1、Working Draft 客戶生命周期管理理論客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey &

2、Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.Working Draft1目錄目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示Working Draft2客戶生命周期管理（客戶生命周期管理（CLMCLM）是公眾客戶流程是公眾客戶流程的核心理念的核心理念CLM是什么？是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、離網管理的整個周期管理包含客戶關系管理（CRM）但范圍更大為什么現在提為什么現在提CLM?各地收入壓力加大、發展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做怎么做CLM?這里

3、僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數據支撐，短時間內難以全面實施CLM 理念具體的四個關鍵內理念具體的四個關鍵內容容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點Working Draft31. 客戶生命周期的五個階段客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)對中國電信的啟示對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周

4、期階段客戶生命周期客戶生命周期在不同生命周期在不同生命周期階段需考慮不同階段需考慮不同問題問題如何發現并獲取潛在客戶？階段A （Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產品?如何培養顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網客戶價值客戶價值多種價值創造杠多種價值創造杠桿在不同時期應桿在不同時期應用用發現尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產品組合/服務交叉銷售針對

5、性營銷高價值客戶的差異化服務高危客戶預警機制高危客戶挽留舉措高價值客戶贏回方法Working Draft4向上銷售向上銷售/交叉銷售交叉銷售信息反饋信息反饋信息采集渠道組合快速反應友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業廳內的流程高效、友好性呼叫中心 專業化 接通快速 產品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費“新聞”函客戶反饋了解客戶離網原因建立離網預警機制在營業廳內（或呼叫中心）向有離網傾向客戶推出優惠產品組合/套餐主動外呼挽留客戶設計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優惠、免費使用新產品等客戶獲取客戶獲取挽留，贏回挽留，贏回服務，保留服務，保留Visit our shop ! Great deal on

6、MMS呼叫中心咨詢時產品推薦營業廳內產品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產品/功能信息2. “客戶生命周期客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業務流需要貫穿各渠道及各業務流程的全方位管理程的全方位管理示意資料來源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003Working Draft53. 客戶生命周期管理杠桿客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認知潛在用戶認知度提升度提升經常性收入經常性收入服務現金成服務現金成本本話務量流話務量流失失交叉銷售交叉銷售/向向上銷售上銷售壞帳壞帳折扣調整折扣調整優惠計劃優惠計劃更新更新客戶贏回客戶贏回用戶獲取

7、成本用戶獲取成本（SAC）客戶客戶離網離網客戶入網（再入網）載體客戶離網載體概念性圖例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 141112345687910Working Draft6同時必須關注杠桿間的相互作用同時必須關注杠桿間的相互作用只關注單一杠桿只關注單一杠桿通過主動優化方案來減少離網離網通過向市場推廣新數據服務來提高經常性收入經常性收入通過將多數電話轉入自動應答系統，來減少服務現金成本導致無意識的后果導致無意識的后果減少經常性收入減少經常性收入保留了低價值和破壞價值客戶 復雜的程序導致呼叫客戶服務中心的次數增多，繼而增加服服務項

8、目的現金成本務項目的現金成本增加了追求服務的高價值的離的離網網減少了向上銷售向上銷售的機會指定目標無意識后果Working Draft7數據收集和分析數據收集和分析可運作客戶關系管理可運作客戶關系管理組織機構組織機構客戶生命周期管理流程:是個確定增值機會、制定產品和服務方案、測試活動進展的系統過程，可實現客戶全價值的最大化對每個業務驅動因素而言，此流程是反復的運用的 (根據標準價值，診斷全部價值杠桿的運作）組織機構必須發展這套機構性能，從而以反復持久的方式從事跨業務驅動因素的客戶生命周期管理活動 然而客戶生命周期管理可以在短期內產生價值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場資料中推斷

9、從客戶和市場資料中推斷主要發展趨勢主要發展趨勢分析價值驅動因素利潤分析價值驅動因素利潤組成和消費者行為組成和消費者行為開展相關假定，提出新開展相關假定，提出新舉措、新政策、新產品舉措、新政策、新產品和服務以實現客戶價值和服務以實現客戶價值最大化最大化試點，追蹤，改進，推試點，追蹤，改進，推廣廣Working Draft8對價值杠桿進行優先排序對價值杠桿進行優先排序執行難易度執行難易度對客戶層面對客戶層面EBITDAEBITDA的影響的影響快速攻擊快速攻擊戰略必須戰略必須無悔方案無悔方案低優先級低優先級大多數運營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產生底線影響客戶生命周期價值的增

10、長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內在能力去開展并維持大多數的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實現小投資產出大利潤低低高高易易難難概念性圖例診斷和優先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅動EBITDA的執行 優先排序并非設計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內最有效地實施用戶生命周期杠桿Working Draft9成功實現成功實現CLM 價值的幾個要點價值的幾個要點跨越生命周期的評估活動了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經濟價值配套的經營方法同組織機構各部門合作，運用各種驅動因素，優化總體

11、客戶生命周期價值，并理智權衡業務量和價值的關系嚴格的運作流程從分析到試點，均遵循經證實的步驟順序，以確認導致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優化的組織機構實現結構、價值、角色和考核標準的指標變化，以確保在執行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力適當規模的IT用簡便的IT方案填補短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發長期系統結構，以支持杠桿使用嚴格的執行情況不滿足于逗留在個別的成功或強大舉措上，而是同步進行多項平行測試，并實施跨渠道的完美執行Working Draft10目錄目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對公客流程的啟示*Source:Working Draft11客戶生命周期管理客

12、戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程貫穿于公眾客戶流程的各個方面的各個方面營銷五要素營銷五要素主體功主體功能流程能流程營銷營銷各渠道的售前、售中流程各渠道的售前、售中流程售前售前售中售中售后服務流程售后服務流程售后售后公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關鍵內容：客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿1.實現客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點流程的核流程的核心理念心理念市場細分與分析渠道組合與優化產品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業廳社區經理10000號社會代理故障受理帳務管理質量管理

13、CLM階段階段ABCDE105610供討論Working Draft12市場細分是公眾客戶營銷的起點、基礎市場細分是公眾客戶營銷的起點、基礎傳統的細分維度傳統的細分維度客戶價值（ARPU)地域新的細分維度新的細分維度客戶生命周期的五個階段市場市場Working Draft13在客戶價值及地域為市場細分維度的基礎上，客在客戶價值及地域為市場細分維度的基礎上，客戶生命周期的五個階段可以是進一步的市場細分戶生命周期的五個階段可以是進一步的市場細分維度維度每一階段（“市場細分”）的基本特征，細分市場規模、發展趨勢、關鍵驅動因素可能適用于每一階段（“市場細分”）的價值杠桿市場數據收集及分析的工具、方法及

14、與內部數據的分析結合方法； 對IT系統的要求五個階段五個階段主要分析工作（舉例）主要分析工作（舉例）工作成果工作成果A 獲取獲取B 提升提升C 成熟成熟D 衰退衰退E 離網離網分析、預測潛在市場的規模及變化（主線普及率，收入增長，市場調研等）分析、跟蹤新進客戶的構成及關鍵購買因素（KBF）（電話調研）分析在網客戶的業務使用情況（增值業務、上網/寬帶等）了解價值提升的瓶頸（電話調研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業務的需求（用戶座談會、市場調研等）分析、監控話務量變化，輔以電話調研等手段了解行為規律及關鍵驅動因素密切了解競爭態勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護離網客戶數據庫（固話、

15、小靈通）開展有針對性的客戶保留和贏回Working Draft14從客戶生命周期管理的各個杠桿發現公客流程上從客戶生命周期管理的各個杠桿發現公客流程上的差距和流程重組舉措的差距和流程重組舉措(1/2)* 這里主要考慮收入類杠桿主要差距主要差距潛在改進舉措潛在改進舉措客戶生命周期管客戶生命周期管理杠桿理杠桿*發現潛在高價值客戶話務量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升不能主動發現潛在的高價值用戶對話務量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務量流失的能力營業廳、10000號沒有有效流程和激勵體系進行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產品包裝/捆綁沒有對高價值用戶進行忠誠度提升的工作建立流程并在IT系統

16、中捕捉競爭者的高價值用戶信息鼓勵社區經理在管轄區域內關注潛在高價值客戶信息建立定期話務量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作（如拆撥號器等）在10000號和營業廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務員在用戶咨詢同時發掘用戶需求的工作職責利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如，10000號+社區經理（業務宣傳單）設計產品包裝/捆綁工具包 將用戶按價值進行區分，對于高價值用戶采用定期關懷、跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度12349供討論5678Working Draft15從客戶生命周期管理的各個杠桿發現公客流程上從

17、客戶生命周期管理的各個杠桿發現公客流程上的差距和流程重組舉措的差距和流程重組舉措(2/2)* 這里主要考慮收入類杠桿主要差距主要差距潛在改進舉措潛在改進舉措客戶生命周期管客戶生命周期管理杠桿理杠桿*優惠計劃更新離網預警壞帳減少離網用戶贏回對老用戶缺乏有效跟蹤與關懷，使不少用戶優惠計劃到期后為了獲得新的優惠計劃而離網沒有進行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網挽回舉措雖有較嚴格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能對離網用戶信息未進行有效登記，無法聯系離網用戶，缺乏對離網用戶的跟蹤與關懷對于1年以上的成熟期用戶進行使用跟蹤，對于優惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求分析離網原因，

18、建立離網預警機制對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網用戶數據庫，包括離網用戶有效聯系方式和離網原因對離網的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措設計離網贏回工具包10供討論111213141516Working Draft16用戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于用戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發現與完善價值提升杠桿發現與完善價值提升杠桿*Source:舉例，供討論用用戶戶生生命命周周期期五五階階段段營銷五要素營銷五要素ABCDE市場細分產品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進舉措潛在改進舉措建立定期話務量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作（如拆撥號器等）利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如，10000號+社區經理（業務宣傳單）設計產品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進行區分，對于高價值用戶采用定期關懷、跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網原因，建立離網預警機制對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包建立離網用戶數據庫，包括離網用戶有效聯系方式和離網原因對離網的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措設計離網贏回工具包349778348889711121415161112141516Working Draft17用