1、第2章 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)本章主要內(nèi)容確定調(diào)查問(wèn)題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.數(shù)據(jù)的采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告5.市場(chǎng)調(diào)查步驟 確定調(diào)查問(wèn)題和目標(biāo)1選擇調(diào)查方法進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查方案2收集數(shù)據(jù)3分析數(shù)據(jù)4整理分析數(shù)據(jù)4撰寫(xiě)并提交報(bào)告5撰寫(xiě)并匯報(bào)報(bào)告5信息反饋與跟蹤6其他事宜3市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6個(gè)月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費(fèi)者偏愛(ài)轉(zhuǎn)變？還是代理商推銷不力？市場(chǎng)調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問(wèn)題并進(jìn)一步作出假設(shè)、提出研究目標(biāo)。假如調(diào)查人員認(rèn)為上述問(wèn)題是消費(fèi)者偏愛(ài)轉(zhuǎn)變

2、的話，再進(jìn)一步分析、提出若干假設(shè)。如：消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計(jì)較佳。作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來(lái)調(diào)查所得出的資料來(lái)檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題 一調(diào)查問(wèn)題的不同類型（研究性質(zhì)）探索性研究：對(duì)所研究的現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行初步了解，獲得初步印象和感性認(rèn)識(shí)，為今后的深入研究提供基礎(chǔ)和方向 。 描述性研究：利用已有的資料或?qū)ｉT調(diào)查的資料，按不同地區(qū)、不同時(shí)間及不同人群特征分組，把事件狀態(tài)的分布情況真實(shí)地描繪、敘述出來(lái)。 因果關(guān)系研究探索性課題：對(duì)所研究的現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行初步了解，獲得初步印象和感性認(rèn)識(shí)，為今后的深入

3、研究提供基礎(chǔ)和方向吸毒研究，同性戀研究，道德鏈條斷裂特點(diǎn)：主觀定性研究；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，形式自由調(diào)查對(duì)象：通常為小樣本描述性研究：對(duì)總體在某些特征上的分布狀況（或結(jié)構(gòu)）進(jìn)行系統(tǒng)、全面描述大中城市青年的結(jié)婚消費(fèi)狀況研究特點(diǎn)：定量、描述統(tǒng)計(jì)研究；內(nèi)容廣泛，規(guī)模很大；調(diào)查對(duì)象：大樣本（隨機(jī)、比例分層）解釋性研究探索現(xiàn)象背后的原因，解釋現(xiàn)象發(fā)生或變化的內(nèi)在規(guī)律，回答“為什么”的社會(huì)研究類型青少年犯罪原因調(diào)查研究特點(diǎn)：相關(guān)與因果分析；重視變量關(guān)系和理論檢驗(yàn)；設(shè)計(jì)復(fù)雜，理論性強(qiáng)調(diào)查對(duì)象：中樣本市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題1探索性研究目的：對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路特征：小樣本，不具推斷意義，用于定

4、性分析方法：專家調(diào)查，座談會(huì)，二手資料 2描述性研究目的：描述總體特征或功能特征：有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析方法：二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法3因果關(guān)系研究目的：確定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特征：控制中間變量，一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實(shí)驗(yàn)法，二手資料，抽樣調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題設(shè)定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)二市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的設(shè)定 流程下面分別說(shuō)明工作流程中的各個(gè)部分2.1確定調(diào)查問(wèn)題分析問(wèn)題的背景確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查與決策者討論向?qū)＜易稍兌仲Y料分析定性調(diào)查明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題三分析問(wèn)題的背

5、景要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史 資料和發(fā)展變化趨勢(shì)；要分析決策者目標(biāo)；要分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 對(duì)問(wèn)題背景的充分了解有助于后面工作的進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題四確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查指為了準(zhǔn)確定位要研究的問(wèn)題，需要進(jìn)行一些調(diào)研活動(dòng)（三）二手資料分析二手資料可以為解決問(wèn)題提供有價(jià)值的信息（一）與決策者交流市場(chǎng)調(diào)查就是要為決策者進(jìn)行決策提供依據(jù)，決策者的需求非常重要（四）定性調(diào)查即進(jìn)行探索性研究，利用小樣本了解有關(guān)信息（二）向?qū)＜易稍兣c專家交流有助于對(duì)問(wèn)題的了解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.1確定調(diào)查問(wèn)題五. 明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題 通過(guò)前面步

6、驟，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的決策問(wèn)題有了清楚的了解，需要將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題； 經(jīng)營(yíng)管理的決策問(wèn)題回答決策者采取什么行動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題回答需要什么信息，以及怎樣獲得這些信息市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.2設(shè)計(jì)調(diào)查方案 設(shè)計(jì)調(diào)查方案包括的內(nèi)容確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查方式、方法安排調(diào)查進(jìn)度制定調(diào)查組織計(jì)劃返回總目錄調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查提綱和調(diào)查表調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方式和方法調(diào)查資料的整理和分析方法調(diào)查報(bào)告內(nèi)容和提交的方式調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查方案內(nèi)容示意圖 返回本章1.調(diào)查目的返回總目錄明確調(diào)查目的是確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法的前提返回本章二、調(diào)查方案的

7、內(nèi)容2.調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)所確定的調(diào)查范圍及所要調(diào)查的總體，由某些性質(zhì)上相同的若干調(diào)查單位組成；調(diào)查單位是調(diào)查對(duì)象中的每一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的直接承擔(dān)者；需要注意： 以科學(xué)的方法為指導(dǎo)確定調(diào)查對(duì)象的內(nèi)在涵義；調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位之間的聯(lián)系；調(diào)查單位和填報(bào)單位的區(qū)別；不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。3.調(diào)查項(xiàng)目 返回總目錄調(diào)查項(xiàng)目指市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者對(duì)調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項(xiàng)目，就是要明確市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者需要向被調(diào)查者了解哪些問(wèn)題需要注意：返回本章確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是便于取得調(diào)查答案的問(wèn)題。調(diào)查項(xiàng)目的

8、表達(dá)方式必須明確，備選答案應(yīng)有明確的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)盡可能圍繞某一需要調(diào)查的核心問(wèn)題而設(shè)置一些相互關(guān)聯(lián)的調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查項(xiàng)目的涵義明確、肯定，必要時(shí)可附加調(diào)查項(xiàng)目解釋二、調(diào)查方案的內(nèi)容4.調(diào)查提綱和調(diào)查表 返回總目錄調(diào)查項(xiàng)目確定后，即可將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分類、排列，在此基礎(chǔ)上形成調(diào)查提綱或調(diào)查表，以方便調(diào)查登記和匯總。返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容5.調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)查時(shí)間指調(diào)查資料所要求的時(shí)間；調(diào)查期限指整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。6.調(diào)查地點(diǎn)在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常一致，當(dāng)不一致時(shí)，有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。7.確

9、定調(diào)查方式和方法 返回總目錄調(diào)查中所采用的調(diào)查方式和方法不是固定不變的，根據(jù)調(diào)查目的和其他一些約束條件的允許，調(diào)查方式和方法也可以進(jìn)行靈活處理。返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容8.調(diào)查資料整理和分析的方法 常用的整理和分析方法有：頻數(shù)分析、交互分析、回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析、因子分析等。每種分析方法都有其自身的特點(diǎn)、適用性和相關(guān)的技術(shù)要求，在分析時(shí)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法，并在方案中進(jìn)行規(guī)定。9.調(diào)查報(bào)告內(nèi)容和提交的方式返回總目錄調(diào)查報(bào)告內(nèi)容主要包括調(diào)查報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容、報(bào)告書(shū)中圖表量的多少等。調(diào)查報(bào)告提交的方式指市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者以何種形式向用戶提交調(diào)查報(bào)告，

10、一般有電子資料方式、光盤資料方式、紙質(zhì)資料方式等。返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容10.調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃指為確保實(shí)施調(diào)查而制定的具體工作計(jì)劃。主要包括調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。11.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用的多少通常應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的、調(diào)查的范圍和調(diào)查的難易程度而定。市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.2設(shè)計(jì)調(diào)查方案 設(shè)計(jì)調(diào)查方案需要處理好以下幾個(gè)關(guān)系1、需要 可能調(diào)查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次調(diào)查解決所有問(wèn)題2、精度 費(fèi)用精度與費(fèi)用是一組矛盾精度與費(fèi)用并不一定成比例變化市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計(jì)調(diào)查方案精度與費(fèi)用關(guān)系示意圖調(diào)查費(fèi)用估計(jì)量誤差A(yù)DBC調(diào)查

11、方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)封面內(nèi)容簡(jiǎn)潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書(shū)等，小初或一號(hào)字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片。客戶名稱、研究者及時(shí)間用宋體加粗、三號(hào)字24調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)目錄應(yīng)用目錄生成器：插入-索引與目錄-目錄插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題3（或自定義樣式）插入目錄后可將目錄改為四號(hào)字正文應(yīng)加上標(biāo)題，且應(yīng)與封面頁(yè)上的標(biāo)題一致正文文字用四號(hào)字，宋體，行間距可設(shè)為固定值23磅標(biāo)題用三號(hào)加粗，宋體25調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)時(shí)間安排表表格填充：格式-邊框與底紋-底紋-灰色5.費(fèi)用預(yù)算合計(jì)應(yīng)用漢字（壹貳叁）：插入-數(shù)字-壹貳阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號(hào)：￥26市場(chǎng)

12、調(diào)查方法與技術(shù)2.3數(shù)據(jù)的采集一數(shù)據(jù)采集模式紙張式：將調(diào)查結(jié)果記錄在用紙印刷的問(wèn)卷上。特點(diǎn)：紙張式是目前我國(guó)調(diào)查中的主要模式成本低、開(kāi)發(fā)所需時(shí)間少不便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制數(shù)據(jù)采集以后的工作量較大優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.3數(shù)據(jù)的采集 計(jì)算機(jī)輔助式：將調(diào)查結(jié)果直接輸入計(jì)算機(jī)特點(diǎn)：計(jì)算機(jī)輔助式有巨大發(fā)展空間有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量縮短調(diào)查時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)，信息傳遞迅速初始投資較大優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.3數(shù)據(jù)的采集二數(shù)據(jù)采集方法（一）自填式 被調(diào)查者自己填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷自填式對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)提出較高要求，由于沒(méi)有調(diào)查員輔助，設(shè)計(jì)的問(wèn)題要概念清楚，且便于理解和回答；優(yōu)點(diǎn)：管理相對(duì)容易；費(fèi)用較低；可以進(jìn)行大樣本

13、的調(diào)查；可以減小被調(diào)查者回答敏感問(wèn)題的壓力缺點(diǎn)：回答率低；不適合內(nèi)容復(fù)雜的問(wèn)卷；且調(diào)查周期較長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.3數(shù)據(jù)的采集（二）問(wèn)答式 被調(diào)查者回答，調(diào)查員記錄的方式具體實(shí)現(xiàn)方式有調(diào)查員面訪和電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：回答率相對(duì)高一些；由于有調(diào)查員輔助，可以調(diào)查一些復(fù)雜問(wèn)題；調(diào)查成本高；調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響；缺點(diǎn)：調(diào)查成本較高；對(duì)調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量控制有難度；對(duì)于敏感性問(wèn)題的回答率低市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.3數(shù)據(jù)的采集（三）混合式：指將多個(gè)調(diào)查內(nèi)容混合在一張問(wèn)卷中，又稱“搭車”調(diào)查 節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)但容易出現(xiàn)問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)現(xiàn)象。（四）其他方式查閱式、座談式、觀察式 、實(shí)驗(yàn)式市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.3數(shù)據(jù)的采集三調(diào)

14、查的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施涉及到幾個(gè)方面的工作：1.組織好調(diào)查團(tuán)隊(duì)2.選擇控制程序3.提高回答率5.健全質(zhì)量控制系統(tǒng)4.采用一致性標(biāo)準(zhǔn)（調(diào)查員培訓(xùn)）市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.4數(shù)據(jù)處理與分析一數(shù)據(jù)的處理數(shù)據(jù)處理的程序1.初步審核2.編碼3.錄入4.復(fù)審5.插補(bǔ)，解決缺失數(shù)據(jù)問(wèn)題6.權(quán)數(shù)調(diào)整7.創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)補(bǔ)充離群值 (outlier)是指在數(shù)據(jù)中有一個(gè)或幾個(gè)數(shù)值與其他數(shù)值相比差異較大。 若是由于實(shí)驗(yàn)技術(shù)上的失誤引起的誤差，則舍棄。缺失值 指的是現(xiàn)有數(shù)據(jù)集中某個(gè)或某些屬性的值是不完全的。 插補(bǔ)方法：均值插補(bǔ)、同類均值插補(bǔ)、極大似然估計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.4數(shù)據(jù)處理與分析二.常用的統(tǒng)計(jì)分

15、析方法1.描述統(tǒng)計(jì)常用的統(tǒng)計(jì)量有：平均數(shù)，中位數(shù)，眾數(shù)，方差，標(biāo)準(zhǔn)差，離散系數(shù)，極差等；2.參數(shù)估計(jì)用樣本數(shù)據(jù)對(duì)總體參數(shù)進(jìn)行推斷市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.4數(shù)據(jù)處理與分析3.列聯(lián)分析對(duì)多個(gè)變量相互關(guān)系進(jìn)行分析的方法4.相關(guān)和回歸分析包括計(jì)算相關(guān)系數(shù)，建立回歸模型，揭示變量之間的相互影響5.多元統(tǒng)計(jì)分析常見(jiàn)的有判別分析，因子分析，聚類分析等市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)列聯(lián)表構(gòu)造列聯(lián)表一分公司二分公司三分公司四分公司總計(jì)贊成該方案68755779279反對(duì)該方案32453331141總計(jì)10012090110420市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)相關(guān)系數(shù)計(jì)算例：為研究產(chǎn)品的銷售額與銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系，該公司對(duì)所屬的6家企業(yè)進(jìn)

16、行了調(diào)查，設(shè)產(chǎn)品銷售額為x（萬(wàn)元），銷售利潤(rùn)為y（萬(wàn)元）。調(diào)查資料顯示：計(jì)算銷售額與銷售利潤(rùn)之間的相關(guān)系數(shù)。計(jì)算銷售利潤(rùn)對(duì)銷售額的直線回歸方程。市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)2.5擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是研究成果的具體體現(xiàn)；調(diào)查報(bào)告內(nèi)容要符合客戶要求和需求；一、調(diào)查報(bào)告的含義 調(diào)查報(bào)告是對(duì)某一事物、某一問(wèn)題或某一時(shí)間進(jìn)行調(diào)查研究后寫(xiě)出來(lái)的書(shū)面報(bào)告，它是調(diào)查研究報(bào)告的簡(jiǎn)稱。因此，它的寫(xiě)作過(guò)程包含三個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)查研究報(bào)告寫(xiě)作。它要求既有對(duì)現(xiàn)象的有序描述，又要有對(duì)現(xiàn)象的分析歸納；還要有深入的規(guī)律性本質(zhì)探討。調(diào)查報(bào)告的重要性 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義 1、是市場(chǎng)調(diào)查所有活動(dòng)的綜合體現(xiàn)、是調(diào)查 成果的集中體現(xiàn)。 2、通過(guò)

17、市場(chǎng)調(diào)查分析，透過(guò)數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù) 據(jù)之間隱含的關(guān)系，使我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)能 從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，更好的指導(dǎo)實(shí) 踐活動(dòng) 。 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是為社會(huì)、企業(yè)、各管理部門 服務(wù)的一種重要形式。 調(diào)查報(bào)告意義 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和功能市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能將市場(chǎng)信息傳遞給決策者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可以完整地表述研究的成果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是衡量和反映市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可被作為歷史資料反復(fù)使用調(diào)查報(bào)告的功能作用 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的特點(diǎn) 1、針對(duì)性 2、新穎性 3、時(shí)效性 4、科學(xué)性調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)調(diào)查報(bào)告類型二調(diào)查報(bào)告的類型在數(shù)據(jù)型報(bào)告基礎(chǔ)上進(jìn)行深

18、入分析，是調(diào)研報(bào)告的常見(jiàn)形式只是提供調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明更深入和細(xì)致的調(diào)研，報(bào)告內(nèi)容更為豐富，提供咨詢建議（一）數(shù)據(jù)型報(bào)告（二）分析型報(bào)告（三）咨詢型報(bào)告應(yīng)用性調(diào)查報(bào)告 以政府機(jī)關(guān)決策部門領(lǐng)導(dǎo)或公司、企事業(yè)單 位主管領(lǐng) 導(dǎo)為閱讀對(duì)象，為其決策提供依據(jù)。傳媒性調(diào)查報(bào)告 以廣大市民群眾為讀者對(duì)象學(xué)術(shù)性調(diào)查報(bào)告 以各學(xué)科專業(yè)研究人員為讀者對(duì)象調(diào)查報(bào)告類型-根據(jù)報(bào)告的應(yīng)用性市場(chǎng)商品需求的調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查 商品銷售渠道的調(diào)查 市場(chǎng)商品供給的調(diào)查 商品價(jià)格調(diào)查。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查 經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查。調(diào)查報(bào)告類型-根據(jù)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要分類市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容

19、三調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容其他文檔附錄參考文獻(xiàn)主報(bào)告引言概要表格和插圖清單目錄標(biāo)題調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 封面 1.市場(chǎng)調(diào)研題目 2.市場(chǎng)調(diào)研用戶 3.市場(chǎng)調(diào)研組織者 4.市場(chǎng)調(diào)研日期序言 1.目錄 2.簡(jiǎn)介(項(xiàng)目背景,人員配備)市場(chǎng)調(diào)研摘要 1.調(diào)研主題簡(jiǎn)要陳述 2.調(diào)研方法簡(jiǎn)要陳述 3.調(diào)研結(jié)論簡(jiǎn)要陳述 4.調(diào)研建議簡(jiǎn)要陳述報(bào)告正文 1.詳細(xì)背景介紹 2.調(diào)研主題詳細(xì)說(shuō)明 3.調(diào)研方法的詳細(xì)說(shuō)明 4.調(diào)研主題的詳細(xì)論述過(guò)程 5.調(diào)研圖表解釋得出結(jié)論 1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論1 2.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論1提出建議 1.市場(chǎng)營(yíng)銷建議1 2.市場(chǎng)營(yíng)銷建議1附錄各類附錄資料調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 1、題目 題目包括市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題、報(bào)告

20、日期、委托方、調(diào)查方等。一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。標(biāo)題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，好的標(biāo)題，一名既立境界全出。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示報(bào)告的主題思想，做到題文相符。標(biāo)題要簡(jiǎn)單明了，高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。 寫(xiě)標(biāo)題的形式一般有以下四種： 直接陳述式當(dāng)代大學(xué)生信息化程度調(diào)查關(guān)于北京市居民對(duì)養(yǎng)寵物態(tài)度的調(diào)查報(bào)告判斷評(píng)價(jià)式 2003年大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)遭遇令人擔(dān)憂家庭婦女對(duì)此次漲價(jià)反映強(qiáng)烈提問(wèn)式為什么我國(guó)吸引外資超過(guò)美國(guó)？ 女大學(xué)生為什么擇業(yè)難？ 雙標(biāo)題讓人歡喜讓人憂當(dāng)代獨(dú)生子女調(diào)查 調(diào)查報(bào)告的擬寫(xiě) 2、目錄 提交調(diào)查報(bào)告時(shí)，如果涉及的內(nèi)容很多，頁(yè)數(shù)很多，為了便于讀者閱讀，把各項(xiàng)內(nèi)容用目錄或索引形式標(biāo)記出來(lái)。這使讀者對(duì)報(bào)告的整

21、體框架有一個(gè)具體的了解。目錄包括各章節(jié)的標(biāo)題，包括題目、大標(biāo)題、小標(biāo)題、附件及各部分所在的頁(yè)碼等。具體內(nèi)容如下：1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁(yè)碼2、表格目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼3、圖形目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼4、附錄：標(biāo)題及頁(yè)碼調(diào)查報(bào)告的擬寫(xiě) 3、摘要 摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容提要。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)研；如何開(kāi)展調(diào)研；有什么發(fā)現(xiàn)；其意義是什么；如果可能，應(yīng)在管理上采取什么措施等。摘要不僅為報(bào)告的其余部分規(guī)定了切實(shí)的方向，同時(shí)也使得管理者在評(píng)審調(diào)研的結(jié)果與建議時(shí)有了一個(gè)大致的參考框架。摘要由以下幾個(gè)部分組成：1、調(diào)查目的。即為什么要開(kāi)展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢，想要通過(guò)調(diào)研得到些什么？2

22、、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及要解答的問(wèn)題等。3、調(diào)查研究的方法。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理是由誰(shuí)完成，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，有效問(wèn)卷有多少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。調(diào)查報(bào)告的擬寫(xiě) 4、正文 正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要部分。正文部分必須正確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引起的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法等。正文包括開(kāi)頭部分和論述部分。開(kāi)頭部分的撰寫(xiě)一般有以下幾種形式： （一）開(kāi)頭部分1、開(kāi)門見(jiàn)山，揭示主題。2、結(jié)論先行，逐步論證。 3、交代情況，逐步分析。 4、提出問(wèn)題，引入正題。 （二）論述部分 論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，根據(jù)預(yù)測(cè)所得的結(jié)論，建議

23、有關(guān)部門采取相應(yīng)措施，以便解決問(wèn)題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分兩部分。1、基本情況部分：對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介 紹說(shuō)明、提出問(wèn)題、肯定事物的一面。2、分析部分：包括原因分析；利弊分析；預(yù)測(cè)分析。 調(diào)查報(bào)告的擬寫(xiě) 5、結(jié)論和建議 結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言。好的結(jié)語(yǔ)，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面：1、概括全文。經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。2、形成結(jié)論。 在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深人細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。3、提出看法和建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。4

24、、展望未來(lái)、說(shuō)明意義。通過(guò)調(diào)查分析展望未來(lái)前景。 調(diào)查報(bào)告的擬寫(xiě) 6、附件 附件是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。包括內(nèi)容如下：1、調(diào)查問(wèn)卷2、技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明，比如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳 細(xì)闡釋3、其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖 等。調(diào)查報(bào)告的擬寫(xiě)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題 調(diào)研主題不突出:偏離主題的文字或資料堆集; 文體結(jié)構(gòu)安排不當(dāng):結(jié)構(gòu)層次不清,線路混亂, 沒(méi)有寫(xiě)作提綱的平鋪 直敘; 論據(jù)不夠充分:市場(chǎng)調(diào)研資料不足,或?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研過(guò)程的說(shuō)明不充分; 定量分析不足或過(guò)量:數(shù)據(jù)過(guò)多或不足,圖表過(guò)多或不足; 資料使用不當(dāng):對(duì)數(shù)據(jù)

25、資料的理解或解釋不當(dāng). 1、敘述的技巧 市場(chǎng)調(diào)查的敘述，主要用于開(kāi)頭部分，敘述事情的來(lái)龍去脈表明調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過(guò)程和結(jié)果。此外，在主體部分還要敘述調(diào)查得來(lái)的情況。 1、概括敘述2、按時(shí)間順序敘述3、敘述主體的省略市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧2、說(shuō)明的技巧1、數(shù)字說(shuō)明。市場(chǎng)運(yùn)作離不開(kāi)數(shù)字，反映市場(chǎng)發(fā)展變化情況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度。2、分類說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查中所獲材料雜亂無(wú)章，根據(jù)主旨表達(dá)的需要，可將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說(shuō)明。例如，將調(diào)查來(lái)的基本情況，按問(wèn)題性質(zhì)歸納成幾類，或按不同層次分為幾類。每類前冠以小標(biāo)題，按提要句的形式表述。3、對(duì)比說(shuō)明。市場(chǎng)

26、調(diào)查報(bào)告中有關(guān)情況、數(shù)字說(shuō)明，往往采用對(duì)比形式，以便全面深入地反映市場(chǎng)變化情況。對(duì)比要清楚事物的可比性，在同標(biāo)準(zhǔn)的前提下，作切合實(shí)際的比較。4、舉例說(shuō)明。為說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧 3、議論的技巧1、歸納論證 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出結(jié)論，從而形成論證過(guò)程。這一過(guò)程，主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來(lái)的。2、局部論證 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能形成全篇論證，只是在情況分析、對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)中作局部論證。如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過(guò)程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成

27、局部論證。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧 4、語(yǔ)言運(yùn)用的技巧 1）用詞方面 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查離不開(kāi)數(shù)字，很多問(wèn)題要用數(shù)字說(shuō)明。可以說(shuō)，數(shù)量詞在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越顯示出其重要作用。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對(duì)象、根據(jù)等方面，如用“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等介詞。此外，還多用專業(yè)詞，以反映市場(chǎng)發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”等詞。為使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫(xiě)者還需熟悉市場(chǎng)有關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。 2）句式方面 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用

28、祈使句，也可用陳述句。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧 1、考慮誰(shuí)是讀者 報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫(xiě)的，他們可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門的決策者、也可能是一般的用戶。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣，還應(yīng)當(dāng)考慮他們可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告，以及他們會(huì)如何使用這個(gè)報(bào)告。 2、力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句 調(diào)研報(bào)告中常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤是：“報(bào)告越長(zhǎng)，質(zhì)量越高。”通常經(jīng)過(guò)了對(duì)某個(gè)項(xiàng)目幾個(gè)月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過(guò)程、證明、結(jié)論都納入到報(bào)告當(dāng)中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”,事實(shí)上，如果報(bào)告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看。總之，

29、調(diào)查的價(jià)值不是用重量來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算來(lái)度量。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。不過(guò)，也不能為了達(dá)到簡(jiǎn)潔而犧牲了完整性。撰寫(xiě)報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 3、行文流暢，易讀易懂 報(bào)告應(yīng)當(dāng)是易讀易懂的。報(bào)告中的材料要組織的有邏輯性，使讀者能夠很容易弄懂報(bào)告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。使用簡(jiǎn)短的、直接的、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多。為了檢查報(bào)告是否易讀易懂，最好請(qǐng)二三個(gè)不熟悉該項(xiàng)目的人來(lái)閱讀報(bào)告并提出意見(jiàn)，反復(fù)修改幾次之后再呈交給用戶。 4、內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確 調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是用事實(shí)說(shuō)話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫(xiě)報(bào)告。在文體上最好用第三人稱或非人稱代詞，如“筆者認(rèn)為”、“據(jù)發(fā)現(xiàn)”、“資料表明”等語(yǔ)句。行文時(shí)，應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫(xiě)，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。同時(shí)，報(bào)告應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶或管理決策部門期望的傾向。 在進(jìn)行資料的解釋時(shí)，注意解釋的充分性和相對(duì)準(zhǔn)確性。解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋；解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)的解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)。撰寫(xiě)報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 5、報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋 這一點(diǎn)是大多數(shù)人常忽視的問(wèn)題之一。通過(guò)注釋，指出資料的來(lái)源