1、電子商務網網站的注冊冊及登錄研究研究背景 電子商務務網站的注冊量和注注冊用戶活活躍度一直直以來是衡衡量一個電電子商務網網站其價值值的標準之之一，同時，注注冊量和注注冊用戶活活躍度也是是訂單轉化化率的基礎礎和前提。因此對電電子商務網網站注冊以以及登錄的的研究，其其意義深遠遠。 電子商務務網站注冊冊以及登錄錄所面臨的的主要問題題是，如何何達到良好好的用戶體體驗下獲得得高量注冊冊和高度活活躍，對電電子商務網網站注冊以以及登錄的的研究著重重點也在于于此。基于SShopEEx的455萬用戶數數據，對電電子商務網網站注冊以以及登錄的的研究將基基于此數據據的分析，尋尋找到用戶戶體驗和電電子商務網網站主體利利

2、益間的均均衡。概念定義注冊的含義義注冊是指瀏瀏覽者為取取得網站專專屬身份（會會員）的主主動登記行行為。注冊的分類類按注冊步驟驟分類：分分為一步式式注冊、兩兩步式注冊冊、多步式式注冊和自自由式注冊冊。按注冊模式式分類：分分為單向模模式注冊和和交互模式式注冊。按注冊展現現形式分類類：分為AAjax注注冊和非AAjax注注冊。注冊的目的的瀏覽者的注注冊行為是是為了更方方便的實現現交易、獲獲得專屬身身份（會員員身份）以以及企圖從從電子商務務網站主體體獲得更多多有利信息息。登錄的含義義登錄是指瀏瀏覽者使用用專屬身份份信息與網網站通信確確認身份的的過程登錄的分類類按登錄步驟驟分類：分分為一步式式登錄、兩兩

3、步式登錄錄。按登錄模式式分類：分分為單項模模式登錄和和交互模式式登錄。按登錄展現現形式分類類：分為AAjax登登錄和非AAjax登登錄。登錄的目的的瀏覽者的登登錄行為是是為了使用用專屬身份份（會員身身份）獲得得和電子商商務網站主主體的交互互。焦點軌跡跨跨度 相對于電電腦屏幕而而言，是指指瀏覽者為為了獲取所所需要的內內容而移動動視線進行行掃描屏幕幕的范圍。深度研究注冊研究 對于注注冊的研究究其實質就就是考慮如如何盡可能能多的引導導瀏覽者實實現有效的的注冊。關于注冊入入口展現形形式用戶體體驗的研究究 注注冊入口不不同的展現現形式對瀏瀏覽者注冊冊轉化率的的影響各不不相同。 根根據ShoopEx的的4

4、5萬用用戶數據研研究表明，注注冊入口展展現形式的的設計，對對于引導瀏瀏覽者實現現有效注冊冊有著一定定的影響。注冊入口口的設計，作作為引導瀏瀏覽者進入入注冊流程程的第一步步，其作用用和重要性不不可低估。采取合理理的注冊入入口設計，將將對提高網網站注冊轉轉化率有著著很高的作作用。目前，電子商務務類網站的的注冊入口口的設計一般采采用三種形形式：純圖圖片形式，純純文字形式式以及混合合形式。 純圖片片形式是指指采用位圖圖標明注冊冊入口的視視覺展現形形式；純文文字形式是是指采用文文本標明注注冊入口的的視覺展現現形式；混混合形式是是指采用位位圖和純文文本結合標標明注冊入入口的視覺覺展現形式式，另外，應用HT

5、MML（HyyperTText Markk-up Langguagee即超文本本標記語言言或超文本本鏈接標示示語言）中中默認的Buuttonn標簽（默默認按鈕控控件）所構構造的注冊冊入口屬于于混合形式式。三種不同的的形式在對對瀏覽者注注冊轉化率率上的功效效各不相同同，根據SShopEEx的的445萬用戶戶得到的統統計數據表表明，三種種不同的注注冊入口展展現形式和和瀏覽者的的注冊轉化化率關系如如下圖：不同形式的的注冊入口口和注冊轉轉化率的關關系 通過以上上數據可以以發現，純圖片形形式的注冊冊入口能在在提高瀏覽覽者注冊轉轉化率上起起到較好的作用用。造成這種現現象的原因因主要在于于，純文字字形式的注

6、注冊入口可可能由于為為了與網站站整體形成成視覺上的的統一，而而弱化視覺覺效果，使使得瀏覽者者可能容易易忽視純文文字的注冊冊入口。而而混合形式式的注冊入入口，由于于不同的瀏瀏覽器可能能瀏覽到不不同的效果果甚至錯位位，不僅增增加了瀏覽覽者注冊轉轉化率的下下降，并且且在設計難難度上較高高，現在已已經很少被被采用。而而純圖片形形式不僅僅僅設計自由由度高，并并且一般不不用考慮瀏瀏覽器兼容容性問題，因其在視覺體驗上的效果很強，能很好的吸引到瀏覽者的目光并且提高瀏覽者的注冊轉化率。通過以上數數據和論述述，得出一一個結論：在設計注注冊入口的的時候，純純圖片的形形式應當被被優先考慮慮和采用。關于注冊流流程中注冊

7、冊項內容、數量以及及布局用戶戶體驗的研研究 注冊資資料填寫部部分是繼瀏瀏覽者點擊擊注冊入口口進入注冊冊流程之后后，在整個個注冊流程程之中最為為關鍵的部部分，也是是注冊流失失率最高的的部分，對對注冊資料料填寫項良良好的設計計，將能大大大提高注注冊成功率率，還能以以良好的用用戶體驗獲獲得瀏覽者者的口碑和和青睞。注注冊資料項項的作用實實際就是采采用問答的的模式，獲獲得用戶的的反饋以及及收集網站站主體關心心的數據。對于注冊冊資料項的的設計，需需要考慮的的主要問題題是：1）設設計內容？2)設計計多少？3）如何何設計？ 關于設計內內容，目前前一般網站站都采用用戶戶名、密碼碼、確認密密碼、E-maill幾個

8、常用用項，然后后根據網站站主體的需需要附加一一些注冊項項。根據權威威調查機構構Poneemon insttitutte公布的的數據表明明，網站瀏瀏覽者中還還是存在相相當一部分分人為了保保護個人隱隱私，避免免回答和填填寫一些涉涉及個人隱隱私的機密密信息，因因此，在注注冊資料填填寫部分，應應委婉實行行或盡量減減少收集用用戶隱私信信息的注冊冊項設計，這這樣會大大大增加用戶戶的注冊好好感，并提提高注冊的的成功率。關于設計數數量，是一一個十分矛矛盾的問題題。因為用用戶注冊時時填寫的資資料越多，其其利用價值值就越大，但但與此同時時，也會降降低用戶體體驗好感度度，瀏覽者者可能疲于于應付注冊冊提問而放放棄注冊

9、，因因此，在注注冊資料項項數量的設設計上，勢勢必要把握握一個度，也也就是在用用戶體驗的的極限上，獲獲取最高可可利用價值值的用戶資資料。ShoppEx研究究發現，注注冊項在數數量上和注注冊成功率率以及用戶戶資料價值值上，有如如下關系，如如圖：注冊項數量量與注冊成成功率及用用戶資料價價值的關系系由上圖可見見，顯然注注冊項的數數量控制在在6-8之之間是最佳佳的設計，此時電子商務網站的注冊項一般都包括了用戶的聯絡信息，可利用價值也非常大，“6-8”也被稱為注冊項設計數量的“黃金比例”。國內市場占有率最高的ShopEx網店系統就是采用“黃金比例”設計的注冊項。在確認了注注冊項內容容和數量后后，如何實實現

10、注冊項項良好的規劃劃和布局是是不可避免免的一個問問題。在規規劃和布局局注冊項的的過程中，涉涉及到的一一個主要問問題就是注注冊步驟的的控制。也即需要研研究在一步式注注冊、兩步式注注冊，多步式注注冊以及自由式式注冊中，各各自的弊端端對注冊轉轉化率的影影響，以及及何種模式式在何種情情況下用戶戶體驗和注注冊轉化率率的“性價比”最高。根據ShoopEx所所掌握的數數據并結合合以往經驗驗來看，注注冊項布局局和注冊項項數量是緊緊密聯系的的，不同數數量的注冊冊項其采用用不同布局局所帶來的的效果各不不相同。但但注冊布局局的設計始始終沒有脫脫離一個原原則，就是是盡可能的的減少瀏覽覽者在注冊冊時對注冊冊項的抵觸觸情

11、緒，換換而言之，需需要做的就就是盡可能能的在用戶戶體驗上加加以優化，使使得潛在注注冊者覺得得注冊過程程簡易而愉愉快。而這這時，注冊冊布局所面面臨的一個個主要問題就就是注冊項項數量和注注冊步驟多多少之間的的一個平衡衡。當然，在研研究之前，我我們首先需需要了解按按注冊步驟驟分類的各各個類別的的定義：一步式注注冊：以一一個頁面顯顯示全部注注冊項的注注冊模式；兩步式注注冊：以兩兩個頁面顯顯示全部注注冊項的注注冊模式；多步式注注冊：以多多個頁面顯顯示全部注注冊項的注注冊模式；自由式注注冊：瀏覽覽者可以自自由控制是是否采取多多個頁面的的方式進行行注冊或顯顯示更多注注冊內容，網網站主體不不強行推送送瀏覽者未

12、未要求其顯顯示的其它它注冊頁面面或注冊內內容。一步式注冊冊、兩步式式注冊模式式單獨分文文別類是因因為采取這這兩種布局局方案的電電子商務網網站較多，因因此有必要要剝離出來來單獨研究究，而三步步以上的不不是主流，因因此將其并并入到多步步式注冊中中進行研究究。而自由由式注冊則則與其它類類別模式有有顯著的區區別。也因因此，實際際上可以將將這個分類類劃分為兩兩大部分來來研究，也也即前三個個分類為一一部分，最最后一個分分類為一部部分。對于第一部部分，主觀觀上，通常常認為數量量越多的注注冊項采用用頁面越多多的注冊布布局，但實實際并非如如此，一個個值得研究究的現象是是，在某些些情況下，三三項以內的注冊用用多步

13、式注注冊的效果果要好于一步步式注冊（數數據結論來來源于利用用CNZZZ對10000個電子商商務網站樣樣本的全景景統計數據據）。這是因為為，注冊過過程中存在在一個“重復檢查查”的問題。大部分電子子商務網站站，對于注注冊信息的的重復檢查查，都是在在瀏覽者提提交注冊信信息之后，在在這樣的情情況下，一一旦被檢查查出重復，在在提示瀏覽覽者之后都都會迫使瀏瀏覽者再重重新登記一一遍注冊信信息，并可可能反復此此過程，顯顯然，瀏覽覽者對此的的會產生抵抵觸情緒并并最終放棄棄注冊。由此，首先先得出的一一個結論是是：注冊項項的重復檢檢查，建議議在與此注注冊項同一一頁面進行行。否則，采采用多步式式注冊模式式，并且需需要

14、檢查重重復的注冊冊項每一個個單獨分配配一個注冊冊頁面。來源于133058個電子子商務網站站的樣本，進進行整理分分析后，得得到一個對對于第一部部分的數據據，這個數數據稱之為為“受歡迎指指數”，它所反反映的實際際情形是不同同步驟的注注冊類別各各自的“市場占有有率”：不同步驟的的注冊模式式各自的被被采用率從上圖可以以知道，二二步式注冊冊模式是現現在電子商商務網站所所采取的主主流注冊布布局模式。以采集樣本本數據“受歡迎指指數”為基礎，再再對樣本在在采用某一一個布局模模式時，所所提供的注注冊項數量量進行統計計，并結合合“注冊項數數量與注冊冊成功率以以及用戶資資料價值關關系圖”，得到一一個“熱點圖”（如下

15、）：不同類別注注冊布局和和注冊項數數量的關系系通過上圖分分析得出一一個結論：二步式注注冊和5 8個注注冊項數量量是目前電電子商務網網站的主流流，也最符符合目前的的用戶體驗驗和電子商商務網站主主體的利益益。但根據ShhopExx所監測到到的數據進進行模型分分析發現，目目前用戶有有偏好于一一步式注冊冊的發展趨趨勢，所以以，就長遠遠來說，一一步式注冊冊可能成為為未來用戶戶體驗設計計的主流模式式。關于注冊成成功/失敗敗場景設計計用戶體驗驗的研究在瀏覽者提提交注冊資資料后，對對于后續頁頁面的設計計，也體現現了一個網網站整體用用戶體驗設設計的優劣劣。對于注注冊后續頁頁面的設計計，如果達達到良好的的用戶體驗

16、驗，不僅能能讓用戶感感到人性化化的操作氛圍，更能能在一定程程度上提高高網站對用用戶的黏度度。注冊后續頁頁面的主要要作用是示示意用戶注注冊成功或或注冊失敗敗（出錯），并并給予用戶戶一定的提提示信息。為了提高高用戶體驗驗，注冊失失敗的后續續頁面應該該被提前到到用戶注冊冊項填寫頁頁面予以提提示，如下下圖：在上圖中，用用戶名重復復出錯的提提示原本是注冊冊后續頁面面的任務，現現在被提前前在注冊項項填寫頁面面直接提示示，這樣用用戶不必在在后續頁面面提示出錯錯后重復填填寫一遍注注冊資料，因因而提高了了用戶體驗驗。因此，注冊冊后續頁面面目前的主主要功能更更多的是被被用于注冊冊成功后的的提示。而而達到良好好的用

17、戶體體驗設計，注注冊成功后后的后續提提示頁面應應該符合更更人性化的的原則，這這使得后續續頁面至少少做到：提示信息息簡短清晰晰 能能讓用戶明明白意思的的簡潔的提提示信息就就是良好的的用戶體驗驗。提供轉向向 后后續提示頁頁面的使命命完成了就就應該消失失，而不應應該強行將將用戶留在在提示信息息頁面，這這樣可能中中斷用戶的的后續操作作，而更為為人性化的的體驗是后后續頁面可可以自動的的轉向，并并提示轉向向等待時間間。 為為了更好的的說明，以以下圖的后后續頁面為為例分析： 從上圖中中的后續頁頁面，我們們能清晰的的了解到自自己的注冊冊已經成功功，并且這這個后續頁頁面是自動動轉向的并并提供轉向向等待時間間的信

18、息，是是一個用戶戶體驗設計計非常好的的注冊后續續頁面。 登錄研究登錄時所面面臨的用戶戶體驗問題題主要在登登陸入口的的的設計上上。登錄入入口的設計計主要包含含兩個方面面：登錄入入口的展現現形式和登登錄入口的的內容布局局。關于登錄入入口展現形形式用戶體體驗的研究究登錄入口的的展現形式式目前分為為兩種：橫橫排設計和和豎排設計計。橫排設計計：是指將將登錄表單單項以橫排排的方式進進行排列展展現的設計計形式。豎排設計計：是指將將登錄表單單項以豎排排的方式進進行排列展展現的設計計形式。橫排設計豎排設計采用豎排設設計還是采采用橫排設設計，要依依據網站界界面的實際際情況，根根據兩者各各自的優缺缺點靈活選選擇，因

19、此此，首先要要了解兩者者各自的優優缺點：橫排設計計優點：占用用網站界面面空間小；缺點：造成成瀏覽者的的焦點軌跡跡跨度較大大。豎排設計計 優點：使得瀏覽覽者的焦點點軌跡跨度度較小； 缺點：占用的網網站界面空空間大。在了解兩者者各自的優優缺點后，如如果以尊重重用戶體驗驗為主，那那么無疑豎豎排設計是是應該被優優先考慮的的登錄入口口展現形式式。因為豎豎排的瀏覽覽者焦點軌軌跡跨度較較小，從輸輸入用戶名名、密碼到到點擊登錄錄從上而下下，一氣呵呵成，用戶戶體驗最佳佳。關于登錄入入口內容布布局用戶體體驗的研究究對登錄入驗驗口內容布布局有關用用戶體驗的的問題就是是如何在用用戶體最佳佳的情況下下合理的提提并布局注

20、注冊表單項項內容。登錄入口的的內容主要要由用戶信信息、登錄錄設置、安安全驗證以以及附加信信息四個部部分組成。其中，用用戶信息包包含用戶名名、密碼等等驗證用戶戶身份的內內容，登錄錄設置包含含cookkies設設置等登錄錄設置內容容，安全驗驗證包括驗驗證碼等增增加登錄安安全性的內內容，附加加信息包括括找回密碼碼鏈接等內內容。首先對于注注冊表單項項內容的提提供，ShhopExx認為如果果安全性不不會遭遇較較大的挑戰戰，應該在在登錄界面面省去安全全驗證內容容，例如驗驗證碼，這這將會極大大的改善用用戶體驗，而而ShoppEx為此此特別在后后臺提供了了驗證碼開開啟關閉功功能方便電電子商務網網站管理者者按實際情情況靈活使使用。但無無論如何，電電子商務網網站的登錄錄驗證碼至至少應該遵遵從下列原原則：不要采用用中文驗證證碼；不要采用用區別大小小寫的驗證證碼；驗證碼不不要超過44位。在登錄的時時，瀏覽者者實際上是是在完成一一項“登錄任務務”，但是，就就“找回密碼碼”這樣的附附加活動并并不屬于“登錄任務務”的一部分分，而是作作為“分支任務務”而存在。所以，在在布局登錄錄表單時，必必須讓瀏覽覽者不被“分支任務務”所打斷，這這意味著“分支任務務”必須安排排在具有確確認提交登登錄信息功功能的內容容之后，換換而言之，