1、泓域/復合調味料公司市場營銷評估復合調味料公司市場營銷評估目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112170675 一、 公眾 PAGEREF _Toc112170675 h 2 HYPERLINK l _Toc112170676 二、 顧客 PAGEREF _Toc112170676 h 4 HYPERLINK l _Toc112170677 三、 科學技術環境 PAGEREF _Toc112170677 h 4 HYPERLINK l _Toc112170678 四、 政治法律環境 PAGEREF _Toc112170678 h 5 HYPERLINK l

2、_Toc112170679 五、 營銷調研的含義和作用 PAGEREF _Toc112170679 h 6 HYPERLINK l _Toc112170680 六、 營銷調研的方法 PAGEREF _Toc112170680 h 8 HYPERLINK l _Toc112170681 七、 市場需求測量 PAGEREF _Toc112170681 h 11 HYPERLINK l _Toc112170682 八、 市場需求預測方法 PAGEREF _Toc112170682 h 14 HYPERLINK l _Toc112170683 九、 消費者的需要與動機 PAGEREF _Toc1121

3、70683 h 18 HYPERLINK l _Toc112170684 十、 消費者認知 PAGEREF _Toc112170684 h 23 HYPERLINK l _Toc112170685 十一、 參照群體 PAGEREF _Toc112170685 h 28 HYPERLINK l _Toc112170686 十二、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc112170686 h 31 HYPERLINK l _Toc112170687 十三、 公司簡介 PAGEREF _Toc112170687 h 33 HYPERLINK l _Toc112170688 公司合并資產負債表主要數

4、據 PAGEREF _Toc112170688 h 35 HYPERLINK l _Toc112170689 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112170689 h 35 HYPERLINK l _Toc112170690 十四、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112170690 h 35 HYPERLINK l _Toc112170691 十五、 品類特征：低門檻高盈利，大眾品格局框架看復調 PAGEREF _Toc112170691 h 37 HYPERLINK l _Toc112170692 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112170692 h 38

5、 HYPERLINK l _Toc112170693 十七、 發展規劃 PAGEREF _Toc112170693 h 39 HYPERLINK l _Toc112170694 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112170694 h 41 HYPERLINK l _Toc112170695 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112170695 h 44 HYPERLINK l _Toc112170696 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112170696 h 46 HYPERLINK l _Toc112170697 二十一、 組織機構、人力資源分析 PA

6、GEREF _Toc112170697 h 56 HYPERLINK l _Toc112170698 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112170698 h 57公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業所面對的廣大公眾的態度，會協助或妨礙企業營銷活動的正常開展。所有的企業都必須，采取積極措施，樹立良好的企業形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系。企業所面臨的公眾主要有以下幾種。（一）融資公眾融資公眾指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公司等。企業可以通過發布真實而樂觀的年度財務報告，回答關于財務問題的詢問，穩健地運用

7、資金，在融資公眾中樹立信譽。（二）媒介公眾媒介公眾主要指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網絡等大眾傳播媒體。企業必須與媒體建立友善關系，爭取有更多更好的有利于本企業的新聞、特寫以及社論。（三）政府公眾政府公眾指負責管理企業營銷業務的有關政府機構。企業的發展戰略與營銷計劃，必須和政府的發展計劃、產業政策、法律法規保持一致，注意咨詢有關產品安全衛生、廣告真實性等法律問題，倡導同業者遵紀守法，向有關部門反映行業的實情，爭取有利于產業發展的立法。（四）社團公眾社團公眾包括保護消費者權益的組織、環保組織及其他群眾團體等。企業營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。（五）社

8、區公眾社區公眾指企業所在地鄰近的居民和社區組織。企業必須重視保持與當地公眾的良好關系，積極支持社區的重大活動，為社區的發展貢獻力量，爭取社區公眾理解和支持企業的營銷活動。（六）一般公眾一般公眾指上述各種關系公眾之外的社會公眾。一般公眾雖未有組織地對企業采取行動，但企業形象會影響他們的惠顧。顧客顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需求為中心，因此，顧客是企業最重要的環境因素。為便于深入研究各類市場的特點，國內顧客市場按購買動機可分為五種類型。各類市場都有其獨特的顧客，他們不斷變化著的需求，要求企業以不同的方式提供相應的產品和服務

9、，從而影響企業營銷決策的制定和服務能力的形成。科學技術環境科學技術是第一生產力，技術進步是經濟增長的源泉之一。科技的發展對經濟發展有巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利與不利的影響。例如，一種新技術的應用，可以為企業創造一個明星產品，產生巨大的經濟效益；也可以迫使企業的某種曾獲得巨大成功的傳統產品退出市場。新技術的應用會引起企業市場營銷策略發生變化，也會引起企業經營管理發生變化，還會改變零售商業業態結構和消費者購物習慣。當前，世界新科技革命正在興起，生產的增長越來越多地依賴科技進步，產品從進入市場到市場成熟的時間不斷縮短，

10、高新技術不斷改造傳統產業，從而加速了新興產業的建立和發展。值得注意的是，高新技術的發展促進了產業結構趨向尖端化、軟性化、服務化，營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術，重視軟件開發，加強對用戶的服務，適應知識經濟時代的要求。政治法律環境（一）政治環境指企業市場營銷的外部政治形勢，主要包括政治制度與體制，政局穩定性、政府所持的市場道德標準等。在國內，安定團結的政治局面不僅有利于經濟發展和人民貨幣收入的增加，而且能夠影響群眾心理預期，導致市場需求的變化。黨和政府的方針、政策對國民經濟的發展方向和速度提出要求，也直接關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。對國際政治環境的分析，應了解“政治權力

11、”與“政治沖突”對企業營銷活動的影響。政治權力對市場營銷的影響，往往表現為由政府機構通過采取某種措施約束外來企業或其產品，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等。政治沖突指國際上的重大事件與突發性事件，這類事件在以和平與發展為主流的時代從未絕跡，對企業市場營銷工作的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。（二）法律環境法律環境指國家或地方政府制定的法律、法規，與其他組織簽訂過的貿易協定等，對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業研究并熟悉法律環境，既可保證自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障自身的權益。各個國家的社會制度不同、經濟發展階段和國情不同，體現統治階級意志的

12、法制也不同，從事國際市場營銷的企業，必須對相關國家的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則進行學習研究并在實踐中遵循。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估

13、市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運

14、費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，

15、據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用

16、與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

17、段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向

18、。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單

19、的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需

20、產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

21、（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力

22、。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如

23、食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一

24、個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常

25、用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營

26、業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出

27、預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分

28、析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動

29、。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示

30、和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。消費者的需要與動機（一）需要與動機的含義1、需要需要是個體對內在環境和外部條件的較為穩定的要求。西方心理學對需要的解釋主要分為兩種，一是重視它的動力性意義，把需要看作是一種動力或緊張；二是把需要看作個體在某方面的不足或缺失。德國心理學家勒溫認為，個人與環境之間有一定的平衡狀態，如果這種平衡狀態遭到破壞，就會引起一種緊張，產生需要或動機。如果需要得不到滿足或受到阻

31、遏，緊張狀態就會保持，推動著人們從事消除緊張、恢復平衡、滿足需要的活動。需要滿足后，緊張才會消除。因此，需要是行為的動力。2、動機動機指人們產生某種行為的原因。購買動機指人們產生購買行為的原因。動機的產生必須有內在條件和外在條件。產生動機的內在條件是達到一定強度的需要。需要越強烈，則動機越強烈。產生動機的外在條件是誘因的存在。誘因指驅使有機體產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個體趨向和接受的刺激因素。負誘因指有害于需要滿足，引起個體逃離和躲避的刺激因素。例如，對于饑餓的人來說，米飯是正誘因，體罰是負誘因。誘因可以是物質的，也可以是精神的。同事對某款服裝的稱

32、贊就是驅使消費者購買該服裝的精神誘因。當內在條件與外在條件同時具備，即個體的需要達到一定強度且有誘因存在時就會產生動機。例如，當行人口渴達到一定程度并且附近商店有飲料出售的時候，就會產生購買飲料的動機。根據內在條件和外在條件所起的作用不同，動機可分為“推”和“拉”兩種類型。“推”是指動機中的內在條件起了決定作用。例如，消費者非常饑餓的時候，即使附近沒有食物，也會主動地到處尋找和購買食物。“拉”是指動機中的外在條件起了決定作用。例如，消費者有時并不饑餓，但是看到美味食品也會產生購買和進食的動機。3、需要與動機的關系（1）聯系。需要與動機都是產生行為的原因。（2）區別。既然需要可以直接驅使人們產生

33、行動，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而另外提出一個“動機”的概念呢？因為二者還有顯著的不同。需要僅僅反映產生行為的內在原因，而動機包括產生行為的內在與外在原因。需要不一定引起個體的行動，只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規定實現目標的方法或途徑。例如，在饑餓產生的時候，消除饑餓是需要，是總任務或總目標，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實現目標的不同方法或途徑，消費者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中，消費者如何選擇可由動機來加以解釋。動機從能量與具體方向兩個方面說明了

34、行為的動因。（二）需要層次論及其在市場營銷活動中的應用心理學家提出多種理論揭示人類行為動機與消費者購買動機，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應用的動機理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰后，美國心理學家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現需要。（1）生理需要。指為了生存而對必不可少的基本生活條件產生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對吃、穿、住產生需要，它保證一個人作為生物體而存活下來。（2）安全需要。指維護人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、人壽保險和財產保險產生需要；為了維護健康而對醫藥和保

35、健用品產生需要等。（3）社交需要。指參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。消費行為必然會反映這種需要，如為了參加社交活動和取得社會承認而對得體的服裝和用品產生需要；為了獲得友誼而對禮品產生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽和權力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對某些高檔消費品產生需要等。（5）自我實現需要。指發揮個人的最大能力，實現理想與抱負的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產品主要是思想或精神產品，如教育與知識等。馬斯洛需要層次論可進一步概括為兩大類，第一大類是生理的、物質的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包

36、括社交需要、尊敬需要和自我實現需要。馬斯洛認為，一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結構中的主導需要，它作為一種動力推動著人們的行為。當主導需要被滿足后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉而注意另一個相對重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展，低層次需要滿足以后才會追求高層次的滿足。例如，一個食不果腹、衣不蔽體的人可能會鋌而走險而不考慮安全需要，可能會向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營銷應用需要層次論最初應用于美國的企業管理中，分析如何滿足企業員工的多層次需要以調動其工作積極性，以后用于市場營銷中

37、分析多層次消費需要并制定相應的營銷策略予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經濟實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應提供能顯示其身份、地位的高檔消費品。還要注意需要層次隨著經濟發展而由低級向高級的發展變化。消費者認知認知是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。（一）感覺感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。企業營銷人員應當通過調查確定一些重要的感覺評價標準，了解消費者對各種商品的感覺，在產品開發、產品定位、使用方法、促銷方法、廣告設計中考慮消費者的感覺與感受性變化，設計相應的市場營銷組合策略。（二）知覺1、知

38、覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區別有兩個方面。（1）個別屬性與整體屬性。感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關系的綜合的、整體的反映。（2）當前刺激與以往經驗。感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經驗的參與；而知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮和以往知識經驗的暫時神經聯系的恢復過程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前見過且熟悉大象，則不管摸到大象的哪一個部位，都能夠判斷這是大象并且在頭腦中呈現大象的完整形象。因為他頭腦存有關于大象的經驗并且在觸摸過程中提

39、取這一經驗來補充感覺信息的不足。2、知覺的性質及其營銷應用（1）知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。（2）知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過，程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意

40、向。受選擇性扭曲的作用，人們在消費品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優點。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。（三）記憶1、記憶的含義與過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來

41、使用的過程。記憶過程可分為識記、保持、再認或回憶三個基本環節。識記是記憶過程的第一個環節，指個體獲得知識和經驗的過程，具有選擇性的特點。保持是記憶過程的第二個環節，指已獲得的知識經驗在腦中的儲存和鞏固過程。回憶或再認是記憶過程的第三個環節，是在不同條件下恢復過去經驗的過程。回憶指把過去經歷過而當時不在面前的事物在腦中重新呈現出來；再認指過去經歷過的事物再次出現在面前的時候能夠加以確認的過程。既不能再認又不能回憶的現象稱為遺忘。記憶的三個環節相互依存、密切聯系，識記和保持是再認或回憶的前提，再認或回憶則是識記和保持的結果，并進一步鞏固和加強識記和保持的內容。消費者在接觸、注意和理解信息的時候往往

42、并不做出購買決策，而是在事后根據記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費者記憶的規律和影響因素，耗費了巨額資金傳播信息也無法增強消費者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個方面。客觀因素指記憶材料自身狀態，比如性質、重要性、難易程度、內在聯系、數量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態，比如記憶目的與任務、記憶方法、身心條件等。客觀因素與主觀因素的劃分不是絕對的，二者有密切的聯系。比如，記憶材料的難易程度是相對的，與主，觀因素有關。同樣的記憶材料對于知識結構不同的人來說，難易程度是不同的。營銷信息對于受眾而言是客觀因素，企業可以通過設計營銷信息與傳播方式

43、增強受眾的記憶，而受眾的主觀因素是企業難以控制的，因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。（1）記憶材料的性質。按照性質不同，記憶材料可分為直觀材料（實物、模型、圖片等）和描述事物及現象的文字材料。如果同樣運用視覺器官進行記憶，則直觀材料的記憶效果優于文字的視覺材料。（2）記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關的記憶材料不易記憶，（3）記憶材料的難易程度。內容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶，因為它能夠納入學習者已有的知識系統中。記憶者所具有的知識經驗及對記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效性。（4）記憶材料的內在聯系。心理實驗表明，在記憶材料數量相等的情況下，彼

44、此有意義且相關的單詞記憶效果最好，孤立的單詞記憶效果次之，無意義音節的記憶效果最差（5）記憶材料的數量。要達到同樣的記憶水平，材料越多，平均所用時間就越多。記憶材料數量越大，記憶后的遺忘也越多，即使是有意義的記憶材料，當記憶量增加到一定數量，其遺忘速率會接近于無意義記憶材料。（6）記憶材料的序列位置。人們在學習較長的材料時，存在著前攝抑制與后攝抑制現象。前攝抑制指先前材料的記憶對后繼材料的記憶有干擾作用，先前記憶量越大，干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對先前材料的記憶有干擾作用，記憶的一般規律是：首尾部分記憶好而中間部分記憶差。這是因為起首部分沒有受到后攝抑制的作用，末尾部分沒有受到前攝

45、抑制的作用，而中間部分同時受到兩種抑制的干擾（7）記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看，如果前后學習的材料相同，后繼的學習是復習，不會產生后攝抑制。若前后學習材料完全不同，后攝抑制的作用最小。若前后兩種學習材料相似但不同，則最容易發生混淆，后攝抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情況下作為行為向導而使用的群體。只要某一群人在消費行為、態度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見

46、領袖”或“意見領導者”，他們的行為會引起群體成員的仿效，（一）識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關系的人員所構成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等，這類群體對消費者的認識和行為發生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發生直接接觸的人員所構成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費者認識和行為的影響低于主要群體。當群體規模擴大時，

47、人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規定了宗旨、任務、價值觀和成員行為規范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業協會會員、球迷協會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質分類按照群體的吸引力性質，可以分為正引力群體和負引力群體。參照群體吸引力性質指該群體的價值觀和行為得到消費者的認同還是反對，即該群體的作用力是導

48、致消費者趨近還是遠離。正引力群體也稱為正相關態度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者的認同或贊賞，對消費者的引力為正。人們通常會仿效和樂于加入正相關態度群體。負引力群體也稱為負相關態度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者否定或厭惡，對消費者的吸引力為負。人們通常會避免使用與負引力群體相關聯的商品，避免發生與負引力群體相似的行為。4、按照消費者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費情境下，參照群體對消費者

49、行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產品種類的選擇，也可能影響產品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發生何種作用，主要受到產品需要程度和消費可見程度的影響。1、產品需要程度產品需要程度指該產品對消費者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產品種類選擇的影響力強。產品的必需程度越低，參照群體對產品種類選擇的影響力越強。2、產品消費的可見性產品消費的可見性指消費者消費該產品時是否在公共場合，其他人是否易于看到產品品牌、款式和種類。如果產品的消費過程

50、與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產品消費過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費品，如內衣、肥皂、感冒藥等。產品消費的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是否一致。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構成的家庭，夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未

51、婚同居家庭、離婚共負監護權家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經濟地位的提高，她們也成為高新技術產品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應不同，女性比較看重家庭與朋友關系，男性則更加看重競爭。孩子的花費與購買影響在日益增加，營銷人員應當設法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認為個體的自我隨著所處環境的不同而改變，在不同的環境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內特定的角色身份將占主導地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同的

52、自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認為，每個人都處于特定的表象環境中，在這種特定的表象環境中理解別人對自己的看法和要求，根據這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環境的變化而調整自己的角色和行為，使之符合別人的預期。因此，人們定義自我的過程是一個“自反評價”過程，就像心理學上的聲吶儀在探測別人的反應或預期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費者在自我定位時并非根據自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認為我是誰。”當然，

53、在同一表象環境中有不同的人群，如果消費者探測外界反應時所依據的人群不同，對自我的定位或認識就會不同。2、角色身份與消費行為每個人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務來塑造。商品或服務可以起到塑造自我、強化自我的作用。自我與產品消費是統一的，在不熟悉的環境中尤其如此。自我意象一致模型認為，只有當產品的特色與自我風格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關象征物的消費和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙

54、、喝酒顯示自己已經成為男子漢，一些人通過奢侈品消費顯示自己是有身份的人。企業營銷人員的任務是發現消費者所認同的角色身份，用自己的產品與服務去實現消費者角色身份的塑造。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：宋xx3、注冊資本：590萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-5-57、營業期限：2015-5-5至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、

55、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。“滿足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大業。未來，在保持健康、穩定、快速、持續發展的同時，公司以“和諧發展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業責任，服務全國。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額9051.667241.336788.74負債總額4581.803665.443436.35股東權益合計4469.863575.893352.39公司合并利潤表主要

56、數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入23714.7218971.7817786.04營業利潤4406.183524.943304.64利潤總額4004.143203.313003.11凈利潤3003.112342.432162.24歸屬于母公司所有者的凈利潤3003.112342.432162.24產業環境分析從外部環境看，和平與發展仍是當今時代主題，世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發展；國際金融危機的深層次影響在相當長時期依然存在，世界經濟在深度調整中曲折復蘇；國際貿易投資規則加速調整重構，區域化、多極化特征趨勢進一步明顯；新科技革命和新產業革命加速孕育興起

57、，互聯網與產業深度融合，創新經濟成為經濟增長核心引擎；全球城市之間圍繞資源要素配置的競爭更加激烈，城市群成為經濟活動在空間集聚的新形態；可持續發展成為各國共同追求的目標，主要經濟體加速向綠色生產、綠色生活轉型。我國發展的環境、條件、任務和要求都發生了新的變化，供給側結構性改革引領新常態，經濟發展方式加快轉變，新的增長動力正在孕育形成，經濟穩定發展的基本面沒有改變，“四個全面”戰略布局協調推進，創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念深入人心，新型工業化、城鎮化、信息化和農業現代化協同推進，經濟轉型升級和提質增效具有廣闊的空間和前景，蘊含巨大的發展潛力。但同時發展不平衡、不協調、不可持續問題仍然

58、突出，面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰，必須準確把握戰略機遇期內涵的深刻變化，更加有效地應對各種風險和挑戰。從自身發展看，在國際國內發展新形勢、新變革下，經濟社會發展在諸多方面均處于重要的歷史性關口，主要呈現以下階段性特征。一是區域協同發展進入加快推進期，協同發展內生動力不斷增強，未來發展空間非常巨大，有利于進一步發揮區位優勢，加強與周邊地區聯動發展，在新起點上實現城市功能新提升和產業結構升級新跨越。二是經濟轉型升級進入攻堅期，國家“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的系列政策措施，為加快供給側結構性調整提供了有利條件。三是生態環境治理進入關鍵期，治理大氣污染、改善生態環境的任務

59、仍然很重，需要正確處理經濟社會發展和生態環境保護的關系，牢固樹立綠色發展的理念。四是全面建成小康社會進入沖刺期，需要緊緊圍繞全面建成小康社會目標，在公共服務、生態環境等領域加快補齊短板，切實增加人民群眾的獲得感，在全省率先實現全面小康目標。同時，發展還面臨不少困難和挑戰，主要表現為：經濟發展的質量和效益還不高，戰略性新興產業尚未形成有效支撐，經濟增長動力仍處在轉換之中；生態環境壓力依然較大，資源環境約束加劇；省會輻射帶動作用不強，在區域協同發展中的地位有待提升；新型城鎮化進程不快；發展環境仍需進一步優化。面對新形勢、新機遇、新挑戰，必須搶抓機遇，積極作為，迎難而上，實現經濟社會新一輪跨越式發展

60、。品類特征：低門檻高盈利，大眾品格局框架看復調快消品通常第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢。復盤大多數消費品的生命周期與股價演繹，品類最初導入，到行業加速擴容，企業賺的是成長的錢，龍頭盈利水平和市占率隨著規模效應穩步提升，往往體現超額收益。但隨玩家競相進入競爭激化，龍頭格局優勢弱化，疊加行業增速自然放慢，股價在回調中進入底部。此時格局成為牽制股價的關鍵因素，若龍頭加大費投、主動價格戰，短期內或致盈利承壓，凈利率到臨界點后一批中小企業被動退出，而行業出清過一輪后，龍頭份額盈利雙升，股價開始第二波大漲。但格局的錢需要結合競爭動態演化，往往更不好賺。企業進入退出始終是動態的，在龍頭動作不夠堅決、企業