1、泓域/碳酸鋰公司市場營銷環境分析碳酸鋰公司市場營銷環境分析xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112137248 一、 微觀市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc112137248 h 2 HYPERLINK l _Toc112137249 二、 宏觀市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc112137249 h 7 HYPERLINK l _Toc112137250 三、 市場營銷調研 PAGEREF _Toc112137250 h 21 HYPERLINK l _Toc112137251 四、 市場營銷預測 PAGEREF _Toc

2、112137251 h 25 HYPERLINK l _Toc112137252 五、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc112137252 h 29 HYPERLINK l _Toc112137253 六、 組織市場分析 PAGEREF _Toc112137253 h 31 HYPERLINK l _Toc112137254 七、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc112137254 h 39 HYPERLINK l _Toc112137255 八、 公司簡介 PAGEREF _Toc112137255 h 48 HYPERLINK l _Toc112137256 公司合并資產負債

3、表主要數據 PAGEREF _Toc112137256 h 49 HYPERLINK l _Toc112137257 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112137257 h 50 HYPERLINK l _Toc112137258 九、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112137258 h 50 HYPERLINK l _Toc112137259 十、 行業發展面臨的機遇與挑戰 PAGEREF _Toc112137259 h 52 HYPERLINK l _Toc112137260 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc112137260 h 55 HYPERLI

4、NK l _Toc112137261 十二、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112137261 h 56 HYPERLINK l _Toc112137262 十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112137262 h 66 HYPERLINK l _Toc112137263 十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112137263 h 69 HYPERLINK l _Toc112137264 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc112137264 h 71微觀市場營銷環境分析微觀環境主要由企業、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門

5、組成。本節根據這些因素對企業的影響程度，重點對企業、供應商、顧客、競爭者予以分析。1、企業企業內部環境是指企業內部組織劃分和層次以及非正式組織所構成的整體，是企業市場營銷環境的中心。包括營銷部門、生產、研發、財務人力資源等部門的配合。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應商供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需的

6、各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。企業的營銷活動，都需要有它們的協助才能順利進行。隨著商品經濟的發展，社會分工越細，這些機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：供貨的穩定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。這就要求企業在營銷過程中，必須處理好同這些供應商的合作關系。3、顧客顧客是指企業產品服務的對象，是營銷活動的出發點和歸宿，也是企業營銷最重要的環境因素。因此，企業需要仔細了解它的顧客市場。西方營銷學通常是按顧

7、客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想。本章第三節會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作出購買決策往往根據提供產品的不同廠商競爭努力的結果。（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通

8、工具，這三種產品的生產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇，往往看產品規格、型號、性能、質量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在同行業競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業或同一類商品經營中賣主的數目。這種數目的多少，在市場需求量相對穩定時，直接影響到企業市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業中不同企業生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色而相互區別，這實際上就存在著一

9、種競爭關系。進入難度是指某個新企業在試圖加入某行業時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在影響的任何團體或個人。企業要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關系。企業所面臨的公眾包括以下七類。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。（2）媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發展政策。向律師咨詢有關產品安全衛生、廣告真實性、商人權利等方面可能出現的問題，以便同有關政府部門搞好關系。（4）群眾團體。指消費者組織、環境保護組

10、織及其他群眾團體。如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而消費者協會更是企。業應予以重視的力量，應有專人負責。（5）當地公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理這方面的問題，并對公益事業作出貢獻。（6）一般公眾。一個企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度。企業的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業的經營和發展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。（7）內部公眾。指企業內部的公眾，包括董事會、經理、白領工人、藍領工人等。一般大型企業通常發行內部通信，以對員工起到溝通和激勵作

11、用。內部公眾的態度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業的營銷活動有直接或間接的關系。現代企業是一個開放的系統，它在經營活動中必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系。宏觀市場營銷環境分析宏觀市場營銷環境是指企業不可控制的、并能給企業的營銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境等。1、人口環境人口是構成市場的第一因素。人口越多，市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的市場營銷活

12、動和企業的經營管理。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化。（1）人口數量增長對企業營銷的影響。首先，人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給企業營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結構對企業營銷的影響。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社

13、會結構以及民族結構。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現高峰。這樣，諸如保健用品、營養品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數量也直接影響到某些商品的數量，目前，世界上普遍呈現家庭規模縮小，數量增加的趨勢，家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結構的不同也影響商品需求的差異性，我國農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農村現狀，增加農村消費。如三下鄉，不僅改善了農民的生活水平，還拉動了內需，增加企業的營銷量能。我國有50多個少數民族，民族

14、不同，其生活習性、文化傳統也不相同。市場需求的差異性，促使流通產生，消費需求增加。因此，企業營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。除了國家之間、地區之間、城市之間的人口流動外，還有一個現象就是城市人口和農村人口的流動。我國，人口流動主要表現在農村人口向城市或工礦地區流動；內地人口向沿海經濟開放地區流動。2、經濟環境經濟環境是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，具體情況如下分

15、析：（1）消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內生產總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下因素影響：國民生產總值，它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快，對工業品的需求和購買力

16、就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要

17、之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費者收入時，還要區分“貨幣收入”和“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入卻可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。（2）消費者支出模式和消費結構的變化。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國

18、家或地區的消費結構也發生變化。在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支

19、出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經濟的發展，以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。企業要重視這些變化，尤其應掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結構的情況，輸送適銷對路的產品和勞務，以滿足消費者不斷變化的需求。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是

20、購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據調查，居民儲蓄的目的主要用于供養子女和婚喪嫁娶，但從發展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業目前產品價值

21、的實現比較困難，但另一方面，企業若能調動消費者的潛在需求，就可開發新的目標市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創造了更多的就業機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發展的產業，刺激這些產業的生產，帶動相關產業和產品的發展。

22、我國現階段的信貸消費還主要是公共事業單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設以及一些商家的信用卡消費正在起步。（4）經濟發展水平。企業的市場營銷活動還受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，消費者對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。如經濟發達的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發展中國家消費水平高，消費需求也就不一樣。發展中國家消費的奢侈品要比發達國家低得多，相應的消費服務水平也要求不是那么高。但是隨著經濟的發展，消費者的需求也在不斷變化。發展中國家也會要求更高水平、更高服務的產品。這就要求企業要根據市場

23、變化，不斷調整自己的產品和營銷手段。世界上存在著多種經濟體制，不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。如，在計劃經濟體制下，企業是行政機關的附屬物，沒有生產經營自主權，企業的產、供、銷都由國家計劃統一安排，企業生產什么，生產多少，如何銷售，都不由企業自己做主。在這種經濟體制下，企業不能獨立地開展生產經營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經濟體制下，企業的一切活動都以市場為中心，市場是價值實現的場所，因而企業必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現自己的利益目標。（5）地區與行業發展狀況。各國地區經濟發展很不平衡，這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的

24、制定等都會帶來巨大影響。企業一方面要處理好與有關部門的關系，加強聯系；另一方面，要根據與本企業聯系緊密的行業或部門的發展狀況，制定切實可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，它是一個國家或地區經濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環境因素之一，因為城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市所接受。企業在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別，相應地調整營銷策略。3、政治和法

25、律環境政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調節著企業營銷活動的方向，企業要分析政治環境的變化給企業的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規定了企業營銷活動及其行為的準則。政治與法律是影響企業營銷的重要的宏觀環境因素，相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。（1）政治環境因素。各個國家在不同時期，根據不同需要頒布一些經濟政策，制定經濟發展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業的營銷活動，而且還要影響外國企業在本國市場的營銷活動。各種經濟政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業的發展，同時又限制另一些行

26、業和產品的發展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調節稅，調節消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業營銷活動。從對國外企業的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業營銷的重要環境因素，要直接和間接影響到外國企業在市場國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有：進口限制。如許可證制度、外匯管制、關稅、配額等。它包括兩類：類

27、是限制進口數量的各項措施，如配額；另一類是限制外國產品在本國市場上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對某些產品征收特別稅或高額稅，則會使這些產品的競爭力減弱，給經營這些產品的企業效益帶來一定影響。價格管制。如經濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業的定價決策，影響企業的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經營業務所實行的管制，它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業營銷活動特別是國際營銷活動產生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業生產所需的原料、設備和零部

28、件不能自由地從國外進口，企業的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經濟等原因對企業所有權采取的集中措施。例如為了保護本國工業，將外國企業收歸國有。（2）法律環境因素。法律是由國家制定或認可、并以國家強制力保證實施的行為規范的總和，體現了統治階級的意志。對企業來說只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業開展市場營銷活動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規。如果從事國際營銷活動，企業既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則。在這方面的立法主要有三個內容或目的：一是保

29、護企業間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護消費者正當權益，制止企業非法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護社會的整體利益和長遠利益防止對環境的污染和生態的破壞。近幾年來，我國在發展社會主義市場經濟的同時，也加強了市場法制方面的建設，制定、頒布了一系列有關重要法律、法規，如公司法、廣告法、商標法、經濟合同法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、產品質量法、外商投資企業法等，這對規范企業的營銷活動起到了重要作用。同樣，我國的市場管理機構比較多，主要有工商行政管理局、技術監督局、物價局、醫藥管理局、環境保護局、衛生防疫部門等機構，分別從各個方面對企業的營銷活動進行監督和控制，在保護合法經營，取締非法

30、經營，保護正當交易和公平競爭，維護消費者利益，促進市場有序運行和經濟健康發展方面，發揮了重要作用。因此，企業必須知法守法，自覺用法律來規范自己的營銷行為并自覺接受執法部門的管理和監督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。當其他經營者或競爭者侵犯自己正當權益的時候，要勇于用法律手段保護自己的利益。4、技術環境進入20世紀以來，科技發展和知識經濟出現影響了零售商業結構和購物人的消費習慣。如，電視購物、電話購物、網絡購物等營銷手段。這些營銷方式的出現對傳統營銷行業帶來了巨大沖擊，也帶來了巨大商機，同時也給沒有實力的商家帶來了新的機遇，如電子商務。現代科學技術是社會生產力中最活躍的因素，不僅

31、直接影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的營銷活動。5、自然環境自然地理環境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活動，有時這種影響對企業的生存和發展起決定的作用。企業要最大限度利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，根據不同的變化來設計、生產和銷售產品。物質自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，和人類社會的經濟活動息息相關。因此，企業在投資前就應該了解當地的自然資源情況，如資源的稀

32、缺度。自然環境對企業營銷的影響還表現在另外兩個方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業的發展，自然資源逐漸短缺。二是環境的污染與保護。占世界人口總數15%的工業發達國家，其工業廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會直接或間接地給企業帶來威脅或機會。因此，企業必須積極從事研究開發，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業在經營中要有高度的環保責任感，善于抓住環保中出現的機會，推出“綠色產品”、“綠色營銷”，以適應世界環保潮流。這樣為企業創造了營銷機會，如為治理污染的技術和設備提供了一個大市場；為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法，創造了營銷機會。因此，企業經營者要了解政府對資源使用

33、的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環境污染，又能保證企業發展，提高經濟效益。6、社會文化環境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。不同的社會與文化，代表著不同的生活模式，對同一產品可能持有不同的態度，直接或間接地影響產品的設計、包裝等。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業的市場營銷活動。因此，企業在從事市場營銷活動時，應重視對社會文化的調查研究，并做出適宜的營銷決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求。某些國家和地區的宗教

34、組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產品出現，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業應充分了解不同地區、不同民族、不同消費者的宗教信仰。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致。不同的審美觀對消費的影響是不同的，企業應針對不同的審美觀所引起的不同消費需求，開展自己的營銷活動，特別要把握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢，制定良好

35、的市場營銷策略以適應市場需求的變化。風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成，并世代相傳而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式的總稱。不同的國家、不同的民族有不同的風俗習慣，它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。市場營銷調研1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研

36、；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環境調研等。市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改善和估價市場營銷方案；監控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）市場環境調查。包括：政治環境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規等；市場經濟環境調查。主要是調查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現在和潛

37、在消費者人數和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業同類產品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業評價和對產品價格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確

38、定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統化、條理化。再次是運用統計學的有關原理和方法，系統分

39、析和揭示市場現象的規模、水平、發展趨勢、速度和階段等。（4）總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現，是對市場調查的總結，是調查目的的最終體現。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執行階段，要根據調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當的調查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優缺點。調查方法一般分為三類，即訪

40、問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現代科學技術的發展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為

41、。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現象在這些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。市場營銷預測1、市場營銷預測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發展趨勢做出判斷和推測，為企業制定正確的市場營銷決策提供依據。市場

42、預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發展的預計。市場預測探討的是市場發展的未來狀況。由于市場狀況的發展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發展變化。預測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業產品，預測生產企業的數量及生產能力的發揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業及所屬行業或部門的發展規劃；國家、地方及企業在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經濟發展的

43、決策，這些決策對產品未來的供給會發生什么樣的影響。（2）市場需求的發展變化。市場需求的發展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發展變化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社會的消費結構與用戶消費傾向的變化。（3）產品生命周期發展階段的變化與更新換代。（4）競爭發展趨勢。競爭發展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：本企業的競爭能力與競爭企業的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經濟收益，也是企業進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企

44、業進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優

45、點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據預測的目標，根據企業的人力、財力以及企業可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。（

46、4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數字與實際數字的差距分析比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據市場現實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企

47、業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統計分析的問題。因此，定性預測方法在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場

48、？人們通常從不同角度來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企業界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需要，實現企業的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎

49、上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場經營活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。根據這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現這種目的的手段是交換。交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關概念需要：是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的產品和服務以求得滿足的一種心理現象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和特定的社會時代環境。欲望：是人們為滿足需要而對特定目標物的

50、某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。組織市場分析1、組織市場含義和特點組織市場是由那些以生產加工、轉賣或執行任務為目的而采購產品或勞務的組織。包括生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數量比消費市場要少得多，但規模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發達和地理位置較中心的城市。

51、（2）需求缺乏彈性。組織市場的產品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業人員，采購比較專業和合理化。2、生產者市場生產者市場是由一切購買商品和勞務用于生產其他商品或勞務，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構成。（1）生產者市場采購業務類型。在生產者市場中，根據購買者購買決策的難易程度，采購業務可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產品或服務。沒有購買經驗和

52、相關信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風險大，需要收集很多相關信息。修正重購。修正重購是指購買者對產品的規格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應關系所進行的重復購買，這是最簡單的購買行為。當然這是建立在購買方和供應商良好關系基礎之上的。（2）影響因素。環境因素。環境因素是影響生產者購買的一切外部條件，主要有經濟狀況、社會文化、法律政治、自然環境、技術環境等，這些因素影響著生產者市場的整體

53、發展和購買行為。通常生產者無法改變外部環境，只有去找合適的方法將不利環境影響程度降到最低。環境變化也會使消費者的消費需求相應變化，如經濟形勢好，消費者需求增加，經濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內部的各種因素，如組織的目標、業務程序、組織結構和制度等。這些因素會影響企業購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現為組織內部的人事關系。如購買決策者的成員在企業中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關系也會對企業的購買決策產生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產者購買決策過程的起

54、點。這種需求的產生有可能是企業內部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業進一步確認需要產品的種類和數量。產品規格說明，即對所需產品的規格型號等技術指標作詳細的說明。尋求供應，即采購人員收集信息，尋找最佳供應商。征求報價，即要求合格的供應商提交建議書和報價。選擇供應商，即對各個供應商進行全面評估，在做出決定前，還要和各供應商進行談判，最終確定最佳供應商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產品的規格、數量、交貨時間、運輸方式及保險條款等。績效評價，即生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，據此決定維持、修正或終止供貨關系。3、中間商市場中間商市場是

55、指通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉賣，所以他們實質上是其顧客的采購代理。在較發達的商品經濟條件下，市場上大多數商品都是由中間商經營的，只有少數商品是生產者直接銷售的。（1）中間商采購業務類型。中間商的采購業務一般有三種類型，各有其特點：新品種的購買。這與生產者的新購不同，生產者對某種新產品如有需要，非買不可，只能選擇供應者；而中間商對某種新產品則可根據其銷路好壞，決定是否購進。選擇最佳供應者。中間商需要經營的產品確定后，經常要考慮的是選擇最佳的供應者，即

56、向誰進貨。尋求較好的供應條件。有些中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業務，其決策的復雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業務的類型和采購決策的主要內容，有針對性地采取促銷措施，才能擴大自己產品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經營范圍和商品搭配戰略；選擇什么樣的供應者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發商和零售商可選擇的搭配戰略有以下四種：獨家產

57、品。只經營一家廠商制造的產品，如專門經營“松下”電視機。深度搭配。經營各廠家制造的同類產品，如經營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。廣泛搭配。經營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業既定的類型，如不僅經營各種牌號的電視機，而且還經營VCD、錄像機、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設備。混合搭配。經營各種無連帶關系的商品，如不僅經營各種音像設備，而且還經營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當中間商的經營成本上升或消費者需求突然下降導致邊際利潤減少時，更要注意進貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種新產

58、品或選擇某家供應者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應者對該產品的市場定位及營銷策略；供應者為該產品提供的廣告和促銷補貼；供應者的聲譽或企業形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產商的購買過程基本相同。由于科學技術的發展，中間商采購不斷增強，大量采用電子計算機和電子通信設備來處理采購業務。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機系統向供應者發要貨通知，供應者根據要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應，這樣可以加速資

59、金周轉和降低經營費用。中間商采購者同生產商采購者一樣，也要受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業提供了大量的營銷機會，營銷企業要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點和影響因素。政府市場的購買特點：a.政府市場每年的采購規模基本是固定不變的，具有相對的穩定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應商c.政府市場回報豐厚，需求穩定，信譽良好。但是進入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應商而非外國供應商的產品。影響政府采購行

60、為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復雜。主要有環境、組織、人際關系、社會公眾、國家經濟計劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監獄等。二是促進群眾交流的各類組織。如宗教、各種協會等。三是提供社會服務的非營利組織。如醫院、學校、慈善機構和福利機構等。非營利組織市場的購買特點：a.限定總額。非營利組織不是為了創造利潤，經費的預算和支出都會受到嚴格控制。其采購必須量人而出。b.保證質量和價格低廉。因為受到經費的限制，非營利組織更傾向于選擇報價