1、服務(wù)營銷學(xué)（第二版）教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們主編簡介教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們 本教材主編葉萬春，武漢理工大學(xué)教授，兼任中國高校市場學(xué)研究會常務(wù)理事、湖北省市場營銷學(xué)會副會長。撰寫著作、教材共20多部，其中代表作有：市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)（教育部推薦教材）、企業(yè)形象策劃 （財政部推薦教材）、企業(yè)營銷策劃、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷等，同時發(fā)表有關(guān)市場營銷方面的學(xué)術(shù)研究論文50余篇。電子教案教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們第一篇（第一章）為導(dǎo)論部分，著重闡明服務(wù)營銷學(xué)

2、的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別等。第二篇（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分，分析服務(wù)市場、服務(wù)消費行為、服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)市場定位和服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三篇（第七章至第十三章）為營銷策略部分，著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略等。第四篇（第十四章至第十八章）為管理控制部分，著重闡明服務(wù)營銷文化、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)績效評估、網(wǎng)上服務(wù)及服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。目 錄第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) 第二章 服務(wù)市場第三章 服務(wù)消費行為 第四章 服務(wù)營銷理念第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃 第六章 服務(wù)市場定位第七

3、章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略 第八章 服務(wù)質(zhì)量第九章 服務(wù)定價策略第十章 服務(wù)渠道策略第十一章 服務(wù)促銷策略第十二章 服務(wù)人員第十三章 服務(wù)過程 第十四章 服務(wù)有形展示 第十五章 服務(wù)營銷文化第十六章 服務(wù)績效評估第十七章 網(wǎng)上服務(wù) 第十八章 服務(wù)營銷發(fā)展的前景 目 錄第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點及其演變 第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 本章內(nèi)容提要掌握服務(wù)營銷的特點掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的發(fā)展了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷一、 知識經(jīng)濟是以

4、服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。（一）知識經(jīng)濟時代的特征知識成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。（二）知識經(jīng)濟催動下的服務(wù)業(yè)發(fā)展：1. 信息產(chǎn)業(yè)2. 咨詢服務(wù)業(yè)3. 調(diào)研策劃業(yè)4. 旅游服務(wù)業(yè)5. 科技教育保健業(yè)6. 環(huán)保服務(wù)業(yè)二、 服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化 在知識經(jīng)濟條件下，服務(wù)營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。 第二節(jié) 服務(wù)營

5、銷的特點及其演變 一、服務(wù)營銷的特點 （一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費者需求彈性大（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營銷的演變 7個階段：1. 銷售階段2. 廣告與傳播階段3. 產(chǎn)品開發(fā)階段4. 差異化階段5. 顧客服務(wù)階段6. 服務(wù)質(zhì)量階段7. 整合和關(guān)系營銷階段第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營銷學(xué)的興起 服務(wù)營銷學(xué)于20世紀60年代興起于西方。 1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。 1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營

6、銷的專著出版，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。 自20世紀60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60-70年代） 服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段 這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（PEiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等 。二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展第二階段（80年代初中期） 服務(wù)營銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務(wù)的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、

7、蕭斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等。第三階段（80年代后期） 服務(wù)營銷的理論突破及實踐階段到了80年代的后期，營銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel） 、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。營銷理論界在服務(wù)市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服務(wù)過程” ，到達了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)

8、文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角（一） 服務(wù)營銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場營銷活動作為研究對象。 現(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點。延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。（二）實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)二、服務(wù)營銷不同于產(chǎn)品營銷服務(wù)的特征決定了服務(wù)營銷與

9、實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 1、服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標。 2、服務(wù)營銷以顧客為核心。 3、服務(wù)營銷質(zhì)量的整體控制。 4、服務(wù)營銷時間因素的重要性。 5、服務(wù)分銷渠道的特定化。 6、服務(wù)營銷策略的眾多組合。4Ps7Ps產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務(wù)營銷產(chǎn)品營銷三角形企業(yè)營銷/銷售人員作出承諾兌現(xiàn)諾言外部營銷持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品市場銷售遵守諾言產(chǎn)品特征三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性1. 研究的對象存在差別；2. 服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究；3. 服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)強調(diào)內(nèi)部營銷管理；4. 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示 問題；5.兩者在對待質(zhì)量

10、問題上也有不同的著眼點6. 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異.四、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟學(xué)、商品流通經(jīng)濟學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程 。 服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營銷學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系。 小 結(jié) 服務(wù)營銷將是新世紀的主導(dǎo)，將極大地推動知識經(jīng)濟時代的進步和經(jīng)濟全球化進程。服務(wù)營銷將以其自身的特點為世人所矚目和重視。服務(wù)營銷的演變經(jīng)歷了7個階段，新世紀將朝著關(guān)系營銷發(fā)展。服務(wù)營銷學(xué)從市場營銷學(xué)中脫胎出來，但又與市場營銷學(xué)存在著明顯的差異性和獨特的研究視角。課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們 為什么說知識經(jīng)濟時代更需要服務(wù)營銷學(xué)

11、?更有利于 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展？2. 試分析服務(wù)營銷與經(jīng)濟全球化的互動關(guān)系。3. 服務(wù)營銷具有哪些特征？4. 成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動經(jīng)歷了哪幾個演變階段？5. 服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？6. 中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性是什么？7. 服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有什么異同？ 這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？8. 服務(wù)營銷學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？下 一 章第二章 服務(wù)市場第二章 服 務(wù) 市 場第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè)第二節(jié) 服務(wù)市場的特征第三節(jié) 中國服務(wù)市場的開放 本章內(nèi)容提要教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)的本質(zhì)和特征掌握服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場的范疇了解服務(wù)的分類了解中國服務(wù)市場的背景與發(fā)展趨勢第一節(jié) 服務(wù)及服

12、務(wù)業(yè) 一、 服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品 （一）服務(wù)的概念 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 服務(wù)和產(chǎn)品之間呈現(xiàn)4種狀態(tài)：(1) 純有形商品狀態(tài)(2) 附有服務(wù)的商品狀態(tài)(3) 附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài) (4) 純服務(wù)狀態(tài)（二）服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動者的勞動以活勞動的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象的范疇要素綜合構(gòu)成的。 1. 不可感知性（intangibity）2. 不可分離性（inseparability）3. 品質(zhì)差異性（heterogeneity）4. 不可貯存性（per

13、ishalility）5. 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（absence ownership）二、 服 務(wù) 的 特 征（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 1. 高接觸性服務(wù) 2. 中接觸性服務(wù) 3. 低接觸性服務(wù) 三、 服 務(wù) 的 分 類（二） 綜合因素分類法 1. 依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類 (1) 以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù) (2) 以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2. 依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性分為 (1) 必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù) (2) 不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)3. 依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要 (1) 專對個人需要的專一化服務(wù)。 (2) 面對個人與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。4. 依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制 (1

14、) 盈利性服務(wù)，以營利為目的服務(wù)。 (2) 非盈利性服務(wù)，以社會公益服務(wù)為目的 (3) 私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)。 (4) 公共服務(wù)，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務(wù)。（三） 服務(wù)營銷管理分類法 1. 依據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì) (1) 作用于人的有形服務(wù)，如民航、理發(fā)服務(wù)等。 (2) 作用于物的有形服務(wù)，如草坪修整等 (3) 作用于人的無形服務(wù)，如教育、廣播等。 (4) 作用于物的無形服務(wù)，如咨詢、保險等。 2. 依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分4類(1) 連續(xù)性、會員關(guān)系服務(wù) (2) 連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù) (3) 間斷的、會員關(guān)系的服務(wù) (4) 間斷的、

15、非正式關(guān)系的服務(wù) 3. 依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分4類(1) 標準化服務(wù)(2) 易于滿足要求，但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)，如電話服務(wù)，旅館服務(wù)等。(3) 提供者選擇余地大，而難以滿足個性要求的服務(wù)，如教師授課等。(4) 需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。4. 依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類(1) 需求波動較小的服務(wù) (2) 需求波動大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù) (3) 需求波動幅度大并會超出供應(yīng)能力 5. 依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分(1) 在單一地點顧客主動接觸服務(wù)組織 (2) 在單一地點服務(wù)組織主動接觸顧客 (3) 在單一地點顧客與服務(wù)組織遠距離交易 (4) 在多個地點顧客主動接觸服務(wù)組織 (5)

16、 在多個地點服務(wù)組織主動接觸顧客 (6) 在多個地點顧客和組織無距離交易世界貿(mào)易組織認為，服務(wù)貿(mào)易分為12大類： 商業(yè)性服務(wù)；電訊服務(wù)；建筑服務(wù)；銷售（分銷）服務(wù)；教育服務(wù)；環(huán)境服務(wù)；金融服務(wù)；健康與社會服務(wù)；旅游及相關(guān)服務(wù)；文化、娛樂及體育服務(wù)；交通運輸服務(wù)；其他服務(wù)。四、 服 務(wù) 業(yè)中華人民共和國國務(wù)院辦公廳1985年5月，轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局的報告，將服務(wù)業(yè)分為兩大部門、4個層次。2003年，規(guī)定新的第三產(chǎn)業(yè)范圍：交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，信息運輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)和零售，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘察業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服

17、務(wù)和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織等。 學(xué)術(shù)上常采用的分類： 1. 賣方相關(guān)分類法 2. 買方相關(guān)分類法 3. 服務(wù)相關(guān)分類法 經(jīng)濟交往活動中，服務(wù)業(yè)劃為5類：1. 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2. 生活性服務(wù)業(yè)3. 流通服務(wù)業(yè)4. 知識服務(wù)業(yè)5. 社會綜合服務(wù)業(yè)第二節(jié) 服務(wù)市場的特征 一、 服務(wù)市場的范疇 服務(wù)市場是指提供勞務(wù)和服務(wù)場所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品的交換的市場形式。 傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。 廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行各業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動。 現(xiàn)

18、代服務(wù)市場所涉及的服務(wù)業(yè)范圍：金融服務(wù)業(yè)，如銀行、金融、信托等；公用事業(yè)，如供水、供電、供氣；個人服務(wù)業(yè)，如理發(fā)、美容等；工業(yè)服務(wù)，如情報資料、技術(shù)咨詢等；教育慈善事業(yè)，如宗教體育、社會福利等；各種修理服務(wù)，如修理各種日用品；社會公共需要服務(wù)部門，如社會團體等；其他各種專業(yè)性或特殊性的服務(wù)行業(yè)。服務(wù)市場的發(fā)展變化過程趨勢： 1. 服務(wù)市場規(guī)模擴大快、服務(wù)營銷發(fā)展速度高2. 服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場結(jié)構(gòu)日 臻完善3. 國際服務(wù)市場中依然存在著區(qū)域間的 差異 （一） 服務(wù)市場運行的特點 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來。服務(wù)市場的

19、供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。 二、 服務(wù)市場的運行機制（二）服務(wù)市場運行的規(guī)則 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的基本原則 (1) 最惠國待遇原則(2) 透明原則(3) 發(fā)展中國家更多參與原則(4) 市場準入原則(5) 國民待遇原則(6) 逐步自由化原則 第三節(jié) 中國服務(wù)市場的開放 一、 中國服務(wù)市場開放的背景 1. 國際服務(wù)業(yè)的發(fā)展和各國間服務(wù)貿(mào)易的 激增要求中國服務(wù)市場的開放2. 中國經(jīng)濟對外開放的歷史進程已將服務(wù) 市場的開放提到新的議程 3. 中國進入世貿(mào)組織后發(fā)展國際貿(mào)易必然 要推動服務(wù)營銷活動的開展二、 中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略選擇 中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略設(shè)想是：根據(jù)GATS確定的“發(fā)展中國家可

20、以根據(jù)其經(jīng)濟發(fā)展水平，適度開放服務(wù)市場，逐步實現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易自由化”的原則，實行堅持開放的指導(dǎo)思想和對外開放適當控制的方針。 中國服務(wù)市場開放的步驟是： 從區(qū)域規(guī)劃上，先沿海地區(qū)，尤其是北京、上海、廣州等重要城市，然后逐漸擴展到其他地區(qū)； 從行業(yè)規(guī)劃上，先開放銷售、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，然后開放金融、電話等服務(wù)業(yè)。 三、 中國服務(wù)市場開放的影響因素1. 經(jīng)濟發(fā)展階段及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響2. 服務(wù)業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和競爭力3. 比較成本和資源稟賦因素的影響 4. 服務(wù)營銷行為方式的影響 小 結(jié)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。中國服務(wù)市場的開放與發(fā)展必然形成與國際服務(wù)市場相互滲透、互相交織的趨勢。發(fā)

21、展服務(wù)業(yè)與開放服務(wù)市場是相輔相成的，開放開發(fā)國內(nèi)的服務(wù)市場與拓展國際服務(wù)市場亦具有一致性。課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們1. 解釋下列概念 服務(wù)、服務(wù)業(yè)、服務(wù)市場、服務(wù)產(chǎn)品、 服務(wù)機遇、服務(wù)貿(mào)易開放度2. 如何認識服務(wù)的本質(zhì)？3. 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說明。4. 服務(wù)如何分類？5. 服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？6. 服務(wù)市場包括哪些領(lǐng)域？7. 服務(wù)市場的發(fā)展趨勢怎樣？8. 服務(wù)市場運行機制的突出特點是什么？為什么？9. 服務(wù)市場運行的目標及規(guī)劃各是什么？10. 中國為什么要開放服務(wù)市場？如何選擇服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略方針？11. 中國服

22、務(wù)市場開放的現(xiàn)狀怎樣？ 下 一 章第三章 服務(wù)消費行為第三章 服務(wù)消費行為 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)消費及購買心理第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)購買及其決策過程掌握產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的差異了解服務(wù)消費趨勢了解服務(wù)消費者的購買心理 一、 服務(wù)消費趨勢 1. 消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢2. 服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大的趨勢3. 服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢4. 服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 第一節(jié) 服務(wù)消費及購買心理 （一）服務(wù)消費者的購買心理特征：1. 追求時髦，喜歡新奇2. 講究保健，崇尚自然3. 突出個性，傾向高檔4. 注重方便，講究情趣二、

23、服務(wù)消費者的購買心理（二） 消費者購買商品和服務(wù)的傾向1. 追求質(zhì)量2. 追求實用3. 追求方便4. 追求價廉5. 追求信譽6. 追求新奇7. 追求名牌第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 一、 服務(wù)評價的依據(jù) 區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下3個特征：可尋找特征；經(jīng)驗特征；可信任特征。 1. 信息搜尋2. 質(zhì)量標準3. 選擇余地4. 創(chuàng)新擴散5. 風險認知6. 品牌忠誠度7. 對不滿意的歸咎二、 產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 一、 服務(wù)購買過程消費者購買服務(wù)的過程分為3個階段1、購前階段 購前階段是指消費者購買服務(wù)之前的一系列活動。 購前階段 消費階段 購

24、后評價階段2. 消費階段 經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。3. 購后評價階段 讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。1. 風險承擔論 風險承擔是指消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。 消費者在進行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險。 二、 購買服務(wù)的決策理論及模型 消費者作為風險承擔者要面臨的風險：財務(wù)風險、績效風險、物質(zhì)風險和社會風險 消費者規(guī)避風險的策略：忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號考察服務(wù)企業(yè)的

25、美譽度和信譽度聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo) 2. 心理控制論 是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 3. 多重屬性論及其模型 是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 服務(wù)的多重屬性模型又稱消費者對服務(wù)的期望值模型。 A

26、jk=WikBijk 隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務(wù)消費在人們消費結(jié)構(gòu)中呈上升趨勢，消費者購買服務(wù)的心理呈多樣化狀態(tài)。服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是:可尋找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征等3個特征。從實物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品之間存在著易于評價到難于評價的序列。服務(wù)購買過程可以分為購前階段、消費階段和購后評價階段等3個階段。購買服務(wù)決策理論包括風險承擔論、心理控制論和多重屬性論。消費者對服務(wù)的選擇可依據(jù)多重屬性論建立消費者期望值模型展開。企業(yè)對消費者服務(wù)消費行為和心理活動的分析，是企業(yè)制定營銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。 小 結(jié)課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們1

27、. 解釋下列概念 可尋找特征、經(jīng)驗特征、可信任特征、風險承擔論、心理控 制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、決定性屬性2. 分析新世紀我國服務(wù)消費的發(fā)展趨勢。3. 具體分析人們購買服務(wù)時的心理狀態(tài)。4. 購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么?5. 服務(wù)產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？6. 服務(wù)購買過程包括哪幾個階段？7. 購買服務(wù)的決策理論包括哪些內(nèi)容？8. 試以一項服務(wù)活動為例，說明消費者購買服務(wù)的期望值模式。下 一 章第四章 服務(wù)營銷理念第四章 服務(wù)營銷理念 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 關(guān)系營銷理念第二節(jié) 顧客滿意理念第三節(jié) 超值服務(wù)理念教學(xué)目的與要求掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新

28、的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷理解服務(wù)利潤鏈的邏輯關(guān)系了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂一、 關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營銷理念的核心關(guān)系營銷（Relationship Marketing），亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。 第一節(jié) 關(guān)系營銷理念 關(guān)系營銷包括兩個基本點： 在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及影響者市場（也就

29、是政府和金融市場）等； 在微觀上，認識到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。 關(guān)系營銷發(fā)展起來的原因是：（1）營銷理念的發(fā)展；（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負擔；（3）對消費者的忠誠度至關(guān)重要；（4）企業(yè)之間的密切合作。 （一） 關(guān)系營銷的目標 關(guān)系營銷的目標也就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。 二、 關(guān)系營銷的目標與途徑（二） 企業(yè)與顧客的關(guān)系 1. 基本關(guān)系2. 被動式的關(guān)系3. 負責式的關(guān)系4. 主動式的關(guān)系5. 伙伴式的關(guān)系（三） 企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 1. 企業(yè)在向客戶提

30、供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟利益2. 企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益3. 建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶（四） 保證營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施 1. 保證產(chǎn)品的質(zhì)量2. 加強產(chǎn)品的服務(wù)工作3. 制定合理的價格水平（一） 顧客市場（二） 中介市場（三） 供應(yīng)商市場（四） 招聘市場（五） 影響市場（六） 內(nèi)部市場三、 關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域 1. 篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客：戰(zhàn)略顧客；2. 指派專人負責，明確職責范圍；3. 制定長期及短期（年度）計劃；4. 進行反饋和追蹤。四、關(guān)系營銷的實施步驟第二節(jié) 顧客滿意理念 一、 顧客滿意理念的目標指向 （一）顧客滿意理念 即

31、CS理念（customer satisfaction的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的發(fā)展 CS理念是對20世紀50年代形成的“以消費者為中心”理念的發(fā)展 CS理念也是對20世紀70年代風靡世界的CI理念的補充。 CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目標指向是通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，獲得顧客的滿意感；（2）CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng)，強化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系；（3）在理論的涵蓋面和價值層次上CS理

32、念也超過了傳統(tǒng)理念；（4）在評價和度量標準方面，CS引入顧客滿意級度和顧客滿意指標縱橫相交的坐標系（5）CS理念體現(xiàn)的是社會營銷理念體系階段的新思維。CS的興起有其必然性在于：1. 市場競爭打破了地域、時空局限，形成了高強度、全方位之勢。2. 顧客消費趨勢起了重大的變化，使企業(yè)意識到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件。 （二） 顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 1. 縱向遞進層次（1） 物質(zhì)滿意層次（2） 精神滿意層次（3） 社會滿意層次2. 橫向并列層次（1） 企業(yè)的經(jīng)營理念滿意（2） 企業(yè)的營銷行為滿意（3） 企業(yè)的外

33、在視覺形象滿意（4） 產(chǎn)品滿意（5） 服務(wù)滿意顧客對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠狀態(tài)有交替型 忠誠型排斥型不定型1. 塑造“以客為尊“的經(jīng)營理念2. 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3. 提供令顧客滿意的服務(wù)4. 科學(xué)地傾聽顧客的意見二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略： 實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費心理分析的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)。第四節(jié) 超值服務(wù)理念 一、 超值服務(wù)及其系統(tǒng) （一） 超值服務(wù)的概念 超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。（二） 超值

34、服務(wù)系統(tǒng) 超值服務(wù)是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。 1. 售前超值服務(wù)就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。 2. 售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。 3. 售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎懲制度來實現(xiàn)。（三） 超值服務(wù)的延伸和發(fā)展 在超值服務(wù)理念的指導(dǎo)下，新產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求向多維發(fā)展，即開發(fā)性能卓越、適合不同消費層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復(fù)雜的、高檔次的產(chǎn)品。 （一） 顧客附加

35、價值 顧客附加價值亦稱讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本二、 顧客附加價值與理想服務(wù) 產(chǎn)品的“顧客附加價值”即顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價值。對一個特定顧客而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。產(chǎn)品的顧客附加價值 =產(chǎn)品的顧客總價值-產(chǎn)品的顧客總成本 =（產(chǎn)品價值+個人價值+形象價值+人員價值） -（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本） 企業(yè)可以從3個思路來提高產(chǎn)品的顧客附加價值，提高顧客滿意度。一是增加產(chǎn)品的顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、個人價值和形象價值等。二是降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成

36、本、精力成本和心理成本等。三是雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。服務(wù)價值人員價值形象價值產(chǎn)品價值貨幣價格時間成本心理成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值（二） 理想服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實際服務(wù)產(chǎn)品 小 結(jié)服務(wù)營銷活動或行為離不開正確的、先進的營銷理念的指導(dǎo)。關(guān)系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念從不同角度對服務(wù)營銷活動或行為予以指導(dǎo)。關(guān)系營銷的目標是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系營銷的實施分4步進行。“社會責任”是上世紀90年代興起的國際潮，其勢不可逆轉(zhuǎn)，服務(wù)

37、營銷必須融入其間.顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營的發(fā)展,它指導(dǎo)企業(yè)實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略和策略。包括縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。超值服務(wù)理念要求企業(yè)對用戶實現(xiàn)7個超越。超值服務(wù)系統(tǒng)是由售前、售中、售后超值服務(wù)3個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。超值服務(wù)就是要為顧客提供附加價值，附加價值與理想服務(wù)產(chǎn)品、顧客滿意度構(gòu)成一定的關(guān)系。 課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們1. 解釋下列概念 關(guān)系營銷、顧客滿意理念、超值服務(wù)、顧客附加價值、理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品、社會責任2. 關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？3. 關(guān)系營銷理念在服務(wù)營銷活動中有

38、怎樣的指導(dǎo)作用？4. 企業(yè)與顧客的關(guān)系有哪幾種不同水平的關(guān)系？5. 試分析關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域及實施步驟。6. CS理念的目標指向是什么？為什么說CS與CI存在著互補性？7. 顧客滿意服務(wù)包括哪些縱向?qū)哟闻c橫向?qū)哟危?. 超值服務(wù)要實現(xiàn)哪些超越？9. 如何認識超值服務(wù)系統(tǒng)及其延伸？10. 試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。11社會責任的國際潮是怎樣的背景下出現(xiàn)的？12服務(wù)企業(yè)履行社會責任理念要采取哪些措施？下 一 章第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃的程序第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)營銷組合

39、的七要素,并能夠根據(jù)實際情況得以應(yīng)用掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容一、 服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息；確認企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機會和威脅（SWOT分析）；確定成功營銷要素的基本假設(shè)；設(shè)定公司的市場目標：主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析；設(shè)計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標；衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正。第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃程序 服務(wù)營銷規(guī)劃程序 二、 服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 服務(wù)營銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容：（一） 企業(yè)目標1. 市場地位2. 創(chuàng)新目標3. 生產(chǎn)率水平4. 資源開發(fā)利用5. 利潤率6. 管理者的業(yè)績和發(fā)展7. 職工的業(yè)

40、績和態(tài)度8. 公共責任（二） 態(tài)勢考察1. 營銷評審2. SWOT分析3. 關(guān)鍵假設(shè)條件（三） 戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。（四） 營銷組織：在第三節(jié)展開表述（五） 實施方案這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排和訂活動綱要。某公司導(dǎo)入CI的實施方案 （一） 組織機構(gòu)1. 導(dǎo)入CI領(lǐng)導(dǎo)小組2. CI辦公室3. 導(dǎo)入CI顧問組 （二） 實施推廣程序HT1. 召開新聞發(fā)布會，宣傳公司導(dǎo)入CI的舉措。2. 系統(tǒng)培訓(xùn)3. 戰(zhàn)略計劃的制定及實施4. 各類規(guī)章制度的制定和落實 （三） 導(dǎo)入CI實施推廣活動的內(nèi)容及安排一、 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部

41、條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。 第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。 其分析方法可采用SWOT此法即是對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢S、劣勢W）、環(huán)境分析（機會O、威脅T），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開：企業(yè)在行業(yè)中的地位；企業(yè)的資本狀況及融資渠道；企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度；企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進入市場的難易度；企業(yè)競爭對手的狀況；企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系；企

42、業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等 。 營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開：是否有新的商機或新的競爭對手入侵；是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代；國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊企業(yè)的定位是否得當?shù)取＿M行綜合分析，形成四種不同的戰(zhàn)略選擇：（SO戰(zhàn)略）即擴張性戰(zhàn)略，（ST戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖（WO戰(zhàn)略）（SO戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）（ST戰(zhàn)略）機會 O威脅 T優(yōu)勢 S劣勢 W擴張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：外延擴張式，即擴大目標市場范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，拓寬服務(wù)渠道，擴大營銷隊伍；

43、內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進、成本降低，以追求高收益率；資本營運式，即通過資本營運，實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴張。分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機會，引入創(chuàng)新機制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊過時的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：（一） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： 1. 特色經(jīng)營戰(zhàn)略 2. 集中化戰(zhàn)略 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型

44、的選擇（二） 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：發(fā)展階段組合階段核心業(yè)務(wù)論階段核心業(yè)務(wù)集中化階段第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 一、 服務(wù)營銷組合的七要素 服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。 服務(wù)市場營銷組合的形成過程是：1. 將產(chǎn)品分解成部分或細節(jié)組合。2. 將各細節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。 1. 產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準，品牌、保證以及售后服務(wù)等。2. 定價：價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付

45、款方式和信用。3. 渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達性在服務(wù)營銷上都是重要因素。4. 促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。5. 人：博登在設(shè)計營銷組合時，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。6. 有形展示：在市場交易上沒有有形展示的“純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司的評價。7. 過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合的特殊性：首先表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合包括7項要素而不是4項要素。其次表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)

46、，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。服務(wù)營銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營銷策略制定上的特殊性的集中反映。 二、 服務(wù)營銷組合的特殊性 服務(wù)業(yè)營銷策略的制定考慮因素： 1. 業(yè)種問題2. 購買動機3. 競爭反應(yīng)4. 業(yè)務(wù)效率5. 產(chǎn)品開發(fā)6. 對其他決策的影響服務(wù)營銷要通過對企業(yè)營銷活動的規(guī)劃將理念轉(zhuǎn)化為行動。服務(wù)營銷規(guī)劃按一定的程序進行，一般分9個步驟。服務(wù)營銷規(guī)劃包括確定企業(yè)目標、對企業(yè)態(tài)勢的考察、戰(zhàn)略選擇、服務(wù)營銷組合、實施方案等內(nèi)容。服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。一般采用SWOT分析法。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)企業(yè)擁有的內(nèi)在條件和所處的外部環(huán)

47、境來確定。服務(wù)營銷組合是人的直覺和理性研究的結(jié)果,較之產(chǎn)品的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示3個因素。服務(wù)營銷組合實施的成敗對企業(yè)營銷規(guī)劃的實施和完成具有至關(guān)重要的影響。小 結(jié)課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們1. 解釋下列概念 態(tài)勢考察、營銷評審、SWOT分析法、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷組合2. 簡述服務(wù)營銷規(guī)劃的程序。3. 服務(wù)營銷規(guī)劃與產(chǎn)品營銷規(guī)劃有何異同？4. 服務(wù)營銷規(guī)劃的重點內(nèi)容有哪幾部分？5. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析有什么意義？6. SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？7. 試舉例說明SWOT分析法的運用？8. 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如

48、何決策？9. 多元化戰(zhàn)略的形成本身經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程？10. 服務(wù)營銷組合具有哪些特殊性？為什么？第六章 服務(wù)市場定位下 一 章第六章 服務(wù)市場定位 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)市場定位系統(tǒng)第二節(jié) 服務(wù)定位的評價與執(zhí)行第三節(jié) 服務(wù)市場細分教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)市場定位的原則掌握服務(wù)市場細分并能夠確定目標市場了解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性一、 服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性與層次性 廣義的市場定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略謀劃行為，企業(yè)的成敗得失往往取決于企業(yè)市場定位的正確與否。 狹義的市場定位僅指產(chǎn)品定位或企業(yè)定位某一具體行為。第一節(jié) 服務(wù)市場定位系統(tǒng) 從20世紀80年代開始，定位的戰(zhàn)略意義逐漸為一些領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)

49、所認知；進入90年代，定位對服務(wù)企業(yè)更為重要了。 服務(wù)市場定位，是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 市場定位作為一個系統(tǒng)的幾個層次 1. 行業(yè)定位即把整個服務(wù)行業(yè)當作 一個整體進行定位。2. 企業(yè)（機構(gòu)）定位把機構(gòu)、組織 作為一個整體進行定位。3. 產(chǎn)品組合定位把組織提供的一系 列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行定位。4. 個別產(chǎn)品和服務(wù)定位即定位于某 種特定產(chǎn)品和服務(wù)。-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0 平 均 熟 悉 度平 均 喜 愛 度個人保健業(yè)管理咨

50、詢公司市場調(diào)查航空公司廣告業(yè)股票經(jīng)紀公司公關(guān)業(yè)郵政服務(wù)業(yè)信息技術(shù)電訊業(yè)商業(yè)銀行會計服務(wù)業(yè)定位圖 服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會自動地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達到先入為主的效果。 二、 服務(wù)產(chǎn)品定位根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包含5個層次：第一層次是核心產(chǎn)品，這是產(chǎn)品基本的層次也就是顧客真正購買的服務(wù)或利益，它體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值，能滿足消費者某些方面的需要。第二層次是形式產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品實在的形體及外觀，它是核心產(chǎn)品的載體。第三層次是期望產(chǎn)品，也就是顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。第四層次是附加產(chǎn)品，指購買這種產(chǎn)品的顧客所

51、得到的附加利益和服務(wù)，如使用說明、質(zhì)量保證等。第五層次是潛在產(chǎn)品，也就是該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變。 服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場定位的第一步。 一個良好的企業(yè)形象和較高社會地位不僅應(yīng)得到消費者的認可，而且還應(yīng)得到與企業(yè)有關(guān)的所有人員和機構(gòu)的認可，包括供應(yīng)商、股東、銀行、政府、新聞機構(gòu)、經(jīng)濟分析員、律師、產(chǎn)業(yè)界知名人士和有關(guān)專家教授等。三、 服務(wù)企業(yè)定位（一）企業(yè)定位的競爭地位做出如下選擇：1、市場領(lǐng)先者，行業(yè)中處于領(lǐng)先地位；2、市場追隨者，即在市場上居于次要地位，一時不能建立領(lǐng)導(dǎo)者地位，而采取與市場領(lǐng)先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企業(yè)定位。依據(jù)追隨領(lǐng)先者的程度可分為緊緊追隨者和保持距

52、離的追隨者、選擇性追隨者三種定位；3、市場挑戰(zhàn)者，即在同行業(yè)中雖居于次要地位，但卻以發(fā)起與領(lǐng)導(dǎo)者的競爭并且迅速后來居上的企業(yè)定位；4、市場補缺者，即適應(yīng)于力量單薄的企業(yè)在市場中的某些部分實施專業(yè)化經(jīng)營，以避免與主要企業(yè)發(fā)生沖突和重疊而求偏安一隅。僅為市場提供某些有效的專業(yè)化服務(wù)的企業(yè)定位。（二）企業(yè)定位一般采取以下方法：1. 以服務(wù)特色進行企業(yè)定位2. 以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進行企業(yè)定位3. 以企業(yè)的杰出人物定位4. 以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位 一、 服務(wù)定位的評價 （一） 成功定位應(yīng)遵循的原則在評價差異化特征時有以下標準可供選擇：1. 重要性該差異所體現(xiàn)出的需求對顧客 來說是非常重要2.

53、 顯著性企業(yè)產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之 間具有明顯的差3. 溝通性這種差異能夠很容易地為顧客 所認識和理解。第二節(jié) 服務(wù)定位的評價與執(zhí)行 4. 獨占性這種差異很難被競爭對手 模仿。5. 可支付性目標顧客認為因產(chǎn)品差 異而付出額外花費是值得的，從而愿 意并有能力購買這種差異化產(chǎn)品。6. 盈利性企業(yè)能夠通過實行產(chǎn)品差 異化而獲得更多的利潤。 (二) 成功定位必備的特征1. 定位應(yīng)當是有意義的2. 定位應(yīng)當是可信的3. 定位必須是獨一無二的12種領(lǐng)先方式即12種定位選項定位選擇含義市場份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者聲譽領(lǐng)先者知識領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價值領(lǐng)先者

54、最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)最迅速地為顧客解難最早發(fā)明新技術(shù)在技術(shù)運用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性在致力于顧客服務(wù)方面最成功最具排斥力、獨一無二具備最好的功能和技術(shù)在國際市場上占據(jù)最佳位置最低的價格最好的價格/性能比 企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過它所有的與顧客隱性和顯性的接觸來傳達出去，即意味著公司的職員、政策和形象都應(yīng)當反映類似的形象，傳遞期望中的市場定位。市場營銷組合代表著實施定位的機會1. 服務(wù)產(chǎn)品：其本身能夠傳遞定位。2. 價格 ：零售商和連鎖酒店非常清楚價格在定位中的作用。 二、 服務(wù)定位的執(zhí)行3. 服務(wù)的便利性和地理位置 ：有些銀行把自己定位為更加接近顧客。4. 促銷：促銷和定位的聯(lián)

55、系十分緊密，因為正是廣告和促銷方案使得定位得以傳播。5. 職員：對定位起著關(guān)鍵作用。企業(yè)在傳遞其定位之前，首先要對員工進行培訓(xùn)以提高其服務(wù)表現(xiàn)。6. 顧客服務(wù)：顧客對自己直接接受的服務(wù)質(zhì)量的高低最有感觸，可以把它作為一個競爭者不易模仿的武器來使用，獲取競爭優(yōu)勢。 市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。 第三節(jié) 服務(wù)市場細分（一） 按地理因素細分（二） 按人口和社會經(jīng)濟因素細分（三） 按心理特征細分 1. 社會階層 2. 生活方式 3. 個性（四） 行為細分 1. 時機 2. 顧客利益 3. 使用者狀況 4

56、. 服務(wù)產(chǎn)品忠誠度 5. 使用率 6. 態(tài)度一、 細分市場的依據(jù) 服務(wù)定位中細分市場的過程一般包括：調(diào)查階段、分析階段和細分階段（一） 調(diào)查階段 服務(wù)策劃者要與消費者進行非正式的交談，并將消費者分成若干個專家小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。在此基礎(chǔ)上，以問卷的形式向消費者搜集以下方面的資料。二、 細分市場的過程（二） 分析階段 服務(wù)策劃者用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。 （三） 細分階段 根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、人口、心理狀況和一般消費習(xí)慣劃分出每個集群，然后根據(jù)主要的不同特征給每個細分市場命名。 （一） 評估細分市場 服務(wù)策劃者評估各種不同的細分市場時，必須考慮3個要素

57、：細分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢，細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力，企業(yè)的經(jīng)營目標和資源。 三、 目標市場的確定 （二） 選擇細分市場 1. 密集單一市場2. 有選擇的專門化3. 產(chǎn)品專門化4. 市場專門化5. 完全市場覆蓋 在競爭激烈的買方市場情況下，服務(wù)企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，必須根據(jù)市場狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象，即進行服務(wù)市場定位。 服務(wù)市場定位包括服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)企業(yè)定位等。服務(wù)企業(yè)必須首先定位其產(chǎn)品，使產(chǎn)品在消費者頭腦中留下鮮明的印象，在此基礎(chǔ)上進一步樹立起企業(yè)的良好形象，二者相互促進，最終使服務(wù)企業(yè)獲得長期

58、效益，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)一部分市場。小 結(jié)課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們1. 解釋下列概念 服務(wù)市場定位、服務(wù)市場細分、 服務(wù)產(chǎn)品定位、服務(wù)企業(yè)定位2. 服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？3. 如何評價服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？4. 服務(wù)市場細分的依據(jù)有哪些？5. 評估細分市場應(yīng)考慮哪些因素？6. 確定了目標市場后，服務(wù)策劃者可選擇哪些進入模式？ 下 一 章第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念、特點掌握服務(wù)產(chǎn)品

59、的生命周期掌握服務(wù)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵認識服務(wù)產(chǎn)品的組合了解開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的程序第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品（一）在服務(wù)營銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。 嚴格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。（二）服務(wù)與實物產(chǎn)品的區(qū)別 服務(wù)產(chǎn)品 實物產(chǎn)品非實體實體形式相異（差異性）形式相似生產(chǎn)、分銷與消費同時進行生產(chǎn)、分銷與消費分離顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程一種行為或過程一種物品核心價值在買賣接觸中產(chǎn)生核心價值在工廠被生產(chǎn)出來不能儲存（即時消費）

60、可以儲存所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。從四個層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。二、服務(wù)產(chǎn)品的概念（一）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)消費者利益觀念具有兩種特性：1、與實體性產(chǎn)品不同，一項服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。2、消費者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)