1、專業： 市場營銷09 學號： 0813090221 Hebei Normal University of Science & Technology 本科畢業論文 （人文科學） 題 目 ： 奇瑞汽車營銷策略分析 資料目錄1.學術聲明1 1 頁2.河北科技師范學院本科畢業論文117 頁3.河北科技師范學院本科畢業論文任務書1 3 頁4.河北科技師范學院本科畢業論文開題報告1 3 頁5.河北科技師范學院本科畢業論文中期檢查表1 1 頁6.河北科技師范學院本科畢業論文答辯記錄表1 1 頁7.河北科技師范學院本科畢業論文成績評定匯總表1 頁8.河北科技師范學院本科畢業論文工作總結1 3 頁9.其他反映研

2、究成果的資料（如公開發表的論文復印件、效益證明等） 頁摘 要本文通過對奇瑞汽車的營銷策略研究，總結出奇瑞汽車的營銷策略特點和其存在的問題，分析后尋求解決所存在問題的辦法。奇瑞重塑了微車的品牌形象，讓微車走入了千家萬戶，是我國國產汽車的領軍品牌。本文收集有關奇瑞公司現狀和奇瑞汽車營銷策略的材料，掌握汽車營銷策略方面的技巧和策略，并通過奇瑞汽車的生產銷售模式結合市場分析，總結出奇瑞汽車市場營銷的策略。通過此次營銷策略分析，發現中國的汽車市場雖然還存在著很多問題、未知的挑戰和不確定因素，但對于中國汽車來說，機遇大于挑戰。而奇瑞作為中國國產汽車的領軍品牌，我們有理由相信奇瑞能夠擁有更為廣闊的市場和更大

3、的作為，也許通過國家的支持和奇瑞公司自身的努力，在以后的某個時間，能夠將奇瑞打造成一個國際品牌。 關鍵詞：奇瑞汽車公司；市場營銷策略；汽車營銷Abstract Based on the marketing strategy of Chery Automobile, Chery Automobile summed marketing strategy features and its problems, the analysis seeks to solve the problem that exists.Chery reshape the micro-car brand image, so t

4、hat the micro-car into the household, is a leading brand in Chinas domestic automobile.This article collects information about the status and Chery Automobile Chery marketing strategy materials, master automotive marketing strategy tips and strategies, and through Chery Automobile production and sal

5、es model combines market analysis, summed Chery marketing strategy.Through this marketing strategy analysis, found that Chinas auto market, although there are still many problems, unknown challenges and uncertainties, but for the Chinese car, the opportunities outweigh the challenges.And as the Chin

6、ese-made Chery cars leading brands, we have reason to believe that Chery can have a broader market and greater as, perhaps through national support and Cherys own efforts, at a later time, it can be Chery playing an international brand. Key words:Chery automobile company；Marketing strategy；Car marke

7、ting目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc23822 摘 要 PAGEREF _Toc23822 I HYPERLINK l _Toc32764 Abstract PAGEREF _Toc32764 II HYPERLINK l _Toc26979 引言 PAGEREF _Toc26979 1 HYPERLINK l _Toc25034 一、理論支持 PAGEREF _Toc25034 1 HYPERLINK l _Toc6447 二、奇瑞汽車公司現狀2 HYPERLINK l _Toc5602 （一）奇瑞汽車公司概括2 （ HYPERLINK l _Toc26

8、894 二）奇瑞汽車國內現狀 PAGEREF _Toc26894 2 （ HYPERLINK l _Toc15853 三）奇瑞汽車國外現狀3 HYPERLINK l _Toc5531 （四）奇瑞汽車SWOT分析4 HYPERLINK l _Toc1886 1.優勢（S）4 HYPERLINK l _Toc5274 2.劣勢（W）4 HYPERLINK l _Toc7817 3.機遇（O）5 HYPERLINK l _Toc8262 4.威脅（T）5 HYPERLINK l _Toc24356 三、奇瑞汽車4P營銷策略分析 PAGEREF _Toc24356 5 HYPERLINK l _Toc

9、11835 （一）產品策略 PAGEREF _Toc11835 5 HYPERLINK l _Toc22037 （二）價格策略6 HYPERLINK l _Toc13978 （三）渠道策略 PAGEREF _Toc13978 6 HYPERLINK l _Toc1665 （四）促銷策略 PAGEREF _Toc1665 7 HYPERLINK l _Toc5460 四、奇瑞汽車營銷策略存在的問題8 HYPERLINK l _Toc13427 （一）品牌形象不佳8 HYPERLINK l _Toc24254 （二）缺乏尖端技術和人才 PAGEREF _Toc24254 8 HYPERLINK l

10、 _Toc18836 （三）市場占有率和規模較小9 HYPERLINK l _Toc2528 （四）市場定位比較單一9 HYPERLINK l _Toc19656 五、對奇瑞汽車營銷策略存在問題的建議 PAGEREF _Toc19656 9 HYPERLINK l _Toc9752 （一）提高品牌形象9 （ HYPERLINK l _Toc27578 二）加強汽車產業人才的培養和引進10 HYPERLINK l _Toc16144 （三）提高市場占有率10 HYPERLINK l _Toc19852 （四）增加產品種類面向各個層次 PAGEREF _Toc19852 10 HYPERLINK

11、l _Toc26897 結論 PAGEREF _Toc26897 10 HYPERLINK l _Toc24650 參考文獻12 HYPERLINK l _Toc309 致謝13引言21世紀的中國已經不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經濟實用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點是經濟實用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領量身打造

12、的專屬愛車。伴隨我國經濟的發展，家庭收入的不斷增加，汽車已逐步進入到很多家庭1。在品牌眾多的汽車行業里，消費者到底需求什么樣的汽車、會選擇什么樣的汽車?汽車生產企業又應制定什么樣的汽車營銷策略?這些問題，只有了解了汽車消費者的需求后，才能生產出符合消費者需求的產品、提供符合消費者需求的服務，才能真正達到汽車營銷的目的，這樣的營銷售模式才是符合市場需要的2。在本文中將分析奇瑞汽車的多種車型，通過多種車型折射出奇瑞營銷的特點、優劣勢以及需要改進之處。一、理論支持汽車營銷是指進行汽車市場調研、分析與競爭研究，為企業生產經營決策提供咨詢，并可進行汽車產品營銷策劃。其基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二

13、是實施一系列更好地滿足市場需求的活動。營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中戰略內部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優勢），具體包括：有利的競爭態勢、充足的財政來源、良好的企業形象、技術力量、規模經濟、產品質量、市場份額、成本優勢、HYPERLINK :/baike.baidu

14、/view/2324.htm廣告攻勢等；W代表weakness（弱勢），具體包括：設備老化、管理混亂、缺少關鍵技術、研究開發落后、資金短缺、經營不善、產品積壓、競爭力差等。外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），具體包括：HYPERLINK :/baike.baidu /view/191189.htm新產品、新市場、新需求、市場壁壘解除、競爭對手失誤等；T代表threat（威脅），具體包括：新的競爭對手、替代產品增多、市場緊縮、行業政策變化、經濟衰退、客戶偏好改變、突發事件等。4Ps理論：產品（Product）、價格（Price）、ike.baidu /view/100

15、135.htm渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格 (Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長

16、，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。二、奇瑞汽車公司現狀（一）奇瑞汽車公司概括奇瑞汽車股份 于1997年1月8日注冊成立，注冊資本為32億元，1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。以2007年8月22日第100萬輛汽車下線為標志，奇瑞實現了從“通過自主創新打造自主品牌”第一階段向“通過開放創新打造自主國際名牌”第二階段的轉變，進入全面國際化的新時期。奇瑞公司旗下現有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領域。奇瑞在乘用車品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross、旗云等數十

17、款整車投放市場，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞優雅、優翼兩款整車市場，另有數十款儲備車型將相繼上市。奇瑞產品均以“安全、節能、環保”為訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質量體系認證，也是唯一取得C-NCAP碰撞測試五星級成績的自主品牌。多年來，以“零缺陷”為目標的奇瑞產品受到消費者青睞3。“自主創新”是奇瑞的動力之源，也是其奉行的“大技術”戰略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目標。目前，奇瑞正積極實施“大國際”戰略，全面推進全球化布局，產品向全球70余個國家和地區出口，已建或正在建的海外CKD工廠達到15個，將深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場。奇

18、瑞在輸出產品的同時，還輸出技術和文化，成為傳遞合作友情的“中國名片”。(二)奇瑞汽車國內現狀奇瑞作為中國最大的自主汽車品牌制造商，肩負著民族汽車工業崛起的重擔。在前幾年的上海車展中，奇瑞向人們展示了26款車型，其中包括A1、A3、A6、V2和Tiggo6等，還有新能源轎車、賽車和概念車，展示了奇瑞的研發實力。在中國自主品牌銷量中，奇瑞已經穩居首位，2012年國內銷量為38萬輛。 2012年，在市場壓迫下，奇瑞不得不做出品牌戰略上的重大調整。從最初的旗云、QQ到如今包含奇瑞、瑞麒、威麟以及開瑞四個子品牌，在業績現實的殘酷打壓下不得不重新考量。奇瑞覆蓋乘用車、商用車、微型車領域的四大品牌，將削減為

19、兩個品牌奇瑞和開瑞，其中，奇瑞為乘用車品牌，開瑞繼續發展微面、皮卡等商用車，而瑞麟和威麟將逐步退出市場。但是，這被稱為“回歸一個奇瑞”的品牌戰略轉型的前景在業界眼中似乎并不看好。 2009年，威麟和瑞麒作為奇瑞的中高端品牌推出時，奇瑞信誓旦旦的向世界宣布：“我們絕不滿足于中低端市場，我們在向高端市場發展，這是打造國際名牌的必經之路。不管遇到多大的困難，或者投入多大的成本，這條路奇瑞一直會走下去。”而今，奇瑞放棄高端路線，重回一個奇瑞，也大有跟風之勢。吉利曾經發展多品牌戰略，用帝豪打造吉利的高端形象；福特也曾剝離旗下沃爾沃、路虎、捷豹、阿斯頓馬丁、馬自達等品牌，“回歸一個福特”。從市場反饋和品牌

20、發展而言，這兩者的品牌戰略調整被驗證是成功的。但這無法代表奇瑞走他們的老路也一定能成功，奇瑞多品牌戰略的失敗就是一個鮮活的例子。(三）奇瑞汽車國外現狀2001年，奇瑞10輛轎車出口敘利亞，從此拉開了奇瑞汽車在海外銷售的序幕。 一直以來，奇瑞公司的出口比例在國內自主車企中名列前茅。隨著奇瑞國際業務的不斷擴展，海外工廠數目也逐年增多，目前已完成在亞洲、歐洲、非洲和南美洲等多個國家及地區的全面布局。隨著奇瑞汽車的國際化步伐的加速，奇瑞汽車的銷售業績與品牌形象，也不斷提升。其中，主要出口車型奇瑞A3更是備受海外消費者青睞，走俏海外。到目前為止，奇瑞汽車已經在埃及、伊朗、俄羅斯、馬來西亞、菲律賓、烏拉圭

21、、泰國、越南、巴西和烏克蘭等全球八十多個國家和地區，建成16個海外生產基地。其中，銷售重點地區為巴西與埃及，兩國的銷售額度占奇瑞A3總銷售額度的50%。 2012年奇瑞的出口銷量成績頗佳，一共出口18萬輛，位居自主品牌出口第一。借力出口佳績，奇瑞也將在2013年擴充南非公司的經銷商網絡，力爭提升銷量。雖然奇瑞近年來發展迅猛，出口量也不斷攀升，但相比國外大型汽車集團，奇瑞在海外的銷量顯得非常微不足道。對比世界十大汽車制造商第十位的雷諾，其在2012年的全球銷量達到255萬輛，而奇瑞只有56萬輛，差距是4.5倍之多。（四）奇瑞汽車SWOT分析1優勢（S）2006年奇瑞汽車公司被國家商務部、發改委聯

22、合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業”。2007年先后與美國量子等企業建立合作合資關系，開啟中國汽車工業跨國合作的新時代。2008年出口整車13.5萬輛，連續6年穩居中國第一。奇瑞實際上是地方政府投資的國有企業，有政府的支持。其領導人來自大型國有企業，在生產和管理上從一開始就比較規范，使企業很快就形成明晰的短、中、長各種不同目標，并有成型的企業制度安排去保證這些目標的實現。奇瑞積極實施“大國際”戰略，全面推進全球化布局，產品向全球70余個國家和地區出口，已建或正在建的海外工廠達到15個，深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場。奇瑞擇優大量雇用外國技術人員和管理人員。奇瑞東方之子的整裝

23、線寺田真二的生產線總長是原三菱的一位日本管理者，現已成為奇瑞的一員。另外，奇瑞員工的平均年齡不超過30歲，更容易培養創新精神。奇瑞公司從創立之初就堅持自主創新，與國內大專院校、科研所等建立起產學研合作的研發體系，對奇瑞控股的關鍵零部件共同進行技術研發，目前，公司已掌握了一批整車開發和關鍵零部件的核心技術。并在強調技術自主創新的基礎上，充分整合全球范圍內的資源，通過開展深度化、廣泛化的國際合作，大幅度降低了整車制造和開發成本，縮短了開發周期。 2劣勢（W）奇瑞從創業到現在不過十多年，品牌地位不如國外跨國公司，尤其是自主品牌在消費者心目中的形象普遍不佳，對奇瑞擴大國際國內市場是一個瓶頸。奇瑞沒有掌

24、握整車生產的高精尖技術，沒有高端車。國內的銷售利潤率與其他汽車企業相比較低。根據奇瑞汽車日前披露的計劃，未來數年內的發展將需要至少400億元的資金，奇瑞的總資產和流動資產都相對較少。上市是奇瑞未來重要的融資渠道，但微薄的利潤延滯了奇瑞的上市步伐，對奇瑞未來的發展也產生重要影響。奇瑞屬國有性質企業，國有股最低占51%，加管理層持有一定比例股權，現階段，奇瑞汽車公司改制成為最重要的工作。理順股東結構，建立完善的法人制度，是奇瑞參與國際化競爭的必經之路。經過十幾年年產銷100萬輛整車的爆發式增長，“奇瑞速度”作為中國汽車工業發展的“傳奇”，已經讓企業走到了發展的“十字路口”。是單純追求新車銷量，還是

25、著力改善企業增長質量？無論是現有的資金鏈還是經營管理方式，都無法支撐奇瑞粗放型擴張的發展模式。3機遇（O）國產汽車高端品牌不多，奇瑞已經初步涉足這一具有很大開發潛力的市場。顧客收入增長，購買力持續上升不斷給汽車市場注入新的活力。在政策方面，國家新政策支持和鼓勵國內汽車生產企業自主開發產品，鼓勵發展節能環保型小排量汽車，重點發展混合動力汽車技術和轎車柴油發動機技術，支持開發新型車用燃料和新型燃料汽車。凡科研設施建設符合國家促進企業技術進步有關稅收規定的，可在稅前列支。國際市場及發達國家市場需求的不平衡給中國自主品牌汽車的發展帶來了機遇。在全球汽車市場中，發達市場與欠發達市場共存一體，前者份額占5

26、8%，后者占42%;此外，由于全球金融危機的影響，發達國家對中低端汽車特別是高性價比汽車的需求越來越大。這些都為奇瑞汽車的海外出口提供了機遇。2012年，中國出口額占世界出口總額的比重提高到11%以上，世界排名躍居到第一位。“Made in China”受到了越來越多的海外消費者的歡迎。作為中國自主品牌的代表，奇瑞汽車的“中國元素”受到海外市場的關注。4威脅（T）顧客對國產汽車質量持有相當的懷疑態度，更傾向于國外的汽車品牌。國外汽車品牌在中國具有相當大的市場占有率，奇瑞想要搶占市場有很大難度。第三世界國家大多經濟不發達，市場容量有限;第二世界國家多有本國的汽車工業，對進口汽車多有抵制。2008

27、年以來，受美國次貸危機、國際需求減弱、進口品價格漲幅高于出口品價格漲幅，以及人民幣升值等因素影響，進口增長速度顯著提高，出口增長速度減緩，外貿順差有所回落。低碳經濟時代，世界各國普遍關注非化石燃料的開發和利用，新能源汽車將是汽車行業迎接低碳挑戰的發展趨勢。我國民族汽車品牌由于起步較晚，且對新能源汽車的關鍵生產技術尚未完全掌握。三 、奇瑞汽車4P營銷策略分析（一）產品策略奇瑞汽車如今有多種款型，它的子品牌就有QQ、旗云、瑞麟、瑞虎、東方之子、開瑞等，且以QQ最為人所熟悉，也是奇瑞的主打款型。旗云是奇瑞汽車在2003年推出的運動型家用轎車，奇瑞旗云的賣點是其裝備了“2002年世界十大最佳發動機”，

28、在國內同級轎車市場無人能出其右。2003年6月3日東方之子上市，東方之子以“超值價格”、“超值動力”、“超值裝備”、“超值實用”，“超值安全”的五大優勢著稱，極大地滿足了中國消費者對經濟型商務轎車的多層次需求4。2007年7月13日，中國首款瑞麒2在長春國際車展上市，首批上市的車型為1.3升排量，上市發布會上奇瑞公司對外正式發布了旗下MPV系列車型的母品牌瑞麒。瑞虎新概念轎車，集SUV的通過性、轎車的舒適性、MPV的多變組合空間于一體，具備超越普通轎車的超大視野和舒適寬敞的駕乘空間。外觀造型時尚運動，整車線條勁朗有力。開瑞于2009年亮相，為微型汽車系列，面對的消費人群是小城市和縣鎮居民。奇瑞

29、QQ的主題詞是“夢想，觸手可及”，寓意此車面向年青人和比較價廉的經濟車市場。QQ外觀時尚，具有個性和青春氣息。QQ主要產品有QQ3，QQ6，QQme三種車型。QQ3是一款圓圓胖胖，憨態可掬的可愛小車。QQ6以“時尚微轎高檔化”的理念，憑借“空間最大化、底盤高檔化、配置智能化、安全立體化”等顛覆性優勢，開創了微轎第三代。QQme源于世界級的時尚設計，定位于世界級的時尚之車，所倡導的是一種屬于新世代年輕人的生活態度和風格，是對個性、時尚、自信生活的宣言與吶喊，因此，主要以展現自我，流露真我個性，追求最新風尚的年輕人為銷售對象。（二）價格策略奇瑞汽車的定價策略是價格面向大眾化。奇瑞汽車走的是中低檔產

30、品的路線，它的產品價格都比較低，這使得絕大多數的消費者都有能力購買它的產品。但是由于各個系列的定位不同，因此價格也有較大的差異。作為小型車的瑞麟、開瑞系列和小轎車的旗云，售價均僅為5萬元左右，它們所面對的人群是小城鎮和鄉村等地區的市場。而中型車瑞虎和東方之子兩個系列則走的是中端路線，定位在城市和商務層面，價格均為10萬元左右，相對于其他的合資品牌來說價格也算是相對便宜。奇瑞QQ的目標客戶是收入不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕的、追求時尚的中年人。由于資金的問題他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低。QQ上市以來，憑借著低廉的價格和超大的內部空間，銷量一直穩步攀升。QQ6

31、的價格在4萬元左右，它在價格、空間、實用性方面幾乎難尋對手。QQ3的最低售價僅47800元，是目前市場起售價格最低的自動檔炫彩小車。而走時尚路線的QQme，它的最低售價也僅為5萬多元。渠道策略在奇瑞公司十幾年的發展歷程中，根據企業實際的發展情況和市場形勢，奇瑞公司由4S 渠道模式先后進行了分網銷售、直營店銷售和汽車城等創新。奇瑞公司從成立之初就開始采用4S 渠道模式。2004年年底奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋四位一體的4S 店）。奇瑞公司的分銷模式主要按國內合資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場上存在明顯不同的特點，如企業經營管

32、理能力、經銷商實力、市場環境等因素不同，所以在實行相同的專賣店分銷模式時卻出現不同市場反應5。從2005 年1 月開始，奇瑞公司著手對銷售渠道進行重大調整，重點推行了分網銷售。奇瑞公司將現有車型劃分為S系列(QQ)、A 系列( 旗云)、B 系列( 東方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。將這些車型分成兩張網，一張網銷售ST 系列車，也就是QQ與瑞虎這兩款車放在同一個經銷店里銷售；另一張網銷AB 系列車，主要是東方之子和旗云這兩款車型6。2005 年，奇瑞公司在廣州建立了第一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉給當地的經銷商來運營。2007 年7 月，為了更好地

33、推動浙江市場的發展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。這個直營店經營的效果非常好，不僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當地經銷商的積極性，為當地市場注入了極大的活力。2007 年10 月奇瑞公司又在南京的直營店開業，奇瑞公司除了重資營建南京直營店，還抽調優秀的銷售人員給予支持。南京直營店對當地市場起到了很好的推動作用。在表現欠佳的市場，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當地經銷商進行市場開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補充形式。2007 年初，作為對分網渠道模式的補充，奇瑞公司推出了另一創新的渠道模式，提出了建立超級4S 店集群的“縱橫中國”計劃，這是在中國首次出現的單品牌汽車城。經銷商只要有一張獨

34、立營業執照、一個獨立4S 店、一個獨立的組織機構、一筆獨立且封閉的運營資金就可以申報奇瑞汽車城，不受一個企業只能代理一個事業部產品的政策影響。這種設置若干個經銷不同奇瑞產品的銷售大廳，配備統一的服務及配套設施，成為“品”字布局的奇瑞汽車城。奇瑞汽車城的功能在4S 店功能外繼續向外延伸，為用戶提供保險、上牌、客戶聯誼等“一站式”的附加服務。促銷策略奇瑞公司促銷手段設計精巧，促銷內容實惠，貼合消費者切實需要，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能。拉近企業與消費者之間的距離，提高了消費者對企業的認同感。奇瑞汽車的促銷手段不外乎有廣告代言、公關活動和營業推廣等。如:梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞

35、A5；針對“世博會”活動，奇瑞公司化的公關服務，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導節能，節水，節約用電；在全國組織大規模的媒體、車友試駕比賽活動，而且在消費者購車始末的四個環節都有大禮相送等。對于不同的系列奇瑞也有不同的促銷方案。QQ系列的促銷方案是上市促銷、文化促銷、購車優惠、增保養；A系列的促銷方案是新車上市、加大廣告尋傳力度和優惠酬賓；風云系列的促銷方案是廣告尋傳、參與親身試駕；旗云的促銷方案是宣傳運動型和參加比賽；瑞虎的促銷方案是塑造運動車的形象和加大廣告宣傳的力度。例如2009年，奇瑞開始在全國每一個街區發布時尚潮流宣言。據調研了解到，奇瑞QQme接受預定，并發布促銷信息，QQ

36、me報名購車前50名用戶可贈送20次保養，終生享受手工費8折。這是奇瑞推出的一個極具誘惑性的促銷策略。四 、奇瑞汽車營銷策略存在的問題（一）品牌形象不佳隨著人們生活水平的提高，消費者已經不只盯住價格了，原先的低端市場逐漸萎縮，提高質量是非常必要性和迫切的。“奇瑞奇瑞，修車排隊”是不少消費者對奇瑞的評價。盡管現在奇瑞質量有所提高，但是要消費者徹底擺脫過去對奇瑞的詬病比較困難。據中國行業咨詢網2011年2月調查，雖然奇瑞汽車目前在中國大江南北家喻戶曉，但是其品牌的地位不佳等將是一個制約其擴大國際國內市場的瓶頸。奇瑞品牌形象不佳也是由多種原因造成的，奇瑞本身就定位于低端市場，走的是低成本低價格路線，

37、因此產品的質量自然不能跟那些合資品牌相比。除此奇瑞的廣告和代言也不是很成功，廣告不能吸引更多的人對奇瑞產生興趣。在中國，大多數人的觀點是“國外的月亮比國內的圓”，如果不能讓自己的品牌在人們心中處在一個很高的地位的話，奇瑞很難有更大的作為。（二）缺乏尖端技術和人才奇瑞汽車目前的科研水平還有限，沒有掌握生產整車的尖端技術。目前國內自主汽車整體研發水平仍落后于發達國家的平均水平，成為制約產業發展的最大瓶頸。雖然當前國內自主品牌汽車企業都有自主創新的計劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是模仿，而不是原創，最終影響了企業技術的發展。大部分汽車企業已經建立了研發中心，但這些研發機構嘗試開發新車，也僅僅算

38、是產品的局部改進，稱不上是真正意義的自主創新。企業競爭最終是人才的競爭。由于國家缺少對汽車產業所需各類人才培育的規劃，使很多汽車企業深感缺乏高水平的技術開發人才和研究力量。我國汽車企業研發人才短缺問題嚴重，尖端技術和研發人才的缺乏，導致自主品牌對國外技術與產品的持續依賴和產品質量水平的差距進一步擴大7。（三）市場占有率和規模較小目前在我國整個汽車業中占主導地位的仍然是合資合作的品牌。雖然奇瑞在國產汽車品牌中已出類拔萃，但是仍然與合資品牌有相當大的差距，合資品牌的市場占有率和規模是奇瑞所不能比擬的，當然這也是由于我國的汽車行業起步比較晚、技術比較落后的原因所致。再把目光轉向國際，國外各大品牌早已

39、占據了所有的市場，留給奇瑞的也只是殘羹剩宴而已，奇瑞只能在國際各大品牌汽車的夾縫中尋找自己的市場。奇瑞相對于國外資深老品牌來說是一個新來的，而且相對于國外品牌來說奇瑞的資金和規模也是相當的小，奇瑞除了在國內的生產線以外，在國外等生產線也并不多，而且這些為數不多的國外生產線也大多分布在中亞等一些不發達的地區，在歐美地區奇瑞基本上難以立足。現在人們在購買汽車時是非常看重汽車的品質的，而奇瑞的品質相對于國外的品牌產品來說除了價格便宜以外并沒有其他優勢8。市場定位比較單一雖然奇瑞目前有很多種產品，但是基本上都是低端的產品，只有寥寥的幾個款型走的是中端路線，而高端產品方面毫無涉獵。奇瑞汽車滿足的也只能滿

40、足低端市場，雖然這使得奇瑞在低端產品中占有較大的優勢，但它也無法將觸手伸入到中高端市場。當然這與奇瑞目前的技術和能力有關，奇瑞現在沒有足夠的能力去向高端市場發展。但是低端產品的成本雖然低，但是由于售價也低使得利潤空間非常的有限；中高端產品的成本雖然較高但是利潤空間卻也比較大，因此奇瑞的將目標市場只定位于低端市場并不恰當。五、對奇瑞汽車營銷策略存在問題的建議（一）提高品牌形象對汽車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。要提高奇瑞汽車的品牌形象和在人們心中的地位就必須提高汽車的質量，改變奇瑞以往在人們心中的價低質低的印象。通過提高質

41、量來提高奇瑞在消費者心中的形象，讓奇瑞的口碑越來越好，從而提高企業的品牌效應。除此以外在廣告方面也要做的精致一些，不要一味狂風亂炸。售后服務方面也要精益求精，力求能夠及時的解決客戶所遇到的問題，自然能夠提高奇瑞在人們心中的品牌形象。 還可以通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。汽車店可請“準用戶”走進企業，邀請消費者參觀生產線，讓消費者親眼看到新車是如何制造出來的，還可請他們試駕這些車9。通過這樣的方式更好地吸取消費者的各種建議，不斷完善企業品質，這將更好地形成用

42、戶與廠商的良性互動與消費口碑。(二) 加強汽車產業人才的培養和引進 人才對產業的發展極為重要，擁有自己的高層技術人員和管理人員，將是企業乃至整個國家產業能不能自主發展的關鍵環節。世界許多著名管理界人士都認為，豐田最成功的管理經驗也是最值得大家學習的模式是：積聚人才，善用能人，重視職工素質的培養。奇瑞自然也可以從中吸取經驗，奇瑞原本就人才匱乏，研究力量薄弱，在此就必須重視汽車產業人才的培養，努力實現人才本土化。另外，在配置人力資源時必須要有全球化視野，引進具有豐富國際運作經驗的職業經理人，拓展海外業務，發揮海外與國內業務之間的協同效應，提高國際經營能力。（三）提高市場占有率要提高市場占有率就必須完善自己的產品質量，提高品牌的信譽。奇瑞要不斷更新升級自己的產品，以滿足人們的不斷需求。當然還要做好市場細分，了解市場需求，再以不同品牌價值的車型去開拓不同的細分市場，迎合消費者自身價值體系的需求。對于國外市場，奇瑞要想繼續開拓做大，則必須研發高品質新型產品，而且要充分了解國外的市場情況，這樣才能根據市場的需要來開發新產品。奇瑞已經占據了低端市場，現在可以中質低價切入，創