1、市場營銷學教學課件張德生8/20/20221第四章 市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策本章結構提示8/20/20222學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。8/20/20223可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶打入西班牙市場，但是銷量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止銷售大瓶可口可樂的計劃，改為在西

2、班牙境內售小瓶可口可樂，結果成功8/20/20224都是PPA惹得禍案例講述了中美史克公司在中國國家藥監局的有關文件規定及營銷環境發生變化后所做出的應對策略，并被商界廣泛稱道。作為企業，如何去預判營銷環境的變化，如何去應對營銷環境的變化，對其長期經營并處于優勢而言顯得尤為重要。8/20/20225“早一粒，晚一?！钡目堤┛藦V告曾是國人耳熟能詳的醫藥廣告，而康泰克也因為服用頻率低、治療效果好而成為許多人感冒時的首選藥物。 2000年11月17日，國家藥監局下發“關于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產含PPA藥品的廠家。一些消費者平時較常用的感

3、冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因為含PPA成為禁藥。 8/20/20226這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的廣告非常有名。 生產不含PPA感冒藥的藥廠，同時面臨了天降的機會和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥出現熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰國”時代。8/20/20227中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫藥集團的老總趙新先想借此機會做一個得意明星。趙在接受央視采訪時稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。

4、無論在國內還是國外，中藥市場前景非常被看好?！比派a的正是中藥感冒藥。三九結合中藥優勢論輿論，不失時機地推出廣告用語：“關鍵時刻，表現出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機會的還有一家中美合資企業上海施貴寶，借此機會大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。 在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥板藍根，銷量大增，供不應求。8/20/20228 2000年11月發生的PPA事件后，誰能引領感冒藥市場主流曾被眾多業內人士所關注。經過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經形成。調查顯示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服寧”

5、等品牌在消費者中的知名度居前列。8/20/202292019年三鹿奶粉事件后的中國奶粉市場？8/20/202210第一節市場營銷環境的含義及特點一、營銷環境的含義二、市場營銷環境的特征三、營銷活動與營銷環境8/20/202211一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。8/20/202212市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客8/20/202213二、市

6、場營銷環境的特征客觀性差異性多變性相關性8/20/202214三、營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是在不斷變化之中；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。8/20/202215市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類： 環境威脅 營銷機會8/20/202216第二節 微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義二、微觀營銷環境的因素分析8/20/202217一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾8/20/202218顧客8/20/202219寶潔公司的教訓德國嬰兒

7、香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地試營銷8/20/202220競爭者滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產品滿足以什么產品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業競爭食品受教育娛樂電影電視碟機VCDDVDEVD步步高廈新新科8/20/202221公眾 公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。8/20/2022222019年損害公眾利益的事件（部分）三鹿奶粉事件雞蛋的三聚

8、氰胺 完達山注射液致死事件。8/20/202223二、微觀營銷環境的因素競爭者公眾供應商企業中間商顧客8/20/202224一個簡明的環境分析4C框架宏觀環境（circumstance）競爭者（competitor）顧客（customer）渠道（channels）8/20/202225第三節宏觀營銷環境一、宏觀營銷環境二、人口環境分析三、經濟環境分析四、自然資源環境分析五、科學技術環境分析六、政治法律環境分析七、社會文化環境分析8/20/202226一、宏觀營銷環境 宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。 這些主要社會力量代表企業不可控制的變量。8/20/20222

9、78/20/202228二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結構 地理分布 家庭組成 人口性別8/20/202229三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入8/20/202230恩格爾系數=食品支出變動百分比/收入變動百分比年代消費系數消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀92年代末10萬元

10、級商品汽車、住房4，000美元2019年10萬元以上商品消費繼續升級6，000美元8/20/2022318/20/202232四、自然資源環境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。8/20/202233五、科學技術環境分析 科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。8/20/202234電腦發展史電腦的老祖宗巴斯卡計算器1642年8/20/202235巴倍奇差分機1822年英國數學家巴倍奇在就讀的劍橋大學設計計算器8/20/202236ABC1939年第一代真空管電腦1946年8/20/202237六、政治法律環境分析（一）政治環境 指企業市場營銷的外部

11、政治形勢。（二）法律環境 指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。8/20/202238安利公司的轉型策略面對中國政府的傳銷禁令，安利中國公司是如何實現轉型的？2019年安利中國公司為什么實行“店鋪加推銷員”新模式，而不是將產品直接進入商場？面對中國政府的傳銷立法，安利中國公司是如何對策？8/20/202239與企業市場營銷有關的經濟立法。如：產品質量法、食品衛生法、商標法、價格法、反不正當競爭法、廣告法、消費者權益保護法、專利法、 禁止傳銷條例 、 直銷管理條例等8/20/202240七、社會文化環境分析 社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、

12、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。8/20/202241龍的差異性8/20/2022428/20/2022438/20/202244羅伯特認為有效環境分析的前提是區分至關重要和一般的因素；對宏觀環境分析關鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業環境的。8/20/202245課堂研討請列舉天翼手機面臨的機遇與挑戰。 8/20/202246第四節 環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價8/20/202247 一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。8/20/202248二、威脅與機

13、會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念8/20/202249威脅分析矩陣出現概率大小大小 影 響 程 度8/20/202250機會分析矩陣成功概率大小大小 吸引力8/20/202251機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少8/20/202252理想環境機會多威脅少困難環境機會少威脅多冒險環境機會多威脅多成熟環境機會少威脅少8/20/202253市場機會的相關概念1、環境市場機會與企業市場機會2、行業市場機會與邊緣市場機會3、目前市場機會與未來市場機會

14、8/20/202254步驟： 1. 明確利用機會和防范威脅所需能力結構 2. 現有能力的實際狀況 3. 作出評價和制定對策內部環境評價8/20/202255A 傾注全力B 保持高績效 C 不甚重要D 防止矯枉過正現有能力的績效 所需能力重要性 高 低 “績效/重要性”矩陣高低8/20/202256SWOT分析法S :strength 強勢 優勢W:weakness 弱勢 劣勢O:opportunity 機會T:threat 威脅8/20/202257優勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢；充足的財政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；產品質量；市場份額；成本優勢；廣告攻勢等

15、。劣勢，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。8/20/202258機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。8/20/202259優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上8/20/202260沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優勢Strengths.

16、 沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA) 沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.例如, 在該系統支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。 沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。 8/20/202261劣勢Weaknesses 沃爾瑪建立了世界上最

17、大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。 因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。 8/20/202262機會Opportunities 采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。 沃爾瑪的賣場當前只開設在在少數幾個國家內。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。 沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內

18、部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。 沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。 8/20/202263威脅Threats 沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。 沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。 多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本地區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。8/20/202264分析步驟：1. 識別自身的優勢和劣勢2. 將這些優勢和劣勢與環境造成的機會和威脅進行聯系，看和機會有關，還是和威脅有關，分成兩組。3. 建立一