1、2020年酒店忠誠度五大趨勢目錄2目錄 HYPERLINK l _TOC_250007 摘要 3介紹: 忠誠度計劃與酒店業復蘇 4 HYPERLINK l _TOC_250006 背景: 酒店忠誠度計劃的現狀 5背景: 為什么忠誠度計劃需要不斷與時俱進 7 HYPERLINK l _TOC_250005 趨勢1: 開展忠誠度計劃所需要的數據分析 8 HYPERLINK l _TOC_250004 趨勢2: 忠誠度計劃無法以一概全 11 HYPERLINK l _TOC_250003 趨勢3: 未來的忠誠度體驗是無縫的 14 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢4: 忠誠度計劃核

2、心正從積分向與賓客建立持續互動轉變 17 HYPERLINK l _TOC_250001 趨勢5: 為酒店忠誠度確立更可信賴的發展方向 20 HYPERLINK l _TOC_250000 結論 23摘要酒店業從未遭遇過像2020年新冠疫情這 樣如此巨大的挑戰。許多酒店入住率極 低或直接為0，大量員工被迫休假，行業 專家也無法對需求何時復蘇和反彈達成 共識。但盡管困難重重，現在還不是酒 店管理層、業主和經營者們后退的時候。相反，只有那些已經在制定復蘇戰略并 深入研究疫后酒店市場發展方向的品牌，才能夠在后疫情時代生存下來并持續發 展。正是在這個前所未有的變革時刻，越來越多的酒店管理層開始重新審視

3、酒店行業中最受歡迎但也容易被誤解的一個領域:忠誠度計劃。一方面，會員忠誠度計劃從未像現在這樣流行。YouGov在2019年進行的一項研究結果發現，64%的美國消費者已經至少是一個忠誠計劃的會員。另一方面，旅行者看上去并未與酒店客戶忠誠度計劃產生很好的互動，也并未與酒店品牌建立有意義的長期聯系。最近發布的一項忠誠度計劃研究報告表明在1480萬會員中，只有670萬是活躍會員。這些數據表明， 僅以積分為核心來設 計忠誠度計劃已經遠遠不夠了。在當今快速變化的酒店業中， 為了讓忠誠 度計劃產生實際效果， 酒店業主和經 營者需要重新評估開展忠誠度計劃的 初衷和目的。這意味著某些短期策略 如注冊送積分的活動

4、已經不適用了，尤其是在當下全球危機的環境下。忠誠度計劃必須進行自我革新， 并做出大量努力以期能夠與旅行者之間建立 長久的且是可持續的關系。這要求管理者能夠轉變思想， 讓行業和品牌能 夠真正了解消費者需求并有能力在消 費者旅行的各個階段給予及時的回應。但酒店將如何實現這一轉變呢? 本份報告調查了影響酒店未來忠誠度戰略的五大趨勢并總結了新冠疫情之下行業應該做出怎樣的努力來重啟復蘇。報告結合行業高管訪談、真實案例研究和近期報告發布的數據， 對數據洞察、個性化定制、全渠道觸達、用戶體驗和信任等重要主題進行了探討。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SES

5、SIONM 3介紹:忠誠度計劃與酒店業復蘇Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 62020 年新冠疫情的爆發給整個旅游業帶來了前所未有的挑戰。許多酒店目前都處于空置狀態或因入住率低而處境艱難，航空公司停飛，大多數旅客暫時呆在家里。其他一些酒店也被迫關閉，以響應地方政府的命令。員工被暫時休假或解雇，酒店何時能恢復正常運營仍不明朗。讓我們面對現實：對于酒店業來說，這是一個極其困難的時刻。但盡管困難重重，酒店行業現在還不能退縮。相反，只有那些已經開始規劃未來的酒店品牌才最終能在后疫情時代生存下來并蓬勃發展。也正是在這個時候，酒店運營者迎

6、來了一個最好的時機來進一步深入研究和反思行業中最受歡迎，但也容易被誤解的領域:忠誠度計劃。如今，許多酒店管理層都意識到一個重要的事實：只要前期設計正確，會員忠誠度可以作為一種強大的資產，與賓客建立有意義的長期聯系，幫助酒店行業在未來艱難的復蘇中前行。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 7“保持社交距離政策取消后，行業將迅速努力恢復。對于疫后的酒店業來說，忠誠計劃將變得更加重 要。”萬事達持卡人服務、數據和服務高級副總裁 Dana Rosenberg說道，“許多酒店已經調整了 2020年會員忠誠度計劃的要求和條件，有些酒店 會自動

7、把2020年的計劃延續到2021年?！钡?，為了讓忠誠度計劃在當今急劇變化的酒店業中發揮作用，酒店業主和經營者需要重新評估當初為什么要開展忠誠度計劃。這意味著要摒棄注冊獎勵等短期鼓勵策略，因為在全球危機期間，這些短期獎勵策略突然變得不那么重要了。因此，忠誠度計劃必須致力于與旅行者建立可持續的長期聯系。只有實現這種新的思維模式的轉變，酒店業才會真正開始理解并響應客戶在旅程中每一步的具體需求。萬事達卡公司SessionM的聯合創始人兼首席技術官Scott Weller說: “現在正是激發消費者需求的最佳時刻。人們開始紛紛計劃旅行，利用忠誠度計劃來影響旅行決策是非常重要的?！薄昂芏嗥放贫及阉麄兊闹艺\

8、計劃看作核心資產。通過提供優惠以及發揮積分和里程的價值來吸引客人從而恢復收入。此時此刻，我們有很多機會通過數字媒體，以有趣的、彼此支持的方式，來吸引消費者的關注?！边@場危機揭示了酒店品牌必須能夠為賓客提供長期支持的道理，無論是針對那些已經計劃好的旅程還是未知的改變。隨著全球旅游業的復蘇，打造一種新的培養忠誠度的方法將有助于企業更好的適應未來。對于酒店管理人員來說，這個機會也讓他們重新反思未來應該如何設計針對會員的促銷產品。要想在2020年甚至未來更久的時間里蓬勃發展，他們提供的忠誠度計劃應該具備哪些特點；要如何實現從以積分為核心到與消費者建立個性化互動為核心的轉變，從而推動整體的成功。在這份報

9、告中，我們總結了酒店經營者可參考的五大新興戰略，以重新定義酒店的忠誠度，幫助酒店利用這一無價的資產在現在和未來繼續吸引和激勵客人。背景:酒店忠誠度計劃的現狀新冠疫情帶來的巨大業務變化為酒店經營者們提供了一個重新思考忠誠度計劃的機會，忠誠度計劃對于酒店的客人和業務的意義和價值所在。但一些持懷疑態度的酒店管理者可能仍在想：目前的忠誠度計劃至少表面上看是很成功的，為什么還要再改呢？2020年初，酒店業忠誠度計劃已經吸納了數百萬名會員。根據YouGov2019年的調查，64%的美國消費者已經至少是一個忠誠計劃的會員。Skift Research的進一步分析顯示，酒店業已經成為會員忠誠度占比極高的行業。

10、洲際酒店集 團 (InterContinental Hotels Group, IHG) 在其2019 年年報中宣布， 其“ 洲際優悅會俱樂部” 會員超過1 億人。萬豪旅享家項目自2019 年2 月啟動以來， 會員人數已增長至 1.25億。酒店忠誠度計劃概覽會員總數主要品牌的忠誠度計劃規模十分龐大Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 8酒店會員數量歷來都非常龐大且一直在保持增長。近年來，更是因為酒店品牌一系列優惠政策的推出進一步激增。如Citi Premier萬事達卡世界精英卡和萬事達卡巴克萊黑卡等信用卡鼓勵會員根據他們的旅行需要

11、利用他們的積分和獎勵來入住各種酒店或選擇航班。與此同時，一些會員忠誠計劃，如花旗ThankYou計劃，允許會員更靈活地使用積分，通過花旗積分支付項目，利用積分抵扣兌換近期的消費。與此同時，從商業的角度來看，酒店忠誠度計劃已經成為業主和經營者越來越有價值的工具。從客戶參與度和獲取客戶的角度來看，忠誠度有助于提高與客戶的互動頻率（即使他們還沒有開始旅行），同時還有助于降低分銷成本，將獲取客戶的花費最小化，并提高客戶留存率。在酒店層面，這類項目鼓勵客人通過兌換積分和獎勵來抵扣部分或全部預訂房間的費用，能夠幫助提高酒店入住率。背景:為什么忠誠度計劃必須不斷發展調整今天的忠誠度計劃以其目前的形式仍然受到

12、很多消費者和酒店管理層的喜愛。但新冠疫情導致旅行需求發生突變，也暴露了當前酒店忠誠度戰略的諸多可能影響到未來成功的缺陷。其中一個問題就是當下有太多的酒店品牌推出了忠誠度計劃，且同質化情況嚴重，這導致了消費者參與度下降。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 9參與度低的一個明確的信號就是活躍忠誠會員 的數量。一項行業主流的忠誠洞察報告顯示， 在2019 年的報告中， 1480 萬會員中只有670 萬是活躍會員。2019年Skift對商務旅行者的 一項調查進一步支持了這一觀點，該調查發現，超過一半的受訪者在過去12個月里只活躍的使 用

13、過他們現有酒店忠誠項目中的一到兩個會員 資格。此外， 新會員的增長速度正在放緩; 根據 YouGov的調查，在18-24歲的人群當中，40%的男性和30%的女性從未參加過忠誠度計劃。而那些以前從未參加過會員計劃的人中，70%的人表示，他們在未來12個月內不太可能參加會員計劃。顧客不感興趣的原因可能是，酒店忠誠度計劃 不能滿足當今消費者不斷變化的需求，他們對 現有獎勵的興趣越來越少，而對高質量服務、 個性化和便利性等新的服務內容越來越感興趣。萬事達卡（Mastercard）在2019年贊助的哈佛商業評論分析服務公司(Harvard business Review Analytic Service

14、s, HBR-AS)對各行業商業高管的研究結果也印證了這一觀點。在這項研究中，高管們指出“會員權益”在5年前是忠誠度戰略成功的首要決定因素。然而， 截至 2019 年， 秉持這一觀點的高管比例降低到了42%。他們認為出色的客戶服務(51%)、數字化和全渠道消費者觸達(48%)和易用性(45%)才是更重要的因素。這一轉變似乎將在未來10年內持續： 53%的受訪高管表示，五年后，數字化全渠道消費者觸達將成為項目成功的重要推動力，而會員計劃的權益類獎勵將從原來最重要的首要因素將降至第八。酒店行業的其他高管也逐漸認為，當前的忠誠度 體系應該進行徹底改革?！爸艺\計劃很有效，但客戶由此產生的忠誠度是非常微

15、弱的。” 在 2018 年 接 受 Skift 采 訪 時 ， Standard International首席執行官Amar Lalvani表示:， “我們希望顧客產生忠誠度是基于提供獨特的、 讓人上癮的體驗通過與顧客在社會和文化層 面上建立聯系來獲得忠誠感。不僅知道他們是誰，喜歡什么，而且知道當他們和我們在一起的時候，他們想成為什么樣的人?！蹦敲淳频旯芾碚邥扇∈裁床呗詠韺崿F這一轉變呢？下文我們將結合實際案例就后疫情時代 酒店忠誠度計劃發展的五個趨勢進行分析探討。在過去12 個月中， 您曾使用過幾次您的會員資格來贏取或者兌換了積分？商務旅客趨勢1：開展忠誠度計劃所需要的數據分析Five H

16、otel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 10今天， 我們要建立一個完美的忠誠度計劃就需要依賴于數據洞察。從數據洞察中累積的實踐經驗， 能夠幫助酒店可加容易的了解和掌握旅行者的獨特需求， 從而進一步定制互動內容， 在合適的時間為其提供合適的產品、服務和信息。來自于SessionM的Weller表示：“對于連鎖酒店品牌來說，能夠通過數據分析為客人提供更具價值的服務。比如根據客人過往的消費習慣為其提供合適的房型、推送相關性更強手機 廣告和促銷、或者提供更特別的在店體驗?！薄熬频瓯仨毑捎脭祿寗拥姆绞絹硖岣咧艺\ 度這包括通過數據洞察，不僅要了解客 人如

17、何使用會員積分，在哪些環節會與品牌進 行互動，還要了解對他們來說最重要的是什 么，”來自于萬事達的Rosenberg表示贊同。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 11在數據驅動的前提下，要發揮忠誠度計劃的價值，酒店領導者需要一套更高級的系統來收集、管理數據并根據這些數據洞察制定相應的行動計劃。這包括三個步驟：1.建立統一的客戶視圖:收集正確的數據洞察信息， 建立360 度全景視圖，包括會員偏好、過去的互動和購買 歷史等。2.更強大完善的會員細分：酒店品牌還需要針對不同細分客戶群建立實時且詳細的統一視圖。除了傳統的客戶細分所使用的

18、維度之外， 還需要結合酒店的業務維度和場景， 比如入住率等指標來建立用戶畫像。3.衡量和監測： 建立衡量和監測系統以追蹤業務表現。通過不斷測試和學習來克服多變的市場和客戶需求帶來的調整，優化決策制定流程?？蛻粢晥D所需的信息來自于諸如移動應用、電子郵件、社交媒體賬戶、中央預訂系統 和酒店管理系統這樣的終端和渠道。之后 經過數據清洗和匹配，就可以建立一個統 一的客戶視圖，讓酒店管理層能夠實時訪 問相關的信息，從而對旅行者的變化作出 快速而高效的反應。第二個最佳實踐是創建更動態的會員細分，以適應不斷變化的市場情況。在過去，酒店基于“商務”或“休閑”的標簽建立細分會員群體，標準過于寬泛。但在360度視

19、角的幫助下，酒店可以在看似很小的幾個方向上擴大細分市場。酒店就能夠基于可無限延展的維度組合對客戶群進行不斷細分?！坝辛苏_的數據洞察和分析工具，酒店就可以根據地理位置、客人的興趣喜好和之前的購買行為提供更具相關性的優惠， “ 來自于萬事達的Rosenberg說?！?最好的數據洞察和分析能夠支持酒店在正確的時間與客人交流，在合適的渠道提供恰當的服務?！盎谥艺\會員購買旅程的不同階段（例如：預訂、抵店、離店）、潛在客戶的地理位 置、當前的會員等級狀態或酒店當下的入 住率，都可能會帶來新的細分市場機會。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSION

20、M 122020年酒店忠誠度五大趨勢 10但是，這種類型的動態細分，只有在具備良好的 數 據 管 理 實 踐 的 情 況 下 才 可 能 實 現 。 Session M的 Weller表示:“通過投資正確的技術，酒店品牌可以從典型的忠誠計劃結構擴展到以行為驅動為導向的體驗式獎勵。這就要求酒店必須具備良好的數據清洗和管理能力，以實現客戶服務質量的提升或者使用聊天機器人與客人進行良好互動。而這些都需要通過數據集成來實現?！钡谌齻€最佳實踐，就涉及到了更多的定期數據衡量和監控，以確保數據驅動策略下的精準和定 制 化 活 動 能 夠 達 到 預 期 的 業 務 目 標 。 Rosenberg表示：“酒店

21、應該通過對數據的高級分析和活動測試，持續監控和優化個性化服務?！睆闹艺\度方面來看，這些數據涵蓋了包括用戶的訪問頻率、平均消費，以及全生命周期價值等關鍵指標。萬豪酒店實踐很多旅游品牌已經開始采用數據驅動的方式改 善業務，進而提升用戶對品牌的忠誠度。例如，萬豪(Marriott)酒店正在整合其自有的以及來 自合作伙伴的海量數據，讓決策更為智能化， 從而為會員提供更為個性化的產品和服務。萬豪酒店收集了大量數據，包括酒店所在地的天氣情況、當地的活動安排等，并將這些信息與消費者行為數據進行了交叉分析，從而為會員提供定制化的產品和價格。趨勢2：忠誠度計劃無法以一概全Five Hotel Loyalty T

22、rends for 2020SKIFT + SESSIONM 13從酒旅行業所處的現狀來看，個性化將成為忠誠度計劃成功的關鍵要素。HBR- AS研究顯示，42%的企業高管認為，個性化促銷產品和服務的提供是忠誠度計劃成功的最重要因素之一。該研究還指出，在未來五年內，45%的高管計劃將個性化優惠推送列入忠誠度方案。消費者也對這項評估表示贊同：據Think with Google在2018年發布的一份研究報告顯示，57%的旅行者希望品牌方能夠根據他們過去的購買行為或個人偏好，來提供更為定制化的信息和互動。過去，忠誠度計劃要提供個性化的促銷產品和優惠政策，只能基于有限且片面的消費者數據，比如消費者過去

23、的購買歷史數據。舉例來說，酒店品牌長期以來為所謂的“精英”階層的?？吞峁┨厥舛Y遇。盡管酒店會員級別的劃分也能為賓客提供一些個性化服務，但這種個性化服務是非常淺的，也無法滿足旅行者日益增長的對1:1定制服務和產品的期待和需求。但現在, 酒店將更有能力為旅行者提供個性化的體驗，且這些個性化的體驗將貫穿旅行者開始制定旅行計劃的早期一直到離店后的很長時間里。這就是基于消費者不斷完善的偏好標簽和行為標簽，使得品牌能夠為消費者打造獨一無二的個性化旅行體驗。SessionM的Weller表示：“企業越來越關注個性化服務戰略制定，使其符合不同場景的需求。這都需要來自數據洞察?！盬eller也認為，酒店在個性化

24、服務做出的改進，將能夠幫助他們獲得更多樣化的客戶。 “現在面臨的問題是：我們如何圍繞忠誠度會員留存和參與度來創造客戶體驗，不僅僅針對那些已經注冊的用戶，也包括那些經常光顧的客戶。又如何將忠誠度計劃應用于所有客戶群體，而不僅僅是常客?！眰€性化的忠誠度計劃是如何改善客戶體驗的：了解客人在家里和在路上的需求變化，或商務住宿和休閑旅行住宿之間的差異；洞察客人在入住前、入住期間和入住后的需求變化；通過更豐富的用戶標簽和數據對客群進行進一步細分；將酒店已經掌握的數據信息與客人的需求、行為及消費習慣等外部數據進行匹配；根據不同細分客群的共同便好，為消費者提供更具相關性的服務、優惠、體驗或獎勵。Five Ho

25、tel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 14Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 15洲際酒店和萬豪酒店實踐酒店可以使用許多策略來來滿足會員的個性化需求。但是，這樣一種相關性高且極具個性化的會員計劃應該是怎樣的呢？酒店可以使用“預測性推薦”技術來為會員 提供高度定制的會員計劃。通過這種方式， 酒店可以分析不同細分客群的過往行為數據，以此來制定針對會員的優惠促銷和產品，并 在其住店期間的不同階段進行推送。在這方面，洲際酒店集團做的是出色的，也采 取了一系列行之有效的措施。比如將酒店附加

26、 服務如外賣與酒店的積分相結合。以洲際最近 與Grubhub和OpenTable的合作為例，當酒店 客人餓了的時候，可以輕松點外賣或者向酒店 預訂晚餐。同時，他們還能在訂餐的過程中獲 得洲際優悅會會員積分。酒店的會員即使不住 在洲際酒店，也可以通過將信用卡或借記卡與 洲際酒店獎勵俱樂部賬戶綁定來就餐和賺取積 分，目前這項服務覆蓋全美超過10,000家餐廳。洲際酒店集團也意識到酒店客人需要的是選擇和靈活性。2020年，洲際旗下忠誠度計劃優悅會在全球超過5900家酒店推出了“Reward Night” 活動，Reward Night活動面向會員推出不同價格的產品，會員可以自行決定他們可以在什么時候

27、、什么時間段來兌換對于自己來說最有價值的房晚?！坝螒蚧笔蔷频曛艺\度計劃個性化發展的另一個重要趨勢。這種方式不僅更頻繁， 而且對用戶和酒店而言都更有意義。萬豪在2019年底就推出了基于“游戲化” 理念設計的“Unlock More”計劃。凡是 在2019年最后三個月中注冊了會員并在全 球任何一家參與該計劃的萬豪酒店完成兩 次入住后，都有資格自動獲得2000點積分。針對完成這一任務的會員，萬豪還會根據 進一步推送更多個性化定制，邀請會員解 鎖下一關任務。The Points Guy這樣評價萬豪此次的活動， “Unlock More”標志著酒店為客人提供 忠誠獎勵的方式發生了顯著的轉變。該報告 作

28、者Ethan Steinberg表示：“顯然，萬豪 似乎正在從千篇一律的交易模式，轉向更多 樣化和更有針對性的會員價格策略上。即使 是在同樣的促銷活動中，一些會員會因為受 到了激勵而愿意在萬豪酒店多呆一些時間， 而另一些會員則可能會因周末入住而獲得特 別獎勵?！盡arriott Bonvoys “Unlock More” Loyalty Promotion趨勢3：未來的忠誠度體驗是無縫的Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 16客戶忠誠度不再以會員卡或登錄酒店網站為起點和終點。相反，領先的品牌會將品牌、產品和服務與旅行者預定周期進

29、行全面無縫融合，使旅行者不再關注交易或者價格本身，而更加關注于體驗。當今的消費者已經全面線上化和移動化了。這就意味著，想要在2020年贏得客戶忠 誠度的酒店品牌，需要學會在旅行者所在 的時間、地點和方式上滿足他們的需求?！艾F在我們有機會通過忠誠度計劃來獲取更多的會員洞察來了解他們的期待。”雅高酒店首席數字官Maud Bailly在2020年的一次采訪中表示，“無論在PC端還是移動App端，我們都希望數據能夠進行無縫集成。”一旦數據實現了無縫的跨渠道集成，酒店就可以利用忠誠度計劃來實現與客人在其旅行不同階段的個性化互動。這種隨時在線的方式能夠以客人喜歡的方式與其隨時隨地進行互動將帶來極大的靈活性

30、，最終為客人帶來個性化便捷體驗。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 17對于負責管理忠誠度計劃的所有企業高管而言，無縫訪問已成為日益重要的優先事項。根據HBR-AS的研究顯示，近一半(48%)的高管認為，數字和全渠道訪問是2020年忠誠度計劃能否成功的兩個最重要因素。而超過一半(53%)的企業高管表示，數字化和全渠道訪問將是他們未來五年忠誠度計劃最重要的組成部分。更重要的是，無縫體驗不僅僅是一個錦上添花的功能，更是當下提升品牌競爭力的關鍵。無論是在亞馬遜上購物，使用蘋果設備，還是在Uber上約車， 這些公司都提高了客戶對無縫體驗

31、期望的標準只需輕輕一觸，你想要的服務(或產品)就已經在那里了，互動就完成了。那么，在2020年，酒店集團應該如何打造 更無縫、驅動型更強且易用的忠誠度計劃呢？首先，酒店必須在客人與品牌互動的各類渠 道上建立一致的客戶體驗。在線上和線下的 互動體驗中創造一致性，并貫穿于旅行者的 整個旅程，這是創造無縫忠誠度體驗的關鍵。數字渠道和全渠道客戶觸達對您公司忠誠度計劃的成功有多重要?無縫忠誠度體驗的演化移動應用程序： 希爾頓的Connected Room 等忠誠度應用會推薦當地目的地的內容， 提供免房卡入住、客房內會提供物聯網技術應用， 并記錄賓客住宿偏好， 如客房類型和賓客所需設施。語音助手： 像亞馬

32、遜Alexa、Siri和谷歌 Home 等這樣的語音助手可以實現全房間集成。擁有智能語音助手賬戶的客戶可以在旅行時訪問他們的個人資料和偏好。聊天界面：文本聊天平臺可提供禮賓服務與訪客體驗，并且可以24/7輕松訪問。支付： 客人可以使用忠誠度積分來支付 所有的酒店體驗、附加服務或設施使用，并且能夠在更豐富的酒店互動中賺取積 分。除了讓品牌互動更加無縫，關注每一個客戶與品牌進行互動的渠道，也同等重要。比如酒店通過電話的方式已經對客人的問詢進行了實時回復，就沒有必要讓客人等幾天的時間通過郵件的方式來解決相關的問題了。根據HBR-AS研究，在最近改變或計劃很快改變忠誠度策略的公司中，他們做出這些決定的

33、首要原因(44%)是為了創造一種更為數字化的體驗?！熬频陸撏顿Y那些能夠整合不同數據流的解決方案，包括如消費行為這樣的外部數據，以獲得全面且實時的客戶視圖。”萬事達的Rosenberg說，“這樣一來，酒店就可以根據旅行者的地理位置、歷史記錄或最近的兌換情況，來自動觸發相關的優惠信息的推送來建立更為動態的互動關系，贏得客戶的偏好?！薄翱腿说囊苿佣梭w驗跟在店期間的體驗， 比如舒服的淋浴、美味的早餐和睡個好覺一樣重要。”麗笙酒店集團的Rmy Merckx 說道。這種體驗會從線上延伸到線 下，進而擴展到客戶與品牌的每一次互動，包括社交媒體、實時通訊和電子郵件的多 渠道交流。Five Hotel Loy

34、alty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 18嘉年華、迪斯尼、美國航空和萬事達的實踐如今，許多旅游業公司都開始制定并執行無縫體驗計劃，將現實世界的旅行體驗與數字交互相結合。嘉年華郵輪公司的Ocean Medallion和迪士尼的Magic Band就是很好的例子。這兩個項目都是通過一個觸點，來貫穿管理旅行者從入住到商品購買到支付的全流程品牌體驗。品牌合作也有助于提高忠誠度體驗， 因為他們使客戶能夠在更多的地方、 通過更多的渠道無縫賺取和使用積分。除了簡單地創造新的獲利渠道外， 合 作關系還可以通過互惠關系等好處提高忠誠會員的體驗。品牌合作除了為消費者創造更多獲取

35、積分的渠道外， 也能夠通過權益來提升會員體驗。美國航空公司的SimplyMiles項目是一個很好的例子，它說明了旅游公 司如何通過跨行業合作使獎勵更容易 實 現 ： 通 過 將 萬 事 達 信 用 卡 與 SimplyMiles賬戶綁定，會員的日常 花銷也可以進入積分賬戶。為了打造 閉環，會員也可以使用這些積分來兌 換美國航空的航班，且不受消費限制。隨著渠道的激增和消費者耐心的下降，單一觸點的選擇也變得越來越重要。眾所周知，消費者的智能手機或錢包里有他們需要的一切。但消費者參加了那么多忠誠計劃，若為每一個會員計劃都打造個性化的體驗服務是不現實的。消費者更希望通過一個統一的入口來獲取相關的會員權

36、益。這也是為什么萬事達卡允許會員將其參與的所有會員計劃與其信用卡或銀行app進行綁定的原因。這樣消費者就可以與品牌建立更直接的聯系，并實現積分的賺取。趨勢4：忠誠度計劃核心正從積分向與賓客建立持續互動轉變Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 19現在的旅行者優先考慮的是體驗而不是物質，正因為如此，成功的酒店忠誠度計劃是那些超越了傳統的積分限制或更為關注客人體驗的項目。HBR-AS的研究數據發現，35%的企業高管提到，“體驗和品牌情感聯系”是他們在未來五年內實現忠誠度計劃成功的重要因素。這就是為什么酒店忠誠度計劃越來越注重尋找新的方

37、式來幫助游客和當地人享受其向往生活方式，無論他們是否入住酒店。早在1997年，萬事達的無價活動就通過開創性的想法踐行了這一趨勢，即對消費者來說，體驗可能比購物更重要。今天，這項活動還在繼續發展，以圍繞五個核心愛好：烹飪、藝術和文化、體育、娛樂和音樂以及旅游和購物，提供高檔、專屬的體驗以滿足消費者不斷變化的生活方式，會員們可以參觀邁阿密設計區的私人藝術收藏，或者在洛杉磯一家著名的餐廳用餐。與此同時，由喜達屋Preferred會員計劃和萬豪禮賞合并而成的萬豪Bonvoy，通過為顧客量身定制忠誠度計劃，推動了旅游和酒店行業的發展。例如，他們提供VIP音樂會通道，NBA比賽和美國公開賽的門票，以及午夜

38、參觀吉薩大金字塔的門票。這一轉變標志著酒店和生活方式品牌的融合，也意味著酒店在消費者生活中扮演著重要的角色。正如Skift 2019年大趨勢報告中所表明的，“酒店業正在融合”，酒店已經成為娛樂、合作、社交、餐飲、夜生活、零售和文化體驗的樞紐。這意味著酒店在白天和夜間的使用價值越來越高，公共空間和公共場所在酒店的整體盈利和吸引力中扮演著越來越重要的角色，忠誠計劃也必須跟進。但是，許多酒店的忠誠度計劃仍然出乎 意料的死板，制定的政策主要集中在忠 誠度計劃的收益和兌換獎勵上，這些獎 勵只基于延長住宿。Gartner L2研究公司最近的一份報告發現，只有35%的豪華酒店忠誠度計劃將賓客體驗作為酒店 忠

39、誠度積分兌換的選項。相比之下，這 些項目中有75%提供了更為傳統的獎勵，比如免費住宿。為了給不斷變化的消費者需求提供最佳服 務，必須將酒店忠誠計劃重新定位為體驗 平臺，為會員提供理想的生活方式，無論 是在家還是旅行。一種解決方案是為會員 創造新的方式，讓他們從日常消費中獲得 獎勵（比如現場購買食品和飲料，以及定 期的信用卡活動），并提供更豐富的積分 兌換選擇（從特殊體驗到獨特的內部訪問)。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 20Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM

40、212020年酒店忠誠度五大趨勢19雅高酒店和萬豪酒店的案例雅高酒店重新設計的ALL 計劃就是一個很好的例子， All計劃將酒店忠誠度和其他體驗進行了很好的結合， 把握了融合趨勢帶來的機遇。新的ALL 計劃將世界頂級的娛樂體驗作為會員權益的一部分， 包括與 AEG這樣的娛樂公司的合作為會員帶來現場感十足的娛樂體驗， 以及與巴黎圣日爾曼 足 球 俱 樂 部 (St. Germain football club) 等專業運動隊的合作。雅高酒店集團全球戰略高級副總裁Antoine DuBois 在與Skift 2018 年的一次采訪中表示：“ 酒店行業需要重塑其數字和預訂路徑， 使其更像亞馬遜 為旅

41、行者提供一籃子產品可供選擇， 包括活動， 旅游， 就餐體驗?！笔召徥蔷频曛艺\度計劃擴充增加其服務的另一種方式。萬豪Bonvoy積極擴展了其計劃，通過收購活動和旅游預訂平臺PlacePass， 為游客提供更多賺取和兌換旅游積分的機會。該平臺后來被整合到Bonvoy忠誠計劃中。 這使得旅行者更容易獲得酒店住宿以外的更多獎勵和福利， 并使會員可以用他們的 Bonvoy積分兌換旅行目的地的體驗。凱悅是另一個通過異業合作創新會員體驗的酒店品牌， 它與美國航空公司和Lindblad Expeditions旅游運營商等旅游合作伙伴建立 了聯系。這些合作關系使凱悅為會員提供更多 的機會來賺取和兌換其忠誠度積分

42、?！拔覀兊?戰略聯盟反映了他們的生活方式，也反映了我 們致力于改善他們的生活和旅行方式的決心?！眲P悅世界高級副總裁Amy Weinberg表示， “我們看到了會員存在和他們所處的巨大價值，并致力于為他們設計體驗和利益?！壁厔?：為酒店忠誠度確立更可信賴的發展方向Photo by Thailand Convention and Exhibition BureauFive Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 22在這個消費者隱私問題日益嚴重、數據驅動營銷并且數據泄露屢見不鮮的時代，酒店需要去思考的絕不僅僅是數量而已。事實上，想要在2020年及

43、以后的時間獲取用戶的忠誠度，并培養品牌與會員之間的信任感，這要求酒店專注于與賓客建立更持久的聯系并且為其提供更為人性化的服務。如今酒店越來越關注與個人數據有關的隱私問題，但調查顯示，許多旅游公司在數據的收集和保護措施上還不足 以 讓 人 信 任 ， 萬 事 達 卡（Mastercard）最近進行的一項調查顯示，只有四分之一的人認為旅游公司在處理個人客戶的私人數據方面做得很好。Five Hotel Loyalty Trends for 2020SKIFT + SESSIONM 23的確，在消費者信任方面，酒店業面臨著該行業固有的獨特挑戰，這使得這層信任異常脆弱：酒店的特許經營模式意味著更多的利益

44、相關者可以訪問到賓客數據；高度的員工流動會帶來風險；近年來一些酒店的忠誠度數據庫遭遇了一系列高調的黑客攻擊。也許是由于近年來， 這類泄露事件被頻繁報道， 消費者越來越意識到自己的個人信息可能被濫用， 因此他們也在積極尋 找 值 得信 賴的 組 織和 品 牌 。 根據 Edelman在2019年進行的品牌信任研究顯示， 有81 的消費者表示“ 購買是建立在品牌信任基礎上的”， 這意味著品牌是否履行了自己應盡的義務是消費者是否進行購買的決定性因素。“ 由于新冠疫情， 人們的生活方式比以往的任何時候都更加數字化， 因此人們在網上分享的個人信息比以往任何時候都更多?！?萬事達卡（Mastercard）

45、的羅森伯格說，“ 酒店正在應對前所未有的挑戰， 這可能會對他們優先處理網絡信息安全的能力產生影響， 但我們的研究表明， 積極投資于網絡安全是明智之舉 大多數的消費者表示， 如果某家公司遭受嚴重的數據泄露， 他們會不再在此公司進行消費。旅游系統的安全不再僅僅是數字團隊的責任， 必須設計出足夠警覺的網絡安全系統。”即便沒有當今全球危機所帶來的額外壓力，考慮到本報告研究的其他趨勢因素，為酒 店忠誠度確立更值得信賴的發展方向也尤 為重要。酒店如何在日益增長的個性化需 求、更好的數據連接系統、無縫體驗和不 斷擴大的隱私泄露風險中取得平衡，這一 點至關重要。Mastercard最近的一項調查 顯示，90%的人認為數據隱私對他們十分 重要。除了誠信和商業道德的重要性， 消費者隱私條例最近也被簽署成為了法律， 比如歐洲的一般數據保護條例和加州的消費者隱私法案， 這二者都要求公司更嚴密地