1、泓域/艾塞那肽微球公司分銷策略艾塞那肽微球公司分銷策略xx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112436673 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112436673 h 2 HYPERLINK l _Toc112436674 二、 國內微球市場規模持續增長 PAGEREF _Toc112436674 h 3 HYPERLINK l _Toc112436675 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112436675 h 3 HYPERLINK l _Toc112436676 四、 公司基本情況 PAGEREF _Toc1124366

2、76 h 4 HYPERLINK l _Toc112436677 五、 市場營銷學的相關理論基礎 PAGEREF _Toc112436677 h 5 HYPERLINK l _Toc112436678 六、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc112436678 h 7 HYPERLINK l _Toc112436679 七、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112436679 h 8 HYPERLINK l _Toc112436680 八、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112436680 h 12 HYPERLINK l _Toc11243668

3、1 九、 市場導向戰略規劃 PAGEREF _Toc112436681 h 15 HYPERLINK l _Toc112436682 十、 市場導向組織創新 PAGEREF _Toc112436682 h 16 HYPERLINK l _Toc112436683 十一、 物流的規劃與管理 PAGEREF _Toc112436683 h 19 HYPERLINK l _Toc112436684 十二、 物流的目標 PAGEREF _Toc112436684 h 24 HYPERLINK l _Toc112436685 十三、 分銷渠道的設計 PAGEREF _Toc112436685 h 26

4、HYPERLINK l _Toc112436686 十四、 竄貨現象及其整治 PAGEREF _Toc112436686 h 29 HYPERLINK l _Toc112436687 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc112436687 h 33 HYPERLINK l _Toc112436688 十六、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112436688 h 43 HYPERLINK l _Toc112436689 十七、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112436689 h 46 HYPERLINK l _Toc112436690 勞動定員一覽表 PAGEREF _T

5、oc112436690 h 46產業環境分析“十三五”時期，發展環境對貴陽總體有利，貴陽經濟社會健康發展的基本面仍然向好，仍然處于可以大有作為的重要戰略機遇期。國內微球市場規模持續增長全球有10余種微球產品推出市場。1985年，日本武田推出全球第一款微球制劑，名為抑那通的亮丙瑞林微球，主要用于前列腺癌及乳腺癌。此后，全球陸續有新的微球種類面世，包括利培酮、奧曲肽、生長激素、曲普瑞林、米諾環素、蘭瑞肽、納曲酮、艾塞那肽、雙羥萘酸帕瑞肽、曲安奈德等品類，涉及惡性腫瘤、糖尿病、精神疾病等領域。微球制劑是緩控釋制劑中的一種主要劑型，目前各產品種類的玩家相對較少，競爭格局較優。根據火石創造，目前已有多個

6、微球產品全球銷額超過10億美元，微球市場呈現少而美的特點。目前，國內有9款微球劑產品上市。按生產廠商分，包括麗珠制藥、博恩特、綠葉制藥三家國內企業，以及日本武田、阿斯利康（收購Amylin）、楊森（與Alkermes合作）、諾華/Novartis、輝凌/Ferring、益普生/Ipsen這六家海外企業。按種類分，包括亮丙瑞林微球、利培酮微球、艾塞那肽微球、奧曲肽微球以及曲普瑞林微球。在國內微球市場中，亮丙瑞林微球市場份額最高，曲普瑞林微球次之，兩者銷售規模明顯高于其他品類。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓

7、力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司基本情況（一）公司簡介公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規經營”作為企業的核心理念，不斷提升公司資產管理能力和風險控制能力。公司滿懷信心，發揚“正直、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會” 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。（二）核心人員介紹1、曹xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司

8、；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、萬xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監事會主席。3、陳xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。4、謝xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xx

9、x有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。5、蔣xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監事。2018年8月至今任公司獨立董事。市場營銷學的相關理論基礎作為一門應用性的經營管理學科，市場營銷學在其發展過程中，不斷吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎是生產目的論和價值實現論。從一般意義上說，社會生產的最終目

10、的是消費。人類的消費需要引發其生產行為，指示著生產方向和規模，推動著生產和交換的發展。在社會分工和商品生產條件下，交換是連接生產和消費的橋梁，同時也是生產不可或缺的條件。任何生產者必須面向消費、面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產品和服務，通過交換過程實現其價值，才能生存和發展。同樣地，任何國家和地區，其物質財富、精神財富和社會組織財富的生產，只有同現實需要和未來持續發展的需要相協調，社會經濟才能發展。因此，交換在人類經濟與社會的發展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛

11、盾、實現價值為切入點，運用系統論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復雜的環境系統之中，研究其為實現價值交換而創造合適的交換物（理念、貨品或服務），制定與執行營銷戰略、策略計劃，達到相關利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現國家、地區和某一特定領域潛在交換的有效和健康發展目標。圍繞有效實現交換和潛在交換，市場營銷學形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業的基本職能理論；產品或服務價值的創造與實現，其必要條件是滿足消費者（社會）的

12、特定需要，充分條件是積極適應環境，實施全方位營銷的理論；市場營銷哲學（觀念）的演進與變革理論；市場營銷調研預測理論方法；市場營銷環境分析理論方法；消費者購買行為理論；市場細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構成了完整的體系。因此，市場營銷學是一門應用科學，它有自己的核心理論、概念和系統的方法論體系。微觀市場營銷學的邏輯結構當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。為適應企業產品經營與銷售業務的需要，微觀市場營銷學日益與經營決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結合的方式，形成了如下構架。這一構架充分吸納了國外營銷原理與

13、營銷管理的主要內容，具有如下特征。（1）強調了現代市場營銷的基本指導思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現代市場營銷的主要概念，并盡可能結合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學，再到市場調研、市場細分、目標市場、產品定位等戰略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現了現代市場營銷研究的動態性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發展變化過程之中，面向未來，強調了企業（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學習”過程的重要性。（4）突出了現代市場營銷的系統協調特性。一方面強調了企業營銷系統與更大系統的協調

14、關系，將企業營銷與社會經濟系統的一些相關系統（如生產領域）協調聯系起來；另一方面，也將企業各營銷職能作為一個分系統，強調它們之間的“整合”與協調。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰。現代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些

15、學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容。可見，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷

16、占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用。可以預言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟

17、總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三

18、產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工

19、單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營

20、銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法

21、即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這

22、一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合

23、決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在

24、不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域

25、生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規

26、劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保

27、證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就

28、不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質

29、量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應

30、為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到

31、企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。物流的規劃與管理每一個特定的物流系統，都包括倉庫數目、區位、規模、運輸政策以及存貨政策等構

32、成的一組決策。因此每一個可能的物流系統，都隱含著一套總成本。選擇和設計物流系統，要對各種系統的總成本加以檢驗，選擇成本最小的物流系統。一般來講有以下幾種選擇：（一）單一工廠，單一市場大多數制造商是單一工廠企業，并且在一個市場進行經營。這個市場可能是一個小城市，也可能僅限于一個地區。這些單一工廠通常設在所服務的市場中央，可以節約運費。但是，也有可能需要設在遠離市場的地方，由此導致的高額運費可通過低廉的土地、勞動力、能源和原料成本抵消。工廠是靠近市場還是在易于取得資源的地方，必須根據相對的運輸及加工成本決定。當某些成本發生重大變化時，會破壞工廠地址利益的平衡。因此，在對兩個設廠地點進行選擇時，不僅

33、應審慎估計目前各戰略的成本，更需考慮未來各戰略的成本。（二）單一工廠，多個市場一個工廠在幾個市場銷售時，有幾種物流戰略可供選擇。例如，我國東南沿海地區有一家制造廠，起初在廣州、深圳開展經營。現擬開拓西北市場，可從以下戰略中選擇：從東南沿海工廠，將產品直接運送西北地區市場；運用整車貨運方式，將產品運至西北地區倉庫；將制成的零部件運送至西北地區裝配廠；在西北地區另建一個制造廠。下面，我們分別權衡上述戰略。1、直接運送產品至顧客任何一個物流系統，都必須考慮服務水平與成本這兩項重要因素。直接運送戰略似乎在服務及成本上都處于不利地位，因為直接運送比當地倉庫送貨至顧客慢；再者，通常顧客訂購量很小，運送成本

34、較高。不過，直接運送是否真的不可行，還要參考其他因素。某些情況下自遠地工廠運送，可能比附近倉儲再送更經濟合算。零擔訂貨的直接運送成本雖高，但不一定多于當地存貨費用。所以，決定是否采取直接運送戰略，還必須考慮產品特性（如單價、易腐性和季節性）、所需運送的程度與成本、顧客訂貨多少與重量、地理位置與方向。2、大批整車運送到靠近市場的倉庫（1）倉庫與直運比較。企業可能發現，成品大批運送到西北地區倉庫，再從那里根據每一訂單運送給顧客，要比直接從東南沿海運送給顧客的費用少。因為整車運送與零擔運送費用率不同，前者小于后者。除了節省運費，在市場地點設立倉庫還可及時向顧客送貨，提高顧客的惠顧率。但是建立地區倉庫

35、，企業必須承擔從倉庫送達顧客的費用及倉儲本身費用。一般來說，增加地區倉儲的最佳準則很簡單，即增加新地區倉儲節約的運費與能增加的顧客惠顧利益大于建立倉儲增加的成本，就應增設倉儲。（2）租賃倉庫與自建倉庫比較。企業面臨的另一個決策問題是，倉庫應租賃還是自建。租賃的彈性較大，風險較小，因此在多數情況下比較有利；只有市場規模很大而且需求穩定，自建倉儲才有意義。（3）廣泛倉庫系統問題。廣泛的倉庫系統（即范圍廣大的倉庫系統）也引出不少問題。一是如何確定最佳數目的倉儲點；二是倉儲點的最佳位置如何確定；三是不同地點應保持多少存貨。這些問題可以通過計算機模擬技術或運籌學中的線性規劃及非線性規劃技術解決。3、將零

36、件運到靠近市場的裝配廠企業可在西北地區成立一個裝配分廠。因為整車運送單個零件可以降低運費，并且運送中物品的價值還不是很高（還沒有加上裝配的人工成本及其他相關費用）。一般來講，成立裝配廠要比直接運送或建立地區性倉儲更有利。不過，最后的決策仍有賴于對目前及未來成本的詳細分析。建立裝配分廠的好處是運費較低。此外，建立地區性工廠可提高該地區的推銷員、經銷商及社會公眾對產品的信任，從而增加銷售額。建立裝配分廠的不利之處是，要增加資金成本和固定的維持費用。所以在分析建立裝配分廠方案時，必須考慮該地區未來銷售量是否穩定，數量是否會多到保證投入這些固定成本后仍有利可圖。裝配廠的投資不僅比倉庫投資所需更大，而且

37、風險也大，這是由于裝配廠比較專業化、難以開展有效的營銷活動。4、建立地區性制造廠企業可在西北地區建立一個地區性工廠。這也是一般企業開拓距離較遠的市場，并取得較大競爭利益的最后途徑。建一個制造廠要有詳細的當地資料以供分析。應考慮的因素很多，如人力、能源、土地、運輸等有關項目的成本、有關法律與政治環境。其中，最重要的因素之一是該行業是否具有大規模生產的可能性。在需要大量投資的行業中，工廠規模必須足夠大才能實現經，濟的生產成本。如果行業的單位生產成本能隨著工廠規模擴大而降低，則應設立一個足以供應整個地區銷售所需要的工廠，以使其單位生產成本最低。但是企業不能只顧生產成本，還必須考慮分銷成本，因為在產品

38、產量提高的情況下，其分銷成本也可能提高。（三）多個工廠，多個市場企業還可通過由多個工廠及倉庫組成的分銷系統（而不依靠大規模的工廠）來節省生產成本費用。這些企業面臨兩個最佳化的任務：一是短期最佳化，即在既定工廠和倉庫位置上，制定一系列由工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即從長遠著眼決定新建工廠的數量與區位，使總分銷成本最低。根據不少企業的經驗，線性規劃技術在短期最佳化方案的制定過程中，具有重要的應用價值。物流的目標我們以系統論中的投入產出概念，闡述企業物流的目標問題。（一）顧客服務產出與投入物流的一項基本產出，是向顧客提供的服務。顧客服務水平是吸引潛在顧客的有力武器，其基本內

39、容包括：（1）產品的可得性；（2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；（3）存貨或缺貨的比率；（4）送貨頻率；（5）送貨可靠性，包括小心照護、輕拿輕放以及損壞補償等；（6）安裝、試車及修理服務；（7）運輸工具及運輸方式的選擇；（8）免費修理或分別計價。企業一般根據競爭者的現行顧客服務水平確定自己的服務水平。如果它提供的服務水平低于目前普遍水平，會有失去顧客的風險；如果它提供的服務水平較高，其他競爭者也提高服務水平，每一企業都會面對成本提高的威脅。企業為了提供顧客服務，必須承擔某些費用，如運送、存貨費用。為了評估物流效率，應重視成本數據并注意采取必要的審計手段。在維持現有服務水平下，

40、如果沒有任何投入因素的重新組合能進一步降低成本，則現，有物流系統就可以稱為有效的物流系統。如果僅能降低個別單位的成本，部門間卻不能互相協調，那么總系統的物流成本還不一定能降到最低限度。（二）各職能部門之間的矛盾各種物流成本常常以相反方向互相影響。如運輸部經理喜歡鐵路運送代替空運。這樣雖能降低運輸費用，卻使運送速度緩慢，資金周轉遲緩，延緩顧客付款，并可能引起顧客購買其他競爭者的物品；裝運部也常趨向于使用便宜的容器包裝，以降低裝運成本，但又會提高運送過程中的物品損壞率，從而影響企業信譽；存貨部比較喜歡減少存貨，以降低總的存貨成本，這樣做又往往引起缺貨、訂單延緩履行或裝運成本提高等后果。企業的各種物

41、流活動，具有高度的相關性。應從整個物流系統考慮物流策略，不應只著眼于各個職能部門。（三）物流目標一般來講，企業往往將其物流目標表述為對產品適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。實際上這個目標隱含著內在矛盾，因為最佳顧客服務要求最大的存貨、足夠的運力和充分的倉容，這些勢必增加銷售成本；最低的配送成本要求低廉的運費、少量的存貨和倉容，這又會降低服務水平。合理的物流目標應是通過有效選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。具體要求是：（1）將各項物流費用視為一個整體。在致力于改善對顧客服務的過程中，努力降低物流總成本，而不只是個別項目成本費用的增減。（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。各

42、項市場營銷活動都必須考慮物流目標，聯系其他活動的得失加以權衡，避免因孤立處理某一具體營銷業務而導致物流費用不適當增加。（3）權衡各項物流費用及其效果。為維持或提高顧客服務水平而增加的某些成本項目視為必需，不能使消費者受益的成本費用堅決壓縮。分銷渠道的設計一般來講，要設計一個有效的渠道系統，必須經過以下步驟：（一）分析顧客需要的服務產出水平設計渠道的第一步，是了解在目標市場上消費者購買了什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買。營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平即人們購買一個產品時期望的服務類型和水平。通常渠道可提供以下服務產出：（1）批量大小批量是分銷渠道在購買過程中，提供給

43、顧客的單位數量。（2）等候時間一顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道，而快速服務要求較高的服務水平。（3）空間便利一空間便利是渠道為顧客購買提供的方便程度。（4）產品齊全一般來說，顧客喜歡較多的花式品種，這使得他們有更多的選擇機會。（二）確定渠道目標與限制如前所述，渠道設計問題的中心環節是確定到達目標市場的最佳途徑。每一生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業政策和環境等形成的限制條件下，確定渠道目標。所謂渠道目標，是企業預期達到的顧客服務水平（如何、何時、何處對目標顧客提供，產品或實現服務）以及中間商應執行的職能等。（三）明確各種渠道備選方案確定渠道的目標與限制之后，下

44、一步工作是明確各主要渠道的備選方案。渠道的備選方案涉及兩個基本問題：一是中間商類型與數目，二是渠道成員的特定任務。（四）評估各種可能的渠道備選方案每一種渠道備選方案，都是產品送達最終顧客的可能路線。生產者所要解決的問題，就是從那些似乎很合理但又相互排斥的備選方案中，選擇一種最能滿足企業長期目標的方案。因此，生產者必須對各種可能的渠道備選方案進行評估。評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。（1）經濟性標準。三項標準中，經濟性標準最為重要。因為企業是追求利潤，而不是追求渠道的控制性與適應性。可用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明，即應使用自己的銷售人員，還是使用銷售代理商。假設某企業希望其產

45、品在某一地區取得大批零售商的支持，現有兩種方案可供選擇：一是向該地區營業處派出10名銷售人員，除了付給基本工資外，還根據銷售業績付給傭金；二是利用該地區的銷售代理商，假設該代理商已和零售店建立密切聯系，并可派出30名銷售人員（銷售人員的報酬按傭金制支付）。兩種方案可能導致不同的銷售收入和成本。判別一個方案好壞的標準，不應只是其能否導致較高銷售額或較低成本費用，而是能否取得最大利潤。（2）控制性標準。使用代理商，無疑會增加控制的問題。代理商是一個獨立的企業，所關心的是自己如何取得最大利潤。它可能不愿與相鄰地區同一委托人的代理商合作；可能只注重訪問那些與其推銷產品有關的顧客，而忽略對委托人很重要的

46、顧客。代理商的推銷員可能無心了解與委托人產品相關的技術細節，也很難正確并認真對待委托人的促銷資料。（3）適應性標準。評估各種渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應環境變化的能力。每個渠道方案都會有規定期限，某一制造商決定利用銷售代理商推銷產品時，可能要簽訂5年合同。這段時間內，即使采用其他銷售方式會更有效，制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經濟性和控制性方面都很優越的條件下才可予以考慮。竄貨現象及其整治（一）竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售。產生這種現象的原因主要有：（1）某些地區市場供應飽和；（2）廣告

47、拉力過大，渠道建設沒有跟上；（3）企業在資金、人力等方面不足，造成不同區域之間渠道發展不平衡；（4）企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區差價竄貨。（二）竄貨的整治1、企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不審貨亂價協議該協議從博弈論的納什均衡看是沒有意義的，但是卻為處罰違犯者提供了法律依據。該協議是一種合同，一旦簽訂就等于雙方達成契約，如有違反就可以追究責任。實際上，除了個別情況，廠方業務人員對自己負責的客戶是否有竄貨行為是清楚的。但是由于相當多的企業對業務人員的獎勵政策是按量提成，他所負責地區的經銷商銷量增加，自己的提成也就增加，從而導致公司業務員因為利益關系而傾向于經銷商。

48、這種制度安排決定了廠方業務員對自己負責地區客戶的竄貨行為，不可能認真監督、防治。但是可以通過簽訂不竄貨協議，為加大處罰力度奠定法律依據。對所竄貨物價值，可累計到被侵入地區經銷商的銷售額中作為獎勵基數，同時從竄貨地區的業務員和客戶完成的銷售額中扣減等值銷售額。2、外包裝區域差異化廠方對相同產品，采取不同地區不同外包裝，可以一定程度上控制審貨亂價。一是通過文字標識，在每種產品的外包裝上印刷“專供xx地區銷售”。可以在產品外包裝箱上印刷，也可以在產品商標上加印。這種方法要求產品在該地區達到一定銷量，并且外包裝無法回收利用。問題是，如果該地區該產品達到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規模條件。二是商標

49、顏色差異化，即在不同地區將同種產品商標，在保持其他標識不變的情況下，采用不同色彩加以區分。該方法也要求在某地銷量達到足夠大。同樣，達到一定銷售量、成為該地區暢銷的主導商品，竄貨就有可能制假商標（某些商品除外，例如啤酒等）。三是外包裝印刷條形碼，不同地區印刷不同的條形碼。這樣一來，廠方必須給不同地區配備條形碼識別器。這些措施都只能在一定程度上解決不同地區之間的竄貨亂價問題，無法從根本上解決本地區內不同經銷商之間的價格競爭。3、發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單在運貨單上標明發貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發負責人、公司負責業務員等，并及時將該車信息通知沿途不同地區業務員或經銷商，以便監

50、督。4、建立科學的內部分區業務管理制度可以采取“七定”的措施：（1）定區。依據所在地區的行政地圖，將所在地區根據道路、人口、經濟水平、業務人員數量劃分若干分區。依據城市地圖按照街道分區，將終端零售店全部標記出來。再根據兩張地圖，將自己負責的業務地區細化為若干分區，然后通過與競爭對手的比較分析，發揮自己的競爭優勢，以此找準突破點，以點帶面。（2）定人。每個分區必須有具體負責的業務員。（3）定客戶。業務員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位、姓名、職務、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發商檔案，包括客戶名稱、地點、聯系方式、

51、品種、規模、經驗、負責人及其信用、行為偏好、負責人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網絡及其檔案。（4）定價格。作為內部業務管理制度，所有分區必須價格統一。實際上對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施并不是價格高低，而是保持地區價格穩定。（5）定占店率。分區業務員必須將所在分區的零售商準確標記在分區圖上，并在規定時間內占領一定比例的零售店。考核占店率比考核銷量好，實際上占店率提高銷量就提高，而同時不會導致竄貨。如果只考核銷量，為了簡單地完成任務，很有可能竄貨。為了降低客戶風險，在對客戶進行前期評估的基礎上，還必須控制累積鋪貨額。（6）定

52、激勵。從單一的折扣、返利轉到綜合獎勵，主要是為了更公平、更公開地獎勵客戶的努力。從多年來實踐看，各個企業都推行的單一折扣或返利不僅操作復雜，而且難以做到公平、公開，結果是傷害了相當多的客戶利益和積極性。因此很多客戶一再要求取消折扣、取消返利，以實現公平競爭。（7）定監督。主要監督竄貨與價格。一是企業內部必須成立市場監督部，直接對銷售總經理負責。成員來自一線優秀業務員，負責監督地區業務員。二是分區業務員，監督客戶的客戶。因為區域市場的銷售網絡是一級批發客戶一二級批發客戶一終端零售，所以商品流動是從一級批發客戶一二級批發客戶一終端零售。因此，要監督價格是否穩定，必須反向監督，即終端零售一二級批發客

53、戶級批發客戶。法人治理（一）股東權利及義務1、公司股東享有下列權利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會，并行使相應的表決權；（3）對公司的經營進行監督，提出建議或者質詢；（4）依照法律、行政法規及本章程的規定轉讓、贈與或質押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊、公司債券存根、股東大會會議記錄、董事會會議決議、監事會會議決議、財務會計報告；（6）公司終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產的分配；（7）對股東大會作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）法律、行政法規、部

54、門規章或本章程規定的其他權利。2、公司股東大會、董事會決議內容違反法律、行政法規的，股東有權請求人民法院認定無效。股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規或者本章程，或者決議內容違反本章程的，股東有權自決議作出之日起60日內，請求人民法院撤銷。監事會、董事會收到前款規定的股東書面請求后拒絕提起訴訟，或者自收到請求之日起30日內未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會使公司利益受到難以彌補的損害的，前款規定的股東有權為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。他人侵犯公司合法權益，給公司造成損失的，本條第一款規定的股東可以依照前兩款的規定向人民法院提起訴訟。3、董事、

55、高級管理人員違反法律、行政法規或者本章程的規定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。4、公司股東承擔下列義務：（1）遵守法律、行政法規和本章程；（2）依其所認購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規規定的情形外，不得退股；5、持有公司5%以上有表決權股份的股東，將其持有的股份進行質押的，應當自該事實發生當日，向公司作出書面報告。6、公司的控股股東、實際控制人員不得利用其關聯關系損害公司利益。違反規定的，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。（二）董事1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔任公司的董事：（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力；（2）因貪污、賄賂、侵占財產、挪

56、用財產或者破壞社會主義市場經濟秩序，被判處刑罰，執行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權利，執行期滿未逾5年；（3）擔任破產清算的公司、企業的董事或者廠長、經理，對該公司、企業的破產負有個人責任的，自該公司、企業破產清算完結之日起未逾3年；（4）擔任因違法被吊銷營業執照、責令關閉的公司、企業的法定代表人，并負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起未逾3年；（5）個人所負數額較大的債務到期未清償；（6）法律、行政法規或部門規章規定的其他內容。違反本條規定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無效。董事在任職期間出現本條情形的，公司解除其職務。2、董事由股東大會選舉或更換，任期3年。董事

57、任期屆滿，可連選連任。董事在任期屆滿以前，股東大會不能無故解除其職務。董事任期從就任之日起計算，至本屆董事會任期屆滿時為止。董事任期屆滿未及時改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規、部門規章和本章程的規定，履行董事職務。董事可以由總裁或者其他高級管理人員兼任，但兼任總裁或者其他高級管理人員職務的董事，總計不得超過公司董事總數的1/2。3、董事應當遵守法律、行政法規和本章程，對公司負有下列忠實義務：（1）不得利用職權收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的財產；（2）不得挪用公司資金；（3）不得將公司資產或者資金以其個人名義或者其他個人名義開立賬戶存儲；（4）不得違反本章程的

58、規定，未經股東大會或董事會同意，將公司資金借貸給他人或者以公司財產為他人提供擔保；（5）不得違反本章程的規定或未經股東大會同意，與本公司訂立合同或者進行交易；（6）未經股東大會同意，不得利用職務便利，為自己或他人謀取本應屬于公司的商業機會，自營或者為他人經營與本公司同類的業務；（7）不得接受與公司交易的傭金歸為己有；（8）不得擅自披露公司秘密；（9）不得利用其關聯關系損害公司利益；（10）法律、行政法規、部門規章及本章程規定的其他忠實義務。董事違反本條規定所得的收入，應當歸公司所有；給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。4、董事應當遵守法律、行政法規和本章程，對公司負有下列勤勉義務：（1）應謹慎

59、、認真、勤勉地行使公司賦予的權利，以保證公司的商業行為符合國家法律、行政法規以及國家各項經濟政策的要求，商業活動不超過營業執照規定的業務范圍；（2）應公平對待所有股東；（3）及時了解公司業務經營管理狀況；（4）應當對公司定期報告簽署書面確認意見。保證公司所披露的信息真實、準確、完整；（5）應當如實向監事會提供有關情況和資料，不得妨礙監事會或者監事行使職權；（6）法律、行政法規、部門規章及本章程規定的其他勤勉義務。5、董事連續兩次未能親自出席，也不委托其他董事出席董事會會議，視為不能履行職責，董事會應當建議股東大會予以撤換。6、董事可以在任期屆滿以前提出辭職。董事辭職應向董事會提交書面辭職報告。

60、董事會將在2日內披露有關情況。如因董事的辭職導致公司董事會低于法定最低人數時，或因獨立董事辭職導致獨立董事人數低于法定比例的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規、部門規章和本章程規定，履行董事職務。除前款所列情形外，董事辭職自辭職報告送達董事會時生效。7、董事辭職生效或者任期屆滿，應向董事會辦妥所有移交手續，其對公司和股東承擔的忠實義務，在任期結束后并不當然解除，在24個月內仍然有效。但屬于保密內容的義務，在該內容成為公開信息前一直有效。其他義務的持續期間應當根據公平的原則決定，視事件發生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種情況和條件下結束而定。8、未經本章程規定或者