1、旅游市場營銷完整版教學課件項目一 旅游市場營銷的認知營銷任務21旅游市場的認知旅游市場營銷核心概念的認知任務一 旅游市場的認知任務導入王偉是一名大學一年級學生，學校即將組織他們進入本地一家校企合作的旅游企業開展為期12天的參觀考察活動。王偉想要出色地完成此次考察活動，他應該學習并掌握哪些旅游市場、旅游企業方面的基本理論知識呢？ 4“世界那么大，我想去看看”，目前已經成為社會的“旅游流行語”，表達了人們想走出家門、周游世界的美好意愿。“旅游”作為被大眾熟知的詞語，如何正確理解和認識呢？旅游的定義歸納總結為：旅游是指為了消遣、休閑等娛樂目的，人們離開自己的日常居住地，到異地作非定居性旅行和暫時停留

2、的社會活動。一、旅游的內涵與特征（一）旅游的內涵界定1.異地性3.消遣性2.暫時性4.綜合性（二）旅游的特征如何界定旅游者？旅游資源？旅游業？家樂福超市 商場菜場餐飲店“市”可以理解為買賣、交換。“場”即場所，市場就是商品交換的場所。你理解市場營銷學中市場的定義嗎？需要你快速回答以下問題：何謂需要；何謂需求；何謂欲望；何謂購買力？1.旅游人口2.旅游購買欲望3.旅游購買能力4.旅游購買權利二、旅游市場的內涵與特征（一）旅游市場的內涵界定010203041.全球性3.季節性2.波動性4.多樣性（二）旅游市場的特征旅游市場的特點對旅游營銷者有哪些啟示？任務二 旅游市場營銷核心概念的認知任務導入在第

3、一次參觀考察的基礎上，指導教師要求利用雙休日，學生分組開展為期2天的二次深入考察。王偉在上次的旅游企業參觀 考察活動中表現優秀，最近他和小組成員正商量二次考察方案。在本次考察中，他們主要想進一步了解該企業開展了哪些市場營銷活動，有哪些旅游營銷服務組合，同時了解旅游者對這些營銷活動和組合的興趣及滿意度。王偉他們想要出色地完成二次考察活動，應該學習并掌握哪些旅游市場營銷方面的基本理論知識呢？第一重含義是指以市場營銷活動為研究對象的一門學科名稱。第二重含義是指社會或企業的經營活動。（一）市場營銷的內涵界定：1.市場調研（Probing）2.市場細分（Partitioning）3.目標市場選擇（Pri

4、oritizing）4.市場定位（Positioning）5.產品（Product）策略6.價格（Price）策略7.渠道（Place）策略8.促銷（Promotion）策略（二）市場營銷的基本活動：1.市場營銷管理的過程2.市場營銷管理的實質與任務（三）市場營銷管理：一 市場營銷的內涵與基本活動 旅游市場營銷是指： 旅游企業或組織在識別旅游者需求的基礎上，選擇市場機會，利用企業的優勢資源和條件，通過確定其服務的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目，以滿足這些旅游市場的需求、實現企業目標的過程。旅游市場營銷的核心是創造顧客價值并滿足它。 二 旅游市場營銷的內涵與相關概念 （一）旅游市場營銷

5、的內涵01020304051.旅游產品2.旅游服務5.顧客滿意3.服務質量 4.顧客價值（二）旅游市場營銷的相關概念企業的經營管理活動會受到外部環境因素和內部因素的影響。1.可控性市場營銷組合是一個動態組合。2.動態性市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，“4Ps”是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的因素。3.復合性企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，制定出最佳的營銷組合。4.整體協同性 三、旅游服務營銷組合（一）市場營銷組合1.旅游產品開發設計策略3.旅游營銷渠道策略2.旅游產品定價策略4.旅游促銷策略（二）旅游服務營銷組合5.旅游人員管

6、理策略7.旅游營銷服務過程策略6.旅游營銷有形展示策略課外實訓（一）場景設計王偉在與組員充分討論后，決定利用雙休日對上次參觀的旅游企業進行二次考察。本次考察的主要目的是了解該企業近期開展了哪些市場營銷活動，其旅游服務營銷組合策略有哪些，以及游客對這些營銷活動的反應如何。為此，王偉小組提前一周做好了現場考察的準備工作。（二）實訓目的使學生了解并掌握旅游營銷的內涵和本質，了解旅游服務營銷組合的內容，建立對旅游企業市場營銷、旅游服務營銷組合的直觀認知。（三）實訓步驟1.聯系被調研的旅游企業指導教師事前聯系相關企業，并協商好參觀時間、路線，安排好交通工具及互動交流等相關事項。課外實訓2.考察前的準備（

7、1）文獻準備：在考察前一周，小組成員分別通過網絡、雜志等媒體對該企業近期開展的營銷活動進行查詢，并利用課余時間開展小組討論，對收集到的資料進行匯總、整理分析，找出企業開展的主要營銷活動。（2）知識準備：考察前對相關基礎理論知識進行回顧，熟悉旅游企業近期開展的營銷活動。（3）材料準備：考察前，列出本次考察的主要目標和游客訪談提綱，組員必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好考察記錄工作。（4）計劃準備：考察前應制訂出考察計劃，明確考察目的、考察時間、交通工具、任務分工、聯絡方式、考察費用等事項。（5）紀律要求：外出調研時，組員必須聽從指揮、遵守紀律、注意交通安全，并需表現出良好的禮貌禮節，維護學

8、校形象。3.實地考察（1）小組成員一同前往旅游企業，由王偉統一購買旅游景區的門票，并明確小組集合的時間和地點。（2）進入景區后，兩人一組開展考察活動。在考察過程中，一方面體驗旅游營銷項目，另一方面調查游客對這些旅游項目的體驗和感受。（3）考察結束后，王偉召集小組成員，一起安全返校。課外實訓4.校內討論及報告撰寫回校之后，由王偉主持召開小組會議，請小組同學根據考察目的發表考察觀點和心得；討論結束之后，請每位同學就考察情況寫出實訓報告（見表1-3）。表1-3 企業旅游營銷認知實訓報告班級 姓名 調研時間 學號 組號 主要任務 標題：正文：引言：考察目的考察內容考察結論結語：附錄（資料、照片等）：備

9、注課外實訓（四）操作技能評價請根據考察情況填寫企業旅游營銷認知考察評價表（見表1-4）。表1-4 企業旅游營銷認知考察評價表考評教師 被考評學生 被考評小組 考評內容對旅游營銷、旅游服務營銷組合的認知能力考評標準內容分值/分 能夠明確此次考察的主要目的10 能夠做好本次考察的前期準備工作15 能夠掌握旅游營銷和旅游服務營銷組合的內容25 考察報告撰寫規范、層次清楚、語句通順20 外出考察紀律良好（小組互評）15 團隊協作意識好、職業素養有提升（小組互評）15 合 計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優秀。一、選擇題(請選出適合的答

10、案)1.市場營銷的核心是（ ）。A生產 B分配 C. 交換 D促銷2從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（ ）。A滿足消費者需求 B獲取利潤 C.生存和發展 D把商品推銷給消費者3市場可以表述為（ ）。A商品交換場所 B商品交換關系 C商品交易過程 D商品流通過程 E具有購買力的顧客群4旅游具有的特征有（ ）。A異地性 B消遣性 C. 暫時性 D多樣性5.在旅游市場營銷學中，組成市場的最基本要素是（ ）。A旅游者 B旅游權利 C人口 D購買力 E購買意愿64P營銷組合是指（ ）A產品策略 B市場細分 C有形展示策略 D定價策略 E分銷渠道F. 市場調查 G.促銷策略項目同步測試二、判

11、斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號內打“”，錯誤的打“X”。)1市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）2游客之所以購買旅游產品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。 （ ）3市場調研是一切工作的基礎。 （ ）4營銷管理的實質是需求管理。 （ ）5旅游市場具有全球性、波動性、季節性、多樣性。 （ ）6旅游服務營銷組合是對企業可控因素和不可控因素的有機整合。 （ ）三、簡答題1旅游市場的內涵與特征是什么？2旅游市場營銷的內涵以及相關核心概念有哪些？3旅游市場營銷的基本活動有哪些？4營銷組合有哪些？旅游服務營銷組合有哪些？項目同步測試旅游市場營銷項目二 旅游營銷環境的分析營銷任務21宏觀營銷環境認知與分

12、析微觀營銷環境認知與分析任務一 宏觀營銷環境認知與分析任務導入夫子廟秦淮風光帶位于南京市秦淮區，以夫子廟古建筑群為中心、十里秦淮為軸線、明城墻為紐帶，串聯起眾多全國重點文物保護單位、省級和市級文物保護單位，以儒家思想與科舉文化、民俗文化等為內涵，集自然風光、山水園林、廟宇學堂、街市民居、鄉土人情、美食購物、科普教育、節慶文化于一體，是南京歷史文化薈萃之地，也是中國著名的開放式國家5A級旅游景區和中國旅游勝地。在指導教師的安排下，張文要帶領小組成員考察、分析夫子廟景區的宏觀環境，以歸納出景區旅游業的發展特征，并對夫子廟景區的發展環境開展科學評價。為此，他們需要學習并掌握哪些旅游營銷宏觀環境分析的

13、基本理論知識呢？010203單擊編輯標題市場營銷環境的內容既廣泛又復雜，一般來說主要包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境。宏觀環境對旅游企業的營銷活動有著重要影響，但是旅游企業對宏觀環境卻無法控制。因此，旅游企業為謀求生存和發展，必須時刻觀察這些社會力量的變化，并據此制定和調整企業的營銷策略。旅游營銷宏觀環境是指對旅游企業的運行產生間接影響的外部社會力量和因素，主要包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然環境、科技環境等因素。一、旅游營銷宏觀環境內涵認知旅游企業要積極運用法律、法規武器，維護自身在營銷活動中的合法權益。41旅游企業的市場營銷活動要遵守目標市場即目標客源國的相關法律、法

14、規。3旅游企業要積極利用國家政策給市場營銷帶來的機會，盡量爭取對旅游企業、旅游產品以及旅游者皆有利的法律、法規和政策的出臺。2旅游企業的市場營銷活動要服從國家有關發展策略的要求。二、旅游營銷宏觀環境的要素分析 （一）政治、法律環境1.經濟發展階段3.地區與行業發展狀況2.國民經濟運行狀況4.社會購買力水平 （二）經濟環境名義收入是指居民各種貨幣收入的綜合實際收入是指在名義收入以內能夠形成購買力的那一部分貨幣收入。可支配收入是指旅游者及其家庭的全部收入扣除稅收和其他強制征收的費用后剩余的收入部分。可任意支配收入是指旅游者及其家庭的可支配收入扣除用于生活必需品開支后的收入部分。小常識：收入的分類恩

15、格爾定律：19世紀德國統計學家恩格爾研究得出的人們收入增加后的支出的變化規律。A、恩格爾系數：食品支出占家庭收入的比重。 隨家庭收入增加，恩格爾系數會下降。B、隨家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的 支出占家庭收入的比重大體不變。C、隨家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲蓄 占家庭收入的比重會上升。小常識：恩格爾定律0102030405認識體系宗教信仰教育水平風俗習慣 文化禁忌 （三）社會文化環境案例：肯德基香港慘遭滑鐵盧1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港開設50至60家分店。肯德基家鄉雞首次在香港

16、推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。為了適應香港人的口味，家鄉快餐店采用了本地產的土雞品種，但卻仍采用以前的喂養方式，即用魚肉飼養。這樣，便破壞了中國雞特有的口味，甚是令香港人失望。在廣告上，家鄉雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且，當時的香港人認為家鄉雞價格太昂貴，因而抑制了需求量。 在服務上，家鄉雞采用了美國式服務，在歐美的快餐店一般是外店，駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內通常不設座位。而香港的情況則不同，人們在買的地方進餐，通常是一群人或三

17、三兩兩買了食品后坐在店內邊吃邊聊。家鄉雞不設座位的做法，等于是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此，家鄉雞雖然廣告規模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了。 肯德基在香港并沒有風光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業，只剩4家堅持營業。到1975年2月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關門停業。家鄉雞首次進入香港的失敗，敗在未對香港的環境文化作深入的了解。“當年家鄉雞進入香港市場，是采用與美國一樣的方式。然而，當地的情況，要求它必須修改全球性的戰略來適應當地的需求，產品的用途和對產品的接受，受到當地的風土人情影響，食物和飲品類產品的選擇亦取決于這一點。當年的雞類產品不

18、能滿足香港人的需求，宣傳的概念亦不適當。”任何一個跨國集團在進行異域擴張時，都不能漠視當地的文化背景，應該有所借鑒，有所結合。肯德基的第一次進軍之所以會失利，就是因為置香港本土文化的特點于不顧。企業的領導者在進行營銷方面的決策時，應牢記一條，那就是只能以顧客為導向，失去了顧客的支持與認同，任何決定都只能以失敗而告終。這正是營銷與推銷的區別所在：前者應強調生產能夠滿足消費者需求的產品，而后者只是將自己生產的產品賣出去。 肯德基：案例分析1.人口規模。2.人口增長速度。3.人口結構。 （四）人口環境自然環境是人類和一切生物賴以生存和發展的物質基礎。旅游業與其他行業相比，與自然環境的關系更為密切，因

19、為很多景區都以自然資源為其生存和發展的基礎。自然資源的豐富與否、是否有特色等會直接影響一個國家或地區旅游業的發展。旅游活動也是一個對自然資源進行開發、利用的過程。旅游企業在市場營銷活動中不僅要注意與自然環境的融合，還要重視對自然環境的保護意識，以及實施保護自然環境的行為，這些都有利于提升旅游市場營銷的效能。 （五）自然環境1.科技對旅游企業的影響2.科技對旅游者的影響 （六）科技環境任務二 旅游營銷微觀環境的認知與分析任務導入張文等同學在完成了夫子廟景區旅游營銷宏觀環境分析的任務后，想進一步了解景區的旅游營銷微觀環境，以便能夠清晰、完整地描述夫子廟景區的旅游營銷環境。要出色地完成此次任務，他們

20、應該學習并掌握哪些旅游市場營銷微觀環境的基本理論知識呢？ 旅游營銷微觀環境又稱直接營銷環境，是指那些與旅游企業緊密相聯并直接影響與制約旅游企業營銷活動的各種社會力量和因素的綜合。其主要包括社會公眾、競爭者、旅游供應商、旅游中間商、旅游消費者以及旅游企業自身等。一、旅游營銷微觀環境的內涵認知（五）競爭者（四）旅游消費者（二）旅游供應商（六）社會公眾（三）旅游中間商（一）旅游企業自身二、旅游營銷微觀環境的要素分析課外實訓（一）場景設計張文準備帶領小組成員利用課余時間去圖書館、計算機房和夫子廟景區（也可選擇本地景區）開展文獻資料查閱和實地調研，他希望通過對文獻資料和現場資料的搜集，了解景區的旅游營銷

21、微觀環境有哪些。為此他們提前一周做好了調研的準備工作，決定按計劃開展文獻查閱和實地調研。（二）實訓目的使學生了解并掌握旅游營銷微觀環境的內涵和本質以及旅游營銷微觀環境的構成要素，分析各要素對旅游企業（景區）的影響。（三）實訓步驟 1.調研前的準備（1）文獻準備：在調研前一周，通過網絡、雜志、報紙等媒體對影響景區的微觀環境因素及相關資料進行查詢，并利用課余時間開展小組討論，將收集到的資料匯總、整理分析。（2）知識準備：調研前，對相關基礎理論知識進行回顧，熟悉旅游營銷微觀環境的影響因素。（3）材料準備：調研前，設計出本次調研的主要目標和針對景區相關部門及景區上下游企業、競爭對手、目標消費者的訪談提

22、綱和調研問卷；調研者必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好調研記錄。課外實訓（4）計劃準備：調研前應制訂出調研計劃，明確調研目的、調研時間、交通工具、任務分工、聯絡方式、調研費用等事項。（5）紀律要求：調研過程中要加強管理，無論是校內調研還是校外調研，組員必須聽從指揮、遵守紀律，并表現出良好的禮貌禮節，樹立學校和旅游專業學生的良好形象。2.文獻資料查閱和實地調研（1）根據調研計劃和分工，按小組實施調研。確定了調研時間后，各小組分別前往景區及被調研企業。（2）兩人一組開始調研。在景區的調研活動中，通過實地調查、對景區管理人員的訪談、問卷調查等方式，了解旅游企業、消費者等微觀環境的構成因素；在對

23、景區相關上下游企業的調研中，通過問卷調查等方式，重點了解景區所涉及的旅游供應商、旅游中間商、主要競爭者等微觀環境影響因素。（3）調研結束后，由組長召集調研小組成員集中討論，請小組成員根據調研目的發表調研觀點和心得，最后整理匯總相關資料。課外實訓3.報告的撰寫根據小組討論情況，請每位同學寫出調研報告（見表2-4）。表2-4 景區旅游營銷微觀環境調研報告班級 姓名 調研時間 學號 組號 主要任務 標題：正文： 結語：附錄（照片和參考資料）： 備注：課外實訓（四）操作技能評價根據調研情況，填寫景區旅游營銷微觀環境調研評價表（見表2-5）。表2-5 景區旅游營銷微觀環境調研評價表考評教師 被考評學生

24、被考評小組 考評內容對旅游營銷微觀環境及其構成要素的認知能力考評標準內容分值/分 能夠明確此次調研的主要目的10 能夠做好本次調研前期的準備工作15 能夠掌握旅游營銷微觀環境構成要素的內容25 調研報告撰寫規范、層次清楚、語句通順20 調研紀律良好（小組互評）15 團隊協作意識好、職業素養有提升（小組互評）15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優秀。項目同步測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.以下哪些是旅游市場營銷微觀環境的因素（ ）。A公眾 B競爭者 C. 旅游中間商 D旅游供應商 E.旅游消費者2.居民收入可分為（ ）

25、。A名義收入 B實際收入 C.可支配收入 D任意可支配收入3.下列哪些是社會化文化環境的構成要素（ ）。A倫理道德 B價值觀念 C宗教信仰 D風俗習慣 E生活方式4.SWOT分析中的“O”是代表什么（ ）。A優勢 B劣勢 C. 機會 D威脅5.按照旅游企業市場占有率的高低排列，可將相同目標市場的旅游企業分為以下幾類（ ）。A市場領導者 B市場跟隨者 C市場彌缺者 D市場挑戰者 6.旅游營銷公眾包含以下哪幾種（ ）。A金融公眾 B媒體公眾 C社團公眾 D政府公眾 E社區公眾F內部公眾 G一般公眾項目同步測試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號內打“”，錯誤的打“X”。)1.自然因素是旅

26、游營銷環境的內部環境。 （ ）2.經濟環境是指影響旅游企業營銷活動的內部經濟因素的綜合。 （ ）3.購買力的大小不僅取決于收入的高低，還取決于居民當期儲蓄和信貸的水平。（ ）4.旅游市場跟隨者的市場份額一般在30%以下。 （ ）5.旅游中間商最主要的代表是旅游飯店。 （ ）6.旅游企業優劣勢具有歷史、規范、競爭和關鍵領域四個評價標準。（ ）三、簡答題1.簡述旅游市場營銷環境分析的意義？2.旅游市場營銷微觀環境有哪些構成要素？3.科學技術環境給旅游企業的市場營銷活動帶來哪些變化趨勢？4.旅游企業創造和保持競爭優勢的途徑有哪些？旅游市場營銷項目三 旅游市場的營銷調研營銷任務21調研方案的設計與實施

27、調研資料整理統計與分析3調研報告的撰寫任務一 調研方案的設計與實施任務導入古人云：“讀萬卷書，行萬里路。”在旅游群體中，大學生不容忽視。大學生作為旅游市場上的一個特殊群體，具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力以及相對寬松的時間；同時，大學生較其他群體有著更多的探知需求和冒險精神。為出色地完成A公司委托本校對本地大學生旅游需求進行調研的任務，同學們應該學習并掌握哪些旅游市場營銷調研方案設計與實施的基本理論知識呢？ 毛澤東有一句至理名言：“沒有調查就沒有發言權”。旅游市場營銷調研是運用科學方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理、分析和報告有關旅游市場的各種信息和資料，以了解旅游市場發展及變化的現狀

28、和趨勢，解決旅游企業面對的市場問題，為旅游企業的經營決策提供科學依據的活動。一、旅游市場營銷調研的認知（一）旅游市場營銷調研的概念4探測性調研132描述性調研因果性調研預測性調研（二）旅游市場營銷調研的類型1.旅游市場營銷環境調研（1）政治法律環境調研（2）經濟環境調研（3）科技環境調研（4）自然環境調研（5）社會環境調研2.旅游市場營銷需求調研（1）市場容量調研（2）顧客調研（3）購買行為調研3.旅游市場營銷競爭狀況調研（1）競爭對手基本情況調研（2）競爭對手的產品調研4.旅游市場營銷組合調研（1）旅游產品調研（2）旅游價格調研（3）旅游產品分銷渠道調研（4）旅游產品促銷調研（三）旅游市場營

29、銷調研的內容1.按照調研的側重點劃分3.按照抽樣方法劃分2.按照選擇調查對象的方式劃分4.按照調查所采用的具體方法劃分（四）旅游市場營銷調研的方式（五）確定調研時間（四）制定調研提綱和制作調研表（二）確定調研對象（六）確定調研地點（三）確定調研項目（一）確定調研目的二、旅游市場營銷調研方案的設計（十一）撰寫調研方案（十）確定資料整理分析方法（八）確定調研人員（九）確定調研經費（七）確定調研方法1.人員準備2.物質準備3.業務準備（一）調研前期準備1.一手資料的獲取，需要實地調研，應事先做好調研地點、調研環境、時間節點等的安排。2.二手資料，首先應尋找旅游企業內部的相關資料，如企業內部以會計統計

30、為基礎的報告系統和檔案資料。（二）調研資料來源選擇1.問卷調研法2.訪問調研法3.觀察調研法4.實驗調研法5.文案調研法（三）調研方法選擇三、旅游市場營銷調研方案的實施任務二 調研資料整理統計與分析任務導入張勇等同學按計劃完成了南京江寧大學城（或選擇本地）大學生旅游需求的調研任務，收集了大量的資料和數據，現需對調研資料和數據進行整理、統計、分析。為此，他們應該學習并掌握哪些旅游市場營銷調研資料整理、統計、分析的基本理論知識？ 旅游市場營銷調研資料的整理、統計是指根據旅游市場營銷調研的目的、任務和要求，運用科學的方法對調研資料進行審核、分類、匯總和顯示，使之系統化和條理化，適用于分析和解釋。一、

31、旅游市場營銷調研資料的整理、統計（一）旅游市場營銷調研資料整理、統計的含義01020304051.現場控制2.邏輯處理5.編寫3.數據處理 4.系統研究（二）旅游市場營銷調研資料整理、統計的程序和內容1.統計表2.統計圖（三）旅游市場營銷調研結果的呈現01020304單擊編輯標題1.數據的集中趨勢分析3.數據的相對程度分析2.數據的離散程度分析二、旅游市場營銷調研資料的分析（一）旅游市場營銷調研資料的靜態分析1.水平分析2.速度分析（二）旅游市場營銷調研資料的動態分析任務三 調研報告的撰寫任務導入張勇等同學在完成了南京江寧大學城（或本地）大學生旅游需求調研數據資料的整理、統計和分析任務后，開始

32、著手對調研結果進行提煉、總結，并撰寫南京江寧大學城大學生旅游需求調研報告，提交給A公司。為此，他們應該學習并掌握哪些旅游市場營銷調研報告的基本理論知識呢？ 一、旅游市場營銷調研報告的內涵認知 旅游市場營銷調研報告是調研人員對調研所獲取的信息進行分析研究后形成的書面報告。它具有針對性、新穎性、時效性和科學性等特點。二、旅游市場營銷調研報告的基本結構一般包括扉頁、目錄、摘要、引言、正文、結論與建議、附件等七個部分。扉頁：標題、委托單位、調研單位、報告完成日期目錄：章節標題及頁碼、附件及頁碼摘要：調研目的、調研對象、內容與方法、結論與建議引言：調研項目背景及發展情況、文獻回顧和綜述、調研的目的與意義

33、、對調研報告主要內容的概括正文：調研方案的執行情況、資料的統計分析情況結論與建議：附件：訪問提綱、調研問卷、有關抽樣細節的補充說明、工作進度安排、原始資料的來源、調研獲取的原始數據圖表（一）敘述技巧（二）說明技巧（三）議論技巧（四）語言運用技巧三、旅游市場營銷調研報告的撰寫技巧（一）要做到通俗易懂（二）篇幅要適當（三）避免只列圖、表不作解釋四、撰寫旅游市場營銷調研報告應注意的問題（四）要實事求是，尊重客觀事實（五）報告中引用他人的資料，應加以詳細注釋（六）版面設計合理課外實訓（一）場景設計在完成任務一的基礎上，張勇等同學在專業教師的指導下，準備利用課余時間，對南京江寧大學城13所高校（或本地）

34、大學生旅游需求調研收集的數據資料進行整理、統計和分析。為保證數據資料整理、統計和分析的準確無誤，張勇等同學提前做好了準備工作，并按計劃開展調研數據資料的整理、統計與分析。（二）實訓目的使學生了解并掌握旅游市場營銷調研資料整理、統計與分析的含義、方法。（三）實訓步驟1.整理統計前的準備（1）知識準備：回顧、熟悉旅游市場營銷調研資料整理、統計與分析的相關知識。（2）資料準備：準備好調研所收集到的相關數據資料、信息。（3）設施設備準備：準備好相關的筆、筆記本、電腦、應用軟件等，做好數據整理、統計、分析記錄工作。課外實訓（4）計劃準備：寫出本次整理、統計與分析的計劃，明確整理、統計與分析的目的、時間、

35、任務分工、方法等事項。2.資料整理、統計與分析（1）根據整理、統計與分析的計劃和分工，小組成員實施調研資料的整理、統計與分析。（2）整理、統計與分析后，由組長召集小組成員對分析結果進行集中討論，請小組成員根據整理、統計、分析的結果發表心得，并撰寫分析報告。課外實訓3.撰寫分析報告根據各小組討論的情況，請每位同學寫出分析報告（見表3-9）。 表3-9 旅游調研資料整理、統計與分析報告班級 姓名 整理、統計、分析時間 學號 組號 主要任務 標題：目錄：正文：整理、統計、分析的資料整理、統計、分析的方法整理、統計、分析的結果結語：附錄（原始調研數據、資料）： 備注課外實訓（四）操作技能評價根據實訓情

36、況，填寫“調研資料整理、統計、分析評價表”（見表3-10）。 表3-10 調研資料整理、統計、分析評價表考評教師 被考評學生 被考評小組 考評內容旅游市場營銷調研資料整理、統計與分析的應用能力考評標準內容分值/分 能夠明確此次任務的主要目的10 能夠做好本次調研資料整理、統計、分析的前期準備工作15 能夠掌握旅游市場營銷調研資料整理、統計與分析的方法25 報告撰寫規范、層次清楚、語句通順20 任務實施過程中紀律良好（小組互評）15 團隊協作意識好、職業素養有提升（小組互評）15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優秀。項目同步

37、測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.確定調研目標，包括（ ）A明確客戶為什么要進行調研 B客戶想通過調研獲得什么信息 C客戶利用已獲得的信息做什么 D市場調研與市場預測有時可以互相替代2.衡量一個調研設計是否科學的標準，主要就是看（ ）A方案的設計是否體現調研目標的要求B方案是否符合客觀實際C方案設計是否體現企業領導人的意愿D方案設計可以滿足多種用途3.入戶調研的優點有（ ）A信息獲取的直接性 B調研組織的靈活性 C調研過程的可控制性 D. 調研數據的準確性4.怎樣才能做到降低拒訪率括（ ）A調研者衣裝得體 B調研者要言語誠懇、膽大心細C調研者要材料證明齊全 D調研者要依據被調查者的心理活動

38、進行訪談5.市場調研資料整理與分析的意義在于括（ ）A資料整理提高了調研資料的價值 B資料整理可以激發新信息的產生C資料整理可以對前期工作起到糾偏作用 D加速了調研結論的總結6.關于編寫調研報告的語言要求有（ ）A篇幅應該足夠長 B語言應該精確、凝練 C可以面面俱到，使報告內容盡量完整無缺 D杜絕晦澀難懂的語句、俚語和陳詞濫調項目同步測試二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號內打“”，錯誤的打“X”。)1.市場調研采用的方式不同，所必需的費用也不同。 （ ）2.在實地調研活動中，調研人員應該靈活變通、因地制宜，以求取得較好的調研效果，不可因循守舊，死板地去解決一些想不到的復雜情況。 （

39、 ）3.實地調研是收集二手資料的方法之一。 （ ）4.定性分析方法是對收集資料進行邏輯分析。 （ ）5.統計圖是用各種圖形表現統計資料的一種形式。它是以統計資料為依據，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式。 （ ）6.市場調研報告提交的過程就是溝通的過程。 （ ）三、簡答題1.簡述市場調研的程序2.調研前應該做好哪些準備？3.最常見的調研資料收集的方法有哪些？4.簡述市場調研報告的含義。旅游市場營銷項目四 旅游市場的細分與定位營銷任務21旅游市場的細分旅游市場的目標選擇與定位任務一 旅游市場的細分任務導入南京湯家家溫泉村位于南京湯山鎮北，遠離都市喧囂，自然環境優美，交通便捷，人文歷史深厚，

40、形成了集溫泉養生、溫泉農宿、農家技藝展示等于一體的草根、自然溫泉村。湯家家溫泉民宿更是獨具特色，已有20多家特色鮮明的民宿對游客營業。其中，“美泉沐浴文化民宿”便隱逸于這山水清流之間。為科學確定“美泉沐浴文化民宿”的客源市場范圍和重點市場，現擬安排趙麗等同學在專業教師和民宿管家小馬的帶領下開展“美泉沐浴文化民宿”旅游市場調研工作，并在調研的基礎上科學細分市場，為其目標市場選擇提供科學依據。同學們想要出色完成此次工作任務，應該學習并掌握哪些旅游市場細分的基本理論知識？ （1）市場細分是以市場需求的差異性和相似性為客觀基礎的。（2）進行市場細分的標準是不同旅游者的消費特征，如需求特征、購買動機、購

41、買行為特征等。（3）市場細分的最終目的是使旅游企業現有的生產能力、產品供應等能夠最大限度地滿足旅游者的需求，以實現旅游企業的經營目標，維持和提高旅游企業的市場占有率。一、旅游市場細分認知（一）旅游市場細分的概念41.有利于尋找市場機會1322.有利于制定營銷策略4.有利于自身管理的完善3.有利于確定市場覆蓋策略（二）旅游市場細分的功能（一）地理標準（三）心理標準（二）人口標準（四）行為標準二、旅游市場細分依據的確定 不同家庭生命周期消費群的旅游消費特征表年輕的單身漢有空閑時間，喜好運動、旅游，但不甚富裕。沒有小孩的年輕夫婦有較高的購買力，有空閑時間，一般喜好度假旅游。有小孩的年輕夫婦孩子小，很

42、少有空閑時間，難以外出旅游。成年夫婦有七八歲的小孩，如果家庭收入好，常以小包價的方式旅游。中年夫婦小孩已長大自立，家庭收入高，往往選擇觀光旅游、游輪旅游的方式。老年夫婦有相當的儲蓄，對休養旅游很感興趣，多采取出國旅游的方式。 消費者市場的主要細分變量細分變量舉例地理國家，地區，州，縣，城市，社區，人口密度，氣候人口年齡，生命周期階段，性別，收入，職業，教育，宗教，民族心理社會階層，生活方式，個性行為時機，利益，使用狀況，忠誠度三、旅游市場細分程序的確定1.選定旅游產品市場的范圍。2.列舉潛在旅游者的基本要求。3.分析潛在旅游者的不同需求。4.排除潛在旅游者的共同需求。5.劃分相應的市場群。6.

43、進一步分析各細分市場的具體特點。7.對各細分市場進行綜合評價。市場細分七步法任務二 旅游市場的目標選擇與定位任務導入“美泉沐浴文化民宿”于2016年10月1日正式開業。作為剛剛開業不久的溫泉民宿，要想在湯山溫泉民宿群中占有一席之地，需要在湯山國家級溫泉度假區800多萬游客中尋找屬于自己的目標市場，準確進行市場定位。為此，民宿主人請本校專業教師和管家小馬帶領趙麗等同學在一個月內完成美泉民宿（或本地某民宿）目標市場的選擇和定位任務。同學們想要出色地完成此次工作任務，應該學習并掌握哪些旅游目標市場選擇與定位的基本理論知識、工作方法和工作流程呢？ 目標市場是指在市場細分的基礎上，旅游企業要進入的最佳細

44、分市場。一、目標市場認知1.評估市場潛力2.評估持續盈利能力3.評估持續旅游需求4.評估目標市場特征與企業目標的匹配程度二、目標市場的評估與選擇（一）旅游市場細分的概念2、評估各細分市場的盈利能力1、評估各類細分市場的市場容量及發展趨勢3、評估各細分市場的季節變化模式4、分析本企業對各類細分市場的培育能力5、分析競爭對手對細分市場的培育能力（二）目標市場選擇01020304051.密集單一市場模式2.產品-市場專業化模式5.完全市場覆蓋模式3.產品專業化模式 4.市場專業化模式三、目標市場模式與策略的確定（一）目標市場模式0102031.無差異性目標市場營銷策略3.集中性目標市場營銷策略2.差

45、異性目標市場營銷策略（二）選擇目標市場營銷策略四、目標市場定位 STP理論中的S、T、P分別是市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）的縮寫，是指先對市場進行細分，在此基礎上選定目標市場，并確定自己的產品和服務在目標市場中的位置。案例分析：汽車市場定位奔馳聲望 寶馬駕駛的樂趣沃爾沃安全 法拉利速度 吉 利便宜旅游市場定位就是旅游企業根據自身情況，并結合市場的競爭情況，確定出本企業及相關產品在目標市場上的形象和地位。（一）旅游市場定位的含義1.旅游市場功能定位2.旅游市場空間定位3.旅游市場類型定位4.旅游市場形象定位（二）旅游市場定位

46、的內容1.調查研究影響定位的因素。2.選擇定位優勢和定位決策。3.準確地傳播定位觀念。（三）旅游市場定位的步驟1.根據旅游產品特色定位3.根據游客的類型定位2.根據所提供的旅游產品的利益和價值定位4.根據競爭的需要定位（四）旅游市場定位的方法課外實訓（一）場景設計趙麗等同學擬在民宿管家小馬的帶領下，在對“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）進行市場細分的基礎上，以確定該民宿的目標市場、營銷策略及市場定位。（二）實訓目的通過實訓，使學生了解、掌握目標市場選擇和定位的知識、技能，重點掌握目標市場定位的步驟、方法和技巧。（三）實訓步驟1.考察前的準備（1）數據準備：整理、分析美泉民宿（或本地某民宿）細

47、分市場的數據資料，了解美泉民宿的發展目標和旅游資源特征。（2）知識準備：考察前對相關基礎理論知識進行回顧，熟悉湯家家精品溫泉民宿村（或本地某民宿村）的基本情況（位置、交通路線、經營點等）。（3）材料準備：考察前，制定“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）目標市場訪談提綱1份；組員必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好考察記錄工作。課外實訓（4）計劃準備：考察前，應制訂出考察計劃，明確考察目的、考察時間、交通工具、任務分工、聯絡方式、考察費用等事項。（5）紀律要求：外出調研時，組員必須聽從指揮、遵守紀律、注意交通安全，并表現出良好的禮貌禮節，維護學校形象。2.實地考察（1）小組成員兩人一組開展實

48、地調研和數據分析工作。（2）考察結束后，組長負責召集小組成員，安全返校。課外實訓3.校內討論及報告撰寫回校之后，由組長召集組員開展小組討論，小組同學根據實際情況和所學知識制訂出該民宿目標市場選擇與營銷策略方案（見表4-8），并撰寫目標市場定位說明書（見表4-9）。 表4-8 民宿目標市場選擇與營銷策略方案班級 姓名 調研時間 學號 組號 主要任務 標題：目錄：正文：引言：目標市場選擇及分析目標市場模式選擇及分析目標市場營銷策略分析結論與建議：附錄（照片和參考資料）： 備注課外實訓（四）操作技能評價根據調研情況填寫“民宿目標市場選擇與定位調研項目評價表”（見表4-10）。表4-10 民宿目標市場

49、選擇與定位調研項目評分表考評教師 被考評學生 考評地點 考評內容旅游市場細分的作用與細分依據的認知情況、旅游市場細分方法的掌握情況考評標準內容分值/分 能夠明確此次任務的主要目的15 能夠設計調研問卷和訪談提綱20 能夠統計、整理、分析調研資料和數據20 能夠團結互助，有良好的協作精神15 能夠掌握目標市場選擇與定位的相關理論知識15 能夠科學確定民宿旅游目標市場，定位方法運用熟練15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優秀。 項目同步測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.（ ）就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不

50、同需求的游客群體。A市場細分 B市場定位 C. 目標市場 D市場2.旅游者市場細分的依據可以概括為四大類：（ ）、（ ）、消費者心理、（ ）。A地理環境 B人口狀況 C. 購買時間 D購買行為3.（ ）是指在市場細分的基礎上，旅游企業要進入的最佳細分市場。A市場細分 B市場定位 C. 目標市場 D市場4.旅游市場潛力主要有三個方面：（ ）、發展潛力、服務成本。A市場特征 B市場規模 C. 市場反饋 D市場人群5.目標市場確定模式有：密集單一市場模式、產品市場專業化模式、（ ）、市場專業化模式、完全市場覆蓋模式。A市場半覆蓋模式 B產品模式 C專業化模式 D產品專業化模式6.目標市場營銷策略有：

51、無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、（ ）A差異集中策略 B集中性市場營銷策略 C專業化策略 D產品專業化策略項目同步測試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號內打“”，錯誤的打“X”。)1.年齡和性別屬于人口細分標準。 （ ）2.市場細分的最終目的是使旅游企業最大限度地滿足旅游者的需求。 （ ）3.旅游企業集中提供一種旅游產品和服務，并向各類游客銷售這種產品的目標市場確定模式是市場專業化模式。（ ） 4.采用無差異性市場營銷戰略的最大缺點是成本的經濟性。（ ）5.集中性市場營銷策略是大型旅游企業常見的選擇。 （ ）6.企業要分析各個細分市場旅游者需求的旺季。 （ ）三、簡答題1

52、.旅游市場細分是什么？2.目標市場是什么？3.如何評估目標市場？4.目標市場選擇步驟有哪些步驟？旅游市場營銷項目五 旅游產品的開發策略營銷任務21旅游產品的認知旅游產品的開發與設計任務一 旅游產品的認知任務導入閬中古城旅游資源豐富，文化遺跡、名勝古跡眾多，人文景觀和自然景觀多姿多彩。為出色地完成課題任務，李娜老師需要帶領同學們了解閬中古城的旅游產品，并認真梳理閬中古城旅游產品的構成和類型，分析閬中旅游產品的現狀和優劣勢。為此，同學們應該學習并掌握哪些旅游產品的基本理論知識呢？一、旅游產品概念認知（一）旅游產品概念認知對于旅游產品的概念，宜從單一視角或較狹義的視角來界定。如魏小安、馮宗蘇（199

53、1）提出的“典型的旅游產品為旅游線路”；吳必虎（2001）提出的“旅游產品是指旅游景觀（吸引物）”；密德爾敦（1989）提出的“旅游者在旅游途中或旅游結束后購買的旅游紀念品也可看作具體層面的旅游產品”。核心產品是專為滿足旅游者最主要、最基本的需求而設計的基本服務或利益，具有滿足旅游者需求的基本功效和價值。1.核心產品核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，即旅游產品的基本效用必須通過特定的形式得以實現。2.形式產品旅游消費者購買旅游產品時所得到的其它附加利益的總和3.延伸產品（二）旅游產品結構認知0102030405觀光旅游產品度假旅游產品安全旅游產品專項旅游產品 生態旅游產

54、品（三）旅游產品類型劃分1、按旅游產品的性質分類團體包價旅游半包價旅游小包價旅游單項服務零包價旅游 2、按旅游產品的形態分類任務二 旅游產品的開發與設計任務導入 過去閬中古城的旅游產業主要以觀光旅游為主，近年來，由于游客更傾向于深度參與型、度假型、體驗型旅游等。李娜老師和同學經過前期調研，對閬中古城項目的產品構成進行劃分和界定，并在此基礎上，發現閬中古城文化資源豐富，但是當地特色的文化旅游產品較少。為此，他們準備從開發閬中古城文化旅游產品入手，開展閬中古城文化旅游產品開發設計以及制定旅游產品組合策略。為圓滿完成任務，李娜老師帶領同學們應該學習并掌握哪些旅游產品開發的基本理論知識、方法和技能呢?

55、 010203041.以自然景觀為主的開發2.以人文景觀為主的開發3.在原有資源基礎上的創新開發4.非商品性旅游資源開發5.利用現代科學技術成果進行的旅游開發旅游地開發1.資源型紀念品開發2.文化承載型紀念品開發3.工藝獨特型紀念品開發旅游紀念品開發1.按旅游路線的性質分類2.按旅游路線的游程天數分類3.按旅游路線中的主要交通工具分類4.按使用對象的不同性質分類旅游路線開發（一）旅游產品開發的類型優勢品牌化原則功能多樣化原則特色原則產品體驗情境化原則個性時尚原則市場原則（二）旅游產品開發的原則資源再造型開發策略41資源保護型開發策略3資源強化型開發策略2資源修飾型開發策略（三）旅游產品開發策略

56、1、旅游地開發策略全線全面型組合策略產品專業型組合策略市場專業型組合策略特殊產品專業型組合策略2、旅游路線組合策略 1、創意的產生游客旅游從業人員競爭者旅游科研和策劃機構旅游中間商2、創意的篩選收集到若干旅游新產品開發的創意后，應根據企業自身的戰略發展目標和擁有的資源條件對新產品開發的創意構思進行評審和選擇.3、產品概念的發展和測試一個有吸引力的產品開發創意需要轉變成具體的旅游產品概念，因為游客購買的不是產品創意，而是具體的旅游產品概念。4、商業分析投資分析進行銷售量的預測進行新產品的量本利分析（四）旅游產品開發的步驟5、產品的開發產品開發階段是旅游新產品開發計劃的實施階段，大量的資金投入從實

57、質性開發階段開始，包括旅游新產品具體項目設施的建設、基礎設施的建設、員工的招聘和培訓、與原有旅游項目的整合。6、試銷試銷是把開發出來的旅游新產品投放到經過挑選的具有代表性的市場范圍內進行試驗性營銷，了解旅游者的反應，從而使新產品失敗的風險達到最小化。7、正式上市上市的時間決策上市的地點決策上市的目標游客決策（四）旅游產品開發的步驟產品線產品線的深度產品線的廣度（寬度）產品線的關聯度（五）旅游產品組合策略1、旅游產品組合的含義課外實訓（一）場景設計以閬中古城（或本地景區）為例，請同學們在完成閬中古城（或本地景區）旅游產品類型與構成現狀分析的基礎上，結合旅游產品開發原則、產品組合策略以及旅游產品開

58、發的方法和步驟對閬中古城（或本地景區）旅游產品進行開發設計。（二）實訓目的使學生了解旅游產品開發的原則，掌握旅游產品開發的策略，運用旅游產品開發的方法對旅游產品進行創意開發。（三）實訓步驟1.文獻調研同學們通過網絡、雜志、報紙等對景區目前的基本情況進行查詢，做好景區旅游產品主題的資料收集工作、景區旅游產品功能設計的資料收集工作、景區旅游產品盈利模式的案例收集工作。課外實訓2.實地調研（1）材料準備：調研前，列出本次調研的主要目標和景區管理人員的訪談提綱，調研者必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好調研記錄工作。（2）計劃準備：調研前應制訂出調研計劃，明確調研目的、調研時間、任務分工、聯絡方式

59、、調研費用等事項。（3）紀律要求：調研過程中要加強管理，組員必須聽從指揮、遵守紀律，并表現出良好的禮貌禮節，體現旅游專業學生的良好形象。（4）通過實地調研和景區管理人員訪談等，了解景區旅游產品開發的實際情況。3.整理分析調研結束后，由組長召集小組成員集中討論，請小組同學根據調研目的發表調研觀點和心得，并對收集的資料進行整理分析。課外實訓4.報告撰寫根據調研情況，4人一組撰寫“景區旅游產品開發方案”，見表5-3。 表5-3 景區旅游產品開發方案班級 姓名 時間 學號 組號 任務 標題：目錄：項目基本情況： 產品開發類型：產品開發原則：產品構思與開發策略：結尾：附錄（設計圖和參考資料）：課外實訓（

60、四）操作技能評價請根據調研、旅游產品開發情況，填寫“景區旅游產品開發實訓評價表”（見表5-4）。表5-4 景區旅游產品開發實訓評價表考評教師 被考評學生 被考評小組 考評內容對景區旅游產品開發的內容、方案設計與實施的認知與實踐能力考評標準內容分值/分 能夠明確此次調研的主要目的10 能夠做好本次調研的前期準備工作15 能夠掌握旅游產品開發的內容25 調研報告撰寫規范、層次清楚、語句通順20 調研紀律表現良好（小組互評）15 團隊協作意識好、職業素養有提升（小組互評）15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優秀。項目同步測試一、