1、專業美妝淘寶分銷建議書2021-3.電子商務平臺例：淘寶是一個魚龍混雜的平臺，自然的分銷導致價錢混亂、假貨叢生。不僅影響消費者對于品牌的購物體驗，也對線下銷售產品負面的影響。工程背景.工程背景續專業線美妝品牌參與電商分銷，能帶來什么？ 市場治理：管控市場價錢，維護品牌籠統 深度覆蓋：以較低本錢覆蓋全國市場，有效補充實體店的空缺尤其是二三線城市 品牌推行：在電商渠道，低本錢的推行能呵斥高報答的品牌效應終端掌握：消費者數據，準確的數據發掘，了解消費者的真實需求.工程需求專業線美妝品牌品牌，有如下的生意問題：如何和線下零售相區隔，在不影響線下銷售的提早下做好電子商務？如何管控淘寶價錢？如何在電子商務

2、的品牌中，讓本人品牌得到應有的位置，不失去競爭的先機？.處理方案-創新的電子商務方式1. “市場維護導向的電子商務方式2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略3. “經銷+代銷的品牌分銷體系4. “穩線下+沖線上價錢體系設定5. “品牌商和運營商深度協作6. 案例分享-上海家化分銷.1. “市場維護導向的電子商務方式品牌電子商務方式一開場應該以市場維護為主導，品牌建立和推行為輔，兼顧銷售，而非完全銷售導向。市場維護和監管首先不追求銷量，要做好市場治理；市場根本穩定后，開場進展銷售增長品牌建立和傳播：投入資源進展創新的品牌推行方式，強化線上電商市場的品牌傳播；改動目前電子商務聲量較競爭對手小的情況，構

3、成電商聲譽占絕細分品類老大的位置并提升細分品類在淘寶的競爭力線上專供產品：避開線下直接競爭，構成線上的獨特分銷產品系列，這樣也能對品牌構成新的生意來源價錢：有競爭力的價錢.1.1 市場維護和監管 淘寶是一個魚龍混雜的江湖，什么樣的人都能生存。對于品牌商而言，最頭疼的莫過于假貨和低價貨沖擊市場，對消費者呵斥沖擊，對品牌籠統有非常大的負面影響。很多專業線美妝品牌絕大部分單品都是以低于市場價4折左右進展銷售，極大的影響線下實體店鋪的生意。換言之，線上市場有相當大的部分是線下成交轉移到線上。.1.1 市場維護和監管續甚至部分美妝品牌部分單品曾經有假貨和冒牌貨，損害品牌商商標權，危害不言而喻。在第一階段

4、，市場維護和監管遠比沖擊銷量更重要。.1.2 品牌建立和傳播不注重電子商務整體化的品牌知名度明顯低于競爭對手非直接競爭對手，而添加電商知名度不僅僅直接能添加品牌整體的知名度，而且還能使銷售受害。推行活動更多以推進客戶對倍品牌的認知，進而推進相關客戶和消費者對品牌的購買行為。線上傳播和線下不同，不僅僅是戰場不同、推行方式不同、信息緯度也有所偏重。.1.2 品牌建立和傳播續電子商務方式的推行和普通線上推行有一樣也有不同：推行戰場不同：主要以銷售相關的網站為主，如淘寶、B2C商城不同戰場的推行應盡量同步，或者避開主要單品.1.2 品牌建立和傳播續電子商務方式的推行和普通線上推行有一樣也有不同：推行活

5、動方式不同：淘寶的淘幫派、淘客、直通車、試用中心、不定期的平臺活動/軟文B2C商城的Co-MKT活動等百雀羚和淘寶商城的結合營銷Smart和京東商城的結合營銷.1.2 品牌建立和傳播續電子商務方式的推行和普通線上推行有一樣也有不同：傳播的信息維度會有偏重：分銷促銷方案的傳播銷售該產品的生意時機產品的比較競爭優勢.1.3 線上專供產品線上產品和線下產品有效區別，有助于價錢控制線上產品線應該有一定的寬度和深度，能構成規模要覆蓋一定的產品種類要有獨特的優勢價錢設置：線上專供的產品在價錢上應有競爭力當前線上產品最能影響消費者的動因還是價錢要素產品價錢或組合讓消費覺得“很劃算不是單純的降價或者折扣，而是

6、讓消費者感知付出的價錢物有所值.處理方案-創新的電子商務方式1. “市場維護導向的電子商務方式2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略3. “經銷+代銷的品牌分銷體系4. “穩線下+沖線上價錢體系設定5. “品牌商和運營商深度協作6. 聚購團隊主要擔任人引見7. 案例分享-上海家化分銷.2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略部分竄貨的商家，不斷以來短少一個正規授權的入口，從良也無門。對于這群情愿全心全意跟著品牌商打拼的商家，我們用“胡蘿卜+大棒的市場管控戰略。胡蘿卜：提供授權、銷售支持、正品保證、活動報名、淘寶資源；大棒：警告、取消授權、扣押保證金、取消協作、贊揚維權.2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略

7、續淘寶網不支持品牌商對賣家的直接打擊淘寶只關懷貨物能否是正品，不關懷能否貨的來源，除非大部分的市場曾經掌控在供應商手中。但大部分賣家依然有非常多的違規，假設賣家不支持品牌商的任務，回絕協作，可以拿起維權的武器。打擊到痛，賣家要么協作，要么放棄。維權是一個艱苦的過程，需求專業的專人長期的監管和控制，比較勞心勞力。維權分成三個類型進犯商標權：例如假貨進犯專利權：例如冒牌進犯著作權：例如盜圖.處理方案-創新的電子商務方式1. “市場維護導向的電子商務方式2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略3. “經銷+代銷的品牌分銷體系4. “穩線下+沖線上價錢體系設定5. “品牌商和運營商深度協作6. 案例分享-上

8、海家化分銷.3 “經銷+代銷的品牌分銷體系經銷方式：客戶自行囤貨銷售經銷客戶普通資金比較雄厚，有較強的推行和運營才干，情愿投入資金進展品牌推行。經銷客戶普通都本人獨立的倉儲物流團隊，對客戶進展個性化的效力。例如選擇有本人logo的包裝、贈送有店鋪特征的禮品、選擇對客戶有利的物流等等，這些都是供應商無法提供的。經銷客戶為銷量奉獻者。經銷客戶價錢可以自行設定分銷平臺弱控。代銷方式：客戶不囤貨，由供應商代發貨代銷客戶普通為沒有足夠的實力來進展囤貨銷售，或者對品牌自信心缺乏不情愿囤貨，但這部分客戶數量非常龐大。代銷客戶為覆蓋奉獻者。代銷客戶價錢可以有效控制分銷平臺強控。.3 “經銷+代銷的品牌分銷體系

9、續經銷方式：20%以內的客戶，奉獻80%以上的銷量主推利潤款，例如網絡專供款輔推專柜款，但一定要做限價，不可低于限價銷售小件迷他產品可以作為引流款籠統展現：首頁至少3個位置、一個首焦或專題、品牌分類活動報名：淘寶官方的活動可以分配位置給經銷客戶，可報名大型活動例如聚劃算但需求提早報批代銷方式：80%以上的客戶，奉獻20%以內的銷量。主推網絡專供款主推小件迷他產品籠統展現：首頁引薦位、首頁焦點圖、分類活動報名：可自行報名一些小型活動，例如天天特價.處理方案-創新的電子商務方式1. “市場維護導向的電子商務方式2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略3. “經銷+代銷的品牌分銷體系4. “穩線下+沖線上

10、價錢體系設定5. “品牌商和運營商深度協作6. 案例分享-上海家化分銷.4 “穩線下+沖線上價錢體系設定“穩線下：線下熱銷單品價錢要穩對于線下熱銷單品，維護價錢限價，例如不可低于6折線下熱銷單品必需每日巡查，一旦發現低價先予以警告，不協作者給與一定的“大棒懲罰線下熱銷單品作為店鋪籠統展現，不宜以銷量為目的“沖線上：線上專供產品可以主力推行線上專供單品可以作為線下對應產品的替代品，價錢有一定優勢線上專供用來替代線下熱銷單品，留足夠利潤空間讓賣家進展推行線上專供單品可以作為活動報名的首選，應為主要銷量奉獻者價錢管控長期戰略線上和線下產品線直接區隔，渠道之間防止竄貨和競爭線下渠道控制出貨價錢，防止線

11、下低價產品竄貨到線上.4 “穩線下+沖線上價錢體系設定續問：線上的產品比線下低價能否會影響線下的銷售？答：一定程度上會。從其他類目化裝品，也屬于標類產品來看，假設價錢差距太大，客戶會放棄線下購買而轉線上。假設價錢差距不大，客戶要么放棄購買，要么還是會選擇在線下渠道購買，因線下渠道更放心。從目前電商的數據來看，線上和線下的購買人群有比較大的區隔，喜歡線上購買的很少去線下，喜歡線下購買的也很少來線上，重疊并不太多。淘寶和京東也如此。問：線上的價錢比線下廉價多少比較適宜？答：線上因減少了更多的費用，因此給消費的感知比商場更廉價。從其他類目化裝品，也屬于標類產品來看，70%-75%是比較合理的定價，對

12、線下的沖擊最小，也能保證現線上的銷售。提示：調價需求一點時間讓消費者順應，建議提價后2個月進展第二次提價，每次提價幅度不要超越10%。提價后要迅速清理不配合的賣家方可保證正規授權商利益。.處理方案-創新的電子商務方式1. “市場維護導向的電子商務方式2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略3. “經銷+代銷的品牌分銷體系4. “穩線下+沖線上價錢體系設定5. “品牌商和運營商深度協作6. 案例分享-上海家化分銷.5. “品牌商和運營商深度協作分銷商1. 利益共同體，雙方共同向淘寶網進展三方磋商，進展戰略協作2. 爭取淘寶的支持，以便進展市場維護和銷量提升運營商：宣驛商貿品牌商.5. “品牌商和運營商

13、深度協作續目前絕大多數線下品牌的線上分銷均為運營商代理(TP)，因線上活動時間要求很高，廠家審批流程較長，很難順應線上變化較快，每天都是新東西需求學習，供應商節拍跟不上線上監管又費時又費力，不值得投入過多的時間和經理運營商普通是資深電商人，對電商有深化了解，上述問題均能處理運營商宣驛商貿可以做些什么招募分銷客戶，擴展品牌覆蓋管理分銷客戶，市場維護監管鼓勵分銷客戶，提升產品銷售對接淘寶官方，及時了解動態嚴密聯絡廠家，迅速反響行情品牌商可以做些什么品牌籠統支持：提供官方的圖片、視頻、籠統代言人等品牌價錢規范：提供合理的價錢限制和對應的時間表品牌市場規范：一致的市場活動設置，多平臺協調活動資源支持：

14、贈品的配送產品備貨支持：大型活動的備貨支持.5. “品牌商和運營商深度協作續運營商宣驛商貿需求的支持獨家分銷授權：以便入住淘寶分銷平臺知識產權授權：方便對不法商家進展打擊資金周轉支持：需求一定的賬期，尤其是大型活動市場活動支持：品牌商全年的市場活動清單，電商予以配合售前售后支持：產品培訓、售后支持、美工支持、活動頁面支持等.處理方案-創新的電子商務方式1. “市場維護導向的電子商務方式2. “胡蘿卜+大棒的市場管控戰略3. “經銷+代銷的品牌分銷體系4. “穩線下+沖線上價錢體系設定5. “品牌商和運營商深度協作6. 案例分享-上海家化分銷.6. 案例分享-上海家化分銷背景上海家化是中國日化巨

15、頭，線下生意每年超越40個億，旗下有佰草集、六神、美加凈等眾多知名品牌佰草集是上海家化的化裝品明星品牌，主要以專柜銷售為主，每年銷售超越30億從2006年開場，佰草集在淘寶就有銷售，以低價沖擊市場，對專柜呵斥很大的負面影響2021年-2021年上海家化開場治理市場，包括給淘寶出示律師信、贊揚、購買產品維權，但幾乎沒有任何效果。淘寶低價產品不僅沖擊專柜，也沖擊其他電商渠道，但不斷找不到處理方案2021年開場，家化決議將分銷授權外包，由運營商TP來擔任網絡治理和銷售拓展任務家化也屬于線下產品竄貨到線上銷售的典型，與此相假設的還有眾多化裝品品牌，不斷沒有找到適宜的處理方案.6. 案例分享-上海家化分

16、銷續處理方案2021年6月到2021年12月，采取的政策是尋覓有實力的賣家進展銷售。當時的扣率均以佰草集為例是67.5%，但市場上的零售價大多為市場價的60%-63%，再有實力的賣家也很難到達理想的銷量。雖然做了很多努力，但在價錢杠桿下收效甚微，因此2021年全年銷售僅為600萬元其中一半的銷量來自于低價的聚劃算和雙十二。2021年尋求多方協作，對竄貨賣家進展打擊，但收效甚微，究其緣由是由于正規的授權商銷售占比太低。2021年，家化進展了一輪磋商，壓服家化降低出貨扣率，先穩定正規市場再漸漸提價，這樣給與消費者一個接受的過程。家化將出貨降低，令得有實力的經銷商也有利潤空間進展銷售。隨后和淘寶分銷平臺和類目進展了一輪磋商，淘寶也給與了一些資源支持，例如分銷招募、授權活動告知、類目活動等。2021年3月開場發力，招募了一批非常有實力的賣家，并開場推行。2021年5月份，當月銷售額超越300萬元。截至到2021年9月24日，總銷售超越2600萬元。2021年7月1日進展第一輪提價，將銷售扣率定位63%，市場反響良好。2021年8月進展第二輪提價，將銷售扣率定位70%，正規的授權經銷商均