1、營銷模擬實訓教學大綱 適用專業市場營銷學 時32總 學 分1應開學期5一、訓練目的、要求企業經營模擬決策實訓是市場營銷專業必不可缺少的技能性操作環節,為使學生增強對市場營銷理論知識的理解和感性認識，培養學生的領導能力、溝通與團隊協作能力、決策能力、現代營銷意識、數字解讀能力和現金流意識，提高以營銷實務為主的企業經營綜合業務處理能力，掌握企業經營和營銷工作的全過程，使其畢業后盡快上崗工作，因此開設這門實訓課程。二、訓練內容的選取和實施中注意的問題BOSS是一個全方位整合性的企業經營和營銷策略運用學習軟件，透過團體學習與互動競爭，學員將會了解一個企業組織是如何運作的，包括：組織決策與分工合作；競爭

2、理論與實踐；BOSS可以提供學員在企業經營方面具有全方位的思考與判斷能力，是對學生營銷知識和經營管理相關知識的全方位掌握和運用。本實訓選用的是BOSS2模型，決策項目包括價格、行銷費用、研發費用、計劃生產量、維護費用、設備投資支出、物料購入量、股利等八項, BOSS2模型仍然只有一個目標市場，但是由于加入了研發以及財務等因素，可以讓競賽者對公司的運營有較為完整的了解。實訓中應注意實訓模擬操作和書面報告相結合給出學生成績。三、考核方式與預期效果企業經營模擬實訓是市場營銷專業與市場營銷課程配套的必修的實踐性課程，實訓成績單獨考核，由指導教師根據每個同學實習期間的綜合表現，按優秀、良好、中等、及格、

3、不及格五級考核評定成績。(附考核表)實訓成績考核表 班級 姓名測評內容分值比重優秀良好中等及格不及格得分分析企業環境15制定經營戰略20營銷策略制定30最終利潤15實訓態度10實訓總結10綜合成績指導教師評語： 指導教師： 年 月 日四、訓練內容及和學時分配本課程共32 學時（ 五 學期 7 周，共進行 一 個學期），具體安排如下表：序號實驗名稱教學時數備注1課程與基礎知識介紹62分組與討論，競賽規則了解23模擬經營四期，問題討論44第一次經營報告、財務報告、營銷報告、戰略、策略報告45案例討論，制定經營計劃，開始第二輪競賽106經營總結報告及分析27分組對抗診斷報告(各組相互攻防)2選做8股

4、東大會報告2選做實訓一 ：課程與基礎知識介紹企業經營模擬決策實訓（即BOSS競賽）模擬現實公司面臨的經營環境，讓參與者可以從中學到管理者在計劃過程中遇到的關鍵問題與決策時的思考模式。競賽是對公司經營的動態模擬過程，體現企業的經營理念，反映企業間的競爭行為。各虛擬公司在設定的經濟背景下相互競賽。在實訓教師對有關參數設定之后，程序在特定產業情境下運行，包括總體經濟、產業環境與個別企業三種層次的信息。參賽者需要從啟始報表中了解這三個層次的信息，以了解競賽情境的本質。參賽者需要從各種不確定的因素中把握運營公司的規律和關鍵問題，做出自己的決策，和其他經營者競爭，爭取競賽的勝利。（一）BOSS背景資料在每

5、次競賽之前，由競賽的主持人設定競賽的環境和背景資料，每組競賽者可以通過各種報表得到如下信息：1經濟信息包括現狀與預測。在比賽開始時，競賽者需要知道整體經濟運行的情況，如一般經濟情況、通貨膨脹以及季節性需求波動等。這些信息不僅影響當期的經營決策，而且決定了未來幾期經濟的走勢。2競爭者信息所有參賽者可以通過報表知道其他公司在各個市場上產品的售價、股利、營業收入以及利潤。3營運資料營運資料包括公司在各個市場上的銷售潛能、公司下期的生產能力、產品及原料的庫存等，這些是參賽者制定決策時需要參考的關鍵信息。4財務信息競賽者可以通過損益表、現金流量表和資產負債表了解公司的財務信息。其中損益表顯示上一期本公司

6、的營業收入、營業費用、稅前收益與凈利；現金流量表將顯示公司的營業收入和支出，并給出凈現金流量；資產負債表則列明公司的資產、負債以及股東權益。在競賽初始，各個公司的競賽背景、公司情況等條件完全相同，因此所有的報表都完全相同。隨著比賽進行，參賽者選擇不同的戰略、分別作出不同的決策，公司之間將呈現出不同的競爭態勢，各張報表將表現出這些差異。（二）BOSS產業介紹參賽者決策的實施結果決定于對總體經濟狀況與公司財務合理的假設，但在競賽程序的設計上，這些假設并不需要反映現實環境中任何一個特定產業。與現實環境中的經理人一樣，競賽中的經理人必須觀察產業的運行情況，運用個人的經驗和知識分析這些信息。競賽中的產業

7、在一年中有旺季與淡季之分。競賽中對產業參數的設置不同，競爭的重點和策略也會不一樣。參賽者可以想象其產品是個人電腦、軟件、碳酸飲料、手機配件、電子手表、車輛潤滑油等各類產品。在一般經濟狀況、通貨膨脹與季節性需求的影響下，影響市場潛能的主要因素是該產業的價格模式、行銷支出、產品改良與研究發展行為，個別企業的市場占有率決定于其本身在價格、行銷與研究發展上與競爭者間的優勝劣汰。在現實環境中的產業，市場對于價格的變化是快速反應的，對于行銷的反映是一次性的刺激，但會對以后各期產生遞延效應，例如有促銷就會創造銷售高峰，進而可能培養出忠誠的顧客，這與由研發行為產生的持久遞延效應不太一樣。更進一步的是，上述各因

8、素的綜合影響會形成更大的效應：在增加行銷與研發預算的同時降價，會刺激市場的潛能，這些可以從產品定位圖上看出一些端倪。對這幾個因素作適當的組合，同時考慮財務因素，如增加行銷支出而減少研發的預算，可以達到預算平衡。了解競賽設定的產業特性是非常重要的，特別是以企業觀點來觀察，產業特性大部分是競爭行為所造成的，不同層面的競爭產生不同的結果。例如，進行價格戰可能是期望通過擴大產量來獲取利潤；也可能是某一競爭者對相同產品采取高價策略來獲利，而其它競爭者則以大量低價產品供應市場來反擊；也可能相關的競爭理論無法完全應用于實際狀況。事實上，競賽里的競爭情境如同真實環境中的混亂情況一樣，會對參賽者的理論分析與實際

9、操作能力提出新的挑戰。實訓二 ：分組與討論，競賽規則了解（一）BOSS競賽基本程序和規則競賽由競賽主持人（實訓教師）發起，各參賽學員分組后注冊公司（虛擬公司）加入競賽，主持人宣布競賽開始。通過若干期的決策后，結束競賽進行結算，最后判定各參賽公司（小組）的名次。（二）競賽小組成員角色BOSS系統設定每個參賽公司有七種職務，一個參賽者可以任一職或多職。這七種職務及其職責分別為：1總經理：總體負責公司的運行，協調各個部門經理的決策。2企劃經理：負責研究市場的總體走勢，做出研發、固定資產投資及情報交易等決策。3行銷經理：決定各個市場的行銷費用以及產量的分配。4財務經理：掌握整個公司的資產經營情況，在低

10、財務成本的前提下，保證行銷、生產、采購等部門對資金的需求，提出股利發放計劃。5采購經理：提出采購計劃，進行成本計算，保證公司的原料存量能滿足生產的需要。6生產經理：負責關注與生產相關的人員、機器設備和生產中所產生的費用問題，以維持公司生產力以及產品的品質。7經營顧問：協助總經理選擇經營戰略，并幫助各部門經理做出相關決策。（三） 經理人決策內容與真實世界類似，經理人根據競賽中的不同情形確定所在公司的戰略，并根據各期市場的不同表現做出如下八個方面的決策：產品的價格、行銷費用預算、研發費用預算、工廠的維護費用預算、生產量與倉儲分配量計劃、設備投資費用預算、原材料購買的費用預算和股利發放計劃。競賽者要

11、綜合考慮各個方面的情況，合理利用有限的資源，做出正確的決策，以取得競賽的勝利。（四） 經理人的任務BOSS競賽的目標是利潤，更恰當的說，是投資者的投資報酬率（Return Of Investment，ROI）。在現實世界中，企業并不是以財務利潤為唯一的目標，還需要考慮消費者利益、企業的良好聲譽等。在競賽中，由于軟件本身很難量化各模擬企業通過樹立良好的企業形象等方法增加的企業價值，所以在比賽中企業的合理目標是利潤或是ROI的極大化等單純的經濟指標，這些指標也正是程序設計容易產生的可量化指標。當企業短期經營步入正軌之后，就必須著眼于長期營運最優化的問題，特別是工廠設備擴充的問題要仔細考慮。擴充的支

12、出不能超過當期可運用的現金，要注意的是由于工廠快速擴充會產生突發性過高的邊際成本。因為最終結算的是各期的凈現值（Net Present Value，NPV）的和，所以前期的虧損并不意味著經營不善，有可能是為了提高后期的競爭能力所作的鋪墊。最終的評價標準除了看NPV值之外，還要看各部門的績效。不過一般各個部門績效排名較高，公司的盈利也好。實訓三：模擬經營四期，問題討論（一）BOSS進行的步驟-11分析環境情報：總體經濟資料：通貨膨脹率、經濟成長幅度、銀行利率、稅率等。產業背景資料：生產方式的確定、 產品生命周期、研究發展費用的影響、設備維護費用的影響。市場環境資料：季節波動幅度、價格彈性、行銷活

13、動影響、市場占有率、產品市場遞延效果。2分析前期報表：一般環境信息、產品生命周期指數、業務狀況、損益表、現金流動表、資產負債表。3分析競爭者動態：營銷、研發、產能、財務。（二）BOSS進行的步驟-21 公司業務狀況評估：市場潛量、市場占有率、各市場庫存。2內部資源：現金、原料與成品庫存、產能(&材料轉換系數)。3 整體分析與決策：定價策略、營銷策略、下期生產量與分配量、現金流量、利潤預估。在全面分析的基礎上進行四期模擬競賽，并將經營結果寫成報告實訓四：第一次經營報告、財務報告、營銷報告、戰略報告等討論各小組根據前四期模擬經營的結果寫出公司運營的營銷報告、財務報告、經營報告、戰略及策略報告等，根

14、據報告的數據靜態數值及動態變化情況，對各期績效進行分析，為下一輪的競賽打下基礎和提供決策支持。實訓五：案例討論，制定經營計劃，開始第二輪競賽從參與前四期企業模擬經營競賽的各小組中，選出有代表性的12組，對他們的經營報告、營銷報告、財務報告、經營戰略及策略報告等進行分析。對案例中的各期績效討論的主要內容：第一期：1討論市場潛量與實際銷售量的差距：物價指數、季節指數、生命周期指數。2討論購料與生產量的差距：購買數量、購買價格第二期：1討論研究發展預算的合理性和可行性；2討論維護支出預算的可行性和合理性；3討論設備投資與生產量的關系。第三期：1探討競爭者的策略；2分析個別市場的績效。第四期：討論、分

15、析案例小組采用的競爭策略如采用集中策略、差異化策略等的可行性與適用性。然后各小組根據前次的經營結果，再次分析環境因素，開始擬定下輪的經營計劃，準備開始第二輪競賽。實訓六：經營總結報告及分析根據兩輪經營模擬決策結果，寫出小組的經營模擬決策總結報告。通過總結報告分析和評價本小組在競賽過程中的幾個關鍵環節的做法，包括：1解讀市場情報信息。主要是對包括起始報表中規定了總體經濟、產業環境與個別企業三個層次的信息能否進行正確解讀。2解讀業務及財務報表。如對業務報表中的幾個重要數據公司前期在各市場的銷售潛能以及銷量的把握和運用；公司的物料采購數量的合理性，設備投資和維護費用，研發預算的決策分析等；對財務報表

16、中的資產負債表及損益表等的是否準確解讀等。3 分析本公司各期競賽中所采用的發展策略（主要是對成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略的選擇）、執行策略與修正策略的循環運用4分析本公司在 整合生產、銷售，研發及財務等管理工作方面的得失。5團隊合作與決策。如小組成員如何將自己的想法推銷給其它同伴，小組成員間的在經營模擬決策過程中是否進行了充分的溝通，角色分工是否合理，在決策是否科學并能良性循環。實訓七：分組對抗診斷報告(各組相互攻防)在課堂上由各小組在分析本小組經營決策運行情況的基礎上，自由選擇同行業的競爭對手小組，進行分組對抗式的經營模擬決策運行，并根據運行結果寫出分組對抗診斷報告。在開展本項目實訓時應注意：對于競爭對手的分析是必不可少的。關于對手的競爭策略，如市場定位、定價策略等，往往是經營環境分析中最重要的。競爭對手是本企業最大的挑戰所在，尤其那些有著同樣市場策略的對手。因為市場是大家共同面臨的