速度和更高高的效率來來滿足其客客戶的獨特特需求。由由于在多數(shù)數(shù)情況下，客客戶忠實度度和是否能能從該客戶戶身上贏利利取決于企企業(yè)能否提提供優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，因因此，客戶戶服務(wù)和支支持對許多多企業(yè)就變變得十分關(guān)關(guān)鍵。由于于客戶只要要打個電話話或點擊另另一個圖標(biāo)標(biāo)就可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身投靠您您的競爭對對手，因此此，絕不能能低估CSSS應(yīng)用的的重要性。CSS應(yīng)應(yīng)用還能幫幫助各企業(yè)業(yè)將其客戶戶服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)由成本耗耗費中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利利中心。當(dāng)當(dāng)這些應(yīng)用用軟件與銷銷售和營銷銷應(yīng)用軟件件

40、完全集成成為一體后后，它們便便能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造出一一些特別的的機(jī)遇，企企業(yè)便能通通過向上銷銷售和交叉叉銷售的方方式將額外外的產(chǎn)品賣賣給客戶。今天的CCRM套裝裝軟件解決決方案中強(qiáng)強(qiáng)健的客戶戶數(shù)據(jù)使得得通過Weeb和呼叫叫中心等多多種渠道進(jìn)進(jìn)行向上銷銷售和交叉叉銷售成為為可能。典典型的CSSS應(yīng)用軟軟件包括客客戶關(guān)懷；糾紛、次次貨和訂單單跟蹤；現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)管管理；記錄錄發(fā)生過的的問題及其其解決方案案的數(shù)據(jù)庫庫；維修行行為日程安安排及調(diào)度度；服務(wù)協(xié)協(xié)議及合同同；以及服服務(wù)請求管管理。4.與客戶互互動的多種種渠道企業(yè)業(yè)有許多種種與客戶交交流和互動動的方式：面對面會會談、電話話、電子郵郵件或Weeb，或者

41、者是通過合合作伙伴。無論是何何種渠道，CCRM應(yīng)用用可以以無無縫和透明明的方式利利用在各種種客戶互動動渠道中的的連貫一致致的數(shù)據(jù)和和客戶信息息。最終選選擇使用哪哪種渠道是是客戶的事事，而且這這種選擇通通常是根據(jù)據(jù)客戶的偏偏好和方便便程度作出出的。如果果一位客戶戶討厭接到到來歷不明明的電子郵郵件，但對對于接聽陌陌生人的電電話并不十十分介意，那那么他就可可能不會再再接到來自自供應(yīng)商的的電子郵件件。與允許許客戶選擇擇與企業(yè)的的交流方式式同樣重要要的是，多多種渠道的的融匯貫通通可以為企企業(yè)帶來效效率和諸多多優(yōu)勢。這這些效率和和優(yōu)勢會在在內(nèi)部的技技術(shù)基礎(chǔ)架架構(gòu)和外部部的關(guān)系管管理兩個方方面體現(xiàn)出出來。在

42、內(nèi)內(nèi)部，基于于一個集中中式數(shù)據(jù)模模型的統(tǒng)一一渠道可使使企業(yè)無須須為了實現(xiàn)現(xiàn)多渠道之之間的信息息交流而將將其各種前前端辦公系系統(tǒng)加以物物理連接。集成這些些系統(tǒng)并對對各種接口口加以維護(hù)護(hù)的難度和和成本通常常會產(chǎn)生一一些阻礙效效應(yīng)，同樣樣，通過非非自動化的的渠道在內(nèi)內(nèi)部傳送信信息的成本本也會有帶帶來負(fù)面影影響。在外外部，企業(yè)業(yè)可從各渠渠道的融匯匯貫通中受受益。例如如，客戶想想解決一些些問題，但但又不喜歡歡被迫向多多個渠道發(fā)發(fā)出重復(fù)的的信息。而而融匯貫通通的渠道可可自動捕捉捉各條渠道道中的與客客戶交流的的情況，這這樣問題和和投訴就能能更快、更更有效地得得到令客戶戶滿意的解解決。CRM的關(guān)關(guān)鍵要求CCR

43、M解決決方案在功功能和技術(shù)術(shù)上有幾個個關(guān)鍵的要要求。下面面將對這些些要求加以以討論。11.商業(yè)智智能和分析析能力盡管管自動化和和改善面向向客戶的商商業(yè)流程是是CRM的的主要目標(biāo)標(biāo)之一，但但使CRMM解決方案案擁有強(qiáng)健健的商業(yè)智智能和分析析能力也是是同樣重要要的。CRRM應(yīng)用系系統(tǒng)中包括括大量有關(guān)關(guān)企業(yè)客戶戶和潛在客客戶的廣泛泛信息。決決策者需要要利用和分分析這些信信息，只有有這樣決策策者們才能能作出更為為明智和及及時的商業(yè)業(yè)決策。一一個優(yōu)化的的商業(yè)智能能解決方案案應(yīng)跨越CCRM和EERP兩種種系統(tǒng)，這這樣，企業(yè)業(yè)才能將成成本與贏利利的活動直直接聯(lián)系在在一起。22.與客戶戶交流的統(tǒng)統(tǒng)一渠道將將C

44、RM解解決方案的的各個組件件集成起來來與將多種種渠道組件件集成起來來具有同樣樣的重要性性。客戶可可以通過WWeb，通通過在筆記記本電腦中中裝著SFFA應(yīng)用軟軟件的銷售售人員，或或是通過呼呼叫中心與與企業(yè)交流流，但無論論通過哪種種渠道，客客戶與企業(yè)業(yè)的交流都都必須是無無縫的、連連貫的，而而且是有效效率的。33.對基于于Web的的功能支持持Web在在企業(yè)內(nèi)部部和外部交交流及交易易方面日益益廣泛的使使用使得WWeb功能能成為CRRM解決方方案中的關(guān)關(guān)鍵因素。基于Weeb的功能能對于諸如如Web自自助服務(wù)和和自助銷售售等應(yīng)用軟軟件是不可可或缺的前前提條件。Web不不僅對于電電子商務(wù)渠渠道是不可可缺少的

45、，它它在基礎(chǔ)架架構(gòu)方面也也是十分重重要的。CCRM應(yīng)用用軟件的用用戶，包括括客戶和雇雇員，都要要求能隨時時隨地訪問問企業(yè)的應(yīng)應(yīng)用程序。這種訪問問應(yīng)當(dāng)通過過通常不需需要太多培培訓(xùn)就能輕輕松使用的的標(biāo)準(zhǔn)Weeb瀏覽器器來實現(xiàn)。此外，對對商業(yè)流程程和數(shù)據(jù)應(yīng)應(yīng)采取集中中管理的辦辦法，這樣樣便可簡化化應(yīng)用軟件件的布署、維護(hù)和升升級工作。同樣，通通過布署基基于Webb或基于IInterrnet技技術(shù)的應(yīng)用用軟件所節(jié)節(jié)省的相關(guān)關(guān)成本也是是相當(dāng)驚人人的。4.客戶信息息的集中式式管理庫CCRM解決決方案應(yīng)在在一個集中中式的庫中中工作，這這樣，當(dāng)前前的客戶信信息就可以以實時地供供所有面對對客戶的雇雇員使用。集中式

46、的的客戶信息息庫還能保保證在不同同的業(yè)務(wù)部部門和不同同的應(yīng)用軟軟件功能模模塊之間的的數(shù)據(jù)的連連貫性。自自19977年以來，CCRM市場場一直處于于爆炸式的的快速發(fā)展展中，在今今后的幾年年中這一勢勢頭將繼續(xù)續(xù)保持下去去。原因很很簡單：面面對廣泛的的全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)、技術(shù)和和變化革命命，全世界界的企業(yè)都都試圖增強(qiáng)強(qiáng)其現(xiàn)有客客戶關(guān)系的的價值和贏贏利能力，同同時也希望望吸引有利利可圖的新新客戶。隨隨著企業(yè)滿滿懷熱忱地地接受電子子商務(wù)，這這些CRMM背后的驅(qū)驅(qū)動力將變變得越來越越強(qiáng)大。客戶關(guān)系管管理三步曲曲項子客戶關(guān)系管管理（CRRM）和EERP（企企業(yè)資源規(guī)規(guī)劃）以及及SCM（供供應(yīng)鏈管理理）一起，已已經(jīng)成

47、為現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)提提高競爭力力的三大法法寶。客戶關(guān)關(guān)系管理（CCRM）的的指導(dǎo)思想想就是對客客戶進(jìn)行系系統(tǒng)化的研研究，以便便改進(jìn)對客客戶的服務(wù)務(wù)水平，提提高客戶的的忠誠度并并因此為企企業(yè)帶來更更多的利潤潤。這就要要求CRMM系統(tǒng)要能能夠識別所所有的產(chǎn)品品、服務(wù)以以及客戶與與商家之間間的中介關(guān)關(guān)系，并且且了解從這這種關(guān)系發(fā)發(fā)生開始客客戶與商家家之間進(jìn)行行的所有交交互操作。CRM應(yīng)應(yīng)用涉及到到三個基本本的商業(yè)流流程：營銷銷自動化、銷售過程程自動化和和客戶服務(wù)務(wù)。CRMM的主要內(nèi)內(nèi)容包括三三個方面：營銷自動動化（MAA）、銷售售過程自動動化（SFFA）和客客戶服務(wù)。這三個方方面是影響響商業(yè)流通通的重要因

48、因素，對CCRM項目目的成功起起著至關(guān)重重要的作用用。第一步 營營銷自動化化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷是是靜態(tài)的，經(jīng)經(jīng)常需要好好幾個月時時間才能對對一次市場場營銷戰(zhàn)役役的結(jié)果作作出一個分分析統(tǒng)計表表格，許多多重要的商商業(yè)機(jī)遇經(jīng)經(jīng)常在此期期間失去。新一代的的營銷管理理軟件是建建立在多個個營銷戰(zhàn)役役交叉的基基礎(chǔ)上，能能夠?qū)蛻魬舻幕顒蛹凹皶r作出反反應(yīng)，因而而能夠更好好地抓住各各種商業(yè)機(jī)機(jī)遇。企業(yè)必須能能夠協(xié)調(diào)多多種營銷渠渠道，如電電話銷售、電視營銷銷、直接郵郵寄、傳真真、Emmail和和Web等等方式之間間的通信，并并且防止渠渠道間的營營銷策劃發(fā)發(fā)生交叉或或沖突。MA系統(tǒng)直直接與客戶戶進(jìn)行通信信，直接了了

49、解客戶的的需求。MMA系統(tǒng)必必須確保產(chǎn)產(chǎn)生的客戶戶數(shù)據(jù)和相相關(guān)的支持持資料能夠夠以各種有有效的形式式散發(fā)到各各種銷售渠渠道。反過過來，銷售售渠道也必必須及時返返回同客戶戶交互操作作的數(shù)據(jù)，以以便系統(tǒng)及及時地對本本次營銷戰(zhàn)戰(zhàn)役進(jìn)行評評估和改進(jìn)進(jìn)。對于已已經(jīng)建立固固定聯(lián)系的的客戶，MMA系統(tǒng)應(yīng)應(yīng)該緊密地地集成到銷銷售和服務(wù)務(wù)項目中，從從而實現(xiàn)下下列目標(biāo)：同具有特特殊要求客客戶進(jìn)行交交互操作（個個性化營銷銷）；在一個商商業(yè)商業(yè)業(yè)（BtooB）模式式的環(huán)境中中，確保不不同產(chǎn)品間間關(guān)系的清清晰；在在一個BttoC環(huán)境境中，要盡盡可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)BtoCC和BtooB之間的的可能關(guān)系系（如一個個BtoCC客戶可

50、能能是一個重重要的BttoB客戶戶的家庭成成員等）。從總體上講講，MA軟軟件可以分分成三個領(lǐng)領(lǐng)域：高端營銷銷管理；Web方方式營銷；營銷分析析。高端營銷管管理主要集集中在涉及及到B2CC營銷（如如金融服務(wù)務(wù)和電信等等）的公司司里。它的的重點一般般是幫助企企業(yè)制訂營營銷計劃、管理和跟跟蹤（而不不是執(zhí)行）計計劃的執(zhí)行行。BtooC公司一一般都具有有很大的用用戶規(guī)模。有時用戶戶數(shù)量可以以達(dá)到成千千上萬甚至至幾十萬個個，相應(yīng)的的用戶數(shù)據(jù)據(jù)庫會超過過太比特級級。這些數(shù)數(shù)據(jù)庫的規(guī)規(guī)模和需要要的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施引起了了硬件廠商商，如DiigitaalCoompaqq、IBMM、NCRR和Seqqent的的極大興趣

51、趣。這些廠廠商已經(jīng)開開發(fā)了全套套的企業(yè)MMA（EMMA）產(chǎn)品品來滿足BB2C市場場的需求。高端營銷銷管理需要要用戶已經(jīng)經(jīng)實現(xiàn)了一一個數(shù)據(jù)倉倉庫結(jié)構(gòu)，并并且具有成成熟的基礎(chǔ)礎(chǔ)來管理龐龐大的數(shù)據(jù)據(jù)倉庫。Web方式式營銷絕大大多數(shù)用在在BtoBB市場上（較較少的用戶戶數(shù)量，所所有的目標(biāo)標(biāo)用戶都具具有現(xiàn)成的的Emaail地址址）。這些些用戶除了了直接郵寄寄、傳真和和電話外還還使用Innternnet作為為主要營銷銷工具。WWeb營銷銷包括旨在在收集更多多客戶信息息的大量電電子郵件、反映營銷銷全過程的的Web站站點和用于于某些目標(biāo)標(biāo)客戶的個個性化的WWeb頁面面。營銷分析的的重點是分分析銷售和和營銷的所

52、所有主要方方面（如贏贏利），并并且將它與與客戶活動動數(shù)據(jù)和EERP數(shù)據(jù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來來，以便進(jìn)進(jìn)一步改進(jìn)進(jìn)營銷策略略。第二步 銷銷售過程自自動化SFA是CCRM中增增長最快的的一個領(lǐng)域域，它的關(guān)關(guān)鍵功能包包括領(lǐng)導(dǎo)賬戶管理理、合同管管理、定額額管理、銷銷售預(yù)測、贏利損損失分析以以及銷售管管理等。銷售過程自自動化是CCRM中最最困難的一一個過程。這不僅是是因為它的的動態(tài)性（不不斷變化的的銷售模型型、地理位位置、產(chǎn)品品配置等），而而且也因為為銷售部門門的觀念阻阻礙了銷售售過程的自自動化。銷銷售部門一一般習(xí)慣于于自己的一一套運(yùn)行方方式，往往往會抵制外外部強(qiáng)制性性的變化。實現(xiàn)銷售售過程自動動化要特別別注意以

53、下下四個方面面：目標(biāo)客戶戶的產(chǎn)生和和跟蹤；訂單管理理；訂單完成成；營銷和客客戶服務(wù)功功能的集成成。第三步 客客戶服務(wù)客戶服服務(wù)主要集集中在售后后活動上，有有時也提供供一些售前前信息，如如產(chǎn)品廣告告等。售后后活動主要要發(fā)生在面面向企業(yè)總總部辦公室室的呼叫中中心，但是是面向市場場的服務(wù)（一一般由駐外外的客戶服服務(wù)人員完完成）也是是售后服務(wù)務(wù)的一部分分。產(chǎn)品技技術(shù)支持一一般是客戶戶服務(wù)最重重要的功能能，提供技技術(shù)支持的的客戶服務(wù)務(wù)代表需要要與駐外的的服務(wù)人員員（必須共共享復(fù)制制客戶交互互操作數(shù)據(jù)據(jù)）和銷售售力量合作作。總部客客戶服務(wù)與與駐外服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的合合作以及客客戶交互操操作數(shù)據(jù)的的統(tǒng)一使用用是現(xiàn)

54、代CCRM的一一個重要特特點。CRM應(yīng)用用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)因因為每種應(yīng)應(yīng)用類型的的不同而不不同。如MMA系統(tǒng)一一般都是可可分析的，它它需要同企企業(yè)數(shù)據(jù)倉倉庫結(jié)構(gòu)和和決策支持持工具的集集成。它的的數(shù)據(jù)倉庫庫特性和MMA系統(tǒng)兩兩層或N層層結(jié)構(gòu)的特特點，使得得它一般限限制在供少少量用戶使使用的企業(yè)業(yè)或校園中中使用。銷銷售系統(tǒng)采采用在線交交易處理（OOLTP），并并且經(jīng)常使使用N層結(jié)結(jié)構(gòu)，因為為它們要服服務(wù)更具有有分布式特特性并且具具有更強(qiáng)的的同步化復(fù)制需求求的大規(guī)模模用戶群體體。最后，客戶戶服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)最典型的的代表就是是呼叫中心心環(huán)境。這這些系統(tǒng)大大部分限制制在具有中中等數(shù)量規(guī)規(guī)模用戶的的企業(yè)

55、地地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中中使用。在在這樣的客客戶服務(wù)系系統(tǒng)中，一一般存在著著多種數(shù)據(jù)據(jù)處理需求求因為一一方面需要要查詢支持持來增加對對客戶的了了解，另一一方面在收收集客戶信信息的過程程和方式中中又帶有OOLTP特特性。總體而言，現(xiàn)現(xiàn)在還沒有有強(qiáng)大的企企業(yè)應(yīng)用集集成（EAAI）方案案可用于CCRM應(yīng)用用。完整的的CRM方方案需要將將營銷自動動化、銷售售跟蹤、客客戶服務(wù)、ERP、SCM以以及其它的的系統(tǒng)緊密密的集成起起來。市場場上現(xiàn)在還還沒有這樣樣一個完整整的CRMM應(yīng)用包，用用戶必須開開發(fā)自己的的應(yīng)用集成成方案。CRM追蹤蹤紀(jì)實李智暉關(guān)于如何判判斷一個新新產(chǎn)品(概概念)將有有廣闊的前前景，曾經(jīng)經(jīng)有一個說說法

56、，那就就是細(xì)數(shù)一一下有關(guān)這這個產(chǎn)品(概念)的的同義詞，如如果至少有有3個，那那么你就該該留意它了了。如果這這個說法成成立，那么么CRM就就應(yīng)當(dāng)是一一個符合這這種條件的的目標(biāo)對象象。自去年下半半年以來，CCRM以越越來越高的的頻率開始始散見于國國內(nèi)媒體。來自國外外的統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)表明，在在ERP市市場逐漸萎萎縮的同時時，CRMM正成為一一個新興的的客戶服務(wù)務(wù)市場。盡盡管美國的的CRM市市場開發(fā)利利用率尚不不到25，但它將將以44的年復(fù)合合率迅猛發(fā)發(fā)展。這種種勢頭，僅僅從今年以以來業(yè)界所所發(fā)生的一一系列有關(guān)關(guān)事件來看看，可見一一斑。當(dāng)CCRM在美美國日益成成為軟件市市場新寵的的同時，在在中國，作作為一

57、個較較新事物的的CRM，其其現(xiàn)狀又如如何呢?咨詢公司反應(yīng)各異異咨詢公司以以提供咨詢詢方案為業(yè)業(yè)，其前提提是要占有有大量的信信息，因此此，咨詢公公司應(yīng)當(dāng)對對新的信息息有先天的的敏感性，CCRM最早早就是由美美國Garrtnerr Grooup首先先提出來的的。而且，CCRM的實實施一直是是由咨詢機(jī)機(jī)構(gòu)協(xié)助軟軟件廠商合合作進(jìn)行的的。從咨詢詢公司那里里，應(yīng)當(dāng)能能夠得到有有關(guān)CRMM的信息。抱著這個個想法，記記者撥通了了一家有較較長歷史的的世界知名名咨詢公司司在北京分分支機(jī)構(gòu)的的電話，在在說明了詢詢問主題之之后，電話話被轉(zhuǎn)到一一位先生那那里，記者者把來意又又復(fù)述了一一遍，這個個先生略為為遲疑了一一下，

58、說：“這個，我不不大清楚。”于是電電話又被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到一位小小姐那里，她她的答復(fù)令令記者感到到有些意外外：“CRRM，客戶戶關(guān)系管理理?怎么講講?您能說說得更具體體一些嗎?”記者只只好把自己己所了解的的CRM簡簡明扼要地地講述了一一番，講完完之后，那那邊傳過來來的回答則則更令人失失望：他們們目前還沒沒有做這方方面的研究究。在采訪前，記記者曾在網(wǎng)網(wǎng)上查詢過過有關(guān)CRRM的信息息。在安盛盛咨詢公司司的英文網(wǎng)網(wǎng)站上，有有一個專門門的CRMM欄目。記記者與其北北京分公司司取得了聯(lián)聯(lián)系，問及及他們是否否已在中國國實施CRRM方面的的項目，得得到的答復(fù)復(fù)是：還沒沒有專門做做CRM的的獨立項目目，目前是是將其部分

59、分功能插入入到其它項項目中實施施的。也正正因為是這這樣一種狀狀況，有關(guān)關(guān)CRM的的更多的話話題，記者者無法與他他們做更進(jìn)進(jìn)一步的交交流。最后采訪的的一家咨詢詢公司是北北京漢普管管理咨詢公公司。漢普普一直在做做有關(guān)ERRP的咨詢詢，對CRRM已有所所關(guān)注。漢漢普公司的的張后啟博士士認(rèn)為，CCRM在國國內(nèi)還是一一個比較新新的概念，像像Oraccle的CCRM產(chǎn)品品在中國也也還沒有實實施項目。CRM可可視為ERRP發(fā)展的的一個延伸伸，其共性性突出地表表現(xiàn)在供應(yīng)應(yīng)鏈資源的的管理上，EERP利用用供應(yīng)商那那一端的資資源，而CCRM所實實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變變是：更注注重客戶端端的資源。CRM致致力于提高高客戶滿意意

60、度、回頭頭率和客戶戶忠誠，體體現(xiàn)對客戶戶的關(guān)懷。客戶被作作為一種寶寶貴資源納納入到企業(yè)業(yè)的經(jīng)營發(fā)發(fā)展中來。張后啟還還舉了個例例子：某個個客戶打電電話過來詢詢問產(chǎn)品，前前端銷售人人員做一個個記錄，稍稍后可能另另一個銷售售人員接到到一個要求求服務(wù)的電電話，也做做一個記錄錄，而實際際上這兩個個電話是同同一個客戶戶打來的。在傳統(tǒng)的的處理方法法中，對同同一個客戶戶的記錄就就難免很零零亂，處理理程度也不不夠深入。這兩個銷銷售人員可可能會各自自將兩份同同樣的資料料寄到同一一個客戶手手里。客戶戶先后回兩兩個電話過過來問：“你能給我我多少折扣扣?”他可可能會得到到來自不同同銷售人員員的兩個不不同的答復(fù)復(fù)：一個是